2020年，直播电商风起云涌，先有达人带货“奇迹”频出，后有企业商家纷纷入局，紧接着大企CEO纷纷下场亲自带货，现有各路明星纷纷入场带货……看似“万物皆可直播、人人都能直播卖货”，但真正知道怎么做直播的人少之又少。

例如，直播做什么主题？直播前要做什么？直播带货卖什么产品？直播如何吸引观众进入直播间？直播怎么让观众下单……

归根到底，不知道如何策划直播流程方案，于是一到直播就手忙脚乱。

所以，今天为朋友们分享一份详细的直播流程方案。

01、确定直播主题

确定直播主题就是确定你的直播性质，是游戏直播、秀场直播、生活直播还是电商直播？

例如，会玩游戏的人，就会直播打游戏；如果你会唱歌就可以做秀场直播，展现自己的人格魅力。

如果你的生活有意思，例如生活地理优势，美食分享等就可以做生活直播；如果你要在直播间卖货，那就做电商直播。

总而言之，就是根据你的账号定位，来选择合适的直播主题，定下直播主题后，围绕你的直播主题展开直播内容流程策划。

02、策划直播脚本

我们在往期文章中分享过，策划直播脚本的目的在于，让直播能够按照流程走。

你要在直播脚本中安排好直播时间，直播内容，产品讲解话术以及优惠券设置等内容。

03、直播预热方案制定

制定直播预热方案，才能按照计划推广直播间，向“全世界”宣告你要直播。

把你的直播时间、直播内容、直播福利等进行文案策划，发布在用户能够看到的地方。

1、发布预热短视频

在抖音，几乎所有主播在直播前都会发布预热短视频，通过各种各样的方式告诉用户“我要直播了！”

例如，7月18日，Angelababy直播前就在抖音连续三天发布了预热短视频，通知用户7月18日抖音直播首秀。

如下图，每个直播预热视频都有一百多万的用户点赞回应。

2、微博、微信直播预热

微博、微信都是日活用户过亿的平台，如果你的粉丝基数大，就一定要利用这两个平台来为直播间预热。

例如，7月18日的直播，Angelababy在微博发布直播预热文案，10.9万点赞，3.7万评论，1.7万转发，也就是说有十几万的用户对她的直播预告给出了回应。

而当晚，她的直播间观看总人次达2600万。

淘宝头部主播薇娅也经常在微博做直播预热，通知用户直播时间福利，引导用户准点进入直播间。

我们可以参考薇娅的直播预热文案技巧，给出福利诱饵：抽奖送平板电脑，送红包等等，提升预热文案的热度，吸引更多人发现你的直播预告，引导他们进入直播间。

除此之外，还可以通过微信朋友、社群、今日头条等多种渠道来为直播间做推广，为直播间吸引粉丝。

完整的直播间*流方法，抖商公社已经做了汇总整理，不知道怎么做直播预热的小伙伴，可添加锋哥微信：fengyoubai  私聊锋哥为你分享具体操作！

04、准备直播设备清单

很多人误以为，直播只需要一部手机就能完成。但是，一台手机可以直播，但不能保证直播质量。

一场高质量的直播除了手机之外，还需要很多辅助工具辅助提升直播质量。

主要包括灯光、支架、背景墙、声卡、麦克风、产品陈列、其他道具等等。

其中，支架主要是为手机直播准备，为了保持稳定性，手机直播要准备一个支架用来支撑手机。

麦克风的作用主要是为了防止爆音和杂音，大部分主播使用的都是电容麦克风。

声卡的作用在于优化直播声音质量，避免声音中的杂音、延迟失真等问题。所以，尽量选择质量好一点的声卡。

直播时，直播间光线明亮舒适是最基本的要求。例如美妆等品类的近景拍摄，室内灯光较弱，需要一盏美颜等，常用的是环形美颜灯。

具体的直播设备清单以及选择什么型号，什么价位的直播间设备，我们也整理了一份详细的直播设备清单，包括直播间需要准备的设备的所有内容。

05、直播内容

这里的直播内容主要包括话术、互动和成交。

做带货直播，我们要用什么话术来引入产品？又要用什么方式来和观众互动，再怎么做促进成交？

例如，你可以通过品牌或者产品背后的小故事或者历史，来引入产品，然后讲解产品的外观特点、卖点，展示产品的使用方法，并和其他同类产品进行对比，突出你的产品优势。

其次，可以通过福利抽奖、分享评论等引导方式来促进用户成交，最后再用促单话术“催”用户下单。

追单话术参考：

1、这一款真的数量有限，只有最后###件了。如果看中了一定要及时下单，不然等会就抢不到了！

2、倒数10个数，限量抢购就开始，就下架。

3、还有最后三分钟，没有买到的宝宝赶紧下单、赶紧下单。时间到了我们就下架了（恢复原价）！

4、各位宝宝，线上抢购的人数多，以收到款项的时间为主，请大家看中了抓紧时间下单哈！没抢到的宝宝请谅解哦~~

5、这款我们品牌连续5年都是销量非常棒的，这次超级低价回馈给我们的客户，买到就是赚到哦

更详细的直播间话术我们整理了完整的操作指南文档，如下图，内含李佳琦、薇娅、辛巴等大主播直播带货技巧，还有新人直播话术、直播聊天技巧等干货。

06、直播中数据及场控调度

除了直播内容外，直播中还有很多事情需要时刻进行监测调度，保证直播的有序进行。

主要包括：

直播后台推送：维护商品库存，及时上架商品并把控抽奖送福利等环节。

场控：助力要根据直播时观众的反应以及主播的需求举牌提醒直播进度以及直播注意事项。

例如，薇娅、李佳琦直播间就经常需要加货，这个时候就需要有助力及时跟品牌商确认是否加量，然后再反馈给主播，主播传达给观众，形成一个顺流畅的传播链。

数据监测及策略调整：直播过程中需要有助力随时监测直播数据，并根据观众的反应和产品销量以及各种突发状况及时作出策略上的调整。

07、直播后的沉淀及复盘

注意，不要以为直播结束就结束了，每一场直播结束后都应该做直播沉淀和复盘，发现直播中的不足之处然后做出应对措施，以便于在下一场直播时避免同样的失误。

首先，直播结束后，要核对直播中送出的奖品福利以及免单发放明细，确保用户的福利得以顺利发放。

其次，复盘正常直播直播，并记录直播中失误，盘点直播成果，分析直播中的规律（产品销量好的时段、品类等），最后做总结会议，提出解决以及优化方案。

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今年直播电商很火，比如董明珠在快手直播带货，3小时销售额破3.1亿元；各地的县长市长也出来带货。当然一部分是疫情造成的，因为线下卖货不方便。

很多人会关心，直播带货是一阵风，还是一种大趋势？混沌大学有很多企业家，直播电商与企业家是什么关系。

我今天的主要观点是，直播时代，或者视频时代，是个很大的变革，与每个人都相关，是对每一位企业家的机会和挑战。

01、先分享三个案例

案例一：

今年四月底五月初，我们赴山东临沂的批发市场进行调研。当地有130多个批发市场，最著名的是华丰批发市场，其模式是从批发商到零售商，二级批发商从广州或者其他地方的一级批发市场把衣服批发回来，然后批发给零售商。零售商主要是一些服装卖场，主要分布在山东南部、河南和江苏北部。

相较于批发商，零售商的地位高一点。批发商把货物给零售商后，要等零售商售卖后才能拿到钱；如果零售商没有卖完，可以申请退货。这样一来，批发商大多都有不少库存。

两三年前，一位名叫“陶子家”的批发商在快手上卖光了所有库存，这样的销售成果很快引来其他批发商的效仿。刚开始，批发市场很赞同在快手上卖货，但后来出现了分歧。因为快手上的商品价格比批发市场低，在线上卖库存很可能会冲击到线下的批发业务。所以这个市场开始搞限制，实行“二选一”：要么继续在批发市场做，要么就离开去做快手。

刚开始，“陶子家”并不愿意离开批发市场，但是他发现自己在线上赚的钱要比在批发市场赚得多，衡量之后，决定离开批发市场，成为了第一批快手主播。

如今，陶子家的工作室已经从两年前的100多平方米发展到了现在的2000多平方米，仓库也扩大到了2万多平方米。2019年双十一期间，“陶子家”两天内就成功交易了40多万单，营业额2000多万元。

“陶子家”的成功转型深深触动到了正在谋求转型的华丰批发市场，华丰批发市场的副总裁甚至主动向“陶子家”等人虚心求教。

另一边，零售商也在转变。在原来的模式中，谁离消费者近，谁的话语权就大。离消费者近的零售商是服装行业的大佬，但去年有一件事，让这些服装业大佬都惊醒了。

有一天，一位叫“徐小米” 的头部主播对三个服装业大佬说：“你们三个人加起来都卖不过我。”后者当时以为她在吹牛，但看了后台数据后，发现他们真的比不过徐小米。于是他们立即采取了行动，成立了一家公司，叫作卖播传媒。

有一位服装大佬，是贵和商贸公司董事长吴军，是最早一批做快手的。但当时他遇到一个问题——快手上的货比门店便宜。这是一个“左手打右手”的问题，所以当时他决定停掉快手，但现在他已然后悔。在我们去调研时，他告诉我们，那是他最大的决策错误，接下来，他要全力以赴做。

在调研中，我们还发现，今年临沂的主播们都在发展自己的品牌，比如头部主播“徐小米”所在的机构，他们认为孵化自有品牌是“徐小米”很重要的战略，品牌是未来主播的核心竞争力，是竞争壁垒；品牌孵化需要时间，而时间差就是竞争力，所以走品牌化的路子越早越好。

还有一位叫“西爷”的主播，今年推出了“西爷”联名品牌款。“西爷”是做设计的，每款衣服都会根据粉丝的需求重新设计，也正是因为如此，尽管如今对于其他人来说是销售淡季，但她现在的销售反而比平时高了许多，客单价服装类达到了240元左右，家纺类达到400元。这就是品牌带来的红利，而且这样的品牌转向让她的产品达到了卖时装的水准，不像一些主播卖的还是原材料。

案例二：

快手上有一个账号叫“抹茶Sweet”，2015年，账号主人杜启帅在北京服装学院毕业之后选择创业，三年后在山东开了十家服装加盟店。2018年下半年，他开始在快手上发布服装搭配短视频，帮自己的服装品牌做宣传。

杜启帅说，自己一开始设计的衣服都是给高个子穿的，但通过粉丝留言才意识到，很多用户都是小个子的女生，而且中国的女孩子身高1.48米到1.62米占60%，于是他做出调整，开始教小个子女生群体如何利用穿衣搭配掩饰身材的不完美。

同时，他自己还总结了在线上做生意与实体店做生意有什么不同：一是团队可以随时掌握用户需求，甚至主动调整服装风格；二是相比实体店导购员，快手小店的客服需要耐心解答客户疑问，询问他们个性化的消费需求。

为了更好地和工厂达成合作，杜启帅每次都是通过短视频的点击量来确认产量，也就是先打个样，拍成视频，发布到快手，如果点击量可以，就保留这款设计，如果点击量不行就放弃。

由于订单产量的激增，山东的工厂已经无法满足供应链的需求，杜启帅特意去广州开了工作室，因为现在只有广州的工厂更强大，能更好地满足他这种个性化品牌的需求。

案例三：

中央民乐团唢呐演奏家陈力宝，是中国唢呐第一高手。每年的春晚，只要你听到唢呐的声音，那就是陈力吹的。陈先生在快手有45万粉丝，这个粉丝数很特别，特别在哪呢？他的所有的粉丝都是来自于全国各地的唢呐爱好者，如果不是唢呐爱好者，是不会关注陈立宝的。

大家可以问一下自己喜欢吹唢呐吗？或者说你身边有人喜欢吹唢呐吗？我估计很少有。在中国，唢呐是比较小众的乐器，中国有14亿人口，假如1000个人中只有1个人喜欢，这样算下来中国喜欢吹唢呐的人口大概在140万，而140万吹唢呐的人口中，有45万人是陈立宝的粉丝。从单个垂类来讲，他的粉丝在这个行业占的市场份额是30%多。

2019年6月份，快手课堂上线，陈力宝开了课。刚开始，他每节课卖50元～100元，一个月下来大概有30余万的收入。后来陈力宝觉得50元到100元有些太贵了，于是把每节课的价格降到了9元，结果发现自己赚的钱更多了。

为什么？大家的直接反映可能就是“买课的人多了”。其实不然。真正的原因是，很多人找他买唢呐。陈力宝和唢呐厂合作推出了联名款卖唢呐，进行了直播带货。

陈力宝是中国唢呐的第一高手，坐拥45万粉丝，而且粉丝和他之间不是陌生的买家-卖家的关系，粉丝十分信任他，会请他推荐唢呐。可以想象一下，这45万人或者说全国三分之一唢呐爱好者聚集在陈立宝的直播间进行互动，他的收益是非常多的。

