数据显示，9月5日活动峰值日，伊利销售金额达到去年同期的10倍，益海嘉里达到去年同期的6.3倍，其中益海嘉里的单日销售金额刷新品牌在平台销售纪录。活动期间，伊利商品的客单价同比去年增长39元，益海嘉里的客单价同比去年增长29.7元。
同时，在9月5日，伊利集团副总裁郭云龙和益海嘉里营销公司副总赵红梅还直播带货，并就中国人的饮食健康问题展开了深入讨论，例如“脱脂牛奶”不仅仅适合减肥人群，同时适合孕期妈妈、成长期青少年和老年人；“反式脂肪酸”的危害会导致各类心脑血管疾病等。
益海嘉里营销公司副总赵红梅表示，“益海嘉里希望通过更精准高效的营销方式找到潜力客户。京东到家和伊利都有着高质量的用户人群。通过CP到家的联合营销方式，三方共振，拓展了产品的营销场景，让品牌之间的口碑叠加，碰撞共赢，为品牌营销创造了更多的可能性。这样有话题度、互动性的营销方式也能让品牌触达更多年轻用户群体。“
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]]>从进入中国市场，到成为家喻户晓的粮油品牌，几十年来，金龙鱼在中国收获了巨大的成功。
与此同时，金龙鱼进军资本市场的计划，也酝酿了十年。
2009年，作为金龙鱼的母公司，益海嘉里曾计划分拆中国业务的30%，在香港独立上市。但是遭遇金融市场动荡、港股市场估值不理想等情况后，赴港上市计划被搁浅。
2017年，益海嘉里母公司再度丰益国际重组中国业务，再度传出IPO消息，不过最后还是不了了之。
2019年，益海嘉里又向深交所创业板提交了招股书，拟在创业板上市。这一次，功夫不负有心人，多年来的努力终于得到了回应。
进击的巨人！金龙鱼究竟有多强？
实际上，金龙鱼从去年向深交所递交招股说明书开始，就成为了资本市场关注的焦点。如今，随着金龙鱼进入创业板试点注册制首批IPO受理企业名单，当下对金龙鱼的关注度又大幅提高。
作为公认的“粮油之王”，金龙鱼究竟有多强？
从市场份额看，金龙鱼在小包装食用植物油、包装面粉现代渠道、包装米现代渠道市场份额均排名第一。
2017年-2019 年，金龙鱼小包装食用植物油销售份额分别为 39.5%、39.8% 及38.4%；包装米现代渠道销售份额分别为16.4%、17.9%及18.4%；包装面粉现代渠道销售份额分别为 29.1%、26.5%及26.7%。
不难看出，金龙鱼粮油市场占据了小半壁江山，尤其是小包装食用植物油领域，市场份额几乎达到40%，稳稳占据第一集团，而像中粮集团、九三集团、山东鲁花等知名竞争对手，只能屈居第二集团。
而此次抢滩登陆创业板，金龙鱼也颇有王者降临的气势。截至6月27日，创业板改革并试点注册制已受理50家企业，合计募集金额为451.16亿元，平均每家企业募资9.02亿元。
而益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司本次IPO募集金额高达138.7亿元，不仅募资金额当下位列榜首，金额占比更是超过30%，是平均每家企业募资金额的15倍。
据招股书披露，金龙鱼上市募集138.7亿元资金的用途，将按照轻重缓急，为19个厨房食品项目提供融资，包括综合项目、食用油、面粉和调味品等。具体来看，这些项目分布于国内12个城市。分别为兰州、太原、温州、合肥、茂名、青岛、昆明、潮州、重庆、东莞、霸州、齐齐哈尔。
当然，对于市场来说，众多投资者更加关注的是金龙鱼登陆创业板后的估值水平。
根据招股说明书，金龙鱼此次首发拟发行不超过5.42亿股，募资约138.7亿元。按照此次发行股数占发行后总股本的比例不低于10%计算，金龙鱼估值超过一千亿元。
然而，结合当下A股的新股估值环境，金龙鱼的实际估值可能要更高。
“粮油之王”的前世今生
