2013年正月，湘鄂情副总裁訚肃在办公室叼着一根烟，一言不发。
平日里单日营业额超过100万元的西单店，而今开单成了问题。门店副店长报告上来，“生意最糟糕的时候，一天没有一桌宴席。”
这是“八项规定”“三公禁令”之后，全国餐饮行业的一个缩影。据中国烹饪协会统计，当时国内近60%的餐饮企业遭遇退单，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。
到后来，就连马云开在西湖边的私人会所，也不得不关停。
市场的牛鞭，无情地甩向了产业链的后端。与高端餐饮配套的白酒行业，在这场调整运动中损失最为惨重——当时，贵州仁怀地区的多数酱酒厂都生产中止。
直到2018年，人们才看到这场运动余波有多严重，仁怀地区7万口酱香白酒窖池，行业投产只有50%左右；如果从投产企业的比例上看，可能会更低。
但这其中，贵州茅台独占1万口。
动荡时代，强者恒强。与茅台一道的，还有五粮液、洋河等巨头在这场调整中加速聚拢先头集团，与第二三梯队的距离越拉越远。
2019年末，规模以上白酒企业数量为1176家，比2018年减少了269家。中国酒业协会秘书长宋书玉还预测：“到2020年末，白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内。”
2020年上半年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收，占据白酒上市企业总营收的80%，总利润占18家公司（不包含顺鑫农业）净利总和的92.4%。
这其中，“茅五洋”三家利润，又占到了5家巨头总和的88.95%。一个等级越发森严的寡头割据时代，或将走进中国白酒的悲惨世界。
而在濒死的弱者队伍中，是否还有逃生或是崛起的机会？这一切都要从寡头们的成长经历中找答案。
规模之战：五粮液帐前封诸侯
中国白酒市场的真正开端是1988年，破局者不是茅台，而是五粮液。
1988年7月，国家放开了名酒价格，各类名酒身价暴涨。次年，白酒“国家专卖”正式取消，白酒竞争策略完全走进市场经济。
▨1988年价格放开后，引发全民抢购潮 图/网络
这个时候的白酒行业已然层次分明：
- 茅台还是作坊式生产，连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。
- 第一代酒王泸州老窖，年产量已经是四川其他4个名酒厂（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）之和，其综合税利突破亿元大关。
- 第二代酒王汾酒，经济效益依旧第一，这样的态势要持续到1993年它作为第一家白酒企业在A股上市。
- 这时的五粮液并不拔尖，但在新厂长约莫4年的领导下，这家酒厂率先完成了企业内部管理、生产与市场经济的接轨。
在“国家专卖”取消当年，五粮液就大张旗鼓地涨价了。就在这一年，他超过了老前辈泸州老窖。
1994年，五粮液更是顶住各方面的压力，产能超越汾酒、价格超越茅台，成为当时整个市场当之无愧的价格最贵、最具知名度的白酒业风向标。
到1998年，五粮液深交所主板A股上市，开盘价较发行价暴涨了101.56%。如果你身处那个时代，很难想象有一个品牌能够靠涨价成为行业的“扛把子”。
当时，五粮液已经从30元涨到了250元；这个价格，在那个时代可以买到60多斤猪肉。这样的价格会不会是整个白酒行业的天花板？五粮液自己也犯嘀咕了。
在白酒经营中，要么做高价格走品牌路线，要么做大产能走规模路线。既然250元的价格可能无法再提升，五粮液调转船头选择了做规模。
这个决定其实与五粮液的前期发展密不可分。
1990年代里，五粮液实现了3次扩产，20万吨的产能超过了汾酒，而同时期茅台的产能也不到1万吨。
但是五粮液20万吨的产能里，只有不到10%的酒能做高端产品，剩下的90%怎么办？需要规模化经营中低端产品，去消化产能。
价格与产能都在要求五粮液走规模化路线。
▨五粮液旗下众系列 图/网络
为此，五粮液还创立了买断经营模式，推出大批OEM产品。也就是说，五粮液剩余90%的产能，可以为别人贴牌生产。
