今时今日，创业有所小成的标志是什么？是营收上十亿，还是喜获C+轮融资？不，是被冠以「网红品牌」的名义群嘲几遍。
喜茶、钟薛高、花西子、元気森林、良品铺子……他们一方面在收获年轻人的好感之余，另一方面在传统营销人眼里通常活不到明天：
“营销大过产品本身。”
“没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。”
“只会讲故事的品牌必然活不长久。”
……
通过工人智能，我还整理了其中的关键词，形成了一份反向财富密码：
是不是有一股真理味了？
但就在这年复一年的唱衰声中，有一些被避而不谈的事情，比如喜茶已经火了很久很久了：它创立于2012年。
那一年，日后的互联网巨头之一字节跳动才刚刚成立；微信还没取代QQ成为移动端的主流社交应用；而国产智能新能源汽车的三大巨头蔚来、小鹏、理想，要在两年后才会出现。
喜茶就创立于这样一个古早年代，这样一个充满希望与想象力的新商业晨曦，用当时最火最潮的流行语来说就是：
“元芳你怎么看”？
然而八年过去了，期间区块链几度浮沉，万物皆可共享的风口吹过，茶饮行业也见证了答案奶茶、鹿角巷、仙踪林等诸多品牌的兴衰更迭，唯一撕不下的就是喜茶们身上的网红标签。
这一标签竟成为了一叶障目的那一叶：虽然网红品牌们不一定都能成功，但人们依然忽视了他们这些年来在内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局，以及他们如今疯狂地开拓边界将意味着什么。
他们背后，其实隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。
01、国货竞争历
事实上，了解中国消费品历史的人，就会意识到多数对所谓「网红品牌」的指责何其不公——起码他们真的让「国货」成为实力的代名词。
我们就以小卖铺的冰柜这一场景为例吧。
说句不好听的，上一代的国货们真是被杀得丢盔卸甲，全国的冰柜几乎被可口可乐、百事、雀巢等几家寡头把持，如果不算上来自香港与台湾地区的统一、康师傅、维他集团，内地品牌基本是靠着王老吉、娃哈哈、健力宝等少数SKU才挽留回一丝尊严。
请注意，前者所说的是集团名，后者所说的只是产品名。
别看当年的冰柜琳琅满目，实际上除了百事可乐外，佳得乐、果缤纷、美年达、七喜、激浪、纯水乐俱在百事旗下。
除了可口可乐外，雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。
当然，偶尔还有宝矿力水特、益力多（没想吧浓眉大眼的竟然也是）等来自日本的产品来凑凑热闹。
你的记忆中还剩下什么饮料是上面没提到的？
在本土，就连稍微起势的国货品牌如银鹭（旗下有家喻户晓的花生奶、八宝粥、好粥道），也早在2011年就被巨头雀巢收购了。
别觉得以上所提到的国货品牌不行，这还是为了便于读者理解，挑选出来的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故纸堆中的非常可乐、天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐等等等，做一期纪录片放B站，搞不好弹幕会被“泪目”二字刷屏。
但上一轮国货品牌的竞争史已经结束了。
如今喜茶近乎随手地推出「喜小茶汽水」就能在市场上站稳脚跟，并且在汽水这个品类中给可口、百事补一刀（第一刀由元気森林送上了），并且还要比别人定位更高、卖得更贵，放十年前这就是一个商业奇迹。
这批「网红」品牌的立身之本究竟是什么？他们突破了哪些曾经被视为不可逾越的竞争壁垒？他们未来还将遇到哪些风口和机会，又将面临怎样的挑战？
我们经过对几十个品牌的成长路径研究，发现他们在三个方面有着独到的竞争优势，甚至是他们快速增长的根本所在 ：
立体式内容、圈层化互动、营销数字化。
02、以内容为箭，立体式内容
元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功？一种常见的说法是，他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位，开拓出了蓝海市场。
然而，总是被用来给成功归因的定位理论，似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。
比如添加了维生素C的怡泉，又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+，为什么都拦不住元気森林的快速崛起？如果说「添加纤维」不能体现健康定位，那为什么喜小茶捡起来就又行了呢？
可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了，为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨？
在寻找“蓝海”前，人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。
基本上，普通人能想到的所有“新定位”，有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。
早在1964年，百事可乐就已经推出了「无糖汽水」Diet Pepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑，百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。
这些个被反复探索过，成熟经验都直接摆在台前的市场定位，怎么能称得上蓝海？
在科技含量不高的消费品领域，只有红海、血海，以及研发人员的地中海。
这不是说品牌定位不再具有意义，而是指相比定位之所在，更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。
