而一个新产品刚上线，往往面临的第一步就是种子用户的获取，如果种子用户获取的好，后续发展就会非常快，后期的运营也会做的比较轻松，对产品来说，种子用户的活跃度最能反应产品的好坏，所以说种子用户对一个新产品来说是比较重要的，笔者之前推广过很多产品，那么笔者就根据自己的推广的一些产品，写写自己早期的推广种子怎么推广来的。

1.友情链接

说友情链接能带来用户？估计很多人不相信，在很多新人的眼里，友情链接是个非常简单的工作，没有知识含量，很多人不屑于做这样的工作，我之前曾经遇到很多这样的人，让他们做友情链接的工作，他们都很鄙视，觉得不受重用，但是他们不知道，换链接也能换来几十万的流量。

我们当时做的是WAP站，主要运行在功能机上，页面很小，这个在梦网时代比较流行，很多sp的Wap业务就是个手机网站，只不过他们是收费的，比如上网下个图片，下个铃声都要花钱，我们是免费的，所以叫免费Wap。免费wap站由于页面小，友情链接都能导流，每天上班的工作主要就是换友情链接，一个一点流量都没有的新站通过换友情链接三个月可以换到10万的pv流量。所以说别看事情小，但是只要做到了极致一样可以做出效果来。

2.论坛发帖

我从上家公司辞职后，开始了自己做网站，当上了个人站长，做的第一个站就是书城，为了提升网站流量，我主要靠论坛发帖。在过去的那个时代，论坛非常火，我自己曾经写了一篇帖子，获得了好几十万的转发量，为我的网站带来了上万的流量。

我记得当时的帖子名称是：《手把手教你如何手机上网》，这个帖子属于一个教程贴，很多手机论坛基本都转载了，另外还有一部分是当时很多卖功能机的淘宝店铺都做了教程，还有一部分手机网站做为教程，在这个帖子里，我把我的网站做成案例放进去，后来很多用户就按照教程设置上网教程，然后一打开就是我的书站，所以说随着这个帖子的不断传播，我的网站流量就越来越大。记得后来还发过一篇帖子叫：十大手机书城的帖子，也有很多人转载。

这些帖子之所以会获得那么多的转载，主要是因为当时70%的小白用户都不知道怎么使用手机上网，在这样的背景下，教程贴一下就火了。很多转发都是用户主动转发的，而很多卖功能机的淘宝店将其做为教程，也是为了方便教会他们的用户如何设置手机上网，再次，很多人上网看书并不知道有哪些网站，所以说书城的列表对用户来说也是非常不错的需求。这样的帖子能火主要是还是因为符合了小白用户的需求。

当然论坛发帖这个推广渠道，我后来还用来推广手机App，在各个安卓手机论坛发我们的App帖子，其中在威锋论坛的帖子一天给我们带来2000的激活用户。所以说在推广任何产品的时候，如果想不花钱，想要获得第一批种子用户，这种累活还是要做的。

3.应用商店提交

应用商店提交是App推广的一种方式，一般新上线的App都会走这条路。比如说当时我们产品刚上线，就是走的这个渠道，我把国内的渠道都分了类，一个一个提交，提交了200多个渠道，硬是一分钱不花，天天铺渠道，换来了10万的用户。后来这个事情，我写了文章告诉了很多同行的人，也有很多人来请教，但是大家给我的反馈是渠道不好铺，没有效果，很多人基本也没有做好，但是后来有个人比较“笨”，他告诉我说，我按照你的方法真的找到了180多个渠道，还差20多个渠道没有找到，我告诉他说，你能找到180个渠道已经可以了，不要再找了。不过对于这个人让我很吃惊，吃惊的原因是竟然那么多人都几乎说没有效果的事情，没有量的事情，他真的做到了。我后来问他有没有效果，他说确实有效果。

还有就是我认识的另外两个女孩，真的把我写的App推广的十几个方法全部用了一遍，还带来了效果，还特别感谢我。不过，在我遇到向我求助的几百人中这样的人很少的，只有那么寥寥几个。因为我发现，其实很多事情大家都知道，只有1%的人才能做到，所以也只有1%的人才能成功。就像我告诉大家微信公众号能赚钱一样，很多人都做了，但是能坚持一年365天，每天按时都发一篇文章的人，太少了。一旦有这样的人坚持下来了，那么他就成功了。所以说，越是简单的事情，越要细心去做，坚持去做。

4.QQ个人群发和QQ群群发

QQ群发是用推广微信公众号的一种方法，我把资料打包成压缩文件，放大微信公众号后台，别人只要关注微信公众号，回复特定数字就能获得资料，只所以这么麻烦，主要是想吸引粉丝。我把关注步骤做成了一个很简单的图片，在QQ群发，几分钟就拉来了上百个粉丝，为什么会这样，主要是因为我发的图片简单直接方便，大家一目了然。有需求的自然会关注，关注的时候还很方便。QQ群发推广看起来很简单，但是也有很多技巧，特定行业的QQ群毕竟就那么多，想要提高效果，我们一定要了解这些人最需要什么，怎么能让他们看到这些东西的时候，可以简单方便的得到。而不是，直接朝群里扔个链接，说我们家的某某App上线了，大家帮我下载下，求求大家了这样的话语。

我们做事的时候，一定要想明白，别人到底是否需要我们的资料，别人需要我们的资料的时候，能不能快速的得到，别人得到了能不能帮我们做传播，为什么会帮我们传播。这些都是QQ群发之前要想清楚的，QQ群发是个很简单的，连小学生都会干的工作，但是真正的成败在于细节，细节做足了，照样可以得到效果。

5.微博评论和私信

曾经在一次交流会上，问一个40多万的粉丝大号第一批用户怎么做起来的，她分享了一些经验，怎么做的？就是每天给哪些同类的大号的粉丝发私信，发评论。这个工作确实很苦逼，我至今就遇到这样的很多做微博营销的，这样天天给我发，但是我没有想到的是，竟然有效果。那个大号的作者告诉我们，她的第一批粉丝就是这样来的。

可以看出，第一批种子的用户来的确实不易。但是正是由于这个苦逼的坚持，才得到了未来40万，甚至上百万的收获。

6.微信通讯录群发

我的微信通讯录里有80%的人可能都关注了我的号，为什么会如此，是因为我曾经做了群发，我把关注的二维码以图片的形式，并加上文字说明，以图片的形式群发给所有好友，然后对每个回复的好友进行回复，我希望发出的广告他们看到回复之后，能得到真人的回复，甚至还能聊天，这个就是好友粘性，而不是一些人发完广告之后，基本不回，或者发的时候就随手一发，好人资源是最宝贵的资源，每发一次广告，就是对好友粘性的一种损耗，所以要珍惜这个资源，要和每个好友成为真正的好友，虽然这个不是真正能做到的，但是也要尽力去做，只有信任你的人，才会永远接受你的广告。

这种程度做下去的结果就是好友圈的好友基本都会转发微信公众号的内容，帮我进行二次传播，这个就是真正的效果。所以说，微信通讯录好友看似很简单，但是做的好一样可以发挥价值。

7.EDM群发

当然了，在将近10万的粉丝关注的微信公众号中，还有一部分种子用户来自EDM群发。当时发送EDM1800多封，*流粉丝500个，转化率接近30%，不过这个发送数据并没有刨除发送失败的数据和无效邮件的数据，如果刨除这些数据的话，转化率能到50%。EDM群发是很古老的一种方法，但是到今天仍旧有很多公司的种子用户都靠它*流，比如知乎CEO在采访的时候，曾说出了第一批用户来自邮件群发。所以说，EDM发送虽然过时，但是只要好好做，照样可以吸引到你的第一批种子用户。

所以说，别看现在很多上亿用户的App和自媒体，他们早期的用户来源都是非常苦逼和辛苦的，都不是靠花钱得来的，都是靠苦力得来的，但是正是这个苦逼的努力，才能换来未来辉煌的成功，当然苦逼的方法还有很多，一样可以获得第一批种子用户，只要精诚所至必定金石为开，这个是我每当遇到困难的时候，最信奉的一句话。送给各位读者，希望大家都能成功。

