赫兹的落败一方面是长期以来的债务纠葛，另一方面是全球疫情压迫下的经营乏力。今天赫兹的就是出行界的一个缩影，时刻警醒着入局者这门生意不好干。
四五年前的样子，分时租赁的大风在国内卷起，万物皆可共享的指导思想下，汽车、自行车、哪怕是一把伞一个充电宝都搅入了这一浪潮。以汽车出行为例，“一元开走豪车”这句话成为了创业者们套取融资和拉客最流行的 slogan。
相比资本错杂的单车市场，汽车这个品类里头，大多数玩家都来也匆匆去也匆匆，败者比比皆是，所谓赢家也不过苟活。
我们梳理了一下市面上几种不同背景的租车平台，发现了一个共同点，成本太高，效率低下是绝大数玩家倒下的根本原因。

小众市场难高效，互联网平台负担重

北京用户应该对 EZZY 这个品牌并不陌生，这个专攻高端市场的平台一出世便十分高调，宝马 i3、奥迪 A3 敞篷，他们率先将豪华品牌的入门车引入到了共享市场。

高端会员月费制、区域运营等等，EZZY 一心想在扎根高端市场，服务虽好，但日单量有限，高昂的购车和运维成本让 EZZY 入不敷出，即便拿着用户的 2000 元押金做资本周转，EZZY 依然难以为继。
退市、卖车、用户押金退不了，EZZY 创始人付强失联，EZZY 的押金恐怕直至今日还没清账。专注小而精就很难普及大众市场，使用率上不去，成本又高，亏钱是难免的。
另一个很类似的品牌是途歌，它旗下车型丰富，从 Smart 、MINI、法系小 SUV 再到奥迪 A3，各类车都有。它的随地取还车一直是我最钟爱的模式，但这种模式的弊端明显，相对固定网点虽然方便了用户提车还车，却增添了很大的运维成本，并且停车费也是个大问题。
途歌的模式是谁用车谁承担车辆被上一个用户停留所产生的费用，平台会补贴对应的“途币”给你，用以抵扣车费。
如果车辆能够高速轮转，那么这样的模式还是可以接受的，然而实际上很多地方的车辆都是长时间闲置的。
以北京 CBD 为例，这个区域的停车费高达 8-10 元每小时，一台途歌共享车如果被人停放于此数小时，接下来就很难有人愿意下单使用了，毕竟你还没上路就得先为它掏个几十块的停车费。虽然这笔钱会通过虚拟币的形式返还一部分给你，但大多数人总觉得并不划算。
一旦没人愿意用，那么这台车的停车费用将越滚越高，一旦过夜，那么动辄上百的停车费是非常容易产生的，这笔钱谁来掏？最后都是途歌的运维人员开走，费人又费钱。
最重要的这类互联网平台没有生产汽车的能力，所有车辆的来源无非是租或者是买，这就需要很大的重资产投入。在客单量有限，运维成本高昂的情况下，平台很难实现盈利。一旦融资不顺，现金流断裂是早晚的事儿。
有意思的是，这片市场上曾经出现过戴姆勒投资的 car2go、car2share 项目，主力车型大都 Smart 车型，但高不成低不就的定位和过高的定价，这两个平台也很快在国内市场搁浅。

下沉市场好混？

除了 EZZY、途歌这种涉足高端车型租赁的平台，另一部分则是首汽 Gofun、上汽 EVCARD、北汽轻享、力帆盼达为主的以廉价小电动车为主力车型的分时租赁品牌。
这批公司的诞生很大程度上跟我国大力推行新能源有关。
前些年，为了拿到补贴，各大车企开始“大跃进”式地生产电动车。这些电动车车型小、成本低、续航短，总结一个特点就是量大、质糙。
这种小电动自然很难被市场接受，于是乎车企想到了一个“左手倒右手”的好办法，投资出行平台！车卖出去了，补贴也到手了。
路面上大把的北汽、上汽、奇瑞、力帆小电动共享汽车就是这么来的，这批车主打低端市场，用价便宜，常年扎根于居民区、大学城附近，江湖人称“新手练车利器”。
这部分车因为使用门槛低，不重视维护，所以经常伤痕累累。正因为用的人非常多，所以这些车轮转率就非常高，效率高了自然就比较赚钱。
低成本、高效率，所以这类平台反倒活得还算滋润。