以元気森林为例。
在一些人眼里，元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面：虽然它快速抢占了无糖气泡水市场，但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手，后有喜茶等新秀的快速跟进，面对群雄环伺，没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林，只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。
但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。
我们不妨试着代入健力宝的视角：诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品，并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之，健力宝只有健力宝，那元気森林呢？
目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味，旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线，横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶（正在开发中）、功能饮料等品类。
元気森林手底下不仅人多，还都是妥妥的当打之年，到底是谁围剿谁还是两说之事。
另外，虽然说起来这有些你死我活的意味，但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择，帮元気森林代工的不是别人，正是健力宝。
谁会去围剿甲方啊。
就现阶段来看，虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑，但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈，但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点：
何谓「立体式内容」？
在以往，「内容」往往是一个产品或推广的附属品，企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后，再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。
而元気森林则反其道而行之：内容先行，随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。
如果你带着这个思路去审视元気森林，你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征，就是「单一」。
在元気森林之前，你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗？通常品牌是不会也不可能这么做的，因为他们的目标群体是广大受众，他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心，而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。
举个例子，宝洁（P&G）旗下的OLAY审美完全在线，但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗，是他们不懂潮流吗？是他们请不起更多的设计师吗？不，是这种高饱和度的艳俗包装，放在大商场里才最容易获得消费者的目光。
在货架角落里玩了半天极简风格，消费者根本就注意不到，又有什么意思呢？
再换句话说，20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单，但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格，那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。
而元気森林不同，他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间，注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领，讨他们的欢心就可以了：
设计风格单一，就是走「日系风」，如此细分的一个定位也就意味着调整空间并不大；
销售渠道单一，前期根本不在乎大商场货架这一类渠道，专注不断崛起的「便利店」渠道就是了；
推广渠道单一，不说电视广告，连品牌必备的“双微一抖”（公众号、微博、抖音）在一开始他们也不怎么在乎，而是在小红书上快速发力，专注俘获年轻女性芳心；
所有的一切都在为「品牌内容」让步，虽然在传统企业眼里，上述任何一个「单一」都是取死之道，可他们偏偏向死而生。
正如元气森林首席质量官CQO秉乾曾对蓝鲸财经记者表示，“我们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”
当然，立体式内容打法也只是在当前时代背景下，才慢慢具有可行性。比如被反复提及的传播渠道（channel）的碎片化——
03、以互动为弦，圈层化互动
信息茧房（Information Cocoons），是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。
由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。
但不过不必担心，因为人类从来都在茧房里。
