老罗指出，卖苹果有人骂，卖小米有人骂，卖 realme 有人骂，卖一加有人骂…最后，卖华为还是有人骂。

据罗永浩自己表述，4月份到现在，拉黑了2000多个人，自己终于意识到，原来我之前六七年所从事的行业，即使不考虑那些令人作呕的黑媒体和水军，也是个大xx是非圈子。

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具体来看，淘宝直播此次开放了包括直播能力、互动能力、选品能力以及直播内容、一键同步在内的几乎全部直播解决方案。

未来，所有合作平台都能接入淘宝的商品池，中小平台上的主播也能选择高品质的商品去带货。据了解，接入淘宝的商品池后，这些新兴直播平台上的消费者都能享受到淘宝的售后保障和物流服务。

另外，淘宝直播还把各类互动能力开放了出来，不用跳转就能在平台内部完成点赞、评论、购买等一系列互动。而对于已有自己直播技术的平台，淘宝也将进一步提供优惠政策，帮他们降低成本。据悉，目前，已有60多家平台已经开始使用淘宝直播的各项技术和能力。

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疫情之下，直播带货异常火热。无论是网红直播带货，还是企业老总亲自上阵，直播带货都是今年的主题。从2018年初伊始，互联网行业便已步入创新困境，具体表现为：流量生意的思维定式一直是禁锢传统互联网创新发展的枷锁。

那些矗立在资本风口的区块链、人工智能（AI机器人、无人驾驶）项目都曾被给予厚望！资本大佬们公认它们即将扛起未来互联网创新的大旗，并成为独角兽赛道里的“扛把子”。

但现实里为什么相继“扑街”？而在2020年疫情之下，短视频以及直播带货为何又成了互联网创新之殇的遮羞布呢？

商业化！一切都是因为商业化！当年笔者于2013年中国互联网产品大会上，在《移动端网页——发现视频内容的未来》主题演讲中就曾批判过：“没有被民用普适化的一切高科技，都不会被真正的技术商业化。”

思考一：国内人口红利基本耗尽，资本退却，看似繁花似锦，实则危机四伏

这些年，中国互联网不断的在寻找风口。一旦发现风口，大家蜂拥而至，互相厮杀。就因为不知道谁说了一句”站在风口，猪都可以飞起来”。”网游”、”团购”、”直播”、”外卖”、”共享经济”等等，追过这么多风口，能活到最后的也就那么几家公司，可谓是真正的乏善可陈！

他们大多数缺乏沉淀，缺乏创新，缺乏基础研发投入不够，导致中国互联网就像是建在沙滩上的房子，一层两层还可以，十层二十层越往上越觉得危险。

经历中美贸易战以及接踵而至的全球疫情蔓延危机，以及在多重矛盾大背景下，已经有大批在美上市的中国互联网企业准备退市。两年前可以依赖经济双循环势头，如今因疫情全球化发展受阻，中国互联网企业也只能把更多的精力放在内循环上。

此前，携程网公布了 2020 年第一季度财报，受到疫情影响，业绩由盈转亏。携程 Q1 净营业收入为 47 亿元，同比大降 42%，但高于财经媒体预期的 40.97 亿元，也好于携程自己在上季度财报中预计的同比下降 45%-50%；若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益，携程第一季度净亏损为 22 亿元，与财经媒体预期的 22.05 亿元净亏损持平。

作为携程最大的个人股东之一梁建章，被传屡救携程。今年为了助力旅游业在疫情重创以后的复工，极少以个人身份为携程站台的梁建章为财报也豁出去了！

企业家亲自下场直播已然不稀奇，宗庆后70好几都上场为娃哈哈站台了。梁建章为了夺人眼球，在每场直播里面玩尽各种cosplay，成绩也相当不错，过去的三个月里15场直播带货6亿元！

前几年，直播带货市场正处于“群雄逐鹿”阶段。此刻，从草根网红到专业MCN机构，能感受到的貌似是一种双螺旋轨道制式：一边是强化KOL以个人品牌输出为主核心的粉丝营销模式；另一边则是更注重生产内容以专业团队协作为主轴心的生产力模式。这两股力量前期会上下摇摆，互相渗透。

行业后期总体会呈现出：从草根单体回归到专业群体的趋势，直到达到某种供需平衡，将正式进入“三国争霸”阶段。这时候，也只有少数几家以内容生产战略为核心的专业团队，才能在赛道里真正胜出。

思考二：短视频为直播电商积蓄流量与粉丝，但只有10%的铁粉才能转化为真正交易行为的客户

有趣的好内容为短视频传播提供了最佳理由，因被短视频优质内容吸引的路人，会被平台引导关注主播成为了粉丝。这就是短视频的优势：最大化的路转粉。

当路人成为粉丝，就相当于把公有域流量导流到私有域流量，当主播开启直播带货的时候，之前靠短视频积蓄的流量与粉丝就会通过MOC(Mace Operating Centre)/MMC(Member Management Center)进行订单转化。

但是，很遗憾！根据直播电商多场数据平均统计发现：当顶级明星直播带货时，也只有10%的“死忠粉”愿意支付并不会产生退款行为。

这样的结论难免让商家大跌眼镜，明星带货的销量为什么会有这样的表现呢？这跟消费者的心理建设有关，顾客在购买某类商品前对不同的渠道都有他自己的“渠道人设”，或者称为“平台标签”也可。

小到买电影票，中到买生鲜，大到买数码产品或家用电器，每个人都有自己的认可的渠道平台，打破之前的认知边界，需要的是对消费心理的摸排以及交易价值的突破，而单纯依靠明星品牌加持是不可能达成目的的。

思考三：直播是一对多的社交小剧场，玩的好“路”转“粉”，玩不好“粉”转“黑”

最近，被爆出太多的明星直播翻车事件，让商家苦不堪言。疫情之下直播带货开始盛行，若明星不会直播带货，都不好意思说自己是明星似的。直播带货已成为所有明星必备技能，谁比较能带货，从侧面表明她可能比较接网民的地气儿。

那么直播带货的主播明星们真的不需要学习一下在线销售技能么？答案显然不是！

这场直播带货的龙卷风，席卷了传统零售领域，更激活了明星直播带货的热情。更有甚者，作为网红主播要去脱口秀现场抄段子、找创意，回头再放到自己的直播秀场里讨好粉丝，而且抄袭好内容的目标十分明确：“一切为了关注！一切为了声浪！一切为了销量！”

记得辽宁老乡网络红人李雪琴，在录制《脱口秀大会第三季》时，就袒露作为新生代网红的工作状态：“一个脱口秀演员每年的产量，大概可以养活8个搞笑视频博主，所以我这次来主要是来上货的！”

这阵子我见证了一句话：“所有不可想像，终将化为寻常；所有看似寻常，终将不可想像。”

可见直播带货门槛已不再低了，未来直播带货的优质主播，一定是要学会跨界，还懂营销，光有名气是不够用了。

思考四：MCN机构批量孵化腰部KOL，造成巨大成本压力

直播电商行业的马太效应致使1%的人垄断了99%的行业资源。除了头部MCN之外，当下能盈利的机构并不多，主播同样如此。在通常情况下，健康的生态应该是橄榄型的，即“头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数”的格局。

从2019年下半年开始，大量的资本开始涌入到该领域，导致MCN机构出现两级分化，顶级网红和普通网红之间差距悬殊，成为李佳琦、薇娅这样顶流的可能性微乎其微。迫使MCN机构把宝押在了腰部KOL身上，希望以此形成业务的核心。

可惜，理想很丰满，现实却很骨干。孵化大量腰部主播的成本颇高，给MCN机构造成巨大的成本压力。

一方面无法摆脱的梦魇是，直播带货行业竞争激烈，主播流动性强，打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。

另一方面，部分MCN机构只看到了市场的火爆，但却并不掌握市场供应链资源与经验。本身能力较差，但为了能够签约优质主播，便大放厥词把自己包装成最懂主播的机构，为对方“画饼充饥”，到该提供资源时，却无法提供应有的东西。与之相对应的是，某些主播为了能够获得更多资源，也夸大自诩业务能力，到该交出业绩时也无法达到预期效果。

在多种因素共同作用下，双方的纠纷也频频上演。大家都秘而不宣，是因牵涉到很多人的利益。一旦捅破这层窗户纸，就意味着风口并不是真的风口，热钱进不来，这些人就无法利用信息差赚钱，而层层的产业链利润削弱，会让很多人失去饭碗。

一场关于MCN的大逃杀将在所难免了，信息的鸿沟即将消失，更多直播带货的真实数据会被完全披露。从此，留给MCN机构表演的时间也不是很多了。

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疫情期间，通过直播带货成为许多商家拓宽销售渠道的重要方式。除了那些从事“老本行”的流量主播、头部网红之外，网友们也已经对明星直播卖货习以为常。

尤其是近一段时间以来，一些“闹戏荒”的演艺明星、做综艺的“姐姐”、发新曲的流行歌手都纷纷扎堆直播，利用自己的影响力淘金、变现。不过，当扎堆直播的明星大腕儿越来越多，网友也渐渐发现，他（她）们直播带货的“翻车”事件也时有发生。

随着最近一张早年间的“明星推广红黑榜”再次被媒体翻出，那些直播“翻车”、机构“*单”的新闻，又成为了不少吃瓜群众茶余饭后的谈资。

据了解，除了有平台扶持的刘涛、张雨绮之外，只有极少数明星能够在专场直播中卖得动货。而小沈阳、叶一茜、刘晓庆等更是因为直播卖货销量惨淡，被坊间视为卖货“黑洞”。连知名财经作家吴晓波，直播卖货的成绩也相当辣眼睛。

那么，如此多的“翻车”事故，明星们的坑位费还能退还吗？MCN机构面对未卜的销量反而频频与更多明星寻求合作，他们图的究竟是什么？

企业拓渠道，明星找外快

“明星们在寻找直播机会，MCN在挖掘更多的明星。”

李牧是广州一家知名MCN机构的策划负责人。他告诉懂懂笔记，许多影视明星都开始扎堆直播卖货，而更多MCN也在寻找可以合作的明星开展直播。

“主要是企业都希望通过直播拉动商品销售，拓开销路，最起码也能增加些影响力。”李牧表示，虽说前几个月线下销路受阻，但是部分资金实力雄厚的企业仍有能力砸钱做直播，要求就是明星一定要大牌、有影响力。

部分企业并不满足于MCN机构旗下知名网红的影响力，看到明星都开始直播卖货，便期盼能和知名度和影响力更大的明星合作。目的也很简单，为自家商品做个短期背书、宣传，拉动销量、回流资金，最差也能赚个吆喝。

“相比邀请网红直播卖货，这些企业更愿意花十倍甚至几十倍的坑位费请知名明星去合作。”李牧表示，甚至有一些知名度一般的企业直接点名，如果可以联系到“刘一刀”（刘涛）或者赵薇这样影响力的明星合作直播，即便需要支付上百万坑位费也在所不惜。

