此前，在8月21日，考拉海购战略升级会员电商，当天的全球合作伙伴盛典上，考拉海购COO刘一曼宣布，考拉发起成立会员电商品牌联盟。

据了解，考拉海购将引入全球领先的第三方咨询公司凯度，打造LOCK会员经营模式。通过数据分析、预测和创新技术，从指标诊断、策略制定、执行落地、检测追踪四个维度，帮助品牌在会员电商赛道快速成长。

同时，考拉海购方面表示将从精选商品、全域经营、一站式服务，体验升级四个方面，帮助品牌联盟会员更好运营“数字化会员店”。

刘一曼表示，如果有件事需要与所有商家一起交流，那就是怎么能让考拉成为黑卡会员的交心好友。考拉希望以会员成长系统为起点，与全球品牌一起探索会员电商新赛道。

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8月21日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，为会员创造全新的消费体验。在考拉海购CEO刘鹏看来，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

入园“修炼”一年 考拉海购以更高起点出发

2016年，考拉正式成立，只不过那时考拉还是在网易的体系下发展。3年后，考拉迎来了成立以来最大的变动，阿里耗资20亿美元将其收入囊中，至此动物园也迎来了一个新的伙伴。

值得注意的是，20亿美元的收购金额，无论是在电商界还是互联网圈，都是一笔不小的生意，而这也是阿里在核心电商领域最大规模的收购。因此，考拉在加入阿里动物园之后，便一直受到外界的关注。

“考拉不只是搬了一个物理位置的家，我们在互联网上从网易的体系快速的搬到阿里的体系，这里面要有大量的产品、技术改造、用户、资产的调整”，在谈及考拉的变动时，刘鹏表示。据他表述，单从用户体验的角度来看，考拉的这次搬家并没有造成什么负面影响。

考拉应该怎么做、怎么变，在过去的大多数时间里，是刘鹏及其团队需要考虑的事情。幸运的是，在考拉的转型期，阿里内部给予了很多的支持。并且，没有说将考拉和现有的天猫国际业务进行一体化的整合，而是给了考拉最大化独立性。

刘鹏指出，考拉是一个独立的产品，目标群体和天猫国际也不一样，也不会入驻淘宝，要不也不会有这次的战略升级。

All in会员 每年省下的钱相当于10多倍卡费

随着本次升级，考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。在现场，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

价格上，相比较此前，升级后考拉黑卡仍然售价279一年，权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

据TechWeb了解，像考拉海购这样“All in”会员是首例，更是阿里经济体首家会员电商平台，意义非凡。在活动后的采访中，刘鹏告诉TechWeb等媒体，未来考拉还将会与阿里88会员以及经济体成员进行联动，以为消费者提供更优质的服务。

解决新中产的焦虑 做3亿新中产的全球买手

众所周知，由于疫情的影响，导致很多行业都受到了不小的打击。刘鹏指出，疫情之下，新中产也有了新的焦虑，一个是不能到处旅游买买买，另一个则是要面对未来收入的不确定性。不过，对于这些新中产来说，依旧放不下对品质的追求，仍旧希望能够获得好的服务以及购买到好的价格的商品。“这次考拉海购升级，就是为了解决新中产的焦虑”，刘鹏表示。

在刘鹏看来，考拉海购主要服务的是新中产人群，这些人群追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买的到”，更重要的是“买的好、买的优”。

据悉，早在4月底，考拉就内部部署新战略，进行全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化，从过去的以“货”为中心，迅速转变为以“人”为中心，为会员提供高性价比、精选、专供、定制、专属客服等优质、独特的消费体验。

刘鹏称，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

另外，刘鹏还再一次谈到了与天猫国际的划分，他指出，天猫国际做用户的宽度，做用户最大的渗透，拥有超过1亿多用户的购买，40%以上的增长，考拉不需要一模一样的天猫国际，需要面对的是新中产，更加坚定聚焦中国新中产，用会员来做深度，是一个很重要的方向。