在互联网没有盛行，品牌传播基本靠电视广告的年代，商业世界也有着另一种集中化的「信息茧房」：
当企业不知道电视机前是谁时，广告就只能面向普罗大众进行内容创作，同时企业必须在宣传之前大规模地铺货，建立庞大的经销体系，才能确保天南地北的用户「看到的同时也能买到」。
因此越老、越大、越有钱的品牌就越有优势，试图走“小而美”路线约等于试图寻死。人们只能呆呆看着海飞丝、潘婷、飞扬请来各位明星甩动秀发，不知道或假装不知道这些牌子其实都是宝洁（P&G）旗下的子品牌。
每天只能看着巨头左右手打架，这种别无选择才是真正的信息茧房。
而社交媒体的兴起，创造了一种可能：品牌可以全心全意地讨好自己的用户，而不必在乎无关人等的评价，因为“他人”根本看不见。
举个例，90年代社会并不会讨伐所谓的“直男审美”，因为他们真的能念叨出女性的牌子有哪些，比如潘婷、玉兰油、欧莱雅……但如今的男性有极大的概率根本不知道有一个叫花西子的彩妆品牌，哪怕2019年花西子年度销售额突破10亿，哪怕它在全国有超过1000万的消费者拥趸。
当然我们的读者想必有所耳闻，好，那我们稍微调高一下难度：
你知道周杰伦的“御用词人”方文山吧，那你知道“B站6级大佬”、“来自二次元的歌手”周深吗？
你知道他们联手创作了一首由方文山填词，周深演唱的《花西子》吗？
这样一起广受用户好评且形式新颖的恰饭案例，就是一件极其微妙的证明：
既然茧房不可避免，那就利用它。
通过茧房，或者说圈层，我们就能实现更有效的「圈层化互动」。
诸如花西子这样的品牌，他们并不会盲目地追逐“顶流明星”或是“流量平台”，而是仅仅在圈层里找合适的合作对象，比如在「古风圈」里的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家、古风歌手……
他们流量或许不算大，但却能引起圈层内的饱和时互动。
这并不是故步自封，相反分分钟会自然而然地破圈生长。
比如我们曾写过，在2020秋冬纽约时装周上，花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作，以瑰宝《本草纲目》为灵感来源，将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。
▲2020秋冬纽约时装周上，以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景
花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份，一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容，表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。
推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。
▲日本网友关于花西子的热议
04、以数字为弓，营销数字化
说回喜茶，作为一个大龄网红，被广为讨论的是他们最近又出了什么新设计、研发了什么新口味、或是和谁谁谁做起跨界联名了。
尤其是他们跨界联名的频率之高怕是可以申请吉尼斯纪录。
但掩盖在这些「内容」之下，其实喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距，尤其在应用端，已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。
据喜茶方面提供的数据，喜茶小程序上架两年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用户已超2600万，复购率实现超过3倍增长，门店超过80％的订单来自小程序。
更进一步，我们以他们新推出的「星球会员」玩法为例。
简单来说，星球会员就是普通会员的升级版，它需要消费者先付款179元，才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分，并且开通就会立刻获得一批优惠券，另外每个月也会定期发放一批券，最后还有星球会员专享的积分兑换商城。
篇幅有限，我们不过多将拆解过程放出了，大体上其好处如下：
1. 在经济效益上，锁定高质量客群，在购买后出于“买都买了”、“挽回损失”的心理，可以有效地提升星球会员的消费频次。并且基于付费而提供的超高规格权益，将对竞争对手产生「排他」作用，持有星球会员身份的消费者将减少对相似竞品的消费，转而选择喜茶。
2. 在长期运营上，将忠诚用户筛选出来，可以提供行之有效的差异化互动策略。通常愿意付费179的用户已经对喜茶有足够的信任，可以优先将其他产品线推送给他们，比如客单价更高的品牌周边产品，扩充边际消费的同时深化品牌印象。
当然「付费会员」不算一个新鲜事了，尤其在线上视频网站这一领域。然而在实施落地的过程中，尤其对有线下场景的行业而言，数字化程度不够的企业将遇到重重阻碍。
用户可能今天用支付宝支付，明天改成用微信支付，阿里和腾讯的数据是不互通的，要怎么统一他们的积分数据？微信上发了一张「免运费券」，用户能不能在美团和大众点评上使用？有些单是在线下门店柜台点单，有些单是线上下单，指引厨房工作的信息系统是否能够统一管理，并依次做好排队？否则「优先卷」怎么实现真的优先呢？……
这还不提后端的仓储、物流、财务等管理系统的联动配合。
挖下去，你会发现这背后将牵引出一连串的技术需求，诚然在某些环节会有一定的技术替代方案，但与稳扎稳打的营销数字化建设的价值，完全是不可比拟的。
喜茶的竞争对手将发现创意不是最重要的，重要的是要有能将创意落地的MarTech应用。而要把MarTech用好，自身的营销数字化建设必不可少。
拭目以待吧，我们相信无论是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……接下来必然在IT领域有大幅投入，尤其在经历了疫情之后。
