正值iPad十周年之际，苹果带来了全新的iPad Air 4，iPhone 12如爆料一样没有发布。

怒喵科技创始人李楠表示，我知道你们对发布会很失望。但是iPad Air 4有机会成为一个革命性产品，不是因为升级了A14和Wi-Fi 6，同时砍掉了高刷新屏幕和没啥卵用的摄像头，而是这款产品在拼多多百亿补贴项目组。

之前新款iPhone SE发售之际，拼多多将其加入了“百亿补贴”计划，3299元的首发价在拼多多平台只要2899元，价格极具竞争力。

当前iPad Air 4起售价为4799元（64GB），如果参与拼多多百亿补贴的话，iPad Air 4破发的可能性很大，而且有望成为爆款产品。

它采用10.9英寸liquid视网膜显示屏，屏幕采用全层压显示屏，屏幕分辨率为2360*1649，像素超过380万，搭载苹果A14仿生芯片，CPU提升40% ，图形处理提升30%，后置1200万像素，支持触控ID，它集成到顶部按钮。

此外，新iPad Air 4采用USB—C，大幅提高了充电效率。而且新iPad Air 4提升了扬声器体验，横屏状态下可以提供立体声效。同样的新iPad Air 4也能配合Apple Pencil使用，且支持Wi-Fi6。

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据悉，为做好此次活动，苏泊尔先后投入了数百万营销资源。苏泊尔电磁炉、绞肉机、电饼铛等厨房小电器直接降至百元档位，智能电饭煲、电压力锅等热门产品也有原价7折的优惠。

自入驻拼多多以来，苏泊尔针对平台销量变化，不断调整产品研发方向和运营策略，以适应消费市场的最新需求。此前，苏泊尔还接连投入丰富产品和资源，连续参加了拼多多“百亿补贴节”“秒杀节”“夕夕节”等活动。

拼多多方面表示，此次“厨电嗨购日”是平台围绕消费市场“金九银十”开展的系列活动之一，后继还将根据市场反应和消费者需求，不断调整补贴力度和范围，联合更多用户耳熟能详的品牌和企业推出各类“嗨购日”活动，以满足消费者持续提升的消费需求。

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据介绍，“品牌补贴日”期间TCL全系爆款电视、空调等产品在双方联合补贴下均击破全网最低价。截至4日0点，直播活动带动拼多多TCL品牌产品销量实现10倍以上爆发系数，品牌相关店铺粉丝数大幅增长。

家电部总经理表示：“拼多多以近7亿的用户体量高速发展，TCL不能缺席。我们愿意与平台联合补贴让利，加速放大品牌在平台的影响力，让消费者切实享受到TCL优质优价的家电产品。”

据悉，此次活动由“多多电器”牵头举办。在直播的活动中，共吸引近30万网友观看，销量实现10倍以上的增长。

此外，“多多电器”相关负责人表示，“‘多多电器’通过多年的发展在广大消费者中形成了良好的口碑。未来将会不断与TCL这样优秀的家电品牌合作带来新的家电消费体验，携手更多知名品牌推出专属补贴日，为消费者提供更有保障的全方位服务。”

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据悉，这是温州综保区正式投入运营后首次在电商平台开启直播。温州保税物流中心副总经理吴子剑表示，“与拼多多合作探索‘保税仓+直播’模式，是综保区投入运营以来的一大创新举措。”

直播期间，官方小二推介了超150款进口个护、美妆、母婴爆款产品，均为保税仓发货价格降至全网最低。本次直播带动拼多多平台温州综保区订单量增长110%，吸引超16万用户观看。

拼多多“全球购”负责人表示：“温州速度令人叹服，让我们看到温州打造跨境电商集聚地的决心，我们愿意分享平台流量、技术及创新模式，并通过保税仓直播的形式与温州综保区一道推进温州跨境电商的发展。”

官方小二在直播间表示：“保税仓货品在关税上首先能享受到减税优惠，同时得益于我们的全球采购体系，商家成本价就已经极具竞争力，最后经平台补贴后‘全球购’商品价格优势更为明显。”

拼多多“全球购”负责人表示：“温州综保区虽然投入运营不久，但已经成为‘全球购’发货单量最大的保税区之一，这不得不归功于综保区对跨境电商支持和敢为人先的创新思维，更是源于根植于温州人身体里的‘走出去’基因。”

