“私域流量”，可能是近两年来互联网圈里最热门的词之一。

“当线上线下流量价格趋平，公域流量价格攀升，市场出现一种需求——不想每次获客都要重新付费。”润米咨询创始人刘润给私域流量下了个定义——可低成本、甚至免费反复触达的人群。

市场寻找流量洼地需求日益旺盛的结果是，品牌商们正大举向微信小程序迁徙。“想做私域流量，你只有微信小程序一个选择。”一位社交电商行业从业者向字母榜（ID：wujicaijing）表示。

在疫情推动下，品牌商向小程序进一步靠拢。如果疫情爆发前品牌商对运营私域流量尚存犹疑，长时期关店、复业后人流锐减等种种意外则让一个事实越发清晰：私域流量不能不做。

疫情爆发后，女装品牌VGRASS立刻决定公司全员参与商品分销，导购自不必提，后台部门、管理体系员工也开通了分销账号，“我们每天拼命地转发小程序分享码来拉动销售，从2月到4月，我们就是这么度过的。”VGRASS新零售总监金贤说。

未曾在微信里占得地皮的商家跑步入场，建好了地基的紧赶工期，私域流量城池已初见规模的也在修修补补。茵曼新零售策略总监清月说，公司2017年10月上线了小程序，但去年一直犹豫是否要在微信里做直播。疫情的到来让他们终于下了决心，2月底，茵曼进行了首场小程序直播，一个内部争论许久的方案就这样被形势催促着上线了。

拥有线下实体店的商家相当于是两条腿走路，一条腿是线下门店，一条腿是电商平台上的旗舰店，但疫情让商家意识到自己与消费者关系的脆弱性——前者见不到，后者不好找。

行业共识已经达成：放弃幻想，建一个独立的私域流量王国才是王道。

A

很多品牌下定决心搭建私域流量池，疫情起到了催化作用，但并非决定性因素，因为品牌方的需求一直存在。

私域流量概念盛行的时代大背景是，电商平台是流量的消耗者而非生产者，当移动互联网红利逐渐消失，外部流量供给水流变小，公域流量价格水涨船高。这逼着平台去寻找水源把流量池搞大，品牌方们也选择四处走走，多方比价，比如去抖音快手做直播带货，去微信做小程序商城。

快时尚品牌UR社交电商业务负责人Aries认为，第三方电商平台的本质是流量分发平台，流量主导权在平台手上，品牌需要花钱买广告位、交进场费、坑位费才能获取到一次性流量，时效非常短暂。“但自营线上渠道不同，长期留存的流量会成为品牌自有资产，是勿流外人田的肥水。”

正如字母榜在《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》一文中所述，流量最主要的来源，一是社交，二是内容。张一鸣只拿到了内容一把钥匙，社交属性不足，而微信则是两者兼具。

抖音分享过一组数据，抖音直播间内的电商转化率，粉丝比非粉丝高出15倍以上，可见粉丝粘性价值。社交价值要更胜一筹，曾有人总结，有3万微信好友，胜过30万公众号粉丝。

时趣营销给微商的私域流量运营做过总结：1、熟人社交，圈住流量；2、朋友圈种草，现身说法；3、生产制造物料，明星出镜素材背书；4、自建电商平台，*流线上电商；5、分销代理机制，扩充朋友圈；6、销售技巧培训，品牌印象整齐划一；7、重点在朋友圈，有文案素材库；8、精细化运营、个性化沟通；9、专柜活动，VIP礼包设定；10、品牌打曝光，代理冲销量。

低成本、反复触达用户是私域流量最大价值，背后是获客成本降低、用户生命周期价值提高的双击，显然微信朋友圈和社群才是私域流量运营的核心。

疫情前，已经有大量品牌商到微信里掘金。清月介绍，2017年11月茵曼微店上线之初，茵曼就着手搭建社群。他们花了一两年时间向加盟商强调，要让客户买单即绑定为品牌会员，同时要求店主和导购要对客户进行分层，早期方式是相对粗糙的，无非是备注客户偏好品类与类型、是价格敏感型还是新品敏感型。

当社群人数不断膨胀，茵曼接下来的私域运营就相对标准化了。从早上8点到晚上10点，公司的示范性账号会发布10-15条示范号信息，每个账号会覆盖两三千名导购。简单来讲，导购要做的朋友圈80%内容复制粘贴示范性账号，另外20%做自我人设的维护。朋友圈内容又大抵分两种，日常的商品宣传、促销期的流量裂变。

清月介绍，至今年8月，品牌近800家门店都至少有一个社群，门店平均会员数有600人，运营较好的门店单店社群人数达到7000人。

B

因祸得福，疫情对实体经济造成了严重影响，但客观上也让私域流量的价值得以集中爆发。“疫情让我们沉淀下来的流量得以变现。”清月说。

茵曼从3月开始做小程序直播，直播当天销售额相比未开播日增长20%。清月透露，去年小程序业绩占总体营收比例大概在6%-7%，但今年把社群、直播打通后，8月小程序商城占总盘比已经达到20%，其中70%来自于直播和社群的流量转化。

在2018年获得腾讯投资的超级导购CEO李治银此前接受《见实》采访时表示，在微信这种熟人社交平台上，品牌零售商一定会有一场硬仗要打，关键要素一定是人，一是品牌导购，二是消费者。

导购是品牌获客的关键渠道。“导购有两种成交路径，一是小程序成交路径，一是门店成交路径。导购系统存在的意义，是在庞大的会员流量池中，精准地把顾客捞到门店或者小程序商城。”据清月透露，以前给会员发短信，转化率是0.8%左右，但通过导购系统派券，目前有近20%的转化率。

VGRASS今年1月开通的小程序商城，成了救命稻草。据金贤介绍，疫情期间VGRASS小程序商城的销售额是品牌总销售额的90%以上，4、5月份回落到12%-14%左右。

2月，VGRASS开始做小程序直播，金贤解释，小程序直播和淘宝直播的逻辑完全不同，后者核心是如何为直播间获得更多资源、以获取公域流量，将非会员顾客养起来；小程序直播侧重点是将老会员*流到线上。

金贤介绍，他们做小程序直播的方式是，在直播期间，导购将直播间商品及短视频素材持续发到朋友圈和社群中，此外还会与观看直播的顾客进行私聊，促进转化，“日常小程序商城的转化率是在3%以上，直播间的转化率平均接近5%。”

私域运营也是被分层的。金贤表示，一个导购平均会依据不同顾客的购买习惯运营3-5个不同的社群。“如果我们做一场新品为主的直播间，我们不会将所有顾客都拉进来，对价格敏感性顾客，我们会等顾客购买时间周期。”

因为疫情，众多企业涌向微信，甚至为此进行了组织架构调整，UR新成立了社交电商部门，并在2月开始企业微信，“我们想要抓住私域流量红利。”Aries说，私域流量运营给他们带来的是盘活了此前积累的会员以及数百万新客户，其中拉新占比近20%。据Aries透露，疫情期间，UR线上销量增幅月环比达到50%以上。

C

品牌商能在微信里找到水源的前提是，腾讯官方态度正在发生微妙变化。

商业化和克制商业化是微信天平的两端，长久以来，翘起的是商业化一侧，但今年情况稍显不同。微信加速商业化的倾向C端用户就可轻易感知，体现为小程序支持转发朋友圈、微信小商店的全量开放、群直播的上线，这被视作微信向小商家、小微个体敞开大门。

对小商家转变态度只是微信商业化两路纵队的其中之一，更重要的是腾讯向大品牌的持续示好。它开始时间更早（2018年年初，腾讯智慧零售战略合作部成立是标志），对腾讯商业化价值提升更直接，对微信生态的影响也更深远。

据微信公布的截止8月的数据，小程序商品交易GMV同比增长115%，而品牌商家自营GMV同比增长210%，品牌商家GMV同比增长远高于大盘。2019年，小程序交易额规模已经达到了8000亿以的规模，同比2018年增长160%。据估计，2020年上半年微信的总交易额已接近去年全年，2020全年很可能将达到1.5万亿的规模。而抖音电商GMV乐观估计也不会超过2000亿。

小程序的出现是微信转变的关键节点，但在很长一段时间里，小程序商城仅是工具而已。上述社交电商行业从业者向字母榜表示，搭建电商生态要解决上下游，上游是货源，下游是流量。

品牌商自然无需考虑货源问题，关键是流量来源。腾讯智慧零售启动初期，做的大抵是给商家提供更多工具以给品牌导入线下、线上流量，这表现为小程序商城、企业微信等功能逐渐完善。今年，这套工具依旧在增加，2月底，微信小程序直播启动公测。

但这套私域流量运营体系的问题在于，当品牌对线下门店流量转为私域流量的程度达到一定程度后，将面临新流量供给不足的问题。

清月介绍，茵曼最初做直播只有一个目的，清理库存，但小程序直播作为私域流量的一环，其流量来自于门店，很难像其他公预平台拥有井喷式的流量导入。

在私域流量解决流量来源问题的办法一是品牌方自己进行社交裂变运营，二是微信为品牌方提供公域流量，后者是腾讯这一年做零售最大的变化——腾讯已经在考虑为品牌提供公域流量。

“在私域这个去中心化场景里面，我们要提供更多中心化流量、中心化的产品。”腾讯高级副总裁林璟骅近日提到，“我们在考虑让品牌在公域获得的流量（包括自然流量和付费流量）能流转到私域里，形成一个持续滚动的飞轮。”

去年双11前夕，腾讯“智慧零售”出现在微信“九宫格”中，获得了微信中心化流量入口，该入口基于LBS，主要聚合了用户附近好店、商圈，目前仅在福州和深圳上线。

给私域注入公域流量是腾讯做零售的重大变化。品牌商向小程序商城的奔涌相当于腾讯在微信里建了天猫，但天猫模式相当于自己盖了一个shopping mall，将铺位租给商家；现在小程序商城则是商家在商业街上拥有自家店铺，无需交租金、无需被抽成，名气大的商家即便隐藏在角落里也会有顾客光顾，名气小的商家也可以上街或通过熟人招揽顾客。好消息是，商业街老板正准备将商业街做大做强。

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当一家又一家的电商平台掀起百亿、甚至千亿补贴大潮，谁在欢喜谁在愁？“我觉得，这些电商平台祸害完了手机，又要开始祸害其它行业了。”