而在与数字技术相结合方面，喜茶的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场（如包装饮品市场、下沉市场）的开发……也有诸多可圈可点之处。如果对此有兴趣了解，可以点个「在看」告诉我们，我们之后就去做一期案例拆解。
结束
当一个又一个的新品牌涌现，诚然并不是每一个都会成功，但在争议之外，一些品牌正真正成为新一代企业的典范。他们不是网红、不是新秀、甚至不是所谓的趋势，他们此时此刻，就已经是这个商业世界的顶级玩家。
而他们的成功路径可以归纳为三句话：以内容为箭，以互动为弦，以数字为弓。
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]]>随之而来的是网红品牌，一系列商品被冠以网红二字——网红书店，网红景点，网红盘，网红雪糕。
似乎什么产品一旦沾上网红二字，就意味着大火，意味着受到资本市场青睐，意味着钱景大大的有。
比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就，估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。
但一个问题是，它们现在非常火，但是否经得起时间考验，能够走得更远呢？先不说百年品牌，他们能否在10年内依然保持当下的知名度？毕竟历史上不乏短期内爆火，但却又很快覆灭的品牌。
判断它们的未来没那么容易，但我们可以从过去的相似案例中寻找一些线索。
01第一代网红品牌：互联网思维包装下的品牌
大概在2012年左右，随着移动互联网大潮的来临，“互联网思维”这个词开始走红，有不少诞生于这个时代的传统产品开始号称拥有用互联网思维，或称用互联网思维做传统品牌。
以现在的视角来看，当年那些有互联网思维的传统品牌无论从知名度、大众讨论的热度还是走红的路径都与今天的网红品牌极其相似。
代表品牌有2012年成立的黄太吉煎饼，2012年马佳佳创办的成人用品公司炮否科技，2013年开始营业的雕爷牛腩，2014年曲博创立的叫个鸭子等等。
他们都是那个时代用互联网思维做传统产品的典型代表品牌。他们的特点我总结如下。
既有产品的升级
2012-2014年左右，消费升级的概念虽然还没有像今天这样深入人心，但越来越多的白领们愿意花更多钱买更好的产品，获得更好的购物体验。
这些有互联网思维的品牌顺应这个趋势，在产品端相对市场上的同类产品，在产品原料、产品包装、就餐环境、消费体验等方面进行一定程度上的升级。
比如黄太吉煎饼号称“坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”，店内就餐环境也远好于街头。雕爷牛腩就餐环境优雅，无时无刻有戴着黑面纱的服务员为你服务。叫个鸭子用微信就能直接让鸭子送货上门。
这也让它们的售价达到了同类产品的2倍以上。
社交话题营销
这些拥有互联网思维的品牌基本上诞生于微博和微信营销最火的年代，他们非常善于在这些社交网络上进行话题营销，其实是赶上了微博和微信营销的红利。
比如黄太吉煎饼，一个“开奔驰送煎饼”的话题被炒了无数次。雕爷牛腩，开业前各种请明星策略，炒成北京最容易撞到明星的餐厅，苍老师到餐厅就餐，也成了当年微博上最火的话题之一。
用户互联网思维包装概念
2012-2014年左右是移动互联网踏上飞跃之路的开始。这些品牌在推广时，只要跟互联网稍微沾点边就被包装成用互联网思维改造品牌。这一点在跑否科技的创始人马佳佳身上体现得极为明显。
2014年马佳佳在中欧商学院分享的PPT《一个90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维》，在网上成为爆款。
以现在的思维来看，马佳佳在2014年的营销思维堪称前沿，很多招数虽然现在已成常规操作，但在当年的确语出惊人。
比如她把成人用品定位为时尚潮牌。
她放大自己的标签，将自己定位为女优+女神+女吊丝。
实际上对于炮否科技来讲，它跟互联网唯一沾边的地方就是靠在互联网上的话题营销火爆，至于产品跟互联网有啥关系？真没看出来。
有网友总结马佳佳的互联网思维是：不设上限，没有下限，感动你的泪腺，提升你的肾上腺。
靠着上面这些元素，这些拥有互联网思维的品牌迅速成为网红品牌，并占据舆论的巅峰。
但这并没有解决这些品牌的核心问题——产品。
黄太吉经常被吐槽味道不如街头5块钱的煎饼，雕爷牛腩也被认为性价比不高，很多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至终没看到有什么独特的产品。
因此他们大多没有逃过“火不过3年”的宿命。
黄太吉创始人赫畅去年被列入失信执行人名单，门店也大幅缩减。雕爷在今年初承认已将店面转让，而当年那个在风口浪尖上90后美女老板马佳佳，现在早已成前浪，被后浪拍在沙滩上。
第一代网红品牌赶上了消费升级和移动互联网的早期红利，乘势而起，迅速建立极高知名度，达到巅峰，但因产品问题也快速衰落，让人唏嘘。
用一句俗到家的话解释再恰当不过：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
随着移动互联网的深化，第二代网红品牌开始崛起。
02第二代网红品牌：新产品、新渠道、新营销
第二代网红品牌大部分成名于2018年前后，它们是伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起而兴起的。
之所以称为网红品牌，是因为网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词虽然早就有了，但是短视频、直播流的兴起，让这个词发扬光大。