车企入场高端出行，大树底下一定好乘凉？

下沉市场虽然繁荣，但车况和服务都很难保障，随着人们生活水平的提高，对高品质出行的诉求越来越强烈，愈加丰富的用车场景已经不仅仅是代步那么简单了。
率先进入这个领域的宝马，他们在中国成都落地 ReachNow即时出行项目，提供 i3 进行共享，最低消费 140 元，与此同时还有高端出行的 5 系专车服务。
不过目前即时出行 App 已在应用市场悄然下架，官网也不见踪影。
和宝马一同进场的还有奥迪的奥迪出行，目前已经入驻北京、上海、三亚三大城市。在北京，你甚至可以租到 R8 在内的奥迪全系车型。不过价格着实不便宜，最基础的入门车 A3 也需要 399 一天。
不菲的租金换来的是优质的服务，包括取送车，车内外的高度清洁，甚至车内数据线都给你准备好了。这种全程保姆式的服务，对于不差钱的高端人士来说才是最重要的。
相比奥迪的模式，戴姆勒和吉利合资的耀出行则专注于专车服务，提供车辆的同时也提供驾驶服务，由专职司机为你开车。
该模式下，平台方的成本投入很大程度都集中在雇佣司机和车辆采买。由于不是直接把车交到用户手里，所以车辆的损坏率会低很多；当然也有弊端也有，主要还是集中在重资产的背负上。
尤其是现在这种经济下行的时候，“巨额负债”对于任何一家公司都不是好事，赫兹就是前车之鉴。
据耀出行有关负责人表示：“重资产是我们目前业务的一种模式，但不是永远的唯一的模式。重资产于我们而言，前期对打磨各板块业务、优化管理流程、提升服务能力非常重要。如果创业初期以轻资产模式切入市场，很难保证高品质服务的一致性和确定性。而服务是高品质出行最重要的竞争力。”
在高端出行服务商看来，轻资产模式压力虽小，但对于初创企业来说很难保证服务品质，把“武器”的所有权掌握在自己手里，才能发挥出最大的“战斗力”。
得益于“出道”晚，去年 12 月才正式运营，所以耀出行受本次疫情的影响相对较小，恢复起来也比较快。
近年来，上汽出现了一家类似滴滴的出行平台，它便是由上汽主导的享道出行。享道和耀出行有所不同，一方面市场地位并没有那么高；其次，享道除了提供自有车辆，还支持私人或者租赁公司带车加盟，前提条件是必须为上汽旗下的车型，且具备《网络预约出租车汽车运输证》。
享道的这种模式并不鲜见，滴滴、神州专车等都在以这样的模式的运营。这种模式的好处在于，社会车辆的加入对于运力是一个极大的补充，能够有效降低公司的重资产压力。加上享道的背景，背靠上汽，自有车辆的获取和持有成本会比一般互联网平台好很多。
面对汹涌的疫情，网约车出行受到了不小的冲击。面对打车单量的下降，如何降本增效成为了平台方们不得不考虑的课题。
为了提供司乘端打单接单的效率，享道在对预约机制进一步优化，调整后，使用户最晚提前预约车辆的时间从之前的 30 分钟缩减至 15 分钟，
享道出行对预约单机制进行了优化调整。调整后，使用户最晚提前预约车辆的时间从之前的30分钟缩减至15分钟。别小看这 15 分钟，几百台车一天下来能接更多单，乘客打车等待时间也进一步缩短。

蛋糕很大，不同的吃法

随着大把的出行平台倒下，很多人对共享出行产生质疑，疫情的催化下，更多的无车家庭购车的欲望更加强烈。
对共享环境的失望以及自我保护意识的升级，双重因素共享 or 私家似乎走上了对立面，但我看来两者并不冲突，因为这个市场足够大。即便赫兹这样的公司都倒下了，但我依然对出行市场信心满满。
麦肯锡有报告显示，目前全球出行市场总额约为 3.6 万亿美元，2030 年则会达到 7 万亿美元。普华永道预估到 2030 年中国的共享出行市场将达到 5640 亿美元，年均增长将达到 32%。
这个蛋糕大到惊人，就看各家怎么去吃。
首先是模式，产品方案越丰富也就意味受众面更广。分时租赁的精髓在于“分时”二字，灵活的用车时间是用户去使用共享汽车的核心诉求。时租、日租、周租乃至月租的方式可以更加多样，同样的食材可以去做成不同的套餐。
阻碍很多用户使用共享汽车很大的原因是车况太差，谁都想用上一台“没毛病”的车，这就需要平台确立完善的用户守则，接入信用体系，约束用户规范用车，从根源上减少车辆损坏，也能大大降低维护成本。
随着车辆的联网水平、征信体系的完善以及公民素质的提高，车辆损坏的现象会有所好转，当然这都需要时间。
和一般的分时租赁不同，耀出行这样的专车平台的服务属性更强，议价能力也更高。相比一般的平台，拥有着高单价的高端出行平台并不是盲目追求效率的，重中之重还是在服务上的打磨。
重资产打倒了很多互联网平台，在短时间无法盈利的现状下，就比谁家底厚了。如何转移资产风险？我觉得现有的自有车辆＋引进私家车资源不失为一个好办法。
这种资源整合互补，可以大大减轻平台方的成本压力。该模式下，平台方需要做好对加盟车辆的约束，提高准入门槛，后期严格监管，把服务规范化，避免出现加盟司机服务不如自营司机的现象。
严重的疫情让陌生人之间的接触更加谨慎，“零接触”开始打破传统的买卖形式，未来这种模式也会越来越多地出现在各种商业行为上。事实上，共享出行是最早一批采用“零接触”的产业。
早年在 4G 和近场通信技术支持下，App 下单，手机解锁汽车早已不是什么新鲜事。如今 5G 通信登上舞台，物联网技术日新月异，汽车分时租赁在“零接触”这个层面上想象空间肯定会更大。
虽然租车这门生意诞生已近百年，大把的玩家也已经倒下，但共享出行作为传统租车的新业态依然朝气蓬勃。出行是门大生意，这块蛋糕需要不同的吃法，万变不离其宗的永远是保证服务质量，提高效率。
尤其是面对经济下行的时候，只有做到降本增效，科学运营，才有可能活下来。