一位手机经销商告诉懂懂笔记，自从某平台掀起“百亿补贴”大战，屡屡刷新手机市场的最低价，严重冲击了他们这些实体、网店卖家的手机销路。而最近一位新能源车4S店的朋友聊天时告诉他，电商平台要拼特斯拉了，汽车圈马上也要“遭殃”。这消息让他幸灾乐祸之余又隐隐期待。

显然，让许多消费者获益的“X亿补贴”大战，对众多普通手机商家造成了巨大负面影响，那么这股补贴潮会冲垮手机零售行业吗？未来又是否会向其他领域蔓延？

不做亏本买卖，门店销量惨淡

“有本事他们做房地产行业的百亿补贴呀！这么下去，我们做手机的怎么活哦？”

聊及电商平台频频推出的百亿补贴活动，在黑龙江齐齐哈尔经营手机门店的吴颖（化名）非常无奈。他告诉懂懂笔记，大概从去年中开始，部分电商平台加大了网售商品的补贴、优惠力度。其中，优惠力度最明显的莫过于手机以及大量数码、家电产品。

从此以后，他发现自家手机店里的销量就开始出现下滑。一开始，他并未意识到电商平台的“百亿补贴”会对生意造成如此长期的负面影响。

“以前每逢618、双11等电商节之前，实体门店的手机销量也会出现短期下滑。”吴颖表示，这些电商节会让许多计划购买手机的用户产生观望情绪，等待优惠价格的出现。

不过电商节活动大多只有几天时间，活动结束手机价格也会恢复正常，因此对于实体门店的销量冲击并不会持续太久。尤其是部分消费者手机损坏、陈旧，又有购机刚需，不太可能熬到下一轮电商节活动再出手。

“一些走量的机型，线下实体店也会在价格上做些优惠，所以那时候我对电商节并不太担心。”吴颖以华为P30 Pro为例，8+128GB亮黑色在京东的价格为3588元，淘宝上部分手机商家的售价是3388元；而在他的店里，电商节期间该型号也会优惠到3300元。即便相比电商平台在节日期间的促销价，这优惠价格也还是有一定优势。

“但某平台推出百亿补贴活动后，这款同型号同颜色的手机只要3199元，比我店里的促销价格还便宜了100元。”吴颖抱怨道，“真不知道他们这么赔着卖还能赚钱吗？别小瞧这区区100块，有许多买家正是因为这点儿便宜就去拼团了。”他也曾想过用跟进降价的方式提振销量，但发现除非做赔本买卖，否则店内价格无法更低。

同样备受困扰的，还有在深圳华强南经营手机档口多年的小马。他的档口平日里除了做批发，也做线上零售，手机零售买家遍布全国各地。

“一般而言，我们线上线下零售的价格要比批发贵50元，不论机型。”但从去年中开始，他的线上网店销量开始迅速缩水，到年底前销量比去年同期锐减了将近一半。今年5月和6月，线上网店的销量更是只剩下往期的三成左右，“六月份网店只卖出了十几台千元机。”

小马回忆，许多顾客通过淘宝询价之后都直接表示价格“太高”，同时丢给客服那些电商平台上的“百亿补贴”促销价格截图，让他感到很无语，“那些手机补贴后的价格太低了，为了争取顾客，我也决定把线上零售价与线下批发价统一。”

然而，即便冒着破坏“行规”的风险，他的网店手机零售价也比那些平台高出了近百元。在小马看来，这些电商平台是在赔本赚吆喝，实力再雄厚的手机连锁店也不敢这样“梭哈”，更何况小本经营的档口和商家。

他身边有一些同行因为受到平台“百亿补贴”优惠的冲击，导致线上线下手机销量惨淡，直呼“惹不起”的同时选择及时止损，关门大吉，“除了一些对拼团平台不太信任的顾客以外，现在许多人都在平台上拼团买手机，很麻烦呀。”

其实，受电商平台“百亿、千亿补贴”大战冲击的远不止小本经营的手机商家。

代购苦熬“百亿烧钱”结束

“我已经不做港版、美版iPhone的代购了，根本做不下去。”

懂懂笔记通过圈内人士介绍，联系到了一位家住深圳的资深手机代购。这位昵称为“苹果控”的小伙子告诉懂懂笔记，从今年的五月初开始，他便不做港版、美版苹果手机的代购业务了。至于原因，正是这些电商平台无休止的百亿补贴优惠活动。

前两年由于港版、美版苹果手机价格比国行版本售价便宜一些，有许多顾客通过他代购港版、美版苹果手机，那时候生意一直不错。“可现在这些平台做了百亿补贴后，国行iPhone价格实在是太低了，相比之下港版、美版价格已经没有优势。”

他以iPhone 11 Pro 64GB为例：港版代购含佣金的价格为7300元，而美版代购则稍微便宜一些，全网通含佣金的价格为6200元，相比京东苹果官方旗舰店的价格（8500元），能便宜将近2300元。然而，在某拼团平台上的国行产品售价只有6498元。

“你说这样代购还能做吗？虽然美版全网通是比6498元便宜了一点儿，但他们上面卖的是全新国行版本，享受国行保修政策呀。”

对于这种现象，“苹果控”无奈地说道。

除此之外，他发现平台上的部分手机售价甚至还要比最近大热的“琼版”还低几百元。很多版本的手机，代购价格一对比“百亿补贴”后的售价都显得缺乏优势。

“一开始，我以为官方的百亿补贴和电商618、双11活动一样，顶多坚持个把月，可现在都已经半年多了，没完没了。”和所有手机代购买手一样，最初“苹果控”以为只要熬过活动周期，这种力度的补贴就会终止。

没想到从春节至今，个别平台的官方“百亿补贴”似乎仍没有停歇，还有新的电商平台争相打出“百亿补贴”旗号，抢夺买家和潜在消费者，“最后好几批手机，我都是不加利润佣金直接卖的，这才勉强没亏本。”

鉴于各平台“百亿补贴”的活动似乎没有终止的迹象，他和不少代购商家一样只能终止港版、美版苹果手机代购，观望官方的后续动作，期盼着这些令他们绝望的“百亿补贴”能够尽快结束。

“他们的价格基本上是市场最低了，无论手机还是配件。”“苹果控”告诉懂懂笔记，尽管受到电商平台“百亿补贴”的价格影响，很多用户代购手机的需求急剧萎缩，但他依旧坚信平台“烧钱”补贴的游戏一定会结束，“我就不信投资人的钱可以让这些平台无限期烧下去。”

那么，在熬到曙光出现前，那些面对百亿补贴“持久战”的商家，又是如何“渡劫”的？

搞错位竞争，翻新机再现

“我现在只能收一收二手机，和他们打错位竞争。”

从今年四月下旬开始，在广州陵园西路经营手机档口的陈平（化名）将店里库存手机售清，决定不再销售任何全新手机产品。

陈平告诉懂懂笔记，目前身边许多同行都只卖二手机不做新机，借此避开电商“百亿补贴”大战的锋芒。在他看来，幸好众多电商平台搞“百亿补贴”造成了新机的低价，商家在收二手机时也能适当压一压价格，然后再去薄利多销。

陈平目前主要收购的是准新机，“尤其是一年内的充新机，有不少消费者买了几个月就会卖掉换新。”在他看来，顾客出手准新手机的原因形形色色，有的是因为手头紧，有的是想频繁尝鲜。而对他来说，只要成色足够新、价格足够低就可以果断拿下。

与其略有不同，主营海外版本苹果手机的华强北档主明哥，这一年来一直锁定“有锁”的iPhone。他告诉懂懂笔记，目前档口内销售的主要是日版、美版有锁机，需配合卡贴解锁。

“日版有锁iPhone 11 Pro 256GB现在只卖6500元，美版的6400元，比那几个平台的国行货能便宜1000多元，还蛮有市场的。”明哥透露，去年看到电商的百亿补贴低价对市场造成打压，他便开始琢磨做这些日版美版的有锁手机了。

由于日版加价百元可以完美解锁，在使用上和国行无异，所以很受欢迎。至于美版只要用上专用卡贴后，也可以实现三网解锁，性价比也不低。正因为如此，目前日版、美版有锁iPhone几乎是一机难求，“还好锁机市场有这么大需求，不然我就要关门歇业了。”

然而，懂懂笔记发现无论线下实体店还是线上手机网店，最近都出现了一些价格比肩“百亿补贴”价甚至更低的“官换、官修”手机，这又是怎么一回事呢？

“说真的，这些平台的补贴，的确让不少手机商家走投无路了。”针对这一问题，明哥透露，最近的确有一些商家再度做起翻新机生意，许多低价“官换、官修”的手机，其实都是翻新机。

由于苹果取消了官换政策，很多国产品牌手机也无官换说法，所以他判断所有价格很低的“官换”手机，几乎都可以断定是经过魔改、翻新的手机，用以欺骗小白用户。

“那些没有面部（识别）的二手iPhone，也基本上是魔改手机。”陈平补充道，由于手机产品的价格持续走低，翻新手机消失过一段时间，可最近一些商家为了“自救”又开始动了歪脑筋。

结束语

显然，让消费者拍手称好的电商百亿补贴大战，对于许多手机商家而言是一个噩耗。部分商家在这一场并不对等的市场竞争当中，要么黯然离场，要么改弦易辙、错位竞争，很多小微手机商家、网店都在煎熬中观望着电商平台后续的补贴举措。

市场不会迁就观望的商家，消费者通过百亿补贴得到了实惠，部分网店和实体商家也将在这场“烧钱”大战中持续经历洗牌。很多人也在思考，这一轮又一轮“百亿补贴”是否会形成电商竞争模式的常态？又是如何赚了用户和流量后还能赚到钱？这样的优惠补贴会不会永远持续下去？

这确实是大量手机商家想不通、也不敢想下去的问题。

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订单管理系统（OMS）是连接买方和卖方的桥梁，也是电商平台系统中的关键核心模块。高效的OMS不仅关系到前台用户购物的体验，同时也影响到电商整个ERP系统的经营效率。大型电商平台，订单更是有着高并发、多发、频发、数据量庞大的特点，因此，确保OMS能处理应对各种销售高峰场景是各家电商平台持续进行优化的重点。

订单管理系统的主流程

电商的购物场景一般是这样的：消费者在前台选择商品，然后填写订单，进入支付收银台，选择支付方式进行支付，然后通过订单查询模块，看到自己的订单正处于待发货状态，下午或者第二天接到通知，自己的订单已经在配送中，派送员是某某。过了几天（时间不一），消费者收到了商品，完成签收。这样，如果没有退换货的需求，消费一端的流程已经完成。但是，在商家端还得继续，配送员确认配送状态，订单进入可结算状态，电商平台会将订单配送产生的费用按照一定结算周期结算给物流公司。到这里，一个订单的生命周期才算走完。当然，也是一个主流程的生命周期走完，并没有涉及到一些异常状态：如前面说的退货、换货、退货退款等。

