此外，就从老王身边的现象来看，每家火锅店，只要味道还过得去，几乎都是大排长队，在上海，哥老官、电台巷、海底捞……到了饭点，无一不是要等上几个小时。

中国人对火锅的热爱，甚至“溢出”到了快餐领域，自热火锅首当其冲。

自热火锅，顺势而为？

在快节奏生活下，以自热火锅为代表的方便速食行业，在疫情之下迎来了新一轮爆发。

• 小龙坎和海底捞均表示，今年春节期间品牌的自热火锅产品销售有大幅增长；百草味则称春节期间线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。
• 1月20日-2月2日，“自嗨锅”订单量增长超200%，“莫小仙”销量则同比增长近400%。“食族人”3月的出货量同比增长30%，3月成交金额增长至9000万元。
• 再往前，在除夕过后的十天，京东平台的方便食品成交额增长3.5倍，2月以来，淘宝搜“小火锅”的人增长了30多倍。

当然，疫情也不是自热火锅爆发的唯一因素。懒人经济，也是让自热火锅火力全开的重要前提。

淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年，中国人为偷懒花了160亿元，较2017年增长70%，其中95后需求增长最快、增幅82%。

肥宅快乐椅、懒人饮料帽、懒人刷牙器、懒人免洗喷雾、懒人嗑瓜子神器，位列淘宝热搜的十大懒人神器。

和速冻水饺等传统速食比，自热食品更方便，不用烧水、不用刷锅，也难怪它格外受到年轻人的欢迎。

据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中，18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

可以说85-95年龄段人群在购物方式、渠道、理念上都发生着根本性变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。

为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求，即时即热、无需准备食材、无需呼朋引伴的自热火锅走红也就不甚费解。

另一方面，自热火锅的渠道选择，也恰恰打中了目标人群的“三寸”。

新媒体和社交电商也是自热火锅销售的关键渠道，各个自热火锅品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作，进行矩阵式种草分享。

今年的快手直播上，莫小仙曾创下了两分钟卖掉30万盒的成绩，销售额达到350万元；大龙燚、莫小仙、付小姐等自热火锅品牌都先后进过李佳琦的直播间，付小姐仅用了15秒钟，就卖出了50000盒，去年十一月，大龙燚在李佳琦直播期间，109万库存被秒空。

资本也闻风而动。

今年5月，莫小仙和自嗨锅分别完成数千万元A轮融资和逾亿元B轮融资。此外，食族人也获众晖资本投资数千万元。

资本追捧的背后，是自热火锅这一细分品类不断征服消费市场的“铁蹄”。

相关报告显示，方便速食的市场规模早已达到2500亿元。其中，2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%。

中信证券也曾表示，从行业空间看，乐观估计自热火锅市场规模将达到600亿元。

自热火锅的新战场

这种增长速度和预期规模，吸引了众多企业加码布局。如今，这一细分赛道已有超过300个自热火锅品牌。

在这个赛道，不仅有消费品牌，更有火锅界的“老炮儿”：

类似于海底捞等很多火锅餐饮巨头，都在自热火锅这一赛道上抢抓超车时机。

大龙燚、海底捞、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等传统火锅巨头，纷纷凭借品牌和流量效应推出自热火锅产品，拓展新消费场景。

同时，良品铺子、百草味、三全、统一、三只松鼠、今麦郎、卫龙等食品饮料企业，也依托生产线横向拓展品类。

此外，莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌也声势不小。

这些品牌的口味配菜各有侧重，相同的是，他们的主流价格区间都在20-30元，大品牌的荤菜系列多在35元以上。

但是，自热火锅的本质仍然是快餐。市面上绝大部分自热火锅的价格，远高于外卖的平均水平。

尴尬的价格，也让很多人表示“不如直接去店里吃”、“来得及的话，自己在家煮，人均也就这个价”。

但实际上，商家赚的钱，还真不多。

除了食材本身的成本，一盒自热火锅包含的食材、小零件太多，不如成熟的零食品类毛利那么高。

发热包是专业做发热包的工厂生产的，筷子是筷子厂生产，醋和香油也需要去相应的厂家定制，采购这些东西时就已经被工厂赚走了一部分利润。

据透露，大龙燚自热火锅的成本控制在售价的40%-50%。

还有品牌方表示，“我们的价格是成本的2.5倍，这个零售价格与成本算是合理的，因为还要加上各个渠道的费用，以及投入费用等支出。”