另外，为进一步推动温州综保区打造跨境电商聚集地，拼多多联合综保区同步召开“全球购”招商大会。除介绍平台各类目发展规划、重点招商方向外，最重要就是探索保税仓直播模式的新玩法。

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在饿了么app首页点击“百亿补贴”后，消费者可以看到每个商家“百亿补贴”具体金额，以及补贴后的福利价。包括必胜客、棒约翰、华莱士、永和大王在内的数百个餐饮大牌，均推出品牌口碑“尖货”。值得一提的是，“百亿补贴”可以和满减、红包、配送费减免等叠加使用。其中，仅“百亿补贴”部分，最高就可为消费者省下20元。饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍，百亿补贴将会是饿了么常态化活动，不再是“广撒红包”的逻辑。在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。饿了么“百亿补贴”首期已在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个城市上线。9月起，百亿补贴将会继续扩大品牌范围和补贴力度，覆盖全国超过100个城市中的优质餐饮商户。

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其中近12个月GMV达到12687亿，同比增长79%；营收121.93亿，同比增长67%，低于市场预期。

年度活跃消费者6.832亿，同比增长41%。经营性亏损达到7.25亿，净亏损7720万。

从各项指标的绝对数值来看，拼多多交上来的成绩单并不赖。毕竟一个季度新增了8140多万的月活用户，年活跃消费者也增加了5510万，而且亏损也比疫情期间收窄了不少。

但放在一个时间轴和与其他平台对比来看，这是一个让人很难满意的成绩。

跟自己比，无论是GMV还是年度活跃消费者、月活用户，拼多多从疫情回到常态后，增长速度开始放缓。

反观GMV体量近两倍于拼多多的京东，从疫情走出来，收入增速从20.7%恢复到了33.8%；用户数据上，京东这个季度年消费者环比增加了3000多万用户，比疫情期间增长还快。

这意味着，疫情期间居家隔离给电商平台带来的助推力，在拼多多这里有些后劲不足，而在京东那里却仍在持续。

别人进步，自己退步，对拼多多来说，这是一个警示。而从更长远的角度来看，潮水退去，是否也意味着拼多多的软肋正在显现？

这种情绪也在影响市场的反应，拼多多财报一发布，就在盘前大跌14%，截至发稿，盘中下跌11.35%，市值蒸发近700亿元。

早在京东财报的解读中，「电商在线」就预测，回到常态竞争，更加成熟的京东未必会输。事实证明，二者一个向上一个向下，从市值来看，京东重归中国电商TOP2的席位。

疫情红利消退，拼多多的故事该怎么讲？

市场对拼多多的期待仍是增长超过盈利。

第一个季度，正值中国疫情最为严峻的时候，拼多多 GMV达到11572亿，同比增速达到108%；年度活跃消费者增长42%，月活用户增长达到68%，保持在一个较高的水准。

与此同时，净亏损却达到41.2亿，高于原本29.9亿元的亏损预期，成为最大的季度亏损。这种割裂非但没有让市场抛弃拼多多，反而最终以14.5%的幅度得以收涨，可见美国投资者最看中拼多多舍命狂奔的势能。

而在第二个季度，拼多多从营收和亏损上其实相比较第一季度已经有了很大的改善。具体而言，营收同比增长67%，达到121.93亿，净亏损收窄到7720万，几乎是有史以来的最低值。

与营收和利润成正向变化的，是用户增长速度的下降。月活用户增速从68%下降到55%，增加的GMV也从上个季度的1506亿下滑到了1115亿左右。

换句话说，疫情过后，拼多多成长的速度反而放缓了，这就不由让人产生疑虑：疫情的红利消退、回到常态后，拼多多的内在增长动力是否没有那么足了？

这个疑虑是比拼多多能不能挣钱，更影响市场信心的根本。毕竟，与阿里和京东相比，4岁多的拼多多想象力仍然在增长。

这种情绪反映在股市上就是拼多多股票的跳水。

对拼多多而言，年度活跃消费者达到6.83亿的之后，向上仍然有微信超10亿用户的高天花板，无论以何种速度向前，终究将与淘系电商平台的距离越来越近，这个时候，营收和利润的数据将成为新阶段的看点。

