今年，直播带货战场风云变幻。在人们讨论抖音、快手、淘宝直播这些公域直播平台，新冒出了哪些头部主播、明星入局的同时，去中心化的微信私域直播战场显得格外神秘，俨然直播带货界的“后浪”。

7月20日，腾讯直播正式开启免费入驻渠道。用户下载腾讯直播App，完成实名认证即可拥有直播权限和电商带货能力。此前，须缴纳599元/半年的服务费才能开通。

同时，腾讯直播推出“蓝V权益”，拥有6项特权，包括蓝V标识、小程序跳转、专属公域流量扶持、优先参与官方活动、专属客服、功能优先体验。腾讯直播表示，在2020年7月20日0点前已缴纳技术服务费的号主，将自动升级为腾讯直播蓝V用户。

公域直播和私域直播有什么区别？哪些商家适合做私域直播？我们采访了腾讯直播商务总监刘硕裴，一起聊了聊在微信里如何做直播带货。

01

公域直播和私域直播有什么不同？

《QuestMobile2020移动互联网全景生态报告》显示，移动互联网流量竞争日益激烈，全网整体增长放缓，但用户时长、打开的App数量还在增长，流量的深度运营成为趋势。

从去年开始，私域运营成为品牌商家关注的焦点话题。很多品牌商家选择将公域平台获取的用户沉淀到微信个人号，实现高效触达、精准运营和转化。

但提到做直播带货，似乎选择在公域平台做直播的商家更多。公域直播带货的基础逻辑是冲动消费和极致性价比。基于这两点，商家需要拿出足够低价的商品，才能吸引用户进直播间下单。然而，商家不可能天天用全网最低价吸引用户进直播间。

私域直播则略有不同。私域本质上就是一个品牌更加具象化，更加人性化的过程。用户基于好奇和信任，才会进入直播间。

刘硕裴认为，私域直播间同样也有冲动消费，但未必追求极致性价比：

在私域直播中，产品很重要，但主播更重要。很多社群主都会先建立人设。和用户建立信任关系后，他不仅可以卖货，也可以卖知识付费产品。

私域直播的基石是用户的信任，用户会产生一种类似于打赏的付出感：“你对我那么好，把那么多知识、技能分享给我，商品不错就行了。”

同时，从微信切换到电商平台比价需要切换成本，很多人不会那么理性地思考，不在乎差价，转化率高，退货率也比其他平台低。

虽然公域直播有触达更多流量的机会，私域直播的流量局限于商家自有的私域流量池，但相较于公域直播，刘硕裴认为私域直播有三方面的优势：

1. 私域直播更容易操作，可以进行小规模的快速验证

如果商家已经有微信个人号、社群和公众号等私域流量池，那么在微信里做私域直播更容易操作，可以先进行小规模测试，快速验证产品、品牌是否合适直播带货。如果是在天猫或京东做店铺直播，一开播就是面向整体粉丝，需要搭建团队筹备。

2. 私域直播对公司组织能力的考验小，门店就能开播

公域直播对公司组织能力的考验比较大。做得专业的店铺直播对机位、灯光效果、直播场地和团队的要求很高，基本上需要10-20个人的团队支撑。对于公司内部来说，还需要市场部、电商部、新零售部、新媒体部等多部门整合联动。

私域直播则可以从门店开始尝试。疫情期间，安踏和七匹狼的门店无法开业，但导购有微信群。他们可以通过门店导购进行小范围尝试。尝试成功后，总部可以再上升到中台的角色。

3. 私域直播转化率高，退货率低

公域流量直播黄金公式：GMV=公域流量×进房率×转化率×客单价
私域流量直播黄金公式：GMV=私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价

和公域直播相比，私域直播没有进房率，纯靠老客拉新客，产生裂变。因为用户对商家已有一定了解，知道商家产品的调性和质量，私域直播有转化率高、退货率低的特点。刘硕裴透露，目前腾讯直播整体退货率在1%-3%。

简而言之，公域直播是货带人，私域直播是人带货。

格俪小店创始人宋超原本在徐州有15个线下卖场和30多万微信会员。受疫情影响，他开始尝试在多平台做直播带货。受制于积累的大部分客源来自在微信，在其他平台带货时，他利用微信群做宣传，但顾客跳转不便，难以转化。因此，他在其他平台的带货之路并不顺畅，却把腾讯直播做得有声有色。