一时间，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等五粮液的“代工品牌”涌现，并且快速成为名牌。在那个电视广告效果强大的时期，特别是央视，五粮液“代工品牌”几乎刷屏。
巅峰时期，五粮液有将近1000个“代工品牌”，实现了营收规模与利润双增长。这一度引发了全行业的跟风，汾酒、泸州老窖入局，甚至连后来知名的酱香茅台，也曾做到了200多个子品牌。
一直到2012年，五粮液营收规模达到272亿，而茅台依旧是追随者。
品牌之战：茅台摔杯讲故事
2013年，整个中国白酒行业都在“三公禁令”面前遭受重挫。当年末，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，10家酒企的净利润出现下滑。
这一年，五粮液营收247.19亿元，同比下降9.13%；净利润 79.73亿元，同比下降19.75%。而贵州茅台营收达到402亿元，同比增长13.77%；利润总额222亿元，同比增长12.75%。
中国酒王就此交棒。
但要讲诉茅台的崛起，依旧需要回到那个市场经济拥抱酒行业的1988年。
名酒价格放开之后，茅台也应声涨价，并直接从35元/瓶增长到140元/瓶。但由于酱香酒从生产到出厂，至少要经过3-5年时间，且粮食消耗率更高，茅台的产能一直是个问题。
到1991年，茅台酒厂的产能不过2000吨，销售额也刚刚突破1亿元。
这个时候，五粮液量价齐升，已然占据了中国白酒人群的主流心智。白酒市场，呈现一片浓香逐步取代清香酒的态势，酱酒的呼声并不太高。
以至于，这些年里贵州48家白酒企业，只有包括茅台在内的3家酒企得以存活。
▨习酒机场广告 图/网络
在距离茅台50公里的赤水河畔，是活下来的贵州酒企之一习水酒厂。1991年，习水酒厂被正式命名为国家二级企业。在厂内二期技改完成后，已经形成浓香10000吨、酱香5000吨的产能规模，销售额两亿多，产品销量紧逼全国白酒零售十强。
这期间，当茅台规划再扩产2000吨产能时，习酒提出了10000吨酱酒产能、百里中国名酒基地的项目。
只可惜，1993年国家宏观调控后，习酒资金无法到位而被迫停工，企业随之陷入经济困境。这期间，停滞的在建工程和资金利息拖乱了习酒的节奏，到最后连几千万元的工资都发布出来。
直到1998年，茅台收购习酒，酱酒产能相互补充，这两家企业才一道走向了未来。
1998年以前，茅台酒厂在全国17家名酒企业里面，用利税指标来衡量只能排到第五位、第六位、第七位；如果用销售收入来衡量，还排不到TOP10。
但到1998年，其利税指标就排到了第二位。
经营指标起来之后，茅台的成长就真正打上了品牌营销的标签。
首先是讲好酒质的故事——摔酒获奖、大振国威。
话说1915年，北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手，茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得众人陶醉，惊倒四座。
就这样，茅台酒进入到万国博览会众人的眼中，并获得了金奖。
但中国传媒大学特约研究院张知愚就表示，事实上获得金奖的是山西汾酒，茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢？认知大于事实，我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。
▨茅台的金奖故事 图/网络
其次是产能不足制造稀缺感。
在依旧是品牌与规模的选择中，茅台与五粮液做出了相反的决策，选择了做高价格走品牌路线。
在五粮液通过子品牌复制、贴牌、经销商疯狂扩张，不断扩充品类和产量时，茅台采取了报价战略。它不断抬升产品价格，并限制品类及经销商数量，甚至突破五粮液以为的250元天花板，飞天茅台超过2000元。
这个过程中，茅台一直在制造稀缺感。
时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳就曾表示，就算释放茅台能够投放市场的全部产能，尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶。
