奥勒留在《沉思录》中说：我们听到的一切都是一个观点，不是事实。我们看见的一切都是一个视角，不是真相。MCN真的是一门好生意吗？大家不妨看一下MCN领域的头部公司如涵的最新财报，再下结论。
6月3日美股盘前，网红电商公司如涵发布2020财年第四季度及全年业绩报告。财报显示，2020财年四季度，如涵录得营收2.282亿元，同比下降4%；归母净亏损为2640万元，同比收窄6%。全年来看，如涵录得营收12.959亿元，同比增长19%；归母净亏损为9250万元，同比扩大26%。
缺少梯子的如涵，亏损成为必然
MCN行业目前虽然一片火热，但仍处于野蛮生长期，具有垄断地位的企业仍然没有出现，不像社交、支付、电商等领域，巨头环伺，饭桌上已经很难容得下其他人。
根据克劳锐对315家MCN机构的调研结果，2018年营收规模超5000万的机构超3成，但营收规模大于3亿的机构占比仅约2%。
在这里边如涵已经算是头部机构了，不过如果仔细看看如涵近几年的历程，可以发现如涵愧对头部企业这个称号，也愧对各大股东的厚爱。
2019年如涵上市，然而首日交易完结后，如涵电商的股价大跌37.2％，从12.5美元的发行价到7.85美元。上市一周后，如涵股价持续下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸发75%，只留下了一地鸡毛……
根据此前如涵发布的财报显示，其2017财年净亏损为4010万元；2018年亏损7235万元（毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元）；2018财年净亏损为人民币9000万元；2019 财年前三季度亏损扩大120%至5750万元。
而由于之前的蒋凡绯闻，如涵电商再次”躺枪”。4月17日，受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91%，市值缩水超过3.5亿人民币，4月20日，如涵股价进一步下跌，跌幅达9.14%，直到阿里调查结果出现，如涵电商股价才有所回升。
英国前首相撒切尔夫人说：“社会有一个梯子和一张安全网，梯子用来供人们自己努力改善生活，安全网则用来防止人们跌入深渊。”
在互联网江湖看来，MCN机构也有着属于自己的”梯子”与”安全网”。”梯子”就相当于MCN机构的头部网红，越多越好，是MCN机构用来攀登顶峰的依仗。”安全网”就相当于MCN机构的众多腰部乃至长尾网红，当MCN机构因为种种突发情况失去头部网红时，或者头部网红跌下神坛时，防止MCN机构坠入深渊。
然而截止到报告期末，如涵已签约KOL数量为168个。其中头部KOL仅为3个。
从如涵网红结构中可以发现，张大奕、大金、莉贝琳三位网红仍然是如涵最重要的梯子，但是再看网红个人贡献的GMV，可以发现一直是张大奕独挑大梁。
2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度，张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。但对于平台来说，过度依赖张大奕，终将导致平台本身失衡。
而且”梯子”本身也是有使用寿命的，如果一直打造不出新的梯子，很快别人就会站在自己的头顶。
2019年双十一预售当天，薇娅的热度为55576万，李佳琦的热度为33658万，而张大奕的热度值还不到3000万，差距明显。
而在去年5 月，阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列。显然资本方也并不傻，早已提前离场。
除了自身的没落外，外部竞争也从来不会缺席，从天眼查数据可以看出，如涵的竞品多达100家。
时代前行，如涵终究难违”天命”
在互联网江湖看来，MCN行业可以大致划分为为MCN1.0时代与MCN2.0时代。
MCN1.0时代起始于2016年的千播大战，由于泛娱乐直播行业的火爆发展，催生了大量对于网红主播的需求，各个直播平台纷纷开出诱人条件吸引主播以及MCN机构入驻，这也使得MCN市场迅猛增长。
毕竟一个产业只有标准化生产才能实现规模效应，从而带来源源不断的利润，如果想要充分实现网红的价值，必然需要标准化、精细化运营，这就给了MCN机构生存的土壤。此时的MCN机构市场分散，以中小型机构为主，体系仍不完善，业务还是以网红制造运营为主。