从电商会员到会员电商 考拉海购正当其时

考拉海购是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，早在2017年便推出考拉黑卡这一会员服务。这次战略升级后，考拉海购将实现从“电商会员”到“会员电商”的大变身，成为阿里经济体首家会员电商平台。

互联网用户规模增长放缓、获客成本上升，电商下半场是用户深度运营之战，虽然国外会员制的普及率比较高，但国内会员电商还在起步阶段，对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。

需要认识到的是，相比较电商会员，会员电商有着自己的门道。此前，考拉做会员，主要是把平台上的非会员变成会员，从价格进行让利，这种电商平台的会员实际上是做用户分层运营寻求增量。而现在做会员电商就不同了，不论是产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求，不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西，商品的小二就得变成会员的“买手”，去全球各地采买，这和以前以货为中心的采购是很不一样的。

刘鹏表示，考拉在过去已经积累了百万黑卡会员，造就了多个核心竞争力，可以快速实现新中产对于品质的向往。根据官方公布的数据显示，截止6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

刘鹏指出，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。考拉海购会员服务经过三年发展，建立了领先优势，做会员电商正当其时。

他表示，未来，考拉海购将深度服务黑卡会员，蓄力打造中国第一会员电商平台，开启会员消费新时代。

此外，在刘鹏的设想中，未来考拉上的所有用户都将会是黑卡会员。

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在发布会上，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

据介绍，升级后，考拉黑卡279元一年的售价保持不变，每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100% 人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

谈及此次战略升级，刘鹏指出，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。未来，考拉海购将深度服务黑卡会员，蓄力打造中国第一会员电商平台，开启会员消费新时代。

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考拉海购工作人员表示，今年2季度，时尚奢品类目的异常订单环比增长了近5倍。价格在千元左右的大牌包包，因为黑卡价足够惊艳，又有自营正品保障，成了出现异常订单高频商品。

据了解，今年5月考拉硬核补贴潮鞋专场，也因价格过于惊艳，升级过一次限购系统防“黄牛”。

据了解，今年上半年，全球奢侈品市场销量几近腰斩，唯独中国奢侈品市场复苏强劲。GUCCI母公司开云集团上半年财报显示，新冠疫情暴发以来，中国市场是亚太区唯一实现营收增长的地区，上半年同比增长6.4%。

专家分析，过去大量奢侈品消费发生在国外，但疫情后，不少消费者的购买正向国内回流。数据显示，7月以来，考拉海购时尚奢品的搜索量暴增137%，Dior、Celine、GUCCI等奢侈品牌销售额环比增长最高超过113%。考拉海购时尚行业负责人昀祺说道，“考拉黑卡会员大多是高净值人群，消费能力强，对于奢侈品的需求十分旺盛。”

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最近几天，电商领域有2个关于“会员电商”的新闻。一个是关于1号会员店。7月23日，京东 “ 1 号店”将进入全新阶段，正式升级为“ 1 号会员店”。

另一个是关于考拉海购的“会员电商”战略。有消息称，考拉海购将在原有跨境业务的基础上全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同，考拉海购的“会员+电商”是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家。

考拉海购内部人士称，如果把过去的考拉海购比作沃尔玛，现在更像Costco，以会员为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。

加上天猫去年推出的“天猫会员店”，以及7月份上线的苏宁Super会员店，各大平台都开始了付费会员店布局。

先说“电商会员”

电商会员主要指的是电商平台推出的付费会员体系，主要目的是通过付费形式，为用户提供差异化权益和服务。

一方面，随着消费理念的转变，用户开始注重商品品质和服务，希望可以付出一定的费用，获得更好的购物体验、专属服务等特权。

另一方面，“付费”会员制带来的沉没成本，也增强了用户粘性和消费欲望，用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费，从而提高用户复购率。

2015年10月，京东率先推出了PLUS会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品会、网易严选、淘宝、苏宁易购等都推出了付费会员。