他强调，生态环境的承载能力不允许茅台无限地扩张。根据茅台的大气环境，赤水河的水质、流量和厂区现在的面积，核心区就是现在大家看到的约15平方公里，原则上不会超过这个范围。
稀缺、国酒品牌加持、高端价值认同感……茅台逐渐成为硬通货。在2013年之后，茅台一骑绝尘，市值也一路飙升超过了宇宙第一大行，成为中国A股巅峰。
价格之战：洋河转型做爆款
在茅台登顶中国白酒期间，另一家名酒企业开始进入人们的视野，那就是洋河。
- 2004-2018年，茅台从30亿增长到了736亿；洋河从4亿增长到240亿。这14年里，茅台销售额实际上增长了35倍，洋河增长了60倍。
- 再从利润来看，茅台从2004年的8.56亿，增长到2010年的53.4亿，再到2018年利润300多亿。洋河则从2004年的千万级增长到2018年的81亿，实现了几百倍的增长。
- 最后看市值，2004年茅台市值百亿级，而今2万亿，增长100多倍。洋河就更高了，当时估值两三亿，现在洋河市值1800多亿，涨了900倍。
在茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的强势布局之下，这个行业早已一片板结、等级越发森严。但洋河，就像一个异类，从这片几乎无法生长的土地上，成长为了行业第三。
这是“后辈”第一次对于传统白酒行业格局发起的挑战。
1949年成立的洋河其实算不上后辈。在1986年，洋河酒厂产量18785吨位列第一，超过茅台10倍。
就算是在中国白酒市场转折之年的1989年，洋河大曲更是蝉联“中国名酒”三连冠称号，是当时整个行业学习的典范。
▨洋河蓝色经典 图/网络
只可以，市场经济的到来让这个老国企陷入挣扎，各个酒企都在规模、品牌、产品等多方面迎合市场，洋河酒厂却依旧是凭借一款洋河大曲打天下。
到2001年，洋河销售额下滑到2亿，工人的工资也发不出来了。
转折点就在转型改制。2003年，洋河由国营企业向股份制转变，最大的改变就是灵活应对市场需求。
比如当时，茅台的销售人员占比是3.04%，五粮液的销售人员占比是1.88%，而在洋河的员工中，超过30%的都是销售人员。
这个时候，中国白酒市场已经出现了哑铃型的消费形态，即价格很高的茅台五粮液活得很滋润；价格很低的二锅头们同样受到欢迎。
哑铃中间的中高价格段，各大品牌的产品布局相对较弱，比如100元价格段就没有出现一个全国知名的大单品。
- 这个时候，洋河就推出了“蓝色经典”系列，以100元的海之蓝作为主打单品。2003-2006年，海之蓝收入复合增长率达到198.6%，成为当时百元价格单首屈一指的大单品。
- 2008-2012年，蓝色经典系列升级了一款天之蓝，定位300元价格带。通过对省外渠道的运作以及持续品牌投入，天之蓝复制海之蓝的成功，实现高增长。
- 期间，洋河股份深交所上市，还收购了双沟酒业，整合了江苏省的白酒产业，体量瞬间超越汾酒、泸州老窖。
2010年洋河超越了对泸州老窖等众多竞争对手的超越，确立了行业第三的地位。资本与价格带的杠杆，让洋河以一款爆品直击行业的板结核心。
新酒饮之战，生存还是毁灭？
1989年以来的酒企故事，算得上整个中国白酒行业的一部现代简史。
在老一辈巨头的遏制中，五粮液规模取胜、茅台品牌取胜、洋河爆品取胜。他们为当下同样备受巨头挤压的中小酒企，提供了逆势崛起的参考。
那么，看完寡头们的成长经历后，濒死的弱者队伍是否真有逃生或是崛起的机会？
▨年轻人的酒杯里什么都有 图/网络
这就要考虑到白酒现代简史中，哪些在变？哪些没有变？
不变的依旧是白酒的经营套路——品牌与规模的博弈；变化的则是经济、市场，和人群。
第一，经济。
中国经济进入内循环，消费拉动将彻底转变为经济主要拉动力。
但需要注意的是，宏观经济内循环之下的股市、房地产等领域更为吃香，中国主力消费者的日常消费观念或将进入“第三消费时代”。
用《第四消费时代》作者三浦展的话来说，这个时代的消费者热爱时尚、关注品质和价格，渴望优质平价。优衣库的跨越式增长，是日本第三消费时代的产物。
洋河的崛起，是中国消费升级和白酒黄金十年的共同推动。那么，下一个洋河是否会从第三消费时代的市场特性中诞生呢？
第二，市场。