网红是一个大众意义上有两面性的词。一方面，他们凭借视频化媒体迅速建立知名度，有的甚至一夜成名，短时间内聚拢巨大人气。另一方面，他们也被视为那些长相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遗忘的人。
品牌之所以想做网红品牌，主要是想复制网红的人气和成名的速度。
网红品牌的典型代表有：喜茶，钟薛高，元気森林，完美日记，HFP，三顿半，李子柒螺狮粉等，它们的特点我在《解锁网红品牌钟薛高、元気森林的营销套路》一文中写过，这里挑重点简单说一下。
新产品：选择蓝海细分市场
在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动，比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。
网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。
比如元気森林和钟薛高就在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场。
元気森林在汽水这个大品类中，同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了。
钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部分即买即食的雪糕不同，钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。
这让线上购买，在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。
在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。
乘上消费升级之势：颜值、体验和情感
消费升级作为一个趋势，已经不可逆。今天消费升级已经进步深化，任何品牌想要长久经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。
元気森林的0糖、0脂、0卡路里，钟薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消费者健康、减肥的需求。
这些品牌在设计和包装上也下了苦功夫。
元気森林的设计采用日式风格，元気森林名称用的是“気”而非“气”，并且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的，这就是要给消费者制造一种日系风格。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清新自在。
钟薛高的设计风格具有独创性，瓦片式设计代表了古典中国式审美，钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。
喜茶的杯子上只有一个简单的小人图案，符合极简设计风格。店内装修风格也具有独特特点，比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”，有非常独特的辨识度，店里桌椅全部是喜茶独家定制的，连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消费体验可能是所有奶茶品牌中最好的。
在情感沟通方面，李子柒螺狮粉背后的视频和故事，钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产品细分，都试图与消费者建立情感上的联系。
新渠道和新营销：电商渠道——线上种草——线下广告
相对传统品牌大规模铺设线下渠道，大多数网红品牌近几年是伴随着移动电商和短视频媒体的爆发而火起来的。
网红品牌在最初大多选择电商渠道，因为它具有成本低、转化快等特点。
在营销方式上，它们往往没有在早期投入重金砸广告，而是在小红书、抖音、直播这样的平台上进行种草营销。
在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的关键词，会发现翻不到底的内容，各种评测、炫耀种草视频层出不穷。
罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。
3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品。4月1日，罗永浩首场直播带货，卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕，销售额227.51w，罗永浩在直播中一口气吃了五根半。
在线上进行营销，通过电商直接转化，对于这些网红品牌来说，效率要高于传统的砸线下广告+铺设渠道的方式。
当网红品牌在小圈子内建立一定知名度后，一定会面临品牌知名度提升、消费者扩大的问题。所以在新品牌成为网红品牌之后，它们通常也会像传统品牌那样花更多的钱做广告和铺渠道。
比如钟薛高、元気森林等品牌都在小有名气之后，在分众上投了不少广告，也找了代言人，逐步冠名一些节目等等，以将自己的影响力和知名度扩得更大。
03网红品牌跟传统品牌的区别
第二代网红品牌大部分诞生于移动电商+视频化媒体的背景下，新的消费背景和市场背景下，它们走出了一条与传统品牌不太相同的路。
网红品牌和传统知名品牌的差别主要有以下几点，大部分都在前述内容阐述过了，这里主要说一下网红品牌相对传统知名品牌的优劣势。
网红品牌的优势是诞生于移动互联网时代，因此对于移动互联网的适应和拥抱也最快，他能以最快的速度利用如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。
并且由于它敢于尝试，往往能创造一些有效的新玩法，比如完美日记就创造了无差别投放小红书和抖音达人获得销售的打法，瑞幸咖啡则利用线下投广告，线上运营，创造了流量池打法。