此外付费会员权益体系，还可以带动平台周边生态产品的发展。例如淘宝88VIP权益中不仅包含了淘宝购物折扣，还融入了饿了么、飞猪、阿里健康、爱康国宾等权益。

同样京东也在今年初推出了“JDP”计划，目标是通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。

新兴的“会员电商”

会员电商，顾名思义就是以会员为消费群体的电商平台。商品和服务仅对会员开放，普通用户无法享受。例如天猫会员店和1号会员店，只有开通会员的用户，才能下单购物。

线下会员店发展已久，最出名的莫过于“Costco”和“山姆会员店”。据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而其会员留存率长期保持在85%以上。

既然有了电商付费会员，可以实现高价值会员的沉淀，为什么还要专门做会员店呢？

我个人理解，电商平台的消费并非高频需求，当用户无法一单回本时，付费意愿并不强烈，因此付费会员的数量并不是很高。

例如京东PLUS会员，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿。而2019年11月，京东PLUS会员突破了1500万。可见相对于活跃用户数，PLUS会员占比并不高。

为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求，带动电商低频付费会员发展，联合会员成为了一个突破口。但是沉淀下来的会员无法保证都是平台的忠实用户。

反而单一的平台付费会员在联合会员的冲击下，会员价值缺少足够的竞争力，无法实现很好的用户增长。

为此电商平台还是需要真正的从购物场景出发，借助商供应链优势，甚至通过反向定制，为会员提供真正所需的商品、服务和权益，筛选出最为核心平台忠实用户，而会员店形式就是一个很好的方向。

那我们就看看天猫会员店和1号会员店的设计策略及方法。

产品定位及框架

天猫会员店

付费会员制店铺，作为单独频道嵌入在天猫APP中。内测阶段，阿里巴巴方面表示“天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。”

品牌卖点为“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”、“天天平价”。传递给用户的心智是“省钱”、“省心”。

1号会员店

京东旗下付费会员平台，“针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。”

1号会员店主打“精选好货”、“天天低价”、“全场自营”、“京东物流”。传递给用户的心智是“省心又省钱”。

1号会员店采用的是独立APP模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高一点。但是1号店积累的老会员是一笔宝贵财富，或许唤醒老会员的情怀，盘活老用户的价值，是1号会员店当前阶段的首要目标。而APP带来的门槛也从侧面筛选出潜在的高价值用户。

权益设计

天猫会员店权益包括入会礼、会员补贴、会员价、会员日、专属客服。

京东给出了“会费回本保障”，解决用户会费支出的担忧。入会品质礼，则是突出了省钱权益，引导用户开卡。其他的权益包括“专属客服”、“退还免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”。

天猫侧重为会员提供省钱服务，激励用户购买转化。京东在省钱基础上，依托自身的物流系统，为会员提供了多种类型的售后服务。

设计分析

1、省钱认知

通过实际的商品价格和省钱信息，建立用户对会员店的省钱认知。

超低价格强化省钱认知，提高决策效率。例如天猫会员店入会礼，部分商品采用了1元购形式。

1号会员店中的“必买商品”，突出省钱金额，甚至在布局上优先于引导入会的品质礼。

2、价格锚点

高低价商品组合搭配，促进商品或开卡转化。

1号会员店入会品质礼商品，包含了6款商品，其中4款商品为低价商品，同时省钱金额也相对较少，而单价较高的商品，省钱金额也较高。用户为了一单回本，更偏向于高价格商品，从而可以更好地促使高价商品转化。

另外天猫会员店会费包括连续包季25元、连续包年88元和年卡108元三种价格。包季价格作为主推价格，可以比较有效的降低用户成本投入感知。但是相比于88元的包年价格，并没有价格优势。所以天猫通过188元的补贴额度进行弥补，强化了季卡的价值。