2016年的中国MCN市场规模实现了快速发展，同比增速高达300%，此后每年的增长都保持着40到50亿的规模。直到2018年后，行业增速放缓至50%左右
MCN2.0时代，也就是目前的时期，新的平台的崛起也产生了更多的MCN机构，但是小型机构正在被加速淘汰，整个行业发展趋势放缓，开始逐步整合。中大型机构增多并开始转身，建立起供应链、营销端、服务线等各个环节，向平台化、体系化发展。
公开数据显示，50人以下的MCN机构占比由2016年的42%下降至2019年的18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。
此时的MCN机构正在发生质的变化，慢慢把手伸向营销服务、供应链以及建立自由品牌。各方体系逐渐成熟，有了更清晰的运转逻辑。
如涵的两大主营业务是产品销售业务及广告、营销等服务业务。产品销售业务指通过签约网红为自家在电商平台上的店铺产品提升销量；而服务业务则是以自家签约网红为第三方店铺商家提供营销服务，收取服务费用。
从这里我们可以发现如涵整个业务模式仍是以网红为基础，仍然停留MCN1.0时代。
从全年来看，如涵来自产品销售的收入为9.926亿元，同比增长5%；服务业务收入为3.032亿元，同比增长101%。
如涵服务营收方面的增长实质上是靠疫情带起来的。疫情之下，线下流量几乎被切断，而线上的直播带货成为最好营销方式，不少商家此前并未涉足这一领域，跟风使然，都不想慢众人一步这就给了如涵等MCN机构机会。
比较讽刺的是如涵网红对于自家产品的销售都没有带来什么有效增长，但是靠着为其他商家服务，反而获得不少收益。从两者收入对比来看，如涵的服务业务堪忧，毕竟如果连自家产品都卖不出去，何谈服务于别人。
MCN2.0时代下，如涵如何攀登MCN顶峰
张大奕这样的头部网红也不可能永远维持热度，对于广大网红们来说，想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代，最不缺的就是网红，最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺，未来靠什么支撑企业发展呢？
如涵本质上是一个技术服务公司，其核心业务有两个，一是网红的打造与运营，二是加强对品类和供应链的管理。
寻找其他方向的突破并不意味着放弃自己原本的业务，不过需要清醒认识到打造网红的关键。
网红本身其实也是一个标签，代表的是一类爱好、性格、乃至思想。并由此为索引聚集粉丝形成一个社群，所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号，或是社群人格的体现。所以网红打造一定要找准自己的定位，像我们想到李佳琦就是”口红一哥”一样，提到薇娅就是”带货女王”。
还可以通过KOL与KOC电商双向发展，降低头部效应。KOL相比于KOC，面对的粉丝群体规模要大得多，KOL带货利用更多的是粉丝经济，是出于用户的感性消费，而KOC本身作为”发烧友”使用理性分析触达消费。
KOL卖货会带有很多商业化色彩，在互动时会有一些功利性行为。而KOC介绍商品更多地从实用性出发，前者从一开始就带有了感情色彩，终究是缺乏一些客观，但是KOC可以弥补。
任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商，其流量价值是建立在这些头部KOL身上，企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上，KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。
虽然KOC针对的是小部分人群，但它相对于网红有一个不可忽视的优势，就是可以批量化生产。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现。此外，还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济。
网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力，而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素，风险很高。真正有价值的张大奕们往往是”熊猫血”，在网红经济里面”二八效应”极为凸显。但是通过对自带流量的大V进行”网红包装”，则可以剩下很多环节，从而降低风险。
