上一篇《SaaS 网站设计获客之道：理论篇》，通过采用逆向工程学的方法，找到客户转化的本质以及网站设计所需的内容。本篇，为框架篇，讲讲“套路”。即网站内容如何进行呈现传达，从而更好的转化当前正在浏览网站的访客。
根据微软在 2015 的一项研究，人们的普遍注意力已不足 8 秒，比 2000 年下降了 33%。相信在 2020 年今天，人们的注意力可能会更加短暂。
因此，有策略的组织和呈现内容是绝对是有必要的，我们必须以一种能够留得住访客注意力的方式来组织和呈现内容。
前言
首先，我们需要强调的是，企业级 SaaS 客户是理性的，他们为了某一诉求而付费。
因此，我们在该认知的基础上，结合了相关心理学、故事框架以及对行为模型的应用，并从大量优秀的 SaaS 网站中汲取经验，找寻出以转化为目的的 SaaS 着陆页获客框架。
该获客框架的由以下 5 个模块组成：
- 第一印象
- 讲故事
- 更多筹码
- 社会认同
- 触发器
通过对其框架的套用，在搭建 SaaS 着陆页时，可以帮助我们节省大量的时间。
特别是在成员没有足够实践经验的情况下，它不仅提供了良好的结构，还能让人快速的上手并获得不错的结果。
但同时，仍需要声明的是：本文的框架是通过对最佳实践的提取，得到的普遍适用方案。
在实际应用中，当你有足够且恰当的理由时，可对其进行调整、部分舍弃甚至颠覆。
但我相信，万变不离其宗。
一、第一印象
第一印象效应，也称“首因效应”，指第一次的印象对今后的认知会产生“先入为主”的影响。
在落地页中，访客的第一印象就是网站的首屏，即来到落地页的访客会百分百看到的内容，即使没有任何操作。
根据尼尔森其 2018 年的相关研究，人们大约将 74％ 的时间都花在了前两屏内容，其中首屏的内容最受关注，占据总观看时间的 57％。仅这一点而言，首页的重要性可谓举足轻重。
其中首屏的内容，会在访客的心中奠定初始的基调，并同时决定着访客是否继续浏览。
同时，在首屏的设计中，还需要特别关注的是内容的安排和高度之间考量。
通常，我们需要将重要内容在首屏之上呈现。因为，占据太高，则需要访客滑动才能获取。可问题在于，访客在首屏上没有 get 到后，直接放弃可能性更大。
我们可以通过使用第三方热图工具，来获取到我们目标访客的平均屏高。例如 crazyegg、smartlook、hotjar 等。
在 SaaS 落地页中，首屏通常包含以下重要内容：
- 标题
- 副标题
- CTA
- 配图（图片、视频等）
- 社会认同
1.1 标题
标题可能是访问者唯一阅读的内容，所以它要足够的大和清晰，且能够很好的表达产品或服务的价值主张。
当访问者第一次进入着陆页，脑海里会生产一系列的问号：
- 这是什么？
- 解决什么问题？
- 跟我有关系吗？
等等疑问。
所以，我们可以根据以下内容来组织标题：
- What：我们的产品或服务是什么？
- Who：目标受众是谁？
- Why：潜在客户的目标和愿景是什么？
如何你无法找到以上答案，请回到上一篇文章《SaaS 网站设计获客之道：理论篇》。
qualaroo，采用了产品或服务是什么的方式。
provesource，采用了产品或服务是什么+能做到什么（基于目标客户的诉求和愿景）的方式。
freshbooks，采用了受众+产品或服务是什么的方式。
livecall，通过具象的数据结果，来表达产品能做到什么（基于目标客户的诉求和愿景）。
由于人类的阅读方式，是跳跃性性的。
所以，我们会看到，在标题上使用颜色、下划线、加粗等方式凸显部分内容，从而达到“重点且需要引起注意的内容”得到更快的传达。
1.2 副标题
由于标题通常是浓缩短小的，所以副标题多用来补充说明或加他相关内容。
同样，这也符合人们的阅读理解习惯。
副标题在设计上，尽量避免大量的文字堆砌在一起，可以采用分点的方式，这样人们在获取信息上会更加高效。
当然，当你的标题足够传达所有的内容时，副标题也并非就是必须的。
aircall，副标题进一步阐述了“现代企业电话系统”到底是什么样的，“简单、易于使用的云呼叫中心”。