“但是真正大牌的明星一般都是与阿里、抖音等行业巨头直接合作了，经纪人也不太愿意接触这类企业。”在此同时，李牧还发现许多受疫情影响无戏可拍、无台可登的影视明星、歌星，也通过经纪人寻找直播卖货的合作机会。

这些经纪人态度积极，对外会主动“发声”与MCN机构接触，“最受影响的主要是二、三线影星、歌星，现在有一部分合作态度都比较积极。”

李牧坦言，直播卖货与演戏、唱歌不同，虽然不少明星拥有一定的影响力，可直播需要具备活跃观众气氛、简明讲解商品卖点以及鼓动消费冲动的能力。

“即便是明星自己的经纪团队仔细策划，多数明星也很难完整驾驭一场直播。”

在他看来，明星们想要跨界做直播、卖货，肯定要与有丰富经验的策划团队或是MCN机构合作。李牧所在的MCN机构最近正和几位广东、福建当地的知名粤语歌手商谈直播合作事宜，部分当地歌手、明星对于直播带货也都跃跃欲试。

但是，与三线明星合作，真的能吸引到企业合作，并保障直播的成绩吗？

李牧笑着说道，“再小的明星也有一定的影响力，何况粤语歌手地方特色鲜明，自然会有企业合作。”只不过，机构要针对明星粉丝群体去选择合适的商品，在他看来，广东本地明星直播卖一卖清凉茶、糖蜜饯没问题的。

但是对于直播的商品销量，李牧坦言也不敢过高奢望。只不过，他们本来就不是很在意合作的明星、歌手真能把商品卖到爆，这又是为什么呢？

“一锤子买卖”只抓坑位费

“明星自有流量，可（卖货）转化确实没准儿。”

同样正在和部分二三线明星、歌手洽谈直播合作的，还有杭州的一家知名MCN机构。市场负责人关敏（化名）告诉懂懂笔记，由于近期明星直播带货的话题很火（无论是否翻车），公司正在密集地和多位二线影视明星的经纪人进行洽谈，其中一位已经达成直播合作了。

出于保密原因，她表示暂时无法告知这位影视明星的身份，但可以透露一点是，对方的作品在国内金鸡奖、百花奖上都拿过大奖，而这次直播首秀的选品也已经基本上完成，主要涵盖护肤品、化妆品、时尚鞋服等知名品牌。

“现在只剩下两个食品类的坑位等待企业合作。相比普通知名网红直播，明星出场的销售佣金更低，只有5%。”关敏透露，相比低佣金，明星直播的坑位费相当高，每款商品收取的坑位费平均在二十万元左右（前两款坑位费更高）。一小时的直播时间，预计安排上架十五款商品。

“因为是二线，所以上架费用会比刘涛、赵薇等大牌明星低很多。”关敏透露，个别一线明星、著名主持人的直播坑位费，甚至高达七、八十万甚至百万元。

二十万的坑位费，基本上相当于一名美妆领域的头部主播。至于为何采用高坑位费、低佣金比例，关敏的解释是：“如果佣金比例太高，企业也会受不了。”

但在和一位直播圈资深业内人士交流时，得到的观点是：之所以是高坑位费低佣金，是因为MCN机构对签约明星直播卖货的转化率没有信心。毕竟明星直播“翻车”的现象，现在已经比比皆是。

“设定再高的佣金比例，直播转化率如果惨淡，机构、明星都赚不到钱。”该人士强调，由于MCN机构和明星都对直播“翻车”有预估，才会通过低佣金比例吸引企业合作，而用高坑位费大赚一笔。

粗略算一下，一场直播仅坑位费收入就可以高达几百万元甚至更多，即便最终直播“翻车”、销量惨淡，这位二线（明星）的坑位费也令人咋舌，而且坑位费是不退不还的。

稳定的坑位费，保证了明星及MCN机构的基本收益，这种“套路”已经成为普遍现象。“有的明星做了一场直播，如果销量不济就也再做了，反正坑位费到手。”上述业内人士透露：这种合作视乎明星的影响力，MCN和明星的分账通常是四六开或者五五开。而一些影响力很大的知名艺人，甚至会占坑位费收益的八成。

反正双方对销售佣金都不在意，一场大概率“翻车”的直播卖货销量，可想而知也会非常有限。

不过，直播“翻车”毕竟不好看，对于明星自己的号召力以及口碑是否会产生负面影响？

“互联网是没有记忆力的，观众过一阵子也就都忘记了。”对于这个话题，关敏笑着表示，受疫情影响部分明星的收入锐减，为了赚快钱这种丢面子的小事可以忽略不记。而一些三、四线明星艺人做直播带货，更是从最初便计划好了就是“一锤子买卖”。即便销量差，企业最多也只能在网上发发牢骚，毕竟这是个你情我愿的“买卖”。

明星专场不再是最优选

“相比挣钱，明星网红之间（流量）置换也很重要。”

聊及明星扎堆直播卖货的现象，从事直播策划的著名策划人“阿宝”有着不同见解。他告诉懂懂笔记，相比给明星开设专场（直播带货），他更青睐于明星与MCN签约网红的互动，这种效果对参与各方而言更能实现多赢。

“很多明星、网红在疫情期间都受到影响，因此投身直播带货也算是给明星自己制造了新闻点。”阿宝表示，回顾明星直播的现状，一些大咖、大腕儿的直播首秀往往备受关注，流量也最大。

若与MCN旗下知名网红互动直播，除了可以创造行业新闻外，还可以吸引明星与网红原有的粉丝，甚至为双方带来粉丝相互转化，提高两方面在各自圈外的影响力。

“头部网红如果与明星互动做直播，也会有同样的收益。”阿宝告诉懂懂笔记，尽管在一些头部明星的光环之下，合作网红主播看上去只是配角（只能负责推介卖货），但是只要足够优秀、专业，也可以在直播中把头部明星的粉丝圈粉无数。

“许多明星粉丝也会成为这些网红新的追随者，这不就是双赢吗？”阿宝笑称，在双方双赢的同时，背后签约机构、赞助厂家（商品品牌）的影响力也会提升，这就形成了多赢。

无论知名明星、网红还是MCN机构通过这种方式都能有新的“故事”可讲，也算是各取所需，“现在出问题的主要是一些明星艺人都想开设专场，以为自己有千万粉丝捧场，但艺人的实际卖货能力又不强，所以才会频频出现销量惨淡的结果。”

阿宝表示，有些明星是“独”惯了，看不上所谓的头部网红；有的是害怕与知名网红合作直播带货，难以发挥自己的特点。最终个别一线、二线明星艺人的选择，就变成明知直播会“翻车”也要做专场，“索性做一锤子买卖更划算，就没打算长干！”

“但是长此以往，企业、消费者也不是傻子，最后毁的是直播带货这个新兴事物。”阿宝无奈地表示，近期在和企业沟通时也发现，部分企业只与官方扶持的明星合作，纯粹在将坑位费当成广告费，希望借助明星的流量效应，让企业品牌在公众面前露露脸，“如今销量已经不是企业、商家考虑的关键点了，因为多数企业已经不相信转化率。”

实际上，越来越多的第三方数据表明，明星艺人、跨界KOL与职业主播的带货差距正在不断扩大。

根据调研机构蝉妈妈统计监测的数据显示，知名艺人陈赫的直播销售额，已经从最初的6700万元跌倒最低360万元；而拥有3350.8万粉丝的关晓彤，最新带货交易额只有181.4万元；在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，数据显示其6月份带货额为6499万元，与其首秀三小时破亿元的成绩越来越远。

结束语

无论是明星艺人、知名作家带货数据的下滑，还是直播卖货中的频频“翻车”事故，都说明流量并不代表销量，明星、大咖的影响力也绝非销量保证。而一些明知山有虎偏向虎山行的“一锤子买卖”，更是饱了明星（MCN）的腰包，毁了行业的前景。

未来的直播带货领域，企业需要销量和影响力，明星需要收入和知名度，网红需要人气和销售佣金，三者如何结合各自优势和资源，避免短视、追求可持续发展，是全行业都要仔细思考的重要话题。

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直播带货的风吹了很长一段时间了，不论是什么商家都想跟直播带货挂上钩，但并不是所有商品都适合直播的平台；脱离了自己的商品盲目的向直播靠近，结果也会不尽人意。本文作者分析了如今的直播现状。

还是从我们最喜闻乐见的马老师的一段鸡汤开始吧。

马老师说：对于一个机会的到来，大多数人都经历这么四个阶段——看不见、看不起、看不懂、来不及。

如今这商业环境越来越快，一个机会到来不再那么费劲了，直接从第一阶段就跳到了第四阶段。

从看不见，到潮水般涌来，就那么转瞬即逝。

看不见，看不见，看不见——咦？已经来不及了，就是这么刺激，就是这么惊心动魄。

一、直播带货

这次的直播带货，风口就像包子馅，第一口没吃着，第二口咬下去，吃完了。

从16年开始，一直到去年，经过三四年快速发展，直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象，即便它已经做出了三四千亿的盘子。

时间进入到2020年的春节后，因为几个众所周知的原因，各个因素一凑齐，直播带货突然就炸了。

除了淘宝、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也杀了进来，京东、微博、苏宁等，哪个平台也没闲着。

带货形式也多种多样，除了一般的直播间展示，还有：

现场型：直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播，让观众感受到现场气氛，看主播跟摊主讨价还价；卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。

品牌店铺型：搞长期日播，不但自己店老板店员能做，还欢迎其它主播入场，卖了货拿提成走人；觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了，去隔壁老王家串串门，帮他卖点货，人家也很欢迎。

颇有些“共享直播”的味道。（这个概念还可以，有心者可以拿去做个商业模式割韭菜）

最热闹的变化是主播。

原来是以网红为主，今年明星下场的频次突然增加。

反正今年拍戏少，影院放假，闲着也是闲着，大半个娱乐圈都跑来试试带货。

另外，官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……

有消息说：某职校开设了电商主播专业，学生刚刚招上来，就被用人单位签完了。

这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥，不是央视主持人两个小时卖5个多亿，而是刘涛入职聚划算。

请注意，是入职，而不是入驻。

这里是个非常强烈的信号，老苗会在后文解读。

二、不是所有企业都适合直播带货

业内很多人预计：

今年的直播带货能做到1万亿的营业收入，能占到电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能高达25%-30%，达到3万亿的销售总额。

于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。

更恐怖的是，很多创业者也跟着躁动，做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式，很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。

继万众创业之后，我们又来到了全民直播带货的时代。

今年咨询的几家企业，有的企业开始做直播带货的布局、有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一、有的找了头部网红做了几场直播，成效斐然，一次直播能成交一两百万，更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。

