这两年，网红品牌层出不穷，每个企业都在绞尽脑汁吸引用户的注意力。钟薛高作为新崛起的雪糕，以高价和高颜值被大众熟知，在今年的直播带货中有了不错的销量。

2018年3月，雪糕品牌钟薛高正式成立，5月份正式推出产品。

同年双十一，钟薛高开售40分钟卖出5万支，创下单日销售额460万元的记录。不仅位列雪糕类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，15小时便抢光了仅有的2万份。

2019年双十一，钟薛高开场仅18分钟便售出10万支，全年共计卖出1000万支雪糕。

2020年4月1日，“初代网红”罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高，最终以198000片的销量成功登顶。

用“出道即是巅峰”形容钟薛高一点也不为过，短短两年时间，它已俨然成为当下最火的雪糕品牌。

那么，钟薛高是如何做到的呢？

一、品牌定位，细分蓝海市场

在我国雪糕市场中，高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据，中端市场以蒙牛、伊利为主，低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。

要想进入冰激凌市场，如果没有绝对优势和突出点，只能死路一条。于是，钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合，从中产阶级喜欢的高品质雪糕和随时在家享用雪糕的需求切入，主打家庭仓储式消费市场，并将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕。

电商和冷链物流的快速发展，促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景，加上雪糕工艺的改良，使钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

在大多数消费者的认知中，雪糕消费方式几乎都是线下即买即食。要想线上售卖冰激凌，首先应打消消费者网购冰激凌的顾虑。因此，钟薛高一上市就以电商售卖为主，在每个包装里装满干冰，完全密封下能达到零下78摄氏度，保证冰激凌在48小时内不会融化。

这一做法不仅让消费者感到新奇，还突破了行业难点，迅速占领了雪糕电商市场。

二、逆向思维，反其道而行之

好的产品，一般都具有逆向思维，钟薛高也不例外。

一支定价66元的“厄瓜多尔粉钻”打破了人们对雪糕价格的认知，让消费者记忆深刻，除了这款天价雪糕，钟薛高其他产品定价也不算便宜，大都在15元左右。

虽然吃不起，但我知道它，成为大多数用户的心理想法。

不仅如此，钟薛高在其他方面也采取了逆向思维。

双十一期间推出天价产品，与其他产品的打折售卖形成鲜明对比，成功抢占用户关注度，顺利成为冰品类目销量第一。

一改扁平的冰激凌大众样式，设计成具有中国风的瓦片造型，超高颜值让消费者眼前一亮。

从用户认为的即买即食，到像买鸡蛋一样把冰淇淋放进冰箱。

这些行为无一不在冲击着消费者的认知，强烈的好奇心驱使他们去消费体验。

三、极致体验，引发用户热议

一款产品爆火，要么因为“娱乐体验”，要么因为“产品消费”。而钟薛高恰巧将这两点相结合，在原料选取、产品设计以及用户体验上都进行了精心准备。

1. 产品极致

“除了贵，啥都好”是用户对钟薛高的评价。最具争议的“厄瓜多尔粉钻”之所以昂贵，是因为这款雪糕采用的是进口柠檬柚，原料120万元1吨。还采用了厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料作为最外层的粉色巧克力脆皮，还有来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶。

2. 设计极致

产品在设计上极具中国风，采用造型独特的瓦形外观设计，简洁的瓦片外观，加上顶部的回字纹，既不像萌宠造型雪糕那样俗套，又易于存放。

除中国风式的独特外形之外，钟薛高从产品外包装到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是环保材料，雪糕棒采用以秸秆为原材料制作的环保棒签，100%可降解。并且还在棒签上设计不同文案，为用户创造了个人专属的情感体验，每次一次品尝，都是一种惊喜。

3. 体验极致

钟薛高所追求的产品为纯天然、零添加，因为不用添加剂，钟薛高的保质期只有90天，而普通雪糕一般保质期为12到18个月。超过70天还没卖出的雪糕，钟薛高都会统一销毁。而且钟薛高还要求店员在销售产品时，必须拆开包装，如果有残次品，不用报备，现场直接报废。

四、营销组合，全网引爆传播

在营销推广上，钟薛高采用的是多元化手段，以“线上+线下”的方式进行宣传。

和其他网红品牌相同，钟薛高在线上采用的是“KOL种草”策略，在小红书、抖音、公众号等渠道进行传播。光小红书一个平台，就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享，而抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。

各大网红直播间，也经常出现钟薛高的身影，众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。独特的外形和极具内容属性的棒签，使得钟薛高很容易被二次种草。