尽管只是萌芽阶段，但中国白酒市场已然受到洋酒、果酒等品类的侵蚀。
- 威士忌方面，苏格兰老牌烈酒厂商罗曼湖集团进入中国，烈酒巨头保乐力加在四川建威士忌酒厂，洋河联手帝亚吉欧推出一款中国的威士忌“中仕忌”。
- 在葡萄酒方面，意大利、美国在中国市场掀起一股涌动的“玫瑰红”，而中国的葡萄酒品牌张裕、长城也纷纷崛起，在市场上奋力追赶新世界。
- 精酿啤酒方面，酿酒狗、打嗝海狸等精酿品牌开始以代理的方式进入中国，而拳击猫、高大师、废墟等国产中国精酿品牌也开始冒尖，传统啤酒品牌青岛也推出了精酿。
- 清酒方面，日本清酒品牌獭祭在上海开了全球第三家獭祭酒吧DASSAI Bar，集餐厅和清酒吧为一体，而中国米香型白酒企业德胜酒厂也开始酿造中国的清酒。
- 在果酒方面，新兴果酒品牌“冰青”获得千万级A＋轮融资；老牌酒企茅台推出悠蜜利口酒、五粮液推出仙林果酒；江记酒庄推出蓑衣米酒和青梅酒梅见。
几十年前，烧酒在日本的地位与白酒在中国的地位别无二致。但后来，威士忌等洋酒成为日本市场新酒饮主流，烧酒份额逐渐下滑。
以至于当下，日本已然成为威士忌大国，烧酒却成为了一种情怀。
中国那些被寡头挤压的中小酒企，如果扩宽产品品类，生产洋酒果酒甚至米酒，是否会诞生出一个中国版的真露或是中国版的三得利呢？
第三，人群。
据CBNData统计，酒水消费中，80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显，28岁以下人群占比显著提高。
这群人对于上一辈，饮酒需求发生了变化。以往中国白酒的饮用，99%消费在餐桌上。而今，年轻人喝酒不再有固定的场合，他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯，烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮，甚至在办公室、卧室小酌一杯。
洋河能够在价格带中找缝隙发芽成长，其他酒企就不能在人群和场景中找缝隙冒头吗？这里可能会有诞生下一个巨头的机会。
经济、市场、人群，中国白酒将在这样的背景下长期进行品牌和规模的博弈。
生存还是毁灭？这个问题本身就是一种博弈。
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]]>举杯邀明月，对影成三人。
劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。
无论是借酒消愁，还是把酒言欢，酒是文人墨客绕不开的主角。
而现在，除了喝酒的男人们感兴趣，炒股的大妈们也兴致不减。很多人看到茅台股价破千，市值超越“宇宙行”，却不知当年它也曾被五粮液踩在脚下。
茅五的阵营，都有过谁？
90年代是白酒群雄逐鹿的时代。伴随市场化大潮，产品、渠道和品牌的竞争开始激烈起来，“昙花品牌”已是屡见不鲜，所谓五年河东，十年河西。
在这万马奔腾中，五粮液凭借在品牌、渠道和价格等方面的激进改革，快速超越茅台，领跑行业，迎来中兴。1998年五粮液销售收入超过28亿元，几乎所有对手都被甩开几条街，这也是五粮液集团敢做芯片的勇气之源。
随后，茅台经过90年代的蛰伏，调整价格策略，开发军政市场，与五粮液的差距逐步缩小，2005年净利润超过五粮液，2013年营收上实现超越，找回昔日“国酒”的荣光。
从1994年五粮液超越茅台到2013年被反超，江湖恩怨20载，期间见证过很多品牌的过往云烟，也经历了行业的高峰与低谷。
无论是拿下标王后轰动一时的孔府宴酒、秦池酒，还是曾经摘得行业桂冠的泸州老窖、山西汾酒；无论是假酒勾兑案、金融危机、白酒税费改革，还是2003年后行业的“十年昌盛”，行业沉浮中茅台和五粮液始终是白酒赛道绕不开的龙与虎。
茅台、五粮液一统江湖的态势下，谁又能撼动“双龙戏珠”的格局呢？
90年代的涨价潮中，五粮液领头，剑南春是最坚定的追随者。伴随着公司改制，在市场竞争中剑南春迅速突破重围，跻身行业第一梯队。
短暂辉煌后，公司在股权上纠缠不清，高管被调查，产品升级掉队，错失资本市场等，剑南春的发展在曲折中向前。
“茅五剑”成为一代人的记忆。