一边是降不下去的成本，一边是提不高的价格，自热火锅的商家，也很为难。

此外，除了价格空间被极度压缩，安全问题也亟待解决。

今年2月18日，调味料头部企业天味食品曾通过媒体透露，公司在2018年初推出过自热火锅产品，但考虑到食品安全风险，2018年底便停止了生产销售。

自热火锅特殊的加热手段，使其确实存在一定的操作风险，自热火锅品牌外包装上大多标明了相关的警示信息以及操作说明，多的能有近10条，如“小心蒸汽烫伤”、“请勿让儿童独立操作”、“只加冷水”等等。

当然，近几年才出现的自热火锅行业，还相对年轻。相信日渐壮大后，整个行业也会开始标准的制定，许多问题也能够逐渐解决。

总而言之，自热火锅将传统火锅的社交属性剥离，保留口味并注入方便属性，可以有效提升消费频次，拓宽消费场景。

虽然面临同质化明显和安全问题，但是长久来看，自热火锅依旧是值得市场关注的新生意。

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创始人周炜平有 17 年食品营销行业经验，曾担任雅客集团、福马集团、雪榕集团等企业副总裁、营销总经理等职位。周炜平告诉蜗牛派，此次融资获得的资金将主要用于产品及研发、门店拓展及会员制建设、品牌升级这三方面。

在没有大规模集中营销投放的前提下，a1依靠产品力和口碑迅速打开市场，销售额自成立以来每年保持 300% 的增速，2020 年预计突破 10 亿元。在线下门店业务得到商业验证的基础下，a1也计划在 2020 年开出 50 家 D2C 门店，其中付费会员将突破 300 万名。

谈及零食市场，周炜平总结道，第一代休闲食品企业占据电视广告的传播红利和大卖场的渠道红利，康师傅、统一、旺旺、达利园、雅客等品牌迅速瓦解了以地方企业为主的本土食品行业，吃到了中国消费升级的第一波红利。而互联网渠道的兴起，使得良品铺子、三只松鼠、百草味等第二代休闲食品企业登上舞台，这两年相继完成上市或被收购，不到10年就走完了前辈们几十年的成长道路，成功进入收获期，也进一步加深了市场对零食企业的认可度。

但这些企业很快出现了过度依赖平台、利润微薄、产品同质化严重等问题。随着90、95后新消费群体的崛起，零食企业正迎来第三波浪潮，产品创新、快速迭代将是第三代休闲食品企业的共同主题。中国的零食市场产值接近 3 万亿，头部占比很小，还有足够的空间容纳 100 家百亿规模的企业，也有机会诞生 3-500 亿规模的国民级企业。

连续三轮投资a1的今日资本徐新也接受了36氪的采访，她表示，零食赛道足够大且连年保持双位数增长，媒体和消费者行为都在剧变，电商和新零售持续带来增量，新品牌正在击败那些落后于时代的老品牌。

a1零食研究所的主要产品

产品力才是核心竞争力

回忆第一轮投资 a1 的决策，徐新提到一个细节，当时 a1 成立不到一年、只有 3 个SKU，但每个单品的销售额都超过了 1000 万元。在徐新看来，这说明团队对于产品拥有“killing sense”，零食市场大且分散，新品牌必须要足够聚焦，且能够预判消费趋势，才有机会突围。

周炜平也告诉蜗牛派，a1 的定位是“以产品为驱动的零食公司”，2018 年的蛋黄酥和 2019 年的云蛋糕就是 a1 的两款超级爆品。对于企业来说，爆品不仅意味着品牌“破圈”，还能在上游实现规模化生产，从而实现高性价比，为消费者提供更好体验。

蛋黄酥属于中式糕点、云蛋糕则属于西式糕点，今年 a1 还将在烘焙领域重点发力。“烘焙市场规模大、分散、复购高，近几年流行短保，产品技术难度很大，是食品领域里最难啃的一块骨头，但也能帮助 a1 接触到最广泛的消费人群”，周炜平介绍到。