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所以没必要找借口来安慰自己，我只想谈下自己关于创业的认识。

什么选方向啊，红海蓝海啊，商业模式啊，我想你也听腻了。不过这些东西的确是衡量一个项目可不可以做的标准。

不知道你是否和我一样，看似自己很懂这些东西，但是等我真正理解它，却是交了不少学费。

1.从团队角度来说

如果你选到一个蓝海，也就是说，你是比较早进入这个市场，有足够的时间给你犯错误，你可以在摸索中成长。这对于低起点的团队来说特别重要。什么是起点低的团队呢?一没资源，二没技术，三没钱，甚至连项目方向——自己要做什么都不是想得太清楚的团队，他们也只能用时间来积累资源，完善团队，打磨产品。虽然活得很艰难，但是只要坚持下来，就会有进步，丰满自己的羽翼，等待台风来的那一天。

2.从运营的角度来说

例子一：15年的APP创业，比11年、12年难太多了。从14年开始，应用市场的风向就变了，都开始变现。不是细分的第一，或者非常有亮点的APP，他们不会给量你的。你想得到用户就给钱吧。而11年是什么情况呢?就是你有一款过得去的应用，他们就会帮忙推荐，好的一天有过万的注册量，差的也有几千。所以说，在什么时间段做什么事情，效果是差很远。当应用市场刚起步的时候，好的应用比较缺，大家都做生态，用资源扶持开发者。可是到后来呢，市场上有大量的应用，是开发者求着应用市场。也就是说，开始的时候是资源向开发者靠拢，后来是开发者用尽一切手段去争取资源。所以15年中小开发者做APP，很难起来了。

例子二：再详细地说下什么是市场红利。12年的时候，你开通了一个公众号，每天发些文章，只要不是做得很烂，粉丝会自增长。但现在很多人都关注了上百个公众号，你想他再关注多几个就很难了，更多人是不断地取消关注。不过公众号的红利期还没结束，很多人可以通过搞活动、投广告的方式来拉粉，自然越到后面，获取粉丝的难道就越大，成本也就越高。

3.从投资的角度来说

草根创业者，普遍反应投资人都很装——他们好不容易碰上了几个投资人，话没聊几句，对方就说，“你把BP发我邮箱吧”，或者加了对方微信，一开口就说，“你有BP吗?可以发给我看下不?”通常后面会加一句谢谢(潜意思我就不说了，很多人都懂得)。其实听到这些话，你就应该知道，他不看好你这个项目。有些投资人是真的没时间回你，有的是觉得你这个项目不值得他花几秒钟回你。基本每个正规一点的投资机构，都有自己侧重投资的方向。如果你做的事情，刚好是他们看的方向，那么他会很明确地表达自己的意愿，有后续的跟进。

有时候，你也不能说创业者太投机，他们的确需求资本的助力，才能飞起来。我觉得专门做一个热门的项目，之后去圈钱的人毕竟是少数。互联网的圈子很小，如果想在这个行业里呆下去，口碑还是非常重要的。

所以说，做得太早不行，市场环境不成熟，用户接受程度低;产业生态不成熟;资本市场不看好。做得太迟也不行，那一波已经过去了。当然并不是说风来了，你就能飞起来，它提出了更高的要求——快。

快，是一个什么概念

从10年到现在，移动互联网的已经发展了4、5年，从事移动互联网创业的人也越来越多，孵化器在全国遍地开花，资本的热度不减。我总觉得，创业者不能抱怨太多，在行业开始的时候，你抱怨找不到钱，在资本极度疯狂的时候，你说竞争太残酷。每个时间段总有它的特点，而且每个时段都有一大批成功的人。不过我们可以看一下目前的创业生态，和以前地区发生了很大的变化。

目前的竞争太激烈，你要快，速度压倒一切。很多人问我，我的Idea非常好，要不要在科技媒体上报道，我说，当你准备好了，你就上吧。什么是准备好呢?就是别人抄你，你也不怕。也就说，你够快。

其实，我之前放弃自己项目的原因之一是，我觉得自己不够快。快是由什么因素决定的呢?

第一个是这个创始人选了的方向怎么样?对这个方向的信心足不足?如果经常干到一半就换方向，患得患失，有什么速度可言?再说经常调整方向，团队其他人会觉得你这个leader的眼光产生怀疑，造成人心不稳。

第二个是人，你们这个团队。你有一个很好的想法，但是你没技术，怎么去实现呢?周边的朋友说得最多的就是，给我一个技术员，我就能改变世界。现在的时代，满大街都是CEO，都缺技术的。如果你不懂技术，你没有认识几个搞技术的人，那么你要从零开始，到处找人。我有朋友说，他在缘创派上约了100多个技术的聊，都没找到一个合适的人(声明：我不是故意黑缘创派的)。包括我自己也出现过一种情况就是，朋友给我推荐了一个某某公司的大牛，我们请他吃饭啊，各种软磨硬泡啊，谈股权比例啊，一两个月就过去了，最后他终于说要辞职了，他说辞职了先回老家休息几天，结果找了个家里人不同意的理由，去了其他大公司。

我总觉得真正的合伙人，会有一种默契感，或者共识在里面——我们都是认可这件事，或者对方的，合作是放在第一位的。而不是说，我低于20%，或者某个比例我就不干了。多几个点，少几个点，关系并不大。所以，当你遇上那些少于多少股权就不干，让他考虑一段时间，明年我再辞职出来干的人，赶紧放弃吧。你直接招一个人进来，效率都比它高，关键是你有钱，能支付得起高工资。如果你真的是看重对方的技术，可以请他做顾问，让他解决一些短时间就能处理的非常棘手的问题，或者提些建议。你需要非常谨慎地选择他作为挑大梁的人，要不有可能把你的团队给拖死。

招人还有其他的坑，再比如说，如果你不懂技术的话，就很容易给技术给忽悠了，很多技术简历上写的东西都是假的，或者他只是帮朋友看过这个项目，就说是自己做的了。结果用非常高的薪水，找到了一个技术不靠谱的人，所以需要懂技术的朋友帮你把把关。

再从运营角度说，当你一个产品好不容易出来了，才是第一步，你得有资源去推，获取种子用户。

有时候，创业真的不是拍脑袋啊，你没有这个积累，就去做这个事情，会四处碰壁。不在半路死掉就算运气了，还谈速度。通常创业成为了一种煎熬，长期没有大的突破。

其实创业也很讲产品(方向+核心功能、切入点)，技术、钱(资源，运营能力)。在这三个之中，至少有一个非常突出，弥补另外两个的不足，才突破原来的状态，快速跑出来，让其他投资人看到你，借助资本的力量，把企业推向更高的台阶。要不就没有戏了。

因为互联网项目都是通是第一、第二名有饭吃，第三名喝粥，第四名喝水，第五名完全就没戏了。很多领域资本市场就看前5名，当第一名拿到了几个亿，后面敢跟的投资人太少了，你拿个几百万的天使轮没有什么意义，很快就死掉了。所以说，团队都后面就拼运营能力，拼融资能力了。比如说，美团、淘点点和饿了么打架，后面的还有搞头吗?很多都被活活饿死了。

我并不觉得这是偶然事件，随着国内资本市场的发展，创业的大风席卷全国，它慢慢会成为互联网行业企业发展的常态。

你一步慢就步步，你没人就没技术，产品就出不来。产品出不了，就没办法做运营，就没有数据，就拿不到投资，或者说拿到的金额和拿钱的速度落后于竞争对手，从而导致恶性循环。

当我停掉了这个项目，看自己走过的路，踩过的坑，我想说如果你真想创业，要有意识地积累自己各个方面的资源，让自己一开始就有一个比较高的起点，一出生就有跟一个成年人干架的能力，只有这样你的成功率才会比较高。

其实很多领域已经不太适合草根、低配置的团队创业了。

不过机会总是有的，我希望用自己的一点点经验，帮助更多的创业团队快速成长，少交点学费。

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互联网时代是产品为王的时代，是完美主义者有着系统系优势的时代，只有非常强的完美主义的人，才能把产品打磨得那么出色。产品出色，整个公司就赢了。

王兴和他的团队打造了美团。

2013年初，王兴在年会上说：2015年我们认为美团应该实现全年1000亿的目标。

2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，正式宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司。