但更多企业，我都让他们先冷静冷静，有的企业暂不合适，有的是产品匹配度有问题，有的是对里面的坑看不到。

刷数据的坑、退货的坑、MCN的坑……各种坑数不胜数。

很多企业去做直播，卖货的钱还不够坑位费；有的企业被所谓“保底销售”所诱惑，结果成交5万，退货3万；而非常多的MCN机构，看似签约的网红一大堆，真正能够卖货也就一两个，有的干脆就一个都没有。

况且，卖货根本就不赚钱，卖“直播带货的课程”才赚钱呢。

“骗子（想走捷径的人）”的钱最好骗，割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。

但上面这些坑只是些小坑，掉个一次两次很容易走出来。

最可怕的是那些把直播当成“风口”，砸锅卖铁去追，幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。

三、直播是不是风口？

直播是不是风口？这要从两方面说：

1. 直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态？

这太显而易见了：直播电商大大弥补了传统电商的体验不足，大大提高了冲动型消费，好的主播又是关键影响力人物；这样的产品展示更加高效，据称效果是传统文字加图片2.6倍，再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持，这行当不火也难。

直播带货未来占据电商份额的百分之二三十，真的一点不玄。

但问题也就出在这“太显而易见”上。

所有人都看到的“机会”，都不叫机会，往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”，提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。

很多人判断行业机会，喜欢上来就看这个行业成长性怎么样，快则心中大喜，慢就一阵郁闷；所谓“朝阳产业”，或者“夕阳产业”。

但事实往往恰恰相反——宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率，但绝大部分宠物店开得举步维艰；传统电商仍然在快速增长，但大部分店铺亏损，少部分持平，极个别才有利润。

反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟，大部分过得很惬意。

最有意思的是电视购物，这个更早的“直播带货”，头些年火爆的时候，全国有2000多家电视购物公司，但多数都活的灰头土脸的，后来一整治，没剩几家了，反倒家家小日子都过得很滋润。

这就是合成谬误。

你一个人看到的机会，是好机会，大部分都看到黄花菜都凉了。

你一个做企业的，少看点大趋势，多关注点自己的可积累价值；除非你是行业老大老二，否则那跟您真的关系不大。

同样，直播带货火了，对于淘宝、抖音是天大的利好，对于李佳琦薇娅们，是千载难逢，但对于普通企业一般创业者，真的没啥大关系。

现在的直播带货火到什么程度？一句话总结：主播太多，观众完全不够用。

目前，海量人员涌向直播带货产业，从业者早已突破百万，向千万进军。

从加工制造到零售批发、从消费品到贸易品、从平台到政策，每个跟商业有关的环节，都在盯着直播带货。

薇娅跟梦洁签署战略协议，三次带货卖了800多万，梦洁股票却干了8个涨停，市值涨了几十个亿。

董小姐做直播，带了七个多亿的货，格力的市值相应涨了一百多亿。

这种万众瞩目，一点风吹草动就被无限放大的行业，一般人一般企业，能抓住风口的可能性太小了。

2. 直播带货到现在，留给普通人的风口基本等于零了

第一集的直播带货，跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的，靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。

但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起，这个行业的底层逻辑开始变化。

电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货，而是开始拼供应链了。

面对供应商、面对平台，头部主播们都有一定的话语权。

对于买家来说：他可以拿到更便宜品质更有保障的货；

对于平台来说：他能带来站外流量，对于供应商来说，进了这些头部网红的直播，就是销量的保障。

头部网红们，已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环，发展越来越顺，这是三边市场效应。

于是，一坑难求。

流量和资源逐渐向头部集中，普通人机会变少，这本来也是行业发展趋势；但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的，则是今年“平台+明星”模式。

从抖音扶持罗永浩，到刘涛入职聚划算，各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器；今年影视行业又不景气，通告接的少的明星们当然不能闲着，去卖货吧，至少比炒绯闻效果强吧。

随着大半个娱乐圈下场，各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。

真可谓——城门失火殃及池鱼，大象打架踩死无数蚂蚁。

对我们普通人，稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星，就是他们不但有我们难以企及的自带流量，还有大批忠实乃至狂热粉丝。

他们一入局，还获得大量平台加持，其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权，很快形成了三边市场效应，从而把我们狠狠甩在后面。

罗老师直播的起手式就是坑位费60万/个，这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。

普通人做直播，遭到了“平台+明星”的降维打击，在这种赢家通吃的局面下，直播带货很快就会形成稳定格局，新的主播更加难以做出来了。

去年，辛巴在快手上带货130亿；双十一期间，薇娅的带货金额达到了27亿。

这是什么概念？

对于消费品类的上市公司，年营收过百亿，已经是大型企业，龙头级别了。

如果跟传统的经销商比，国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。

这是一个令人激动的时代，它让我们看到，一个普通人通过做强自己的IP，可以把自己商业影响力做到多大，可以成就自己的商业帝国，可以有无尽的想象空间。

这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。

然而，社会就像炼丹炉，能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣，大部分还是被练成了灰。

以前说过的观点：销售工作看似门槛低，但非常吃天赋，绝大部分人不适合做。

如果说销售工作需要天赋異稟才能做好，那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播，一定是天才才行。

你去看看李佳琦薇娅的直播，那份代入感、感染力、亲和力，以及对节奏的把握，绝不是一般人能做到，也不是一般人能学会的；这里面当然有他们的努力，但天赋必不可少。

哪怕以说相声见长的罗老师，在卖货这一环节，也远不及这些头部网红主播，大部分明星也不具备这种天赋。

很多MCN机构，有这么十几二十个直播间，签几十个小网红，最后发现真正会卖货的可能只有一两个，而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。

如果你打算一头扎到直播电商中去，首先要想想，自己是不是那个天才，或者说我能不能找到这样的天才。

不是所有的人都适合直播带货。

如果你是生产企业，想借着这波“风口”多卖点货，那也要明白一个道理：

不是所有的产品都适合直播。

据说，薇娅给自己直播间选品的标准是：需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征，低价是最大吸引点，绝大部分产品的客单价都在100块以下。

不同的是，好的主播能够利用自己的影响力和选品能力，拿到更好的产品，而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。

而进入直播2.0时代，产品的“可展示性、话题性”，又成了一个重要标准。

以前我们经常说“好产品自己会说话”，在直播这里，好产品要会表演，有话题。才能在直播中更有竞争力。

四、总结

1. 直播带货虽然发展势头迅猛，但由于“合成谬误”和平台流量倾斜，对于普通人普通企业，已经没有红利可言。
2. 能够卖货的主播万里挑一，绝大部分人不是，一般的MCN机构也没有这样的天才。
3. 想卖货的企业，自建直播团队普遍不靠谱，找主播尽量找头部的，其余的坑太多，水分太大；可以调整下自己的产品，使之更加符合直播特性。
4. 实在找不到头部主播带货，也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一，而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多；你可选择的主战场不一定在这里，凑热闹不一定是什么好事。
5. 本轮直播热潮，按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们，其实就是自带个人IP的新型经销商；可惜，大部分也没有抓到机会。
6. 一般的网上店铺、线下门店，增设一个直播功能，只有好处没有坏处，但它不是救命稻草。
7. 凡是全民追捧的热门手段，都是带有大众性的，都是看似门槛低的，让人误以为自己很容易就能做好的，也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候，一定要结合到自身的价值和优势，把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。

所谓风口，是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发，带来的一波市场红利。

现在信息传播速度快，大平台反应敏捷，机会的窗口期非常短。

所以，追赶风口，总是“肉吃不到，惹一身骚”。

市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。

脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口，跟一味追逐流量一样，不过又是一种流寇——是要被剿灭的。

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直播带货是新的风口，无论是网红还是明星，纷纷都开了自己的直播间叫卖商品。直播带货颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等，让营销传播渠道发生了新的变化。

无疑，直播电商的强势崛起，是最近一年国内消费市场的最大一只黑天鹅。

此前的广州地方政府出台的《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，近期的杭州余杭发布的“直播电商12条”，都显示地方政府在下大力气发展本地的红人经济生态，尤其将优质的红人主播视作这个商业创新的绝对C位，广州决心培训10000名带货达人，杭州余杭甚至支持一流的直播电商人才可以按照最高B类人才享受相关政策。

政策层面已经将红人主播当作新经济时代一种重要的资源和要素，着力进行市场孵化，力促红人经济向广域、向纵深进化发展。

直播电商的空前繁荣背后，各种瓶颈和尴尬若隐若现：

• 顶端位置的红人主播要价暴涨，与其合作的品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于央视广告的收费。如果你的产品没有70%甚至80%以上的超高毛利率，是无力承受如此高昂的营销成本的，产品卖得越多，越是拉高了主播身价，补贴了粉丝。
• 明星直播带货的泡沫极大，很多明星的微博、抖音粉丝数超过1000万，而真实的直播带货成绩微不足道，与其合作的品牌公司承受了不小的亏损和痛苦。部分明星艺人显得很不专业，往往不能围绕其“粉丝画像与购买力”选择货品，出现了人设不匹配、货品不匹配、人群不匹配，造成了各种难堪的局面。

品牌公司要踩准直播电商的风口，但是，不要有那种博弈的心态。你不能总是算投机的账、算短期的账，投X万的营销费用，要做到Y万的销售收入，这次赚了，下次加码。

直播电商不是少数人、少数公司的风口，长期看来，真正的C位不属于李佳琦们、薇娅们，也不属于影视明星。

C位迁移已经发生，职业主播、纳米红人正在发动一场“超限战”。

什么意思呢？

• 空间维度，是销售职业的“广泛红人化”，各个垂直的消费市场中，无数升级版的导购员2.0、导购员3.0被孵化出来；
• 时间维度，是长远可持续的品效合一，真正好的直播电商不是追求引爆哪一场的带货业绩，而是无数职业主播、职业导购帮助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的销售业绩；
• 策略维度，需要千千万万的红人主播基于一套可复制、可迭代的电商直播技巧，渗入消费市场的各个细分领域。

职业主播这一重要经济要素已经实现了全域触达，这不仅是“去中心化”理念在消费市场的真正落地，从广州、杭州等地政府的政策支持看来，也是优化社会资源配置的重大举措。

01 卖一件东西，没必要花两份钱

现在的甲方（消费品牌）越来越不敢花钱做品牌了，担心花冤枉钱，短时间看不到收益。

这不是你有钱没钱的问题，哪怕是麦当劳、联合利华这类大公司，都在考虑CMO（首席营销官）这一职位是否有必要？毕竟卖一件东西，没必要花两份钱啊。

• 第一份钱：传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片（TVC），花50万策划一款精美的文案，楼宇投放，路边投放，长时间的广告轰炸，你猜大家烦不烦？
• 第二份钱：品牌做全渠道铺货，先交给经销商，经销商转售给分销商，分销商给超市，每个环节都是有费用的，比如超市要收大约20%-30%的入场费（即“货架费”）。