addthis，通过副标题内容“1500万个网站进行分享的免费工具”，来进一步佐证标题所传达的承诺，既能够给潜在客户带来的结果：将访客转变成参与的客户。
1.3 CTA
指明和引导访客的行动。例如注册、演示、观看视频、预览体验等等。
CTA 按钮的颜色通常与背景有明显的区分，这样才能引人注目，而不至于在视觉上被直接忽视。
文案同样也非常重要，其内容最好能够鼓舞人心。例如“注册”就没有“免费试用 14 天”让人更有行动力。
同时，在文案上可以采取动名词结构或者第二人称的方式，推动访客采取行动。例如“免费试用”，可调整为“立即免费试用”或者“开始我的免费试用”。
投入成本和获得报酬，这两者的差值决定了吸引力的大小。
因此，CTA 的整体设计应该是让人看上去只需要付出很小的努力，就能获得很大的报酬，从而提高转化率。
chatbot，CTA 按钮使用了红色，在整个画面中特别凸显。
同时，提供立即输入的区域，方便访客立即进行注册。在输入框下方的提示文案（免费试用 14 天和无需绑卡），进一步打消潜在客户疑虑。
ahrefs，CTA 按钮采用对比色，硕大的黄色区域凸显在蓝色的背景中。
在文案上“7 天 7 美元的试用”也很具有吸引力，通过极低的价格排除了不会真正付费转化的用户。
同时，又由于是付费试用，客户在使用中会比免费试用更加重视，并投入更多的精力和耐心，这样的客户也更能够获取到产品价值，为后期的真正付费转化奠定了良好基础。
ghost，除了主 CTA（高成本）以外，还提供了次要的 CTA（低成本）。
让原先的“命令题”变成了“选择题”，对于无法立即转化的疑虑客户，引导浏览更多内容，提高后期转化。
overflow，次要的 CTA（低成本），提供了在线 demo，可以让潜在客户立即上手体验产品，深入理解产品价值。
wibbitz，次要的 CTA（低成本）提供视频解说，让潜在客户更加快速的了解产品。
1.4 配图（图片、视频等）
人们总是对看得见摸得着的东西，更加容易产生信任。
同时，配图也能使得整个首屏画面更具有视觉吸引力。
配图，可以是产品图片、人们使用产品的场景、GIF、演示视频甚至人物等内容。
具体采用什么样的配图，可以从以下 3 点考虑：
- 是否呼应标题内容，视觉化的传达价值主张
- 是否反映品牌的调性，给人想要传达的感受
- 是否让整个画面和谐，而不是视觉噪音
prezi，通过直接播放用户使用的效果，来展示产品内容，形象生动且令人信服。
monday，通过呈现团队人员和项目进度的相关界面来呼应标题的内容。
同时，我们也发现，一些网站采用纯色背景的方式。
当然，你可以进行相关测试，找到适合自己的最佳呈现和表达方式。
missiveapp，使用纯色背景，画面更加干净整洁，让访客的注意力全部聚焦在标题内容上。
1.5 最初社会认同
首次建立信任和树立权威的地方。
之所以被称为「最初社会认同」，是因为首屏的空间有限，无法展示过多的内容，这就决定了这里的「社会认同」，内容更加浓缩。
通常可以展现：
- 拥有的客户量
- 产品相关的统计信息
- 知名的客户 logo 或者目标市场的头部客户代表
- 奖项
- 第三方评测
- 客户评价
- 媒体报道
等等内容。
surveysparrow，通过客户量和知名客户 logo，来树立品牌形象。
smartlook，采用第三方机构的数据，来进行最初的社会认同
53kf，通过时间、客户量和合作方，以及导航栏的实时订单和 CTA 下方上月新增客户量，来建立受欢迎和行业领导者的品牌形象。
plutio，通过展示 Forbes（福布斯）报道和客户评价来树立产品形象。
二、讲故事
我们知道，SaaS 网站总是要讲产品的，就像童话故事的公主总要遇见王子。
但我们同样也很清楚，平白无色的内容，在传达上缺乏吸引力，自然不利于转化。
那怎么办？
我们从在当今受大众喜欢的电影、电视剧甚至综艺节目里可以发现，它们都有一个本质的内核——故事。它散发着魅力让人投入其中，并为之买单。
所以在 SaaS 网站设计中，我们也需要加点“故事”这种神奇的佐料。
