几天前，有消费者因为买赠活动，在李佳琦直播间购买了化妆品，但收到货之后，发现根本没有说好的赠品。他找卖家客服但对方态度冷淡，找李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由客服机器人回复消息。

半个月前，有消费者在薇娅直播间购买了肯德基电子券。后俩消费者发现，在他还没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款，商家对方客服也一直没有回应。

更早前，罗永浩直播带货又双叒叕翻车了。供应商“花点时间”为消费者配送了一大堆焉了的玫瑰花。

不论是大主播还是小主播，售后问题难以避免。

抖音一名约40万粉丝的小主播，实体探店义乌为粉丝带货，一条短视频带货2万单，但因老板发出的货与主播带的货完全不一致，亏损数万元。

… …

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”……疫情之下，网红主播们通过高性价比吸引了无数用户买单，不断创造出“亿元直播间”的财富神话。然而，隐藏在高性价比之下的直播带货，却又频频出现售后问题。

直播带货的未来演进形态如何？它是一种新型零售方式，还是一种新型“广告”代言方式？它创造的是销售价值还是广告价值？以上答案，将决定直播带货能飞得多高，飞得多远。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

谁背售后的锅？

“我通过快手辛巴徒弟的直播间，在有赞鹿鹿生活馆买了一瓶韩国的多特海纶精华和一瓶面霜，想退款却被商家将订单关闭。”消费者张亮表示，今年2月底，他后悔花168元购买了这两款产品，就想进行退款处理。但他选择退款后，商家就将他的订单做关闭处理，也迟迟不肯给他退款。

“我买的肯德基电子券明明没有消费过，卡包里的电子券却‘消失了’，对方却不予退款。”消费者李方透露，5月18日，他花88元通过薇娅直播间购买的肯德基电子券，在没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款。

李方表示，薇娅当时在直播时就表明，产品不满意，消费者可以无条件退款。然而，当李方办理了退货后，之前说可以退款的客服不仅不给退款，还对她采取不理睬的态度，一直没有反应。

李方的遭遇同样发生在刘伟身上。5月25日，他从李佳琦的直播间花费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾。当时，直播间活动显示，买150ml的产品送三个50ml的同款，以及一包化妆棉。“可我收到包裹后，发现根本没有活动所说的同款产品，包裹里还有一个不知什么地方的喷头。”

事后，刘伟将收货结果发给卖家客服，但对方态度冷淡，一直处于自动回复状态。他找到李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由机器人回复。

……

在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量多达1809条，问题包括“虚假宣传”“卖假货”“退换货”以及“刷礼物”上。整体来看，关于“主播虚假宣传”的投诉就达到150条。

3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告发现，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。

此外，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

直播卖货产品出现售后问题，连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免。

半个月前，罗永浩直播因产品质量问题又翻车了，被不少消费者投诉，更是付出了百万赔偿的代价。当时，罗永浩直播卖品牌方“花点时间”的玫瑰，但520当天消费者收到的玫瑰花都枯萎了。罗永浩要求品牌方将全部款项原数退换，此外，直播间决定按原价再额外赔偿一份现金给所有下单客户，约100多万元。

再比如去年底，李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”，但实际上，“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣，也只是他们企业自用的蟹扣。

在多数情况下，一旦直播带货中的产品质量出现问题时，很多消费者都会第一时间把产品售后责任归咎在带货主播身上。

铅笔道也随机采访了身边5位经常从主播直播间购买商品的消费者，他们都认为，即便货品质量更多是品牌方的锅，但也该由主播来背一部分。

正如其中一位消费者刘琳所说，“消费者绝大多数都是因为信任带货主播的口碑，而不仅仅是因为价格优惠。主播的存在就是在为产品做背书和广告，就是为用户挑选优质合格的产品，所以应该承担连带责任。”