2016年1月19日，美团与大众点评共同成立的新公司完成首次融资，融资额超33亿美元，融资后新公司估值超过180亿美元。不但创下中国互联网行业私募融资单笔金额的最高纪录，同时也成为全球范围内最大的O2O领域融资。

王兴说：“互联网改变一切，没有被互联网改变的行业都会被互联网改变。”李志刚《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》这本书讲的就是，一位信仰“科技改变世界”的年轻人是如何一步步地成长为企业家的。

天下网商从这本书中摘选了在美团的最开始三年，王兴及其团队的创业经历和理念，与各位分享。

美团之前N次的试错，始终的团队

在王兴的创业故事里，最迷人的地方就是他如何精准地踩到了每一次互联网创新浪潮。

出生于1979年的王兴，很早就创业了，2004年他就开始和同学一块儿创业，2005年推出了校内网；2007年，他又创办了饭否网——这是中国最早的类似Twitter的网站；2010年，他又创办了美团网。

校内网、饭否网在王兴的创业路上都留下了遗憾，没有获得圆满的结局。这些失败正引领着王兴走上通往成功的道路——

校内网之前的近10个项目都失败了，因为方向不对。

校内网，团队没问题，方向没问题，就是缺钱。

饭否网，不缺钱，团队也可以，产品不错，时机也好，不懂政治。

海内网，不缺钱，方向没问题，团队也没问题，政治上也没问题，但产品不行。

美团网，不缺钱，方向没问题，团队没问题，产品也好。

所以，美团网做起来了。

从校内网到美团网，王兴早期的创业伙伴们都在，现在都是美团网的骨干力量。2014年3月1日，我问王兴：“你们能在美团网重聚的原因是什么？”王兴说了四个字：契约精神。

其实对一个年轻的创业者来说，他的合伙人的选择范围并不大，通常就是同学或者同事。在团队的扩张过程中，这种纯粹的个人关系建起的纽带会逐渐淡化，维系团队的纽带逐渐演化成明确的游戏规则，以及共同的理念、价值观和梦想。

合伙人碰到分歧时该怎么解决，就是确立公司治理结构的重要依据，大家“愿赌服输”。什么事情谁决定，归根结底由CEO决定，这就是游戏规则，大家得认。

团购靠什么赚钱？

2009年，王兴准备做美团网，他在公司内部阐述了“四纵三横”理论：

在这个“四纵三横”理论的基础上，他继续阐述团购的盈利模式：

互联网经营模式，第一阶段是门户网站，盈利模式是展示广告，目标客户是能够投放昂贵广告的大企业。

第二阶段是搜索引擎，服务中小型企业，只要你有几万块钱就能买关键词，做广告，一下子将投放门槛降低了很多，精准度也高了很多。

第三阶段就是团购，通过交易来对消费者进行更精准的推广，服务的商家都是本地的小型企业。

这构成了金字塔，塔基是团购服务的商家，塔尖是门户服务的商家，中间是搜索引擎服务的商家。

团购的盈利模式就是减少商家的广告投入，把这部分让利出来，让消费者占到一部分便宜，团购网站也可以一部分利润。这是赚钱的根本方式。

团 购是一个典型的双向市场，一边商家，一边消费者，团购网站自己不提供服务，提供服务的是商家，消费者也不是买美团网的东西，买的是商家的东西。双向市场的 重要特征就是，一边越多，另一边就越好用，消费者越多，商家的营销效果就越好，商家越多，消费者的选择就越多。相应地，一边越少，另一边就越不好。双向市 场的产品，超过某个阈值之后，就进入正循环；消费者多，导致商家多，商家越多，消费者就越多。

实物团购or服务团购

王 兴对美团网的定位是“本地生活服务商”。本地生活服务是指我们惯常线下消费的KTV、影院、餐饮、美发等。这些领域的团购单子毛利低，因为竞争关系价格也 提不上去，做起来吃力不讨好。2011年是实物团购发展迅猛的一年，像化妆品、服装的团购，毛利高，很多团购网站将精力放在了实物团购上，一度将服务业晾 在了一边。

实物团购的话，选品、价格、物流等都一定要明确的体验优势，如果没有，肯定打不过淘宝，淘宝有非常大的流量，你做的事情它也能做，因为用户的交易行为都是一样的。如果要和聚划算差异化竞争，那肯定就得自建物流，保障好的用户体验。

在竞争对手更偏好实物团购的时候，美团网一直坚守服务类团购为交易主流，实物团购基本控制在总交易额的10％以下。王兴觉得仓储、配送环节是美团网做不了的，不是美团网的价值所在，干脆不做。

保有实物团购的原因主要是为了培养种子用户，在美团网还没有开站的地方，也有用户知道美团网。美团网没法为他们提供本地服务，干脆就提供实物团购，让他们体验美团网的服务。等到美团网在当地开站，这些人就是第一批种子用户。

美团的价值排序

在很长一段时间里，美团网的价值观被描述成“消费者第一，商家第二，员工第三，股东第四，王兴第五”。

美 团网的老师，团购鼻祖Groupon认为商家第一、消费者第二，在商家身上获取价值，毛利率高达40％。美团网则认为消费者第一、商家第二，在消费者身上 获取价值，毛利低，必须依靠大量消费者购买才能维持这个模式。高毛利的Groupon可以雇佣麦肯锡、投行的人，开出很高的工资，以粗放式管理快速增长； 但是低毛利的美团网必须精确化管理。

谈到Groupon和美团网的差异，王兴说：“Groupon花钱太大手大脚了。在高速成长的时候，你 在质量、成本、速度中三选一，要舍弃一个。Groupon舍弃了成本，但由俭入奢易，由奢入俭难，之后要砍掉一些成本就很难。我们自己也没有什么妙方，就 是认清团购是长期追求低成本高效率。”

继“四纵三横”“金字塔”理论之后，2012年王兴提出团购的“三高三低”理论，他对团购的理解更深入了一步，说：

“回到价值排序，客户第一，客户分为消费者和商户两端，两端都很重要，都要服务好，如果两者有冲突的话，选择把消费者排在第一位，如果没有消费者，商户是不会用我们的。

首先，消费者要什么东西？永远要低价格、高品质的。其次，如何做到低价格、高品质？这对运营有什么要求？要高效率、低成本，只有做到这个，你才能够让利。

我们给消费者的价格肯定是商家给我们的价格加上我们的运营成本，能低成本运营的话，就不用加价很多，低成本有利于达到前面说的低价格。

如何提高效率，不能光靠大家加班，那是有限度的，还得需要IT系统技术提升管理效率，需要高科技。

但是高科技不一定是高毛利，苹果是典型的高科技、高毛利，不过还有其他典型，亚马逊是高科技、低毛利。这就需要大规模了，如果低毛利的事规模小，就没有商业价值，如果它有巨大规模，哪怕低毛利，也有巨大的商业价值。亚马逊证明了这件事。”

未消费过期退款和包销，做还是不做

美团网的未消费过期退款这个举措出来的时候，影响大，因为很多人靠这个赚钱。

消费者在团购网站上购买了服务产品，但没有在期限内去店里消费，这笔钱就沉积下来，在团购用户愈来愈多的时候，积沙成塔，也是一笔可观的金钱，很多团购网站将这笔钱当作网站的利润。

团 购实际是严重的同质化竞争，你有的商家我也有，团购价格也差不多，真正造成差异的地方，都是细小些微的地方。过期未消费包退政策，消费者在消费过程中没发 现问题，体现不明，一旦有了问题，要退款，差距就非常明显。美团网第一个退出这个政策，执行得也非常彻底，用户体验很好。

包销是当时团购网 站常用的战术。包销是要预先支付给商家一笔钱。假设某家影院谈合作，要求包销一万张票，谁愿意就让谁来做这个团购单子。一张票20元，这就要预先支付20 万元给影院。如果一万张票都卖掉了，那自然是皆大欢喜。如果只卖掉了5000张，那意味着团购网站会有10万元的亏损。竞争激烈的时候，有些团购网站一次 包销亏损几十万元。