通过讲故事，它不仅能够回答为什么，还能让整个产品的介绍和叙述更有代入感和吸引力，并与潜在客户产生共情，从而达到情感上的互动，并建立信任。
SaaS 的故事要怎么说，我总结下来共 5 个方面：
1、客户面临的问题（怪兽）
2、问题带来的糟糕影响（破坏人类的家园）
3、最佳解决方案（奥特曼）
4、最佳解决方案是怎么运行的（哉佩利敖光线、迪拉休姆光流、兰帕尔特光弹）
5、拥有最佳解决方案后的结果（过上幸福平静的生活）
这个故事就像一场“英雄”之旅，主角就是我们的潜在客户。
原先 Ta 只是个普通人，生活在一个糟糕的世界，突然有一天，Ta 拥有了超能力（最佳解决方案），然后战胜困难，获得成功。
是不是，听上去很有代入感，也更能吸引住人们的注意力。
那让我们详细的开始这个故事吧！
2.1 客户面临的问题
人们更加关心的是和自己利益相关的事情。
在这一点上，SaaS 客户尤为明显，因为他们是理性的，为解决问题而付费。
所以，这段奇妙故事的开始，总是源于“现实”的困境，即潜在客户真正关系的事情。
notion，通过反问的方式和巧妙的插画，让人在心中立马给出肯定的答复：是的，太乱了。然后为推出接下来的解决方案作了很好的铺垫。
proposify，列举当前提案的混乱和复杂，从而让潜在客户意识到他们急需要一款产品来消除工作中的摩擦，快速完成投标工作。
2.2 问题带来的糟糕影响
之所称之为问题，是因为问题总是给人带来糟糕的、不想要的结果。
我们指出了问题，有时候还需要清晰的说明问题带来的糟糕影响。
这就像病人，去之前确实知道自己不舒服的表面症状（例如咳喘）。然后医生一番检查后，说这是一种什么病，长期吸烟所致。病人单从病名听上去，感觉也不是特别严重，可能回去以后照“吸”不误。
但医生会从病人的健康角度出发，说其该病的危害以及发展下去的严重后果，从而引起病人的关注和重视。
getflg，按条罗列了潜在客户当前管理客户线索方式（Excel 和 CRM）的种种问题，为后面 getflg 的最佳解决方案奠定了基础。
outseta，使用巨大的插图和详细文本，阐述了对于创业团队而言，更有价值的事情是花时间投入在自己的市场上，而不是将精力花在集成多个工具上。
所以，使用 outseta 一个工具解决所有问题，才是明智的选择。
chargify，由于管理收入的复杂（右侧配图所示），从而对经营 B2B SaaS 业务产生巨大的挑战。
还有一点需要特别说明的是，不管是问题还是问题带来的影响，你只有比客户看的更清楚、更透彻，客户才会相信你接下来提供的解决方案。
2.3 最佳解决方案
“问题”这头怪兽以及深刻的罪证已经被我们揪了出来，是时候亮出我们的奥特曼“变身器”。
常言道，没有对比就没有伤害。通过展示美好愿景，从而将产品和服务塑造成最佳的解决方案。
paddle，通过形象的动画，既说明了问题（账单、发票，税务、合规和防风险等散乱在各处）也提出了解决方案——整合统一。
kajabi，通过前后的对比，向潜在客户展示了更好的开展线上业务的方式。
freshworks，通过前后的对比的方式，来表达 freshsales 能够更好的满足销售人员的需求，而不是手忙脚乱在多个应用之间。
2.4 最佳解决方案是怎么运行的
仅仅展示使用产品后的美好结局，还是不够的，就像故事没了过程，便索然无味。
我们还需要展示我们的产品或服务是如何运行解决的，这样才能支撑住「我们的产品或服务是解决客户问题的最佳解决方案」的观点。
hellobonsai，针对自由职业开展业务的混乱问题，在产品方案上进行逐一介绍，从而让「有序开展业务」变得如此真实。
doit，针对首屏副标题中「笔记、项目、想法以及协作混乱」的问题，逐一展示产品的解决方案。
baremetrics，详细的指出问题，然后再分步展示更好的解决方案，真是“既懂你又爱你”。
2.5 拥有最佳解决方案后的结果
既然最佳方案都亮了出来，那客户真正的使用结果如何？
不然，我怎么知道你没吹牛，黄婆卖瓜自卖自夸呢？