从拼多多的财报来看，目前它的主要营收仍然依靠在线的营销费用，即商家的广告费。这个季度，这部分费用达到110.54亿，几乎是上个季度的两倍。这很好理解，商家为了挽回疫情的损失提高线上营销的支出，也让拼多多等平台有了更多的收益。

同时，在618大促节点，拼多多支出的营销费用并没有大幅度增加，还低于去年第四季度，最终在总收入的占比中达到了有史以来的最低点73%。

拼多多已经成熟到可以收割商家了吗？情况似乎也并没有那么乐观。

百亿补贴一年多，成效如何？

纵然拼多多已经以接近7亿的用户数紧随淘宝天猫，但衡量一个平台的用户价值一个是用户黏性，另一个则是用户的消费金额。而这，也是拼多多能否留住商家，收割商家的关键。

这个季度，拼多多的月活用户为5.68亿，仍然低于6.83亿的年度活跃消费者。

一般的常识是，来平台逛的人会比来买东西的人多。这一方面说明，在盘活那些通过拼单、或者新客福利消费过的用户，提高他们打开APP的可能性上，拼多多仍需要努力。

对比淘宝7.42亿的消费者和8.74亿的月活用户。复工以来，以淘宝直播为主的内容生态激活了用户逛的兴趣，更多的消费也就有了可能，由此引发飞轮效应，平台有了生意，更加卖力带货，消费者可以买到性价比的商品，就越会上来买。

拼多多自诩迪士尼+Costco，是小游戏提高黏性的践行者，但这种方式是否适合所有的用户，值得商榷，尤其是拼多多仍然希望吸引高净值用户。

对这部分用户，拼多多曾在去年618期间推出了简单粗暴的“百亿补贴”，一年多过去，转化效率如何？

结果是，的确“真香”过，但不一定长久。

“百亿补贴”横空出世的那个季度，拼多多的年人均消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比则上涨了92.4%。

此后，得益于拼多多的长期补贴战略，年人均消费仍然保持在75%的同比增速上。但无非是撒钱，谁都能做，到2019年底，聚划算同样让“百亿补贴”常态化，用户在拼多多上花钱的速度应声下跌，增速变为52.7%。

这个季度，年人均消费金额，只比上个季度多了15块钱，同比增长创下新低，只有27%。

这意味着，一旦拼多多的百亿补贴开始缩水或者其他平台有更好的福利，拼多多很难留住这些用户。

而从拼多多的营销费用占比来看，这个季度已经低至73%，想要证明自己的商业逻辑成立，未来百亿补贴大概率会越补越少，到时候那些拉来的新用户，那些在百亿补贴之外跟拼多多格格不入的用户，如何真正的留在这里是一个不小的挑战。

“低价心智”的枷锁

百亿补贴无法持续，就留不住用户，持续下去则尴尬了与品牌之间的关系。

与特斯拉的口水大战，是品牌情绪的一次高调爆发。而在此之前，站出来发声明的大牌就包括海蓝之谜、戴森、三只松鼠、Switch，靠着这些品牌的名气，拼多多吸引了一批一二线用户，却损害了品牌的调性和利益。

从消费者端的收获来看，拼多多碰瓷特斯拉们，是一次极为精明的操作。10万元的费用就取得了数百倍的舆论效果。

但一个隐患在于，在拼多多最缺失的潜在头部品牌合作者面前，反而强化了其碰瓷、低价的形象。

“低价”是拼多多向市场输出最成功的一个心智，但伴随低价消费的也只有那些不涉及到消费体验的日常用品，纸巾、手机壳、垃圾袋、拖鞋，这些东西价格低，利润也低，但却是拼多多崛起的基本盘。

如果这一点被挑战了呢？

今年3月，阿里推出淘宝特价版，最新的财报数据则显示，这款被称为淘宝丑弟弟的APP在不到100天的时间里就实现了4000万的移动月活，对比之下，拼多多用了21个月的时间才达到这个程度。

虽然二者整体月活还不在一个竞争水位，但同样证明了追求低价、性价比的用户本没有忠诚度可言。

对拼多多来说，更具有挑战的是，淘宝特价版在供应链控制和与工厂的介入上或许更深。

一名在拼多多、淘宝特价版都开店了的商家告诉「电商在线」，拼多多上的销售与价格运营仍然是强绑定的，产品的质量本身则处于次要地位，竞价之外，工厂店铺很少与平台有沟通。在淘宝特价版，工厂的实力与产品的质量是被更严格要求的，运营相对更加简单。