美团网早前不同意做报销，直到评估过风险之后才开始做。这就要求整个系统需要算得清楚账，需要算清楚能买出多少票的预 测；需要财务算清楚账，如果包销这么多的话，会不会导致现金流出现问题。如果折算进人力成本，还需要算清楚每上一单单子到底是亏钱的还是赚钱的。有的单 子，一上线就是亏钱的，因为有流量推广费用、编辑费用、品控费用、客服费用、销售人力成本等。

要追求规模，得是在成本控制的基础上追求规模，而不是愿意付出任何成本。如果不计成本，想要多大规模就能有多大规模，但那是沙滩上的楼阁，根基不稳。

“鼠标脸”和“水泥脸”的融合

美团网作为一家重公司，线下团队占了很大比例。

美团网的创始团队基本是做产品经理、工程师出身，是典型的产品经理思维，通过产品直接驱动消费者。但是，这个创始团队对管理销售部门、经营线下业务经验欠缺。

做 线上产品的人是名校出身，要解决问题就坐在办公室里思考，有一张鼠标脸；做线下销售的，往往是大专生，在外奔波，结局问题靠嘴皮靠两条腿，有一张水泥脸。 鼠标脸把鼠标做好，水泥脸把水泥做好，都不是难事，最难的是把鼠标脸和水泥脸放在一个屋子里，按照同样的游戏规则，朝同一个目标进发。能够把两种游戏规则 都玩得一样好的公司很少见。

在一个企业里将不同文化背景的人捏合在一起、建立共同的游戏规则是件难事。王兴和干嘉伟之间也会发生冲突，王兴 会觉得销售团队执行力怎么会是这么大的问题，在技术人员那里，敲一下Enter键就可以按照上级要求解决问题。但在销售团队，你提了要求他当面说好，背后 可能是另一回事。而且人的行为模式也不是那么容易调整的，需要管理手段。

美团内部开会，画了一张图，一边是人体，一边是芯片和机器，前者代表人性，讲究激情；后者代表技术和逻辑。怎么将二者融合在一起，这是他们需要解决的问题。

“三板斧”引爆交易额

美团网是门看起来很重、很笨、需要两条腿跑的生意。

2011年底，时任阿里巴巴B2B销售副总的干嘉伟加入美团。他的三板斧奠定了2012年的业绩增长：在硬件上，改变组织结构；在软件上，确立销售管理制度；在业务上，执行“狂拜访、狂上单”的策略。

当时，干嘉伟跑去找王兴，告诉对方，团购的增长要增加有效供给，抓拜访，抓工作量，业绩就能好起来。王兴回答，那当然。

即便是本地的生活超市，也要把东西采购进来，放上货架，然后才能吸引客人进来。本地生活电子商务也好，淘宝商品电商也好，前提是把标的物电子化。淘宝靠小卖家，美团网靠销售。

美 团网原来是参考Groupon的形式，一个单子在线时间有限制，只卖7天。在是否延长期限这一问题上，内部也有不同的声音。干嘉伟的观点是，有确定性，让 消费者知道什么时候上来自己想要的单子都有，好处更大。增加有效供给能带来业绩增长，就像淘宝2003年起来的时候，靠的是增加SKU（Stock Keeping Uint，库存量单位）。最终统一观点：要延期，能延多长就延多长。

一边是更多的单子堆上来，另一边单子尽可能不下线，美 团网在线的SKU爆发性增长，交易额也爆发性增长，2012年3月份就开始狂飙猛进。品控、技术底子比别人好，方向明确了，增加供给，销售团队管理落实下 去，效率抓上来，这就拉开了差距。到2012年底，美团网市场份额达到30％。

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为什么这些这几年成长最好的新品牌都没有诞生在最引领时尚前卫的北上广呢？武汉、成都、杭州、长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费升级创业的主战场？

要不要逃离北上广回乡创业？

一、为何资源不足者反而后来居上？

先来看第一个问题。

第一个问题是一个很复杂的问题，如果只是简单从任何一个简单的角度和逻辑回答都是有问题的。我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答，首先来看看北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起。

我们先来聊一个有意思的社会现象，为什么前几年朝阳大妈这么厉害。喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的，很少有在其他区被抓的。

有人说，是朝阳大妈能力太强。也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上。但这些都只是个段子，谁也不会当做真正的理由来进行讨论。事实的根源是，中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人群之一。

大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝阳区影视公司最多，明星一般都住在离公司比较近的位置，所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳，那是因为这个区域内明星密度最高。

所以，产业是集聚效应的，朝阳区跟北京其他区域比，传媒产业确实比较发达，区域内明星多，也就正常了。你想干影视产业，你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。

一个产业能够发展起来，都是有很大集聚效应的。

回到第一个问题，为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢？按说，这些新消费品牌是最应该诞生在北上广啊！毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人，每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势。

咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。

当然除了这些基础雄厚的用户，也有一群要追投中产崛起的投资机构。它们以海外为模型，挨个寻找中国对标生活方式。只要你有了一个好的idea，然后在bp上写上工匠精神，你就有很大可能性拿到一大笔资本的支持，然后开始A、B、C、F轮。

既有钱，也有一群号称懂轻奢、在海外高大上生活多年的创始人，这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的。可谓万事俱备，只欠东风。有钱也有人，又懂时尚与生活，身边朋友都是典型用户，朋友圈一刷种子用户就来了，没有理由不能成功。

而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品发布会，蹭着各种免费流量曝光品牌的时候，另外有一些被称之为生意人的人正在准备开始创业，它们要开始创业的条件，与一线比相对比较简陋。

这群人学历应该不会斯坦福或者杜克，了不起也就是后来才去补上了MBA。它们所在的城市可能是江门这样一个你没听过的城市，上一份工作还有可能只是开了一个手机专卖店，或者只是在菜市场里杀鸭子。

如果准备开始创业，第一件事也不太可能去找风险投资，而是找行业里认识的几个朋友筹钱，而且自己基本上会把自己的老本掏空，开始建一个厂。

无论是从资本实力，还是受关注度都跟北上广创业者同日而语，在条件上差的太远。

但是若干年后，当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候，这群人的店铺还是在稳扎稳打，而且还突然之间成为资本关注的新热点了。所以，到底是什么样的要素，让他们颠倒了格局呢？

二、价格带与需求的大众性

要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题，我们要回到消费品创业成功的核心要素。

首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。

我们创业，如果希望它能够做大，或者将来做成全国市场，一定希望它是具有广谱性的品类。什么是广谱性品类？我认为相对于口味的广谱性，首先要做到价格的广谱性。什么叫价格带的广谱性？就是你的价格大多数人都能接受。

一个广谱性大众消费品，一定是绝大多数人都可以接受。大家在所谓媒体狂轰乱炸之下，就真的产生了一种光环效应。误以为中国中产遍地，大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。但是你真的知道在二三线城市，什么样价格的茶卖的最好吗？

当然依然还是便宜且优质的茶卖的好，价格永远还是一个重要的因素。便宜而且好的东西永远是受欢迎的，你把奶茶卖到60-70，就算你用再好原料，能接受的消费者一定是小众。所以北上广深的生活方式，传到二三线城市大家当然是接受的。

但是你告诉我，人人都能喝30多一杯的星巴克，我不相信。所以，这么多年，星巴克也就一直坚持在一二线城市，去往三线城市比较少。价格的广谱性，千万不要用的新中产的价格来衡量，这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。

很多人一定会开始反驳我，北上广市场已经够大了，我把北上广吃透了就是一个大公司了。事实告诉我们大家真能做到这一步吗？并不能。北上广是什么地方？是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。

这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。你在二、三线杯子。包装只要略好看，消费者就觉得你在用心做了，会觉得老板做的真棒。我当然不是说二三线城市的消费者没有品位，而是他们没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔。而一线城市的那些文青型消费者，你免费送她喝，她还嫌你免费的产品做的不够好呢。

一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢，因为他们永远在尝新。他的圈层，它的身边信息太发达了，每天给她尝试免费东西的机会太多了。

对于一个初创的创业者，你要服务好这群用户是挺难的。你的资源是有限的，你的成本也是有限的，你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户，而且需要你的用户基数要足够大。

所以，当你把产品品质做到最好，价格最高的时候，你发现你再想走出北上广就困难了。因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。