直播带货：带的是广告还是商品？

直播带货的售后问题谁来买单？看法不一。消费者认为应该由带货公司承担，但后者的行动却参差不齐。

创造了什么价值，就从哪里获取价值。带货公司是否需要承担售后，得看它与品牌商家签订的协议内容：是代言协议，还是销售协议。如果是后者，则需要承担售后服务。

市面上大部分带货公司是属于前者。这种情况下，“当然是商家为产品兜底，而不该是主播为产品兜底”，从去年初就开始从事抖音直播业务的网红赵亮解释，主播只是产品的一个推荐通道，更像是以一种媒体形式让用户了解产品。作为主播是无法为产品负责的，只能做到一定程度地筛选，但是无法介入产品售后。

赵亮认为，主播们在这种情况下也很冤枉。产品质量和售后出现问题，本身对主播的影响就很大，因为消费者都是看到主播推荐产品，出于对主播的信任才会产生购买。一旦产品出现问题，消费者自然会将怒火放在主播身上。

事实确实如此，上述消费者刘琳也表示，一旦从主播手里买到残次品，她很难再对该主播产生信任，也不会在短时间内再次信任主播，产生购买需求。

刘琳解释，即便考察过主播，她也会挑选KOL各自比较专业的领域进行购买。比如，她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产品，但日用品和生活用品，就不会从他那购买了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食，而不轻易购买其他产品。

赵亮认为，直播带货有四种方式可以避免售后“翻车”。

一是选择口碑较好的品牌。

二是让品牌方承诺售后机制。

三是直播时主动提示售后方法。

四是选品尽量选轻售后型的产品。

他强调，主播在选品时，需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家，这也是为了避免让用户踩坑。在直播时，主播可以指导粉丝，如果在拿到产品后发现存在问题，在哪些情况下可以进行售后维权。“主播是靠粉丝吃饭的，必须站在粉丝的角度，才能让粉丝对你更宽容。”

事实上，强化选品和主播试用确实是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些主播的团队规模有限，大多数都是单打独斗，所以要做到全面品控并不容易。

另一位主播王磊表示，往往在一场四、五小时的直播中，主播需要推荐的产品可以达到四、五十种，甚至更多。想让主播对每一种产品都进行精心挑选、全面试用，并不现实。而主播一旦对推荐的产品“做减法”，收入又会大打折扣。

对于如何避免出现售后纠纷，王磊认为，主播选品时，要从保护消费者权益和保护自身形象的角度出发，避免“广撒网”的方式，而是要将部分产品做深、做透，才能获得更好的效果。

直播带货售后翻车难以避免，从带货公司角度而言，要根本上消除商品售后问题，难度确实很大。那么消费者、品牌商、带货公司，究竟由谁来承担责任？

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向铅笔道表示：

一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。

二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任。

直播带货的未来形态？

售后问题频现，直播带货公司未来的发展形态如何？一名长期关注直播赛道的投资人果果（化名）向铅笔道表示，未来可能会有两种形态：

1、类广告公司。直播仅仅为产品代言，不对企业销售负责。

2、类销售公司——一种与线下零售、电商并行的新型卖货服务，为企业提供售前售中售后服务。“这种可能性很小。”

未来带货公司走向哪种形态，将取决于它实际创造的价值。从与品牌商的合作方式来看，当前的绝大多数带货公司都属于“类广告公司”，但从收入来源看，它很大程度上赚了销售服务的钱，只是没有承担相关的售后责任。

当前带货公司的盈利模式主要为两种：

1、前置坑位费，实际为广告费，如罗永浩为60万，李佳琦为25-30万；

2、后置佣金，即总销售额中抽取一定百分比，最初行业一般为5%，随后提升至8%、10%，目前头部主播抽取比例在20%以上。

其实，不论是坑位费还是佣金，在品牌商眼里，这笔投入都属于“市场广告费用”，而非“销售费用”。果果表示，此前商家可能把这笔预算投给了天猫、淘宝、京东或者线下零售，而今在疫情流行及直播红利下，商家宁愿把预算投给带货公司。