总结来说，在同样强调低价的两个平台上，一个是靠流量卖爆，一个则是靠工厂本身的能力以及消费者的连接降低成本。短期来看，二者的逻辑难以分出优劣，但长期以往，更好的产品总是能获得更多青睐，这多少会把拼多多战略重心在白牌和品牌之间的战场来回拖拽。

而拼多多即便能守住追求低价、性价比的庞大的下沉用户，“低价”的枷锁下，需要解决的问题又回到了提高GMV，提高人均消费金额上，百亿补贴难以长期为继的话，这个问题则成了一个死循环。

除此之外，拼多多的软肋还包括从日用百货、农产品之外拓展新的品类。淘宝天猫的服饰美妆、京东的数码家电都是立身之本和优势品类，拼多多卖的东西目前还处在一个很容易被取代的阶段。

基础设施的建设也很繁重，物流、支付，对供应链的掌控，都是拼多多的软肋。将近7亿消费者的拼多多，要长得更结实依然任重道远。

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当一家又一家的电商平台掀起百亿、甚至千亿补贴大潮，谁在欢喜谁在愁？“我觉得，这些电商平台祸害完了手机，又要开始祸害其它行业了。”

一位手机经销商告诉懂懂笔记，自从某平台掀起“百亿补贴”大战，屡屡刷新手机市场的最低价，严重冲击了他们这些实体、网店卖家的手机销路。而最近一位新能源车4S店的朋友聊天时告诉他，电商平台要拼特斯拉了，汽车圈马上也要“遭殃”。这消息让他幸灾乐祸之余又隐隐期待。

显然，让许多消费者获益的“X亿补贴”大战，对众多普通手机商家造成了巨大负面影响，那么这股补贴潮会冲垮手机零售行业吗？未来又是否会向其他领域蔓延？

不做亏本买卖，门店销量惨淡

“有本事他们做房地产行业的百亿补贴呀！这么下去，我们做手机的怎么活哦？”

聊及电商平台频频推出的百亿补贴活动，在黑龙江齐齐哈尔经营手机门店的吴颖（化名）非常无奈。他告诉懂懂笔记，大概从去年中开始，部分电商平台加大了网售商品的补贴、优惠力度。其中，优惠力度最明显的莫过于手机以及大量数码、家电产品。

从此以后，他发现自家手机店里的销量就开始出现下滑。一开始，他并未意识到电商平台的“百亿补贴”会对生意造成如此长期的负面影响。

“以前每逢618、双11等电商节之前，实体门店的手机销量也会出现短期下滑。”吴颖表示，这些电商节会让许多计划购买手机的用户产生观望情绪，等待优惠价格的出现。

不过电商节活动大多只有几天时间，活动结束手机价格也会恢复正常，因此对于实体门店的销量冲击并不会持续太久。尤其是部分消费者手机损坏、陈旧，又有购机刚需，不太可能熬到下一轮电商节活动再出手。

“一些走量的机型，线下实体店也会在价格上做些优惠，所以那时候我对电商节并不太担心。”吴颖以华为P30 Pro为例，8+128GB亮黑色在京东的价格为3588元，淘宝上部分手机商家的售价是3388元；而在他的店里，电商节期间该型号也会优惠到3300元。即便相比电商平台在节日期间的促销价，这优惠价格也还是有一定优势。

“但某平台推出百亿补贴活动后，这款同型号同颜色的手机只要3199元，比我店里的促销价格还便宜了100元。”吴颖抱怨道，“真不知道他们这么赔着卖还能赚钱吗？别小瞧这区区100块，有许多买家正是因为这点儿便宜就去拼团了。”他也曾想过用跟进降价的方式提振销量，但发现除非做赔本买卖，否则店内价格无法更低。

同样备受困扰的，还有在深圳华强南经营手机档口多年的小马。他的档口平日里除了做批发，也做线上零售，手机零售买家遍布全国各地。

“一般而言，我们线上线下零售的价格要比批发贵50元，不论机型。”但从去年中开始，他的线上网店销量开始迅速缩水，到年底前销量比去年同期锐减了将近一半。今年5月和6月，线上网店的销量更是只剩下往期的三成左右，“六月份网店只卖出了十几台千元机。”