你在北上广验证的很好，不代表你能在杭州、成都验证能够成功。所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。

最近已经有两三个品牌跑来问我，为什么我的收入就是上不去呢。你看我精心雕琢了产品两三年，产品原料都是进口的。连包装都是选择世界上最好的包装袋，我对消费者这么好，消费者怎么就不买账呢？

我说，没有别的因素：你们的价格太贵了。真的太贵了，虽然你们说即使到了这个价格，你们还是感觉挣不到钱。所以，你会发现。当你的价格一开始就是为小众人定价的时候，你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。

而北上广竞争程度、消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的。你根本没办法实现以战养战，因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场，是最血腥最红海的市场。你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。

我们接下来再反过来想象一下，一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家。说真的这些地方真的竞争没有那么激烈，你都不用使出浑身解数。你在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的。

这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低太多。也许购买力不如北上广，但是竞争者少，而且同样类似需求的市场比较一致。一般而言一个生意业态在武汉活的不错，同样开到长沙也不错，开到贵阳、成都也不错。

因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级在中国是有很多的。中国二线城市超过20个，而一线城市只有那四个。而中国三线城市数量更多。

所以你会发现，你在二线城市验证了模型，接下来扩展到其他二线城市基本模型一致。你在三线城市验证了模型，基本上扩展到三线城市模型也一致。

但是你在一线城市验证了模型，接下来就是被抄袭的模型会很多，因为你还没有巩固大本营，就有一堆竞争者疯狂涌入，你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。所以，你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀。

这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性，你永远记住北上广的高端人士是小众人群，如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的打算。

今天上市的鸭脖子，曾经火爆的方便面这些可都是大众市场。千万不要用自己的圈层思考做产品，否则你的产品也就很难脱离你的小圈子了。所以，如果一开始无法做到价格的广谱性，你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会。更不用说走向国际市场了。

这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因，因为在起步阶段，面向的周边人群就是大众消费人群，价格的广谱性是一个很重要的因子。

三、空间平权如何拉平信息鸿沟？

前一段时间接触了一个有意思的概念，叫做商业上的空间平权。所谓的商业上的空间平权是指随着移动互联网的发展，原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。

这么说起来，你可能大脑里还是很难理解，我们用一个通俗的方式来进行解释。举一个例子：

一个城市离核心资源越近，可能土地也会越贵，当然租金也就越贵。

上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江新城都是城市里的核心商圈。这样的地方，寸土寸金。豪华五星级酒店林立，高端大牌商铺纷纷入驻。这样的地方当然也是人流如炽，车来车往。

不用说，这样的地方当然很贵。在没有移动互联网和互联网之前，大家要去哪儿逛街，去哪儿买东西都是约定俗成，不用宣传，不用推广这里也是好地段。但是有了移动互联网，你其实可以把店不用再开在这样流量最大的地方了。

你可以开在哪里？开在小区里，开在别墅里。本来开在南京路只能是一个20平小店，但是去更远的位置别墅区可以开50平。所以，大家慢慢发现很多特色的小店开始开到环境更好的大别墅区了。

那么大家一定会想到一个问题，就是用户如何找到他们。这个时候就是移动互联网的优势了，移动互联网时代，只要你擅长做内容和传播。只要你对你的产品足够自信，用户翻越千山万水也能找到你。

所以喜茶在江门火了，深圳的用户也很容易传导。深圳火了，上海的用户也会知道。你会发现，随着移动互联网这些基础工具的成熟，有时候你在哪儿不重要。你反而可能利用你的品牌IP势能，把店开在不是那么贵的地方。

这就是移动互联网带来的空间平权。

同样，你在二线城市做了一个品牌，你做的足够好，你的成本管控也很好，你和一线城市信息鸿沟是很容易被拉平的。这就是空间平权带来的价值，所以一个优秀的品牌出现在二三线城市也不是一件奇怪的事情了。

而且由于你在这里是稀缺的，你会被当做宝贝疙瘩供着，大家都会不断跟你叠加更多的资源给你。这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平，所以一旦你在二三线城市做的足够好，再反向进军北上广并不是那么难的事情。

退一万步讲，即使进军北上广失败，起码还有三四线城市市场根据地，也不式为一区域老大。但是你一开始就在北上广战斗，失败了，你能去哪儿呢？

所以，二线城市、三线城市进步实际上是一个进可攻，退可守的大盘，这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心，真正被需求和市场验证的品牌，而不是靠资本砸出来的品牌。

四、生意人思维的朴素精神

我们这个商业社会里，曾经有一段时间挺反感生意人这三个字的。投资人如果不想投你，最后一会有一句杀手锏。这句杀手锏就是，你只是个生意。

真是奇了怪了，中国以前本来就没有创业人这个群体，中国以前就只有生意人。怎么生意人就成人了一个说你不行的词汇了呢？而做消费品，无论是做餐饮，还是开一个厂，在过去都是被叫做做买卖和做生意。

这两年资本寒冬破灭，大家终于又开始讲回归生意了。

其实你无论是做餐饮，还是做品牌，本质上你就是个生意，生意的本质就是服务好客户，然后赚钱。

小时候龙猫君家里也做生意，我们那个时候不知道什么叫创业。我们只知道对客户诚信，不要卖假货，价格公道童叟无欺，满足顾客的需求，卖它们喜欢的产品。

那个时候还不太会总结生意经，这就是我们知道的最朴素的生意道理。你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念，但绝口不提怎么服务客户。你发现越是赚钱的生意，越爱跟你讲怎么服务客户。你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局，战略，布局。

越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题，怎么满足客户，客户怎么想？不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤，每天都在阅读新的成功学。赚钱公司的老板总是不停在走访客户，没有时间鸡血。

所以风口型创业者在讲概念的时候，二线城市有个小老板开了第一家店，然后打磨产品，卖了第一个客户。风口创业者再用ppt融资的时候，二线城市老板开了第10家店，每家店都赚钱了，因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄，可不能随便乱补贴糟蹋钱。

我们不用说谁好谁坏，但是消费品创业本质就是生意，就是制造产品，卖掉。更需要接近生意的本质。

三年前，见过一个卖韭菜的小哥，自己种的观赏韭菜已经很赚钱了。我们问他什么时候上市，小哥说我天天在上市，因为韭菜每天都上市。后来很多项目都死了，小哥还在认真种韭菜。

所以，做消费品需要的不是鼓吹风口的能力，有时候就是需要生意人的朴素。

二线城市，由于远离了过渡追捧的资本，也没有那么多的资源。不得不接受认真验证市场，不得不接受慢慢一个店一个店开。反而因此回到了这个行业最本质的东西，反而一开始打牢了基础。

这样反在后面有资本进来的时候，能够快速冲刺。所以这样的环境下，当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌。而不是用资本手段提前透支激发需求。

这样的品牌在中国还有很多，我把他们叫野生生长的品牌。起步阶段不在镁光灯下，没有那么多光环，反而容易在野生环境下成长。

而被溺爱过度的孩子，则容易体弱多病，不能真正面对风暴。这或许就是二线城市、三线城市反而容易出优质好品牌的原因。

五、延伸思考

如果仔细继续沿着这个问题思考下去，还有很多种答案。

比如消费行业是一个对产业环境要求很高的行业，必须要有更好的产业配套环境。比如二三线城市更低人力资源成本。比如二三线城市有更大试错空间，从战略上也更容易实施国情的“农村包围城市战略”等等很多因素，包括地方政府的产业环境支持等。

我想说的是，不要只盯着北上广品牌去投资。武汉、成都、杭州、南京、西安这样的区域中心城市里的很多区域性品牌都已经做得很优秀了。

像武汉、成都、杭州这样的城市产业环境、人才要素，营商环境都在大步进步。市场环境反而更宽松，当地用户可支配收入不低，由于不用像北上广把大量成本花在买房上，反而有更大支配空间。这为出现周黑鸭、喜茶这样的品牌奠定了非常好的基础。

