淘宝、京东、拼多多和苏宁开启了一场流量明星争夺战，大半个娱乐圈被“塞进”了电商平台的直播间。
手握流量的抖音和快手也没闲着，前者赶在618的当口推出了“抖音直播秒杀狂欢节”，后者也顺势上线了“618快手电商狂欢月”活动。
同时加入战场的还有一些新玩家，网易严选在618前夕上线了直播功能，微盟与李诞、王建国、思文等脱口秀演员组织了一场“直播带货大会”……新老巨头的集结下，直播带货彻底进入了全民化的时代。
乐见其成的还有亟待“回血”的商家们，越来越多的CEO走进了直播间，越来越多的线下商家将直播作为带货的标配。稍微延伸一些的话，直播已经是零售经济的核心组成，也是零售品牌数字化转型的必然之路，几乎没有商家希望自己错过直播带货的浪潮。
不过这场全民狂欢带来的不全是好消息，各方混战加剧的背后，也让外界看到了直播带货的新变量。
流量游戏的另一面
直播带货终归是一场流量游戏，最直接的例证就是四大平台的明星战术。
淘宝在5月底的时候就甩出了一张“300明星淘宝直播值班表”，把明星们的直播日程安排的满满当当；京东一边借力快手弥补流量短板，一边将100多位明星“分发”到各类直播中；看似明星阵容偏弱的苏宁和拼多多，选择与东方卫视、湖南卫视等平台联动，尽可能以新的玩法吸引消费者的关注。
为什么电商平台对明星如此热衷？答案还是流量。
以“刘一刀”身份入职阿里的刘涛，首场直播的累计观看人次超2100万；陈赫在抖音的直播首秀吸引了超5000万的总观看人数；主持人周涛在拼多多的直播带货首秀，也吸引了1600万人次的观看……当直播带货的用户教育已经成熟，自带流量和话题效应的明星群体，可以说是占领大众注意力的捷径。
然而昂贵的流量成本也左右了流量的分发机制，二八法则成了一种常规策略。按照澎湃新闻对淘宝直播前100直播间销量的统计，6月15日和6月16日两天时间里，小部分主播拿走了绝大部分的收入，其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入，6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不难理解，明星和头部直播有着更强的带货能力，也是流量高效利用的必然选择。
可对商家来说，一些平台的流量分配机制并不够友好，如果不和头部网红或流量明星合作带货，分配到的流量可能并不乐观；倘若和头部网红进行合作，也可能是件出力不讨好的事，在“全网最低价”的规则制约下，商家的利润被进一步压缩，加上动辄几十万的坑位费和佣金抽成，不少商家出现了“卖多亏多”的情况。何况头部主播们一场直播要带几十件商品，在粉丝跟着明星、头部主播走的玩法下，品牌的留存和复购往往难以实现。
微盟智慧商业事业群副总裁凌芸给出了解决之道：“直播是需要流量和用户滋养的，微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化，构建全链路闭环”。
李佳琦可能就是这种思路的最佳实践，从去年11月开始，李佳琦的个人公众号从简单的直播预告变成了“直播小剧场”，画起了以李佳琦为主人公的条漫，并且鼓励粉丝加入粉丝群，将私域流量牢牢抓在自己手里，毕竟微信里的粉丝是可以反复触达的。
私域直播是出路吗
由于身份的关系，淘宝直播仍然是李佳琦的主战场，但这并不意味着没有人去吃私域直播的螃蟹。
今年2月份的时候，嗅到风向的微信宣布小程序直播功能公测，并允许小程序直播通过对话框、微信群、朋友圈、公众号等进行分发，等同于向寻找直播带货的商家们开放了12亿微信流量的闸口，打开了私域直播的大门。
微盟等第三方服务商迅速行动，小程序直播的基础设施进一步完善。比如微盟的直播小程序已经打通了*流、变现、留存的全部链路，前期通过企业微信、社群、朋友圈等形式进行预热*流，直播时里利用点赞、评论、抽奖等功能加速变现，后期利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流。
对于流量体量五倍于阿里的腾讯来说，电商作为流量变现最高效的手段，是势必要收入囊中的市场。除了将社交流量导给京东、拼多多等投资对象，小程序成了直连品牌与消费者的关键基础设施，也是私域直播的最佳载体。
确实有人尝到了私域直播的甜头。
早在疫情期间，林清轩就借助微盟直播小程开启了首场私域直播，在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群，打造了低成本的流量入口，既为无法复工的导购们找到了新的战场，也保障了林清轩的现金流。