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赫兹曾是化危为机的受益者。八年前，趁租车行业整体低迷，赫兹收购了竞争对手 Dollar Thrifty，一跃成为美国乃至全球最大的租车公司。八年后，赫兹消化完鲸吞对手造成的负担，准备大展拳脚，却又遇上新冠疫情，哪怕手中仍然握有 10 亿美元，面对大笔到期的债务，也只好申请破产保护。

赫兹内部流传着这样一句话：「赫兹是一个弹性很强的公司。」与备受媒体和大佬关注的航空公司相比，拥有 102 年历史、 56.7 万辆车的赫兹总是闷头发展，显得不够时髦，但正是这样一家公司，见证了美国传统汽车文化如何与商业共生，又如何在互联网共享经济的挑战下，自我革新艰难求存的过程。

01

提起赫兹，就不得不提到那场离奇的追捕事件。

1994 年 6 月 17 日，美国洛杉矶，一辆白色野马汽车行驶在公路上，车上坐着一个涉嫌残忍杀害前妻和服务员的逃犯。这辆野马速度仅 56 km/h，拦截难度不大，却有数名警察配枪、驾车跟随在旁，苦口婆心地劝导逃犯，「不要干傻事，想想自己的母亲和孩子。」

与此同时，几家著名电视台争相出动直升机，全程直播，甚至为此中断了正在进行的 NBA 总决赛报道，一共 9500 万人收看了这次直播，创下美国有史以来最高的收视纪录。

这场慢速追捕持续了两个小时，一架直升机甚至耗尽燃油，路边的小孩们认出嫌犯后，大声喊道：「快走！OJ！走！」最终，这辆白色野马缓缓停下，嫌犯在家门口下车，示意投降。4 个月后，这起谋杀案开庭，在嫌犯雇佣的「律师梦之队」操作下，陪审团裁定，该嫌犯无罪，当庭释放。

这就是美国法律史上被称为「世纪审判」的「人民诉辛普森案」，嫌犯名叫 OJ·辛普森，最初身份是非裔橄榄球运动员，为赫兹拍了一个广告后，正式进入娱乐圈，成为美国家喻户晓的明星。

追捕过程中小孩们呐喊的「快走！OJ！」就出自这个广告。辛普森出事时，这个广告已经面世 19 年，影响力却经久不衰，如果 OJ·辛普森没有被捕，他会按照原计划，参加赫兹第二天的会议，当时他仍是赫兹代言人。

赫兹能从众多租车公司中脱颖而出，和这支 OJ·辛普森出演的广告大有联系。

1918 年，赫兹的前身「租一辆车有限公司」开始营业。这是一个小型私人企业，最初只有十几辆福特 T 型车。

福特 T 型车对汽车行业意义巨大，在它诞生之前，汽车是手工制作的昂贵品，直到 1908 年，福特推出流水线，标准化生产组装汽车零件，汽车才从奢侈品变为普通人也能消费的日用品。

福特 T 型车推出 10 年后，美国经济吹气球一般膨胀。整个国家大修公路，底特律城市群成为最具吸引力的地区，汽车文化迅速发酵，美国成了「车轮上的国家」，租车行业由此兴起，赫兹也不过是其中力争上游的一家而已。