小马回忆，许多顾客通过淘宝询价之后都直接表示价格“太高”，同时丢给客服那些电商平台上的“百亿补贴”促销价格截图，让他感到很无语，“那些手机补贴后的价格太低了，为了争取顾客，我也决定把线上零售价与线下批发价统一。”

然而，即便冒着破坏“行规”的风险，他的网店手机零售价也比那些平台高出了近百元。在小马看来，这些电商平台是在赔本赚吆喝，实力再雄厚的手机连锁店也不敢这样“梭哈”，更何况小本经营的档口和商家。

他身边有一些同行因为受到平台“百亿补贴”优惠的冲击，导致线上线下手机销量惨淡，直呼“惹不起”的同时选择及时止损，关门大吉，“除了一些对拼团平台不太信任的顾客以外，现在许多人都在平台上拼团买手机，很麻烦呀。”

其实，受电商平台“百亿、千亿补贴”大战冲击的远不止小本经营的手机商家。

代购苦熬“百亿烧钱”结束

“我已经不做港版、美版iPhone的代购了，根本做不下去。”

懂懂笔记通过圈内人士介绍，联系到了一位家住深圳的资深手机代购。这位昵称为“苹果控”的小伙子告诉懂懂笔记，从今年的五月初开始，他便不做港版、美版苹果手机的代购业务了。至于原因，正是这些电商平台无休止的百亿补贴优惠活动。

前两年由于港版、美版苹果手机价格比国行版本售价便宜一些，有许多顾客通过他代购港版、美版苹果手机，那时候生意一直不错。“可现在这些平台做了百亿补贴后，国行iPhone价格实在是太低了，相比之下港版、美版价格已经没有优势。”

他以iPhone 11 Pro 64GB为例：港版代购含佣金的价格为7300元，而美版代购则稍微便宜一些，全网通含佣金的价格为6200元，相比京东苹果官方旗舰店的价格（8500元），能便宜将近2300元。然而，在某拼团平台上的国行产品售价只有6498元。

“你说这样代购还能做吗？虽然美版全网通是比6498元便宜了一点儿，但他们上面卖的是全新国行版本，享受国行保修政策呀。”

对于这种现象，“苹果控”无奈地说道。

除此之外，他发现平台上的部分手机售价甚至还要比最近大热的“琼版”还低几百元。很多版本的手机，代购价格一对比“百亿补贴”后的售价都显得缺乏优势。

“一开始，我以为官方的百亿补贴和电商618、双11活动一样，顶多坚持个把月，可现在都已经半年多了，没完没了。”和所有手机代购买手一样，最初“苹果控”以为只要熬过活动周期，这种力度的补贴就会终止。

没想到从春节至今，个别平台的官方“百亿补贴”似乎仍没有停歇，还有新的电商平台争相打出“百亿补贴”旗号，抢夺买家和潜在消费者，“最后好几批手机，我都是不加利润佣金直接卖的，这才勉强没亏本。”

鉴于各平台“百亿补贴”的活动似乎没有终止的迹象，他和不少代购商家一样只能终止港版、美版苹果手机代购，观望官方的后续动作，期盼着这些令他们绝望的“百亿补贴”能够尽快结束。

“他们的价格基本上是市场最低了，无论手机还是配件。”“苹果控”告诉懂懂笔记，尽管受到电商平台“百亿补贴”的价格影响，很多用户代购手机的需求急剧萎缩，但他依旧坚信平台“烧钱”补贴的游戏一定会结束，“我就不信投资人的钱可以让这些平台无限期烧下去。”

那么，在熬到曙光出现前，那些面对百亿补贴“持久战”的商家，又是如何“渡劫”的？

搞错位竞争，翻新机再现

“我现在只能收一收二手机，和他们打错位竞争。”

从今年四月下旬开始，在广州陵园西路经营手机档口的陈平（化名）将店里库存手机售清，决定不再销售任何全新手机产品。

陈平告诉懂懂笔记，目前身边许多同行都只卖二手机不做新机，借此避开电商“百亿补贴”大战的锋芒。在他看来，幸好众多电商平台搞“百亿补贴”造成了新机的低价，商家在收二手机时也能适当压一压价格，然后再去薄利多销。