整个过程可以用下图来表示：

订单管理系统的产品架构

整个订单管理系统，订单是其中的核心主体，订单状态和订单工作流是处理的关键。在这个系统中，包括了订单处理规则、订单工作流、订单审核、库存管理、物流配送、成交管理、退换货管理、票据管理等业务组件。

订单处理规则：对订单处理相关的流程及操作进行事先定义，比如设置参与处理流程的角色、订单分配机制等；

订单工作流：是订单处理的核心模块，所有的订单按照规则或者自动化处理，流转到相应角色，由角色完成操作；

订单合并分拆：对同类或者相似性的订单进行批量处理；

订单库存资源管理：订单的库存资源要与仓储管理系统（WMS）进行对接，通过WMS进行库存资源的核实，以确保消费者下单时候库存资源充足可售；

订单配送：订单在消费者付款后，进入了订单配送环节。该环节一般和第三方物流公司合作完成，电商平台将订单审核后进入物流公司的ERP管理系统，由物流公司配送至目的地；

票据管理：订单在处理中，有可能会附带一些电子票据，比如出入库、物流单等，订单的单据查询和订单相关联，方便订单处理人员查阅；

退换货管理：这是对异常流程的处理，消费者拿到商品后，有可能出现退货、退款、换货等需求，这时候要求OMS系统支持订单的逆向处理。

订单设计

订单是基于商品信息、支付信息、促销信息、物流信息等一系列前台信息生成的，订单的结构信息可以用下图来表示：

主子订单设计

主子订单的出现，是因为随着电商的发展，商品形态出现了多种销售模式，从最初的单品销售，发展到商品组合销售、关联销售，甚至是动态打包销售等。商品销售模式的变化，直接影响到订单结构设计。

订单工作流设计

在大型电商平台中，随着订单处理涉及到的部门和人员越来越多，为了满足特殊化的场景需求，因此，引入了工作流的概念。所谓工作流，就是指业务过程的部分或整体在计算机环境下的自动化。它要解决的主要问题是：为实现某个业务目标，在多个参与者之间，利用计算机，按某种预定规则自动传递。应用工作流之后，订单处理的所有参与者，都能通过有效的系统进行关键任务的信息化处理。

订单池与分单逻辑

关于待处理订单的分单逻辑，是一个关键，这里面很容易出现分单不均的现象。合理的订单分配逻辑应该充分考虑到场景差异性和分配合理性的问题，在逻辑设计时候，应该增量考虑工作人员的登录状态、工作量饱和度、订单处理效率、当班状态等多种因素，争取做到保障公平的同时，又做到了工作人员的效率最大化。

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曾经有人问过张一鸣，他的边界是什么？回答是：我做事从不设边界。这家靠算法推荐驱动的公司，犹如一个能征善战的游牧民族。

过去几年，字节跳动挟流量不断进入教育、电商、游戏等行业的背后，是字节跳动长期以来缺乏一个稳固的“变现根据地”，依赖广告的收入结构，可能会给未来的上市埋下隐患。

但眼下的问题是，字节跳动进军电商领域，在抖音的营收版图中占据着怎样的位置？一系列多元化变现动作下，明星直播能撑起抖音电商吗？阿里会对抖音电商坐视不管吗？抖音电商，能解张一鸣的变现焦虑？

明星直播能撑起抖音电商吗？

手握4亿日活用户的抖音，无疑是当下短视频电商平台中最受外界关注的一个。

以罗永浩入驻抖音为标志，字节跳动开始全力发展直播电商。今年6月18日电商大促期间，字节跳动成立电商一级业务部门，抖音成为落实电商战略的最核心平台。

短短三个月时间，抖音已经把罗永浩的明星直播案例快速复制到李小璐、陈赫、张歆艺、袁姗姗、关晓彤等十多位明星身上，明星直播，在抖音形成话题效应。

明星直播电商，对于抖音来讲有很多天时地利的因素。抖音作为短视频平台，有近三千位明星的入驻资源，甚至不乏李现、迪丽热巴、Angelababy等当红明星，有较好的明星基础。

在影视行业寒冬，明星片酬降低，无片可拍的情况下，抖音带货成为明星增加收入，保持曝光度的途径之一，双方有较好的合作意愿。

但奈何双方天然有壁，大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后，出现各类“水土不服”。

这是因为与短视频相对单纯的广告盈利模式相比，直播带货本质上遵循电商逻辑，需要供应链、物流、仓储等后台支持，明星直播带货带来的新鲜感消退后，负面情况开始显现。

继小沈阳、叶一茜等人被曝出坑位费高、*单、售后能力不足之后，曾志伟在抖音TikTok的直播也受到质疑，曾志伟以“曾有好货”为主题的直播主要介绍了红酒、白兰地等酒类产品，最终取得并不显眼的1400万人民币销售业绩，却收到来自消费者的许多投诉，要么怀疑买到假酒，要么货物配送出错。

2020年3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》披露，有相当数量的消费者并不喜欢直播带货，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

消费者对于直播带货满意程度最低的是宣传环节，仅为64.7分。对商品来源担心程度也仅有67.7分，对所推介假冒伪劣问题的满意度为72.7分，对售后退换货满意程度为72分，对投诉处理结果满意程度为72.1分。

这份中消协报告将直播带货全流程划分为宣传、主播、商品、支付方式、物流、售后，针对这6个环节共计12个测评问题。所有这12个问题的得分均未超过80分。

此外，明星直播带货的“流量”和“售量”很可能是“刷”出来的。一位要求匿名的刷量平台负责人向牛刀财经透露：“抖音滚屏购买20元一个，直播人气1000个35元（不上榜）。”

尽管以上明星带货消费额不及预期，也存在诸多问题，但明星光环带动下的抖音电商，因为背后隐含的是字节跳动进一步扩张的焦虑。

抖音虽然从未公开宣称在电商领域的雄心，而这次成立电商部门，既是抖音对之前电商业务的升级，也是其正面进军电商行业的标志。

据悉，抖音电商的运作模式分为两种：自营的抖音小店和外链电商平台。

具体来看，外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架商品，自营小店则是卖家自行添加商品。前者抖音充当中介商，后者抖音直接从商品中抽佣。

有网友透露，目前抖音的抽佣机制为对抖音小店的抽佣5%左右，对除淘宝外的其他电商平台抽佣10%，这背后是抖音话语权较弱的现状。

第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。显然，抖音想把这些流量在自己的生态里变现。在早前罗永浩和陈赫的直播中，很多粉丝发现，货品基本都在抖音小店上交易。

界面新闻报道，抖音与陈赫的直播合约中明确要求商品最好来自抖音小店。既是为了摆脱“淘系”，也是为了追平快手，抖音在加强直播电商体系上颇为用心。

对抖音而言，作为电商后浪的抖音首先要面对的是供应链缺口的难题。电商分析师庄帅在此前接受无冕财经采访时曾大胆预测：“快手在占据了供应链之后，抖音直播电商已经没有太大的发展空间了。”

要知道，一个完善的电商供应链，从前端的供应商到内部生产，最后到成品管理和服务，每一个环节都缺一不可。任何一个环节出了差错，都会对整个供应链环节产生影响。

在电商行业，淘宝成熟的模式是在多年的经验积累下才得以完善的。相较之下，抖音的“小店”模式初创，抖音小店完善供应链的路还很长。

另外，抖音的困境在于缺乏成熟的主播梯队。也就是说，除去名人效应外，抖音不仅缺少头部主播的支撑，更缺少以中部主播为主的有生力量。

阿里会对抖音电商坐视不管吗？

字节跳动上市的传闻至今仍然没有准确消息。显然，在上市接受资本拷问之前，张一鸣要让“头条系”完成攻防兼备、无懈可击的产品布局，让它能更好地抵御风险、增加公司估值。

8年时间，“头条系”已经成为家喻户晓的流量大户，甚至有了挑战腾讯的底气。

抖音在2018年爆红之后，字节跳动触动腾讯的“流量霸主”地位，无论从日活用户数还是从占用时长角度考量，头条系产品都是仅次于腾讯的第二流量入口。

腾讯主导了十多年的“熟人通讯+封闭关系”模式，被以抖音、快手为代表的“算法+短视频+开放式关系”模式打破。

2018年5月一篇《腾讯没有梦想》的文章，将双方的流量争夺摆上台面，也是那段时间，张一鸣与马化腾在微信朋友圈起正面冲突，开启了互相状告的拉力战。

即便江湖地位今非昔比，相信张一鸣也不无焦虑，旗下两大拳头产品——今日头条和抖音都有强烈的媒体属性，这恰是其上市最大的风险，不确定因素非常大。

饶有意味的是，在BAT三巨头中，目前只有阿里巴巴没有与字节跳动产生法律纠纷。

自2018年底接受阿里系云锋基金、春华资本投资以来，字节跳动与阿里巴巴关系尚可，双方合作方式为，阿里向头条系产品采买流量。

2019年，抖音与淘宝签订了包括广告、电商佣金在内的70亿元年度框架协议。

一位字节跳动的投资人向《财新周刊》表示，短期内直播电商不会成为抖音的主要商业模式，抖音不会冒着得罪最大广告主的风险，贸然自建供应链。

也有分析称，字节跳动把流量变现为广告的模式做到极致之后，进入商品交易领域，成为大势所趋。随着电商一级部门的成立，字节跳动进入阿里腹地的野心越来越明显。

产业观察家洪仕斌认为，“成立一级部门拔高电商的战略高度，才更有实力与其他互联网公司竞争。”

目前，字节跳动最吸引投资者的两个故事是商业化和国际化，根据《财新周刊》报道，2018年底融资之后，张一鸣给投资人的承诺是，2019年上市后，三年内实现70%到80%的增长，实现规模化盈利，市值达到2000亿美元。

如今随着国外对TikTok的封杀，国际化前景越发不明朗的情况下，包括抖音电商在内的创新业务部门显著承压。

双方的关系也越来越暧昧不明，如果抖音电商异军突起，阿里会对字节跳动的撼动坐视不管吗？我们可以从直播以及直播带货的发展历史一窥究竟。

蘑菇街创始人陈琪早年是阿里的一名员工，创业后，创办社区导购平台，盈利模式很像今天的抖音广告，靠向淘宝导流赚钱，当其决定自建电商后，受到淘宝封杀。

直到此时，陈琪带领的美丽联合都没有从巨头的夹缝中成长起来。

字节跳动入局电商，无疑是想快速实现流量变现。但随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化，电商行业也在完成新的进化与迭代，字节跳动又该如何追赶？