虽然金龙鱼在国内粮油市场久负盛名，但很多人并不知道，金龙鱼实际上是一家外资企业。
本次上市的主体益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司，目前控股股东为Bathos，持有公司99.99%股份。
而Bathos的实际控制人，则是由传奇华侨商人郭鹤年与其侄子郭孔丰共同投资的新加坡丰益国际集团。
与国内白手起家的企业家不同，祖籍福建，生于马来西亚的郭鹤年算是一个富二代。从20世纪初开始，郭鹤年的父辈们通过苦心经营糖米油盐，已经为郭氏家族的未来打下了基础。
凭借聪明头脑和资本力量，郭氏的家业在郭鹤年手上发扬光大，并达到了一个又一个高峰。
在郭鹤年的领导下，如今的郭氏集团已经成为一个庞大而又复杂的商业王国。除在马拉西亚拥有众多企业外，新加坡、泰国、中国、印尼、斐济和澳大利亚等是他的主要经营范围。
郭氏集团经营的业务也极为多样化，从甘蔗种植、制造糖、面粉、饲料、油脂、矿山，到地产、金融、酒店、产业、种植业、商贸和船运，业务不仅多元，许多赛道还能产生相互补充的作用。
被誉为“糖王”的郭鹤年，控制了马来西亚原糖市场的80%、世界糖市场的20%。其建立的香格里拉酒店集团，已成为世界上最佳的酒店管理集团之一、全亚洲最大的酒店集团，遍布世界各地。
而上述所说的金龙鱼实控人丰益国际，仅仅是郭家的冰山一角。公开资料显示，以郭鹤年为首的郭氏家族在马来西亚、新加坡、菲律宾、香港等5个国家和地区对丰益国际、马国际船务、南华早报集团、香格里拉等10多家上市公司中拥有控股权或投资，合计持有市值近1500亿港元。
从南洋到东洋，从亚洲到世界，无论是资金、渠道，还是人脉、经验，郭氏家族都拥有不可小觑的实力。
金龙鱼进入中国的历史也颇具传奇色彩。1980年代中期，郭氏通过与中粮集团合作，打开了内地市场的大门。作为一家外资企业，又是传统粮油市场，当时粮油届并没有把金龙鱼放在眼里，反倒是担心金龙鱼水土不服。
然而，金龙鱼迅速在国内食用油市场站稳脚跟，不仅越做越强，“金龙鱼”也成为驰名商标，甚至很多人都认为“金龙鱼”是一个民族品牌。中粮集团意识到问题的严重性之后，在1995年正式推出了自己的品牌—福临门。
A股格局或将改变
业绩稳健、后台实力雄厚的金龙鱼登陆创业板后，势必引起A股格局的改变。
作为A股炙手可热的明星股，如今茅台市值已超过1.8万亿元，2019年的营收仅为888.54亿元。即便如此，不少分析师仍然认为茅台的天花板远未达到。
同样属于食品饮料板块，金龙鱼2019年营收高达1707.43亿元，几乎是茅台的一倍。虽然在利润层面无法与茅台相提并论，但像粮油这种刚需产品，市场占有率、营收规模、品牌效应等方面也应与净利润数据一样值得关注。
因此，金龙鱼一旦登陆A股，或许会留给投资者更多的想象空间。
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]]>粮油界“巨无霸”金龙鱼的运营主体益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（以下简称“益海嘉里”），也来赶赴这场财富盛宴。
2019年12月20日，益海嘉里更新后的创业板招股书在中国证监会官网公布，预示其IPO进程正稳步推进。招股书显示，益海嘉里拟募资金额高达138.7亿元。
一家外资控股企业，却始终对中国资本市场青睐有加，辛辛苦苦耗费大量精力拆分业务，港股不成又瞄准A股，是“韭菜”太好割还是另有图谋？
金龙鱼再跃“龙门”
如果不特意去查，可能很少会有人知道，自己从小吃到大的粮油品牌金龙鱼，其实属于一家外资控股公司。
看似接地气的金龙鱼背后，是马来西亚豪门郭氏家族。