在线下，钟薛高则以“线下门店+快闪”的方式进行裂变。将快闪店以独有的主题设计包装为网红拍照打卡圣地，吸引网红、用户打卡体验，继而在各大自媒体平台进行传播，大量的内容又吸引新用户进行线下打卡。

另一方面，钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人，充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃，推出明星定制款，引起粉丝的兴趣。

除了日常宣传，钟薛高在跨界创新的路上也一直努力，不断创造话题新品，与泸州老窖合作“断片雪糕”、与娃哈哈联名“未成年雪糕”、与五芳斋合作“粽子雪糕”……

每一次跨界，都会引起全网热议，赚足了眼球。

五、总结

虽说成为网红是树立品牌的路径，甚至可以说是必经之路，但其最终目的，肯定是为了打造品牌。

正如钟薛高创始人林盛所说，“靠营销噱头去打动消费者的，你只能打动他一次。”

品牌的成功不光要靠营销，它只是品牌打造之路的一小部分，要想有高复购率，就需要坚持产品品质，同时要用多个产品形成合力，而不是靠一个明星产品来支撑。

互联网时代，哪怕再小的质量事故，其所产生的影响在媒体传播下都会被放大数倍。尤其是那些短时间内就拥有超高人气的网红品牌，一旦出现事故，各大媒体都会争先报道。

消费者可以快速喜欢一个产品，也可以因为舆论轻易放弃一个品牌。

因此，保障产品质量，是品牌的基础。

其次，品牌IP化也是品牌长期发展的重要路径之一。消费者对品牌产生多元认知、情感共振，则会加深品牌印象。从简单解决需求到进行情感依托，形成人与人之间共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

比如“三只松鼠”的品牌IP，不但满足消费者吃零食的生理需求，还满足某种情感需求，拉近了消费者之间的距离，更凭借呆萌形象，圈粉无数，将被动传播转化为主动传播。

与此同时，还以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力，也加深了品牌在用户的心智地位。

通过品牌IP的系统运作和经营，三只松鼠短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。

成为网红雪糕不难，难的是成为知名雪糕品牌。要想在雪糕这个赛道上站稳，钟薛高还要面临众多挑战。

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近两年直播带货持续火热，在李佳琦和薇娅的成功打样下，上至一线明星，下至民间草根纷纷投身到直播事业中来，妄图赚个盆满钵满。

然而实际却是翻车新闻频出：

李湘卖貂毛羽绒服，5分钟坑位费80万，成交0单；
吴晓波直播卖奶粉，60万坑位费，成交13单；
叶一茜直播卖茶具，90万人在线观看，成交10单；
小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多，第二天退货16单；
王祖蓝直播卖护肤品，查看产品人数超42万，成交66单。

这还只是明星带货翻车的冰山一角，难道明星带货真的是一场清梦吗？其实也未必。

直播带货并非粉丝经济

爱交朋友的罗永浩曾经在直播间说过：直播带货的本质其实就是大型团购。

这句话一点没错，很多明星或网红错误的把直播带货看做粉丝经济，以为自己有百万、上千万的粉丝基础，随手挥一挥镰刀就能带走一片韭菜。结果选品不认真，直播介绍不专业，导致了韭菜没割成反而洒落一地洋相。

团购是需要短时间聚集起大规模流量商业模式，还记得数年前各大团购网站打仗之时，都采用了单款爆品热推的打法，经常把全部流量都集中在一款商品上，短时间将此产品的交易量拉到最高，以此获得与商家的谈判权，把商品单价压到最低，最终使消费者获益。

明星的知名度和流量是天然的团购优势，可以轻松聚集其数十万甚至上百万的流量，但这些流量是真正的粉丝吗？恐怕更多是看客。看客因为明星的知名度而来，却不会为了知名度买单。这就是与粉丝经济最大的区别，粉丝是来追星的，会为与明星相关的商品付费，而大众消费者是来购物的，最终看的一定是商品性价比。

如果品牌商想要的是代言，那么到此也就足够了，花费几十万买个明星背书倒也不是不能接受，但如果想促成可观的成交量还得靠优质的商品以及足够实惠的价格。

严选与低价是王道

直播界的一哥李佳琦和一姐薇娅的带货能力毋庸置疑是很强大，但依然有不少翻车经历，究其根本还是选品不严。一种让消费者在短短几分钟内就能做出购买决策的消费行为，信任一定起到至关重要的作用，而信任又包含对品质的信任和对价格的信任。