另一个制约带货公司未来形态的问题是，直播这种货方式很难持续。果果表示，用户对带货公司（主播）没有品牌忠诚度，只有价格忠诚度，如便宜、性价比。一旦这些优势没有了，用户就会跑掉。

但若持续创造这种“价格优势”，企业基本无法盈利。单场直播中，企业若想实现盈利，必须满足一个条件：销售额-产品成本-前置坑位费-佣金-其他相关人力>0。

以头部主播罗永浩的数据为例，据直播数据平台新抖统计，老罗第一场实现1.68亿销售额，平均下来每个商家分得约700万，扣除60万坑位费+220万佣金后，最终收入约450万，也就是说730万销售额的市场费用比约40%。

“这是一个极其夸张的数字，扣除品牌商的其他成本后（产品生产成本、人力费用、销售费用），完全不可能盈利。”

若以老罗第7场数字来看，品牌商盈利的可能性几乎为0。“销售额为2540万，平均商家分得约62万，几乎刚好够支付坑位费，此外还需要支付约18万佣金。”

老罗已经如此，事实上，绝大多数主播的带货能力都更为逊色。比如许君聪带货，带货总销售额还不如其坑位费15.6%。再比如李湘卖貂，曾刷下0业绩记录。

“目前来看，能让品牌商不赔钱带货的公司几乎没有。所有环节都在赚钱，只有品牌商在亏钱。”果果表示，品牌商之所以愿意赔钱带货，本质是因为这笔钱就是市场费用，不以赚钱为指标。

从这个结论来看，直播带货公司创造的本质价值，还是“信息的传递”、“广而告之”。只不过“广而告之”的内容离卖货更近。

这个结论，大部分带货公司也心知肚明，他们赚的本质是“广告费”，而非销售费用。既然赚的不是销售费用，自然没有多少义务承担售后职责。

当然，这只是他们眼里的事实，相信与大多数人眼里的事实并不相符。

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我们注意到，在电商平台上，有大量高度程序化、标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。

只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉”观看数据，观看时间长达2小时；在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据；还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家，粉丝进去直播间观看1分钟，就能拿到5毛钱的酬劳……

“其实刷没刷数据，挺容易就能发现，比如某主播的直播观看人数达到20w，但实际进店转化数却不到10个人。”一位业内人士如是说。

除了刷直播带货观看数据、粉丝数据，销售数据也未能幸免。现在有些不靠谱的MCN机构专做商家的“杀雏生意”。

据了解，近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，*单占比达78%。

此外，乘着一些小商家对直播带货一知半解，有的MCN先养出一些几十万粉丝主播号，再与商家签订直播带货协议，每件商品只收入几百元的坑位费，如果有小商家贪便宜，就可以一次性地赚一笔快钱。

还有MCN、网红主播会先*单再退单，对于退单的交易额，同样向商家收佣金。他们一边大力压低商家的产品价格，一边与商家签订看似公平的保底销售协议。

然后，MCN雇水军、秒拍商品，接着会退货达50%，再把剩下的低价货通过其他平台分销掉，照样收取20%分成，商家到头来还是赔得一塌糊涂。

如今，对于大多数商家们来说，识别主播*单还不是最难的，更难的是，直播带货已经越来越像是一场让品牌商们“痛并快乐”的游戏，高销售量背后很多是一场赔本赚吆喝的秀，刷数据只是给这样秀锦上添花而已。

直播带货走过蛮荒时代，只是时间问题，必然要经过一场商家、MCN与主播、平台之间的一场漫长博弈。

120元买1万个“机器粉”：在线20W进店转化10人

“大家好，我是做抖音业务的，增加直播人气互动，吸引更多人开小店，开蓝V，加粉，加赞，做火视频，微信：XXX，欢迎来撩！”在一个近500人的抖音、淘宝主播群里，不时有人发一些类似的广告，吸引新手主播的关注。