媒体报道显示，北京的中国国际贸易中心、香格里拉大饭店，都是郭氏家族的手笔。郭氏家族掌门人郭鹤年，是闻名世界的“亚洲糖王”和“酒店大王”，已蝉联13届马来西亚首富。在《2019胡润全球富豪榜》中，郭鹤年以950亿元的身家位列大中华区第15位。
招股书显示，金龙鱼运营主体益海嘉里的控股股东是Bathos，持有其99.99%的股份。新加坡交易所上市公司、世界500强企业丰益国际依次通过WCL控股、丰益中国、丰益中国（百慕达）间接持有Bathos100%权益。
持有丰益国际12.13-12.56%权益的郭孔丰，正是郭鹤年的侄子，也是益海嘉里的董事长、法定代表人。
世界那么大，金龙鱼却始终想到中国资本市场转转。
据媒体报道，早在2009年，丰益国际曾计划分拆中国业务的30%，在香港申请上市，当时预期上市规模约30-40亿美元，但遭遇香港金融市场动荡，预计发行价无法达到预期，上市至此搁置。
直至2017年5月，郭孔丰提及，正在对中国业务进行内部重组，并有可能单独上市。金龙鱼的上市计划才算再次提上日程。
如今，益海嘉里带着金龙鱼卷土重来，向创业板发起冲刺。
不过，虽然已经从丰益国际拆分出来，但益海嘉里在业务上仍然与其“关系”密切，存在金额比较大的关联采购。
益海嘉里的关联方丰益国际、ADM长期位列其前五大供应商行列。「子弹财经」根据招股书披露数据计算，2016-2018年及2019年上半年，益海嘉里对丰益国际、ADM的采购金额分别为173.34亿元、227.27亿元、192.49亿元及51.76亿元（仅丰益国际），分别占原材料采购总额的15.71%、17.15%、13.67%及8.77%（仅丰益国际）。
关联交易历来是发审委关注的重点之一，益海嘉里筹备上市多年，控股股东却依然位列前五大供应商行列，也因此引发外界一些质疑的声音，担忧涉及利益输送。
对于质疑，益海嘉里董事会办公室回应「子弹财经」称：“关于与大股东丰益国际之间的关联交易事宜，主要是从丰益国际采购棕榈油。公司业务范围中的油脂科技、食品工业等业务领域对棕榈油有较大的需求，而丰益国际为全球最大的棕榈油类产品生产及贸易商，所以，公司会向丰益国际采购较多数量的棕榈油产品等。”
益海嘉里董事会办公室进一步解释称：“采购价格主要参照马来西亚衍生品交易所棕榈油期货的价格确定。除了为我们提供具有竞争力的价格外，丰益国际还为我们提供了非常有用的市场信息，使我们能够把握恰当的时机购买我们所需的棕榈油产品。”
益海嘉里董事会办公室还表示：“我们不是所有的棕榈油产品都从丰益国际购买，当其他供应商提供更低的价格及更加好的交易条件时，我们会从他们那里购买。”
外资企业的图谋
背靠马来西亚首富和新加坡上市公司，益海嘉里天生自带国际化基因，为何对中国资本市场如此执着？
对此，益海嘉里董事会办公室回应「子弹财经」称，选择在A股上市，一方面公司将继续深化国内的本土化进程，增强业务拓展能力，持续提升产品创新能力。另一方面，益海嘉里希望借助A股上市，使公众了解一个更加透明规范的公司，并分享公司的经营成果。公司也可以通过资本市场加速自身的发展。
新零售专家鲍跃忠认为，目前中国资本市场整体规模已经达到一定量级，市场活跃度也不错。这种情况下，益海嘉里这种外资背景企业选择在中国上市有一定道理。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“中国已经是益海嘉里最大的核心市场，它从产业端、资本端及渠道端去加持整个中国市场，符合利益最大化的路径。”
益海嘉里招股书显示，其营收主要来自中国境内市场，且金额逐年上升。
2016-2018年及2019上半年，益海嘉里在中国境内分别实现营收1280.67亿元、1464.85亿元、1616.87亿元、761.01亿元，占总营收的比重分别为95.93%、97.16%、96.78%及96.72%，各期来自中国境外市场的营收占比均不到5%。