给陈力宝的意外之喜是，他在快手上还发现了很多好苗子，有的小孩只有六七岁但却极具天赋。陈自己都说，他以前要找这样的好苗子非常难。

你看，这就是一个特别好的社群。在以前，如果想通过一个媒介的形式，把全国吹唢呐的人聚集起来，这是不可能的。但如今，已经形成了这样一个垂直的社群。

02、三句话，了解真正的快手

快手是什么？通常我会用三句话来介绍。

第一句：视频是新时代的文本，也就是说，视频时代到了，相对于文字，视频是一种信息的新的载体。

如果我今天讲话的内容只能记住一句话，就是这句话。文字时代已经有几千年，而从2015年左右开始，人类进入了视频时代。

2015年后，随着智能手机和4G的普及，上网的门槛大大下降，再加上微信支付和支付宝的普及、全国物流水平的大幅提升，中国进入了视频社会。过去，我们信息的主要载体是文字和图片；2015年之后，几乎全国人民都有智能手机了，这时视频作为信息载体的条件就成熟了。

2016年12月份，快手创始人兼CEO宿华在36氪年会上讲：“视频是新时代的文本”。那时候快手公司也就200来号人，但日活已经有了几千万。而事实上，我们如今回首过去五年，商业和互联网领域最重要的认知之一也就是这句话。

宿华还说过，“视频不是一个行业”。很多人可能会对此产生疑问，因为一提到视频，大家的脑子里闪出的是一个视频网站、视频行业，或者最近的直播带货，视频怎么可能不是一个行业？实则不然。我们认为，视频是一种新的信息载体，其独特性在于，影像比文字更加真切。

但是，视频作为一种新的信息载体，怎么成熟？这就涉及到信息系统。

其实，文字本身也是信息系统。在过去，人们对网络带宽、计算能力、存储、传输，以及对视频的理解能力是不成熟的。但是在成熟到与文字类似的程度后，所有的行业会因为视频而重新定义，换言之，视频会改变一切。而且这种改变不是简简单单的补充，或简简单单的增量，而是彻底的改变。

最近直播带货特别火，但很多企业家觉得这和自己没有关系。这种想法是错误的，因为直播带货不是短期出现的事物，它的背后是我们整个改变了的时代——从文字时代到视频时代。文字时代经历了几千年，但是2015年左右，这几千年的形式迎来了一个转折点，视频时代。我们现在已经进入了视频时代。

视频时代和过去相比，有什么区别呢？很直观的一点是，视频时代大家都是面对面沟通的，一切都回到了“面对面”。这就意味着，世界上任何一个人跟另外一个人随时有可能成为“只隔着一张薄薄屏幕”的邻居。

如果你回过头来看过去的很多商业设施，比如批发市场，购物商城等，其实都在解决一个空间上的问题。但在视频时代，空间上的距离没有了，金融交付环节就会变得简单，物流也会变得非常发达。支付、物流、信息沟通，所有的生意都由这三个支柱构成，当这三个支柱全部改变后，做生意的方式就变了。一个新的商业物种就会起来，消费会进入一个全新的时代。

第二句话关于人工智能：视频是人工智能的第一大规模应用，快手是一家人工智能公司。

快手在西二旗有6000多员工，其中一半都是工程师，里面包含了大量的人工智能工程师。

人工智能和视频之间是什么关系？之前也有人说，快手就是做一些推荐，属于人工智能技术里比较简单的。我有一位同事是中科院自动化所毕业的，他说十多年前学人工智能的学生是很难找到工作的，因为当时人工智能没有什么用武之地，找不到应用的场景，没有足够的数据训练人工智能，而且这个场景不能产生足够的收入，来养活和激励工程师不断创新研发。

现在很多公司称自己是人工智能公司，但其实大多情况和十年前一样。在视频领域，人工智能才真正找到了它的用武之地：有了大量的数据可以训练人工智能，而且服务的人群特别大。

人工智能时代已经开启，而且人工智能的第一站就是视频。我们今天已经进入了人工智能时代，视频是人工智能的第一个浪潮，在视频领域积累了大量的技术、资金、人才之后，在未来的20年里面，肯定还会有新的浪潮。

第三句话：平等和普惠并不仅仅是一种情怀，也是一种战略。

我们知道快手强调普惠理念，但普惠是什么呢？

我们的CEO宿华，老家位于湖南靠近张家界的一个比较贫困的山区，他能考上清华软件学院，一个很重要的原因是当年教育部出台了一个规定——高考不许出怪题和难题。这意味着当时中国所有的孩子，只要把国家指定的教材认认真真复习完，就有可能考上清华。这就是一条普惠的算法。

快手也是如此。你在快手上发布的任何一条视频，只要是合法的，快手都会给你公平推荐。

我们认为，只有在平等和普惠的平台中才会有商机诞生，而且这样的商机是非常有温度的，对于原来的工业制造来说是一种反哺。

如果大家看过费孝通的《乡土中国》就会发现，工业化的出现，让我们的消费从熟人处购买变为从陌生的企业、商家那里买；今天视频时代到来之后，我们开始从自己信任的人那里买，比如爱吹唢呐的人买唢呐不再去唢呐厂买，而是去陈力宝那里买。这和以前相比就是根本的区别，因为这是一种信任经济、一种知根知底的经济、一种基于大量信息的经济。

我们相信，在未来5年到10年中，可能会出现规模能够和今天的GAP、ZARA相媲美的企业。反而是原来的那些大的零售品牌，如果不能及时跟进的话，很可能会衰落。

03、视频时代，直播电商的特征

在临沂的调研，我们基本可以梳理出直播电商时代新商业组织的七个特征：

其一，面对面的交流与交易。主播和用户之间是面对面交流的，取消了空间距离，营销成本大大降低。比如说“徐小米”4月28号晚上直播，一天晚上卖掉了1200万元的货，她和粉丝的互动成本大幅度降低，让商业回归了面对面的交流交易。

其二，“产品-主播-消费者”模式。与历史上任何一种商业模式，比如百货商店、大卖场、传统电商等，这种新模式的商业通路都更短、更有效率。

其三，社群效应。视频和推荐技术带来了更强的“人以类聚”的效应，主播和消费者之间不再是单纯的买卖关系，而是构成了情感互助的社群关系。专家型主播崛起，诞生全新的品牌。

比如陈力宝的卖货方式，有点像你去宜家买沙发。宜家是布置了一个客厅场景，你原本只是买沙发，但在这个场景中，你可能会觉得书架也不错。所以说，社群经济和过去的买卖方式是不太一样的，陈力宝是教唢呐的，但现在可以变成买卖唢呐，还可以教学生。

其四，知根知底的经济。不仅展示产品的本身，还展现生产过程和一切相关的信息。

其五，与用户共创。获得大量的用户反馈，产品不断更新迭代，精准满足用户需求，同时也带来了更高的议价。

其六，销售半径不断扩大。比如临沂这个城市，过去的销售半径是山东南部、河南和江苏北部，但今天，从临沂买货的客户遍布全中国。

其实在视频时代，任何商品推出来就是面向全球的。今天我们主要是侧重讲全国市场，但是视频时代在快速扩展，比如今天快手在印度、巴西这些地方发展非常迅速，因为这些地方都符合“人口比较多、用户比较年轻、都很喜欢手机”的特征，这样的现象呈全球化趋势的，所以未来的商品或者企业，一定要注意这个趋势。

其七，闲置资源大解放。也即看得见的大量闲置资源被解放出来进行交易。想象一下，我们在一个贫困山区，这里有四样资源：好风景、土特产、民俗文化、青年劳动力。传统条件下，这四样资源中只有“青年劳动力”可以走到市场上打工来参与交易，挣钱脱贫。剩下的三样资源都是没有机会看见的，所以就导致了贫困。

但如今，信息畅通了，好风景、土特产和民俗文化可以被看见了，就有机会参与交易。比如贵州某地，当地人种植的水稻原本受众范围狭窄，但打通了信息通道后，加上线上支付很方便，外地人也可以购买到当地包括水稻在内的各种各样的土特产了，当地的脱贫也指日可待。

如果换个角度再来看这七个商业新物种特征，我们可以总结两个观点：

观点一是，信息化一定会催生新的物种，而且新物种都具备以上七个特征。

观点二是，信息化是不断演进的过程，在不同阶段由于信息化能力的差异，新物种会呈现出不同的外观形态。这句话能够解释很多问题，比如为什么现在的很多商业组织会感受到压力，未来新的商业组织是什么样的形态，等等。

比如滴滴打车，滴滴打车本质上就是出租车+移动互联网。移动互联网是一个更强大的信息化工具，加上了之后，滴滴打车就变成了更加智慧的物种。

所以说，信息化本身并不神秘，只是在这几十年中信息化突然加速，而且能力越来越大，导致了新物种不断的加速诞生。新物种的诞生也就意味着一些老的物种走向灭亡，这是现在很多人感到焦虑的地方。

那么新物种诞生后，老物种去哪了呢？如果说还在的话就成了艺术品，比如现在出生的孩子，很多已经见不到钞票了，因为信息化导致了微信支付和支付宝的出现，把现钞替代掉了，未来他们只能去文物市场看到钞票这个东西。

视频时代又是一次巨大的信息化加速，视频能够传输的信息比文字多好几个数量级。

举个例子，我10岁的侄女在老家南通，用iPad拍了一部10集的纪录片，叫做《美丽的海防村》，并用剪辑工具“快影”剪辑了这部纪录片，配音用的是iPad自带的Siri。纪录片中我第一次看到一个镜头，我丈母娘做南通人爱吃的面饼煎螃蟹，把螃蟹切成两半，然后和面条一起煎，煎一面时螃蟹腿在动，翻过来后腿还在动。

这样的场景、这样的信息，是你用文字根本没有办法完全阐释的，但今天一个小女孩用视频可以这么生动的把信息传递出来，给人留下深刻的印象。这就是视频时代比文字时代厉害的地方。

如果从信息系统的角度来看，iPad不就是我们用的铅笔。从毛笔，到铅笔，再到今天的iPad，本质上是同一个东西。

既然新物种的本质都是信息化和数字化的产物，有类似的特征，只是深度和广度不同，那么为什么信息化会带来新物种？

首先，我们这个世界的国民经济都是由一个又一个交易构成的。交易包含了三个元素：货币、信息、实物交付。交易左右两边连接着的分别是商业组织（供）和消费者（求）。

换个角度讲，任何商业的本质都是运输信息（比特）和实物（原子）的工具。所谓的数字化和信息化，其实就是商业机构传输信息的能力不断增大的过程。信息的增加会消除不确定性，对应的就是消费者得到更精准和更个性化的满足的过程。所以互联网本身是在消灭时间和空间，演化的方向就是信息量会越来越大，而且会越来越精准和个性化，同时会产生去物质化。

比如，以前我们需要闹钟叫醒自己，但现在很少有闹钟这样的实物了，因为闹钟变成了手机里面的一段代码。

而且，我们还发现了3条规律：

1、 同一种数据，当传输能力提升时，它的商业效率就会提升，商业新物种也会诞生。比如华丰批发市场的批发商和主播之间，主播的信息能力比批发商的信息能力强。

2、 当一种新的数据被大规模利用时，会诞生商业新物种。比如说滴滴和摩拜，每个用户的位置信息可以通过手机上传，滴滴利用这些信息就知道了用户的位置信息，也知道车的位置信息，然后进行匹配。

3、 同等信息技术条件下，信息化程度高的行业先被改造。马化腾说过，互联网的改造是有顺序的，先是新闻，再是娱乐（包括游戏），再后面是电商。信息化程度高的先被改造，信息化程度低的后被改造。

在视频时代到来前，其实有一个语音时代，那是在2013年左右，得到（当时叫罗辑思维）、喜马拉雅、甚至包括混沌在内，都是因为语音产生的。现在进入了视频和人工智能的时代，无非就是“输入、存储、处理、运送、控制”这5个信息系统要素的不断变化，信息化的力量有了数量级的提升。

从信息系统发展的历程来看，比如毛笔和手工纸，当年古代人写毛笔字本身就是一个信息系统，用毛笔字来输入，然后进行交互传输等等；后来开始用铅笔，用工业制造的纸，包括报纸等等；直到二十年前，开始用搜狗输入法，用Office软件等等；到今天用智能手机。

换句话说，今天的商业是在一个全新的信息系统的基础上构建的，而手机上的快影、快手应用，包括其他的竞争对手等，真正构成了今天所有的商业及生活的媒介环境。

这是我们快手研究院新出的《直播电商研究读本》。在扉页，有两句话，一句是“1876年，贝尔发明了电话”，另一句是“2013年，4G元年，视频时代开启”。

语音和视频的共同特点都是直接交互，而文字其实是间接交互的编码。语音和视频更直观，门槛更低，还有一个共同特点就是电话产生之后，改变了整个社会。每个城市都有CBD（中央商务区），就是因为有电话，没有电话的话是不会有CBD的；同样，视频时代开启之后，也会改变整个社会商业。

最后，我想说，不管你从事什么行业，一定要注重视频这个方向，因为任何行业都会因视频而重新定义，视频会改变一切。

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说起来你可能不信，首秀“翻车”的吴晓波据说又要第二次直播带货。这两天，科技自媒体微信群传开了一张朋友圈截图，显示吴晓波正在为第二次直播带货招商。