据悉，通过2个月的腾讯直播，格俪小店的线上购买转化率上升到70%。购买过的老客还为他带来了10万多个新会员。

自此，他就只做腾讯直播，只运营微信粉丝。

据介绍，在6月15日至6月18日的“腾讯直播宠粉节”，宋超将自己的专场直播内容分享到近百个微信群、单场直播人数超过72万人，单场交易额超过320万元。

图片来源：微信公众号“显微故事”

02

一位老客拉300位新客进直播间！

腾讯直播有哪些玩法？

腾讯直播主要面向中小企业和内容创作者。内容创作者大多缺少小程序开发的能力，具有先天劣势，腾讯直播恰好补齐短板，让内容创作者只要把私域流量运营好，就能卖货。其他2个直播产品则更适合大品牌。

目前，腾讯直播提供3个裂变工具，优惠券、红包和助力榜。商家可以利用裂变工具，设置玩法，让用户将直播间扩散到他们的小私域中，让不同的私域流量互相叠加，新一轮扩圈。

1. 优惠券

商家可以选择全员抢券或分享领券。裂变主要靠分享领券的玩法，即用户邀请一位好友共同领券。但通常用户很难保证好友即时领取，会选择将分享领券链接发到社群和朋友圈。刘硕裴透露，一个优惠券链接通常能进3-5位好友。

“裂变效果和商品品类的相关性较大。目前来看，美食、美妆、服装三个类目的效果最好，和产品的复购率高相关，平均1个老客带5-10个新客。有一个螺蛳粉商家的裂变能做到1个人裂变到30个人。”刘硕裴说。

2. 红包

目前腾讯直播支持发放2种形式的现金红包，全员抢红包和倒计时红包。全员抢红包和用户互动性强，粉丝要在限时10秒内抢，先到先得，适合定时发放。倒计时红包可以帮助商家留住粉丝，通过设置倒计时红包，增加粉丝停留时长。

刘硕裴说，腾讯直播上周做了一次红包活动，商家发红包让粉丝抢，粉丝可以到处“串门”领取。从数据来看，参与红包活动的商家整体进房人数增加了3倍，GMV增加了一倍。

3. 助力榜

助力榜是指粉丝邀请进房的总人数榜单，按照人数从高到低排序。很多商家会将助力榜名次和折扣力度挂钩，引导用户分享直播间。

据刘硕裴介绍，有一位用户拉了300多个人进一个珠宝商家的直播间：“这对商家和用户来说是双赢，商家直播间获得了流量，用户获得了很大的折扣。在公域直播平台比较难实现，但对于私域直播来说是一个常态化的玩法。”

“私域直播是做复购用的，售后的跟进还能带来另一波销售增量。”刘硕裴透露。

据介绍，有的商家会建立直播间交流群，会有用户在群里晒单。其他用户看到后，也会产生购买欲。此外，直播间时常会出现因为产品限购，用户没有抢到的情况。很多时候，限购并不是因为没货，而是为了饥饿营销，催促下单，并不是只有这些库存。在这种情况下，商家可以在社群里做补单。

目前，腾讯直播支持录像回放。有的商家将直播内容剪辑成短视频在社群中分发，同样能引导用户下单购买。

除了依靠私域流量的裂变，商家还有2种方式获取流量，投放和公域流量。

目前腾讯直播可以投放腾讯广告，出现在朋友圈广告、公众号文章banner或小程序广告以及QQ浏览器等腾讯系内容平台中。刘硕裴透露，从持续投放广告的大品牌数据来看， ROI都是正向的良性循环。

前不久，腾讯直播推出“公域流量扶持”计划，加大对积极开播且直播间带货内容质量高的商家的扶持力度，基于看点直播小程序首页浮现奖励。今天，腾讯直播针对蓝V商家，推出“蓝V商家专属公域流量扶持政策”。据介绍，腾讯直播计划在未来半年内，每月打造至少一场仅面向蓝V开放报名的日常营销系列活动。

“我们发现，很多做私域直播的商家有一个共同的困惑，受制于私域流量有限，直播间很难维持高GMV，需要公域流量的支持。因此，我们推出了公域流量扶持计划，商家把直播间流量贡献一部分到平台，平台再重新分配流量，相当于是一种流量互换的机制。”刘硕裴解释道。

腾讯直播“一端开播，多端分发”的能力，可以直接将商家直播间推荐至QQ浏览器、腾讯新闻、看点快报、腾讯视频等多个内容平台，帮助优质直播内容获取来自信息流、搜索，以及直播栏目的公域流量。