3、心理账户

创造心理账户，引导用户复购。

天猫会员店特有的权益“补贴价”。开通时，连续包季用户可以收到188元的补贴，而年卡用户则会收到688元补贴。这就无形中为用户创建了2个心理账户，会费账户和补贴账户。

用户通过入会礼，基本可以实现一单回本，从而激励了用户开卡。一旦用户回本之后，用户的购物积极性可能会下降，如何提高用户的复购呢？

两种方式，一个是每月红包，促进用户转化。另一个就是用户信息中专门展示的补贴余额，用户看到补贴额度时，会将它视为自己的权益资金，激励用户消费掉，来提高付费会员的价值感和获得感。

4、降低开卡门槛

1）多种会费包组合

为了让用户更容易接受付费会员，天猫会员店细化了会员时间颗粒度，增加连续包季类型，减少用户的付费成本，更容易实现一单回本，从而提高用户开卡率。

2）回本保障

1号会员店的会费较高，为了打消用户“回本”顾虑，采用了回本保障方式。也就是用户在开卡后，满足一定购物频次的情况下，如果没有省回会费，京东将全额退回会费。

5、商品展示与购物链路

作为会员店，核心目标是用户快速转化，因此在商品展示层面都是采用了列表模式，通过商品名称和卖点的组合，提供给用户更多信息，提高用户的决策效率。

同时商品列表直接加购，缩短用户购物路径，用户的购买效率更高。

6、视觉表现

会员店主要面向高端用户，强调品质和服务。因此界面风格上偏向简洁，更多的希望通过商品品质和会员价打动用户。因此活动氛围并不抢眼，避免对商品展示造成干扰。

以上就是会员店设计要点汇总。

随着各大电商开始布局会员店，会员店可能成为一种发展趋势。但是如何实现“会员电商”和“电商会员”的差异化运营，并且获得用户的认可，仍旧是电商平台面临的重要课题。

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自2019年9月，阿里巴巴以20亿美元全资收购考拉海购，考拉就一直备受外界关注。一个跨境电商的标杆平台，将怎样融入阿里的电商版图并走出自己的道路？现在，很多人相信，答案已经来了。

媒体报道称，考拉新战略早在4月底就已经在内部部署，App也持续升级，每月21日也定为“黑卡日”，李佳琦、罗永浩、李湘等明星也先后直播推荐黑卡，不难看出，考拉要从过去的以“货”为中心，转变为以“人”为中心。

考拉转战会员电商，是近年来付费会员制在中国走热的又一写照。从早年山姆会员店入华拓荒，到去年Costco的火爆，消费升级浪潮下的中国消费者，越来越接受付费会员模式，满足其越发个性、多元的消费需求。

考拉进阿里“修炼”近一年后，提出新战略，背后也折射出阿里对未来电商格局的思考和落子。从这层意义上看，考拉这次变身，将是一个观察会员电商风口的窗口。

付费会员制：新风口来了

经过20多年的发展，付费会员制在中国已迎来春天。山姆会员店在华店铺数量增至26家，并称两年内开店40家。美国会员制超市鼻祖Costco2019年落户上海，开业当天就被挤爆。

会员模式的热潮也席卷电商领域。阿里88VIP、唯品会超级VIP、每日优鲜优享会员、苏宁易购SUPER会员……如今，会员服务已几乎成为各大平台的标配。从某种意义上说，也是互联网推动了会员制在中国的普及。

2019年出版的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》指出，中国零售业付费会员制将迎来好时机。

考拉是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，凭借全球精选、极致性价比，汇集了一批有全球视野和独特生活方式的新中产。这些站在消费前沿的群体，对个性、高性价比、定制的新消费模式呼声很高。

这一现象正在考拉上呈现，其消费数据显示，黑卡会员以中产人群为多，喜爱大牌商品，以今年618为例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%，黄金珠宝增长超170%。但更值得注意的是，小众好物也在走俏，泰国、乌干达、冰岛、智利等地的小众品牌同样备受会员欢迎。