上个月，吴晓波直播首秀，公布的数据很漂亮，但惨遭厂商打脸。交了60万的天价坑位费，只卖出15罐奶粉还退了3罐，换谁都得生气。看来，吴老师对上次的“翻车”非常不服，打算在哪里跌倒就从哪里爬起来，以证明自己的能力和价值。

今年以来，在直播带货的大潮席卷下，不少明星、网红在利益的驱动下投身手机里的“云摆摊”之中。和吴老师一样翻车的明星、网红大有人在。据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，下单了20多单，仅退货就有16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，销售额却不到2000元。

往前数数还有李湘、许君聪、雪梨等，甚至连一些知名大主播也难幸免。翻车的明星、网红实在太多，加上近来关于直播带货*单、虚报等现象的揭露，导致外界对明星、网红直播带货普遍持负面看法，甚至将所有责任归结到他们头上。然而事实真是这样吗，明星、网红直播带货到底有没有价值和前景？

明星该不该成为背锅侠？

直播带货频频“翻车”，明星、网红真的是舆论场下的“罪魁祸首”吗？不可否认，明星、网红存在着一些自身的原因。

吴晓波在《十五罐》的回应文章，将自己翻车原因归结为两个：一是自己的表现一般，二是选品逻辑欠佳。这也是多数“翻车”明星、网红最常见的两个问题：直播带货专业素养有待提高，以及团队供应链和选品能力不足。

简单地说，很多明星、网红既不具备带货主播的职业素养，又缺乏应有的专业选品能力。粉丝喜欢明星、网红时是感性的，但在掏钱购物时却仍然保持着理性，他们中大多数不会盲目消费。想让他们下单，除非推荐的是适合他们的优质好价商品。

作为通过手机向消费者“推销”产品的媒介，乱象中的明星/名人/网红难以独善其身，消费者将诸多乱象根源“发泄”在他们身上也在情理之中。但也有一部分的责任不在他们，因为如果直播卖货乱象的存在，只是明星/名人/网红方面造成的，那么出现的应该是少量的个例，而不会是现在一大片。

我们以为，相比明星、网红，直播电商产业链的相关各方都有着不可推卸的责任。

平台方的纵容

直播电商始于前几年，但一直不愠不火，直到去年才真正进入大众视野。今年疫情黑天鹅的到来，供给端的压力和需求端的转移，意外催生了直播电商的大爆发。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番达到9610亿。

风口之下，各大平台都想分得一杯羹，彼此之竞争异常激烈。抖音、快手希望借机弯道超车，而阿里、京东、拼多多等电商平台当仁不让，谁都希望自己的数据表现亮眼最好是压过对手。作为稀缺的流量资源，明星、网红成为了各大平台争抢的对象，提供流量资源、佣金减免等优惠政策。

对于他们的数据注水、虚假宣传、*单等情况，如果没有外人跳出来揭露，平台通常会保持沉默。在大数据、人工智能等新技术的加持下，平台对于数据造假的鉴别能力已经大为提高。之所以屡屡出现明星、网红直播带货*单、造假的现象，根子上与平台的默许态度分不开。

品牌方的草率

前面讲到，选品不当是不少明星、网红“翻车”的重要原因之一。明星、网红选品不当，换一个角度就是品牌方选择主播失败。

大多数的明星、网红，拥有的只是流量影响力，缺乏专业的产品推销、选品等专业能力，这是纸面上的事实。而品牌方则非常了解自己产品的定位，应该清楚产品适合哪一类的消费群体，然后有针对性地去选择相应的明星或网红来带货。但实际上，很多品牌方在选择主播时非常草率，并没有下相应的功夫。例如说，奶粉品牌花高价请中年男粉为主的吴晓波带货，让人难以理解其中的逻辑，翻车并不意外。

无论是品牌方的失误，还是明星、网红的过错，在销售不理想的情况下，品牌方出于宣传需要，它们也希望对外公布漂亮的数据。品牌方甚至存在亲自下场*单的行为，618前夕某独角兽企业就联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，*单占比达78%。

是明星？是品牌？至于哪方主导数据虚增，反而不那么重要。这么一来，双方的失误和不堪，都被漂亮的数据掩盖了，进入恶性循环。

背后团队的利益驱动和失职

前几年，前小虎队成员陈志朋的雷人造型，一直让粉丝和外界觉得无法理解。好好的一枚帅小虎，却搞得如此辣眼睛。有人分析认为，可能是背后的经纪团队为了博出位让他这么做，目的是为了获取更大的商业利益。

在我们眼前的明星、网红，只是走向前台的偶像，而操纵、指挥的是背后的团队——经纪公司或MCN。在这条产业链上，运营管理团队承担了相应的成本和风险，其话语权往往高于明星、网红（当然，超级明星和网红例外）。疫情黑天鹅，让影视行业遭受了沉重打击。为了创造营收生存下去，经纪公司更希望明星多接直播带货的业务。

电商与娱乐业之间存在很大的壁垒，明星、网红短时间实现跨行成长不太现实，同时团队提高选品水平也需要较长过程。面对风口，团队出于短期利益考虑，希望明星、网红能快速接下更多业务，而忽视了口碑、IP等长期价值。一些明星、网红很可能在这种压力之下，接下了一些与其IP并不匹配的业务，导致“翻车”。

综上，背后的利益相关方错综复杂，才是明星、网红“翻车”的主要原因。我们可以批评明星、网红的不足，但不能将所有责任推到明星、网红身上。如果上述问题得不到解决，那么打倒了一个明星、网红，还有千万个其他的明星、网红冒出来，接着“翻车”。

我们该做的是，设法规避乱象的发生，让直播电商更加健康规范地发展。

乱象不会长期存在

虽然当下明星、网红直播带货问题多多，但我们认为，这种现象不会长期存在，有望在短期内快速好转。

首先，直播带货有法可依，监管日益完善，违法者将付出代价。

直播带货行业属于新兴事物，但不代表无法可依。《中华人民共和国电子商务法》（以下简称电商法）已于2019年1月1日实施，凡是通过互联网开展商业销售的行为均在其管理范围之内。品牌方和消费者发现明星、网红存在违法行为，可以向当地监管部门举报，并申请赔偿，提高违法者的违法成本。

其实，行业协会和监管部门已经觉察到了直播带货的乱象，已经着手制定行业规范和标准，加强行业自律和有针对性的精细化监管。

6月5日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

6月16日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。

同时，中国商业联合会官网的消息显示，中国商业联合会媒体购物专业委员会正牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。据悉，这两个行业标准将于7月份实施。

在电商法的大框架下，相信有关部门通过不断强化监管细则，有能力遏制直播带货的乱象。明星、网红的行为也将被严格规范，大大减少“翻车”的概率。

其次，平台方也不会对乱象一直采取纵容的态度。

通常来说，平台方在成长期常常有意地放松管理，以实现业务迅速繁荣。但在成长期之后，往往就会加强管理，避免体验不佳用户流失，以维护其长期利益的最大化。

促使平台方加强管理的另一个力量，是来自于监管部门的压力。电商法规定，平台在经营活动具有平台主体责任，也就是说，如果某个平台直播带货问题严重，监管部门可以追究它的责任，并处以相应处罚。

阿里巴巴新零售法律研究与监管合规总监边宇阳的观点，在行业中就很有代表性。边宇阳认为，对于直播电商这种新的业态，在监管过程中应该创立一种新的监管模式，这种模式既能起到较好的监管效果，又能给予行业发展以最小的损害度。

再者，市场有自我净化的功能。

亚当斯密说，市场经济有一只“看不见的手”，具有神奇的法力。不但可以调节供给和需求，还能够实现优胜劣汰。

直播带货市场不乏带货效果好的明星、网红。像刘涛、林依轮等，就凭借着敬业精神和合理的定价，获得了业界的认可。今后他们将会受到欢迎，得到更多品牌和商家的业务，成为市场的中坚力量。

同理，哪个明星、网红带货容易“翻车”，消息迅速在业界和社会上迅速传开，其口碑就出现减分甚至是负面。广大的品牌方知晓后，就会用脚投票，今后不选择他带货，或压低他的坑位费。“翻车”明星、网红要么就退出市场，要么降价到合理区间。无论哪种情况，乱象行为都将得到净化。

在监管部门、平台管理和市场自净化的三重作用下，明星、网红直播带货的乱象只是暂时的，最终将走向有序发展的正轨上来。

明星、网红“云摆摊”的长期价值

明星、名人、网红之所以成为明星和网红，是因为他们具有流量和IP的双重价值。在明星直播卖货的大潮中，刘涛和林依轮两人口碑就不错，这种叫卖又叫座的明星不可多得，指望所有明星、网红像专业主播一样具有强大的销售能力，既不现实也不可能。

直播电商的本质就是建立在直播这种即时“流量”内容之上的一种全新社交电商的新物种，主播们靠平台的流量分发或自身影响力吸引来“客流”，将商家给予的折扣或促销商品，在短时间内销售出去。这里面，明星更多的作用是“客流”的获取，凭借本身的自带流量能力，以及强大的“留客”能力，最终把“流量”换取为品牌方的“佣金”，并从产品销量中抽成。

在注意力碎片化时代，明星作为覆盖各个人群的一个特殊群体，天生就具备“吸流”效应。在直播电商的商业逻辑里，注意力是基础，这是明星本身的优势。

因此，天浩认为明星、网红“云摆摊”这种模式具备着很深的长期价值，毕竟直播电商并非一时的爆红。从2016年以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，到后来这些带货达人开始尝试直播卖货。至今，直播电商这种形式已发展了五年时间，并逐步的从一个小众事物，成长为一种全民的消费形式。

明星、名人、网红“云摆摊”对于品牌方和商家来说便充满了市场价值，如何开发，则要看品牌方和商家的能力。

想一想，现在大家的注意力被各种好玩、有趋的事分流。如果说，未来我们能够一边看喜欢的明星节目或视频，一边在直播间里买一些“用得着”的商品，同等的时间把娱乐和消费一起完成了。如果说这些商品给的折扣价再给力点，整个流程就让多方获益，这就是它长期价值魅力所在。

毋庸置疑，直播电商的未来是星辰大海，种种乱象下明星/名人/网红因为站在第一线，成了万众抨击的对象，仔细想想他们拥有搅乱一个新零售产业的能力吗？答案是否定，乱象终将成为过去式，未来却是光明的。

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面对抖音快手布局电商和直播电商的崛起，代运营公司需要调整好运营策略，抓住流量红利。本文对电商代运营的发展现状和未来机会进行了分析，与大家分享。

去年双11，华映资本联合腾讯科技发布了电商代运营系列第一篇解读，重点阐述了代运营的价值链条，抖快拼（抖音、快手、拼多多）流量平台的代运营新机会及产业未来走向。

除了在618中继续担当幕后功臣，代运营公司也在近期迎来了资本化的高光时刻：丽人丽妆6月4日成功过会；7月初若羽臣中小板成功上市；宝尊也要回归港股。这一年，代运营在资本市场迎来了更多的认可和关注。未来3年，预计代运营行业将会出现一波收购兼并&上市潮。

面对变化中的市场，又到了更新认知的时刻。本期华映洞察，我们继续挖掘电商代运营行业机会，重点探讨：

• 电商代运营行业，是否迎来了资本化的“黄金时代”？
• 代运营玩家们，能掘金抖快拼的新一波流量红利吗？
• 疫情之下，哪些细分产业代运营机会浮出水面？

01 电商代运营，资本化的“黄金时代”？

1. 一级市场，2020年以来，融资消息不断

2020年以来，围绕平台生态的运营服务公司投融资列表摘要

从2020年1月至7月，围绕平台生态的运营服务领域共有融资&并购事件21起，金额超过30亿。

除丽人丽妆和若羽臣上市，其他重点事件还有：壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰；专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成CMC投资的B+轮，后者成为单一最大股东；大娃科技、魔筷、构美、碧橙等也在上半年分获融资，资本化方向明朗。资本纷纷涌入平台伴生服务市场，看好未来发展。

2. 二级市场，头部公司相继上市

代运营行业准上市公司

电商代运营商中，近年来登陆二级市场的主要有宝尊、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣，所服务行业集中在母婴、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前，宝尊电商登陆纳斯达克；自2018年起，多家代运营商寻求公开上市，其中，19年底壹网壹创登陆创业板，20年丽人丽妆与若羽臣先后过会，更多企业冲击IPO中。我们分别来看已上市的四家：