品牌的意义是什么？无非就是铺货铺进人们心里（广告渠道），铺到人们面前（货架渠道）。

不必困惑于“是谁砍掉了品牌预算”，“是谁杀死了Adman”（广告职员），转换一个视角看待问题，以前往往在思考用广告、货架解决问题，现今在试图用一切方法解决问题。

电子商务的最大好处，是你在外面做了很多投放，如果没有钱向线下铺货也可以，因为你只需要把广告做出去，开一个电商店铺，导来的流量就可以进去购买商品。

直播电商的更大好处，是广告投放也可以省掉了，也不用线下租别人的货架，因为好的内容、红人IP、意见领袖、社区达人本来就是“广告位+新货架”的合体。

当电视台、门户网站和超市卖场处于C位时，孵化一个品牌大概要10年时间。

当电商网站、搜索引擎处于C位时，孵化一个品牌大概要5-6年时间。

当红人IP、KOL（红人意见领袖）处于C位时，孵化一个品牌3年时间就OK了。你看，“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们的崛起，哪一个超过了3年？“螺元元”一个小团队甚至在成立不到三个月的时间内，就在螺蛳粉的红海竞争中创造奇迹，三个单品卖出100万，起了个非常好的势头。

众所周知的头部KOL可能也就10个人，但今天已经有几十万、上百万直播从业者，其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌。

“螺元元”、“钟薛高”、“喜茶”、“元气森林”们哪一个是仅仅靠头部KOL崛起的？这些品牌崛起的背后，是不计其数的肩部红人、腰部红人、纳米红人的优化组合，实现对目标用户最大范围的精准触达。不错，未来的红人经济会越来越倾向快节奏的全域触达。

02 直播带货的“全域触达”方法论

最近几年，商业理论当中诸如“全域”“链路”之类的词汇出现频率颇高。

最早，阿里巴巴的“全域营销”理论框架提出了“AIPL”模型；后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；去年，字节跳动提出了一个叫“5A”的链路模型；年初，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。这些商业理论模型的具体内容，不必深究，但指向是非常清楚的——覆盖用户生活方式的方方面面，以及所有影响消费决定的场景细节。

直播电商尽管也是瞄准“全域触达”，但是，更加看重不同消费场景的自然串联，以及红人品牌与粉丝（消费者）的互动循环，真正的方法论核心是三个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。

1. 消费链路：选品会“借景”

瘦西湖畔有三个著名景点，五亭桥、白塔、钓鱼台。当年乾隆皇帝南巡，来瘦西湖观景，扬州的盐商们为了讨好乾隆皇帝，其中两个最有钱的盐商就分别出钱修建了白塔、五亭桥，希望以此博得乾隆皇帝的青睐。还有一个盐商没有那么多钱，但人很聪明，在白塔、五亭桥之间建了一座钓鱼台。

乾隆皇帝到钓鱼台中休息，这边能看见白塔，那边能看见五亭桥，两处美景统统收入眼底。于是，乾隆皇帝重赏了那位钱不多，只能勉强建钓鱼台的聪明盐商。这个聪明之处，就在于建筑学上的“借景”。

消费者的整个决策链路中，红人主播发挥作用的真正关键也是“借景”。

比如一个剃须刀、一个吹风机品牌，你可能先在自媒体上看到，又在电商“618”大促销中被触达，但你还没买。坐飞机时杂志广告也触达了你，接着又在线下实体店中试用。最后，在某某红人主播的直播间里，你终于决定购买，通过天猫下单付款。

一个消费者会在多个不同的场景下，拼凑一个完整的购买链路。其实，这个消费者不完全是看了哪位主播的推荐，就突然做了购买决定，自媒体、电商618、航空杂志以及线下实体店，都已经在他头脑中种了草，这些都是红人主播借的“（场）景”，顺势临门一脚，促成了他的最终购买。

近期，在一位财经大V的一场直播中，商家支付了主播6位数的费用，结果只做了3位数的销售额，是没有搞懂消费者的购买链路。

这位财经大V平时的粉丝定位，主要是企业主和一线白领，他们经历的消费场景更多是小圈层的精致，你不能用售卖大众产品的路数服务这些高端用户。选货时没有做好借景，人不对货、货不对景，难免遭遇尴尬。

罗永浩在这方面就比较聪明，集中瞄准一批宅男死忠粉丝，瞄准他们的生活轨迹，借了他们头脑已有的很多直接、间接的体验场景，选货时偏重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等，恰恰临门一脚，促成了粉丝的购买。

2. 循环迭代：推广有节奏

品牌商家不要误解了红人经济，不要将卖货的希望简单寄托在红人主播身上。真正聪明的品牌商家，擅长借助红人主播的影响力、传播力建立“对自己有利的自循环”。

我举一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元。

螺蛳粉是一个非常具有鉴别力的产品，有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受，有人却非常讨厌。中国大概有几百个螺蛳粉品牌，在这样一个竞争激烈的市场，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，如何做到了三个单品三个月卖100万？关键在红人运营。

• 最早摸索期：他们先找了很多配合度好的小微红人，即十几位粉丝量数千、数万的红人，把产品分时间分别拿给众多红人反复合作。通过小循环的实践，螺元元就会知道：在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，知道了如何应对直播用户的问答，从而不断改良行为模式，提高了直播效率。
• 初步成长期：螺元元深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。一些人可能从来没吃过螺蛳粉，到家之后打开发现味道臭臭的，是不是坏了？那么，如何在直播里给大家描述这个味道？如何在评论区与食客互动？这些问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？
• 加速成长期：螺元元尝试与更头部的红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和食客认可，螺元元和一个更头部的红人合作，卖了4万单。这当然不是一两个头部红人的战功，而是之前已经在很多人的头脑中，产生了各种隐约的体验场景、各种朦胧的产品认知，更头部的红人“借了景”，顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。

中小品牌尝试直播带货，一定是由小到大，由台词、互动、动作细节开始，逐渐形成一个体系，不断建立“对自己有利的自循环”，小循环，中循环，大循环，层层递进迭代，实现了有节奏、可叠加、可预期的销售成功。

3. 系统沉淀：直播带货是销售的开始

我有时跟人做一个比喻，要真正发掘红人经济的潜力，就像减肥，你不太可能一步到位。

减肥的必要步骤，是多做一些慢、但消耗体力大的运动。减肥的早期，几乎看不出体重的下降，因为肌肉增加了，抵消了脂肪减少带来的体重减轻。不过，有了肌肉的劲力支撑以后，就开始做更强的运动，随着体能的增加，运动量逐渐加大，这时运动减肥的效果逐渐体现出来。

同样道理，发掘红人主播的商业潜力，也不可能一步到位。你要经常想想，红人直播间的每一场活动，究竟给你沉淀下来什么？你想要的长期效果是什么，如何做到品效合一？

Google经常教育客户，不要过于看重立即触发消费的“效果广告”，比如电商广告，因为这种广告的累积效果比较差，只要竞争对手做同样的广告，就把流量引走了。广告大师奥格威就认为，“每一次的营销行为，都应视作对整个品牌的长线投资。”

那么，如何借助红人主播实现品效合一？

有一家创业阶段的美妆公司，总共请了500多位红人主播，粉丝规模从数千、数万到数十万不等，并且根据实际的带货效果追加对部分红人主播的投入。

这个公司的最大亮点不是请了很多红人主播，丰富了自己品牌的传播矩阵。而是对红人主播、对产品、对话题、对粉丝互动效果，建立了AI数据库。

比如，为了研究色号、销量之间的关系，抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU，建立AI机器图片学习，根据不同红人的调性、气质匹配不同的色号，经过红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的综合对比，精选最有爆款潜力的组合。

注意：这个“爆款”不是单指产品，而红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的最优组合，而这一切都会沉淀在这个公司的AI系统中，实现可叠加的价值积累。

结语

“21世纪最贵的是人才”，在当今的商业语境下，“最贵的更是红人IP”。

如果你跟红人主播竞争，你会被压制；如果你是“跟着”红人主播竞争，你会被带动。

说到这里，已经不是直播电商要“全域触达”了，而是你必须适应这种新经济形态的“全域触达”，职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人，都开始在自己的专长地带影响粉丝的消费链路，这是一场“超限战”，已经渗入现代生活的所有场景细节，你是绕不过去的。

不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡厅、川菜馆乃至体验店、飞机场，这些看似没什么关联的流量入口，都是用户消费链路上的一个环节。你不知道何时何地，微妙的一次暗示、一点刺激，就意外激活粉丝（消费者）的脑回路，使之做出了一个购买决定。

如果你是一个创业公司、初创品牌，你当然不能，也不用完全掌握用户的消费链路，你要做的，是踏踏实实推进你的循环迭代，在小循环、中循环乃至大循环中推进产品品牌的迭代进化，将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源，在你的自有系统中沉淀下来，优化下去。

红人意见领袖最终决定了消费领域的方向，方向对了，你才能获得有意义的用户关注力。

公众关注所及之地，财富滚滚而来。

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2020年，直播电商风起云涌，先有达人带货“奇迹”频出，后有企业商家纷纷入局，紧接着大企CEO纷纷下场亲自带货，现有各路明星纷纷入场带货……看似“万物皆可直播、人人都能直播卖货”，但真正知道怎么做直播的人少之又少。

例如，直播做什么主题？直播前要做什么？直播带货卖什么产品？直播如何吸引观众进入直播间？直播怎么让观众下单……

归根到底，不知道如何策划直播流程方案，于是一到直播就手忙脚乱。

所以，今天为朋友们分享一份详细的直播流程方案。

01、确定直播主题

确定直播主题就是确定你的直播性质，是游戏直播、秀场直播、生活直播还是电商直播？

例如，会玩游戏的人，就会直播打游戏；如果你会唱歌就可以做秀场直播，展现自己的人格魅力。

如果你的生活有意思，例如生活地理优势，美食分享等就可以做生活直播；如果你要在直播间卖货，那就做电商直播。

总而言之，就是根据你的账号定位，来选择合适的直播主题，定下直播主题后，围绕你的直播主题展开直播内容流程策划。

02、策划直播脚本

我们在往期文章中分享过，策划直播脚本的目的在于，让直播能够按照流程走。

你要在直播脚本中安排好直播时间，直播内容，产品讲解话术以及优惠券设置等内容。

03、直播预热方案制定

制定直播预热方案，才能按照计划推广直播间，向“全世界”宣告你要直播。

把你的直播时间、直播内容、直播福利等进行文案策划，发布在用户能够看到的地方。

1、发布预热短视频

在抖音，几乎所有主播在直播前都会发布预热短视频，通过各种各样的方式告诉用户“我要直播了！”