靠明星直播带货的抖音电商是否成气候？答案恐怕要交给时间了。

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营销系统在互联网电商平台内承担着非常重要的作用，各个平台的电商营销系统搭建都有一定的差异性。本文作者为我们详细地讲述了如何搭建营销系统，同时对营销工具进行了全面的解析，希望大家能踊跃交流，共同成长。

营销系统在互联网电商平台内承担着增加营收、转化，去库存，拉新及刺激交易等的作用；然而面向于公司内部人员所使用的企业后端工具，并不像前端呈现一样，容易获取且可进行竞品分析，这使得各个平台的系统搭建具有了一定的差异性。

笔者计划就如何搭建营销系统，营销工具全面解析及营销系统智能化组成系列文章，一方面希望自己有所输出，也希望跟更多的小伙伴进行交流。

本文包含以下内容：

1. 营销系统概述
2. 营销系统全流程模块拆解
3. ToC与ToB营销工具设计差异

一、营销系统概述

目前，互联网平台可使用的营销方式已经比较成熟；C端在用户侧包装及展现形式上可能会存在变形和延伸，但对于B端而言，更需要关注的是营销系统底层逻辑，抽象出表象下的可复用规则，及各系统之间互相之间的关联作用；

1. 营销工具类型归纳

1）类型归纳

互联网目前出现的活动形式大约有13种，按照使用场景可归纳为以下三大类：

• 单品类活动：折扣，立减，买赠，特价，秒杀；
• 凑单类活动：阶梯满减，阶梯满折，阶梯满赠，M元N件，买M件免N件，第M件N折，第M件N元；
• 传播类活动：拼团

单品类活动适用于提升转化率，凑单类活动适用于提升客单价及产生关联售卖，传播类活动则适用于拉新及进行站外活动。

2）优惠券、红包的特殊说明

这里需要说明的是优惠券、红包虽也属于营销系统内，但其不能称之为活动工具。

区别在于：活动的本质是商品，券、红包的本质是等同于用户个人资产，作为结算时的扣减逻辑存在；活动与活动之前可存在互斥关系，但是券、红包可以与活动进行叠加。

3）两种比较特殊的活动形式

• 特卖：不同平台对特卖的处理方式不同，有的实质为折扣/立减等，有的被定义为“栏目“，特卖其实可包括多种活动类型，是在活动上的一种包装形式；
• 平台补贴：我个人理解为平台按照单量或销售额，帮助商家承担一部分成本；因工作中暂不涉及这种类型，如果有了解的小伙伴可以帮忙补充一些。

2. 资源位活动

一般来说，资源位活动与“栏目”比较相似，这些“栏目”出现在可以由平台给与流量的位置，如：首页、首页轮播、搜索结果页等，可包含一种及一种以上的活动类型。

常见的“栏目”有秒杀、拼团、品牌特卖等，不同平台对“栏目”的主题和包装形式不同，栏目与活动形式可形成一对一、一对多及多对多的关系；

以京东首页为例，“京东秒杀”、“每日特价”、“品牌闪购”等，都可以定义为“栏目”，其中“品牌闪购”只是“栏目”名称，在二级页面内又可包含买赠及折扣等多种活动类型。

二、营销系统全流程模块拆解

模块化的本质在于“求同存异”，将共用的部分抽象出来，最好可以拆解成最小颗粒度，便于进行插件化组装，快速的搭建一个新的活动类型。

上面说完了目前现有的平台活动形式，接下来我们来拆解一下一个营销工具都包含了哪些模块：

1. 模块一：活动基本信息

在这里列举一些活动基本信息内可共用的字段，也有少部分根据不同工具所匹配的字段信息，如凑单类所需的凑单页，可以选择系统自动生成或自定义跳转，可根据具体情况添加字段，在此不再赘述。

2. 模块二：活动规则模板

活动规则模板其实本质为“活动准入规则模板”，意在对可提报的商品及商家进行范围限制。规则模板需进行动态化的设计，以适应不同活动在不同阶段的需要。

举例：如单价高的商品，是不适合进行拼团；M元N件比较适合食品及配饰品类；产品经理除了注重产品侧思考的同时，也需要注重商品的特性，对于设计营销工具很有帮助。

3. 模块三：活动下发方式

活动可手动下发，也可选择系统下发方式，区别在于规则是否具有高度一致性和活动是否具有固定的节奏；

举例：如节奏及时间概念比较强烈的秒杀活动，如果每个单独的时间点都有业务手动下发，不仅辛苦，而且效率很低，这种情况下可设置系统按照日，周等不同时间维度进行自动下发

4. 模块四：活动选品及提报

1）选品模板

这里需要注意不同活动所需要提供的活动信息是不同的，所以提报时的选品模板需要按活动类型进行处理，除了常规的活动价，活动库存，限购数量外，如立减有立减金额字段（可针对单个sku进行修改）等

2）可提报商品及提报校验

选品、提报应与活动规则模板相关联，规则即是选品及提报时的部分校验逻辑；判断商品是否为可提报商品，以及是否满足活动模板要求；这一步可以帮助业务进行选品及提高入选几率。

通用校验还包含如商品状态等，诸如售罄状态是否可提报，活动开始前是否需要二次校验；

5. 模块五：活动审批流

审批流需考虑正向及逆向流程，审批流与时间节点密切相关，会影响审核状态：

1）正向流程中

需考虑参与角色及进度是否一致性；如在平台活动中，涉及多个部门，则需要考虑各部门之间的审批流是否独立；如果超时未审核，是否自动驳回等。

2）逆向流程中

需考虑打回结果及二次提报审批流；如在“打回修改”后，操作权限由谁来承接，二次提报的流程是否可根据不同的活动信息，进行不同的设计等。

举例：如审批流正向流程如下图所示，如二审对某商品进行了“打回修改”的操作，那么二次提报流程可进行怎样的产品设计呢？

方案一：再次进行的审批

方案二：直接回到打回处审批

如信息不重要，比如仅为活动短标题等，可直接选择方案二，节省审核时间及提高审核效率；如为库存，价格等，可酌情选择选择方案一；

那么如果“打回修改”可直接由“一审”进行修改而不是由“申请人”承接呢，可对数据流转指向再进行进一步思考。

6. 模块六：营销数据报表

“业务报表的核心价值是掌握事实、发现问题、分析原因、产生对策。产品经理要和业务人员一起，关注完整的体系化指标建设，设计有使用价值的报表。观察、分析问题的视角和思路是报表设计的核心，绚丽的交互只是次要的存在”—— 杨堃《决胜B端：产品经理升级之路》

报表数据可以帮助业务规划、决策、分析活动，作用范围覆盖了活动创建、活动中、活动后，是运营人员不可或缺的工具。

1）提供客观、准确的活动数据

我们可以大致从流量数据和交易数量两个维度进行规划：

1. 流量数据：如新客数，活动及商品UV等——流量型数据需注意前端的数据埋点；
2. 交易数据：如销售额，销售件数，支付用户数，转化率，客单价等——交易型数据需注意订单金额的准确性。

在营销系统中，不同活动关注的数据不同，如拼团活动还需关注开团订单数，参团订单数，成团订单数等

2）发现数据指标变化

这里需要对数据结果进行处理，进一步对比数据值，观察数据曲线；总体数据可加入一些对比分析数值：如销售环比，与昨日，与上周等带有时间性质的数据字段，可以更直观的感受到数据变化。

如设定范围数值，当数据出现不正常的波动时进行预警，便于业务团队分析数据变化原因。

虽然数据报表一般呈现在BI系统内，但是我比较倾向于在活动系统内同时展示实时数据，方便运营人员就地进行观察和调整。

7. 模块7：营销系统权限体系

因营销系统常常涉及到跨端（平台端，商家端），多角色参与，多状态多操作情况，所以在角色及权限设计上需要格外严谨，否则容易造成混乱。

不同平台中设计的方式有可能会不同，有的是按照角色去判断功能及可操作项，有的则按照权限点去判断，再把权限点加在不同的角色中，这是由平台的权限体系所决定。

这部分需要在产品设计阶段就规划好状态/角色/权限对应表，不仅用于技术开发，也应用于功能上线后的权限配置。

如下表所示：

首先系统会默认所有角色均有“详情”权限。

其次，结合状态及权限判定，如在CEO审核状态下，找到具有“CEO审核”权限的人，展示“去审核”的操作：

三、ToC与ToB 营销工具设计差异

本人曾经在一个项目中负责过ToB 电商app中营销模块的产品设计，发现两者在设计上还是有一些区别的，在这里也可以简单介绍一下。

我们先来看下ToC端与ToB端的差异性：

由表内部分可见，适用于C端的活动方式如拼团，并不适用于B端。

所以在进行ToB营销模块设计时，规划了“本地配”，“控区控价”等带有区域特性的栏目，控制物流时效，降低运输及包材成本。

并打造了B端专题系统及页面购物车，缩短成交路径。进行个性化的营销策略，根据店铺主营类目及线下门店销售数据推荐商品，精准触达用户，增加转化。最后也取得了不错的效果。

四、写在最后

营销系统是个很庞大的体系，与前端购买交易流程，后端供应链密切相关。

同时，与CRM系统，订单系统，财务系统均有交集；如果从0-1规划营销系统，应注重各个系统之间的协同作用，如果大家有兴趣，会在以后的文章内进行分享。

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本文作者通过实际的电商网站中分销体系改版的经历，指出需要注意的问题和哪些方面容易出错，希望能给刚刚进入分销系统的朋友们一些建议，少走一些弯路。

最近给公司电商网站中分销体系改版，一个看似简单的体系，也走过了很多坑，今天复盘一下，希望能对初入分销系统的朋友有所帮助。

先简单介绍一下分销的整个体系以及核心模型：

一、分销体系简介

分销体系和积分会员体系一样，都是庞大的电商体系里面能形成独立闭环的业务模型，这类独立闭环的的业务模型具备可移植性&可复用性。

分销体系通过利用次级代理的资源和渠道，充分的拓展了主营商家的销售渠道，进而增加销售业绩。

目前法律规定最多的分销等级为三级（此处指产生交易关系的为三级，实际邀请不设定级数），呈现结构如下图：

通用的分销模式为：一级分销商发展下线二级分销商，二级分销商发展下线三级分销商，C端客户可以在一级，二级，三级分销商那里下单。

在不同的分销商下单，获得不同的分销佣金。我们公司的分润比例是可以自由调整的，按照三级分销分润分别为订单金额的30%，20%，10%，简单的理解一下分润的主要规则，具体见下图：