美股网红电商公司Revolve虽拥有金·卡戴珊，可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量。定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl。针对网红竞争激烈、制造难这两大难题，Revolve采取雇佣的方式，与全球超3500个网红合作。
有着张大奕的例子，如涵完全可以复制同样的模式，大V们本身就拥有自己的核心粉丝群体，只要进行”网红包装”，相比较于素人网红的打造，相对会更加方便与快捷。造网红没有那么简单，但是学会借力才是关键，实行”自营+雇佣”的策略也势必能降低不少营销包装投入。
如今MCN2.0时代下，如涵更不能拘泥于网红电商营销，更应看到电商的零售的本质，除了网红的打造和运营外，在供应链、技术端等方面都可以实现自身的突破。
在供应链方面，如涵最初覆盖着从工厂到运营的环节，2016 年初，如涵剥离了工厂的资产并开始连接网红和第三方品牌，即让自己的网红为其他品牌推货，它认为这种轻资产模式能让它和更广泛的网红以及品牌合作。而且不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。
但是这一改变在将社会化供应链做得更轻，提升利润空间的同时，也导致如涵失去了快速卖货的供应链能力。由于如涵对于库存周期、退货率的低，存货报废成本约占收入的5%。
如今随着大量新技术的场景落地，如涵更应抓住机会。如涵电商最成功的是服装品类电商，那么可以采用人工智能和大数据技术来改造传统供应链。例如在服装设计环节利用人工智能方式建立配色、面料等素材的数据库，通过大数据分析获取组合个性化推荐，提升设计的效率。
在服装面料检验方面，传统面料在入库的时候需要人工检验布料的质量好坏，且需要重复劳动，如今可以用智能化机器来对服装面料进行检验，用人工智能图像识别的方式代替人工，提高精准度和效率。借助AI技术，帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势等等。
未来已来，然而张大奕已不再C位，如涵最终是登上天宫还是跌入地狱，我们拭目以待。
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]]>如何造品牌
与传统品牌类似，网红品牌的制造首先也得把一个网红推向市场。
传统意义上的网红，只需要借助一定的网络事件吸引大众目光即可，过程相对简单。发展至今，网红的推出则形成了较为标准的流程。网红的首要条件是较高的颜值和傲人的身材，那么网红制造的第一步便是整容。此基础上网红通过在微博上发布大尺度自拍、独特的穿搭等个性化内容吸粉。积累一定人气后，网红品牌便可以开启变现之路。他们几乎利用了微博、微信、贴吧、博客等可以利用的所有网络渠道，堪称全渠道推广。利用火热的人气，在平台上发布广告，这便是网红的收入来源之一。据拥有32万新浪微博粉丝的网红ayoku经纪人介绍，ayoku的一条微博推广价在4万-7万元。
在2015年乌镇世界互联网大会“互联网技术与标准论坛”上，阿里巴巴集团CEO张勇亲自为“网红经济”代言，对网红店铺予以了肯定，网红品牌的影响力可见一斑。目前淘宝女装红人卖家数超千家，仅其中百余个网红店铺粉丝量总计便超过5500万。他们依靠社交平台快速引进时尚风潮，在淘宝上进行预售、定制，配上淘宝商家的生产链，最终形成了独特的网红电商模式。
2015年9月淘宝为网红专门开设了IFASHION平台。淘宝店铺作为网红最主要的变现途径，变现能力惊人。淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万的网红店铺约有1000个，其中一些店铺一次上新后，3天时间就能实现普通线下实体店一年的销售量。2015年“6·18”大促中，销量前十的淘宝女装店铺7家是网红店铺。网红店铺中甚至出现了开店仅两个月就做到了五钻(至少成交5000笔)的案例。其中的代表性人物王思聪女友雪梨(朱宸慧)的淘宝店“钱夫人”目前在售商品92件，价格区间在29-499元之间，最近一周产品销量就达到7731件，去年全年的销售则超过2亿元。据了解，网红店铺的毛利率和净利润率分别高达40%、30%。