• 宝尊：成立8年后冲击纳斯达克并成功上市，营收和团队规模居行业首位，目前代运营品类也最广泛，涵盖服饰、3C、食品等，被称为代运营行业的“黄埔军校”。业务模式上，近年来经销比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但净利率偏低。
• 壹网壹创：目前市值200多亿，是代运营行业最大体量的上市公司。聚焦美妆个护，上市后发力品牌、品类拓展。业务和资本动作频频，2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特；2020年一季度拓展小家电品类，并在5月对浙江上佰完成收购。作为19年的明星股，PE倍数一直居高不下。净利远超同行，ROE达26%。
• 丽人丽妆：深耕美妆多年，经销模式比例最高，达95%。在私域流量运营、新品牌研发上也有发力，曾帮助美宝莲运营800多万粉丝，孵化美妆工具自有品牌MOMOUP。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出，净利润绝对值预估超过其他3家，期待正式上市后的不俗表现。
• 若羽臣：成立9年，从母婴服务切入美妆、医药等领域。从体量和利润看更小，因此终成中小板代运营第一股。

3. “潜在独角兽”的突围战

综合实力强的代运营公司列表（仅代表个人观点）

结合淘宝最新公布的代运营6星店铺和公开资料，在此整理了市场上最有潜力的代运营公司（90%的覆盖率）。可以看到，代运营行业早在06年就有公司成立，至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配，品牌孵化和数字化能力才是检验公司能否长期发展的关键。

随着这几年国内品牌的涌现，代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌，在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌SNP，bblab复活草面膜等；前面也提到，丽人丽妆孵化了momoup；而最近单创公司的商业模型，也引发了很多代运营公司的思考。

代运营公司们的品牌孵化尝试

所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代运营公司带来了新的跨界玩法，拥有代运营背景的完美日记，用实践证明了代运营团队的跨界实力。

未来的几年，我持续看好代运营公司的发展，希望更多的潜在独角兽可以在二级市场有不错的表现。即使没有上市，公司间的收购兼并，品牌平台类公司的整合，也是一个退出选择。

4. 代运营公司估值几何？

就目前已经上市的两家代运营公司来看，资本市场给到了比较高的资本溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%，ROE 12%，PE倍数75；壹网壹创扣非净利润增速35%，ROE 26%，PE倍数105。

随着代运营公司上市数量变多，市场对于代运营行业会有更深的研究和认知，强者恒强，头部代运营公司将持续受到市场的关注。由于代运营行业品类众多，除美妆领域，也会有食品、母婴、小家电等领域的头部代运营公司出现。

代运营公司因业务模式重，现金流要求高，服务半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利，希望可以借助消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能对两头多些掌控力。

围绕平台和品牌，以下罗列了一些国内外上市公司二级市场的表现，可以从侧面反映代运营商的成长空间：

平台公司中，根据选取的公司，平均PE倍数8.5倍，平均收入增速26%，ROE 3%。阿里作为准头部，市值4.2万亿；而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米生态的代运营公司值得关注。

品牌公司中，根据选取的公司看到，美妆日化品牌类上市公司平均PE倍数70倍，平均收入增速11%，平均ROE 17%。作为头部的快消品公司，宝洁拥有2.1万亿市值，19年总收入达到4779亿，净利润275亿人民币。中国市值最高的美妆公司华熙生物，PE倍数115倍，总市值677亿，净利润5.85亿，ROE 近20%。市场对于头部公司普遍看涨。

美妆日化品牌类公司二级市场表现

根据选取的公司，食品饮料品牌类上市公司的平均PE倍数为68倍，平均收入增速17%，平均ROE 21%。贵州茅台稳居市值第一，即2.1万亿，19年总收入达到888亿，净利润440亿人民币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在二级市场市值表现好。

食品饮料品牌类公司二级市场表现

母婴品类也是代运营公司的必争之地。根据选取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均PE倍数为6倍，平均收入增速16%，平均ROE 20%。除了雀巢有2.5万亿市值以外，其他纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿，净利润941亿人民币。母婴品牌的扩展空间大，从刚需的奶粉尿布，可以扩展到婴幼儿的玩具、食品。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力，代运营公司在母婴品类上有很大的成长机会。

母婴品牌类公司二级市场表现

3C品牌类上市公司方面，表中头部品牌平均PE为19倍，19年收入平均增长3%。除戴尔外，平均ROE 24%。小米收入表现亮眼，增速近18%，6成业务来自智能手机。同时，小米PE倍数最高，为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长，苹果尤其明显。市值最高的苹果ROE领先，近56%，其PE倍数也仅次小米，达28倍。

3C品牌类公司二级市场表现

02 电商代运营公司，能接住抖快拼的流量红利吗？

疫情以来，流量端发生的变化为品牌和代运营公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商，尤其是直播电商，对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战，代运营需求提升；另一方面，拼多多积极寻找新的增量人群，电商玩法更偏社交化。

抖快对比来看：抖音以平台商业化为目的，内容权重高。快手定位直播私域，打造源头好货，人的权重更高，老铁文化造就了高粘性的粉丝。两者DAU和全年带货目标量级相近。今年均通过流量倾斜、商家扶持、战略升级等方式加码电商，并在外部合作方上，分别联手苏宁、京东。下图详细归纳了抖音和快手今年的电商化目标与布局动态。

抖音快手电商战略目标和布局对比

抖音快手这一系列补贴扶持、积极拥抱合作电商平台的举动，再次证明抖音快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。

目前不论抖音还是快手，都对拼多多的商品有较大限制，倒逼拼多多加入直播大军。今年1月下旬，“多多直播”正式上线，公司主推“直播、拼小圈、快团团”三大产品，开放给有带货能力的合作方，提升合作方的用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果没有太完美，但还是开辟了一条新的增量业务。19年的电商爆款案例中，70%的案例出自拼多多。

对流量如此会玩，对产品控价又极低，采用传统代运营模式在拼多多生态很难赚到钱。在拼多多生态做代运营，需要有持续推出爆款供应链的能力，甚至要早于平台预测爆款、控爆款，同时伴随平台的品牌化升级发展。作为拼多多头部代运营方，麻雀电商即如此。

流量平台的电商化进程、内容形式的多元化，让代运营公司发挥了更多的效能。今年以来，头部代运营公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝运营，品牌方越来越认可代运营的存在。但面对着流量平台多变的玩法和品牌方的高要求，代运营方如何抓住流量红利，去撬动电商平台的GMV，这是值得代运营公司思考的。

03 疫情之下，一波新的代运营机会悄然到来

疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变，进一步加速近年来的零售数字化、OMO趋势，催生了一些细分领域的代运营机会。餐饮、酒店、美业、影院正在迎来行业变量。

1. 餐饮领域：餐饮零售化、数字化加速，带来零售运营&SaaS服务机会

疫情期间，线下消费场景减少，餐饮首当其冲，门店业务几近为零。为了活下去，很多不做外卖的餐厅开展了外卖配送业务；而本身外卖体系完善的餐厅，则加速了餐饮零售化的进程。

餐饮SaaS数字化运营服务是去年的一个小风口，商有、食亨、熊猫星厨等都融到了资。而疫情之下，“无接触”“安心卡”等成为外卖的用餐关键。商有CEO赵云在接受上海一财的采访时提到：餐饮行业的产业链比较长，除了餐饮的数字化之外，未来还会有两个新的营销模式，一是私域外卖，一是餐饮零售化。随着数字化私域流量的发展，餐饮、供应链和零售会相互融合，形成一个完备的营销体系。

商有官网

从去年以来，我们陆续看到海底捞、西贝、大龙焱、和府等餐饮连锁推出的零售产品。疫情让餐饮企业的零售化速度加快。对于餐饮企业来讲，最核心的竞争力在于上游的供应链资源和菜品的研发能力。一旦发挥自身的优势，将明星餐品零售化，有助于公司找到第二增长曲线。而代运营公司可以快速帮助产品提升线上渠道能力，提升销量和库存周效率。

2. 酒店领域：连锁酒店房间倾销和民宿非宿业务增加，带来流量和供应链代运营机会

旅游是另外一个损失惨重的行业。预计2020年全球跨境旅游人数减少六至八成，中国旅游收入将减少1.18万亿。小猪短租数据显示，今年全国民宿行业的订单损失率近90%。6月22日，Airbnb联合创始人Brian Chesky讲到：“我们花费12年功夫打造Airbnb业务，所有努力却在过去4-6周内付之一炬。”虽然这些话有些夸张，但疫情的确让旅游行业大洗牌。这也加速了细分场景代运营的机会。

酒店领域的代运营机会主要是在快捷酒店房间倾销和民宿非宿业务收入的增加上。很多连锁酒店积极拥抱流量端代运营公司，通过预售、会员充值、爆款闪购等方式倾销房间。而在民宿业务方面，如程等平台通过会员制打通民宿主和用户的连接，不断整合闲置资源，激活潜在需求。

一方面为民宿主提供品牌形象升级、非宿业务的餐食、生活用品供应链；一方面为用户提供优质且低价的民宿房间。整体来讲，民宿代运营进入的门槛不高，只需要供需两端达到一个平衡，业务可以慢慢做起来。核心竞争力在于长线的高效运营，真正提升民宿主的收入和用户的长留。

近期各大航空公司推出了“无限飞”“自由飞”，的确是做流量运营，回笼现金流的好方式。

3. 医美领域：增速快+渠道集中度低，带来线上流量代运营机会

作为全中国拥有30万家体量的美容院业态，近年来，医美领域市场规模年增速超过30%，医美面膜销量的飞速增长也反映出美业的繁荣。每年对医美有诉求的增量不断扩大，重医美、微整形、半永久、美瞳、隐形牙套。每个细分方向都是刚需。

针对医美领域的线上流量代运营可以优化整个产业链条，从前端获客、转化、长留，都可以做到数据结构化，沉淀积累私域流量池。改变传统通过搜索、APP投放的获客模型，降低前端获客成本。

而这一代运营机会源于中国医美机构的集中度低，分散的新渠道带来了流量红利。而流量化的代运营，也会倒逼线下门店的数字化，有助于规范改造整个医美领域。

4. 电影院行业：线上影业和疫情冲击，通过周边业务代运营延缓存亡危机

疫情影响最大的莫过于电影院，2020年已经过半，而影院依旧大门紧闭。在影院停业的2个月后，已经有不少影院现金流开始紧张。未来半年，市场或将迎来中小影院的倒闭潮。

其实在疫情前，原就已经面临线上影业的冲击，人次、票房的增长已经放缓。疫情带来的巨变更是让不少院线不得不敞开怀抱接入代运营公司，以面对快速回笼现金流的存亡危机。近几年，影院的按摩椅改造、会员体系搭建、衍生品售卖、电影众筹、电影弹幕、影院场地租赁等业务，无不在帮助影院回血。

但整体看下来，代运营并没有让电影院好过。对于长期运营艰难的中小院线来说，提早关闭或低价并购可能是一条不错的退出途径。而对于头部院线，居安思危，打造会员体系，提升用户价值；和互联网流量巨头合作，或许才能活的长久。

总体而言，无论从资本市场还是业务本身角度，我们持续看好电商代运营行业的发展。期待各消费品类/品牌的高增速、平台流量红利，为代运营商创造更多空间；期待更多具有品牌孵化能力、数字化能力和私域运营能力的优质团队浮出水面，找到第二曲线；期待代运营行业更活跃的上市、并购和品牌平台类公司整合等多样退出机会。

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交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念，值得重新审视一番了。

表面上看，抖音、快手是短视频公司（顶多是直播公司），淘宝、拼多多是电商公司，但“直播电商”这一概念的出现，让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间，从未如此顺滑地嫁接，并爆发出惊人势能。

从内容型公司这个范畴来看，短视频无疑代替图文，站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争，也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿，而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿，也就不奇怪了。

但若跳出内容型公司的竞争看，更值得思考的问题其实是，抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位？中国互联网公司中市值第二的阿里，及其所代表的电商公司阵营，究竟有多高的业务壁垒？阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗？

01、不敢在给对手输血，淘宝直播再无盟友

放眼中国互联网圈，初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资，但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外，没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

对阿里而言，只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过，从优酷、微博、小红书、B站等，而入股字节受阻，只因张一鸣不甘心给巨头打工。

坊间传闻2019年上半年时，阿里和字节高层曾达成过“君子协定”，相约互不挖角，联手对抗腾讯。在此背景下，有了抖音与淘宝的70亿年框合作（10亿佣金、60亿广告费）。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量，抖音靠广告变现。

但进入2020年，局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

抖音也在直播电商上动作频频，首先是重金引入罗永浩是一个明确信号，说明平台在倾斜流量和资金等资源，意在打造标杆，为的就是带动主播和用户生态活跃。

这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播，辛巴散打之于快手，头部主播的带货成绩单，会是一个有力的宣传武器，直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进，同时也能在用户端制造声量。

仅此还不够。618前夕，抖音开始进行品牌招募，大举邀请品牌方来抖音开小店，给出的资源包括开放中心化入口，小店佣金优惠，免费送蓝V等，给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问，抖音正在加速自建电商闭环。

自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题，可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链，让小黄车无法添加淘宝链接，不少联系好主播的商家卖不了货，只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制，并提供多种促销玩法，以鼓励使用快手小店。

而在抖音这边，罗永浩在首场直播中，一半商品导向淘宝交易，一半商品留在抖音小店交易，这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现，一旦用户暴涨，由此进入淘宝或天猫店，抖音直播间就会被限流。

虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈，但这也说明无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。 