对品质的信任就是只要跟着主播买到的绝对是好产品，质量没问题，效果没问题，更不用提买到假货了。而这种信任就需要建立在极其严格的选品之上，通过专业的选品为消费者提供保障，降低消费者的决策门槛。如此省心的操作，试问谁不爱？

对价格的信任就是只要跟着主播买到的绝对是全网最低价，这是最大的省心，不需要辛辛苦苦货比三家。这就需要主播有强大的议价能力，真心的为消费者争取到最大利益，把价格打下来，实惠的价格往往是最能打动人心的。

这些信任一定是不断的口碑积累得来的，绝非因为明星自身知名度就能天然形成信任，这就取决于带货的明星是以割粉丝韭菜的心理，赚一笔是一笔；还是踏实的按照其商业规则做出实打实的成绩。看起来很多明星最初都是第一种心态吧，在没有摸清楚本质前就盲目开割，结果碰的一鼻子灰。

很多人说直播带货就是冲动消费，其实我觉得或多或少确实存在冲动消费的现象，但其如此庞大的成交量绝非因为冲动的结果。

商品对于消费者分为：必需品、可有可无品、无用品。必需品相比大家早早就已喜提回家，直播带货带的绝大部分是可有可无品，没有不会影响生活，但有却可以提升生活品质。如今人们收入多了，消费观在发生改变，对生活品质的要求越来越高，那么如此低价又优质的商品有什么理由不买呢？

流量要与专业结合

明星带货也并不是全部都在翻车。光看淘宝和明星的合作，刘涛淘宝带货首秀1.48亿；汪涵淘宝带货首秀1.56亿；景甜4小时成交5000万下单金额；李好616当晚直播成交额4021万，这些硕果背后就是流量与专业相结合带来的成果。

明星们最大的优势就是知名度，一个大家都认识的明星自然要更加具有信服度，很容易引起消费者的关注。在知名度的基础上，聚划算官方团队能够为明星结合自身特点打造诸如“美丽种甜官”、“官方抠价官“这样的清晰人设。再加之聚划算平台本身具备很强的单品议价能力，可以为明星提供有力的价格优势。

另外目前所看到的聚划算合作主播具有很强的敬业精神，据说刘涛经常与团队一起选品到凌晨5点，景甜的美妆直播也会带专业化妆师参与。如此敬业的明星又有专业团队培训专属销售话术和剧本，最终产出的直播效果势必是极其专业的导购，极大的提高的带货成功率。

除了聚划算的合作明星们，陈赫、华少、张庭、张雨绮等明星在其他平台也同样收获颇丰，这都离不开幕后团队的专业能力。或许对于大部分的场景下，明星与专业主播的合作带货才是真正双赢的选择。

明星带货是营销破圈

主播的名气对于直播带货是非常重要的，这更容易获得消费者关注，也更容易产生信任背书，文章开头所提到的明星即使带货翻车，其直播间内也有十分客观的流量，这些流量都是知名度所带来的， 极大的流量优势下如此之低的成交转化率只是因为其没有专业团队的支持，有了专业的支持，明星带货的转化率一定会有质的提升。

这会打破传统的直播带货格局，普通的带货直播重心在销量，就像快手的辛巴，具有极其专业的团队为其严格选品，强势定价，但其名气不论多大也只是出名的渠道主，强大的卖货王。最终的直播带货效果也只是为品牌带来客观的销售增量，但却对于品牌价值、品牌形象没有任何增益。

而明星带货不一样，明星本身就具有形象定位，这也是天价形象代言的真正价值，这对于品牌本身的形象是有显著增益的。比如：

刘涛给人以居家好夫人的形象，为生活类的品牌带货再好不过；
陈赫给人以开心吃货的形象，为食品类品牌带货是很好的选择。

这样具有不同形象特征的明星为品牌带货，本身就是一种营销破圈，打破了明星代言一直以来只能从长期为品牌带来增益的格局，现在通过明星带货也可以在短期直接为品牌带来可观的销量，这一定比单纯的带货主播更加具备优势。

最后总结一下

直播带货的商业本质是团购，看重的是商品质量与价格，而非粉丝经济；

对品质与价格的保障是直播带货成功的基础，并且直播带货也非全是冲动消费，大部分只是以最低的价格提升生活品质，是理智的选择。

明星的知名度优势需要有专业团队的支持才能展现力量，明星带货是营销的破圈，可以为品牌在短期和长期内都带来可观的增益。

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