在6月16日的微盟直播带货大会上，梦洁、联想、GXG、Balabala等品牌的重视度不亚于618备战，其中梦洁集团在16日当晚发起了千店直播，开播业绩全部归属门店，并对表现出色的门店给予额外奖励，私域直播和公域直播似乎在品牌方的权重天平上已不相上下。
当然，这些成功案例有着相同的前提，不论是林清轩还是梦洁，早在两三年前就开始了私域流量的积累，对微商城的*流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟，佐证了私域流量在实践当中已存在获客成本低、可持续性高、用户互动、反复触达等方面的种种优势。
可对于缺少前期积累的商家，尽管已经打通小程序商城、基础运营、商品配送的商业闭环，跨越到私域直播还是有一定的进入门槛：
一是不少商家需要从公域截留转化为私域流量，传统的高成本、低转化的*流方式，小商家们可能会吃不消。
二是私域流量需要持续的运营盘活，对于缺少运营经验和技巧的商家，私域直播的门槛可能相对较高。
所以要下好私域直播的大棋，除了打造商业的基础设施，还需要流量的“摆渡人”。
“流量叠加”的可行性
私域直播的破解之道在哪里？
在回答这个问题之前，不妨先思考一道计算题：三个小朋友每人有三颗糖，每个小朋友都把糖放在盒子里，如何让每个小朋友分到九颗糖呢？
几乎是不可能的，因为糖就那么多，一个小朋友拿走了九颗糖，另外两个小朋友注定分不到糖。可将其中的“糖”变成“流量”，这道计算题就有了成立的可能性，因为流量是可复制的，A品牌的流量导给了B品牌，A品牌的流量并不会减少，但B品牌可以将A品牌导来的流量转化为自己的用户。
前面提到的微盟616直播带货大会就是这样的思路，创造了“脱口秀+品牌连麦”的新玩法：借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力，以及微盟直播投放的朋友圈广告等，多维度挖掘微信生态的社交流量；通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式，主会场的流量分发给分会场，同时也将分会场的私域流量吸纳到主会场，进而实现了不同品牌直播间之间的私域流量共享。
微盟CEO孙涛勇在个人脱口秀“首秀”中给出的评价是：“此次购物节我们以一种快乐的方式让大家来实践，汇聚所参与品牌的去中心化流量，最后再分发给品牌，取之于品牌用之于品牌。”
值得推敲的是参与品牌的态度，除了发动上千家线下门店的梦洁，联想乐呗准备了笔记本电脑、空气净化器等粉丝福利，巴拉巴拉等品牌6月10日开始在门店布置统一物料宣传，主动为购物节进行前期“蓄水”。
一连串的行动背后，向外界传递了两个积极信号：大多数品牌不吝分享自己的私域流量，去中心化的流量叠加再分配的玩法存在广泛的“群众基础”；越来越多的商家对私域直播的态度也出现了变化，不再是疫情期间的“备胎”选项，正尝试探索私域直播的新玩法，寻求私域流量的长期经营之道。
对于那些仍然站在私域直播门外的商家而言，不失为一个好消息。验证了流量叠加效应的微盟等服务商，势必会进一步担当起流量摆渡人的角色，鼓励越来越多的商家开放品牌连麦的窗口，探索出低成本、高收效的私域流量*流路径。同时原本执着于花大价钱从电商平台买流量的商家，也会重新思考私域直播的吸引力。
留给微盟们的挑战在于，流量叠加的玩法从实验性走向常规化，还需要依靠运营持续盘活流量，需要对不同品牌进行匹配和筛选，需要在“品牌连麦”之外探寻多样的玩法，并守住“价值互换”和去中心化的基本原则。
写在最后
直播带货的“新变量”正在于此。
有了盲目追逐网红带货的教训，有了私域直播和流量互换的尝试，越来越多的品牌商家将意识到这样一个道理：网红带货的价值终归是锦上添花而非雪中送炭，特别是消费者逐渐对打折促销的玩法疲惫时，如何用趣味性、社交化等工具将直播带货的场景重塑，将是所有品牌逃不掉的问题，“两条腿走路”可能是最适合选择。
而私域直播作为私域流量的承接器，品牌对私域直播的重视，无疑是零售行业分野的信号:在直播带货的浪潮下，商家们陆续开始深耕私域流量、打造公私流量良性互动的闭环，将私域流量互通共享价值发挥到最大。从一味押注头部网红“清库存”，到持续加码私域直播谋求长远经营，零售经济出现了新趋势。