这意味着，单纯的标准化货品已经满足不了新一代消费者，传统的“大卖场”模式也无法满足所有人需求，这些都为付费会员制提供了成长土壤。

无论从付费会员制的行业新风口，还是新一代消费主张的崛起，考拉瞄准会员电商，无疑是看好这一赛道的红利。

阿里会员布局，考拉的新角色

再从阿里内部看，其电商版图已经非常完备和庞大，考拉加入阿里后，首要思考的是如何重新定位，既能实现差异化发展，也能与其他业务协同互补。

考拉对会员电商的思考，更早已见端倪。天猫进出口事业群总裁、考拉海购CEO刘鹏在今年3月接受媒体采访时说：“考拉是一个独立的阵地，尚未入淘，它需要发挥差异化优势，深度探索会员的运营。”

目前主流电商平台的会员服务大都是“电商+会员”的模式，先有货，再服务会员，即先满足全人群的消费需求，再提供锦上添花的会员服务。

考拉现在瞄准的是 “会员+电商”，则是从会员的需求反向出发，每个品类只精选少数优质品牌，保证极致性价比，满足中产人群省钱、省时、省心的消费需求。

同时，精选爆品策略，让单个SKU的销量得到极大提升，平台对供应链的议价能力也大大增强，又进一步降低价格让利会员，最终带来高续卡率，平台从稳定的会员费中获利，最终形成良性闭环。

这种模式的“会员电商”更专注和聚焦，无疑能让考拉在阿里的会员服务中独树一帜，开拓新的赛道和阵地，同时能与其他业务更好地协同互补。

入园以来，考拉已与支付宝合作推出“轻会员”，100%接入阿里云，菜鸟的全球物流体系和遍布三大洲的海外仓，也让考拉变得更快。此外，盒马、阿里健康等都已和考拉有业务合作。

可以预见，考拉选择更纯粹的付费会员制，将有利于激发其独特的价值，换来更大的发展空间和可能。

考拉的会员基因

考拉选择会员电商，顺应大势是一方面，自身的会员基因也是关键的推动因素。考拉是国内最早一批试水会员制的平台，打造了“黑卡”这一特色产品，已具备会员电商的基础和核心条件。

而且积极的市场反馈也给了考拉信心。据公开报道数据，去年双11，考拉黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%，年度客单价会员是非会员的7.5倍。今年618，其日均新开卡数量较平日提升70%。

考拉黑卡会员有80%是女性，主要由精致妈妈，资深中产和新锐白领三大人群组成。她们追求生活品质和高性价比的商品，消费观也非常独特和个性，因而对会员电商模式天然接受乃至拥抱。

在国内现有的会员服务里，考拉的会员体系相对完善，专享价格、权益等都已运作多年，而且在不断精细优化，例如宠物客服、专属星座客服、k秒退等；遍布三大洲的海外仓，为会员包邮包税；石墨烯乳胶枕、宠物盲盒以及更多定制产品也已专供会员。

用付费会员模式重构人、货、场，对考拉来说，挑战不小，但主要还是机遇。除了为自身带来新想象，也成为阿里加码会员服务的前沿阵地。

这步棋考拉打算怎么走，还有待观察。但可以预见的是，未来在会员电商这一领域，考拉海购将成为具有先锋色彩和标杆意义的样本。

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高考这样全民关注、足以引爆热搜的话题，品牌自然是要来蹭一蹭热度的。至于怎么蹭，每个品牌都有自己的方式。有的营销走心，用心灵鸡汤为考生纾解紧张；有的营销热血，和消费者一起为考生助威呐喊……