这种新的营销方式比较吸引年轻人。
这一点对于传统知名媒体恰是劣势，因为它们在传统媒体上尝过甜头，因此不大愿意在这方面创新，新媒体的营销玩法相对不太有创新性。
网红品牌相对于传统知名品牌的劣势是产品和渠道力都不强，产品的研发和打造能力相对于几十上百年的品牌差距基本是全方位的，而在渠道方面，传统品牌已经铺设几十年，网红品牌速度再快也难以在短期内追上。
就像前几年市场一直在唱衰宝洁，但你看看宝洁一年的销售收入和遍布全球各个角落的产品，就知道差距在哪了。
同时，网红品牌一开始都在小圈子内火爆，由于一开始切入的是细分市场，所以当它扩大市场时，可能会发现很多人对它们的产品并不感兴趣，最终发现很难让自己的产品知名度破圈。
04网红品牌能否走远？
网红品牌诞生时间不长，虽然其成名速度远快于传统品牌，但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。
网红品牌虽然现在非常火，但能否走得更远，成为知名品牌，这个问题值得思索。毕竟第一代网红品牌大部分都没有逃过“火不过3年”的命运。
网红品牌面临的最大挑战是，当它们的品牌逐步扩大市场和目标人群时，它们的产品和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步，它们的产品能否满足更大众而非细分人群的需求。
产品和供应链能力能否跟上品牌扩张的步伐？
上文说了，网红品牌产品的研发和供应链能力，跟传统知名品牌的差距是全方位的。当你的品牌知名度逐渐提升，越来越多消费者知道，并尝试着消费时，你的产品能否经得住考验是一个很重要的问题。
小米早期采取饥饿营销方式销售，本质是因为自己的供应链能力跟知名品牌相比差的太远，“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时，产品良品率低于一些大品牌，这些都让不少消费者粉转黑。
罗永浩在转行直播带货后，直播带过信良记，带过花点时间，这两个品牌在自己的品类中都堪称网红品牌。但因为产品和供应链问题，二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝出产品生产日期是去年6月份，产品包装胀气、漏气等问题，花点时间被网红爆出收到的花不新鲜，是蔫的。
通过直播扩大品牌知名度，本来是品牌的机会，结果却因为产品和供应链问题，让机会成了危机。
网红品牌的一个大问题是，很多人认为它们营销大过产品本身。
因为营销得太过，消费者对它们期待也高，但当产品跟不上这种期待时，其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑，如今的李子柒产品也被不少人认为名不副实。
所以网红品牌的产品力是制约其发展的最大因素。
产品能否满足更大众的需求？
网红品牌在最初进入市场时，都选择切入细分市场，借助新媒体营销，虽然它们快速成名，但面临的一个尴尬就是很难破圈，让更多人成为消费者。
可口可乐畅销是因为它满足了人们对于糖天生的喜好。
进化心理学家认为，人类喜欢吃糖是因为，营养丰富、高能量的食物偏好能让祖先们更好地适应环境，并繁衍后代，而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。
像高糖、高能量的产品是满足人的普遍需求，千年来这一点没有变过，因此它们的潜在市场理论上也是最大的。
所以尽管老干妈油盐重，能量高，但这丝毫不能阻止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不健康，都说了这么多年了，但是它的店还是越来越多，吃汉堡的人从不见少。
元気森林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里，这满足了一小部分人对于减肥的需求，但是不满足人的天性——对糖、脂肪的追逐，因此当它们的市场扩大时，是否有人愿意为此买单？很难说。
拿可口可乐和元気森林对比，我认为前者是刚需，满足人类的天性，后者只是现阶段部分人的刚需，因此后者的市场容量注定无法与前者相比。
产品能否适应消费趋势的变化
网红品牌的火热很大程度上是因为适应了当下消费升级的趋势，如前文所说，它们满足了消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。
但是消费趋势总是变化的。我在《日本的消费升级》中说过日本的消费趋势变化。
日本在经济高速发展的时代，也是炫耀式消费，愿意为设计、体验等花更多的钱。
但到了第四消费时代（200年前后开始），日本的经济持续低迷，日本人的消费习惯也从追求名牌到追求简单、休闲，他们对于拥有物品没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。
优衣库、无印良品的特点就是性价比高，够用就好，换句话说他们不再愿意花钱买花里胡哨的产品。这也是所谓“低欲望社会”的特点。
当一个产品靠设计、包装、体验等元素溢价太高时，可能就会在市场遇冷。
比如像钟薛高这样的产品，因为设计、体验等因素比一般的雪糕贵了5-6倍，现阶段看有不少消费者，未来怎样，并不好说。
05传统品牌网红化容易，网红品牌知名化很难
网红品牌跟传统知名品牌竞争，并没那么容易。由于拥有产品研发、设计、品牌知名度等优势，传统知名品牌要想出一个网红款，并不难。比如旺仔的56个民族奶，比如五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。
但是网红品牌要想成为知名品牌则非常难，5年以后你再来看今天的这些网红品牌，哪些的知名度和销量依然不输今天，那说明它们基本站稳了脚跟，否则它们也只是无数个红极一时，却迅速陨落的品牌大败局案例。
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