另一方面，不少业内人相信，随着快手抖音电商交易额的攀升，当规模到达一个阿里心中的临界点时，阿里主动“断链”也会到来，只是时间早晚。

历史上，阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品；2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接；2013年切断微信导向淘宝的链接。

淘宝超级App地位和独一无二的用户心智，正是来自于对大流量上游的严防死守。

如马云曾在阿里内部说的，“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

02、淘宝直播的四个害怕，双拳难敌四手

对于抖音快手在电商领域的突进，阿里自然有反制手段，其中的杀手锏莫过于“二选一”。

2016年到2017年间，阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起，近两年，这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕，微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常，原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。

针对快手的动作也已出现。据科技媒体36氪报道，淘宝会通过流量的调配来对商家施压，比如2019年，一家淘系直播基地在双11前夕去快手挂了产业带的牌照，淘宝就取消了双十二他们的直播资源位，关起“小黑屋”，最后该基地损失了几千万销售额。

另一家天猫女装大品牌，在快手小店开张不久后，就“因为不可抗力”关闭了。原因是他们生意的大盘仍在天猫，很难为了追求增量而得罪阿里。

不过商家们为了做生意，也有许多规避“二选一”的方法。最常见的是品牌旗舰店放在天猫，但是官方授权过的经销商却可以出现在其他平台。此外还有线下货“串”到线上卖等等。“你想把东西卖出去是可以的，但是别动静太大，品牌别来掺合就行。”某电商从业者告诉甲方财经。

淘宝的紧张不是没有理由的。首先流量是个问题，电商生意对于流量一直是渴求的，随着移动互联网流量在2018年前后见顶，如今流量变得贵而稀缺，电商的获客成本也在增加。但在流量背后，还隐藏了这几个关键的点。

1、淘宝在害怕自己变老

对于任何一个公司来说，变老、不被年轻人接受都是一个致命打击。曾经我们听说过，教父母逛淘宝成为一种流行的事，而如今这件事变成了教父母刷抖音快手。虽然这种体量我们无法判断，但这是个危险的信号。当刷淘宝不再是一个时尚的事，用户心智就会悄然发生变化。

2、阿里的对手越来越多

电商大战，阿里从来没有怕过。但时代变了，如今的竞争更加恶劣和多元。

一方面阿里（市值7071亿美元）对手不单单是京东（996亿美元）、拼多多（市值1080亿美元）、美团（市值1570亿美元），抖音（估值不详）、快手（超250亿美元）也开始侵入阿里腹地，而京东美团拼多多背后还站着觊觎电商已久的腾讯（市值6700亿美元）。另一个方面，阿里不仅要面临电商的竞争，还要面对本地生活、短视频、直播等多个领域。四面受敌、多线作战，每个对手都很难缠，阿里需要足够多的注意力。3、怕的是新平台长出的新物种

不管是流量、获客成本，还是GMV，这都是电商在同一纬度的竞争。而商业竞争惧怕高维打低维。

以拼多多为例，凭借社交电商玩法，再加上通过裂变模式，上市两年市值破千亿美元。而社交电商+裂变事实上就是一种高维打低维的表现。这些阿里所欠缺。在淘宝生态下，很少再有原生新物种的出现。而相反在微信生态、短视频生态都长出了新物种。虽然体量不一定大，但证明机制仍有创新力。

4、商家正在被抖快pua

长期以来，阿里始终占据头部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但随着电商玩家的增多，商家的选择也变的更多。从以往只有一个阿里，但现在的京东、拼多多、微信小店、小程序电商等多个渠道，尤其是私域流量的崛起。当然现在让商家彻底离开阿里是不可能的，但其他玩家的出现，也能蚕食一些阿里的份额。

天下苦直通车久矣。在过去的很长时间里，“全网营销、淘宝成交”是被商家、品牌方深信不疑的法则。这背后的心理就是，一旦养起天猫链接——这意味着可观的粉丝数、星级、产品销量和评论数——后续的回报会很大。对于阿里来说，则意味着稳定的佣金和广告收入。

但等到哪一天，这个根深蒂固的观念被打破了，才是阿里最危险的时候。

03、直播电商是大蛋糕，抖音快手想分食也不容易

据数据显示，预计2020 年直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。

巨头过招你来我往，都想分食这块蛋糕。如今阿里被威胁也是实实在在，但谈被颠覆还为时尚早。

一方面，抖音快手做电商并非没有挑战。最直接的一个挑战就是电商供应链的搭建。

阿里的商家服务能力、运营能力并非一日之功，而是积攒了十多年。抖音快手很难再短时间内完成，目前快手的做法是交给平台上的众多电商服务商来完成，由他们负责找货，进而和主播做匹配。此外，像快手辛巴还自建供应链。

而更深层的挑战来源于短视频平台的顶层战略设计和路径选择，以及内部不同部门之间的利益博弈。

以抖音为例，从其业务属性来看，短视频是吸引用户、增加日活、繁荣平台内容的“增益型”业务，而直播则是在现有流量池中，侵占用户时间、再靠打赏或电商变现的“消耗型”业务。后者的强势对于原本的内容生态和娱乐属性是一种伤害，可能会抑制平台规模的进一步增长。

从变现模式的选择上看，向直播电商倾斜某种程度上也意味着牺牲直播打赏收入和广告收入。对抖音来说，这就一道选择题，规模大的毛利低，规模小的业务毛利高，只看你如何平衡和选择。

更实际的难题则是，有直播带货能力的主播究竟有多少？据了解，一些唱跳型网红虽然坐拥数千万粉丝，但很难转为带货主播——带货不仅更辛苦，比广告费难赚，也意味着打破了广告定价的不透明性。当一个粉丝几千万的大主播带货翻车时，广告主也难免在心里重新掂量他的价值。就算他们愿意带货，前期积累的粉丝也不是冲着买东西去的，翻车就在所难免。

虽然像罗永浩、辛巴、二驴等带货主播的能力得到了证明，但头部以下还能培养出多少个，就需要打上一个问号。

另一方面，生意人们的小算盘令他们短期内还难以离开阿里。

对于商家来说，短期看投入产出的ROI，长期还是看平台用户，即能不能在某个平台持续获取精准用户。

如果快手小店和抖音小店不具备淘宝／天猫店那样的强运营能力，对于商家的裨益就没有那么大。说到底，运营依然是眼下阿里最高的壁垒。

此外，以淘宝直播为起点，阿里也在重整自己的内容能力，它是否有机会再造一个新的内容流量池，自给自足供养电商体系，也值得期待。

直播电商的争夺战才刚刚开始。

04、花哥思考，直播电商形态的四个猜想

疫情的黑天鹅，无疑让直播带货成为当下的风口。对于直播带货，花哥有以下几个预测：

直播带货基地的兴起

直播电商行业发展太快，各平台与地方政府扶持政策不断。如今我们已经看到越多越多的直播带货基地的兴起。近期，杭州余杭区出台“直播电商”12条扶持政策，旨在推动直播电商新经济、新业态创新发展。相信未来也会出现越来越多的直播带货基地。

从低价竞争到品牌溢价

当前直播卖货以低价吸引到用户，对于品牌和商家来说，产品不能仅靠低价来维持，低价只是一时的策略。但为了销量而不断走低价模式，短期能一时爽快。但长期来看，只会对产品的品牌力造成杀伤。未来直播卖货之间的竞争会逐渐转移到商品目标用户群之间的竞争之中。直播的未来，不只是带货。

单一卖货到跨圈层多元化融合

一直以来的电商直播领域是李佳琦、薇娅等头部达人形成的快节奏销售口播模式，而今年以来，罗永浩+CEO、李佳琦+央视名段子手朱广权等组合，让大家看到了不一样的直播卖货形式，随着时间的推移多元化的主播或内容的跨圈层融合这种形式会逐渐增多，直播电商未来会形成从单一的卖货到跨圈层多元化融合的走向。

几家独大到百家争鸣

直播带货早期的玩家淘抖快，如今越来越多的玩家涌入直播带货的赛道。包括知乎、小红书、考拉、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局直播带货，各家火药味十足，战争也是一触即发。2020下半年及未来，直播电商将会呈现出百家争鸣的白热化态势。

花哥后记：直播+电商的形态，让电商行业又进入新一轮白热化竞争中。究竟是老牌电商坐享其成，还是新贵们打破格局。这一场战争又拉开序幕。

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见实昨天将企业入局直播时要留意的13个关键问题（做好直播无外乎13个问题，你看头部主播们都这样给建议），做了梳理和发布，但在今天直播带货如火如荼的情况下，大家的疑虑也在不断增加。

这些问题的回答，恰好在一份新发布的报告中可以找到答案或借鉴。这几天，微播易发布了《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》，其中不仅详细描述了直播带货的当下，还着重讨论了各大平台直播带货玩法分析、直播带货的黄金营销组合策略、产业链及其关键环节洞察 、趋势展望等关键话题。

为了便于阅读，见实将这份报告中的内容梳理在业界关心的10个问题下，大家可以一边看报告，一边思考自己的策略。如下，Enjoy:

01

最近快手、抖音都有引进明星、企业家来造势，还有专业卖货主播的入局，直播产业貌似走向新的局面，直播电商产业链是什么样的，涉及哪些平台和环节？

从供给侧和需求侧两面来看，主要分为供应链端和流量端，上游的供应链端在货源方，包括批发商、品牌方、经销商、工厂等，他们向下分流到电商平台、短视频直播平台，最终通过内容、店铺等形式，输出给用户。

中间涉及到多方的环节比较复杂，可以通过图谱看到整个生态中的参与者。

02

7月1号网络直播营销行为规范开始实施，除了政策外，直播电商的格局本身也出现了变化，对直播参与者而言，新变化都有哪些？

直播带货的火越烧越旺，平台和主播的选择也不像初期那么单一，选择方式出现了差异。

每个主播能给品牌带来的价值也各具千秋，例如明星背书是为了流量和提升品牌知名度；企业家自述，更多追求品牌质感、品牌价值；专业主播帮助产品特性更好的做渗透。

从盲目入局，到正视成效，品牌在投放尝试过程中，逐步找到做视频化营销的初衷，长线的品效合一让品牌将直播电商作为营销链中关键的一环，而非初期的all in。

最终，从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放，从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度，到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变，整个生态逐步走向成熟。

03

薇娅、辛巴的供应链，提到了人与货的匹配关系，以人为核心，去匹配货，这种方式能实现吗？

人找货，是以头部主播复制可持续的模式为主。例如，薇娅搭建的“超级供应链平台”，货品丰富，让主播根据自己的粉丝特性和反馈，去挑选商品与品牌。这种方式基于对用户需求的满足，打造双向匹配的新生态。

但这样的方式，跟直播电商的整体生态相比，范围太窄，并且在主播不充分的基础上，对品牌商而言不算友好，这个状态可能会在未来慢慢发展成熟，也需要更大的资本、平台去推动。

当下，货找人还是直播电商的核心模式，如何选择和用户的对话的人（KOL）是关键环节，品牌商提供的产品通过KOL生产的内容触达用户， 从而形成购买力。所以数据投放变得尤为关键，合适的KOL可以精准触达目标客群，提升营销的转化率。

04

那目前，对于带货主播而言，如何优化供应链？

柔性供应链的建设，将是直播电商持续发展的最大驱动力。

对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保障直播电商主播持续带货的重要资源；拥有柔性供应链能力的主播，能快速响应粉丝需求，通过减少中间加价环节、去品牌化，推出高性价比产品得到消费者认可。

正如刚才讲到，不是所有的主播都有能力建立自己的供应链体系，所以根据个人主播的资源体系，有两个方向的优化方法：

1、优质外部品牌商货源：①包括电商平台、商家、品牌方等，如果资源较少，要依靠优质交易平台，比如微播易与美妆、鞋服、日化、科技等各行业优质品牌的合作较深，能够帮助KOL快速链接品牌，提供稳定的品牌合作机会 ；②销售商品价格低于其他多数渠道，提升自己的专业能力，包括内容建设、专业内容生产、对产品的理解程度等等，通过垂直、专业性内容，提升自己的商业能力。

2、优质工厂资源或货源 ：对于头部主播而言，①打造自有品牌 ；②实现规模化、去中间化并降低渠道费用，提高物流配送效率与准确率。整体提升对商品的把控能力。

05

直播发展至今，如何看待“直播电殇”和“直播带祸”这两个词？

随着企业家、明星、各种平台的纷纷涌入，直播带货一时风头无俩，商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场。大多品牌更关注短链的数字转化，品牌对销售数字的极苛追求，正是各行业焦虑的体现。

最终出现五个乱象：策略混乱、急功近利、盲目全员直播、迷信自媒体、造假宣传。

媒介形态的风口期，向来都是两级双刀，直播高光的反面，是无法忽视的“血亏”、“无效”、“骗局”等声音。正负两面的极端，和直播电“殇”的突出矛盾点，也带来了行业新的整顿，和各种媒介形态新的融合，