据介绍，品牌商家Evona女装获得公域流量扶持后首次上播，公域进房占总进房量81%，公域引入的用户质量高，带来的成交客单价高达877元。

Evona女装相关负责人把原因归为主播销售经验丰富和销售顾问与粉丝的情感维护做得好：“首页的排序和直播间人气、互动、下单等有关，我们直播间的弹幕数和粉丝互动率都比较高。”

同时，腾讯直播积极拓展产业带资源。刘硕裴介绍，腾讯直播每周四有一个珠宝产业带的专题内容，培养用户的观看习惯。

未来的腾讯直播会往哪走？

刘硕裴认为，短期来看，腾讯直播是工具属性比较强的电商工具。长期来说，腾讯直播会成为私域和公域的直播内容平台，不仅仅局限于电商维度：

我们还处在第一阶段，首要任务是把裂变工具做得更好，降低商家使用门槛。同时，我们也在探索公域流量，打通PCG事业群的其他内容产品。比起平台GMV，我们目前更看重活跃商户数。

从面向公众号的内容创作者到服务更多中小商家，腾讯直播依靠微信生态的场景独特性，具有可裂变、可留微信号、可做复购的优势。

背靠11亿的微信日活，商家在微信中沉淀私域流量池，和用户建立更深层次的连接，通过打通个人号、公众号、社群、小程序，形成完整的商业闭环。

在“人、货、场”不断变化的大环境下，腾讯直播作为直播带货界的“隐形玩家”，让私域流量有了直播变现的出口，正在成为直播电商的又一重镇。

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直播带货江湖，群雄割据，混战不休。淘宝、快手、抖音虽然还没能三分天下，却经常处在风口浪尖，吸引了大多数人的目光，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播的争锋，甚至比卖货本身更有看点。

相比之下，在直播带货领域低调已久的腾讯，最近开始发起猛攻。

近日，腾讯直播团队表示将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，商家和个人下载腾讯直播APP并完成实名认证即可免费使用。此前，个人需缴纳588元/半年的服务费才能开通腾讯直播，门槛很高。

小仙女们习惯了淘宝直播间里的“Oh My God”，快手老铁们见多了口口声声喊家人的主播“刷最贵的榜，卖最便宜的货”，连消费力低下的直男们都在抖音给老罗下了好几单，但提起腾讯直播，大部分人都一头雾水，这又是个啥？

腾讯直播，也许叫“微信直播”更合适，是一个基于微信生态的直播工具，本身极其简单，下载腾讯直播APP开播，微信用户可以在“看点直播”小程序看直播，并直接在微信内完成购买，目前已经有了成熟的带货方案。

在微信生态内，除了腾讯官方正式出马外，微信也给公众号和小程序运营者提供了直播组件，基于这些功能，微盟、有赞等第三方服务商也在小程序内为商家提供直播带货的全套服务，甚至自建小程序直播平台，微信内的直播带货正在蓬勃发展。

最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并启动内测申请，目的是帮助更多没有小程序开发能力的中小微商家、个体创业者在微信生态中开拓电商业务，实现自主经营。

据悉，微信小商店可以帮助商家免开发、0成本快速生成卖货小程序，并提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主开店经营。

“虽然声量不如淘宝、快手和抖音，但背靠微信生态，十亿级的流量池，腾讯做直播带货反而更有想象力。”电商直播资深从业者刘朋对燃财经表示。

不管是腾讯直播还是微信小程序直播，都延续了微信工具化的设计思路，简单纯粹，用完即走，也体现了腾讯做产业互联网的思路，但和朋友圈、公众号、小程序、搜一搜、视频号放在一起，就是腾讯做直播的想象力所在。

现在，我们就来揭开腾讯直播带货的神秘面纱。

01、从公众号“救星”到带货王牌

早在去年3月，这款名为“腾讯直播”的产品就开始了低调内测，定位是针对微信公众号提供的一套直播解决方案。

当时，腾讯方面还特别做了说明，该产品是基于微信小程序开放能力，由腾讯直播团队开发，并非微信官方推出，但这个产品最开始依托和服务的，就是微信公众号上的内容创作者们，帮助他们开辟新的内容形式和创收路径。