所以，通过展示现有客户的使用结果和评价，来证明其产品方案的有效性。
synerise，通过展示客户案列和详细数据来证实其方案的有效性。
wibbitz，在每一个方案的下方都展示客户的评价，增强了解决方案的可信度。
sleeknote，结合了上方的两种优势，既在方案中展示客户评价和结果数据，又有专门的客户案例模块。
三、更多筹码
通过上方讲故事的方式，我们已经成功的拉近与潜在客户的距离，并建立信任。
但潜在客户总会在竞争对手之间徘徊。
所以，该模块就是为了展示我们的更多面，其相对其他竞争对手的独特优势：
- 业务集成能力
- 更多功能
- 数据安全性
- 性能稳定性
- 更好的客户服务
- 丰富的行业经验
- 同行交流社区
- 极低的迁移成本
3.1 业务集成能力
企业级 SaaS 产品通常是融入到企业业务的某一环节中，如果能够与上下游的产品进行对接，则能够更好的帮助企业完成业务诉求，因此也更具有吸引力。
slack，通过集成更多企业应用，从而更好的完成团队协作。
chargebee，除了展示其产品的主要（自动执行账单、智能订阅管理和简化收入运营），还具有与不同应用对接的能力，从而打通上下游的收入管理业务。
3.2 更多功能
企业级应用，最终的价值是获得的结果。
但在没有得到结果前（采用前），人们的关心点总会偏向于能够获得的服务，对应到产品上便是功能。因此，人们大脑里的直线逻辑推演是：功能 = 拥有的服务 = 获得的结果。
从另一个方面讲，通过展示更多的功能，也可以体现出产品的强大和完整性。
activecampaign，展示了除了邮件营销以外的附加功能，来增强对潜在客户的吸引力。
hotjar，通过展示自己强大且完善的功能，来增强对潜在客户的吸引力。
3.3 数据安全性
企业经营数据是非常敏感的内容，特别是有关于客户资料、财务信息和项目数据等内容，这也决定了企业对数据安全性的考量。
signnow，通过例举符合的认证，来展现其数据安全性。
dovetailapp，详细的列举针对数据安全所做的产品措施，来表达数据的安全性。
3.4 更好的客户服务
所有的客户都担心，交完钱后，角色转变成了弱势的一方。所以，他们希望能够得到从一而终的良好服务。
通过展示厂商拥有的专业客户成功团队，提供周到且即时的服务，助力企业成功，从而打消客户采用前的疑虑。
humi，通过展示服务团队成员的肖像、名称和职位，来表达服务的专业和贴心，并建议强烈的信任感。
helpscout，清晰的列举团队所能提供的服务，让潜在客户了解到所能享受到的具体内容。
mailerlite，通过列举详细的数据（服务时间、响应时长和过往满意度），让潜在客户了解到我们的服务有严格的标准和要求。
leadpages，除了展示服务的两大内容，还通过客户评价来证明自己服务承诺的真实性。
3.5 丰富的行业经验
SaaS 提供的不仅仅只是工具，更是行业的最佳解决方案，这也是更能吸引企业买单的秘诀。
paddle，通过展示客户扩大经营规模所需的服务、支持和策略，来吸引潜在客户转化。
3.6 同行交流社区
人是社群性动物，企业也一样。通过提供经验交流和人脉资源是非常吸引企业的点。
convertflow，通过社群价值的魅力和人的趋同性，来吸引潜在客户转化。
3.7 极低的迁移成本
一旦潜在客户对你产品的价值感兴趣，数据通常会成为某些 SaaS 产品采用的最主要障碍，特别是对于已经在使用竞品或者其他解决方案的潜在客户。
其解决办法就是通过提供便捷、成熟的迁移服务，来打消他们切换厂商时内心顾虑的最后一道墙。
fundstack，告诉客户我们有丰富的迁移经验，并有专家指导服务，甚至迁移的过程可以添加其他数据。
这三个利益点不仅打消客户的切换厂商的痛点，还给人一种迁移数据反而有额外收益的感觉。
cloudtalk，一键自动迁移并列举详细的数据清单，告诉潜在客户迁移数据是一件简单且轻松的事情，没有那么复杂，不需要什么人力以及长时间的等待，打消潜在客户切换厂商的顾虑。
四、社会认同
《影响力》的作者 Robert Cialdini 说，社会认同是说服人们采取某些行动（如购买产品或服务）最有力的说服之一。