在90年代涨价潮中，有人上来了，也有人下去了，比如山西汾酒。
作为知名白酒企业和中国第一家白酒上市企业，汾酒具备名酒基因与底气，但却在行业潮流中选择了大众路线，名酒变民酒。90年代后期又爆发了假酒案，声誉、市场大幅下滑，经历了多年的低谷。
“茅五汾”的说法渐渐很少人提及。
同样在90年代选择保守战略的还有泸州老窖。90年代早期，泸州老窖力曾压五粮液，但五粮液凭借激进的产品和渠道策略快速实现反超。
不过，老窖及时调整策略，在1999年推出高端酒国窖1573，在之后行业的变迁中坚定推进国窖1573的高端化，如今在高端酒市场占有一席之地。
“茅五泸”也成为近年高端市场的代表。
90年代后的20年里，剑南春、山西汾酒、泸州老窖等都在一定时间段成为或接近行业老三，但始终都没能成为铁三角或对茅五产生冲击。
除了上述三大酒之外，西凤酒、董酒等也都在老三的位置留下过印迹。
铁打的茅五，流水的老三？
历史的车轮滚滚向前，白酒行业的争斗激烈而无趣。
激烈的是，各大地产酒都纷纷提高档次冲击省外市场，塑造全国化品牌；无趣的是，策略、路径都出奇的一致，鲜有特色
从“双龙戏珠”到“三足鼎立”
回到2003年盛夏，一款名为“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒呱呱坠地。此后，蓝色经典带着洋河一路奔跑。
蓝色经典凭什么能引领市场？洋河从三方面打造自己的创新点。
包装设计。洋河一改市场以偏红色的主色调包装，重拾1979年在全国评酒会上的蓝色包装，推出蓝色经典系列，打造别具一格的蓝色标签。
产品工艺。洋河打破了长期以来中国白酒以“香型”分类的标准，开创了以“味”为主的白酒新流派，确立了绵柔型白酒国家标准。
市场定位。随着商务活动的兴起，中高端的宴请、送礼需求快速增长，百元价格段的白酒出现真空。洋河率先推出的海之蓝抓住口子窖100元左右及五粮春158元间的价格空隙，将终端价格定位在128元。
2008年，洋河将支点移至天之蓝，与以剑南春为代表的全国次高端名酒展开竞争，再次实现了全国范围内300元价位的突破。在这之后，又顺势推出高端酒梦之蓝，并不断打造M6、M9、手工班、M6+等诸多新品，大力开拓高端市场。
2010年，洋河的质变正式开始，表面上只是超越老窖成为行业第三，更深层次的则是塑造了“三足鼎立”的行业格局。
为什么过去其他老三们没有动摇“双龙戏珠”？有三大原因。
第一，主要数据的全面领先，更是对茅五带来冲击。
从2010年起，洋河不仅是在营收、净利润等主要指标全面领先泸州老窖。更是在一段时间内不断缩小与茅台和五粮液的差距，冲击茅五的地位。2011年营收达到茅台的70%，2015年净利润与五粮液仅相差8亿，是真正的第一阵营。
第二，品牌影响力直逼茅台和五粮液。
2003年之前，拥有“洋河”和“双沟”两大名酒品牌的洋河股份，在一众豪强面前略显渺小。但随着蓝色经典系列的成功，洋河品牌一路飞歌猛进，并直逼茅五。
2012年度FT全球500强排行榜上，洋河位列425位，与位列450位的五粮液一起成为当年新增的两家企业。之后洋河不断在G20杭州峰会、世界互联网大会、中美商会晚宴等重磅场合露面。2017全球烈酒品牌价值50强排行榜中，洋河股份紧随贵州茅台和尊尼获加排名全球第三。
第三，公司持续十年的稳定增长。
相比过去那些昙花一现的第三们，洋河的经营情况已经实现长达十年的稳定，后来者众多，但都无法超越。从最核心的ROE指标来看，洋河长期处于20%以上，行业内能做到这一点的只有茅台。其他方面，公司业务布局已经实现真正的全国化，在2013年行业低潮中经营稳健回撤小，梦之蓝系列不断推出陈新，高端市场直追茅五。
2003-2013年被公认为行业的黄金十年，洋河抓住时机实现赶超，奠定行业“三足鼎立”格局。
洋河的阵痛、应对与转机
后来，千军万马沿着洋河的路争先涌现，次高端市场竞争异常激烈，快速成长的洋河顿时四面楚歌。山西汾酒快速进军省外市场，实现省内外的均衡布局，今世缘重点打造次高端国缘系列并在江苏大本营侵蚀洋河市场。
2018年以来，次高端市场竞争加剧，诸多地产酒龙头纷纷进军中高端市场。在诸多措施中，提价成为行业打造高端属性的主要途径。