2019年初，正是短视频平台成长为流量霸主，传统图文平台如微信公众号声量渐弱的时期，流量的下滑伴随着广告收入的缩减，微信内容生态正面临创作者出走的严峻挑战。

在当年的微信公开课上，张小龙表示，公众平台要尝试一些新的内容形式，如视频化展现。而直播可以改善公众号图文内容互动差、讨论氛围差等问题，增强粉丝黏性，同时为创作者提供更多变现方法，如直播课、直播打赏、直播带货等。

腾讯直播最初的版本功能简单，公众号运营者可以通过腾讯直播APP创建直播，生成带有小程序码的海报分享给粉丝，粉丝扫码预约，直播当天微信直接推送消息，用户点击进入小程序内观看，支持语音、视频直播和弹幕互动。

腾讯直播APP主界面

但在此后的更新中，腾讯直播迅速选定电商带货方向，加入2019年兴起的直播带货大混战中。

标志性的事件是2019年4月20日，时尚公众号“她读”的两位编辑在公众号做了一场直播，腾讯直播接入SEE小电铺，粉丝可以在直播中跳转小电铺为“她读”搭建的小程序商城，完成购买。

据新榜当时的报道，这场两小时的电商直播，是公众号大V直播带货首秀，共1.2万人观看，交易额近19万，直播转化率相比文章转化率要高出20%，店铺销量有近2倍的提升，验证了公众号大V直播带货的效率和价值。

“微信公众号的粉丝是高纯度的私域流量，虽然直播间观看人数不多，但转化效果要远远高于淘宝、抖音等有公域流量扶持的直播间，对平台的依赖性要小很多。”刘朋表示。

长期关注微信生态的产品经理王锐认为，直播功能的加入对微信生态中的各方都是利好，“公众号向小程序导流，小程序帮公众号变现，把微信的私域流量盘活，为用户提供了便利，为创作者增加了变现方法，为商家提供了更高效的转化。”

早在2018年初，小程序就已经支持直播功能，但需要自己开发搭建，一般是第三方服务商为售货商家自有小程序开发直播功能，通过公众号菜单栏*流，不仅成本高，触达路径也很长，有诸多条件限制，转化效果一般。

腾讯直播的数次改版，核心就是以最短路径实现“直播宣传——直播互动——商品购买”的闭环。

一开始，腾讯直播还只能生成小程序码海报再分享到微信群或朋友圈，邀请粉丝订阅直播，后来公众号推文支持内嵌“看点直播”小程序，粉丝直接通过文章进入直播间，还可以在自己的小程序上增加链接跳转到“看点直播”小程序观看直播。

在腾讯直播APP创建直播计划

王锐表示，腾讯直播没有公域流量的运营，直播间人数、转化率等全靠主播本身对其私域流量的运营，公号粉丝、微信社群、朋友圈都会是直播活动宣传的重点，腾讯直播对此也提供了全面的支持。

但对于直播带货来说，完成商品购买才是更重要的一环。

起初，腾讯直播只接入SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商的电商能力，对公号主的限制较大，后期腾讯直播支持申请第三方跳转到自己的电商小程序里；去年9月，腾讯直播开始支持品牌主微信小程序内嵌腾讯直播H5页面，可以让品牌主直接在自家小程序里开直播，消费者看直播的同时点击商品即可在商家小程序上购买，买完后返回直播间继续看直播。

“淘宝的链路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服务商的支持，腾讯直播则更复杂些，公众号导流到小程序只是对一部分大V有效，还需要更多没有公众号粉丝基础的小程序运营者直接开通直播服务，才能把腾讯直播做大。”刘朋说。

目前，腾讯直播已经有了自己的橱窗功能，可以绑定京东联盟的账号或者自己的微店店铺，功能上和快手小店、抖音小店类似，基本上实现无障碍直播带货，成为微信生态中直播带货的官方王牌。

02、微信直播混战

前边提到，腾讯直播不是微信团队推出来的，其开发者是隶属于PCG（平台与内容事业群）互动视频业务线的腾讯直播团队，是腾讯官方布局直播带货的桥头堡。

一向坚持开放的微信生态，在今年2月份正式对微信小程序直播能力开启公测，这意味着小程序运营者不必通过成本高昂的第三方服务商自建直播能力，也不用通过腾讯直播这个官方出口，仅用微信官方提供的小程序直播组件，即可在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

微信小程序直播工具

一位接近腾讯直播的人士告诉燃财经，微信的这个措施让腾讯直播陷入被动，“微信疯起来连自己人都打，这下除了没有自建小程序的个人公号主们之外，可能很多商家都会放弃将腾讯直播作为带货的首选窗口。”