还要会推广
与时下火热的O2O类似，网红品牌不仅需要团队支撑，还需要诸多吸引眼球的概念。
其实早在1.0时代，网红背后便存在推手。以网红鼻祖之一的芙蓉姐姐为例，其背靠的便是拥有10人左右的北京芙蓉天下文化传媒公司。另一网红鼻祖凤姐的网络推手孙建业曾公开表示，凤姐的夸张造型和张口即来的雷人语录等都是团队精心策划的“心血”。这些雷人的概念成就了凤姐，亦让推手尝到了甜头，通过炒作凤姐他月收入可达30万元左右。在网红2.0时代，以“兽兽”(翟凌)为代表的车模成为主体。制造泛色清化的内容成为网红炒作的灵药。与男友性爱视频的流出让车模“兽兽”一夜之间爆红网络，尽管遭到批评，“兽兽”的事业却走上新高度，不仅作为嘉宾参加了《钢铁侠3》的中国首映，还出演了一些电影。
伴随着网红市场的发展，网红间的竞争趋于激烈，在以时尚博主和网红店铺走红为标志的网红3.0时代，仅靠一些简单的雷人雷语和大尺度自拍已无法抓住大众的眼球，一些更加高明的借势营销应运而生。与传统品牌天价签约人气明星代言来推广品牌不同，网红们选择了另一条难度较大但事半功倍的道路——成为明星的女朋友。尽管听起来犹如天方夜谭，然而目前已有郭富城、罗志祥、王思聪等多位重量级明星被网红“斩获”。在郭富城晒出“这样开车要慢点”的秀恩爱微博吸引十余万的评论与点赞后，已是“天王嫂”的网红方媛第一反应不是给予爱的回应，而是借此给自己的淘宝网店打广告。同时，曝色情图片、视频等游走在法律边缘的营销亦是网红一直以来的一条推广方式。
初现产业化
当品牌出现集聚后，便会逐渐形成完整的产业链。在目前的网红3.0时代，网红品牌背后的产业链已经初步显现。
以网红呛口小辣椒为例，这对双胞胎姐妹通过在博客上发布亲身演绎时装搭配吸粉，随后跻身时尚主流媒体、与大品牌合作、创建自有品牌ZOWZOW，从而成为时尚博主类网红的典范。这种模式在欧美已成为一种较为成熟的商业模式。另一种模式则是更具中国特色和更为普遍的电商模式。由于网红店铺往往存在缺乏供应链支持、团队管理不规范等痛点，于是专门解决这些痛点的淘宝孵化公司应运而生。网红莉家、榴莲家等已转型为网红孵化器，依托供应链的优势和公司化的管理开始批量制造网红品牌，然后借助网红的影响力实现淘宝店铺销量的迅速增长。莉家CEO冯敏认为，现阶段尚属中早期，未来网红市场将会有更多人入局，前景不可限量。
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]]>互联网很浅，孤独很深
有个美国投资人说过一句话——互联网很浅，孤独很深。
孤独是每一代人都会有的，不同时代人的解决方式不一样，甚至非常多。
其实解决孤独的问题就是解决社交的问题。社交方式未来会越来越多元化，也可能会有你完全想不到的东西诞生。这些都是非常好的投资机会。
我不觉得用产品去解决孤独这件事很low，除了聊天、视频、直播，还可以搞文学社群等等很多高逼格的东西。
映客为赛富创造了意想不到的纪录
虽然是文科出身，但我非常欣赏产品经理的气质。从产品经理的眼光看，我觉得映客这个应用做得最漂亮。
我是一个老网虫，从1996年就开始接触互联网，一直关注“聊天室”的发展。后来出了视频聊天的功能，我有段时间对这个东西玩得很上瘾。
所以，手机直播刚开始的时候我就特别兴奋，随着4G网络兴起，这东西可能会火。它不像聊天室那样被PC的场地限制，在户外或者酒吧都能玩，这也让直播更有趣。
我天天都刷苹果的排行榜，一旦有好玩的产品蹦出来，会第一时间看到。我在排行榜上搜了所有的直播 App，选了排名最高的，就是映客。
我同事先去北京见了创始人奉佑生，当天就请他飞到上海，我们在宾馆聊了一个小时。
一方面产品特别符合我的“心水”。映客最大的特点是非常简单，没有特别花哨、复杂的设计。
另外一方面他是湖南人，他给我的感觉是执行力超强——湘军特别善于打仗，我当时就对他有非常深的印象，很快就敲定了这笔投资。
结果，无论用户数、财务规模，抑或融资估值，映客都为赛富创造了意想不到的纪录。
目前的投资重点放在90后喜欢的东西上
中国三代互联网用户——70后是第一代，80后为第二代，而90后则作为第三代。
随着移动互联网的兴起，他们的消费、娱乐、社交习惯都在发生深刻变化，直播、网红、IP的兴起也都跟90后有很大关系。