例如，7月18日，Angelababy直播前就在抖音连续三天发布了预热短视频，通知用户7月18日抖音直播首秀。

如下图，每个直播预热视频都有一百多万的用户点赞回应。

2、微博、微信直播预热

微博、微信都是日活用户过亿的平台，如果你的粉丝基数大，就一定要利用这两个平台来为直播间预热。

例如，7月18日的直播，Angelababy在微博发布直播预热文案，10.9万点赞，3.7万评论，1.7万转发，也就是说有十几万的用户对她的直播预告给出了回应。

而当晚，她的直播间观看总人次达2600万。

淘宝头部主播薇娅也经常在微博做直播预热，通知用户直播时间福利，引导用户准点进入直播间。

我们可以参考薇娅的直播预热文案技巧，给出福利诱饵：抽奖送平板电脑，送红包等等，提升预热文案的热度，吸引更多人发现你的直播预告，引导他们进入直播间。

除此之外，还可以通过微信朋友、社群、今日头条等多种渠道来为直播间做推广，为直播间吸引粉丝。

完整的直播间*流方法，抖商公社已经做了汇总整理，不知道怎么做直播预热的小伙伴，可添加锋哥微信：fengyoubai  私聊锋哥为你分享具体操作！

04、准备直播设备清单

很多人误以为，直播只需要一部手机就能完成。但是，一台手机可以直播，但不能保证直播质量。

一场高质量的直播除了手机之外，还需要很多辅助工具辅助提升直播质量。

主要包括灯光、支架、背景墙、声卡、麦克风、产品陈列、其他道具等等。

其中，支架主要是为手机直播准备，为了保持稳定性，手机直播要准备一个支架用来支撑手机。

麦克风的作用主要是为了防止爆音和杂音，大部分主播使用的都是电容麦克风。

声卡的作用在于优化直播声音质量，避免声音中的杂音、延迟失真等问题。所以，尽量选择质量好一点的声卡。

直播时，直播间光线明亮舒适是最基本的要求。例如美妆等品类的近景拍摄，室内灯光较弱，需要一盏美颜等，常用的是环形美颜灯。

具体的直播设备清单以及选择什么型号，什么价位的直播间设备，我们也整理了一份详细的直播设备清单，包括直播间需要准备的设备的所有内容。

05、直播内容

这里的直播内容主要包括话术、互动和成交。

做带货直播，我们要用什么话术来引入产品？又要用什么方式来和观众互动，再怎么做促进成交？

例如，你可以通过品牌或者产品背后的小故事或者历史，来引入产品，然后讲解产品的外观特点、卖点，展示产品的使用方法，并和其他同类产品进行对比，突出你的产品优势。

其次，可以通过福利抽奖、分享评论等引导方式来促进用户成交，最后再用促单话术“催”用户下单。

追单话术参考：

1、这一款真的数量有限，只有最后###件了。如果看中了一定要及时下单，不然等会就抢不到了！

2、倒数10个数，限量抢购就开始，就下架。

3、还有最后三分钟，没有买到的宝宝赶紧下单、赶紧下单。时间到了我们就下架了（恢复原价）！

4、各位宝宝，线上抢购的人数多，以收到款项的时间为主，请大家看中了抓紧时间下单哈！没抢到的宝宝请谅解哦~~

5、这款我们品牌连续5年都是销量非常棒的，这次超级低价回馈给我们的客户，买到就是赚到哦

更详细的直播间话术我们整理了完整的操作指南文档，如下图，内含李佳琦、薇娅、辛巴等大主播直播带货技巧，还有新人直播话术、直播聊天技巧等干货。

06、直播中数据及场控调度

除了直播内容外，直播中还有很多事情需要时刻进行监测调度，保证直播的有序进行。

主要包括：

直播后台推送：维护商品库存，及时上架商品并把控抽奖送福利等环节。

场控：助力要根据直播时观众的反应以及主播的需求举牌提醒直播进度以及直播注意事项。

例如，薇娅、李佳琦直播间就经常需要加货，这个时候就需要有助力及时跟品牌商确认是否加量，然后再反馈给主播，主播传达给观众，形成一个顺流畅的传播链。

数据监测及策略调整：直播过程中需要有助力随时监测直播数据，并根据观众的反应和产品销量以及各种突发状况及时作出策略上的调整。

07、直播后的沉淀及复盘

注意，不要以为直播结束就结束了，每一场直播结束后都应该做直播沉淀和复盘，发现直播中的不足之处然后做出应对措施，以便于在下一场直播时避免同样的失误。

首先，直播结束后，要核对直播中送出的奖品福利以及免单发放明细，确保用户的福利得以顺利发放。

其次，复盘正常直播直播，并记录直播中失误，盘点直播成果，分析直播中的规律（产品销量好的时段、品类等），最后做总结会议，提出解决以及优化方案。

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直播带货，最终还是会演变成一场价格战，没有其他选项。7月10日，罗永浩抖音直播带货刚好100天，一份“罗永浩抖音带货100天曲线”也在网上广为流传。