微信的亲自下场也让依托于微信生态的第三方服务商抓住了新的机会。

微信小程序直播能力开启公测不久，微盟和有赞相继接入小程序直播能力，发布各自的小程序直播带货解决方案，比如微盟直播小程序可以实现朋友圈广告页面一键跳转直播，能将朋友圈广告这样的公域流量引向商家的直播间，有赞也宣布推出独立小程序直播平台爱逛直播，可实现从朋友圈、微信群、公众号到直播间的无缝跳转，并打通旗下其他营销工具。

“微信生态的各个部分正在迅速打通，这给包括直播带货在内的不同商业模式都创造了很大的想象空间，比如注重转化的效果广告，比如视频号的内容红利，就直播电商来说，大部分条件都准备好了，接下来会迅速发展。”王锐表示。

开启小程序直播能力公测后，腾讯直播就不再一枝独秀，微信带货直播的生态更加繁荣，商家自有小程序、微盟和有赞等第三方小程序、腾讯直播官方的看点直播小程序等都算是广义的微信直播，有不同的适用场景，也存在一定的竞争，微信官方则可通过广告、抽佣等多种方式变现。

此前，微信官方发布了多个品牌通过小程序直播的经营数据，如完美日记的购买转化率比其他平台高出2-3倍，汉光百货平均每场观看人次过万，伊芙丽和蜜思肤的小程序新增用户都环比增长5倍以上，销售额环比提升3倍。

微信对小程序直播能力的宣传

上述接近腾讯直播的人士认为，商家小程序直播组件的最大优势就是在单个小程序内闭环完成，腾讯直播此前虽然推出了H5接入，但需要商家主动设置，覆盖范围远不及普遍邀请的小程序直播组件，在全面放开后，等于是让腾讯直播和微盟、有赞等第三方服务商同台竞争。

“微信官方组件适合那些有自己供应链，小程序已经接入电商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更适合非电商类商家，有特定需求，愿意付出一定的开发成本做定制，腾讯直播可能更适合中小商家或个人微商，以及想尝试主播带货的公众号KOL们。”他说。

正因如此，腾讯直播正在抓紧建设直播电商服务能力。6月22日，腾讯直播发布“生态服务商招募计划”，邀请全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。此次招募对象包括电商培训、品牌营销、产业带直播基地、直播代运营、商家服务在内的五类生态服务商，为服务商提供品牌、运营、流量、产品、服务等权益。

在腾讯直播团队发布的《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，除了许诺将于7月20日开启免费入驻通道，也对权益做了分级，为缴纳599元/年的蓝V用户开通小程序跳转带货资格和平台定制专属公域流量扶持方案。

腾讯直播归属于腾讯信息流，“看点直播”小程序的内容会被分发到腾讯信息流所属的产品中，包括QQ看点、QQ浏览器、看点快报等，商家和达人将有可能通过公域流量扶持而从微信之外获客，这在去中心化的微信生态中，没有粉丝积累、难以完成冷启动的主播多了一点出头的机会。

微信体系内，包括腾讯直播、商家小程序直播、第三方服务商小程序直播在内，直播带货正处在爆发的前夜。

03、新玩家在微信还有机会吗？

不管是给了腾讯直播用武之地，还是亲自下场扶持小程序直播，微信都是腾讯直播电商的大本营，其最大的优势有两个，一是独立全面的生态体系，包括内容、搜索、电商、支付、小程序，二是中国最大的用户群，和他们完整社交关系的映射。

“微信是去中心化的，虽然冷启动很难，但只要你有能力肯坚持，相比其他平台还是有很大机会的，因为流量是互相打通的，你文章写得好可以去带货，如果直播很多人看，也能给公众号导流，积累起粉丝接广告，你的朋友、家人、同学群都是你带货的客源。”王锐告诉燃财经。

这和快手类似，对比马太效应明显的淘宝直播，快手中腰部主播和小主播的变现能力也不错，商家也是同理，自建店铺的转化率和复购率都要更高一些，在没有公域流量扶持的情况下，把私域流量运营好，将是微信生态内直播带货的成败关键。

正在研究微信直播带货的微商淼淼讲了一个例子，她认识的一个省级总代平时在朋友圈高频率发产品信息和使用体验，但找上门了解的人非常少，转化率很低，了解到腾讯直播后，这个总代拉了一个二百人群，往群里甩了三波红包和一个直播小程序链接，进到直播间里的60多人，有近50人购买了数量不等的产品。