不仅如此，在一些微信行业群里，也不时有人发布消息，问有没有人想做淘宝、京东、唯品会等各大商家刷直播数据的兼职。

事实上，在全民直播带货的时代，观众注意力变成稀缺资源，而当数据流量变成衡量主播人气的标准时，刷数据——这门处于灰色地带的生意也变得异常热闹。

通过淘宝搜索关键词“直播观看”发现，有大量1~10元不等的直播刷数据产品。粗略统计，成交量排名靠前的店家每月成交量少则几十单，多则五六百单。这些小店自称提供直播服务，在介绍一栏中则隐晦地表示，“直播间店铺收藏达人”“粉丝入驻观看”“申请直播间号代办”“*流量开通”等。

淘宝有不少自称提供直播服务的小店

我们以主播的身份联系了某淘宝小店的客服，对方表示，可以提供抖音、淘宝等平台的直播刷量服务。“我们在抖音平台是43元刷100个直播观看数量，淘宝是120元刷10000个观看数量。”

在问及淘宝和抖音的价格差距为何如此大时，客服表示，不方便告知。不过对方也透露，他们的刷量一般不会被平台检测出来，但是在抖音的上限是10万个。

抖音和淘宝直播刷量服务价格相差较大

由此可见，各平台的直播刷量流程已经高度程序化。另一家淘宝小店的客服透露，他们店铺抖音直播间70元刷100个观看数量，只要提供抖音主播的主页链接就可以，保证在线时长为2小时。

对方表示，至于为什么抖音平台较贵，是因为抖音对*单的打击更严。“所以我们也是限量，名额满了就不做了。”

专门“杀雏”的MCN：雇水军秒杀 退货50% 佣金照收

虽说在业内人士心中，直播中刷流量数据是心知肚明的事情，但很多行业外的商家却是一知半解，很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。

“直播带货水很深的。”做健康护肤品牌的创始人曾强表示，如今，直播带货已经过于火热，大家都在追赶这一风口，感觉做了就能够赚钱。但小商家们其实对直播带货这种新生事物充满了陌生感，甚至是一知半解。

曾强于去年2月底就开始做抖音短视频运营，在直播火起来时，他又做抖音直播业务。他透露，现在市场上新冒出来一波MCN机构，它们通过批量模板化的逻辑做视频，保证旗下每个网红产生大量的粉丝。具体来说，就是有专门的监测数据，现在哪种形式的视频火，就让旗下网红去蹭热度，批量化复制。

这样一来，有些批量复制的主播也能获得一些真实的粉丝量，再刷一部分粉丝，很快就能打造成十几万、甚至几十万粉丝的网红。“也正是这部分所谓的业内人士，通过卖低价坑位和保量协议去收割一些小商家，专门杀雏。”

曾强透露，他有做化妆品的朋友，就被这些MCN机构套路过。有自称是专门做直播服务的业内人士向他的朋友介绍，公司有不少几十万粉丝的网红，可以帮他做直播带货，坑位费只收600元。

他的朋友当时觉得费用很便宜，就和对方签了10单试水。“就是10个主播，在直播时花了两三分钟介绍了一下产品，最后一件产品都没卖出去。”

这类MCN都是为了赚一些快钱。曾强算了一笔账，如果一家MCN有100个网红账号，每个账号每天接20单，一单500元，就能赚1万元，100个账号就能赚100万了。

为了赚更多的钱，不少MCN甚至推出分销的模式，通过所谓的代理商找小商家签约，最后和MCN机构进行分成，积少成多。

赚坑位费，还是比较低级的骗术。商家普遍看中的转化率，如今也成为一些MCN机构的套路。

“我认识几个做直播带货的主播，背后团队会拼命压低供应商价格，但是主播每单的提成不变。直播时，团队会雇水军、秒拍商品，接着直播过后再退货，主播的分成是一点没少，商家却是亏的一塌糊涂……”创业者王伟（化名）在一个行业交流群中表示，即使与商家签了保证转化率的合同，主播和一些非正规的MCN依旧有漏洞可寻。