长沙就有若干家茶品牌做的非常好，在区域市场可以形成垄断品牌。荆州的小胡鸭，湖南的盐津铺子这样的品牌都是非常优秀的品牌。

这些区域城市中，还有非常多潜在的营收规模较大的品牌正在快速增长，这也意味着这些地方未来在新消费、新零售创业里可能成为主力驱动城市，哪个城市抓住这个机会，也许就会有更多周黑鸭诞生。

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　　2016年，我们在“消费升级”的繁华愿景中渡过了经济下行的一年，理想光鲜，现实惨淡。尽管资本寒冬，人口红利耗尽，整个市场难以找到新的增量空间，但一种冥冥中的笃定已经开始在创业者和投资人们的心底充盈，消费一定会升级，未来的机会将在存量市场。

　　11月30日，消费升级领军平台YHOUSE组织的精品生活服务网商大会在上海召开，现场汇集餐饮、美容、玩乐、酒店、结婚、亲子等各个领域的“消费升级玩家“。

　　赛富亚洲基因合伙人阎焱表示，伴随着人均收入达到5000美金，人们的生活观念将有大变，加上移动互联网时代”人人上网“快速获取信息、公司爆发明显加快——这种生活方式的全面改变，将带来巨大的商机。YHOUSE的创始人王亮认为，未来的十年将是本地生活服务全面升级的十年，人们更愿意为高品质支付溢价，而每个细分行业的消费升级头部品牌将拿下行业未来80%的利润。

　　消费升级点亮了一度遇冷的电商领域，垂直电商们摇身一变，成为“消费升级”电商，讲设计讲故事讲工匠精神；

　　消费升级激发了全新的消费品类和诉求，从叫个鸡叫个鸭子的外卖要有逼格，到健身练腹肌一夜成为新风尚，人们开始言必称“品质”“逼格”“健康”；

　　消费升级影响了内容和社交平台的变局，它们都想方设法要和“消费升级”挂上钩了，创作者要打造可供消费的IP，内容付费成了一门正儿八经的生意，专业内容成了重要导购手段，网红和kol们开始直播卖货……

　　这个世界从来没有这么丰富，消费者们一边大快朵颐一边举起手机，随时装逼、随处升级。然而，这真的是消费升级的盛世？

　　看上去，人们对消费升级的预期似乎来得过于焦急和乐观，创业者们的心理预期似乎远远走在了普通大众的前面。伴随着黄太吉传闻遇冷，到雕爷牛腩被指营销过度，消费升级的明星品牌们并没有想象中那么顺风顺水。

　　引领消费还是装逼意淫，有时只差一步，消费升级哪有那么简单！？

　　二、没那么简单

　　这世间最遥远的距离莫过于，我说我升级了，可你只在意价格。

　　这却是消费升级创业者们面对的窘境，本来期望着自己精心打造出的“升级产品”可以具备现实扭曲力场，能让人们像见了苹果、LV一般狂热到不在意价格。但现实却是人们多半在意价格，来凑热闹、看一眼、发自拍的远超过愿意掏钱的，一次性消费图个新鲜、装个逼的远多过持续购买、品牌忠诚的。

　　可是没有复购，没有形成新的消费习惯，又算什么“升级”呢？

　　创业者们耗尽心力、精心打磨产品，却常常遭遇无情现实，只能感叹：“?潘刻?唷⒃敢馕?分屎捅聘衤虻サ闹胁?。?阍谀睦铮?rdquo;

　　问题出在哪？

　　1、需求有点软

　　吃喝玩乐的消费需求是真实的，消费升级的趋势也是真实的，但是你构想的“消费升级版产品需求“却有可能是yy出来的伪需求。

　　这就好像今天沙县小吃遍地有，喜欢千里香馄饨的人也很多，但是如果你一定要升级出一个“高配版的沙县小吃”、“沙县中的LV”，这感觉就有一点儿违和。兴许去消费一两次图个新鲜逼格还有可能，但要天天去？

　　换句话说，如果你升级出的是一个“高度规范化、主打健康卫生版的沙县小吃”，这可能就是一个真需求了，因为健康卫生问题一直是人们对小作坊运营的沙县小吃最大的担忧。

　　不论怎么升级，你填充的”价值主张“必须有足够的人买单，与互联网公司先分析用户、再打磨产品不同，传统商家们往往一上来都是我有什么产品、什么功能、什么资源，再去想客户在哪里，所以就非常容易陷入”伪需求“的问题。

　　2、需求培养慢

　　主打的消费升级需求不是伪需求，但是时机未到、消费者并未充分觉醒、市场需要培养，你当然可以大大方方地说”等风来“，但资金却在逐月消耗，更何况还有投资人在后头催命。

　　这时候，创业者往往陷入这样的博弈，要么精打细算先确保自己活下去，但是如果不放出点儿声量，消费者的成熟似乎遥遥无期；或者就是被其他家抢了先机、占据了用户的品类心智；要么勇往直前、率先砸钱打品牌教育用户，但往往消耗太快、搞不好就死在了市场催熟的前夜。

　　3、精准获客难

　　尽管中国的新中产和伪中产人群据说正在与日激增，他们仍然是广大消费者中的相对少数，而真正拥有可观的可支配收入（消费能力）和真正已经升级了消费意识的，就更是少数中的少数。

　　所以消费升级的商家，一上来主打的就是“细分领域的小众人群”，更要命的是这人群还是分散的，像胡椒面一样洒在了茫茫人海中。

　　这种状况直接导致的结果就是消费升级创业者的流量获取成本远超预期，如何精准触达目标人群成为首要难题。传统渠道是不要想了，传统商家们把的死死的了，新媒体渠道、内容平台和社交社区成为首选，但是这类渠道眼花缭乱、你可得悠着点，因为投不准、钱可是一会功夫就烧完了的。最怕的是自娱自乐了半天，以为找到的都是高净值人群了，结果人张口第一句都是，能不能便宜点？

　　4、信任建立难

　　用户的升级需求是真的，可凭什么让用户相信你就是这个“新品类的代表”呢？每一个商家都智力于抢占用户心智，成为某一品类的条件反射和唯一代表，比如“想到坚果就想到三只松鼠”、“想到汉堡就想到汉堡王”、“想要性冷淡风就想到无印良品”。

　　然而在消费升级的前期，用户并没有真正了解你的价值和特性，任你说得天花乱坠、逼格高大上，他们也往往将信将疑，只在意价格——看起来蛮装逼的，但怎么这么贵，真的值那个价吗？

　　更可怕的是，伴随着消费升级热潮的到来，今天的消费者早已领教了各种高逼格有情调的设计，从而变得挑剔无比，如果信任没法建立，整个消费的过程中他一定挑三拣四，最后得出结论：“是挺装逼的，但真消费了也就那样，而且还是太贵了，偶尔来一下可以，经常还是算了。”

　　这就非常尴尬了，只有信任真正建立起来，用户才会自己为你脑补：“果然不一样，我也说不清哪里不一样，但就是有一种感觉，也许有各种不足，但这就是我想要的！”想想我们对购买苹果的不暇思索，就明白了。

　　5、升级太表面

　　在很多创业者那里，消费升级就是设计和营销升级，设计更高大上了、极简主义性冷淡风，营销更互联网化了、随时装逼卖萌各种不可描述。也许在他们心中，所谓”差异化战略“也只是求不同，我跟大众品牌不一样，就叫”差异化“了。可事情哪有那么简单？

　　随便看一下今天的商业中心和商超百货就可以发现，对“设计感”的追求已经是普遍现象了，谁都想把自己做成某某品类的苹果、LV、无印良品，谁都想走个什么风、搞点小特色、感觉不一样，谁都会放一个二维码让你关注公众号搞互联网营销……

　　在这个家家都是设计师、家家都有小逼格、家家都玩自媒体、家家都能讲故事的时代，这些“表面的升级”还有多少竞争力呢？消费者已经当作“城会玩”的营销手段见怪不怪了，你还有多少吸引力呢？更何况，传统商家也开始反应过来，学习这些招数了。

　　6、持续复购难

　　一家消费升级的新店开业时，往往门庭若市、一座难求，人们排起长龙的热闹景象引起更多人的驻足围观，然而就像若干年前的土掉渣烧饼一样，这样的火热并非源自真实的产品认同，而是营销炒作的结果。