不同规模的私域流量可以匹配不同的选品策略、供应链接入和互动模式。

在门槛低的腾讯直播上，翡翠玉石、珠宝首饰、地方特产等非标品成为个人主播的带货主流，跳转也以微店为主，京东联盟订单则少一些，而对于私域流量巨大的公众号KOL和商家来说，自建小程序直播或在社交电商平台小程序直播可获得更高的订单量，选品也以服饰百货母婴食品等复购率高的标品为主。

腾讯直播用户端“看点直播”小程序首页

有赞旗下“爱逛直播”小程序首页

“抖音、淘宝等公域流量平台靠造星、造热点，微信和快手靠玩法、靠关系。”刘朋总结道。

腾讯直播商务负责人刘硕裴近日表示，视频直播带货是未来5-10年的大趋势，商家应积极尝试视频直播带货这种全新营销形态，重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。

首先，一定通过强运营手段做好对私域流量的直播*流，最好能达到活动预告裂变式传播，确保直播间人数；其次，直播间里的互动玩法可以多样化一些，最好逐渐形成明显的个人风格，尝试和粉丝建立更深厚的信任链接，以提高复购率；最后要重视流量的沉淀和运营，私域平台新增流量都十分宝贵，一定要转化为固定粉丝。

对新玩家来说，微信生态内的直播带货不需要太过依赖平台导流，关键还是做好关系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很难，但日积月累下来还是会有很好的效果。

目前直播电商行业绝大部分直播都是商家自播，但更多的线下商家还没有做好准备迎接这股浪潮。

“我觉得商家首先要认识一点，直播正在成为企业的标配，未来直播电商的基本盘也是以商家自播为主，而对于有粉丝积累和社群资源的商家来说，微信直播有较长的进入窗口期，可以有更多时间做好直播基础能力的构建。”刘朋表示。

今年3月，梦洁家纺举办了一场4个小时的直播活动，CEO和管理层亲自带货，对梦洁的产品设计、产品质量进行讲解，以及对产品进行销售推广，而梦洁在线下的导购员则借助3000多个导购社群同步进行宣传，充分调动了公司私域流量。

整体来看，腾讯和淘宝、抖音走上了一条完全不同的路径，没有头部主播，没有热点事件，也没有动辄几亿的成交额和上千万的观看人次，但正在各行各业生根发芽，以简洁的工具形态打造直播电商的又一重镇。

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小程序打通朋友圈分享、公众号上线公开标签、腾讯直播免费开放、视频号（日活2亿）上线“浮评”功能、社交电商小鹅拼拼悄然上线…….

一连串貌似毫无关系的动作背后，其实是小程序、公众号、视频号、朋友圈……微信次级生态正在快速贯通，而小程序日活已突破4亿、视频号日活突破2亿、朋友圈日曝光量近百亿、微信生态交易额预计今年逼近2万亿，微信谋划了三年的“内容+搜索+电商”业务，正在迎来秋收时刻。

一个新的微信时代已经开启！

既得利益者将面临洗牌，新入局者将迎来一波窗口期，尤其是内容、电商和数字化服务领域创业者。

1、视频号崛起 公众号重生

1、视频号

如果，视频号和腾讯直播合并会怎么样？

先抛个大胆的问题，试想短视频和直播本就是伴生兄弟，快手和抖音也都是从短视频逐步切入直播战场。而视频号是腾讯发力短视频内容平台的最后稻草 ，腾讯直播则是主要围绕微信生态的直播工具，并已形成了成熟的带货系统，两者本就互补，向前一步走向合并并非不可能。何况，这种融合还可能催生一个独立的短视频APP，与抖音快手三分天下。

当然，合不合并不是我们吃瓜群众能决定的事，这里仅是提醒下大家：视频号想象空间极大。

6月22日，张小龙发朋友圈宣布微信视频号日活用户突破2亿，而这距离视频号从春节期间开始内测仅过去半年时间，这也充分证实了视频号的快速爆发和未来空间。

另一方面，微信近期对视频的升级动作频繁：

①增加评论功能，即在视频底部以跑马灯形式滚动播放评论内容，微信称之为“浮评”；

②顶部新增了一个Tab栏，分为“关注、朋友、热门、附近、个人”五个板块；右上角“…”可以删除/关闭评论/分享到朋友圈；

③进一步开放IOS系统用户视频号入口和注册权限，安卓端尚未开放。

种种迹象显示，微信在进一步放开视频号流量入口，并逐步加强用户习惯培养。

左到右依次为：视频号、抖音、快手

我们简单对比下，新版视频号与抖音、快手的首屏体验。视频号除直播外，其他功能均已具备，但值得注意的，视频号首屏账号关注功能尚未开放，顶部“推荐”功能为“朋友❤”，而视频拍摄功能则隐藏在个人界面。