根据第三方监测平台数据显示，和愚人节首秀数据相比，罗永浩直播间如今的观看量下降96.4%，带货量下降97%。

在此之前，其实一切都有预兆，就比如依然是顶流前三名的“劳模”李佳琦，在直播带货风头最劲的5月，对比薇娅，在直播带货成为顶流营销选择时，他却颇有些黯淡。

5月10日，李佳琦直播间推出和朱广权的“小朱配琦”组合，成为5月间关于直播带货最为热闹的新闻，然而当天的观看量，据说只有薇娅的一半。

在过去，淘宝直播带货的一哥一姐争夺战中，这似乎是不可想象的。

而在直播带货进入风光无限的大风口时，却突如其来的发生了。

从风光无限，直接切换成风光大葬一般的既视感。

原因在哪？

很多人认为是由于一路陪伴李佳琦上位的小助理付鹏在5月6日离开了直播间，转型成合伙人退居幕后。

真的如此吗？还是直播带货的网红，自己出故障了呢？

01、失去了捧哏，真的会流量消散吗？

似乎，这个理由很能说得过去，一个缺少了捧哏的相声，也就失去了一部分流量。

这样的例子数不胜数，在娱乐圈。

就好像当年没有了赵丽蓉的巩汉林，失去了洛桑的博林，以及和大兵拆伙后就一直不温不火的奇志。

如果你一定要跳出相声小品曲苑杂坛，那么不再和周星驰搭班子的黄金配角吴孟达，这些年也变得不再好笑……

对于李佳琦来说，小助理付鹏似乎也是这样一个人。

每天超长时间的直播，口误不可避免，小助理就是负责帮李佳琦打圆场的那个人。

比如，李佳琦形容某款口红适合“自虐”的女生使用，小助理赶紧补充，“不能说这种话”……

结果，据说在小助手离开后，李佳琦道歉的次数都变多了，比如对杨幂开黄腔、叫错两次虞书欣名字等。

但这都是表象，隔壁罗永浩从4月1日带货开始，就没停止过道歉，尽管观众数一直在跳水，但道歉乃至赔偿这些事，其实不是关键问题。

问题的关键是，无论是罗永浩还是李佳琦，或者薇娅，乃至在总裁直播带货潮中大红大紫的董明珠，其实都没有所谓的私域流量。

更多的是对自己名字或风格有偏好的粉丝，以及特别期待能够在他们的直播间里拿到全网最低价的消费者们。

绝大多数时候，粉丝和消费者的身份是兼而有之的。

而如果没有全网最低价，所谓的带货能力也就会慢慢消散。

02、综艺可以有，最低价不常有

2016年5月19日，资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播。

四个月后，她引导成交额达到了1个亿。

薇娅的成功在哪？

抛开消费者期待她能从厂商那里拿到最低价之外，就剩下专业性了。

据说，薇娅选品团队有约200人，在产品到达薇娅手中之前，还有初选和试用两个阶段，差异化、文案内容丰富程度都在选择标准之内。其商品淘汰率基本是90%。

其实在这一点上，李佳琦也是同样的路数。

所不同的是，薇娅一贯带货的领域比较宽泛，都是女性可以为全家老少购买的各色商品，而李佳琦以“口红一哥”的人设出道，尽管多次尝试破圈，但也总是翻车。

他更接近于垂直赛道——女性自购的快消商品。

这一差别，导致了在6“618提前抢”的直播活动，薇娅带货最贵的产品是1.6万的美容仪，而李佳琦则是3千元的神仙水……

但这并不是关键，赛道的不同，或许会让品类选择千差万别，但并不影响带货能力。

哪怕是垂直品类，就足够带货主播吃到爆了。

别不信，董明珠4月22日首次带货，结果以22万的惨淡销售额收关。

之后，又连接走进快和京东直播，进而以极大的折扣和补贴，分别获得了3.1亿和7.03亿的销售额。在之后，就多的离谱到让外界都在质疑了……

从22万到7.03亿，从翻车到翻盘只用了20天，董小姐的直播带货显然是足够垂直极限——只能销售自家格力的家电。

从品类上来说，尽管格力倒是空调、冰箱、热水器乃至洗碗机、净化器都有，但总逃不过白电这个范围，何以如此垂直，却又能销量扶摇直上呢。

答案还是在董小姐身上，第一次带货，由于不肯降价，所以惨淡。之后的直播则次次超低折扣、真正全网最低价，在网络长尾之下，如何能不火爆。

哪怕不是消费者，做经销商的囤上几件也是聚划算的。

结果，说来说去，还是谁带货的品牌够硬，折扣够大，就会带出高潮来。

至于直播现场，网红们的捧哏、逗哏，不过是作为在广告中插播的综艺存在，好让人不至于等的煎熬罢了。

03、网红议价空间小，总裁带货更扁平

有意思的是，平台也在加速直播带货的去网红多元化。

3月开始，霸道总裁们开启了自己的直播带货之旅，还特意卖惨说是带货求生。

仅仅是董明珠，还有携程董事局主席梁建章、良品铺子董事长杨红春、七匹狼CEO李淑君、蜻蜓创始人钱金波……

比起直播网红们，各位总裁整体口才差许多、台风不硬朗、搞笑水准和面部表情不丰富，受到自身工作影响，能直播的时长比较短。

此外，除了马云、董明珠、雷军这些有明显辨识度的总裁外，其他的总裁往往也就在行业内名气大些。

但这不影响带货能力，因为总裁们对自家的产品价格有绝对话语权，议价空间杠杠的。甭管认识不认识，总裁亲自带货，自然而然给观众带来了全网最低价的既视感。

换在线下，这个模式一点不新鲜，就是各卖场经常整出的总裁现场签售活动。

只不过在线上搞，总裁们由于不用东奔西跑，时间充裕些。

也就董小姐一开始不降价，让大家失望了，不过后面不也降级了吗！

至于当初马云和李佳琦同场竞技卖口红失利，那不过是一个娱乐。

何况，阿里也不生产口红的说，马云能做别人家口红多大的主！

网红们的议价空间看起来也不错，但请不要忽略了不管带的动带不动都要给的入坑费，还有带动了销量就要分润的这笔费用。

毕竟，顶流网红背后都是有一个大团队的，比如薇娅，就其杭州总公司，共十层，有500人。

这种由轻变重的直播带货团队模式，也使得所谓全网最低价，无论如何都比拼不过总裁们的厂家直销。

当然，这是顶流网红和顶流总裁之间的对比，其他中小网红的流量一般、带货能力一般，也就帮忙给商品做做吆喝，议价空间这档子事，不提也罢。

显然，做直播的平台也看到了直播带货其实就是价格杀，于是也开始在继续扶持网红带货的同时，开始推动更多大中小总裁们来带货。

毕竟，唯有总裁，才能让价格极致扁平，还不要回扣……

这不，蹭着6.18的热度，阿里巴巴就在5月最后一天宣布，推出“超级厂长”计划，主推厂长直播，通过直播方式加速工厂直供落地。

04、选品推荐，谁更懂带货？

这个节奏带动之下，网红直播带货的价格优势也就所剩无几了。

当然，也不是全然没有。

网红直播还有一个卖点，是用网红自身的口碑背书，来为消费者选品。

这其实是个细致活。

李佳琦2019年最著名的翻车事故就是演示不粘锅，结果现场粘锅。

而关于罗永浩的段子更多，将极米投影仪说成坚果投影仪，小龙虾被曝质量问题，12台半价哈弗汽车提前下架……

这些都是选品的时候，要么不够细致，对产品属性、质量或其他，没有良好的把控。

当然，这样的状况毕竟偶发，更多的时候直播带货，由于网红们还是提前做了功课，加上熟悉自己粉丝群体的喜好和话术上善于挑逗冲动消费，总归是带出了售销两旺。

可问题是，尽管总裁们口才确实不好，但比起网红，他们或许更加熟悉自己产品的特征，只是局限于自身的“锻炼”，往往有甜难言。

这就形成了两者之间的一种小小差异化和争取获得共生的土壤。

时间不宽裕的总裁免出场费偶尔带货，顺便练练说学逗唱；专业就是带货的网红赚提成天天开播，逐步熟悉产品的特征。

后者短时促销，价格还能挤水；前者是超级短时促销，价格更低，甚至真能亏本酬宾。

而且总裁出场还可能突破直播带货的一个致命瓶颈——往往刺激冲动消费、带动泛快消品类，而在非快消产品以及B端，无能为力。

比如三一重卡的董事长梁林河，在3月20日的一场直播中，2小时卖出186辆重型卡车，销售额达5000万元。

显然这一场带货，围观的人有多少不重要，是直播中带了货，还是带来的顾客进直播间下单，也不重要。就算是一场直播版的订货会，给B端用户一个别开生面，也是好的。

这一点，只怕薇娅、李佳琦或其他网红，都难以做到。

反而给更多非C端品类的总裁们，以及苦于在B端难以打通用户瓶颈的电商平台，一个窗口。

属于直播带货网红的时间，还剩多少？

很难说。但神话正在肥皂泡，确实实话。

张书乐 ID：zsl13973399819，资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者。

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今年直播电商很火，比如董明珠在快手直播带货，3小时销售额破3.1亿元；各地的县长市长也出来带货。当然一部分是疫情造成的，因为线下卖货不方便。

很多人会关心，直播带货是一阵风，还是一种大趋势？混沌大学有很多企业家，直播电商与企业家是什么关系。

我今天的主要观点是，直播时代，或者视频时代，是个很大的变革，与每个人都相关，是对每一位企业家的机会和挑战。

01、先分享三个案例

案例一：

今年四月底五月初，我们赴山东临沂的批发市场进行调研。当地有130多个批发市场，最著名的是华丰批发市场，其模式是从批发商到零售商，二级批发商从广州或者其他地方的一级批发市场把衣服批发回来，然后批发给零售商。零售商主要是一些服装卖场，主要分布在山东南部、河南和江苏北部。

相较于批发商，零售商的地位高一点。批发商把货物给零售商后，要等零售商售卖后才能拿到钱；如果零售商没有卖完，可以申请退货。这样一来，批发商大多都有不少库存。

两三年前，一位名叫“陶子家”的批发商在快手上卖光了所有库存，这样的销售成果很快引来其他批发商的效仿。刚开始，批发市场很赞同在快手上卖货，但后来出现了分歧。因为快手上的商品价格比批发市场低，在线上卖库存很可能会冲击到线下的批发业务。所以这个市场开始搞限制，实行“二选一”：要么继续在批发市场做，要么就离开去做快手。

刚开始，“陶子家”并不愿意离开批发市场，但是他发现自己在线上赚的钱要比在批发市场赚得多，衡量之后，决定离开批发市场，成为了第一批快手主播。

如今，陶子家的工作室已经从两年前的100多平方米发展到了现在的2000多平方米，仓库也扩大到了2万多平方米。2019年双十一期间，“陶子家”两天内就成功交易了40多万单，营业额2000多万元。

“陶子家”的成功转型深深触动到了正在谋求转型的华丰批发市场，华丰批发市场的副总裁甚至主动向“陶子家”等人虚心求教。

另一边，零售商也在转变。在原来的模式中，谁离消费者近，谁的话语权就大。离消费者近的零售商是服装行业的大佬，但去年有一件事，让这些服装业大佬都惊醒了。

有一天，一位叫“徐小米” 的头部主播对三个服装业大佬说：“你们三个人加起来都卖不过我。”后者当时以为她在吹牛，但看了后台数据后，发现他们真的比不过徐小米。于是他们立即采取了行动，成立了一家公司，叫作卖播传媒。

有一位服装大佬，是贵和商贸公司董事长吴军，是最早一批做快手的。但当时他遇到一个问题——快手上的货比门店便宜。这是一个“左手打右手”的问题，所以当时他决定停掉快手，但现在他已然后悔。在我们去调研时，他告诉我们，那是他最大的决策错误，接下来，他要全力以赴做。

在调研中，我们还发现，今年临沂的主播们都在发展自己的品牌，比如头部主播“徐小米”所在的机构，他们认为孵化自有品牌是“徐小米”很重要的战略，品牌是未来主播的核心竞争力，是竞争壁垒；品牌孵化需要时间，而时间差就是竞争力，所以走品牌化的路子越早越好。

还有一位叫“西爷”的主播，今年推出了“西爷”联名品牌款。“西爷”是做设计的，每款衣服都会根据粉丝的需求重新设计，也正是因为如此，尽管如今对于其他人来说是销售淡季，但她现在的销售反而比平时高了许多，客单价服装类达到了240元左右，家纺类达到400元。这就是品牌带来的红利，而且这样的品牌转向让她的产品达到了卖时装的水准，不像一些主播卖的还是原材料。

案例二：

快手上有一个账号叫“抹茶Sweet”，2015年，账号主人杜启帅在北京服装学院毕业之后选择创业，三年后在山东开了十家服装加盟店。2018年下半年，他开始在快手上发布服装搭配短视频，帮自己的服装品牌做宣传。

杜启帅说，自己一开始设计的衣服都是给高个子穿的，但通过粉丝留言才意识到，很多用户都是小个子的女生，而且中国的女孩子身高1.48米到1.62米占60%，于是他做出调整，开始教小个子女生群体如何利用穿衣搭配掩饰身材的不完美。

同时，他自己还总结了在线上做生意与实体店做生意有什么不同：一是团队可以随时掌握用户需求，甚至主动调整服装风格；二是相比实体店导购员，快手小店的客服需要耐心解答客户疑问，询问他们个性化的消费需求。

为了更好地和工厂达成合作，杜启帅每次都是通过短视频的点击量来确认产量，也就是先打个样，拍成视频，发布到快手，如果点击量可以，就保留这款设计，如果点击量不行就放弃。

由于订单产量的激增，山东的工厂已经无法满足供应链的需求，杜启帅特意去广州开了工作室，因为现在只有广州的工厂更强大，能更好地满足他这种个性化品牌的需求。

案例三：

中央民乐团唢呐演奏家陈力宝，是中国唢呐第一高手。每年的春晚，只要你听到唢呐的声音，那就是陈力吹的。陈先生在快手有45万粉丝，这个粉丝数很特别，特别在哪呢？他的所有的粉丝都是来自于全国各地的唢呐爱好者，如果不是唢呐爱好者，是不会关注陈立宝的。

大家可以问一下自己喜欢吹唢呐吗？或者说你身边有人喜欢吹唢呐吗？我估计很少有。在中国，唢呐是比较小众的乐器，中国有14亿人口，假如1000个人中只有1个人喜欢，这样算下来中国喜欢吹唢呐的人口大概在140万，而140万吹唢呐的人口中，有45万人是陈立宝的粉丝。从单个垂类来讲，他的粉丝在这个行业占的市场份额是30%多。

2019年6月份，快手课堂上线，陈力宝开了课。刚开始，他每节课卖50元～100元，一个月下来大概有30余万的收入。后来陈力宝觉得50元到100元有些太贵了，于是把每节课的价格降到了9元，结果发现自己赚的钱更多了。

为什么？大家的直接反映可能就是“买课的人多了”。其实不然。真正的原因是，很多人找他买唢呐。陈力宝和唢呐厂合作推出了联名款卖唢呐，进行了直播带货。

陈力宝是中国唢呐的第一高手，坐拥45万粉丝，而且粉丝和他之间不是陌生的买家-卖家的关系，粉丝十分信任他，会请他推荐唢呐。可以想象一下，这45万人或者说全国三分之一唢呐爱好者聚集在陈立宝的直播间进行互动，他的收益是非常多的。

给陈力宝的意外之喜是，他在快手上还发现了很多好苗子，有的小孩只有六七岁但却极具天赋。陈自己都说，他以前要找这样的好苗子非常难。

你看，这就是一个特别好的社群。在以前，如果想通过一个媒介的形式，把全国吹唢呐的人聚集起来，这是不可能的。但如今，已经形成了这样一个垂直的社群。

02、三句话，了解真正的快手

快手是什么？通常我会用三句话来介绍。

第一句：视频是新时代的文本，也就是说，视频时代到了，相对于文字，视频是一种信息的新的载体。

如果我今天讲话的内容只能记住一句话，就是这句话。文字时代已经有几千年，而从2015年左右开始，人类进入了视频时代。

2015年后，随着智能手机和4G的普及，上网的门槛大大下降，再加上微信支付和支付宝的普及、全国物流水平的大幅提升，中国进入了视频社会。过去，我们信息的主要载体是文字和图片；2015年之后，几乎全国人民都有智能手机了，这时视频作为信息载体的条件就成熟了。