（图 / 益海嘉里招股书）
在新鼎资本董事长张驰看来，益海嘉里此番冲刺A股，一方面可以拿到很高的估值，另一方面可以避开一些转基因问题带来的讨论。
张驰进一步对「子弹财经」分析道：“益海嘉里最大的市场在中国国内，那么它在A股上市一定会有一个很高的估值，境外上市则估值会有限。现在这些大的企业，利润已经很大了，上市对它来说就是一个补充，上不上市也无所谓。要上市融资，就要选择对自己最优的一个板块，无疑国内资本市场是最好的选择，因为这里给的估值高。”
“另外就是转基因的问题。金龙鱼的油，一定量使用转基因大豆等原料，但转基因对人体到底有没有害是有争议的。益海嘉里去境外或者港股上市，可能针对转基因问题会有一些排斥或者负面的声音，会被讨论得非常热烈。而在国内，大家对转基因相对没那么敏感。”张弛说。
身份之困
随着中国加入WTO后农业市场的逐渐放开，外企外资纷纷涌入中国，并迅速占领了国内粮油市场重要份额。
粮油关乎国计民生，外资粮油企业的迅速崛起扩张，引得国内舆论对于粮食安全问题的担忧声不绝于耳。
金龙鱼风光无限却又处境尴尬：长期占据中国食用油第一品牌，但外资身份始终是其长期发展过程中一个难以根治的痛点。
益海嘉里更一度被冠以“外资粮油寡头”的称号，也在监管层对外资粮油企业持警惕态度的时期，业务发展受到一定限制。
2008年9月3日，监管层出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，明确提出要扶持民族大豆加工企业，而对外资则进行了限制。其下发《关于做好2009年油菜籽收购工作的通知》中，首次规定企业可以参与托市收购，并发布了油菜籽托市收购企业名单，在这份多达100多家企业的名单中，并未包含益海嘉里。
“我们很想参与收购，也和当地粮食局的人都表达过愿望，但被告知这次托市收购外资不能参与。”益海嘉里一位内部人士曾对媒体表示。
于是，以时任益海嘉里副董事长穆彦魁为首的管理层便向公司更高层建议，考虑运作公司在国内A股上市一事。
在穆彦魁看来，益海嘉里在国内上市，融资并不是主要目的，而在于上市之后，益海嘉里便能顺理成章变身成为一家地地道道的国内企业，摆脱掉“外资”的称号和限制，也是实现益海嘉里在华业务进一步扩张的基础。
由此来看，在益海嘉里诞生IPO念头起，就是寄望通过进入中国资本市场，实现从“侨资企业”到“民族品牌”的转身，获得“中国身份”认同。
在对「子弹财经」的回应中，益海嘉里也毫不犹豫地表示：“益海嘉里已经在中国投资超过30年并坚定看好中国发展前景……在国内上市充分体现了益海嘉里对中国未来充满信心，以及公司与中国经济和市场同气连枝、共同长期发展的决心。”
张驰认为，益海嘉里成功上市的可能性非常大。“根据目前的政策，外资控股公司可以在国内上市。尤其在当前背景下，中国会加大外资企业支持力度，包括进一步加大开放、让外资控股公司上市等，给美国做个表率。另外，益海嘉里作为外资控股的粮油巨头，它的利润体量也足够大。”
本土粮油企业灾难？
2017年1月，监管层印发《关于扩大对外开放积极利用外资若干措施的通知》，取消了油脂加工外资准入限制。
在外资被限制的那些年里，以中粮集团为首的国内粮油企业得以迅速成长，福临门、西王、长寿花等本土品牌迅速崛起。
但它们与益海嘉里的竞争，仍然不轻松。
根据尼尔森研究数据，2016-2019年上半年，益海嘉里的小包装食用植物油全国销售量份额、包装米厂商全国现代渠道销售量份额、包装面粉厂商全国现代渠道销售量份额均占据第一。