陈平目前主要收购的是准新机，“尤其是一年内的充新机，有不少消费者买了几个月就会卖掉换新。”在他看来，顾客出手准新手机的原因形形色色，有的是因为手头紧，有的是想频繁尝鲜。而对他来说，只要成色足够新、价格足够低就可以果断拿下。

与其略有不同，主营海外版本苹果手机的华强北档主明哥，这一年来一直锁定“有锁”的iPhone。他告诉懂懂笔记，目前档口内销售的主要是日版、美版有锁机，需配合卡贴解锁。

“日版有锁iPhone 11 Pro 256GB现在只卖6500元，美版的6400元，比那几个平台的国行货能便宜1000多元，还蛮有市场的。”明哥透露，去年看到电商的百亿补贴低价对市场造成打压，他便开始琢磨做这些日版美版的有锁手机了。

由于日版加价百元可以完美解锁，在使用上和国行无异，所以很受欢迎。至于美版只要用上专用卡贴后，也可以实现三网解锁，性价比也不低。正因为如此，目前日版、美版有锁iPhone几乎是一机难求，“还好锁机市场有这么大需求，不然我就要关门歇业了。”

然而，懂懂笔记发现无论线下实体店还是线上手机网店，最近都出现了一些价格比肩“百亿补贴”价甚至更低的“官换、官修”手机，这又是怎么一回事呢？

“说真的，这些平台的补贴，的确让不少手机商家走投无路了。”针对这一问题，明哥透露，最近的确有一些商家再度做起翻新机生意，许多低价“官换、官修”的手机，其实都是翻新机。

由于苹果取消了官换政策，很多国产品牌手机也无官换说法，所以他判断所有价格很低的“官换”手机，几乎都可以断定是经过魔改、翻新的手机，用以欺骗小白用户。

“那些没有面部（识别）的二手iPhone，也基本上是魔改手机。”陈平补充道，由于手机产品的价格持续走低，翻新手机消失过一段时间，可最近一些商家为了“自救”又开始动了歪脑筋。

结束语

显然，让消费者拍手称好的电商百亿补贴大战，对于许多手机商家而言是一个噩耗。部分商家在这一场并不对等的市场竞争当中，要么黯然离场，要么改弦易辙、错位竞争，很多小微手机商家、网店都在煎熬中观望着电商平台后续的补贴举措。

市场不会迁就观望的商家，消费者通过百亿补贴得到了实惠，部分网店和实体商家也将在这场“烧钱”大战中持续经历洗牌。很多人也在思考，这一轮又一轮“百亿补贴”是否会形成电商竞争模式的常态？又是如何赚了用户和流量后还能赚到钱？这样的优惠补贴会不会永远持续下去？

这确实是大量手机商家想不通、也不敢想下去的问题。

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对于我这种老人家来说，理解拼多多还是有点困难的，但业内达成一定共识的是，拼多多在阿里京东两大巨头间崛起，少不了对微信社交流量的利用，因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时，有部分人认为，核心竞争力就是自由进出微信流量生态。当然，现在可能不止是这点了。

淘系自然进入不了微信生态薅流量，只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战；而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司，并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商。

淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法，这给了拼多多机会。

现在大家都知道，黄峥团队早期就是做游戏出身，团队做游戏已经赚了不少钱，作为段永平的高徒，事业基本上顺风顺水。而拼多多产品的用户交互思路，更像是一款游戏，比如早期的开宝箱、好友砍价，近期的多多果园什么的。

总而言之，对游戏“心流”的不断实践，让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能。我们的朋友“程如先生所云”提示说，拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品。确实，与淘宝天猫京东相比，拼多多很多产品设计思路就有明显差异。

拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营，受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷，这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的。

不少下沉市场人群对价格的敏感度高，愿意为小额优惠而主动分享传播，其中以银发人群为典型。我们与其说拼多多带来的是“消费降级”，不如说是下沉市场的“消费升级”。（以前我们指出过，并不存在什么“消费分级”一说）

拼多多对下沉市场的快速席卷，并建立平台规模优势，这造成了好几个结果：

• 拼多多早期的拉新成本非常低，因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高，用户增长速度惊人；
• 拼多多早期以白牌及生鲜水果为主，这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的，最早拼多多也是搞水果团购的；
• 拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家，他们在淘系消费升级战略中难以生存；
• 相比之下，拼多多日活高，转发复购高，但客单价低，因为人群画像和游戏化运营的粘性所致；
• 拼多多模式是“货找人”而非“人找货”，主要靠社交分享激活消费，早期拼多多甚至没有搜索框，至今也没有购物车；
• 低价是主要特色，低价商品的排名通常都靠前，这也是用户消费偏好决定的；