二、分销的基规则和分销功能

分销主要角色有商家、分销员、用户，所以包含的主要功能模块有：分销商管理、分销等级管理、关联管理、结算管理、业绩管理。分销同时又涉及到很多规则，参与规则、关联规则、分润规则、结算规则、推广规则。

这里主要按照功能拆分：

三、基本功能&规则设置

因为我司的项目涉及到B端用户需求的多样性，所以成为分销商的条件也非常多，涵盖范围较大，大家可以参考：

成为分销商的条件有：

• 验证手机号
• 关注公众号
• 指定身份
• 无条件
• 填写申请资料申请成为分销商
• 消费次数
• 消费金额
• 购买商品
• 充值次数
• 充值金额

多种方式，且可以灵活的选择是否需要后台的人工审核，基本设置完成后，分销功能才能够开启成功。

企业可以根据自己的企业以及产品情况，灵活选择成为分销商的条件，但是只可满足一个条件，不支持同时满足多个条件。

四、分销商的招募与管理及规则

1. 分销商招募

可以选择是否进行分销商招募，开启后，可在商城首页等流量可观的位置（例如：banner位）投放分销广告，C端用户看到分销商招商简介后可以主动申请成为分销商。还可以配合运营在跟多的渠道投放分销广告，吸引分销商。

上文中提到分销层级法律允许的范围最多只能有三级，可以根据具体的业务需要合理的设计产品的分销层级，可以选择两级或者是一级，最好能做到灵活的选择。

2. 分销员审核

分销员是人工审核还是自动成为分销员，根据商家情况自主设计。

3. 有效期和保护期设置

商家可以选择是否开启对分销员的有效期和保护期，有效期是指——客户关系能维持多久「业绩归属依据」；保护期是指——客户关系在多久内受到保护「客户关系归属依据」。

有效期与保护期具体规则如下：

1）保护期设置——避免分销员相互抢客的功能链接

在保护期内，分销员发展的客户不会变更绑定关系，如果在保护期内，分销员与客户能够持续地保持联系（即持续地点击分销员的推广链接），则保护期的时间将会被顺延（保护期保护的起始时刻为客户最后一次点击推广链接的时间）。

例：如果商家设置的保护期为15天，分销员A的客户B在保护期的第14天再次点击了分销员的推广链接，则客户B的保护期将向后延长15天。

说明：有效期（非保护期）内，用户访问了其他分销员链接，将与其他分销员建立客户关系，如下图所示：

保护期保护的是有效关系，已失效的关系不受保护。

2）保护期与有效期的关系

设置的有效期大于保护期，如有效期为15天，保护期为5天，则关系如下：

• 5天内，分销员发展的客户不会被抢走；
• 5天后，分销员将不再受保护，若客户点了其他分销员的推广链接，则客户被其他分销员抢走；

设置的有效期小于保护期，如有效期为15天，保护期为20天，则关系如下：

• 15天内分销员发展的客户不会被抢走；
• 15天后，分销关系将不再受保护，若客户点击了其他分销员的推广链接，则被其他分销员抢走；

分销员之间建立客户关系：如果选择不允许，分销员之间相互推广、购买都不算佣金，即分销员A点了分销员B的推广链接，分销员A不会成为分销员B的客户，也不会赚取佣金。

这样的好处是：避免分销员之间为了拉业绩，互相下单赚钱。

分销内购：选择开启，则客户成为分销员后将立即与自己绑定客户关系，不受保护期限制，分销员自己购买也可获得佣金。

4. 客户选择设置

商家可以按照系统里面已经存在的标签选择客户的身份成为分销商，提高分销商的门槛。

5. 分销等级设置

据推广业绩，把分销员划分为不同的等级，每个等级设定不同的佣金比例。

推广业绩越好，等级越高，获得的佣金比例越高，以此激励分销员不断提升业绩。具体选择哪种条件作为等级升级条件，根据商家实际情况配置。

等级的条件主要包含：

• 绑定客户数
• 邀请分销者
• 邀请会员数
• 支付订单数
• 实收金额
• 成交单数
• 订单金额
• 购买指定商品

6. 客户关系及分佣

推广奖励方式主要有奖励现金、奖励积分、奖励储值账户余额三种方式，商家可以根据自己情况具体选择。

计算方式目前支持两种：

1. 按金额比例——商品佣金算法：分账金额*佣金比例
2. 按商品数量——商品佣金算法：商品数量*奖励金额

分账金额可以选择实收金额或者实收金额+余额抵扣，发展分销商与会员获得积分，积分对于有会员管理的商家有意义，商家可以根据自己实际情况选择。

7. 结算方式

结算方式主要有两种，一种人工结算，一种自动结算，商户可以根据企业的实际情况选择：

此处，涉及到一个重要的结算时间节点，是交易完成结算，售后维权处理器结束后结算，也要商家根据自己的实际情况设置。

业绩管理主要与业务联系紧密，在此不做赘述。

以上就是分销的简单复盘，文笔生涩希望能对大家起到帮助。

声明：文中涉及图片及逻辑，为我司所有，因隐私安全问题，用线框图展示，禁止转载。

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笔者近期和不同行业负责结算的朋友做了些交流，对各行业的计费结算模式有了些新的认识，在此做个梳理总结。下面以电商和云服务为例，讲讲两个行业计费结算模式的差异。本文作者就以这两个行业为例，对它们计费结算模式的差异展开了分析，与大家分享。

一、相同点

不管是电商还是云服务的计费结算，都有如下的核心系统

1. 计费系统

计费核心：按一定的规则触发计费，生成计费明细。

上游系统：价格管理、订单系统或计量系统、用户信息。

下游系统：结算系统。

核心功能：计费触发规则、计费账单查询、账单聚合、差异调整。

关于『差异调整』，都是为了满足非标准计费或计费差异的需求，由业务人员增加账单项的产品功能。

2. 结算系统

结算核心：按一定的规则对已生成的计费明细触发结算，在钱包系统生成结算明细。

上游系统：计费系统。

下游系统：钱包系统（或称账户系统）。

核心功能：结算触发规则、差异调整。

注意：如果商家没有二清资格，那么只能结算到第三方的账户内。

3. 价格管理

上游系统：合同管理、报价单或佣金规则。

下游系统：计费系统。

核心功能：价格的增删改查

一般而言电商的计费规则会简单点，支持阶梯的服务费率或返利费率即可。云服务的相对会复杂很多，计费周期、计费点、阶梯算法都灵活支持。

4. 资金系统

电商结算系统的下游是资金系统，平台将钱结算给商家后，商家在平台的账户内发起提现，将钱提到绑定的银行卡上。财务人员审核好提现申请后，发起打款申请，通过银企直联划拨资金。一般来说，平台会有多种支付方式，视打款金额、银行费率、到账时间选择最优的支付方式，

以上情况仅存在于有支付牌照的电商平台。如果平台没有支付牌照、无法进行二清，就不能在平台内进行结算，只能通过第三方分账，分好后，直接转到商家在第三方的账户内或在第三方绑定的银行卡内。

虽然资金系统不是云服务的结算下游，但是云服务同样有用户提现的场景——用户将预存在平台上的现金提现到外部的支付账户。

上游系统：钱包系统。

核心功能：实名校验（检查持卡人和实名认证一致）、银行卡绑定、原路退回。

涉及到资金变动的流程要十分谨慎，可能一不小心就变成他人wash money的工具，因此要尽量做到核实用户实名信息，可以的话要保持资金原路退回。

二、差异点

1. 计费对象

电商：以订单金额（平台）或采购单（自营）为计费对象。

云服务：以用户的使用量为计费对象。

2. 计费触发规则

电商：根据订单交易状态或采购单账期而定。

平台型电商一般是订单支付成功触发计费；自营型电商则根据采购单的账期触发计费。

云服务：根据所用产品的计费频率，按（自然）小时、日、月计费。

3. 结算触发规则

电商：根据订单交易状态或采购单账期而定。平台型电商一般是等订单确认收货（且无售后），触发结算。结算后商家需要在平台确认结算单，自营性电商还需要商家向平台提供发票后，才能申请打款。

云服务：计费后实时结算扣款。毕竟是扣款交易，不会让用户提前确认才操作。

4. 计费目的

电商：计费主要是与商家分账结算，其次有返利、处罚、促销等目的。

云服务：主要是向用户收款。

5. 计费的方向

电商：由于订单存在逆向流程，即售后单。因此生成的计费明细存在收款、付款两种类型。

云服务：计费的对象是用户的使用量，是数量而不是矢量，并不存在方向（但也有错账的处理流程，处理起来还是会有区别）。

6. 系统交互和算法

电商：一般是上游订单系统主动向计费系统推数据，触发计费。所用的计费法是正算法，即根据计量找价格。

云服务：一般是计费系统主动从上游业务线拉计量数据；由于云服务的计量数据分流量和带宽类型，同时还需要将计量数据按计费规则（如计费周期、计费算法）进行加工，才能得到计费值，因此是反算法，即通过价格找对应的计量。

7. 发票管理

电商：平台型电商是平台向商家提供技术服务，平台开具销项发票；自营性电商则是平台向商家采购商品，由商家向平台提供销项发票。

云服务：云服务公司向客户提供服务，都是公司提供销项发票。由于发票开具后，相当于是认可了费用，因此会要求用户先确认账单，才能开票，避免用户开票后不认可账单带来的退票纠纷。

8. 欠费兜底方案

其实不管是云服务还是电商，都存在扣款的交易类型，也就会产生欠费问题。针对这个问题，不同行业有不同的解决方案。

电商：保证金制度。

商家入驻平台时，电商会要求商家缴纳一定的保证金，用于商家违约扣款的资金池。当发生逆向交易单，以致于结算倒挂时，如果结算货款的账户内余额不足，平台可以将保证金账户的资金转移到货款结算账户，进行垫付。如果保证金不足，平台会采取停止服务的策略，比如关店。

云服务：实时计费+预冻结金额。

由于云服务提供的是按需计费的计费策略，用户先使用后计费，计费始终滞后于使用，这就是欠费产生的根因。通常的解决办法，就是提高计费的实时性，甚至会根据用户的历史消费金额按一定比例预先冻结账户的资金（一般只有大厂敢这么干）。