简单来说：人们更倾向于做别人做过，被证明的事情。它之所以有效，是因为它源于人们内心对未知、不确定的恐惧。
在 1969 年，Stanley Milgram、Leonard Bickman 和 Lawrence Berkowitz 进行了一项实验——在繁忙的纽约街道，抬头看楼的人对周围行人的影响。
研究结果令人惊讶。当有 2 个或更多人抬头仰望时，60％ 甚至更多的行人也会抬头看。随着“刺激人群”的增加，越来越多的人停下来，加入人群，抬头仰望。
所以，我们可以将「社会认同」定义为：它是一种心理和社会现象，即我们的感受和行为会受到他人的影响。
在生活中，我们也可以找到很多案例。例如，在电商平台购买商品时，会看已购者的评价；在商业街选择餐厅，空荡荡的餐馆总是给人不好吃的前置印象；明星代言的商品会给人熟悉和信任感，等等。
将这一概念，应用到 SaaS 网站的获客设计中，可谓如虎添翼。
在 SaaS 网站中，社会认同主要有 4 个类别：
- 客户：客户 logo、数量、客户评价、客户案列
- 第三方：机构认证、专家推荐、获奖、媒体报道、品牌合作
- 统计数据：产品数据、产品年龄
- 合作方：权威机构、知名企业
社会认同在 SaaS 网站着陆页中，可以呈现在多个地方，例如首屏的最初社会认同，讲故事模块里的社会认同。
但通常我们还会独立出一个专门的模块，来展示更多更具体的内容。
4.1 客户
现有客户量、正面评价和使用数据，是产品最好的证明。
uservoice，结合了客户案例、客户评价和知名客户 logo，来展示产品的有效性。
optimizely，通过客户案例和详细的数据，来证明其有效性，明确的告诉潜在客户产品或服务能够达到的效果，从而建立起良好的客户预期。
shipbob，视频会给人更诚信的印象。潜在客户可以选择观看视频了解更多，也可以阅读简短的内容和数据了解且产品能够带来的明确价值。
gusto，通过展示大量的客户评价，让潜在客户被好评的氛围所包围，从而影响到他们对产品的看法。
4.2 第三方
通过展示奖项和专业媒体的评价，树立行业的地位。
cloudtalk，通过汇总软件市场总体评分，将产品塑造成了市场领导者形象。
nordvpn，展示主流媒体的报道，来表达其知名度。
chorus，通过展示获奖徽章，来表达产品的优良品质和社会认可。
4.3 统计数据
通过展示详细的统计数据，会给人更加强大、稳定、受欢迎的感觉。
privy，通过展示统计数据（客户来源、数量和销售数据），具体直观清晰明了，来展示其受欢迎程度。
batch，通过展示庞大的数据，来表达产品的良好性能和受欢迎程度。
pipedrive，通过展示各个方面的具体数据，来表达产品和服务的价值以及被值得信赖。
carbonblack，通过统计行业领导者的使用数量，来展示其产品地位。
4.4 合作方
借助合作方的力量，来表达自身的专业和权威。
instructure，通过展示合作的权威教育机构，来树立其领域的专业。
travelperk，通过合作领域内专业机构，来证明自身服务的可靠。
五、触发器
SaaS 网站获客之道，整个都是围绕“转化”而言的，更直白的讲就是提升潜在目标客户的注册量。
在 BJ Fogg 的行为模型中，人们行动主要由三个因素主导的，即动机、能力和触发器。
因此潜在客户在 SaaS 网站上完成转化，除了需要提升动机和降低能力要求以外，还需要能够触发潜在客户行动的导火索。
其中对于高动机的潜在客户，触发器清晰明显，注册成本较低，便能够达成转化的目标。
hubstaff，导航栏不会随着页面的滚动而消失，就像一座不倒的“丰碑”，无论访客浏览到哪里，总能找到注册的入口。
wrike，在页面滑动时，导航的注册区域会发生巧妙的变化，只需输入邮箱便可快速注册。
对于低动机的客户，则需要：
- 提供更多的“好处”
- 低投入低分险
- 以上两者结合
来完成转化目标。
触发器和社会认同一样，在 SaaS 网站着陆页中可以呈现在多个地方，例如在首屏、导航区域，社会认同模块等。同样，也可以设有独立的模块，来促成转化。