06

在变化和问题之下，对入局直播的品牌而言，有什么指导性建议？

在直播的执行过程中，出现了两组矛盾：

1、以销货为目标，希望赚钱，却一直在亏钱。对大流量红人追捧，但最终直播销售额不及坑位费的一半，品牌在赔本，还很难赚到吆喝。

2、以提升品牌为目标，但频繁直播下的长期打折、底价，导致整体品牌、行业的产品价格紊乱，用户对正价无感，正价销售的转化极低，反而造成极大的品牌伤害。

所以，构建多元带货主播体系，运用短视频平台深度种草+直播带货快速收割，成为打赢品牌战的唯一出路。

07

提到了短视频种草+直播带货的方法，投入将会更大，如何优化？

首先，短视频种草+直播带货是天然的互补搭档。既满足了产品内容深入用户心智，影响用户购买决策的前期环节，又满足了降价促销、折扣活动等短期效益。

投入产出比的计算，要比单纯看投入更为科学，而品牌做视频化营销，需要不断优化投入产出比。前面说到，在数据驱动的短视频投放时代，精准匹配达人是关键的环节。

除此之外，一般拥有持续带货力的主播，兼备内容种草和直播转化的能力，粉丝、内容专业度、直播转化力缺一不可。以李佳琦、薇娅为例，跨平台运营是最基础的渠道手段，根据不同平台，形成情感共鸣、好物种草、专业深度等短视频内容，在口碑沉淀、流量积累等多方面为个人加码，从而促成直播的转化力。

除了头部以外，也总会看到“名不见经传”的KOL拥有极强的带货能力，主要集中在具有电商基因的垂类中腰部KOL，他们在口碑种草和带货转化中可媲美头部。

主播的电商GMV是综合因素的结果，其中包括：

（1）粉丝对主播“电商”基因的定位，吸引的粉丝非常精准，成交转化率高；

（2）主播在自己专业和圈层优势明显，内容专业，创作能力强，口碑种草强；

（3）供应链能力决定产品性价比，决定粉丝复购率，决定单个粉丝的电商变现价值。

同时，除成熟主播和网红外，在疯狂直播间中，新角色的出现也在改变整体格局，但不同的卖家在不同产品的成熟下的效果表现不同，表现为三大阶梯：

根据品牌的不同现状，匹配高性价比的直播策略。

08

什么样的货更容易被带的动？主播们选货的方法与策略是怎样的？

人和货往往不能割裂。对于成熟主播而言，也并非所有的产品都照单全收，主播对产品的要求，也正是品牌对自己直播电商中货品的基础要求。

直播带货是一场综合的硬战，品牌成熟度、产品价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化，而其中货和价格本身是影响转化率的最大因素。

从直播爆款的品类看，食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护和居家日用等品类是优选被拔草，其中食饮类的快速消费品复购率高、有独特卖点的种草策略很有必要；而新奇特产品主打有趣/健康等特色也容易成为爆款。简言之，刚性需求+海量库存+单价低百元内的产品容易被引爆。

从平台选择侧重点看，服饰搭配、个护、美食、母婴等优选淘宝直播，潮流的日用百货、爆款穿搭、网红零食等重点布局抖音，离供应端近的潮流白牌、国货个护等优选快手，美妆时尚必选小红书；

从直播间的组货策略看，低价*流款、高流量的畅销款、到拥有强供应链优势的高利润款，多种款式组合共同打造一场成功直播。

从主播的选品策略看，了解粉丝需求和拿到全网最低价是最重要的，此外全面了解品牌特质和拥有供应链优势，保证自身利润的同时保证品质，是持续性的基本保障。

09

有什么黄金法则，能帮助品牌引爆产品，打造爆款吗？

内容（人）、渠道、产品，三者缺一不可。通过不同的平台玩法与策略，构建完整的直播体系。这个阶段所有企业都在做直播，入场已经不是最重要的事情，如何入场、用什么方法入场、入场之后与竞品相比优势在哪，在是最重要的事。

每一个产品，都有自己的成功路径：

1、摸清产品属性，正视产品在市场中的定位

2、通过数据化分析，找到与用户对话的人

3、匹配渠道，整合营销环境

短视频种草+直播带货的模式，在新品推广中，更有规律可循：前期短视频种草占比为“7”，中后期直播占比为“3”，通过足量的内容影响与促销噱头，形成可循环的持续收割。

10

直播电商在下一个阶段，在形式、品牌端、主播端会有哪些新的变化？

直播电商GMV高速增长，兼具强体验、低客单、快转化等优势，2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜，正处于热门赛道的高速渗透期，红利持续释放。

1、从品牌意识来看，品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势。现阶段直播电商尚处于草莽发展的早期阶段，白牌低价商品居多，但品牌化才是正道，具体表现为传统品牌借助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起。

2、从直播形式来看，除了目前正热的明星直播间、企业家直播间外，综艺带货2.0：大屏娱乐与小屏带货联动模式时代正在到来。不仅是综艺内出现直播带货的新模式状态，更是直播与综艺的完整融合，跨界热潮之中，跨屏发展也正在成为新的手段。

3、从产品数字化来看，短视频KOL的评测和反馈是品牌数字化进程的关键一环，根据用户需求，改善品牌对货的把控，不断接受市场声音，将智能投放向投放智能做进击。

4、从投放数字化来看，在动态不平衡的平台、碎片化的内容、基数爆发式增长的KOL中，提升效能和效果。

5、从效果数字化来看，透析决定ROI关键指标, 锁定最佳投放资源及影响因素，针对投放的各要素,如账号日常效果数据、账号受众数据等对KPI的影响，以及各要素表现值之间的效果差异，找到最佳投放类型的数据特征。

直播电商，在大多品牌眼中形式大于内容，只认知为“别人有，我也做”的一件事，但实际上，在新晋品牌、早期玩家、平台的三方推动下，直播电商正展开新的一页，直播的风口未过，只是运气再也不足以支撑品牌，抓住这股风了。

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魔幻的2020年已经过半，直播电商这把火也是越烧越烈。

在直播电商价值仍难以“被定义”的时代，无论是MCN、个人还是品牌，都已经“匆忙”入局。这之中，有同业销售蒸蒸日上的启发；有明星、名人、企业领袖身体力行的带动；有平台高调搅局，或结盟、或“分手”的推进；当然，也有那一纸“特殊人才”入沪、年入百万、住上上亿豪宅的诱惑。

但是，越是匆忙上场的选手，越是需要为这种匆忙支付更多的学费。以经常能在各个群里看到的直播基地（带上公司、设备甚至是网红一起）转让为例，一窝蜂上阵的结果往往是：没赶上风口，却落了个“一地鸡毛”。

• 直播现在处于什么阶段？
• 如何才能做好一场电商直播？团队的职能和分工应如何界定？
• 品牌如果要做短视频和直播突围，有什么好的建议？
• 直播电商方兴未艾却已乱象丛生，这阵“风”会不会由于相关部门的牵头整治而“昙花一现”？

带着这些问题，我们整理了火星文化李浩近期在媒体上的各类访谈记录，其中，也有很多内容取材于巨量引擎中心受邀录制的“直播大师课”。我们将有价值的部分整理并分享出来，供同业学习和参考。

Q1：直播现在处于什么阶段？是“一时风口”还是“大势所趋”？

直播电商一路上行的大势是不可逆的。从本质上看，过去10年来在“内容分发领域”的一轮大的变革在“商品分发领域”正在重演。「社交媒体」和「算法媒体」逐步取代了大众媒体的核心内容分发地位，这种从“人找内容”到“内容找人”的变化，会在商品分发领域重演一次。

直播电商在今年突破1万亿体量已经是大概率的事情了，我认为5年，内容电商（以直播为主）的整体体量会突破5万亿大关。而从直播电商体量来看，淘宝直播今年依然领先于抖音和快手，但发展后劲更足的是抖、快。今年，或许会是淘宝直播最后一年领跑了。

Q2：如何才能做好一场直播？团队的职能和分工应如何界定？

我们尽可能用标准流程化的东西，来把整个直播过程让它更可控。

一般来说，我们会把直播的整个业务链条分为前、中、后台。

主播只是在前台，也就是面对用户这环，而他/她需要做到的就是按照策划好的商品台本、直播台本来，有技巧地服务好镜头前的用户；

中台要有商品台本的策划能力，以及在直播过程中与用户互动，当然，也包括一些辅助性的工作，比如：摄像，打灯、收音、场控等；

后台主要就是两个事情：第一个叫用户运营体系，包括用户服务以及用户运营怎么做？第二个就是供应链的管理体系，包括供应链怎么谈，怎么引入，怎么保障品质，售后发货等。

我们通过前、中、后台这样一个流程化、齿轮化的管理和培训过程，让主播的风险系数减小，不把直播成败压在主播身上，让前中后台人力更好地协同一致，让预期产生的直播价值更稳定。

Q3：刚才你提到了不把直播成败压在主播的身上，那么你认为，作为一名主播，最基础的能力应该是什么？

我理解，卖货只需要两种能力：

一，是能够足够触及粉丝能力。也就是你拥有什么样的粉丝体量？自身有什么关注度？这一点，明星和头部网红一样，都有着自身独特的优势；

二，卖货人设。明星是不是一定有卖货人设呢？不一定。在我看来，目前只有两种人设是行得通的：1）低价。让你的用户知道跟你买东西，一定会很便宜，这意味着要么你靠近产业地，要么掌控供应链，能够拿到全网最低价；2）专业。也就是消费者愿不愿意跟着你指引去产生购物行为，专业形成的信任度，是引导用户产生购买行为的核心驱动。

Q4：在抖音上，品牌想要靠短视频和直播来突围，你有什么好的建议？

第一个建议叫组合拳，也就是种草卖货必须同时做。

短视频强在种草，但短视频同样可以带货。直播对带货有直接引导转化的效果，但是依然不要忽视直播本⾝也是⼀个种草的过程。所以我们始终认为短视频和直播应该是结合起来⽤的，如果你没有长线种草过程，你的目标只是通过卖货简单收割，那是竭泽而渔的做法；

第二个建议是策略坚定，以长期主义者的心态来对待直播。把直播当成一个你必须要做成的选项，不要抱着试一试的心理，一旦有测试的心态，如果你没有选对红人，或者在其他的一个环节出错，你就会怀疑直播带货不适合我，把直播带货当做你必须去做成的一个目标去做，长期投入，你才能做好；

第三个建议是圈层渗透。不管是做短视频还是做直播，除了做自己的账号体系外，还需要跟大量红人合作。只有把不同粉丝量级的红人用起来，也就是在不同传播层面、把不同价值的红人组合利用好，才能将分割的圈层打透，这种种草转化的效果才会更好。

Q5：人、货、场这个概念是所有的电商直播通用的吗？在抖音上有什么变化？

是的。这个是所有的电商都通⽤的，所有的商品交易场景都是都是人、货、场。

“场”就是平台，场的核心点在于制定的游戏规则，在生态里面所有玩家都需要理解平台对于游戏规则的想法，另外场跟场之间，也有比较大的竞争关系；

以抖音直播而言，抖⾳直播跟其他“场（平台）”有比较大的区别：

第一，抖音是以内容创作取胜的平台，抖音在短视频板块算法更核心地是看你的内容本身质量如何，所以对于短视频的内容质量要求很高。而在抖音上开播，你第一个要解决的也是流量怎么获取的问题，而这之中，*流视频的内容质量也是非常关键的部分；

第二，这是跟其他平台通用的，就是“货”本身要好。因为电商直播在早期阶段，大家看到的是红人带货。但进入到相对更成熟阶段时，就变成了货带人。因为消费者相对来说会更远接消费的是原本他们就喜欢的高性价比的产品。谁能够为红⼈提供更优质供应链，对于吸引消费者就更加有效，因此，“货品端”也是抖⾳直播成功的关键点；

第三，就是在“人（主播）“上也是不同的。相对来讲，淘宝的主播更加像商品导购，淘宝93%的直播是店铺商家直播，只有不到7%是达人直播；快手主播多是原生态红人，独特的老铁关系，粉丝们对主播直播的包容性极高，即使红人开播不是特别顺畅甚至出身“翻车”，粉丝也能接受；

但在抖⾳上直播，相对来讲对综合能力需要更强。一是抖音的用户看短视频内容时就比较挑剔，对于质量水准要求比极高，在抖音上⾯做直播，纯导购型主播不行，因为用户会觉得你讲的内容不够精彩；但是娱乐类主播如果商品讲不好，或者在供应链上不够强也不行。

所以抖音上的主播是要有一定的综合素质，既要有娱乐主播潜质，也要有一定的吸粉气质，同时他要具备导购⼀样能把商品讲清楚的能力和特质。

Q6：目前，火星服务的品牌客户在直播时遇到的核心难题在哪？

现在整个行业最大的一个矛盾点就在于人才供给不够。

在抖音，其实已经有很多品牌在做官抖的代运营，很多品牌也想开直播，但还没有到代直播阶段。主要原因在于：可用来服务直播带货的红人和专业化公司数量不够。我曾有个预判，直播行业大概有4000万的人才缺口。

我们对直播红人主播的要求，会希望他/她有过商品导购的相关经历，且沟通能力比较强。当然，我们也通过内容运营和推广工具来帮助他/她提升人气，这是直播启动初期必不可少的事。