综上，就是我个人总结下来的两个行业计费结算的异同点，如果大家有更多看法，欢迎在评论区与我交流：）。

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B2B电商是通过互联网的手段完成企业与企业之间的交易行为，而在平台上交易的标的一般为原材料、企业服务、食品/消费品的批发等，同时平台一般也会整合相关的服务，例如：仓储、物流、金融、加工以及其他的一些增值服务。B2B电商其本质是提升供应链效率，优化社会资源配置。总体来说有几类企业有做B2B电商平台的动力：大型品牌生产商、核心贸易商、互联网创业企业、消费互联网平台、传统供应链企业。

对于不同标的的B2B电商平台其业务模式差异很大，本文主要对原材料及食品/消费品相关的B2B电商平台的业务模式进行分析。

一、撮合交易

在12年到15年有大量的互联网创业者涌入B2B电商领域，以找钢、找塑料为代表的电商平台用该模式快速切入传统原料贸易行业，快速获得了大量的交易信息，也以此在行业中打开了知名度。撮合交易模式十分轻量，其核心逻辑如下：

业务步骤说明：

1、卖家对平台提供产品报价信息；

2、买方把自己的采购需求提交给平台；

3、平台匹配需求和报价，进行撮合

4、买卖双方签订交易合同并进行履约

5、平台通过补贴买房或通过业务员的个人能力获取交易凭证

6、向卖方收取佣金，如为了起量也可不收取佣金

该业务模式逻辑十分清晰，且在传统的贸易模式中本就存在大量的报价、发需求的行为，而很多的中间商也是在赚钱中信息差的利润，而互联网创业平台通过系统的手段能够让每一个普通的业务人员都可以成为一个售卖多个品种的超级业务员，对中间商具有效率上的碾轧优势。在该模式中最难的是卖方报价的收集及标准化和买家采购需求真实性的把控。如何解决这两个难点，我们可以从以下思路入手：

1、卖方报价的收集及标准化我们可以建立统一的货物基础数据库，像笔者所从事过的化工、塑料行业都是有这种基础数据，通过官方或爬取一些大型资讯网站可获得这些数据，如不能通过技术的收到获取，则需要我们投入一定的人力把这种基础数据库建立。有了基础数据库之后我们还需要提供一些便捷的报价工具，批量导入、图像识别都是一些常用的方式。

2、买家采购需求真实性的把控，对于这个问题一直没有找到太好的解决方案，理想的方式可通过人工智能的方式对采购需求进行过滤，但如何建立智能模型一直也未找到方法。不过如果把这个问题放到运营层面又还是有一定的解决办法，我们可以采取收费制或人工采集采购需求的方式保障真实性，不过这两种方式都需要投入一定人力接入。

二、自营模式

大部分的电商都会有自营模式，平台由于对交易信息具有很强的获取能力，自然对市场行情也会有更加准确的判断能力，平台对某些品类采取低价采入、高价卖出能够获取更多的交易差价，该模式核心业务逻辑如下：

业务步骤说明：

1、平台根据对行情的分析，择机向供应商采购货物，需要自行解决货物存放、管理问题，或者以零库存的方式进行以销定采

2、客户向平台下单，并支付，平台赚取交易过程中的差价，平台拥有定价权

3、平台把货物配送给客户

4、客户与平台完成货物签收

5、售后有平台提供

自营是一种很重的模式，平台完全拥有货权，供应商可以是厂商、其他贸易商，平台由于拥有货权所以可以自行定价，在一定的情况下可赚取丰厚的价差。但在这个模式中，平台与传统贸易商一样，通过信息差或少量的增值服务赚取利润，对整个产业链并无太大贡献，通过IT系统能够提升自营交易的效率。模式中的难点：和贸易商之间的竞争关系、资金压力和货源稳定。在这三个难点中，资金压力是模式本身的特点造成的，解决办法只有寻找有账期服务供应商提供货源，由于平台有一定的销货能力，那么能够获得较大额度的账期支持；而另外两个难点，其核心还是第一点，由于我们即把贸易商作为供应商又作为客户，那么必然会形成这种竞争的关系，而我们需要做的是把贸易商进行分层，取代一些没有价值且低效的贸易商，供货的渠道更加往工厂靠拢，而对于其他的贸易商应采取只在部分品类竞争的方式，毕竟资金、配送能力、人力也都是有限，避免出现群起攻之的现象。

三、集采模式

集采模式是由互联网创业团队或核心贸易商建设B2B电商平台常用的模式，也是由撮合模式向更高阶的业务模式的延伸，其核心是能够集下游大量小单需求向上游形成规模效应，增加议价能力，核心业务流程如下：

业务步骤说明：

1、平台需要与厂商签订框架协议，平台承若包量，并预付一定的订金，而厂商承若则提供较优惠价格

2、贸易商、次终端把大量的采购订单同步给平台，并进行付款

3、平台整合客户订单，向厂商集合采购

4、货物可由厂商仓库直接发送给客户

5、平台跟踪确认货物签收情况

6、平台与厂商定期进行结算

该模式业务较为复杂，平台参与整个交易过程，平台为厂商提供稳定的需求来源，让厂商生产更具有计划性，同时能够代厂商为客户提供额外的增值服务，让交易更有价值。平台为客户能够提供优质价廉的货物，而且供货渠道也较稳定。但在这个模式中也有许多难点：厂商对平台垄断性的考量、若不能为客户提供额外的增值服务那客户流失的成本很低、由于是预付的模式对平台的资金要求较高。为解决以上问题，我们提供如下思路：

1、厂商对平台垄断性的考量，以协议的方式进行约定，平台采购的厂商尽量避免唯一性，把风险分散

2、客户流失成本低,能够为客户提供综合性的增值服务，例如：行情资讯、金融、物流、仓储、加工等；为客户提供稳定的货源。

3、预付资金压力，通过稳定的合作不断的降低在厂商处的预付资金的比例，提升库存周转效率

四、联营模式

任何电商平台想要形成生态系统必须要要经历联营阶段，联营模式是能够让电商平台从线发展到面、在发展到体的关键性模式。通过把IT能力下沉为基础设施提供给社会上同类企业使用，为其业务提升效率，从而形成一个繁荣的市场，让协同效应成为可能。没有联营，电商平台上永远都是各种线在交织，交易线和物流线是难以形成体的，只有把类似的企业都搬到电商平台中，那么我们才有可能让交易线形成交易面、让物流线形成物流面，也能够让更多的服务于行业的业务在平台上产生链接，从而真正的形成一个电商生态体。联营交易模式的核心逻辑如下：

业务步骤说明：

1、平台招商邀请商家入驻，入驻时明确平台的费用模式

2、商家入驻平台后可开通线上店铺，自主上架商品、定价进行售卖

3、有平台进行客户运营，通过市场推广、SEO或其他方式吸引客户

4、客户在平台中的某个店铺下单

5、有商家负责完成货物配送，或客户自己选择其他的配送方式

6、平台能够获取客户签收货物的消息

7、平台把资金结算给商家，结算过程中收取一定的费用

8、由于平台中有大量的商家卖货，那么平台中的展示机会可以通过广告的形式售卖给商家

联营模式是所有电商发展到中后期最重要的模式之一，在平台上有足够多的买家、卖家，那么他们之间没产生一种链接就可能是一个新的市场，但这么美好的模式其难点也是蛮多：平台能够为商家提供什么价值、平台如何吸引大量的客户到平台并进行交易、IT系统建设的成本巨大。关于这些难题其实没有太多十分短平快的解决方法，唯有提升平台价值、投入巨量资金让后在交给时间吧！

而这个模式的不确定性、巨大的投资、丰厚的回报也是其落地实现的核心难点。

五、授权模式

该模式常见于大型品牌厂商自建B2B电商平台，品牌厂商通过数字化转型赋能线下渠道。由于品牌商在传统的销售模式下无法获取实时的渠道数据，对渠道的销货能力的管控也较弱。该模式的核心业务逻辑如下：

在这个模式中，经销商往往已经存中与平台建设方的渠道体系内了，平台更多的是为经销商、分销商们进行赋能，让他们拥有更多的触达客户的手段，同时通过IT系统能够加速渠道体系内的信息流通，提升整体效率，在这个模式中招商、获客已非核心问题，关键在于如何让线下渠道相关的企业能够接收上线，能够很好的使用IT功能，并且还需要其能够转变营销思维。

六、总结

任何的电商平台发展到中后期往往都不会只有单一的模式，各种模式混杂在其中才能满足各种场景。电商生态要求我们能够把电商平台很好的进行切分，在不同的品类市场、不同的客户群体以及不同的地区因地制宜的使用好各种模式。平台发展的初期需要选择一种最优的模式，战略聚焦，集中人、财、物的力量，单点突破，形成局部优势。而到了中后期，我们需要在平台中存在一定的混乱，让在其中的各个主体能够自主的产生链接，创造更大的价值。未来的电商一定是一个生态和一个生态的竞争，而不只是一种模式和一种模式的竞争，高维对低维的优势将是碾压式的。

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交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念，值得重新审视一番了。

表面上看，抖音、快手是短视频公司（顶多是直播公司），淘宝、拼多多是电商公司，但“直播电商”这一概念的出现，让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间，从未如此顺滑地嫁接，并爆发出惊人势能。

从内容型公司这个范畴来看，短视频无疑代替图文，站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争，也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿，而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿，也就不奇怪了。

但若跳出内容型公司的竞争看，更值得思考的问题其实是，抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位？中国互联网公司中市值第二的阿里，及其所代表的电商公司阵营，究竟有多高的业务壁垒？阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗？

01、不敢在给对手输血，淘宝直播再无盟友

放眼中国互联网圈，初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资，但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外，没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

对阿里而言，只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过，从优酷、微博、小红书、B站等，而入股字节受阻，只因张一鸣不甘心给巨头打工。

坊间传闻2019年上半年时，阿里和字节高层曾达成过“君子协定”，相约互不挖角，联手对抗腾讯。在此背景下，有了抖音与淘宝的70亿年框合作（10亿佣金、60亿广告费）。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量，抖音靠广告变现。

但进入2020年，局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

抖音也在直播电商上动作频频，首先是重金引入罗永浩是一个明确信号，说明平台在倾斜流量和资金等资源，意在打造标杆，为的就是带动主播和用户生态活跃。

这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播，辛巴散打之于快手，头部主播的带货成绩单，会是一个有力的宣传武器，直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进，同时也能在用户端制造声量。