主打中高端的洋河，在2018-2019上半年对相关产品也进行了多轮提价，但提价节奏上的问题带来了下游渠道的积压，洋河在渠道上的问题全面暴露。
山雨欲来风满楼，问题在2019年下半年快速爆发。
比如，出厂提价后市场终端价格并未随之上涨，经销商利润低，销售积极性不高；不断给经销商铺货，忽视了消费者开瓶率，未及时跟进终端动销情况，产品在渠道积压严重；一直专注于全国化运营，渠道重心在省外市场，对省内竞争对手今世缘的认识不够，初期的应对措施不足。
很快，洋河马上认识到渠道上的问题，推出一系列改革措施。
渠道上，洋河以壮士断腕的决心，基本上停止发货，给渠道消化库存留空间。单季度数据显示，2019Q3和Q4净利润分别下降23%和78%，2019Q4扣非净利润不足千万。
除了梳理渠道库存之外，运营上，洋河分拆、整合原有高端酒事业部，实现精细化运营，梦之蓝M9及手工班由专门部门负责，梦之蓝系列成立专门的团购部主攻意见领袖。产品上，推出重磅新品梦之蓝M6+，在保留一系列经典元素同时，实现了品质、规格、形象和防伪四重升级，在700元左右市场打开新空间。
同时，管理层的股权激励、人事优化、销售队伍的柔性考核等诸多举措一一落地。
半年时间，调整效果就快速显现。
- 疫情之下，2020年一季度营收和净利润降幅快速收窄，且都明显好于2019年四季度，最黑暗的时期已过。
- 新产品M6+的全国化渠道布局已经完成，且在市场已经取得不错的口碑，全新的大单品有望快速爆发。
- 近期的调研数据显示，江苏省内渠道库存已经处于1个月左右的低位，渠道问题在快速理顺之中。
十年飞奔，阵痛让洋河放慢脚步。在外界一片质疑中，洋河快速出台一系列应对措施，直面最核心的问题，并在超短时间内实现初步效果。
务实的洋河管理层对2020年的业绩目标是，与2019年持平。按洋河目前的调整效果，原本市场预计长达几年的低迷期，很可能在2020年就实现大翻盘。
洋河20年，抓住时机快速腾飞，面对危机沉着应对，迎来转机中兴可期。
坎坷是企业壮大的基石
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根据公开资料显示，于信是90后，毕业于北大教育学院，在校期间是戴威在北大学生会的副手。在戴威2015年中旬从骑行旅游产品“ofo骑游”转型做共享单车ofo后，于信在该年度下旬加入。
蜗牛派了解到，于信先后为ofo华南大区、出海业务总负责人，在这次创业前则总管ofo的公关和政府业务。
如果消息为真，那么于信选择做低度酒，就是押注了酒类行业正在迎来创新风口期。酒精饮料一直是一门让人很“上头”的生意，尤其是餐酒是近年来少有的具有品牌定价权的品类，不会过分依赖渠道流量，如果能抓住用户心智，并在一个细分领域长期获得消费者青睐的话，这是一条又宽又深的赛道。
此前，大众对中国酒类的认知还多停留在茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒上，或是二锅头等价格亲民的工薪族品牌。不过，最近几年随着国内传统型白酒销售低迷，江小白、谷小酒等创新白酒品牌的逐渐崛起，他们的共同特点是用小包装，更贴近年轻人的差异化形象获得了快速的成功，也反衬了传统白酒企业在文化体验、创新营销以及新零售等方面的创新缺位。
江小白等新品牌这让人看到了新的可能和机遇，并吸引了包括高瓴、IDG、真格等大型资本入局。另外，国家最近还放开了持续14年的产能禁令，这也意味着行业还有极大的拓展空间。
而相比很多人接受不了的高浓度白酒，低度酒更适合日常饮用，在朋友聚餐等轻社交场合更容易被选择，也凭借着高溢价空间和更均衡的男女消费比吸引市场注意。在低度酒饮市场，虽然普通啤酒销量下滑，但精酿啤酒、果酒、米酒、鸡尾酒等新兴品类都呈现增长态势。有报道显示，42 度以下的低度白酒已经占据了国内接近50%的白酒产量。
这背后其实是生活方式及消费习惯的改变，早前传统白酒更多承担的是生意场合社交，以及劳动者群体在工作之余要“快速买醉来消除疲劳”，而如今，都市人以脑力工作为主，追求健康的微醺状态，也追求更加舒适、丰富的口感。
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