　　人们怀着好奇和装逼之心而来，结果消费了以后，好奇的人满足了好奇心，想装逼的人也装够了、以后不可能再用这同一种法子装了，这就统统成了一锤子买卖，哪里谈复购呢？没有复购，就说明消费者没有形成真正的消费认同，也就没有品牌忠诚和习惯培养，这还叫什么消费升级呢？

　　7、传统品牌的压力

　　前面说过，传统品牌已经反应过来，讲设计、讲故事、讲包装、讲互联网那一套已经没有门槛。在这种情况下，传统商家仍然具有整体性的资源优势、对上下游的议价和把控能力，一旦下定决心集中火力，通过打造新品牌实施品类扩张战略，新进入的创业者该怎么办呢？

　　一方面对供应端的把控不如人、生产成本一定高，一方面对传统渠道的把控不如人、网络传播的优势又没高出太多、获客成本也一定高，两个成本这么高定价上就没什么选择，可如果传统商家利用资金优势大打价格战呢？

　　8、资本的压力

　　很多创业者表示，很多投消费升级的投资人之前都是互联网出身，本身并不懂消费升级，明明市场需要有一个逐步培养的过程，他们却总是希望能尽快来个流量引爆。而有些投资人大谈外卖行业的消费升级、自己却从不吃外卖。

　　说到这里，你还认为消费升级是一个简单的生意吗？别怪我泼冷水。

　　三、从“小而美”到“大而美”

　　前面已经说过，消费升级一上来，打的往往是“细分领域的小众群体”，可谓“小之又小”。创业者之所以敢在这里开战，赌的无非是一个商业前景，往细里讲就是两个基本预期：

　　一个非常典型的例子就是二次元产业。我们小的时候，二次元就是边缘非主流，就是细分中的小众。但是伴随着80、90一代逐步成为社会中坚人群和消费主力军：

　　于是，细分中的小众变成了“红利品类中的主流玩法”，二次元就成了一个极具吸引力的市场。其他领域的消费升级创业不外如是，今天我埋下一颗小小的种子，赌的是未来它能长成人们的主流消费方式。

　　从这个角度说，以上林林总总的痛点背后，其实是三个现实而急迫的问题：

　　正如精品生活网商大会上，虎嗅网创始人李岷说的那样，消费升级品牌往往要从“小而美”做起——小不仅是领域、更是模式足够轻，但是接下来将面临两大难关：一是能不能做大、规模化？二是能不能保持其基本调性和服务品质，继续“美下去”。小而美到“大而美”，可没有说起来那么容易。

　　四、定位是根本

　　消费升级创业者首先面临的问题就是“方向”的问题，你主打的方向真的符合这个消费领域的未来趋势吗？还是纯属拍脑子意淫出来的呢？这就是一个品牌定位和产品打磨的问题，具体的办法可以有：

　　1、补差，解决当前消费模式的痛点

　　做产品的人都知道，要抓住用户的痛点、痒点和兴奋点，而痛点最为关键。同样的道理，消费升级不能只建立在“锦上添花寻求更好”上，而应该首先着眼于当前消费模式中存在的问题，痛点的解决、雪中送炭往往最直接有力。

　　案例：去理发店做头发的时候最大的困扰，就是发型师和工作人员无穷无尽软磨硬泡地推销，以及形形色色的隐性消费：“办一张黑金卡吧，我们最近正在比赛，有一个优惠，以后你找我就行了……”耳根子软的真的扛不住。

　　那么“互联网美发”的南瓜车项目，主打的就是一个“不办卡、绝无推销和隐性消费”的美发新模式。

　　2、切分，寻找“有品类、无品牌”的赛道

　　品类升级是消费升级的重要构成，当你确认主攻的消费品类后，首先要做的是梳理人们对这一块的传统印象，然后看看能不能切出一个全新的心智区块。如果可行，这将是一条全新的赛道，如果恰好这条赛道尚无头部品牌，它就是你的！

　　品类升级，往往意味着赋予了品类全新的特征，使其可以满足更丰富的需求。常见的办法是把大众的品类高端化、品质化，或者把高端品类中产化，做得更符合中产阶级的消费特征。

　　案例：过去人们对早餐的印象就是大饼油条、大爷的吆喝，桃园眷村主打的是“开在lv边的早餐店”，打出了“精致”早餐这样一个全新的品类。

　　过去人们对网吧的印象就是阴暗狭窄脏乱差、街头游戏厅的氛围，但是网鱼网咖切分出了“网咖”这样一个全新的品类，主打“聚会交友、一起上网”这个需求，将上网和休息、办公、咖啡、食物等融合。

　　当然，这里最主要的问题是你不能YY赛道、生造品类，切分的新品类一定不能违背人们对这个品类的基本认知和基本诉求，那样就会违和。人们去快餐店求的就是一个快字，如果你搞一个小资情调、节奏缓慢的快餐店，这就尴尬了——必须小心地尝试、不断地测试，看明白了才去allin。

　　3、引进，对标海外工艺建立品质标准

　　copy to china一直是互联网领域常用的“套路”，在本地生活消费领域，论证一个产品“高逼格”最简单的办法就是对标海外。不要说我“崇洋媚外”，前几年跨境电商的火热已经说明了一切，作为“消费升级的先行者”，直接引入海外消费的标准、结合本地文化特征是最简单有效的。

　　案例：在大众心目中，米其林一直代表着餐饮界的高标准、高价格，sabor fusion主打的是高端美食（米其林博物馆），要将米其林标准引入中产阶级的生活；这同时是一个西方米其林厨师和国内名厨交流的平台，要在中西碰撞中构建新的高端标准。

　　4、增值，打造附加体验

　　“升级”往往体现在各种元素和细节中，过目不忘的设计、意想不到的惊喜、别出心裁的流程，每一个都可能成为人们消费之外收获的“精神满足”和拿出去炫耀的“社交货币”。你要让消费者为溢价买单，就必须超出预期、打造出全新的体验。

　　案例：风波庄打造的武侠式餐饮，从整体设计、房间、菜名到点菜用语均是清一色的武侠范儿，用餐过程穿插各种武侠问答和游戏，让吃饭变成了“江湖聚义”。

　　海底捞令人震惊的服务细节，头皮筋、眼镜布、美甲、擦鞋、等位的免费茶点、厕所有人挤洗手液递擦手纸、大姨妈来了送姨妈巾。

　　vipabc随时随地、全年无休的英语外教服务，量身定制的课程，保护隐私的单向视频模式，这些让用户随时置身英语环境，打造了外教学习的新体验。

　　5、活着，尽快找到利润区

　　用户需求的升级需要时间去培养，有需求的用户处在分散状态，这就要求企业一上来精打细算，把有效的资源投入到最容易传染的细分人群中，把主要的精力花在最容易带来增长的营销策略上，首先找到利润区，让自己能够活下去，从而等风来。

　　这就涉及到第二个问题——冷启动。

　　五、冷启动的关键点

　　冷启动是第一道生死关，如何找到第一批种子用户、俘获他们的心尤为关键。而在需求尚未充分激发的漫长寒冬里，如何精打细算地活下去，是另一个重要问题。

　　1、精准传播，控制获客成本

　　冷启动的第一个难题，便是潜在目标人群处于分散状态、难以获取。试想一下，如果获取种子客户就要付出巨大代表，这个生意就根本别想做起来。而要做到精准，第一步就是弄清楚目标客户是谁、最关注什么、最常去哪里。

　　线下最常见的办法就是主打中产人群办公休闲的热门地块，北京的国贸三里屯，上海的新天地、田子坊这样的创意文化一条街，一定是文艺青年的汇集地。

　　线上则是主攻他们常去的平台。打开美团和点评，一个比较明显的问题是各种level的商户信息过载、如何从中筛选出“有档次、高逼格”的商户呢？

　　这时候，中产阶级和高端用户需要一个“消费升级版的大众点评”、“线上田子坊”，于是就有了YHOUSE这一类主打精品生活方式的电商平台，正所谓“省钱去美团，档次去YHOUSE”。商家们到这种消费升级的专业平台上去找流量无疑高效很多。