仅此还不够。618前夕，抖音开始进行品牌招募，大举邀请品牌方来抖音开小店，给出的资源包括开放中心化入口，小店佣金优惠，免费送蓝V等，给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问，抖音正在加速自建电商闭环。

自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题，可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链，让小黄车无法添加淘宝链接，不少联系好主播的商家卖不了货，只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制，并提供多种促销玩法，以鼓励使用快手小店。

而在抖音这边，罗永浩在首场直播中，一半商品导向淘宝交易，一半商品留在抖音小店交易，这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现，一旦用户暴涨，由此进入淘宝或天猫店，抖音直播间就会被限流。

虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈，但这也说明无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。 

另一方面，不少业内人相信，随着快手抖音电商交易额的攀升，当规模到达一个阿里心中的临界点时，阿里主动“断链”也会到来，只是时间早晚。

历史上，阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品；2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接；2013年切断微信导向淘宝的链接。

淘宝超级App地位和独一无二的用户心智，正是来自于对大流量上游的严防死守。

如马云曾在阿里内部说的，“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

02、淘宝直播的四个害怕，双拳难敌四手

对于抖音快手在电商领域的突进，阿里自然有反制手段，其中的杀手锏莫过于“二选一”。

2016年到2017年间，阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起，近两年，这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕，微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常，原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。

针对快手的动作也已出现。据科技媒体36氪报道，淘宝会通过流量的调配来对商家施压，比如2019年，一家淘系直播基地在双11前夕去快手挂了产业带的牌照，淘宝就取消了双十二他们的直播资源位，关起“小黑屋”，最后该基地损失了几千万销售额。

另一家天猫女装大品牌，在快手小店开张不久后，就“因为不可抗力”关闭了。原因是他们生意的大盘仍在天猫，很难为了追求增量而得罪阿里。

不过商家们为了做生意，也有许多规避“二选一”的方法。最常见的是品牌旗舰店放在天猫，但是官方授权过的经销商却可以出现在其他平台。此外还有线下货“串”到线上卖等等。“你想把东西卖出去是可以的，但是别动静太大，品牌别来掺合就行。”某电商从业者告诉甲方财经。

淘宝的紧张不是没有理由的。首先流量是个问题，电商生意对于流量一直是渴求的，随着移动互联网流量在2018年前后见顶，如今流量变得贵而稀缺，电商的获客成本也在增加。但在流量背后，还隐藏了这几个关键的点。

1、淘宝在害怕自己变老

对于任何一个公司来说，变老、不被年轻人接受都是一个致命打击。曾经我们听说过，教父母逛淘宝成为一种流行的事，而如今这件事变成了教父母刷抖音快手。虽然这种体量我们无法判断，但这是个危险的信号。当刷淘宝不再是一个时尚的事，用户心智就会悄然发生变化。

2、阿里的对手越来越多

电商大战，阿里从来没有怕过。但时代变了，如今的竞争更加恶劣和多元。

一方面阿里（市值7071亿美元）对手不单单是京东（996亿美元）、拼多多（市值1080亿美元）、美团（市值1570亿美元），抖音（估值不详）、快手（超250亿美元）也开始侵入阿里腹地，而京东美团拼多多背后还站着觊觎电商已久的腾讯（市值6700亿美元）。另一个方面，阿里不仅要面临电商的竞争，还要面对本地生活、短视频、直播等多个领域。四面受敌、多线作战，每个对手都很难缠，阿里需要足够多的注意力。3、怕的是新平台长出的新物种

不管是流量、获客成本，还是GMV，这都是电商在同一纬度的竞争。而商业竞争惧怕高维打低维。

以拼多多为例，凭借社交电商玩法，再加上通过裂变模式，上市两年市值破千亿美元。而社交电商+裂变事实上就是一种高维打低维的表现。这些阿里所欠缺。在淘宝生态下，很少再有原生新物种的出现。而相反在微信生态、短视频生态都长出了新物种。虽然体量不一定大，但证明机制仍有创新力。

4、商家正在被抖快pua

长期以来，阿里始终占据头部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但随着电商玩家的增多，商家的选择也变的更多。从以往只有一个阿里，但现在的京东、拼多多、微信小店、小程序电商等多个渠道，尤其是私域流量的崛起。当然现在让商家彻底离开阿里是不可能的，但其他玩家的出现，也能蚕食一些阿里的份额。

天下苦直通车久矣。在过去的很长时间里，“全网营销、淘宝成交”是被商家、品牌方深信不疑的法则。这背后的心理就是，一旦养起天猫链接——这意味着可观的粉丝数、星级、产品销量和评论数——后续的回报会很大。对于阿里来说，则意味着稳定的佣金和广告收入。

但等到哪一天，这个根深蒂固的观念被打破了，才是阿里最危险的时候。

03、直播电商是大蛋糕，抖音快手想分食也不容易

据数据显示，预计2020 年直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。

巨头过招你来我往，都想分食这块蛋糕。如今阿里被威胁也是实实在在，但谈被颠覆还为时尚早。

一方面，抖音快手做电商并非没有挑战。最直接的一个挑战就是电商供应链的搭建。

阿里的商家服务能力、运营能力并非一日之功，而是积攒了十多年。抖音快手很难再短时间内完成，目前快手的做法是交给平台上的众多电商服务商来完成，由他们负责找货，进而和主播做匹配。此外，像快手辛巴还自建供应链。

而更深层的挑战来源于短视频平台的顶层战略设计和路径选择，以及内部不同部门之间的利益博弈。

以抖音为例，从其业务属性来看，短视频是吸引用户、增加日活、繁荣平台内容的“增益型”业务，而直播则是在现有流量池中，侵占用户时间、再靠打赏或电商变现的“消耗型”业务。后者的强势对于原本的内容生态和娱乐属性是一种伤害，可能会抑制平台规模的进一步增长。

从变现模式的选择上看，向直播电商倾斜某种程度上也意味着牺牲直播打赏收入和广告收入。对抖音来说，这就一道选择题，规模大的毛利低，规模小的业务毛利高，只看你如何平衡和选择。

更实际的难题则是，有直播带货能力的主播究竟有多少？据了解，一些唱跳型网红虽然坐拥数千万粉丝，但很难转为带货主播——带货不仅更辛苦，比广告费难赚，也意味着打破了广告定价的不透明性。当一个粉丝几千万的大主播带货翻车时，广告主也难免在心里重新掂量他的价值。就算他们愿意带货，前期积累的粉丝也不是冲着买东西去的，翻车就在所难免。

虽然像罗永浩、辛巴、二驴等带货主播的能力得到了证明，但头部以下还能培养出多少个，就需要打上一个问号。

另一方面，生意人们的小算盘令他们短期内还难以离开阿里。

对于商家来说，短期看投入产出的ROI，长期还是看平台用户，即能不能在某个平台持续获取精准用户。

如果快手小店和抖音小店不具备淘宝／天猫店那样的强运营能力，对于商家的裨益就没有那么大。说到底，运营依然是眼下阿里最高的壁垒。

此外，以淘宝直播为起点，阿里也在重整自己的内容能力，它是否有机会再造一个新的内容流量池，自给自足供养电商体系，也值得期待。

直播电商的争夺战才刚刚开始。

04、花哥思考，直播电商形态的四个猜想

疫情的黑天鹅，无疑让直播带货成为当下的风口。对于直播带货，花哥有以下几个预测：

直播带货基地的兴起

直播电商行业发展太快，各平台与地方政府扶持政策不断。如今我们已经看到越多越多的直播带货基地的兴起。近期，杭州余杭区出台“直播电商”12条扶持政策，旨在推动直播电商新经济、新业态创新发展。相信未来也会出现越来越多的直播带货基地。

从低价竞争到品牌溢价

当前直播卖货以低价吸引到用户，对于品牌和商家来说，产品不能仅靠低价来维持，低价只是一时的策略。但为了销量而不断走低价模式，短期能一时爽快。但长期来看，只会对产品的品牌力造成杀伤。未来直播卖货之间的竞争会逐渐转移到商品目标用户群之间的竞争之中。直播的未来，不只是带货。

单一卖货到跨圈层多元化融合

一直以来的电商直播领域是李佳琦、薇娅等头部达人形成的快节奏销售口播模式，而今年以来，罗永浩+CEO、李佳琦+央视名段子手朱广权等组合，让大家看到了不一样的直播卖货形式，随着时间的推移多元化的主播或内容的跨圈层融合这种形式会逐渐增多，直播电商未来会形成从单一的卖货到跨圈层多元化融合的走向。

几家独大到百家争鸣

直播带货早期的玩家淘抖快，如今越来越多的玩家涌入直播带货的赛道。包括知乎、小红书、考拉、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局直播带货，各家火药味十足，战争也是一触即发。2020下半年及未来，直播电商将会呈现出百家争鸣的白热化态势。

花哥后记：直播+电商的形态，让电商行业又进入新一轮白热化竞争中。究竟是老牌电商坐享其成，还是新贵们打破格局。这一场战争又拉开序幕。

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斋藤和博今年31岁，住在北海道石狩，一个只有6万人的小城。专门学校（相当于中国的中专）毕业后，斋藤和博在线下手机卖场做营业员。2014年前后，他辞掉工作，开始自由职业者生涯，他花200万日元（约13.14万人民币）买了一栋1500平方米的房子，独自居住，拍摄数码测评类和生活类视频，上传到Youtube。

之前斋藤非常抗拒直播卖货。他觉得直播太累，前期要做大量准备工作，直播时还要保持1、2个小时精力高度集中的状态。相比之下，花几天时间慢慢拍摄、剪辑视频更加轻松，播放量也不低。

但初次试水后，原本很抵触直播的斋藤和博改变了态度。在他直播的1个半小时里，该品牌手机销售额突破了4万美金。对于海外主播来说，这样的销售额是超乎想象的。

“日本没有电商直播这种形式，只有老年人才会看的电视直销。”斋藤说。

在海外，直播电商并不普及。Instagram、Facebook等海外社交平台很早就开通了直播功能，但海外网红们更习惯在直播中社交互动，而不是卖货。

曹文崇是东软云科技有限公司（以下简称东软云科技）数字化创新中心的欧洲区运营经理，数字化创新中心的主要业务是孵化海外带货主播，为在海外卖货的中国品牌服务。

培训海外主播时，文崇和同事会播放李佳琦、薇娅直播的视频，再把大致内容翻译给对方。她希望引导海外主播们学习中国式电商直播的模式，“强调低价”、“强调核心卖点。

但李佳琦和薇娅显然不可能在短时间内造就。

培养优秀主播，只是直播电商出海需要跨越的障碍之一。

中国是全球互联网用户最多的国家。超过10亿人处在同一个时区，使用同一种语言。直播电商进入爆发式增长后，产生的交易额非常可观。

但海外市场不仅没有类似的聚集性红利，恰恰相反，市场高度分散。语言沟通也是问题，给俄罗斯人或者西班牙人直播用英语，总是有隔阂。即便都是说英语的国家，处在不同时区，直播时段适合这个国家，不一定适合那个。

