此外，就从老王身边的现象来看，每家火锅店，只要味道还过得去，几乎都是大排长队，在上海，哥老官、电台巷、海底捞……到了饭点，无一不是要等上几个小时。

中国人对火锅的热爱，甚至“溢出”到了快餐领域，自热火锅首当其冲。

自热火锅，顺势而为？

在快节奏生活下，以自热火锅为代表的方便速食行业，在疫情之下迎来了新一轮爆发。

• 小龙坎和海底捞均表示，今年春节期间品牌的自热火锅产品销售有大幅增长；百草味则称春节期间线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。
• 1月20日-2月2日，“自嗨锅”订单量增长超200%，“莫小仙”销量则同比增长近400%。“食族人”3月的出货量同比增长30%，3月成交金额增长至9000万元。
• 再往前，在除夕过后的十天，京东平台的方便食品成交额增长3.5倍，2月以来，淘宝搜“小火锅”的人增长了30多倍。

当然，疫情也不是自热火锅爆发的唯一因素。懒人经济，也是让自热火锅火力全开的重要前提。

淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年，中国人为偷懒花了160亿元，较2017年增长70%，其中95后需求增长最快、增幅82%。

肥宅快乐椅、懒人饮料帽、懒人刷牙器、懒人免洗喷雾、懒人嗑瓜子神器，位列淘宝热搜的十大懒人神器。

和速冻水饺等传统速食比，自热食品更方便，不用烧水、不用刷锅，也难怪它格外受到年轻人的欢迎。

据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中，18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。

可以说85-95年龄段人群在购物方式、渠道、理念上都发生着根本性变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。

为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求，即时即热、无需准备食材、无需呼朋引伴的自热火锅走红也就不甚费解。

另一方面，自热火锅的渠道选择，也恰恰打中了目标人群的“三寸”。

新媒体和社交电商也是自热火锅销售的关键渠道，各个自热火锅品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL开展合作，进行矩阵式种草分享。

今年的快手直播上，莫小仙曾创下了两分钟卖掉30万盒的成绩，销售额达到350万元；大龙燚、莫小仙、付小姐等自热火锅品牌都先后进过李佳琦的直播间，付小姐仅用了15秒钟，就卖出了50000盒，去年十一月，大龙燚在李佳琦直播期间，109万库存被秒空。

资本也闻风而动。

今年5月，莫小仙和自嗨锅分别完成数千万元A轮融资和逾亿元B轮融资。此外，食族人也获众晖资本投资数千万元。

资本追捧的背后，是自热火锅这一细分品类不断征服消费市场的“铁蹄”。

相关报告显示，方便速食的市场规模早已达到2500亿元。其中，2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7%。

中信证券也曾表示，从行业空间看，乐观估计自热火锅市场规模将达到600亿元。

自热火锅的新战场

这种增长速度和预期规模，吸引了众多企业加码布局。如今，这一细分赛道已有超过300个自热火锅品牌。

在这个赛道，不仅有消费品牌，更有火锅界的“老炮儿”：

类似于海底捞等很多火锅餐饮巨头，都在自热火锅这一赛道上抢抓超车时机。

大龙燚、海底捞、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等传统火锅巨头，纷纷凭借品牌和流量效应推出自热火锅产品，拓展新消费场景。

同时，良品铺子、百草味、三全、统一、三只松鼠、今麦郎、卫龙等食品饮料企业，也依托生产线横向拓展品类。

此外，莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌也声势不小。

这些品牌的口味配菜各有侧重，相同的是，他们的主流价格区间都在20-30元，大品牌的荤菜系列多在35元以上。

但是，自热火锅的本质仍然是快餐。市面上绝大部分自热火锅的价格，远高于外卖的平均水平。

尴尬的价格，也让很多人表示“不如直接去店里吃”、“来得及的话，自己在家煮，人均也就这个价”。

但实际上，商家赚的钱，还真不多。

除了食材本身的成本，一盒自热火锅包含的食材、小零件太多，不如成熟的零食品类毛利那么高。

发热包是专业做发热包的工厂生产的，筷子是筷子厂生产，醋和香油也需要去相应的厂家定制，采购这些东西时就已经被工厂赚走了一部分利润。

据透露，大龙燚自热火锅的成本控制在售价的40%-50%。

还有品牌方表示，“我们的价格是成本的2.5倍，这个零售价格与成本算是合理的，因为还要加上各个渠道的费用，以及投入费用等支出。”

一边是降不下去的成本，一边是提不高的价格，自热火锅的商家，也很为难。

此外，除了价格空间被极度压缩，安全问题也亟待解决。

今年2月18日，调味料头部企业天味食品曾通过媒体透露，公司在2018年初推出过自热火锅产品，但考虑到食品安全风险，2018年底便停止了生产销售。

自热火锅特殊的加热手段，使其确实存在一定的操作风险，自热火锅品牌外包装上大多标明了相关的警示信息以及操作说明，多的能有近10条，如“小心蒸汽烫伤”、“请勿让儿童独立操作”、“只加冷水”等等。

当然，近几年才出现的自热火锅行业，还相对年轻。相信日渐壮大后，整个行业也会开始标准的制定，许多问题也能够逐渐解决。

总而言之，自热火锅将传统火锅的社交属性剥离，保留口味并注入方便属性，可以有效提升消费频次，拓宽消费场景。

虽然面临同质化明显和安全问题，但是长久来看，自热火锅依旧是值得市场关注的新生意。

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莫小仙成立于 2017 年，2018 年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌。与大多新消费品牌仅停留在电商不同的是，莫小仙很快进行了线上+线下的全渠道布局，进入了天猫、拼多多、京东等电商平台；线下则已有超 300 家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型 KA 超市和便利店，覆盖终端渠道超过 10 万个。