常见的方式有：
- 免费试用
- 资料下载
- 在线咨询
- 限时优惠
- 预览
5.1 免费试用
免费试用，是 SaaS 企业获客最常用的手段之一。
免费试用，在最大程度上降低潜在客户的注册风险，即无需付费就能试用产品，这对于有需求的潜在客户而言具有莫大的吸引力。
coalize，免费使用，先引导输入邮箱，再跳转至专门注册页，而不是一开始就展示大量的填写框吓走访客，而是一步步引导。
cloudtalk，免费使用且无需绑定信用卡，在当前落地页注册表单，无需跳转。
5.2 资料下载
资料就像诱饵，吸引着对他们感兴趣的鱼儿。
SaaS 企业根据潜在客户关心的内容，投其所好来获取线索，同时也培育了客户。
livereacting，使用退出弹框，在访客即将离开时弹出，使用免费资料来抓住最后的机会。
financialforce，人们总是喜欢比较自己的位置以及打听别人的秘密，企业也是如此，通过行业基准报告，来获取潜在客户线索。
gainsight，通过向潜在客户提供专业指南，来获取潜在客户线索。
5.3 在线咨询
在线沟通，它让沉默的网站，具有了“说话”的能力，主要有 2 点作用：
- 主动沟通，引导访客转化
- 即时回答潜在客户疑惑
53kf，通过在线沟通，引导访客进行对话咨询，引导客户留下线索。
5.4 限时优惠
限时优惠，利用了人们“厌恶损失”的心里，不想错过当前优惠而进行注册转化。
quickbooks，通过限时优惠，加速潜在客户的转化。
keap，采用紧迫的时间跳动，让人不想错过“免费的午餐”。
5.5 预览
采用在线预览和模拟使用的方式，特别适合用即时能够直观呈现价值的产品。
getsitecontrol，通过在线预览，让潜在客户直观的理解产品价值，同时在侧边引导转化，并提供方便快捷的注册。
amplitude，“立即浏览演示”而不是“注册”，对潜在客户而言，投入成本和风险基本为 0，可谓具有强大的点击吸引力。
进入落地页后，采用注册遮罩的方式呈现产品，前期投入成本+只差最后一步，着实让人难以放弃。
最后
SaaS 网站，它可能并不像其他网站的设计，它有其自己的特殊性和商业目的。
所以，从行业中学习经验并总结归纳，可以帮助我们获得更多的潜在客户线索，这意味我们可能会挣到更多的 money。
本文，介绍了 SaaS 获客框架的 5 大模块：
- 第一印象
- 讲故事
- 更多筹码
- 社会认同
- 触发器
并更进一步的细分为 26 个子模块。
通过详细的拆解，让我们在进行设计时，有了更加清晰的轮廓和思考依据，从而将目光关注于真正重要且有价值的东西，希望对你有所帮助。
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]]>SaaS 的客户是理性的，是为了解决某一具体需求，这是他们使用我们产品或服务的唯一理由。所以，我们无法仅仅通过感性的设计表达（这里指视觉呈现），去完成这一任务。只有当我们找到 SaaS 客户转化的本质，才能够看清 SaaS 网站设计的路径和方法。
毕竟，设计在设计之外，并不是一句空话而已。
逆向工程学–客户转化的本质
建站的意义
首先，企业网站被设计的目的是什么？
不外乎以下两点：
1、面子的事情：品牌
公司的网络形象。
能够被人在线查询，建立基本信任。例如，我们要报名一个线下课程，手上有两家机构。通过网络搜索，发现一家有网站，一家没有。有网站的机构就会给人更大更专业的感觉。
2、恰饭的事情：转化
网站是企业营销转化的触角。
对于现代人而言，遇到问题或寻找东西，搜索一下，是一件再寻常不过的事情。网站就像一个 24 小时永不休息的在线“便利店”，随时欢迎所有的访问者。
对 SaaS 厂商而言，这两点可谓雨露均沾。
一个设计优秀的 SaaS 网站，就像一位形象佳、会说话在线销售，帮助企业获取和转化源源不断的线索。
逆向工程学与 SaaS 网站设计
那么，在讲 SaaS 网站设计之前。我们需要先普及一个概念——逆向工程学。