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]]>这段时间一直在忙求职，文章断更了，实在对不住关注我的大家伙儿。一直以来佛系求职的我，终于按耐不住认真投了一波，挣扎了半个月，好在结果是好的。昨天跟朋友聊到 “大厂背景”这个话题，我其实不太care，不是说不喜欢大厂，而是“大厂”，在我眼里也只是“解决问题”的地方大了一些而已，你细品~。我做产品更重视我要解决的问题是否有挑战？是否能给我带来成就感？我不怕失败，我只要让我感兴趣，那一切都是好的。一位前辈曾对我说：“做为PM，如果不能在一个产品线深耕3年，是做不到深刻理解也解决不了行业问题的”。很多人喜欢跳来跳去，理由也许大家都懂，但我的看法不太一样。在我眼里，优先级一定是“成就驱动”大于“平台驱动”，我认为这是将来成就自己最好的动机。
01、重新思考“海盗模型”
前天看到群里有伙伴分享海盗模型时，将“AARRR”误写成了“AAARR”，其实也对！行业都有自己的属性，我们在嵌套模型时，适当本土化没什么问题。就说这个“AAARR”，在教育行业里可以理解成“洞察”、“获客”、“激活+转化”、“留存”、“自传播”。
大多数教育公司的海盗模型实际更加简单。我把它归成“AAAR”，即“洞察”、“获客（+裂变）”、“激活”、“留存（转化+复购）”，这也正是教育行业用户在经历的生命周期。
“洞察”是为了解决用户的底层痛点，树立与竞品的差异，打造自己的竞争壁垒；
“获客与裂变”是用尽一切手段*流，搭建自己的私域用户池；
“激活”是指用户进入App、成功购买体验课并完成试听的整条路径；
“留存（转化+复购）”是教育企业实现真正盈利的阶段，是未来经历残酷洗牌后依旧能傲视群雄的底气。
当下大多企业侧重的增长阶段集中在“获客（裂变）”。
暑期大战即将打响，如何优化App内的用户体验、如何提高服务质量、如何保证教学效果，做好“节流”，就是企业面临的又一难题。
02、为何要做“留存”
流量池—>用户池—>收入池—>（反哺）流量池
是大家都在追求的良性闭环。但归根结底，流量也只是手段，留存与收入才是企业的最终目标。
当下各教育公司在抖音与微信疯狂投放，策略层出不穷，比如：
ABCmouse的49.9元15节课；
一起学的9.9元7节课；
果肉网校的9元8课时；
作业帮的9元13节课；
腾讯企鹅的49元16课时；
大米网校的9元15课时；
高途的9元16节。
甚至还有0元送课的
……
但最终的成败还是要看消课后的转化（留存），做不好转化，再多的投入都是白搭，这也是“增长”一直在强调的全局视野。企业在不同阶段有自己的侧重是为了集中资源更好产出，但不代表就能实现最大化营收。在我看来一切脱离全局的“增长”都是“伪增长”。
我眼中教育行业的留存分两个阶段：
第一个阶段是完成特价课的学习后，进行长期课程的购买，即首次转化，也可以理解成真正意义上的首单；
第二个阶段是完成长期课程的学习，进行同款课程的续费或相关课程的转化；
这两个阶段，老师的课堂氛围、孩子的学习效果、运营的课前课后服务以及定价策略都是保证留存的关键因素。
留存的重要性大家都很清晰，就不多说。下面说说如何衡量产品当下的留存情况？
03、如何衡量你产品的用户留存？
留存率的公式如下：
留存率=该时期末初始活跃用户里仍然活跃的数量/某时期开始时的总活跃用户数量
与其相对的是流失率，用1去减就好了。
留存率没什么可说的，这里着重强调一个概念：留存曲线
定义：观察不同时期“同期群的留存率”随时间变化情况的曲线。
它考量的是多个同期群，多个时间段的留存率变化情况。（同期群的概念建议阅读《精益数据分析》，会有非常清晰的理解）
那具体工作中，我们又该如何去定义留存？
这里引用曲卉老师的一个经典描述：
首次完成（初始行为）的用户里有（百分之xx）在下一个（时间周期）完成（回访行为）。
这里的“初始行为”就是首次关键行为（即激活行为）。比如学员完成首堂体验课，或者在App中完成了首次免费课。
“时间周期”是衡量留存的周期。这个依产品属性而定，选择适合自己的就好，下文会列举一些例子，方便大家理解。
“回访行为”其实就是用户回到App内做什么？就是留存的关键行为。
那该如何绘制留存曲线？
这里也简单列举几个步骤：
首先，我们要对自己用户的初始行为和回访行为进行定义，设置一个衡量标准。比如我们定义用户听一节体验/免费课算回访行为，那如果用户只是单纯的开机进入首页后就退出了，就不能算成留存。
其次，我们要明确自己产品的天然使用周期，这里跟上文的时间周期可对应，比如，
社交类的产品：微信，陌陌等，他的天然使用周期就是每天；
游戏类的产品：王者荣耀、吃鸡等，也是每天；
健身类的产品：keep，是每天/每周；