那如何能够持续打造爆款呢？周炜平认为，企业必须在研发上有足够的投入。以云蛋糕为例，a1 搭建了专门的研发小组，用了 2 万颗鸡蛋、试了几千次配方才确定最终比例，为了实现绵软口感，还采购了一台 400 多万元的巨型打发机来打发鸡蛋。

“很多传统零食企业采用 OEM 的贴牌模式，工厂做什么、企业卖什么，品牌价值只在营销和渠道，产品同质化严重。a1的做法是 ODM，先自己做好核心研发，再与工厂进行产能合作，这样才能保证产品拥有竞争力”，周炜平告诉36氪。同时，a1也在持续以股权投资的形式参与到供应链，与工厂形成利益共同体，寻找高效的生产模式。

而今年下半年，a1还将在厦门落地一个国家级实验室，实验室规划预算在 4000 万元，将会以基础研发为主、应用研发为辅。企业发展早期，a1更多是在配方、口味等应用领域下功夫，而厦门实验室将会在基础原料、保鲜技术、生产工艺等基础领域做更多研发，为a1构建长久的护城河。

控货之后，控店、控心智

徐新曾多次表示，零售领域的 winner—pattern 是控货、控店、控心智。产品和研发以外，渠道及营销也是重点。

渠道端，a1 早期在线下 KA 进行了大量布局，今年疫情期间电商业务也增长迅速，但周炜平更加看重的是其线下门店“a1零食研究所”的拓展。周炜平告诉36氪，品牌门店是a1实现 DTC 的路径，尤其对零食企业来说，线下门店和新零售会带来极大的体验提升。

“消费者想要吃某个零食，希望能马上吃到，而电商再快也只能次日达，依托门店却可以实现一小时内送货上门”，周炜平表示。徐新则谈到，当品牌在某个区域内密集开店，让 2-30% 的人口每天都能看到，就能形成巨大的品牌心智。

a1已经在厦门运营了数家门店，门店模型已经得到验证。与普通门店相比，a1在运营上以“会员制”为重点，会员半年费为 9.9 元，单品折扣则可以平均达到 40-50%，也就是说，通常会员消费一单、购买两三个单品，就可以将会员费赚回来，而a1则用让利换回高复购，以及一批高粘性的会员。

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a1零食研究所线下门店

谈及门店的具体设计，周炜平提到两个细节。其一，a1门店内有巨大的试吃台，不间断地供应数十种产品供消费者尝试，这能很好地吸引进店并实现转化；其二，a1坚持对消费者“价格透明化”，每个价签上都会显示产品的成本结构，从研发、原材料、生产、仓配、运营到税收等各个环节，告诉消费者每个产品的成本价，而会员价格往往只比成本价多几块钱甚至几毛钱，这种对利润的坦诚能够换取消费者的充分信任。

而今年年初的新冠疫情成为线下实体商业的黑天鹅，周炜平告诉蜗牛派，a1的拓店策略不受影响，尤其疫情过后许多好的点位空出，开店的可选择范围反而变大。但会加强新零售到家业务，同时会暂缓加盟，保持直营模式在广东、福建等区域迅速开店。

有了线上线下的多种渠道，a1就有了许多种触达用户的场景。因而，在营销上周炜平强调用户在哪里、传播渠道就在哪里。早期a1铺设大量KA渠道的时候，与综艺和电视剧进行了大量合作，例如冠名优酷恋爱真人秀节目《我们恋爱吧》，a1尤其注重与网台联动项目合作，这样既能吸引年轻用户，也能迅速打开下沉市场。

今年，a1将会在线上传播上投入更多。a1的典型用户画像是 40 岁以下的年轻女性，针对这些消费者喜欢的内容与平台，a1会采取综合性的推广及种草策略，包括小红书、抖音、电商直播等。而在线下，周炜平认为门店自身要具备“可晒、可社交”的属性，因而也在进一步优化店面模型，希望能够打造自带流量的网红店。

团队方面，创始人周炜平以外，a1创始团队还包括有多家500强企业的销售背景的何正仁、有丰富的快销品管理和研发经验的钟善良、以及有电商管理和架构经验的林泽深。a1 格外强调用小模块状态来运营，虽然年销已达数亿元，但团队仅有 70 余人，总部位于厦门，电商运营部门位于杭州。

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