字母榜记者从多位参与过海外电商直播的人士处了解到，海外用户购物十分理性。这和掌握财富的群体有关，中年人往往具备更强的消费力，但他们很少冲动购物。而冲动消费，恰恰被认为是国内直播电商发展火热的一个原因。

直播电商出海，注定不会拥有中国式的性感，“砰！”地一声，主播一声号令，用户涌入直播间，近乎疯狂地买买买，销售额像雪片一样飞来。

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2018年下旬，中国电商直播开始进入快速发展轨道。当年双十一，快手红人散打哥1天内创造了1.6亿元的销售额。

王志浩感受到了机遇，2018年底，他带领东软云科技一批人成立了数字化创新中心，和阿里旗下跨境零售平台速卖通合作，开始尝试孵化面向海外的带货主播。

电商直播不同于社交、娱乐型直播，对主播要求更高，不仅要清晰直接地阐述商品卖点，还要长时间保持高密度输出。

最初，王志浩会邀请一些已经拥有五十万或者百万粉丝的海外网红来中国做直播，自带流量是这类网红的优势。

不是所有网红都能顺利切换到带货模式，有些粉丝数量多的网红不信任新鲜事物，不愿轻易尝试。

王志浩又盯上了周围的素人。东软云科技位于沈阳，有不少俄罗斯籍和乌克兰籍务工人员，俄罗斯又是速卖通最大的海外市场之一，对俄语主播需求旺盛。王志浩和同事成了沈阳几家知名酒吧的常客，因为这里最容易认识外籍人员。

王志浩团队会做一些线上线下的主播招募宣讲，几年下来，王志浩几乎认识了沈阳、大连所有讲俄语、西班牙语的外籍人员。

2020年春节前夕，跟男朋友打工环游世界的哥伦比亚姑娘Olga，因为疫情被困在了沈阳。Olga通过线上活动了解到主播这一行，通过面试和培训后，成为了带货主播。原本，两人打算今年7月就离开中国，前往下一个目的地，但不舍得放弃主播工作，还是选择留下来。

“（她）干这活干的挺上头，现在也有些固定的粉丝，每场直播都来”，王志浩说。

物质回报也是一个重要原因，如果能顺利通过面试和培训，带货主播能获得很不错的时薪。据王志浩介绍，有些主播之前是模特，站一天往往只有三、五百的收入，成为主播后，工作环境更舒适，日收入有时能达到一、两千元。东软云科技在西班牙有执行团队，招募了一些当地素人，时薪是普通工作的三倍。

海外网红们对电商直播的态度也在发生变化。

新冠肺炎疫情发生后，一些原本对电商直播处于观望态度的海外知名网红，因为日常工作的减少，也放下顾虑，更积极地参与进来。

王志浩告诉字母榜记者，海外主播们非常愿意把自己在其他平台的粉丝导入直播平台，主播甚至希望直播平台提供“主页一键分享”的功能，方便外部平台的粉丝迅速关注。

速卖通直播业务产品运营负责人伊鹏飞（花名：石生）透露，平台有一套衡量主播的体系，会根据主播的个人能力、跟平台商家的匹配度，提供包括流量在内的一系列扶持。

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从今年4月1日开始，3个月间，泡泡玛特已经在速卖通的直播平台上陆续做了9场直播。

泡泡玛特成立于2010年，主要业务围绕潮流玩具展开，泡泡玛特引领了盲盒玩法在国内的走红。2020年中旬，这家公司向港交所递交了上市申请。

在9场电商直播中，泡泡玛特做了许多尝试，从英语直播到西班牙语直播，从直播间拆盲盒到线下探店直播。

2019年下旬开始运营海外电商后，泡泡玛特的产品已经卖到了几十个国家。“国内，一个电商平台可以覆盖到全国各个地区。海外，像亚马逊，以独立站的模式运营，日亚和美亚其实是两个平台。速卖通不太一样，它面向全球卖家，后台是统一的”，泡泡玛特相关业务负责人表示。

2019年，速卖通开始运营站内信息流产品，孵化短视频和直播，7月上线了新版直播产品。

如今，速卖通最受欢迎的直播，是今年4月上线的一档直播答题赢奖励节目。每场都有数万人观看。这种模式几年前曾经在国内十分流行，大多由秀场类直播平台组织。

与此同时，速卖通邀请活跃在Facebook、Instagram的网红参与短视频和直播，由平台方提供优惠券等权益，把社交流量引入站内。网红达人可以直接用上述社交网站的账号直接注册速卖通。

“用户进到站内后，再通过直播来进行购买转化。”相关负责人表示。

在国内的直播电商中，“低价”是吸引消费者的有效手段，商家往往会在直播间中提供更优惠的价格或者更多赠品。因此，直播也被认为是商家解决积压库存的方式之一。

海外的情况略有差异。石生表示，速卖通的直播还处于培养用户市场和种草的阶段，所以平台鼓励商家和主播尝试多元的形式吸引用户，不限于低价。

有的商家把直播视作连接消费者的桥梁，并不会以低价为卖点。

“我们的产品在直播里基本不打折，也不做低价促销”，泡泡玛特相关负责人表示，做直播更注重品牌的传播，希望通过直播拉近品牌和消费者之间的距离，推动品牌的全球化。

九场直播下来，泡泡玛特直播间的人数从最初的几百人，逐渐涨到6000人。这个数量很难比肩国内电商直播的观看人数，但上述负责人表示，团队还处在模式探索的阶段，不会太在意观看人数。

在她看来，直播是一个近距离接触海外消费者、收集用户反馈、了解不同国家用户需求的高效工具。“几场直播下来，也积累了一些每场直播都观看和购买的粉丝”她说。

石生告诉字母榜记者，现阶段，参与电商直播的商家主要有三个需求，把商品更生动地展现给消费者；通过直播跟消费者沟通；让消费者成为品牌的粉丝。

“其实海外电商直播更像是一个海外的客服入口，消除粉丝和品牌之间的距离感”，王志浩如是说。

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直播电商的潜力早已打动海外的互联网公司。

2018年底，Facebook发文称正在拓展一项新功能。当商家在直播中展示商品时，用户会看到一个截屏按键，按下截屏按键会截取自己有意购买产品的照片并直接发送给商家。商家会通过Messenger向用户发送支付信息，进而简化购物过程。但跟中国的直播电商相比，这仍然很复杂。

几个月后，Facebook收购了一家视频购物领域的初创公司Packagd。Packagd曾为YouTube开发了一款购物产品，被收购后，该团队开始为Facebook旗下在线交易平台开发直播购物功能。

2019年3月，Instagram测试了购物功能“Checkout”，用户可以在Instagram内完成购买。不同于抖音快手，Instagram并没有跟其他电商平台合作，前者则有相当比例的商品通过淘宝、京东等外部平台履约。

几乎同一时间，Amazon也添加了直播模块，针对卖家端推出Amazon Live Creator的功能，卖家可以通过直播向消费者展示并售卖产品。

在石生看来，模式创新是中国直播电商出海的核心竞争力之一。

“国内的直播电商有很多创新的互动玩法，比如直播间抽奖、做任务领优惠券等等，海外平台如亚马逊的直播，通常仅限于商家做直播，然后销售商品，用户可以评论、关注，但能够促进与用户互动的营销工具几乎没有。”石生说。

上述泡泡玛特相关业务负责人告诉字母榜记者，试水电商直播，她们也尝试过同时在速卖通和Instagram、Facebook进行直播，“速卖通直播会通过信息流、推送等途径引入其他流量”，该负责人表示。

谈及速卖通和亚马逊在直播电商领域的竞争，石生认为，海外直播电商的参与者多，能更好地教育海外市场。

“单靠阿里不一定能够把海外的用户市场培育起来，现在海外来自社交、视频、电商领域的公司都在做电商直播，这是好事情。”石生说。

在中国，直播电商是电商行业对直播行业改造的产物。

直播的初代风口，核心玩家是各类垂直型直播平台，以游戏直播和秀场直播为主。4G和智能手机的普及虽然为直播行业提供了充分的硬件基础设施。

但是，用户还没做好准备，用户端的需求并不足以承接这么大的市场，这直接导致直播的变现模式非常单一。2017年，行业风口破灭。沉寂两年后，2019年，直播行业才被直播带货重新拉回舞台中央。

在海外，直播行业不曾经历上述的拔苗助长，电商平台的介入方式也十分温和。行业还处由社交直播向电商直播过渡的阶段，目前呈现的直播电商，兼具两种模式的特点。

泡泡玛特相关业务负责人认为，很多消费者是想通过直播了解更多有趣的东西，一个有趣、有料的知识型的直播，往往会有更好的带货效果。

海外直播电商的温和状态也会带来一些问题，国内先进的玩法，有时会给商家和用户带来困扰。商家觉得营销工具太复杂，用户觉得获得奖励的机制太复杂，主播们也更愿意采用一口价的结算模式，而非国内流行的CPS（按点击付费）模式。

不过，对于积极参与海外直播电商的中国玩家们来说，这算不上是个大问题。大家认为，直播电商在海外的发展阶段，更接近中国2016年的状态，当时淘宝直播刚刚成立。

一切都需要时间。

当电商直播在国内扮演着“包治百病”的灵丹角色时，它在海外却回归了工具本色。

最近几个月，一些海外商家也在速卖通做起了电商直播。不同于勤奋的中国商家，直播对他们来说，更像是一个用来“偷懒”的工具。以前，上传一个商品要编辑详情页，介绍各种功能卖点。如今，只要打开手机，通过直播介绍商品，那些复杂的工序就可以被省略了。

石生告诉字母榜记者，目前速卖通整体的退货率非常低，因为跨境物流时间较长，退货成本很高，所以用户下单非常谨慎，通过直播产生的订单，退货率甚至比平台整体退货率还低。

“用户其实是通过直播了解商品的更多细节，充分了解过后再下单，就更不容易退货了”，石生说。

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