Q7：你会怎么定义淘系、快手、抖音直播的生态？

因为淘宝本⾝是最大的电商平台，所以淘宝直播最大的特点是用户行为习惯的转移。对于淘宝原有的商家来说，就是把生意模式从纯粹的开店，到现在需要在店内开直播，来引导、推荐用户购买。这个过程，本质是⼀个用户行为的存量转移；

快手有非常强的社区属性，在快手上面很多用户购买是基于对红人的信任购买的。所以在快手上必须要先养成粉丝，也就是说，在卖货前你必须先得到用户的认可，再利用你的人设来切入直播带货，在快手这个平台，用户多会选择追随熟悉的主播来购买，对主播的宽容度更高；

而抖音直播生态，跟淘系和快手都不太⼀样。你如果没有粉丝基础的话，是很难触及用户的，纯靠直播来养起来粉丝是很难的。在抖音上面需要内容能力、专业度和供应链，有⼀定的综合性。就某种意义来讲，把抖音直播做起来，对于公司业务综合能力要求相对更高一些。

Q8：你对直播行业未来的预判是什么样的？

第⼀，就是直播互联网时代真的到来了。直播跟短视频的势能是完全不⼀样的，一方面，因为直播相比短视频，大大降低了用户的参与创作门槛；另一方面是直播可以把线下交易场景搬到线上。直播的触发式消费能力很强，场景感很强，因此，直播是⼀个非常大的商业契机；

第二，就是从长期竞争来讲，电商平台和短视频巨头之间是越来越强的竞合关系。因为电商平台强在供应链和布网用户购买习惯。我相信在相相当长的阶段里，电商平台会贡献更大的界面位体量，但是用户的消费行为正在从“人找货”迁移到“货找人”的模式。

不管是抖音、快手还是微信，都会对集中式电商平台原有的用户习惯形成非常大的冲击和挑战，越来越多的用户会习惯在抖音、快手，或在微信上跟着红人直播买东西。

从接下来3-5年局势来看，电商平台和短视频平台之间的竞合关系会越发的微妙。因为短视频平台需要与电商平台的供应链合作，电商平台本身也需要短视频帮它找用户，所以大家必须合作，但相互之间又肯定存在竞争关系。因为用户的时间也是有限的，用户的总购买力也是有限的，这是个存量市场而不是⼀个增量市场。在存量市场里，很显然大家会相互竞争，所以竞合关系会是⼀个中长线的主题。

Q9：最近总能从各个群里看到很直播基地转让的消息，你对此怎么看？这是不是意味着直播行业已经泡沫大于实际了？

其实这个情况我早就有判断，今年一窝蜂起来的直播基地，过两年就如早几年的双创孵化基地一样，大部分一地鸡毛。但我没想到时间会来得这么快。

在我看来，直播电商基地有三不做：

• 第一，不靠近优质货源地和集散地不做；
• 第二，没有业务公司聚集的地方不做；
• 第三，没有真正懂行业和有资源的运营团队不做。

政府给到的政策扶持和免费场地不是做直播基地的充分条件，甚至连必要条件都不能算。

Q10：中消协发布了“618”消费维权舆情分析报告，直播带货已经成为负面信息“重灾区”，现在相关部门也出台了很多政策、法规等来规范行业发展。你认为，直播电商这阵“风”会不会由于相关部门的牵头整治而“昙花一现”？

监管部门最近开始的对直播领域的强监管，重点集中于整治娱乐直播的乱象，这个为期可能半年，对于以“娱乐打赏”为主的直播平台营收影响会比较明显。

直播电商当下被集中诟病的两大缺点，一个是一味靠“低价”策略吸引用户，一个是部分直播供应链的产品存在伪劣低质的问题。这两个问题，在电商平台发展早期同样存在，而且只会更严重，但并没有阻碍电商平台的一路成长，反而在发展过程中逐步解决了这些问题。

同样的逻辑，直播电商不会一直只靠低价逻辑吸引用户，随着平台的重视和有关部门的关注，坑蒙拐骗和低质的产品问题会逐步并且较快得到解决。

未来十年，外贸和出口整体承压的大趋势很难扭转。我们非常需要利用快速崛起的直播电商业务模式，帮助一大批过去以外贸为主的中国制造企业打开内需市场。直播电商的另外一个可见的价值，是帮助优质农产品打开销售通道，尤其是打出优质原产地品牌。

从全局角度来看，这两点意义重大。因此，我判断有关部门绝不会打压直播电商，而是会很好地保护和引导直播电商行业的良性发展。

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有些做品牌的朋友问我这是不是真的，说实话我也不能确定。如果是假的，大家就当看一乐！

为什么商家沉迷于主播带货?

为什么很多上世纪很火的企业，现在突然不火了！因为他们大概率知道央视投个标王，广告烧边全世界然后订单就来了的故事，但要搞精细化的运营那可就两眼一摸黑了！这样的案例几乎数不胜数！

有个朋友做了个内容付费课程，内容体系都设计好了，具体的课程内容就不讲了，大概主要是针对某一类垂直人群的。

这帮人痛点明确，并且也知道他们在哪，付费能力和市场容量都有，也有一些已经商业化的案例。总的来说不算是蓝海，但收益预期还是可以的。

但我这朋友，不知道该具体怎么推给目标受众，让我帮忙参谋一下。

根据他的项目书，我大概简单的整理了一下运营方案！说出来没什么特别的招术，就是找一些课程分销商，搞一些分销体系，然后把课程体系推出去！

后来我把方案给他讲了一遍，发现对于互联网人来讲的基本商业思路，圈外人听着感觉怎么这么不靠谱呢！分销，邀请，返利，转发率，送达量，一大堆的专业数据要去分析！想想头都大！

若干天后，他告诉我，他找了个某某行业内的江湖大佬，希望能通过大佬的资源整合能力，从体系内直接推下去！

我想了想， 没毛病！对于大多数产品供应商而言，你让他听那些要靠广撒网，完全不可预期的推送量、转化率、客单价这么复杂的体系去打透一个商业逻辑太难了。

所以，现在大多数有货的商家，或者对于精细化运营能力不够的商家，都希望把卖货的事交给主播，自己只管发货就行了！

你看，这个逻辑其实很容易理解。这也是为什么现在商家都想找大主播带货的原因！

直播电商的现状

直播带货的三个参与者：主播，商家，消费者！这三者之间真的能共赢吗？我觉得真够呛！这三者之间一般有以下几种组合：

• 商家要赚钱，主播要赚钱，消费者也没省啥钱
• 商家清库存，主播要赚钱，消费者买到物美价廉
• 商家要赚钱，主播白折腾，消费者买到物美价廉
• 商家要赚钱，主播要赚钱，消费者买到物美价廉

你看，在上面4种情况中，第4种是违背客观逻辑的，这种情况几乎不可能出现。

第3种情况出现的概率也不大，毕竟主播看似就是露露脸，但背后的很多成本也不低，而且大多数主播是通过信息不对称来进行收割坑位费或者销售返点的，说难听点，主播带货就是流量变现，流量这玩意也是有成本，即使是机器刷的流利，这玩意就是他们安身立命的根本，如果不赚钱，谁给你费那功夫去。

这种情况下就只剩1和2，要不消费者其实也没省钱啥，要不商家清库存赔钱心在滴血。

第1种情况最理想的结果是，消费者买到的产品，和在普通淘宝电商节买到的价格差不多，质量差不多，但最坏的情况是买到残次品，在生鲜、海鲜等这类的非标品品类里出现的概率应该超过80%以上了（这数据我是编的，没有来源，仅仅是因为我干过3年生鲜电商），你看到的和你收到的永远不会一样。你琢磨一下，你要是卖苹果，你展示出来的肯定是整个果园里最大最甜的，这是基本逻辑对吧？

第2种情况要是真让消费者遇到，那简直就是捡到宝了，而且这种情况会越来越常见！出口商遇到困难这是大家有目共睹的，具体原因主要就是疫情啊，贸易战之类的，但总而言之，全球经济疲软，消费能力下行，而产能依然很足，带来的问题就是库存压力大。某些商家为了尽快回笼资金，30块钱进了一仓库的货，完全有可能20块钱赔本拿现金回来！毕竟相对于库烂货里，便宜卖出去就是利润！

有人说，我信你个鬼！那电商平台作为中间商，不就和商家、消费者实现了很好的共赢吗？

其实吧，如果你真的有时间看看大公司的报表，你会发现想要做大的中间商都是不怎么赚钱的！比如京东老被吐槽每年亏损XX亿，就是真实可查的数据！至于报表上总有盈利，那是因为有别的收入！

无论是李佳Q，威Y，不是罗老师，甚至于京东，阿里，其实他们都跳不出这个圈！这是他们世界维度的“牛顿定律”

对于未来的建议

有品牌商问我有什么建议！当然问的比较隐晦，但我猜大概是想问怎么又能出货，又能赚钱！

其实真的没什么好的建议，毕竟如果你真的能找到一线大主播的话，那其实这问题你根本犯不着问我！对于很多商家来说，找大主播被骗的经历应该是不少了！

一般的小主播，知名度又不够，再加上信息不对称，给你的项目书上介绍一场直播卖个几十万，你基本也没有辨别的能力！但考虑到你现在死马当成活马医，再加上人家漂亮的项目书一包装，销售人员的话术一忽悠，你就”上当”了。

直播这行业真的能持久吗？我相信能，但不会是现在这种鱼龙混杂的方式。现在直播行业的现状，颇有点2012年电商大战的情形，但相信洗牌来的也会很快！

技术行业有个区线，大概如下图，这张图不解释应该大家也很清楚，直播行业目前就处在一直快速爬升阶段，这时候鱼龙混杂是完全可以理解的。

至于商家，我的建议是：直播卖货没问题，但不要把卖货交给第三方的主播，如果想要在上面的第三区线上做的好，可以尝试自己搞！

你的产品是你的门面，你的品牌是你的门面，你的脸和声音同样是你的门面！

举个不恰当的例子，直播是你对外发声的渠道，它应该属于新媒体的一个变种，作用和微博、公众号是一样的，自己亲自运营没什么问题吧！

尤其是对于产品同质化日益严重的今天，品牌商真的有必要以内容商品化的思维，去打造一个真正属于自己的直播品牌！

举个不恰当的例子：为什么你去菜市场，价格差不多的情况下，你总去某个大哥那儿买菜！大概率是因为这老板风趣幽默长的帅，能喷能扯体贴人！

当然，希望后面有时间给大家讨论讨论具体怎么干的问题！

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直播电商行业发展太快，各平台与地方政府扶持政策不断，辛巴又刚刚刷新了单场超12亿的销售额，也难怪很多人脑子一热就投身其中，殊不知前路漫漫，还有数不清的门道和风险。

就像上面这张图，可能昨天还是直播基地联盟群，今天就成了基地转让群。人生大起大落就是这么紧张刺激和残酷。

围绕直播基地的扫盲和从零搭建，今天我们特别邀请到正在参与协助打造5个基地的波哥，由他来讲讲自己一路走来的经验和坑。

以下内容来自波哥自述：

直播带货被大家吹得太热了，太多人一头热扎进去，赔得血本无归，我从去年年底开始关注和参与到直播基地建设中，本来也认为这是个好事儿，做了以后才发现坑太多了。毕竟这是一个新生事物，而理顺各方面的关系，不是做好一个抖音就能卖货赚钱的逻辑。

我认识的很多人都入局很早，但现在，10个直播基地里头可能只有1个盈利，一半以上已经退出了，或者基地另做他用，所以我跟大家去分享一下。

直播基地扫盲

首先，关于基地叫法。

直播产业基地这个称呼，叫法上是有差别的，有的就叫XX直播基地，XX直播产业基地，有的叫XX产业带直播基地，有的叫XX供应链直播基地等等。

不过，一些地方政府和平台并不喜欢这个称呼，比如淘宝直播基地、快手直播基地，其中涉及到授权问题，地方未经许可不能挂抖音或快手平台的logo。

第二种叫产业带直播基地，最开始起源于淘宝，我们现在打造的叫做产业直播基地；第三个是供应链直播基地。

很多人不清楚这三种的区别，其实是侧重点不同，发展目的也有区别。不要小瞧一个基地叫法，它们的核心发展目的不一样，规模也有差异。

图片来自新榜报告：《拆解临沂，一座三线城市如何成为电商直播之城？》

其次，关于所谓规模。

基地只是个称呼，名头、规模大小和实际需求、目的、资金实力、团队等有关。资金实力方面，指的不是一次性投入资金，而是实际续航的能力，你的核心团队大小和从事的业务，这些都需要数据化。

基地规模和销售额有关系，但不是强关系，比如去年山东某市和京东打造的一个基地，占地两栋楼，一栋办公，一栋住宿，初创期看起来非常风光，但过程中有限的利润反而被追求大规模所产生的各种成本所吃掉，最终结果并不美好。