1970 年代，美国租车行业竞争惨烈，各大公司推出的促销活动层出不穷，城市租车人群大多对价格敏感，对品牌忠诚度不高，哪家便宜就租哪家的车，这样一来，租车公司们只能拼命压缩利润空间，日子过得紧巴巴的。就在这个档口，赫兹盯上「机场租车」这块肥肉。和城市租车人群不同，美国机场存在大量商旅人士，他们对价格敏感度低，却对时间斤斤计较，是典型的的宁愿「用金钱换时间」的人群。

看准这个刚需后，赫兹找来广告公司，聘请 OJ·辛普森拍摄了一则广告：辛普森穿着西装三件套，匆匆跑出机场，正好赶上赫兹派来的汽车，辛普森满意地对着镜头说：「赫兹，租车界的超级明星。」

成就赫兹和辛普森双方的经典广告

以现代的眼光看，这则广告非常简单。但在当时，辛普森阳光的笑容、极快的画面节奏、准时到达的赫兹汽车，以及微笑服务的赫兹客服，都带给人们一种耳目一新的享受。

广告播出后，赫兹知名度急速攀升，俨然成了机场租车的领头羊。据调查机构贝茨统计，因为这则广告，把赫兹作为机场租车首选的人数增加了 20%，记住广告内容的人多达 70%，相信赫兹是最好的租车公司的人数也增加了 56%。

避开火热却激烈的城市租车，赫兹利用广告，在机场租车这个细分领域闯出一番名堂，那句「租车界的超级明星」一语成谶。而 OJ·辛普森可能是赫兹成立以来最划算的一笔投资，直到因为谋杀案声名狼藉，辛普森仍然为赫兹的宣传尽心尽力。

02

在赫兹 102 年的历史中，频繁易手是它成长的催化剂，也是令它深陷危机的重要原因。

1923 年，约翰·赫兹买下「租一辆车有限公司」，将其改名为「赫兹」，仅仅经营 3 年后，约翰·赫兹就套现离场，把公司卖给了通用汽车。通用汽车非常重视租车行业，指派许多高管进入赫兹，新品汽车往往也最先进入赫兹的车队。

1953 年，眼看赫兹公司发展得越来越好，约翰·赫兹回来了，他买回公司，几番包装，赫兹便在纽约证券交易所上市了。借着上市融资来的钱，赫兹继续扩张，买下一个卡车公司，又买了许多崭新的乘用车，把业务扩展到南美，整个一副跨国企业的派头。谁知就在 1967 年，约翰·赫兹把赫兹公司卖给了美国无线电公司，再次套现。

随后，赫兹公司做出 OJ·辛普森的广告，在机场租车领域彻底站稳脚跟。美国发达的支线航空业非常发达，机场租车的利润最高可以达到城市租车的 3 倍，赫兹公司成了名副其实的「现金奶牛」。为了得到更多利润，每一任新东家都支持赫兹不断扩大规模，却对产生的巨额债务视若无睹。

按照行业惯例，想吸引顾客，赫兹就得源源不断购进新车，为了增强影响力，赫兹还频繁和通用、福特、克莱斯勒等厂商开发独家联名款汽车，这些车在赫兹服役一年后，会以非常好的状态进入二手车市场折现，来年以此作为抵押，继续购买新车。

因此，在美国汽车工业饱和、增长放缓，甚至出现铁锈带之后，租车公司仍然是汽车制造商的至关重要的大客户，美国每年出产的新车，至少有 10% 被租车公司直接买走，补充车队。

这样一来，租车公司就成了天然的「重资产」运营公司，一边面对着数以千万计的顾客，另一边也要供养着几十万辆车，公司做得越好，车队规模越大，背后的债务规模也就越大。

2005 年，赫兹成长为美国首屈一指的租车公司，为当时的大股东福特创造了整体税前利润的 10%，同时也是通用、克莱斯勒等企业的心头宝。即便如此，赫兹还是躲不开被卖掉的命运。

所有权频繁易手，一方面让赫兹得到更多资源，跻身行业前列，另一方面，也带给赫兹巨大的盈利压力。每每易手，管理层就会因为新东家的要求调整经营目标，于是，赫兹的业务范围迅速拓宽，不仅涉及汽车，还有卡车、吊车等建筑用重型设备租赁和销售，甚至增加了车辆保险、二手车销售、物流运输、紧急救援等全新业务。