逆向工程（Reverse engineering），又称反向工程，是一种技术过程，即对一项目标产品进行逆向分析及研究，从而演绎并得出该产品的处理流程、组织结构、功能性能规格等设计要素。
——维基百科
如果你觉得上方学术性的表达有点绕，以下引用来自我（🙂🙂🙂）。
逆向工程：通过结果进行拆解和分析，反向推理其过程，从而获得近似结果。——Wiiii
那这个，跟我们要讲的 SaaS 网站设计有什么关系呢？
嗯，这个要好好的叨叨一下。
简单来讲：通过采用逆向的推演，从而帮助我们找到客户转化的本质。
拆开来讲：从现有的最佳客户出发–他们的痛点、诉求和异议。是什么促使他们选择我们而不是竞争对手，然后使用他们的语言去描述和表达，从而吸引和转化与现有客户相似的潜在客户。
是的，上方就是本文的所有的秘密。
接下来，我们来一点点拆解。
一、确定最佳客户
在进行逆向推演之前，先要确定对象–最佳客户。
为什么要先从最佳客户开始
如果想要获得合格的销售线索，而不是虚假的“注册量”所带来的不可转化，首先需要知道的就是我们产品或服务的最佳客户是谁。
同时，从最佳客户出发，能够帮助我们明确自己在市场上的定位，解决的问题和服务的对象。
然后，进行“大声”的宣传。
这不仅利于转化，而且能够带来持续的收入。
因为，网站所吸引的，就是我们的最佳目标客户。
▲ freshbooks：小型企业发票和会计软件。
确定最佳客户
那么最佳客户在哪？
这就需要我们从数据库和聊天记录中找出他们：
- 忠实的老客户。正在使用、并持续付费的客户，说明客户从我们的产品或服务中不断获益
- 积极主动的客户。和我们频繁沟通，帮助我们不断改进产品或服务的客户
- 占据我们 80% 收入的 20% 客户。因为他们是高价值的客户群体
拉出这些客户清单，看看他们有什么特性。
行业、大小、地域或者出于一致的目的等等。不管怎么，总能从统计上获取一些明显的见解。
但尽管如此，这些也是远远不够的，我们还需要更深入的见解。
▲ prezi：演示软件。通过引用研究证明（树立权威可信度），指明了产品是什么（比 PowerPoint 更好的软件），对象（以前使用 PowerPoint 的人），以及优势（吸引力、说服力和效率）。
二、他们为什么买单
不管当前我们是否能够清晰的回答出来，还是堵在嘴边不知如何描述。
我的建议，根据上面的名单亲自问问。不管是社交软件、电话咨询还是上门拜访。
当然，如果有专业的用研团队，那就再好不过了。没有，也不用丧气，毕竟设计师都是“万能”的。
具体可以问什么呢？
- 帮助他们解决了什么问题？
- 该问题背后的期待和根本诉求是什么？
- 他们尝试过其他方式或者竞品吗？
- 有的话，觉得有什么不好或不满足的地方？
- 最后，什么因素决定选择我们
可能我们会发现，我们觉得的，可能并不是客户觉得的；客户觉得的，我们从来都没有觉得过。
嗯，不用悲伤。
反而，此刻应该感到开心！
毕竟，我们正在接近真相。
▲ ahrefs：SEO 工具。客户为了获取更多流量而买单。
重要性
通过谈论问题，主要有 3 点好处：
- 揭示问题的严重性，增加他们行动（注册）的动力
- 与他们建立心理上的连接，因为我们懂得他们当前的现状，从而建立信任
- 顺利提出解决方案，同时凸显出方案的价值
只有当我们清晰的知道客户为什么买单（他们的问题和诉求），那么在进行网站设计时，才能够清晰的表达出来。
以至于，当潜在客户浏览网站时，就像找到了知己。
那么，接下来他才会相信我们提供的解决方案，不是吗？
▲ basecamp：项目管理。通过采用前后的对比，凸显了 basecamp 的价值，激发潜在客户尝试的动力。
如何将问题转化为客户收益
记住：所有的问题以及问题带来的影响，都是为产品或服务的存在创造了价值环境。
所以，问题带来的糟糕影响，就是将问题转化为客户收益的秘诀。
例如，糟糕的流量转化，投的钱等于打水漂；项目总是延期，一拖再拖，无法进行客户交付获得尾款，等等。
总之，该问题是如此的糟糕，客户需要立即去解决它，且他自己或其他产品（服务）又无法很好的处理。就像日常生活中，变美或瘦身广告所提供的绝佳范例。