总之，品牌都希望通过打造与高考相关的话题，来实现与消费者的情感共振。

但看了这支高考借势短片后，你会发现，原来和高考最有话题关联度的，竟然是考拉海购。

01、上线谐音梗广告片，巧妙打造品牌与高考关联度

在广告营销界，谐音梗可谓是屡试不爽的万能玩法。谐音梗用得好，不仅能打造一个能让人「哈哈哈」的搞笑段子，也能让消费者加强对品牌的认知记忆。

比如此前景田找景甜拍广告，中国银联x毛不易的宣传语「一毛钱都不易」，知乎母亲节营销主题「知妈乎」，都是相当有记忆点的优秀案例。

所以，在品牌营销中，用好谐音，不仅不扣钱，还要加鸡腿。考拉海购的这支广告片，就属于要加一个大鸡腿的那种。

别的品牌广告，可能只有一个谐音梗。但考拉海购不一样，一支三分多钟的广告片，竟然用谐音梗讲了一个和「高考」有关的故事。真是灵感来了挡都挡不住，太秀了！

听说，在很远很远的地方，住着一群考拉。考拉家族中有一只考拉比所有的考拉都长得高，所以大家都叫它「高考拉」。

考拉海购用一只长得很高的考拉，成功和高考攀上关系。而接下来的各种谐音段子，更是让人猝不及防。

人们看到生气暴走的高考拉，会大喊：「高考拉疯了！高考拉疯了！」（谐音：高考拉分了！高考拉分了！）

而且高考拉一旦被人们找到，就会被抓去很深的山里，那里有个洞叫「大穴」（谐音：大学），逼高考拉在里面跳「酒吧舞」（谐音：985）、二药摇（谐音：211）。如果跳得不好，就会说它是「考杂」（谐音：考砸），还会中一种毒叫「复毒」（谐音：复读）。

不仅有「高考拉」，还有「中考拉」，它们爬上一口很高的钟，叫「高钟」，爬到又大又重的钟，就是「重点高钟」。还有长得猎奇的国字脸考拉，可以通过「国考拉」，成为「公务猿」。

有的考拉喜欢吃面，经常发出嘶溜嘶溜的声音，所以叫「嘶溜考拉」。「嘶溜考拉」和爱吃面的小鸡「嘶溜鸡」关系很好，人们想要找「嘶溜鸡」，就可以通过「嘶溜考拉」，还可以获得「嘶溜鸡」家的通行证——「嘶溜鸡证书」（谐音：四六级证书）。

考拉家族还有很多成员：摸泥考拉（谐音：模拟考）、骑摩考拉（谐音：期末考）、魔笛考拉（谐音：摸底考）。而考拉家族都住在一个神秘的海沟，叫考拉海沟（谐音：考拉海购），骑上一匹二维马（谐音：二维码）就可以轻松找到它们。

来到考拉海沟，你会收到各种神奇考拉的热情招待：高考拉你一把，国考拉你上岸，法考拉你高分，嘶溜考拉稳过。

真是不得不佩服考拉海购编故事的能力，经过这妙语连珠、口若悬河的讲述，我们人生中可能经历的中考、高考、公务员国考、大学生四六级考试等等，都和考拉海购有了紧密联系。而且考拉海购竟然成了「逢考必过」的秘密武器，因为无论什么考试，考拉家族都可以拉你一把。

通过这支超有梗的广告片，考拉海购用一种非常有趣的方式给高考学子送上了祝福，也打造了品牌可爱、会玩的形象，相信也会在一定程度上缓解考生的考前压力，对高考更有信心。考拉海购的这场高考借势短片，非常与众不同。

02、推出高考万能福袋，进一步加持品牌借势主题

在推出有趣好玩的广告片同时，考拉海购还为高考考生准备了更加实际性的祝福——「高考万能福袋」，希望带给考生更加贴心的关怀和鼓励。

「高考万能福袋」里有什么呢？2B铅笔、橡皮这样的文具用品，还有湿纸巾、创可贴、药膏以备不时之需。帆布袋可以把所有要带的考试用品都装进去，不遗漏一件。一瓶依云，随时补充水分，让状态更佳。你考场所需的，考拉海购都考虑到了。

在包装上，是各种打气的话。连中三元、金榜题名、全力以赴、以梦为马；宝塔镇河妖，全上211；考的全都对，猜的全都会……不管是正经的还是玩梗的，每一句都带着满满的祝福，给人力量。