盘子越来越大，赫兹的债务规模有增无减，坐等收钱的大股东们哪里料到，危机来得无声无息，却又一波接着一波。

03

2009 年，Uber 成立。最初 Uber 也走传统路线，雇佣司机，穿着规整的西服，提供商务车服务。但身处科技公司扎堆的加州，Uber 很快转向互联网思维，开始允许零工司机加入，他们穿着随意，使用自己的车，甚至可以只在闲时、顺路时接单。凭借强大的后台运营能力，Uber 渐渐把发展重心转移到低成本、高效率的网约车上。越来越多的兼职司机加入 Uber，传统租车公司引以为豪的规模优势荡然无存。

为了对抗 Uber 这样不断壮大的网约车平台，租车公司开始了新一轮兼并潮。

2012 年，赫兹出资 26 亿美元，买下美国第四大租车公司 Dollar Thrifty。当时赫兹和竞争对手安飞士（Avis）都想把 Dollar Thrifty 吞入腹中，收购报价不断攀升，最终赫兹以高价胜出，然而，按照赫兹高管的设想，这笔收购价本不应该超过 12 亿美元。

鲸吞的结果显而易见，赫兹扩大债务规模，成为全美乃至世界规模最大的租车公司，传统的重资产运营模式却没改变，车辆折旧、换新仍然是赫兹每年不得不咬牙认下的沉重负担。相比之下，Uber、Lyft 等年轻的网约车平台企业吃尽了零工经济和平台型企业低成本的红利，经过几轮融资，市值已经超过赫兹这等百年老店。

2014 年，赫兹债务缠身难以自救，再次被出售，号称「华尔街之狼」的对冲明星卡尔·伊坎入股赫兹，成为赫兹最大股东，与此同时，他也入股了 Uber 最大的竞争对手、网约车平台 Lyft，真正把「对冲」理念贯彻到极致。

随后几年，赫兹聘请埃森哲量身打造 IT 后台系统，然而埃森哲要钱爽快，干活低效，光是赫兹手机 APP，就曾出现过两个外观一样，却完全无法互通的版本。依靠外部力量，百年老店「触网」格外笨拙缓慢。

在卡尔·伊坎等新股东的干涉下，赫兹再次换帅，新 CEO 大刀阔斧地砍掉重型设备租赁和销售等与租车无关的业务，也尽可能精简公司机构，但赫兹遍布全球 148 个国家的 56 万辆车、1.2 万个营业点，却不允许它瞬间「由重转轻」。

值得一提的是，Uber、Lyft 给赫兹造成了巨大的生存压力，但这些网约车平台本身仍然处于不断融资-烧钱-亏损的漩涡中。Uber 是华尔街和软银寄予厚望的平台企业，上市之后，却很快就跌破发行价，迄今没有正常盈利。

2016年，赫兹曾提出和 Lyft 组队，为那些想开网约车却没有车的人提供车辆，从而实现双赢，然而这个设想未能带给双方太多起色。传统租车企业和网约车平台「你进我退」的竞争仍将继续，赫兹有庞大的规模和现金流水，却不断被看衰，平台企业有流量和赞美声，却困在赔钱的漩涡中难以走出。

今年 4 月以来，美国疫情迅速恶化，居家令实施后，无论是Uber、Lyft，还是赫兹，都只能在长达几个月颗粒无收的情况下艰难度日。

面对大笔支出，Uber、Lyft 宣布裁员，赫兹先是申请延期偿还 4 月到期的债务，向政府和大股东求助无果后，只好申请破产保护。危机如大风刮过，卷走所有遮挡后，赫兹赖以为生的「重资产」模式，终于成为名副其实的「重债务」负担。

投资人卡尔·伊坎同时是 Lyft 和赫兹的股东， 4 月底，有记者曾采访他是否会对赫兹伸出援手，尽管前不久，卡尔·伊坎刚刚加码过赫兹的股票，但他仍然坚定地说：「不，我不会。」据媒体报道，在今年负油价的历史性时刻，卡尔·伊坎抢到了至少一百万桶原油，正当赫兹因破产上头条时，他已经因为油价回升，直接赚取了近 7000 万美元现金。

由此看来，赫兹的破产故事也很值得玩味。5 月 22 日，赫兹正式提交破产文件，申请的是美国破产法中的第 11 章破产重整，而非第 7 章破产清算。按照美国破产法第 11 章规定，申请企业可以在法院的监督下，继续保持运营，制定重组方案和偿债计划，直到情况好转，主动退出破产保护。这样一来，赫兹手中留下的 10 亿美元现金，不会被债主挤兑，而将成为赫兹起死回生的灵药。

即便远有沉重债务，近有疫情肆虐，在许多人眼里，这家百年老店的「破产」并不悲情，更像是一群谙熟规则的人赶着仍有希望的「现金奶牛」，躲进了避风港而已。

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