2016年12月份，快手创始人兼CEO宿华在36氪年会上讲：“视频是新时代的文本”。那时候快手公司也就200来号人，但日活已经有了几千万。而事实上，我们如今回首过去五年，商业和互联网领域最重要的认知之一也就是这句话。

宿华还说过，“视频不是一个行业”。很多人可能会对此产生疑问，因为一提到视频，大家的脑子里闪出的是一个视频网站、视频行业，或者最近的直播带货，视频怎么可能不是一个行业？实则不然。我们认为，视频是一种新的信息载体，其独特性在于，影像比文字更加真切。

但是，视频作为一种新的信息载体，怎么成熟？这就涉及到信息系统。

其实，文字本身也是信息系统。在过去，人们对网络带宽、计算能力、存储、传输，以及对视频的理解能力是不成熟的。但是在成熟到与文字类似的程度后，所有的行业会因为视频而重新定义，换言之，视频会改变一切。而且这种改变不是简简单单的补充，或简简单单的增量，而是彻底的改变。

最近直播带货特别火，但很多企业家觉得这和自己没有关系。这种想法是错误的，因为直播带货不是短期出现的事物，它的背后是我们整个改变了的时代——从文字时代到视频时代。文字时代经历了几千年，但是2015年左右，这几千年的形式迎来了一个转折点，视频时代。我们现在已经进入了视频时代。

视频时代和过去相比，有什么区别呢？很直观的一点是，视频时代大家都是面对面沟通的，一切都回到了“面对面”。这就意味着，世界上任何一个人跟另外一个人随时有可能成为“只隔着一张薄薄屏幕”的邻居。

如果你回过头来看过去的很多商业设施，比如批发市场，购物商城等，其实都在解决一个空间上的问题。但在视频时代，空间上的距离没有了，金融交付环节就会变得简单，物流也会变得非常发达。支付、物流、信息沟通，所有的生意都由这三个支柱构成，当这三个支柱全部改变后，做生意的方式就变了。一个新的商业物种就会起来，消费会进入一个全新的时代。

第二句话关于人工智能：视频是人工智能的第一大规模应用，快手是一家人工智能公司。

快手在西二旗有6000多员工，其中一半都是工程师，里面包含了大量的人工智能工程师。

人工智能和视频之间是什么关系？之前也有人说，快手就是做一些推荐，属于人工智能技术里比较简单的。我有一位同事是中科院自动化所毕业的，他说十多年前学人工智能的学生是很难找到工作的，因为当时人工智能没有什么用武之地，找不到应用的场景，没有足够的数据训练人工智能，而且这个场景不能产生足够的收入，来养活和激励工程师不断创新研发。

现在很多公司称自己是人工智能公司，但其实大多情况和十年前一样。在视频领域，人工智能才真正找到了它的用武之地：有了大量的数据可以训练人工智能，而且服务的人群特别大。

人工智能时代已经开启，而且人工智能的第一站就是视频。我们今天已经进入了人工智能时代，视频是人工智能的第一个浪潮，在视频领域积累了大量的技术、资金、人才之后，在未来的20年里面，肯定还会有新的浪潮。

第三句话：平等和普惠并不仅仅是一种情怀，也是一种战略。

我们知道快手强调普惠理念，但普惠是什么呢？

我们的CEO宿华，老家位于湖南靠近张家界的一个比较贫困的山区，他能考上清华软件学院，一个很重要的原因是当年教育部出台了一个规定——高考不许出怪题和难题。这意味着当时中国所有的孩子，只要把国家指定的教材认认真真复习完，就有可能考上清华。这就是一条普惠的算法。

快手也是如此。你在快手上发布的任何一条视频，只要是合法的，快手都会给你公平推荐。

我们认为，只有在平等和普惠的平台中才会有商机诞生，而且这样的商机是非常有温度的，对于原来的工业制造来说是一种反哺。

如果大家看过费孝通的《乡土中国》就会发现，工业化的出现，让我们的消费从熟人处购买变为从陌生的企业、商家那里买；今天视频时代到来之后，我们开始从自己信任的人那里买，比如爱吹唢呐的人买唢呐不再去唢呐厂买，而是去陈力宝那里买。这和以前相比就是根本的区别，因为这是一种信任经济、一种知根知底的经济、一种基于大量信息的经济。

我们相信，在未来5年到10年中，可能会出现规模能够和今天的GAP、ZARA相媲美的企业。反而是原来的那些大的零售品牌，如果不能及时跟进的话，很可能会衰落。

03、视频时代，直播电商的特征

在临沂的调研，我们基本可以梳理出直播电商时代新商业组织的七个特征：

其一，面对面的交流与交易。主播和用户之间是面对面交流的，取消了空间距离，营销成本大大降低。比如说“徐小米”4月28号晚上直播，一天晚上卖掉了1200万元的货，她和粉丝的互动成本大幅度降低，让商业回归了面对面的交流交易。

其二，“产品-主播-消费者”模式。与历史上任何一种商业模式，比如百货商店、大卖场、传统电商等，这种新模式的商业通路都更短、更有效率。

其三，社群效应。视频和推荐技术带来了更强的“人以类聚”的效应，主播和消费者之间不再是单纯的买卖关系，而是构成了情感互助的社群关系。专家型主播崛起，诞生全新的品牌。

比如陈力宝的卖货方式，有点像你去宜家买沙发。宜家是布置了一个客厅场景，你原本只是买沙发，但在这个场景中，你可能会觉得书架也不错。所以说，社群经济和过去的买卖方式是不太一样的，陈力宝是教唢呐的，但现在可以变成买卖唢呐，还可以教学生。

其四，知根知底的经济。不仅展示产品的本身，还展现生产过程和一切相关的信息。

其五，与用户共创。获得大量的用户反馈，产品不断更新迭代，精准满足用户需求，同时也带来了更高的议价。

其六，销售半径不断扩大。比如临沂这个城市，过去的销售半径是山东南部、河南和江苏北部，但今天，从临沂买货的客户遍布全中国。

其实在视频时代，任何商品推出来就是面向全球的。今天我们主要是侧重讲全国市场，但是视频时代在快速扩展，比如今天快手在印度、巴西这些地方发展非常迅速，因为这些地方都符合“人口比较多、用户比较年轻、都很喜欢手机”的特征，这样的现象呈全球化趋势的，所以未来的商品或者企业，一定要注意这个趋势。

其七，闲置资源大解放。也即看得见的大量闲置资源被解放出来进行交易。想象一下，我们在一个贫困山区，这里有四样资源：好风景、土特产、民俗文化、青年劳动力。传统条件下，这四样资源中只有“青年劳动力”可以走到市场上打工来参与交易，挣钱脱贫。剩下的三样资源都是没有机会看见的，所以就导致了贫困。

但如今，信息畅通了，好风景、土特产和民俗文化可以被看见了，就有机会参与交易。比如贵州某地，当地人种植的水稻原本受众范围狭窄，但打通了信息通道后，加上线上支付很方便，外地人也可以购买到当地包括水稻在内的各种各样的土特产了，当地的脱贫也指日可待。

如果换个角度再来看这七个商业新物种特征，我们可以总结两个观点：

观点一是，信息化一定会催生新的物种，而且新物种都具备以上七个特征。

观点二是，信息化是不断演进的过程，在不同阶段由于信息化能力的差异，新物种会呈现出不同的外观形态。这句话能够解释很多问题，比如为什么现在的很多商业组织会感受到压力，未来新的商业组织是什么样的形态，等等。

比如滴滴打车，滴滴打车本质上就是出租车+移动互联网。移动互联网是一个更强大的信息化工具，加上了之后，滴滴打车就变成了更加智慧的物种。

所以说，信息化本身并不神秘，只是在这几十年中信息化突然加速，而且能力越来越大，导致了新物种不断的加速诞生。新物种的诞生也就意味着一些老的物种走向灭亡，这是现在很多人感到焦虑的地方。

那么新物种诞生后，老物种去哪了呢？如果说还在的话就成了艺术品，比如现在出生的孩子，很多已经见不到钞票了，因为信息化导致了微信支付和支付宝的出现，把现钞替代掉了，未来他们只能去文物市场看到钞票这个东西。

视频时代又是一次巨大的信息化加速，视频能够传输的信息比文字多好几个数量级。

举个例子，我10岁的侄女在老家南通，用iPad拍了一部10集的纪录片，叫做《美丽的海防村》，并用剪辑工具“快影”剪辑了这部纪录片，配音用的是iPad自带的Siri。纪录片中我第一次看到一个镜头，我丈母娘做南通人爱吃的面饼煎螃蟹，把螃蟹切成两半，然后和面条一起煎，煎一面时螃蟹腿在动，翻过来后腿还在动。

这样的场景、这样的信息，是你用文字根本没有办法完全阐释的，但今天一个小女孩用视频可以这么生动的把信息传递出来，给人留下深刻的印象。这就是视频时代比文字时代厉害的地方。

如果从信息系统的角度来看，iPad不就是我们用的铅笔。从毛笔，到铅笔，再到今天的iPad，本质上是同一个东西。

既然新物种的本质都是信息化和数字化的产物，有类似的特征，只是深度和广度不同，那么为什么信息化会带来新物种？

首先，我们这个世界的国民经济都是由一个又一个交易构成的。交易包含了三个元素：货币、信息、实物交付。交易左右两边连接着的分别是商业组织（供）和消费者（求）。

换个角度讲，任何商业的本质都是运输信息（比特）和实物（原子）的工具。所谓的数字化和信息化，其实就是商业机构传输信息的能力不断增大的过程。信息的增加会消除不确定性，对应的就是消费者得到更精准和更个性化的满足的过程。所以互联网本身是在消灭时间和空间，演化的方向就是信息量会越来越大，而且会越来越精准和个性化，同时会产生去物质化。

比如，以前我们需要闹钟叫醒自己，但现在很少有闹钟这样的实物了，因为闹钟变成了手机里面的一段代码。

而且，我们还发现了3条规律：

1、 同一种数据，当传输能力提升时，它的商业效率就会提升，商业新物种也会诞生。比如华丰批发市场的批发商和主播之间，主播的信息能力比批发商的信息能力强。

2、 当一种新的数据被大规模利用时，会诞生商业新物种。比如说滴滴和摩拜，每个用户的位置信息可以通过手机上传，滴滴利用这些信息就知道了用户的位置信息，也知道车的位置信息，然后进行匹配。

3、 同等信息技术条件下，信息化程度高的行业先被改造。马化腾说过，互联网的改造是有顺序的，先是新闻，再是娱乐（包括游戏），再后面是电商。信息化程度高的先被改造，信息化程度低的后被改造。

在视频时代到来前，其实有一个语音时代，那是在2013年左右，得到（当时叫罗辑思维）、喜马拉雅、甚至包括混沌在内，都是因为语音产生的。现在进入了视频和人工智能的时代，无非就是“输入、存储、处理、运送、控制”这5个信息系统要素的不断变化，信息化的力量有了数量级的提升。