此次疫情期间大众居家隔离，对方便速食类产品的需求猛增，莫小仙也抓住机会快速打响品牌知名度，销量同比增长近 400%。创始人王正齐表示，自热火锅 2017 年开始爆发，三年便成长为一个百亿级市场，这次更迎来了一个难得的市场教育机会，让更多消费者开始接触和尝试自热类产品。2020 年，莫小仙的销售额预计可达 8 亿人民币。

配图来自莫小仙

高性价比定位，满足方便速食目标人群的核心需求

在创立自有品牌之前，莫小仙团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源，也建立了食品的营销方法论。2017 年接触到自热火锅这个新产品之后，王正齐判断，在单身经济、懒人经济的潮流下，快捷又美味的自热食品将越来越受 Z 世代消费者的青睐。

成立一开始，莫小仙就找准了自己的产品和品牌定位。“方便速食的目标客户并不是高端人群，而是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力也很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起”，王正齐表示。因此，莫小仙对标外卖定价，单价锁定在 10-20 元，走薄利多销路线。

高性价比的关键除了价格合适，还要让用户感受到产品品质。在口味方面，莫小仙与川味底料企业共同研发火锅锅底，例如在重庆麻辣火锅中添加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；在食材方面，莫小仙精选优质原料追求最佳口感，例如调整粉条原料中木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分比例都有严格的控制；在包装上，莫小仙选择精致的小包装盒，分量不减反增，既能降低包装和运输成本，也能让消费者开盒发现满满食材。这些做法会让消费者体验到“惊喜感”，也因此莫小仙的月复购率可达 30%，在行业内处于较高水平。

而在此次融资过后，莫小仙会将部分资金投入自有工厂的建设中。王正齐表示，供应链对食品企业而言非常重要，是保证品控、货源稳定的关键，莫小仙如今已经初步走过了从 0 到 1 的阶段，必须在供应链上下足功夫以建立长久的竞争壁垒。

全平台营销，线上+线下全渠道销售

在品牌宣传方面，早期的莫小仙通过淘系投放和线上分销等方式建立起初步的品牌影响力，在淘系投放效率上明显领先于行业竞争对手。

而为了进一步占领目标消费人群心智，2019年下半年莫小仙加大了影视投放，植入了多档更贴合年轻人的旅行、生活类真人秀节目：浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》以及《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等热播剧，切中旅行、独自生活等多种自热食品食用场景，用快速密集的优质节目内容矩阵对产品进行曝光，拉近品牌与核心消费人群的距离。同时，莫小仙也积极拥抱直播、短视频等新媒体红利，利用内容平台种草，和李佳琦、罗永浩等合作，创造了 5 分钟销售近 50 万盒的成绩。

在渠道上，莫小仙已经进行了线上+线下的全渠道布局，预计到 2020 年底将覆盖20 万+的线下终端。王正齐表示，方便速食产品必须参照可乐的模式，做到“到处都能看见”，莫小仙的产品性价比高，仓储运输陈列上也比短保、冷藏产品更方便，在进入线下渠道时也更具优势。

行业进入洗牌期，要靠大单品赢得市场

过去，大众对速食食品的印象还停留在“方便面配火腿肠”，而随着消费者越来越追求健康、美味、便捷、个性化的用餐体验，方便速食产业也迅速升级，自热火锅、螺蛳粉、自热米饭、待煮面条等新产品层出不穷。

这给新品牌们带来了宝贵的成长窗口。今年以来，以陈记酸辣粉和阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、以及自热方便火锅品牌自嗨锅相继宣布获得融资，体现出资本和市场对速食食品品牌的充分认可，也说明方便速食赛道的竞争正在加剧。

仅看自热火锅这一细分领域，有报道统计市面上有超过 300 个相关品牌，那么，莫小仙的破局思路是怎样的？创始人王正齐告诉36氪，许多投资人都问过他同一个问题“怎样超越海底捞？”，海底捞是火锅餐饮里的第一，品牌价值不言而喻，只做跟海底捞一样的产品是无法打败它的，必须要找到自己的差异化方向。

“康师傅曾经靠红烧牛肉面占据方便面市场，统一做一样的产品是没有出路的，最后依靠老坛酸菜牛肉面这一个大单品翻身，后面又出现了火鸡面这一个大单品，让三养迅速成为头部品牌”，王正齐解释道，“新品牌要想有一席之地，必须要找到自己的大单品”。

根据介绍，今年 6 月中旬，莫小仙即将推出一个新的自热火锅产品，莫小仙希望继续强化自己自热火锅品牌的专业属性，成为自热火锅里的第一名。

关于投资逻辑

金鼎资本从细分行业竞争格局、莫小仙产品以及团队综合判断，最终与莫小仙达成合作，金鼎坚信方便速食赛道未来将是长期增长的行业。近年来，在单身经济、宅文化、消费升级的助推下，方便速食赛道恢复增长，尤其是自热方便食品快速兴起。2016年下半年，自热火锅进入大众市场，而后一路高歌猛进，2017年迎来爆发式增长，本次疫情期间，更是成为仅次于螺蛳粉的热销产品，销售增幅甚至远超方便面。莫小仙的创始团队战略明确、务实稳重，对事业的信仰和长期主义的价值观，对供应链极强的把控力最终是促成合作的关键，金鼎愿意以产业合伙人的身份重度投入和陪伴，与莫小仙一同成长。

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