除了金龙鱼，益海嘉里旗下还有欧丽薇兰、胡姬花、香满园等多个品牌。2016-2018年及2019年上半年，益海嘉里营收分别为1334.94亿元、1507.66亿元、1670.74亿元和786.85亿元，净利润分别为8.54亿元、52.84亿元、55.17亿元和15.89亿元。
如成功上市且保持现有增速，益海嘉里或将改写创业板业绩排名座次，问鼎营收、净利润双第一。以2018年业绩为例，创业板收入最高的上海钢联营收为960.55亿元；创业板最赚钱的温氏股份净利润为42.56亿元，均被益海嘉里同期业绩超过。
“益海嘉里已经是一个全球性的粮油企业，在世界上的排名也在前列。这样的企业，对于保证中国粮油市场的供应和稳定会发挥比较重要的作用。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。
益海嘉里还计划进一步加大业务投入，其首次股票发行拟募资额138.7亿元，将全部用于厨房食品综合项目、厨房食品食用油项目、厨房食品面粉项目、厨房食品其他项目等。这些项目的总投资额高达178.99亿元。
（图 / 图虫创意，已授权）
“巨无霸”冲击A股，资本市场尚且要震上一震，在益海嘉里占据领先地位的中国粮油界，如果它成功上市，又将掀起什么样的风浪？
“益海嘉里最大的优势就是品牌化、规模化优势，除了中粮，（国内粮油领域）基本没有企业可以跟它去抗衡。如果益海嘉里上市，它的规模化、品牌化程度会更高，会引发新一轮粮油市场品牌的洗牌。”朱丹蓬对「子弹财经」分析道。
鲍跃忠认为，类似中粮集团、益海嘉里这样的企业，已经很难按单一粮油市场的竞争去分析比较。“粮油是它们很重要的业务，但它们已经是一个很庞大的帝国了。比如益海嘉里，它的主业在粮油，但是目前它在物流产业的布局也是非常强大的。”
在张驰看来，益海嘉里如果成功上市融资，就能收购更多的同行企业，会加速行业进一步走向集中，而它在市场中的占有率会进一步提高，中小炼油企业的生存空间将会被进一步挤压。
“这也是我们不希望看到的，但是有可能就是这个结果。对于中国本土的粮油企业来说，益海嘉里的上市无疑是个灾难。但是没有办法，只能让本土粮油企业在夹缝中成长起来，走差异化竞争路线。”
张驰认为，与国内粮油企业相比，益海嘉里的优势在于它的体量足够大、渠道足够广、品牌认可度也高。但国内的粮油企业，近几年因为资金问题普遍规模都不大，产能逐渐下降。
“金龙鱼的劣势可能就在于转基因的油，如果国民逐渐醒悟，一定要用非转基因的油，那可能一些新兴的小品牌会崛起。而金龙鱼做的这种大众用的油，要控制成本价格，只能做转基因的油，这就导致它很难调头。如果人们认清到转基因的油可能会有问题，转而去买一些小众的品牌，它可能就没有优势了。但如果行业没有大的变革，它的优势仍然是巨大的。”
尽管2015年2月1日印发的《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中明确提出“加强农业转基因生物技术研究、安全管理、科学普及”，但在实际生活中，转基因食品仍未被公众广泛接受，金龙鱼也因此不时被卷入舆论旋涡之中。
随着益海嘉里IPO的继续推进和业务的发展，国内粮油市场的竞争，也将愈演愈烈，而关于转基因食品的讨论，注定还不会停止。
在中国浪潮汹涌的资本江湖中，这条“金龙鱼”最后会游向何方？待时间给出答案。
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]]>在合作中，京东超市将为益海嘉里提供销售营销数据服务，帮助其优化销售策略以及营销投入。益海嘉里将针对京东超市用户推出独家定制款新产品，并与京东物流供应链合作，对物流模式进行探索。
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