这其实是，平台前期对入驻账号的流量保护，淡化关注功能，强调“朋友❤”功能，让每一个视频号参与者都有被看到、被发现的机会，从这个角度看，视频号要打造的是全民短视频社区，标榜的对象应该是偏私域的快手而非抖音。

总之，当前微信视频号需要大量的视频沉淀工作，会有很长一段时间的上车窗口期，但也建议大家早上车早受益。

2、公众号

6月7日，我的公号后台收到一条官方消息，邀请试用图文标签功能。

简单来说，类似微博或头条的话题功能，公众号原创文章也可以添加自定义标签，每篇图文最多可添加 3 个标签，而打上标签的文章会形成文章合集，读者通过标签可以进入合集页。

这个改动看似很小，其实意义非凡。

微信公众号一直以来都是非常封闭的私域流量平台，只有订阅用户才能收到推送内容，其他阅读场景则发生在微信群和朋友圈的转发。而公开标签功能相当于将一个个封闭的公众号串联起来，形成一定程度的公域流量池，进而成为微信版“微博热榜”，变成各方账号激烈竞争的流量入口，优质内容将获取流量倾斜，内容品质低的大号则面临流量流出压力。

更深一层看，微信搜一搜近期接连入驻“微信指数”、“服务搜索”等二级入口，那公开标签也极可能作为类话题元素被微信搜一搜收录，这相当于进一步扩大了微信中心化流量对内容创造的流量入口。而“搜一搜”是伴随着移动互联网搜索份额不断攀升下，最具发展潜力和市场规模的移动搜索入口。

另外，公众号和视频号也是打通的，视频号可以添加公众号文章链接，微信也在有意引导图文创作者向视频过渡。

不过从商业变现角度来说，公众号商业变现渠道方法相对丰富，建议还是要抓紧这次难得机会。

2、小程序迸发、视频社交电商袭来

1、小程序

讲微信小程序，需要先普及几个重要数据：

2019年，微信小程序日活用户3.3亿，数字商业总交易量为8000亿，同比增长160%。2020年一季度，微信小程序日活快速突破4亿，渗透率达到30%，交易额未公开。

预计，2020年小程序日活用户将突破5亿，微信商业总交易量将逼近2万亿！

作为微信数字化商业的主要载体，小程序对电商、本地服务、线上教育等模式的商家价值正在不断提升。

最近，小程序也迎来重要升级。

7月7日，据公众号“见实”消息，微信小程序已支持分享到朋友圈。经见实测试，微信公开课官方小程序“分享到朋友圈”按钮已经明确显示出来，但暂时为灰色按钮，无法点击。

但值得注意的是，分享朋友圈并不能作为单独按钮存在，而是和发送给好友同时存在，这是避免强制分享到朋友圈的误导。而且，暂时无法确认是否对所有小程序开放，比如小游戏。

分享朋友圈，也意味着小程序增加了高达百亿次的日曝光量流量入口，将从自然新增、提升留存以及商业化变现三个方面提升小程序商业能力，而最值得期待的模式是今年爆火的直播电商。

当然，这一升级背后的逻辑就是，小程序在加强商业交易场景建设，做大做强微信生态的数字商业规模。

预计，下一步小程序极可能逐步与视频号打通，增加视频内容的流量入口，形成更完整的微信生态商业模式。

另外，据一位小程序开发者透露，从发现入口进入的小程序页面将会以信息流页面展示，该功能已经在内测中。这点，大家看下两者表现形式的差异，就可以理解有流量的加持作用。

可以说，小程序和视频号是当前微信生态最大的商业机遇，一定要好好把握。

2、社交电商平台

这一部分，咱们主要讲解腾讯直播、小鹅拼拼和微信小商店三个产品，并借此分析微信发力社交电商带来新趋势和机遇。
有社群或其他流量资源朋友，可以加我微信（zhaopenglai2020）

说之前，还是先谈一组数据，根据《社交电商白皮书》显示，到2020年，中国社交电商的用户数和市场规模将从2019年的4.22亿人和2万亿元，增加至7.73亿人和3万亿元，其增长速度和市场规模让人惊愕。