而且同70后互联网人群相比，现在90后、95后的消费实力强，也培养起了付费意愿。
我的投资思路是：投以某一个特定群体为用户的互联网项目，目前重点在90后喜欢的东西上，比如电商。
我们接触如涵的时候，看点并不在于这是一家网红电商公司。阿里系有很多淘品牌，这类电商品牌最大的问题就是流量成本很高。
那么多淘宝店，怎么让受众发现你？得花大量费用才能让你的搜索排名靠前，这个费用并不比你开店线下做广告的成本低。
如涵则是借助网红（那个时候还叫大V）的粉丝群和影响力来销售自己的商品，这是个很有意思的商业模式，流量成本其实非常低，这是我们投他们的主要原因。
人性是我做投资的重要标准
我做投资有个重要标准就是“人性”，迎合人的喜好、不对抗人性的项目才是好项目。但凡能切入人性的某个点，这个项目就能快速起来。
像健身相关的创业项目，方向上没有对错，但一定要和帅哥、美女结合起来去做营销。不能仅仅提醒用户每天锻炼，这样违反人性的功能是吸引不到太多用户的。
那些已经做到上市的电商类公司或者消费服务类公司，无外乎是跟衣食住行相关的。
但我非常反感项目BP中越来越多的所谓“消费升级”。很多2C的项目，甚至最传统的餐饮和食品行业，都可以套上“消费升级”的外衣。
但这种包装有什么意义呢？它除了让这个名词庸俗化以外，对投资和创业没有任何指导意义。
投资要符合大潮流、大趋势
我投的项目，它做的事情须满足宏大叙事的要求，符合大潮流、大趋势。
纵观互联网发展史，从最早的三大门户、免费邮箱、mIRC或还有聊天室，到网络游戏、IM、搜索引擎，再到视频平台、PC电商、网上黄页，再到移动电商、移动IM、O2O、互联网金融、无人机，直到最近的移动直播、内容和娱乐、VR/AR……
每一次热点更替都代表了一波大潮流，并且热点更迭的速度越来越快，从最初的三五年，到现在的3-6个月。
一级市场的趋势投资，就是在“趋势将起未起”、“行业将热未热”时，找到合适的标的，在A轮前后投进去，寄希望于其在3-6个月内成为行业趋势和热点。如果赌中了，你可能会在一两年甚至更短的时间内带来数倍甚至数十倍的回报。
做创业者遇到困难第一时间求助的人
并不是说有了BAT，我们现在就没机会了。即使腾讯有微信，陌陌不还是闯出来了吗？
创业是一个很艰辛的历程，都是九死一生的。别看它们在外面宣传得很光鲜，我天天跟他们打交道，深知其中的艰辛。
虽然投资人能给很多资源，但最重要的是在心理上跟他们站在一起，我觉得这对创业者是非常重要的，你要成为他遇到困难第一时间求助的那个人。
对创业者的五点建议
一、作为创业者，应该学会适应社会大环境，虽然创业之路很艰辛，但依然有人在走，那就值得坚持。
二、很多创业者处于一个盲目创业期。创始人是一个团队的灵魂，只有创始人想清楚了，知道自己要做什么，公司才会朝着好的方向发展。
三、我所投的项目团队都有一股拼劲儿。创业团队该是一支能打硬仗的队伍，这样才能做实事，才能应对多方压力、承担创业的不易。
四、我认为每一个行业都有一本史记。当创业者准备涉足一个行业时，首先要做的是翻看一下行业史书，看一下自己想做的项目是否有前人已经实践过，要做到以史为镜，知其兴替。
五、多数创业者失败是做了一个别人已经做了的事情。应该去选择一个将热未热的项目，如果等到行业大火之后，创业者再蜂拥而至，实则晚矣。
“童心”与“好奇心”是秘密武器
不管是创业者还是投资人，有过一两次成功之后都喜欢把自己“端”着。上帝是公平的，假设一个人是端着的话，他就会走下坡路。
为什么呢？“端”着有两层意思，第一层就是他可能离市场越来越远；第二层就是他模糊了偶然性和规律之间的区别。
对我来说，虽然年纪不小了，也有一定的经验，但我时刻保持“童心”。把自己的身段放得很低，跟创业者们混在一起，尽量少参加各种各样的活动，也不怎么做 PR。这样我才不会被一些“噪音”迷糊双眼。
做我们这行，如果想要持续不断地去投中好项目，就一定要保持好奇心，只有这样才有可能在趋势或者机会来临的时候，第一时间发掘出来。
我是一个好奇心很重的人，喜欢新鲜的东西。VC 天天跟不同的产品和项目接触，都是新兴事物，像黑科技、人工智能，都是让人兴奋的东西。
我非常庆幸能进入这个行业，值得干一辈子。这不是一个职业了，会变成你整个生命的一部分。
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