有一个辽宁省葫芦岛的直播基地建设，开始只有200平米不到，固定带货主播2人，加兼职带货主播3~5人，其他工作人员在10人以内，四个月后发展到500平米，一年有7个月可以做到单品销售额460万上下，毛利152万左右，这在一个人均工资2000元~3000元的四线以下县级市是非常好的。

低线城市很好找主播，如果能给固定的无责任底薪再加上销售佣金提成，一个月稳定在5000上下的工资，一定有人给你干，尤其年龄稍大的，比如35岁以上的人，你能找到性价比很好的主播。

反而是在某三线城市，一栋楼，上万平米办公场地，全体工作人员加起来114人，单品带货5个月流水过1亿，获取佣金扣除掉所有成本，最后可以拿到不到200万的利润。感觉上还不错，实际上因为投资方等参与分钱得主有点多，最后大家分不到多少钱，还不如一些中小直播基地投入方分钱多，活得滋润。

第三，要了解基地客观的筹备发展成熟盈利周期等。

通常来说，很少有基地上来就能赚钱，筹备建设期最短也要一个月，就算同步团队招募建设培训等，前两个月也要做好纯投入、测试、养成的准备，这还是比较有经验的团队来操盘。

如果是新手自己摸索，所有环节完善到开始真正做起流水，注意，仅仅是做流水，不是盈利，最少需要四个月。挺到第二阶段才算进入正轨。

现在很多基地到第四、五个月，就干不下去了，干不动了。

我来算笔账，筹备建设期最短也要一个月，考察选址就涉及多方面因素，接下来装修直播间，涉及到面积、团队、装修、水电改造等非常细致的环节，尤其还有网络信号搭建等核心问题，直接影响直播效果，不去做根本不知道怎么建。最快一个月筹备期过去，即使团队素质高，地方政府支持，有资金保障，第二个月也还是纯投入和测试，也是团队磨合养成期，不断直播再复盘，才能实现稳定的产出。

这里要注意一种玩商业模式的直播基地，打着直播基地的名头搞招商、加盟，有层级。比如在某西南城市，某公司打个牌子：直播基地招商培训。你交钱，我培训，手把手给你复制我的成功模式，实际内容就是移动互联网直销，直营或者层级招商加盟，社群裂变集采等套路。

最便宜的1万元起，缴纳10万~50万不等的加盟费也就是坑位费你就是该区域的老大，再通过招人来拉人参加培训，下线发展自己的团队。最终目的就是招商，把身边朋友都拉来做直播，做直播服务代理商，客观讲，标准不清晰，没有人数限制，没有直播基地实体等等，总部更是个超级高大上的漂亮空壳子，没有踏踏实实做市场，仅靠各级直播服务商下线发展来的人撑直播场次充数据。

一山更比一山高，一坑更比一坑深呢！

前端产业直播基地和后端供应链基地

前端产业直播基地涉及：政策、流量、人员、选品

首先，在当下各地政府的政策大力支持下，要学会和政府合作。

积极响应政府号召，获取政府相应资源支持，做好了和政府也是互惠互利的关系。不过，要考虑政策对应怎样的成绩，承接简单，但要防范过度宣传和捧杀，放卫星做不到要承担相应的责任的。

好政府，好政策，好时代。

第二，要考虑直播基地的流量问题。

相较于人，流量更关键。

流量有四个主要来源：

一是与平台合作，满足平台要求，获取平台扶持流量，因为权益和利益都很清晰，做起来会相对顺利些；

二是内容获取，不断创作出平台想要的好内容，获得各种推荐，推流，获取流量；

第三是固定直播，直播必有流，只是量大小；通过固定直播获流，不断优化深耕，也是流量获取的一种有效方式；

四是花钱采购流量，可以说，这是所有平台都喜欢，也是较为稳定的一种精准流量获取方式。在主播转化率浮动小，稳定率比较高的情况下，精准流量采购的预算可以占到基地总预算的50%甚至更多，但是不要担心，在专业的人员操作下，这类的投产比是较为安全可控的。

好平台，好流量，好好合作。

好内容，好直播，好好赚钱。

第三，考虑主播人员问题。

在做好直播的同时，要兼顾当地的就业。我们测试招募18岁以上到80岁之间的群体，包括残疾人，不限性别，免费培训技能，教他们通过短视频和直播展示或带货，一定程度上也能达到当地的扶贫要求。

有一个成材率的数据，仅供参考。

100名受训学员里面能跑出来1名坚持下来稳定短视频输出，做好直播带货的已经不错，有时甚至做到200人里面跑出来1个比较有结果的优秀带货主播。培训结束近七成人会因为各种原因流失掉，二成不上不下还在坚持中徘徊，现实很残酷。当然每过一段时间也会有一定数量的流失主播又回流回来，反反复复。所以基地要想主播生生不息，很重要的一个部分就是主播招募和培训。

做好主播，带好货，好好带货。

第四是货品选品问题。

很多中小地方的商户其实产品都不错，甚至有的相当棒，但是因为不懂短视频和直播带货等，尤其是依然按照线下传统的销售模式去套用，结果相当不美好！

基地的重要工作之一就是要帮助和协助，做好货品的选品，推荐工作，是可以直接促进销售结果的。

好产品，好选品，好主播，好卖货。

后端供应链基地涉及：物流、仓储、现金流

首先，能做好供应链直播基地的，一定是解决了物流发货问题，合作包含四通一达、京东、顺丰等。比如：某供应链直播基地，自有冷库，生鲜冷链运输，顺丰全国通发（除特定5地市），3公斤（6斤）装，常规市场价18元~26元，根据平均日发单量签署年框合作，发单价是4.8元。物流快递省下来的都是纯利润，物流快递的价格优势也会直接成为产品销售端巨大的竞争优势。这是目前绝大多数企业都无法达成合作，做到的。

其次是仓储，优秀的供应链基地一般都会有一个产品库存安全管控机制，确保货品不会因为被大主播卖爆导致爆仓，解决物流发货滞后等问题。相对在解决了物流和仓储之后，再去与各大机构或主播谈货品供给就会顺利得多。

第三是现金流，疫情以来，大量产品生产工厂，资金周转不畅，需要一定的备料资金和生产资金。供应链直播基地掌握一定的销售渠道，管控自有店铺销售资金、库存和物流，尤其在对产品预售结果和销售资金的安全管控下，与各种资方合作，优化资金配置，一定比例地行垫付产品的备料资金、生产资金和物流快递资金，解决生产方燃眉之急，达成一个良性的发展循环。

直播基地避坑七要素

一、怎么看地方政府扶持政策

在当下这个时间点——扶贫攻坚的关键一年，上到党中央国务院各部委，下到省市县区，大帽子可以说到处都有，比较容易获得，而且，政府比运营方还着急。

但是一定要有效区分下发的政策分属是行政指令，还是协作指令。

都是红头文件下发，行政指令是必须配合。相应的会有配套的落地政策和启动资金等；协作指令是可以做可以不做，落到下面可能就是拖到猴年马月，你还需要一层层公关才能落地。相应的配套可能啥都没有。

需要注意的是启动资金，按照国家相应要求，40万是个标准门槛，只要超过就必须要进行招标。

招标不是不好，只是这个过程比较漫长和复杂，会大大加长基地等建设周期，带来很多不确定的变化。比较合适的费用标的可以是39.9万，把整个基地进行阶段模块化，每个标段在39.9万以下，在很多地区一般都可以内部申报审批，无需进行大范围招投标，可以进入快速审批，最短时间内通过达成。

二、项目组或者委员会成员构成复杂导致基地建设周期长

这一点，最有可能碰到醉翁之意不在酒的事儿。

某省今年有个基地建设的大盘子，号称要做到年过200亿流水，自然也成了当地招商引资的重点项目，实际上，当地成立了一个基地委员会，需要你自筹资金。

项目组或者委员会成员组成很耐人寻味，正常来说，如果有商务局、文旅局深度参与的会比较靠谱。

商务局和文旅局都是有预算和有厂家资源的，比如旅游局，能协调很多场地资源。做直播或外景拍摄都是和旅游局合作，在直播中能带上当地景区、旅游景点、名胜古迹等，也是当地旅游局领导们的成绩，他们相当支持；商务局可以对接本地产品生产工厂、源头产地等资源，本身促进当地经济发展就是他们的工作之一，所以他们也是最支持的。

其次，扶贫办、体育局参与也是比较靠谱的。不过不要想着他们会拿钱出来，有也是很可怜的一点点，基本内部都不够消化，更不要想着从他们口子拿大钱了。扶贫办的政策和名头很管用，不过很多地方扶贫办已经用太多次了，现在省级扶贫办与各大平台合作，还有和大主播的合作，大家伙都开始变得不那么热情了，但是国务院扶贫办来和地方谈合作还比较好使的。

体育局下属的田协能出运动明星，平台、品牌商，厂家和各种运动类达人还是比较认的。而且，现在很多运动品牌也有投放需求，能承接的达人质量和数量暂时还无法满足这个缺口。

如果项目成员或者委员会成员中有地产开发商等公司参与，这基地建设就会充满玄机，结果未测。

一般都是规划搞个直播产业基地，投资有点大，虽然配套环境和设施很，但是同样，投入成本也比较大，建设周期可能会很长，对于本地地产项目开发商没问题，但是对于基地项目运营方来说，一但错过时间发展红利期，可能就会彻底错过。

三、注意是否有捆绑协议

有的政策、场地、资金等等福利，是真给，不玩虚的。有的是有捆绑协议的，必须要做到啥啥啥才行，否则后果自负，这不是开玩笑，做不到是要负责任的！

曾经有当地给予免费场地使用和优惠政策，但要求基地建设完成，第一个月总流水不低于800万，如果没做到，第二个月就需要开始支付一定比例的场地费用，这种压力是相当大的。

另外一种则是要求在基地建设和运营中要将部分业务交给当地执行，有一些很不靠谱，装修建设、物品采购不是按照物美价廉质优去做，而是按照合情合理物美但很贵去做，推荐招人可以是市场价的1.5倍甚至更多等等。

有些地方会要求开三方联名账户，政府、银行、公司，是很安全，直接结果可能会是，资金进来后，公司的资金调动可能会需要走流程，不能自主流畅调动支配，增加很多时间成本和人力成本，造成很多不必要的损耗。

四、根据各地市实际发展情况，清楚本地情况后再去做

在一些三线以下城市，很多百姓的认知还不到位，对抖音赚钱、快手赚钱、流量变现、移动互联网营销等词还不是太能接受，甚至有的就是坚定认为这就是网络传销。

某地养猪场老板，纳税大户，在当地投资建设了一家非常优质的食品工厂，但即使团队成员与他沟通过三次，向他推荐抖音、快手等平台，介绍通过短视频带货和直播带货这些形式可以卖货赚钱，他还是依然坚持自己的判断，和团队成员们表示拒绝做短视频和直播带货变现。

他的观点是，一切所谓的“流量变现”其实还是网络传销赚钱。

搞得大家很没脾气。

极端的，在基地运营中，运营团队如果不能很好解决当地各种复杂合作关系的处理，可能会招致一些不必要的麻烦，甚至是牢狱之灾。影响基地的正常运转，损失钱财。

五、挣钱不容易！掏钱需谨慎

有的地方会提出让你拿出配套资金入股基地，多掏钱可以多持股，好兄弟，一家人，啥啥都好说。

但是花钱时候就不是你一个人说了算了，等钱进来，各方大佬都会帮你来想办法一起花钱，还是那句话，好兄弟，一家人，啥啥都好说。

反正花你的钱。

六、税！税！税！

不管你叫什么名字的基地，从建设开始，不管你有没有流水，都有可能会产生税，必须要重视，运营起来，流水一走起来，更要小心谨慎重视！

据我所知，已经有部分出问题的直播产业基地，貌似都是在税上面有出入。税方面真的是一个最容易让想找你麻烦的某一方找出问题的点。

七、关于基地带货主播招募的地方解决方案之一

小地方，自己社招依然是首选，你需要海量招聘，有专人去做发布、筛选、面试，当然，比较靠谱的还有推荐转介绍。

如果是对口协作助力单位还有各地人力资源产业园，有的不给钱也很愿意合作，但因为还是属于社招，所以招聘结果还是有限。

直播基地的淘汰率和流失率都很高，每个基地都需要在通用的培训模板下调整搭建适合于自己基地的培训用人体系。

我们通用版的培训体系是“33721”模式，不一定适用于所有基地，仅供参考。

所有新人带货主播，3款产品，抽奖赠品，*流款产品，常规销售款产品；新人3天培训，进入第一期7天实操，每天1.5个小时，坚持七天；进入第二期21天正式考核，不过，很多人在第一期结束就可能选择暂停，观望了。

根据某些地区实际合作来看，在人员推荐上面比较靠谱的是地市民政局和教育局。一般本地区的教育局在本地还是很有公信力的，从现有培训的结果看，教育局推荐的地方幼儿园的女老师们，以及民政局推荐的转业军人群体，从总体培训合格率上要比社招人员靠谱得多。

当然，因为成本问题，在四五六线城市为主去搞基地，成活率比较高。大城市反而没搞头，成本太高！人员构成太复杂！

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