那么，我们要做的就是：
- 指出问题
- 问题的糟糕影响
- 确定以上是最佳客户所关心的
三、他们在注册前会纠结什么
我们再往前推进一步，潜在客户来的你的网站，他们在注册前会纠结什么，是什么最终使得他们进行了注册，又或者因为什么而没有注册。
首先，潜在客户能够理解我们的网站表达吗？
这一点很重要，在怎么强调都不为过。
因为，很多网站我们瞅了半天也不知道它是干嘛的。
请问，用户在浏览我们的网站时，都不知道我们在讲啥，他会注册吗？
显然不会。
这是什么产品？解决什么问题？带来什么价值？
先让网站做到这些，我们就及格啦！
▲ callpage：在线电话。从 Logo、名称（call+page）到标题内的相关关键词（网站、销售线索、致电），就能清晰的看出这是什么产品以及价值。「什么是 callpage」模块结合场景图更加清晰的解释了 callpage。
当然，对于想成为尖子生的我们，这些还远远不够。
可以关注以下几个方面：
- 承诺成本。所有的行动都有成本，如何降低潜在客户的投入成本是让他们采用行动的措施之一。所以，我们总会看到“免费试用”的字眼。是否有更高级的策略呢？
- 是否在预算内？所有的企业采购都是有一定的预算，所有潜在客户一定关心价格。需要遮遮掩掩吗，大可不必。不管我们的价格是高于同行还是低于同行，都需要相应的策略。高于同行，那就定位高端；低于同行，就大大方方；同行不写，就表达暗箱操作。实在不写，就清楚表达原因和理由。
- 是否适合我？没人想做实验室的小白鼠。看看同行有没有在用，NB 的企业有没有在用。如果这些都没有怎么办？那我们就真诚有效的表达其他亮点。
▲ zoom：在线会议。zoom 的首页采用「社会证明+zoom 能做什么」+「社会证明+为什么选择 zoom」和「社会证明」的方式，来消除潜在客户的疑虑。
除了以上可知的几点，我们还需要：
- 多和售前销售沟通，潜在客户在转化前，会询问什么、关心什么
- 阅读客户支持聊天记录（推荐使用 53KF 客服系统），通过跟踪统计，找出常见问题以及异议
毕竟，客户关心的就是我们需要特别留意以及呈现表达的。
四、客户是怎么描述的
讲人话，在企业级领域就是讲客户的语言。
互联网行业喜欢造各种高大声的名词，也不是一天两天了。
但，对不起！玄乎乎的，客户真的理解不了。
所以，接地气才是做企业级产品的标准姿态。
在心中长留：客户、客户、客户。
从对象的角度出发，而不是我们的角度描述，使用客户能够理解的语言描述问题和好处，这是 SaaS 网站设计时非常的准则之一。
例如，我们总能见到模糊且高度概括的描述，气势磅礴的用词。
但从浏览者角度而言，空洞且让人麻木。
所以，在和客户交谈中，听听他们是怎么描述问题的？怎么描述工作内容的？怎么描述我们产品的？
例如，客户可能描述为“我希望可以替代人工，毕竟 8 个客服人员的支出每月要好几万”。但我们此刻的网站可能描述为「超乎想象的智能体验，AI 时代已经来临」。品出其中的区别了吗？
▲ 53KF：在线客服系统。采用类比和具体的数字描述，很好的完成了智能营销机器人的价值传达。
十万个为什么
面对客户，可以问问，如何推荐我们产品，他们会怎么说？
回答不上来也没关系，我们可以事前备上几个。在他们实在回答不了，让他们觉得那个表达更符合他们的想法。同时，也能够激发他们想表达的内容。
还有：
- 他们喜欢产品或服务的哪些地方，为什么喜欢，带来了什么价值？
- 他们尝试过其他方法吗？或者竞品。
- 为什么选择了我们？
总之，我们就是爱问“十万个为什么的”设计师，对客户的一切充满好奇。
最后
通过确定最佳客户、寻找客户买单的诉求、潜在客户注册前的纠结以及客户描述的语言，从而确定了 SaaS 网站设计时非常重要的素材内容，以及整个 SaaS 网站设计的依据基础。
以上，便是 SaaS 网站设计获客之道——理论篇的全部内容。
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