从信息系统发展的历程来看，比如毛笔和手工纸，当年古代人写毛笔字本身就是一个信息系统，用毛笔字来输入，然后进行交互传输等等；后来开始用铅笔，用工业制造的纸，包括报纸等等；直到二十年前，开始用搜狗输入法，用Office软件等等；到今天用智能手机。

换句话说，今天的商业是在一个全新的信息系统的基础上构建的，而手机上的快影、快手应用，包括其他的竞争对手等，真正构成了今天所有的商业及生活的媒介环境。

这是我们快手研究院新出的《直播电商研究读本》。在扉页，有两句话，一句是“1876年，贝尔发明了电话”，另一句是“2013年，4G元年，视频时代开启”。

语音和视频的共同特点都是直接交互，而文字其实是间接交互的编码。语音和视频更直观，门槛更低，还有一个共同特点就是电话产生之后，改变了整个社会。每个城市都有CBD（中央商务区），就是因为有电话，没有电话的话是不会有CBD的；同样，视频时代开启之后，也会改变整个社会商业。

最后，我想说，不管你从事什么行业，一定要注重视频这个方向，因为任何行业都会因视频而重新定义，视频会改变一切。

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电商直播是当下互联网行业的风口之一，几乎每家企业都想来分一杯羹。本文作者根据自身工作经验，从五个方位分析电商直播，希望对你有帮助。

最近在负责APP内的电商直播交易提升项目，鄙人脑暴回顾整个电商直播产品设计流程并将脑暴内容写下来与各位交流。

本文内容从电商直播定义、直播运营、直播下单转化整个电商直播销售全链路解析与增长策略制定，还请各位大佬们不吝赐教。

一、为什么我将直播带货称为电商直播？

为什么首先抛出提出这个问题？因为我发现身边有的小伙伴是会不区分电商直播与直播电商的，认为都是直播带货，其实不然。

直播电商：是直播产品的一种商业化方式，各类型的主播通过自身的流量带货卖货进而赚取佣金，是对主播自身流量价值的进一步挖掘。

电商直播：电商与用户连接的一种新方式，通过主播搭建用户与商品的一种新型信任纽带，改变了传统电商图文二维静态的物品展示，物品的展示变的立体直观，拉进用户对平台的信任感，用户在平台逛时也多了一丝鲜活的人气，帮助用户娱乐化完成消费的决策。

并且现在的直播电商的主播内容也均是粗暴直接的介绍与销售商品，并无传统直播那种强娱乐、社交属性。

还有一个原因就是目前一些主播背后也有了完整的供应链体系支撑，已并非纯粹的一场直播带货的临时销售，例如当红的薇娅、李佳奇等网红主播背后都有从生产–仓储–销售–物流一个完整的产业链。

二、为什么要做电商直播？

对用户体验的提升。对无明确购物目标用户给以专业指导与种草，搭建用户对商品的信任联系，帮助用户完成愉快的购物。

对用户时间的争夺。面对竞品、内容内产品（资讯、短视频、内容社区）对用户时间的蚕食，用户在自身平台可分配时间越来越短，关注度也随之变低，为能让用户在平台能够有充足的浏览时长以达到用户转化与提升产品忠诚度，电商平台新增直播等内容服务，给以用户在打开应用与在应用逗留的动机。

平台流量提升。电商平台流量获取的成本越来越高，也越来越难，而直播主播自身流量是一个较大的流量池。若直播主播流量直接导入电商平台，不仅在短时间快速提升平台流量，而且平台也会反哺主播提升附加值，无论是经济方面还是流量方面。

资本引入。由于疫情的影响与国家的大力政策扶持，电商直播已成为一个新的资本增长风口。

三、电商直播的增长核心在哪里？

电商+直播能有效带动消费增长，那其中的增长核心动力是啥呢？有人或许会说是电商（线上商城、电子支付、物流配送），互联网早已属于基础生产工具的时代，电商（线上商城、电子支付、物流配送）已属于基础的生产工具，并非是增长核心。

从整个电商直播的链路的用户视角就会发现一场直播的主角就是人（主播）与货贯穿始终，那么人（主播）与货二者中是哪个飞轮带动着流量与交易的增长？

我列举2种场景对比一下：

场景1：同平台的俩个关注量均为5w、能力相当的主播，一个为价格三千的品牌知名手表直播销售，一个是为价格三千的苹果手机直播销售，前期在同渠道广告投放。

场景2：同平台一个关注量为5w，一个10w的俩个主播，均为10元/斤的橙子直播销售，前期在同渠道广告投放。

直播效果预判：

场景1：销售苹果手机的直播时关注量与销售额肯定高，因为苹果手机作为货本身对比手表就自带大量的流量与话题，这也是为什么很多主播在直播在带货时都会销售或抽奖均有苹果产品，因为货的自身流量为其主播自己带来了流量与收入。

场景2：关注量高的主播直播时关注量与销售额高，因为不同流量级的主播带同样的货即使是同样的购买转化也不同，流量基数已经决定了结果。这也是为什么同样的的直播带货场不同主播带货的销售额大相径庭。

由此可见，一场电商直播的增长飞轮是要看其主播与货自身的流量属性的权重，人与货二者就似双杠发动机的俩个活塞，正是二者的相互作用而带来有效的增长。

四、如何运营一场直播？

一场直播从开始至结束是个动态过程，一场直播效果好与坏就看整场直播中观众数与活跃度，所以一场直播的运营策略我也从观众数与活跃度俩个指标进行拆解设计。

1. 观众数的增长运营策略

1）开播前宣传种草

直播前准备好直播平台、房间号、选品信息与直播计划等内容材料制作宣传海报、短视频或文本内容，利用各自媒体平台宣传种草，甚至进行广告投放提升主播与直播事件的曝光率，保证开播前被足够多的目标人群关注。

这也是为什么现在直播与综艺结合成为热点方式，通过综艺是关注度转嫁至直播间与直播，提升种草效率与话题度，保障直播间开播时有足够的观众进入。

2）开播中人数维持+增长

基础策略就是开源节流。一是在开播中鼓励分享，主播要利用自身号召力与营销工具（例如分享发红包）鼓励观众在微信、QQ等社交流量通道分享，快速拉人围观。

二是主播要在直播中保持饱满的情绪，不定时进行惊喜放送，例如开播中发红包与优惠券或申明直播中某个时间有大红包放送，通过情绪调动与经济利益诱惑观众长时间留下。

3）开播后私域流量维护

在开播中主播要鼓励或利诱观众加好友或者福利群，这样在下次开播种草阶段可以利用已有私域流量快速种草，避免种草的精力、费用重复投入。

4）直播后放送悬念

在直播中即将结束放送下次直播的一些悬念惊喜，吸引已观看人群下次再次主动来观看。观众数在直播中一直处于动态的波动状态。

2. 活跃度：直播声浪的增长运营策略

1）直播中发放福利

设定声浪目标，鼓励观众点赞送花达到目标就发放福利。

2）直播内容刺激观众

主播通过才艺表演等优质直播内容实现观众主动对主播的魅力认可打赏来提升声浪。

五、电商直播交易量如何提升？

直播交易量（GMV）=观众数*转化率*客单价。

1. 观众数提升策略

• 直播中观众数的增长与维持在上面直播运营方法中已说明；
• 商品分享裂变。支持商品分享领券、分享砍价等裂变运营，通过商品快速裂变用户数；

2. 转化率=商品详情页转化率*下单转化率*提交支付成功率

用户在平台中浏览、下单、支付路径中的转化率是用户在平台中获取的信息完善程度与信任度的决策结果，用户在平台中获取信息越完善信任度越强，转化意愿也就越高。

所以首选对平台中商品信息元素从用户角度进行拆分为产品、价格、服务，从用户行动层面划分为基础信息（吸引了解）、辅助信息（加强信任度）、效用信息（决策撬动）。

如下图：

结合信息元素、用户行为路径制定以下增长策略。

商品详情页转化率提升策略：

• 转化率提升为100%。用户可以直接从商品列表页选择商品规格、数量，无需跳转商品详情页，直接购买下单支付；
• 优惠限时刺激。商品列表展示正常价格与直播渠道专属价格，并且优惠价格限时，进行倒计时限时刺激用户点击；
• 商品低价限量刺激。商品列表展示直播渠道低价或专属价商品库存数量进行展示。给以用户紧迫感与从众感，进行转化；
• 制定商户管理等级。通过商户销量、用户评价、服务划分商户等级，例如青铜、黄铜、白银、黄金、钻石等级，通过商户等级帮助用户筛选高质量商家与商品；

下单转化率提升策略：

• 保持产品设计一致性，将商品列表页面信息在商品详情页展示；
• 制造优惠惊喜。展示独有的直播频道领券入口，通过附加优惠刺激用户转化；
• 展示物流信息。展示商品发货地、物流公司、到货时间等，通过辅助信息增强用户下单决绝理由；
• 服务保障。通过完善的退、换、赔服务减少用户的决策的犹豫点。用户经历过售后服务可获得极强的平台信任感与忠实度；
• 正品保障。由于是平台性电商服务，用户信任依赖平台背书。通过正品险加强用户对商品质量信任，尤其是高价商品加强信任转化；

提交支付成功率提升策略：

• 满足用户多种交易支付诉求。支持支付宝、微信、云闪付等第三方支付方式；
• 优惠利益驱动。支付方式上加挂第三方支付优惠活动加大用户支付行动意愿，并在支付方式上新增支付返现、抽奖活动标识，鼓励用户支付成功；
• 降低用户经济压力的影响因素支持花呗、信用卡分期等分期方式；
• 降低用户支付时密码验证失败率。接入支付宝或其他第三方支付的免密代扣服务；
• 降低用户的交互难度。针对新用户收货地址支持定位快速获取，减少用户手动输入；
• 退出挽留。在订单确认页放弃支付返回，弹窗挽留，例如提示：小主确认放弃10元优惠吗？

具体优化示例如下图：

3. 客单价提升策略

• 提升商品价格。这里提升商品价格并非是单纯增加商品单价，而是商品套餐捆绑，例如2件起售、4件商品组合作为一件商品，通过商品量来增加商品价格，并且是量大从优给以用户优惠；
• 多商品合并支付。发放满减券（满减立减或折扣券）或订单金额达到一定金额免运费，用户需要增加交易订单价格来享受优惠；

六、总结

电商直播是商品向用户信息表达更生动的一种形式、一种推销方式，是平台、商品向用户加强信任度的手段。

面对电商直播中只求一时的表象数据的各种乱象是对平台、商家、用户三者的信任伤害，电商平台只有客观的描述产品，真心实意帮忙用户购得心仪产品方可帮助平台提升交易额。

货真价实的商品、完善的供应链、体贴的售后服务、健康的会员体系才是平台的增长原力。

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