还有「高考拉你一把」的字样，整个「万能福袋」始终围绕着考拉海购在高考借势营销中的主题，延续了广告片中的谐音梗，在广告片的基础上，进一步用实物来加深考拉海购在高考中的「存在感」，强化消费者的认知。

03、持续强化品牌虚拟IP形象，拉近与年轻用户情感距离

近年来，随着消费主力军越来越年轻化，品牌都在力求打造虚拟IP形象来彰显有温度、人情味的一面，以更好地应对年轻人的感性消费需求。

这其中就以阿里巴巴的“动物园”最为壮观，几乎天上地下海里的动物，都被阿里系承包了。考拉海购的吉祥物考拉，就是其中之一。

当然品牌想要实现人格化，并不是有一个吉祥物就足够了。必须赋予吉祥物足够丰满、立体的形象，让消费者和它产生情感沟通互动，才能将这种情感依赖转嫁到品牌身上，重塑对品牌的人格化认知。

这次借势高考营销，考拉海购就做了一个非常有效的尝试。通过讲故事的方式，塑造了一个可可爱爱、奇奇怪怪的「考拉家族」，而这些考拉，都通过谐音玩法，和各种考试发生了神奇的关联。

不仅高考，相信以后遇到其他考试，人们都会想起一只有着鲜明性格的考拉，比如四六级考试就想到爱吃面的「嘶溜考拉」，期末考试就是经常骑摩托的「骑摩考拉」，不仅让考拉海购有了更多记忆点，也让考拉的形象更加多元、有趣。

而且，广告片中涉及到考试，从中考、高考、四六级考试、公务员考试，人群正好覆盖了当下的主流年轻消费群体。考拉海购通过「考试」，与不同阶段的年轻用户建立了沟通路径，也更能实现年轻人和品牌之间的情感共鸣，拉近与年轻人的对话距离。

结 语

可以说，在今年的高考借势营销中，考拉海购的营销玩法还是相当独树一帜，走出了差异化的风格。

当其他品牌都在用热血、正能量想要燃起考生的斗志，考拉海购则用玩梗、幽默的方式，让考生会心一笑，少了备战高考的压力，内心多了愉悦。

这种方式，既能在营销大战中脱颖而出，也彰显了品牌年轻化的一面，在考生中、在用户中留下了有趣、会玩的深刻印象，让品牌和年轻人走得更近，也会一起走得更远。

高考借势营销这张考卷，考拉海购答得漂亮！

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作为精选全球好物的会员电商平台，专属客服是重要的黑卡权益之一。在考拉海购App的订单页、用户主页、黑卡权益页面等多个场景都有入口，方便会员边逛边问。在线咨询不用排队，零时差解决疑问。

巨蟹座无微不至，水瓶座百问不烦，白羊座热情洋溢……星座标签功能升级后，试运营阶段便被会员热捧。处女座、狮子座、巨蟹座，这三个星座成为黑卡会员的热门选择。

小编了解到，除挑选星座外，黑卡会员还能挑选“达人客服”，比如熟悉各种口红色号的95后男生，擅长机械键盘选购的萌妹，懂得英文、法语、西班牙语等多国语言的翻译能手。这些达人能针对性解决黑卡用户关注最多的跨境商品效期、商品使用方法、外文翻译等问题。

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黑卡会员专属客服的服务覆盖了从售前到售后各个环节。售前为会员提供专业意见辅助决策，售后可享受上门取件，价格保护，每月两次退运补偿等特色服务。芝麻信用800分以上的黑卡用户，提交退款申请后还可秒退款。

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从今年开始，考拉海购不断加码会员服务。除了为会员提供专属硬核补贴、独家定制商品外，每月21号黑卡日当天，根据黑卡专属客服收集反馈，考拉还会帮助一位会员实现愿望，实力宠粉。

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