教育类的产品：猿辅导、VIPKID等，是每周；
租房类的产品：贝壳、蛋壳等，是每月/每年；
这与用户的使用频次有直接关系。
另外这里还要做一个细分，我们在分析新用户与老用户的留存时，侧重点也会不同。新用户的使用频次一般会高于老用户，我们会关注其次日，首周，首月这些指标，而老用户我们更多的是去关注其半年或者一年的留存指标。
然后，拿新用户来说。假如定下时间周期为周，我们需要记录每一周首次完成初始行为的用户数量，也就是每周的激活用户数。然后追踪接下来每周继续完成回访行为的用户数量，这些就是留存的用户。然后将每周继续回访的人数与首周激活的人数做比值，这样就算出每周的留存率，如下图所示：
最后，根据上一步计算的留存率，去生成曲线图（如下图），将数据进行一个简单的可视化，方便分析趋势，寻找拐点，进而结合实际业务情况锁定问题。
接下来说说我们画完留存曲线，该如何去分析和评估留存效果？
04、分析与评估留存曲线
留存曲线一般有3种类型，下滑、趋平和微笑型。
如果曲线急速或持续下滑。说明你的产品没有跑通PMF，此时不适合做增长（拉新），需要重新洞察用户的底层需求，调整产品定位，梳理核心价值；
如果曲线前期下滑，但中期就逐渐趋平，虽有下滑但很缓慢。说明产品已经达到了PMF，商业目标与用户价值形成闭环，用户在持续使用，此时可以放心去做增长，而且趋平的拐点越高，未来的增长空间就会越大；
如果曲线的趋势就像一张笑脸，这种祥瑞的类型其实很罕见，一般多出现在toB的产品中，toC的产品除非是开发了某个正中用户刚需的功能，持续使用的人越来越多，用户发生了回流，也叫“负流失”。
下面给大家分享两个可以直观看出留存向好的信号：
- 新用户群的留存曲线比老的更加平缓；
- 新同期群的曲线位置比老同期群的高；
另外，我们在观察曲线时其实也能快速找出问题，前提是我们心中要有一个“均值”作为衡量标准，可能是行业均值，也可能是往期的均值。然后观察曲线是否存在波峰或波谷、找到拐点、观察曲线整体是否低于或高于均值即可。
下面分享一个如何评估现有产品的留存难度，以便我们心中对自己产品该有的留存效果知根知底？
05、评估留存难度
可以从7个问题入手：
- 观察你的用户需求有多强烈，是刚需还是一般？
- 观察你的产品功能有多复杂，功能单一还是很多？
- 明确你产品天然使用周期有多长，用户是用一个月就离开还是要用一年才会离开？一般快餐手游的天然使用周期会非常短暂，大部分用户会在首周就快速流失。反观教育产品，一般是3个月或一年才能完成消课。
- 明确你产品的天然使用频次，高还是低？用户是一天一用，还有一周一用？
- 市场上的可替代品（竞品或广义竞品）多不多？
- 用户的转换成本如何？你有没有设计完善切有效的成长体系？用户在你产品里的沉没成本高不高？
- 你的产品变现能力如何？强还是弱？
评估好难度后，我们在调整策略时也要注意两个问题：
- 如果难度较大，就建议集中资源多优化激活和留存，同时变现，这里也可以拓展产品品类，打造产品矩阵，一是为了流量迁移更好的留存，二是可以提升LTV。
- 如果难度较小，就建议集中资源攻获客和销售线索，快速解决流量问题，但前提是你的产品真的符合PMF。
最后再说一个如何通过分析产品内“功能”的留存寻找增长线索或优化产品？
06、功能留存矩阵
功能留存矩阵其实就是将产品主要功能的留存情况逐一分析，看看每个功能的留存率如何？
矩阵的形式大概如下图所示（适合多功能产品）
分析时主要围绕3个思路：
- 产品里不同功能的留存率是否差别很大？哪些功能的留存率更高？
- 留存高的那些功能，是否活跃用户的占比也高？如果不高，说明此处可重点优化，引导更多的人使用该功能，比如位置被隐藏的某个功能，使用到的人很少，但是用户的留存情况却很好，那就把它放到首页，让更多的人去使用；
- 观察功能在矩阵中的位置，决定下一步的策略，是提升留存率？提升使用人数？还是干脆砍掉？
关于留存，今天先说到这儿，接下来的文章会匹配一些我研究过的案例，这篇先带大家深入了解一下“留存”。后面会针对新用户留存、老用户留存、成长体系设计等逐一展开。
07、结语
研究留存其实也有一套可复制的方法论，只是各产品的实际情况不同，我们要结合具体的业务场景灵活运用，你需要做的就是将好方法做“本土化”。另外，想提升留存不能只是着眼于“留存”！还要兼顾提升激活与流失召回，留存率会受上下游指标的影响，我们要从战术上着眼细节，从策略上统筹全局。
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