当然，拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟，比如说在许多下沉市场用户中，没有装支付宝但是有装微信（支付），并且抢红包得来的钱正好没地方花出去，拼多多恰好给了用户一个花钱的途径。

但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变*流商品，导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地，甚至被时常扣上传销的帽子。网上也就有了“拼夕夕”的戏谑。

当然，阿里京东反应过来下沉市场价值时，拼多多已经成长起来了，并有着明显的规模优势。在2020年一季度，拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝。京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算，剑指下沉市场。

面对财大气粗的阿里竞争，拼多多是否能保持优势，行业内曾有不少分歧和讨论。我们认为，微信对淘系的流量城墙，依旧是拼多多的重要竞争优势之一。

由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号，如同当年的淘宝一样，因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化。

前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放，那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉，而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状。但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴，也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴”。

“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式，拼多多也宣布，百亿补贴将是一个常态。

那么有意思的地方来了：

• 由于目前电商平台的购物节实在太多，用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯，也就是说，用户把消费积累到购物节进行集中释放。但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为，而且一般来说确实是全网最低价，用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放；
• “百亿补贴”验证了“真香定律”，城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法，确实有不少人群在平台上进行高端消费，比如品牌3C数码、大牌美妆产品等。拼多多慢慢变得“正规”起来，知名品牌身影也越来越多；
• “百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道，而拼多多在大牌标准品上有“去（官方）商家化”运营的性质，更侧重“人与货”的直连。比如说，用户在淘宝上买华为手机，通常会在意是不是华为官方旗舰店，官方旗舰店的排名也会靠前，但拼多多上买华为手机，你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的，你只需要知道买到的是正品就行。

释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营，不仅切中了淘系的痛点，而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（比如摆脱了商家“二选一”之类的限制），算是一次跨维打击。

由于“百亿补贴”将是长期营销活动，一定程度上形成了用户心智壁垒，这也让拼多多对于淘系极具威胁性，相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道。

阿里非常忌讳淘系的上游流量受控，这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出。早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口，而阿里显然不希望自身流量受制于人，必须自己控制，因此封锁了蘑菇街美丽说，搞得现在他们一直萎靡不振。对上游流量的担忧，也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里。

黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼”，说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻（与其他某些观点不同，我们认为黄峥这里说的“迪士尼”，确切说应该理解为“迪士尼乐园”，并不是IP什么鬼的），总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐”，其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题，但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键。

我们预测在最乐观的情况下，拼多多将会截获淘系的流量上游，是淘宝天猫沦为下游管道。

我们的逻辑在于，在“百亿补贴”的持续推进中，拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词，用户在打开淘宝之前，很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买，通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户；而“百亿补贴”产品的不确定性，也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感，类似于逛正品特卖场一样的体验，从而截获“闲逛型”用户。

这是“costco”用户端的部分。

另一方面，拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长，甚至建立、强化社交关系链，同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣，这在下沉市场用户中体现得更加明显。事实上，“极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感性的下沉消费者），为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向。

这是“迪士尼乐园”的部分。

如果想象力再丰富一点，我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块，也有腾讯的内容及社交板块。正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过，直播电商或许将引起阿里腾讯的大战，拼多多亦有全面竞争的可能性，要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮。毕竟我们也曾提到过，在人口红利消失的今天，互联网正进入混战时代。

至于聚划算对拼多多的竞争，还有待继续观察，我们初步认为，聚划算若推进对大牌正品的“百亿补贴”，则容易影响天猫流量，因此聚划算似乎补贴的反而是低线白牌产品，事实上这对拼多多影响并不显著。如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间平衡，简单粗暴渗透下沉市场，还是遏制拼多多高端化，一系列问题对于聚划算都有不少挑战。

当然，我作为消费者还是要说一下，目前拼多多的物流体验还有待加强，为了“真香”我也就忍了。但同时我也相信，随着物流系统的搭建及完善，物流速度未来不会成为各大电商的用户体验核心差异点。

最后，我们对于拼多多依旧有不少疑问和尚未理解的地方，我们也会持续进行关注。

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