怎么样，有没有感受到浓郁的拼团、砍价气息？腾讯明显已经嗅到了气味。

上周，腾讯直播团队发布“致腾讯直播商家及内容创作者的一封信”，宣布腾讯直播将于2020年7月20日起开启免费入驻通道。同时，腾讯直播还推出了6大“蓝V权益”：包括自动开通小程序跳转带货资格，实现从看点直播跳转到商家自有小程序带货，并享受专属公域流量扶持方案。

6月下旬，腾讯直播还发布了一则“生态服务商招募计划”，邀请更多具有商家全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。

6月20日，微信内测了“微信小商店”的小程序，这是一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序。开通小商店后，用户可直接在小程序里进行直播和卖货。目前可以选择“企业/个体户”的小商店类型，“个人”属性暂未开放。其实，微信小商店就是早期发展的微盟或者有赞，只是功能还比较简单，营销组建也还比较少，需要后续升级迭代来完善。

5月初，微信上线了一款名为“小鹅拼拼”的小程序和公众号，主推拼单购物服务，购物模式类似拼多多，其Slogan为：“没有什么事情比买到好东西更快乐！”。6月15日，小鹅拼拼上线了一个名为“群小店”的功能，可在亲友群、同事同学群内跟大家一起买东西，同时还会返红包。

综合来看，微信正在从自建社交电商平台（小鹅拼拼）、提供社交电商SaaS服务（微信小商店）、搭建数字化商业交易场景（小程序平台）、打通微信生态直播带货链条（微信直播）……等多角度发力社交电商，同时依靠公众号、视频号、搜一搜、朋友圈等流量入口助推微信生态社交电商的繁荣。

不过从当前发展现状来看，微信自建平台都相对保守，功能简单、推进较慢，也不可能挑战微信生态一贯低调的营销作风，所以，个人有几点基础的判断：

1、小鹅拼拼在价格和流量方面并无优势，也很难挑战已经形成规模的拼多多，而且微信还扶持了京东旗下的社交电商“京喜”。而“微小店”功能确实是个亮点，不过本质上看也拼团和秒杀功能的改版，甚至还限制了流量圈层，短期可能有流量爆发，但长远看并不是优秀的玩法。

2、微信小商店SaaS服务主要针对的是小微商家，不过在营销功能相对有赞等平台并无优势，后续也极可能引进第三方服务，部分功能需要付费购买，那对功能要求不高的商家来说 ，微信小商店确实是个不错的选择，但对有理想有抱负的商家来说，可能使用意义并不大。

3、腾讯直播免费开放这事，其实应该和小程序可以分享朋友圈结合来看，也就是说，当前微信直播已经能通过朋友对话、微信群、朋友圈、公众号、小程序等流量入口触达用户，微信生态直播带货也将在迎来又一波爆发。不过，微信生态最为公域的流量入口的视频号尚未开放直播功能，所以，未来微信生态直播带货仍有较大的上涨空间。

但是，从目前发展格局上看，直播平台仍处于群雄逐鹿阶段，机会仍很多。而要注意的是，纯直播电商平台过于要求主播能力和开播率，发展机会并不大；传统电商标配的直播平台，中心化流量下头部效应明显，小商家机会不大，流量重点也很难转向微信生态。这也是我选择做社交电商SaaS平台“青叶”的原因所在。

最后的话

微信的升级，正在逐步引导各版块的互惠共通，短期看流量规模扩大的同时，也加剧生态内部的竞争程度，不过这也创新出了一些新玩法，形成了新的创业风口，有助于盘活和丰富整个微信的数字商业变现场景。

为加深大家印象，我再简单总结下本文的建议：

1、视频号是微信生态最公域的流量入口，各细分垂深领域仍处于蓝海阶段，建议优质内容创作者把握进场机会，通过已有粉丝积累抓紧形成先发优势；

2、公众号的信息孤单效应在视频号、公开标签等功能加持下，正在形成相对公域流量池，优质原创作者迎来流量曝光机会，同时考虑到公众号强变现能力，建议加强其投入力度；

3、社交电商方面，微信开始亲自下场，不过目前已推出的产品对创业者影响和帮助程度有限。相反，更大的机会出现在“小程序+朋友圈+直播”的新渠道打通，建议把握这波社交电商爆发的机遇。另外，视频号的快速爆发，极可能带来下一场社交电商的井喷，要重点关注。

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