　　2、广泛背书，突破信任坚冰

　　客户找到了，可他一开始不信任你怎么办？找背书。

　　a. 名人背书，这里的名人不仅是高高在上的明星，更包括具有网感的关键意见领袖，比如带来销售奇迹的如涵“张大奕”网红们，比如消费升级社区中的达人；

　　b. 权威机构背书，比如米其林标准；

　　c. 媒体背书，特别是互联网上有影响力的生活方式新媒体，比如餐饮老板内参、一条、二更、日食记等；

　　d. 服务承诺背书，比如南瓜车提出的不满意不付钱；

　　e. “友商”背书，这就像桃园??逡?训昶炭??v旁边，自己的店铺能跻身众多高逼格品牌之间，本身也是一种证明。自己的品牌能在消费升级的逼格平台上架，平台也在帮你背书；

　　f. 社交背书，人与人之间的分享炫耀、口口相传所带来的“口碑效应”往往是最真实可信的，如何诱导分享呢？往下看。

　　3、病毒引爆，自带话题引关注

　　消费升级的创业者不只应该是眼光前瞻的产品家，更应该是病毒传播的营销高手。《引爆点》、《粘性》、《疯传》等经典书籍中都详细阐述了快速传播的策略，在此只列举两点：

　　案例：近期在上海等地推出的3D餐桌（小厨师奇遇记），利用3D全息投影技术将桌布和盘子变成冒险乐园，将整个用餐过程变成迷你小人在餐桌上探险的沉浸体验，很容易就形成话题引发朋友圈疯传，580元高价依然供不应求。

　　4、植入IP，提供消费的情感动力

　　强大的IP本身就是自带流量的，可以直接为最初的消费导流。

　　案例：从熊本熊到Hello Kitty主题餐厅，再到Line Friends Cafe的主题咖啡厅，这些IP对女孩子的力量都是不言自明的，“三只松鼠”把坚果消费动漫化，韩寒的“很高兴遇见你”、孟非的“孟非小面”等则是直接利用名人的IP。

　　5、促销拉动，打造价格亲民爆款

　　再好的东西，如果用户不去体验也就毫无价值。以往的高端商品常常有一种“拒人于千里之外”的高冷印象，过于高昂的价格让人望而却步。

　　为了拉动消费，创业者们必要的放低身段尤为重要。在不伤害价格体系的前提下，设计促销套餐打造价格亲民爆款，就能让用户先行尝试。先尝到甜头，才会有更多的消费。

　　案例：sabor fusion面向中产设计套餐，价格明显低于一般的米其林天价美食，但是又能让消费者领略到米其林的魅力。3D小厨师专门切分出冰淇淋项目，通过一个相对不那么高价的“爆款”，迅速传播了3d投影餐桌的口碑。

　　6、能省则省，构建整体性的成本优势

　　钱没有那么多，那么能省的地方就一定要省，能通过资源整合、借势营销分摊的成本，就已定窑分摊掉，如果产品生产成本不菲，那么就在其他环节分摊成本。比如利用掌握的网红和社交资源，通过运营活动和事件营销，让获客成本低于传统的门店。

　　案例：南瓜车通过App导流，将美发门店开进写字楼，从而降低门店租金成本；小厨师奇遇记（3D餐桌）与20家西餐厅合作，利用他们的空闲场地。

　　在资本的寒冬天里，创业者需要的是抱团取暖，比如YHOUSE组织精品生活服务网商学院，通过定期举办大咖分享、管理咨询、投资对接来为商家节省管理和试错成本。

　　六、如何构筑壁垒

　　如果你度过了市场培育的冷启动期，需求激发，形势渐热，那么下面一个重要的问题是——如何构筑壁垒，防止成果被他人收割。

　　1、打造不易模仿的“独特性”

　　不仅是打造产品的“差异化”，更要让这种差异具备不可替代的“独特性”。

　　案例：line friend等IP品牌，利用的是知识产权的力量，你抄我就告你；3D餐桌利用科技力量和IP故事，毕竟3D全息投影不是一般人可以玩得转的。

　　2、抢占关键资源制高点

　　案例：南瓜车将“造型师”作为要点，用各种待遇吸引造型师，把他们打造成网红明星。在客户持续消费的过程中，这些明星造型师往往是比办卡更具粘性的力量。

　　3、构建持续的复购场景

　　一次性的话题引爆之后，更重要的是持续的复购，是客户不仅这次为情怀和逼格买单，下次还会。除了商品服务本身的品质，常见的办法是：

　　a. 推进产品研发，在保持调性统一的基础上，让用户每次消费都不一样、都有新期待；

　　b. 嵌入特定生活方式中，比如大开沙界的减肥沙拉，只要用户处在控制体重的生活阶段，就会常常过去消费；

　　c. 变成消费者的身份标签：“吃西餐就要吃米其林标准的，因为我可是……”；

　　d. 植入专属的消费场景，约会告白、朋友聚会、庆祝纪念……让用户在这些持续场景中条件反射式地想起你；

　　e. 打造社群和会员服务、逐步培养用户的忠诚度，反正去哪都行，为什么不来他更加熟悉和认同的地方呢？

　　f. 唤起某种心情回忆。当你与许久不见的女友相聚在匆匆那年，耳边响起一声“青春不老、我们不散”，这又是怎样的体验呢？也许你以后每次伤感怀旧时都会去那里了。

　　最好的商业模式，往往诞生在最坏的时代，寒冬中常常蕴含生机。如果本篇列举的8个难点3大问题你都已经充分考虑，或许最适合你的商业模式已经不远，是时候放手一搏了。

　　七、谨慎乐观，且行且珍惜

　　“我卖的贵、因为消费升级了！”

　　“包装要直追苹果和LV，因为消费升级了！”

　　在“互联网思维”作为一个专有名词已经被人们淡忘的今天，“消费升级”反而开始成为无处不在的万能良药。然而这正常吗？

　　在《如何打造“装逼”生产力》一文中笔者已经指出：

　　消费升级并不是人一有钱就变傻，而是让新中产消费者们为附加在产品上的“溢价”买单，这种溢价往往是一种社交货币，从话题谈资、个性表达、情感兴趣到逼格标签，凸显的是一种内外皆得的“身份感”——买了这个我就不是?潘苛耍?业纳?畋曜己推肺兜荡我丫?先チ?mdash;—这里的本质依然是一种性价比的逻辑，只是性和价的内涵完全不同了，新中产人群从来没有更傻、更爱充阔，相反他们更加理性和精明。

　　正因为如此，尽管消费升级前景光明，但在实践层面对于“消费升级创业”笔者依然谨慎乐观：猜对某个领域消费升级的方向绝非易事；即便猜对，新的“头部”形成之路上也必定堆满尸骨和炮灰；更重要的是，它太容易变成创业者的自嗨。

　　很多时候消费升级的宣传片们误导了创业者，让他们像App时代的技术宅和产品狗一样，陷入闭门造车、一味强调品质工艺和花样创新的误区。

　　对此，一位零食领域的创业者感叹：

　　消费必然会升级，只是是否一定按照你创业主打的方式？很多时候，往前一步是升级，再多一步就是过激，往前一步是逼格，再多一步就是纯粹装逼，这条创业之路永远“过犹不及”，最终的尺度分寸只能由市场来说了算。

　　无论如何，消费升级的繁华盛世已经到来，让我们少一点阔论和意淫，多一点踏实和谦逊，毕竟这寒冬太严酷、每一个创业者都想为时代所惠，而不是不成为这繁华盛世里的满口荒唐言、一把辛酸泪。

　　让我们，且行且珍惜。

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大学刚毕业，王夫也去投行干了几个礼拜，就决定要走。

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讲师介绍：

课程介绍：

李开复于2009年9月成立创新工场。

一直以来，创新工场为中国青年提供全方位的创业服务，所投资的案子有成功也有失败。

失败的理由有哪些？

创业的第一步怎么走？

合并能给创业者带来什么红利？

最大化自己的影响力应该是什么？

课时目录：

1.1投资失败的主要理由是什么？

1.2泡沫有价值吗？

1.3合并能给垄断者带来红利吗？

1.4如何获得第一批种子用户？

1.52016年比较看好哪些趋势？

1.6生病后有哪些生命体会？

1.7影响人生的两个人是谁？

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