一位研究过直播带货的创业者表示，市场上确实存在这样的MCN或主播。他们往往保底给商家做多少万的销售额，抽取20%的提成，而做不到就退坑位费，然后签合同。这时，往往商家一听就很容易心动，毕竟有了转化率保证。

但真正签约后，就会出现上述创业者王伟说的情况。他介绍，“主播会装模作样直播几分钟，通过雇人*单将货买回去冲业绩，先赚取20%的提成。之后，主播再操作退货近50%，剩下的货物由于也是通过拼命压低商家的价格拿到的，所以几乎都可以通过社区拼团等途径卖出。”

在一家外企工作、从事美妆市场推广工作的小雅也对媒体表示，在一些比较火的网红面前，品牌商有时显得很弱势。

“有时那些网红要求有些无理，好多要求品牌做到无条件无理由退款。更关键的是，对于退货的交易额，商家也必须支付佣金。我们曾碰到很尴尬的情况是，网红在直播时，帮助我们销售了1000多件产品。但最后退货率却高达50%。为什么会产生如此高的退货率，说明当时购买的那些粉丝中有不少是雇的水军。”

直播*单、刷流量：一场“你好我也好”秀

事实上，不止小网红们，就连头部网红们也有*单情况。

据我们了解到，近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但一位知情人士透露，其真实销售额仅10万元，其余35万销售额是为了“面子工程”，*单交易额占比达78%。

去年11月，知名女装店铺主播雪梨声称双十一预售已破亿，雪梨单品销售额超过500万人民币，数据甚至超过了薇娅。

但在一场直播结束后，由于中控失误没有结束直播，雪梨与其他工作人员复盘某商品的销量，期间提及*单，并称“应当一百单一百单地刷”。虽然雪梨之后在与网友互动时称不要被人带节奏，是“补单”被说成了“*单”，更称这样做是买家秀优化等等，否认了自己“*单”的行为。

然而，“雪梨*单”还是一度登上了微博热搜，让网友对火热的网红直播卖货倍感质疑。

最近，也有网友质疑主播二驴夫妇直播带货*单。网友表示，其声称每人限购6单，但记录显示，销量是10单10单的冲，甚至产品都下架了，还能刷数据。

不过，对于大多数商家们来说，识别网红主播*单还不是最难的，更难的是，直播带货已经越来越像是一场让品牌商们“痛并快乐”的游戏。

“大多找主播直播带货的商家都亏钱。”上述创业者曾强解释，一方面是商家与大网红合作几乎需要支付几万到几十万不等的坑位费。

据悉，罗永浩的坑位费最高就达到60万，李佳琦23～42万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

另一方面，与知名网红主播合作时，一般都会压球直播中商品是“历史最低价”，再加上主播会收取20~30%的分成。

“一套产品的利润已经被吃没了。”曾强解释，其实大多数品牌厂商到顶级流量主播那里去带货，其实为的不是投入转出比，而是寻求曝光。

“品牌主花1000万去带货，可能会有2000万的销售额，加上坑位费和分成，它们也大概就亏500万。相当于品牌商只花费500万，就做到了2000万销售额和广告效应。”他算了一笔账，品牌花1000万去传统硬广打广告和直播带货完全不一样。

这也就不难理解，为什么在很多人看来，既然都是做广告，直播*单、刷在线观看人数也就是一场“你好我也好”的秀而已。

眼下，直播卖货还处在野蛮生长时期，有业内人认为，对于*单这一情况，各平台一直在打击，后期机制肯定会越来越成熟。

值得一提的是，针对直播*单这一灰色生意，也有人看到一些机会。最近，一家数据驱动的短视频KOL交易平台负责人向消费Z时代透露，其正在打造监测*单的系统，可以实时监测主播的实时粉丝数据和流量数据。

正如一位专业人士所言所说，不遵守规则的MCN和主播们并不能长久。

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