2020年像是一个轮回的终点，另一个轮回的起点。
30年前，上海的地铁1号线刚开始建设，《综艺大观》开始见证电视的风云时代，北京举行了亚运会，小虎队和四大天王家喻户晓，中国第一家麦当劳开业，上海证交所宣告成立，CN域名完成注册…….。
30年后，互联网的先驱巨头已经开始混成了传统企业，麦当劳在中国的门店已经将近2500家，四大顶流风水轮流转，股民们又在熟练的讨论是否在不知所谓的牛市里薅羊毛或者被割韭菜……
30年间，中国的营销市场风起云涌，90年代初期开始崛起的n大策划人，一个点子救活一个企业，余音回响至今，甚至隐隐成为主流的“东方式营销”；中后期开始“西为中用”的定位学派，也占据了本土企业崛起的半壁江山；带着国际化光环的“系统派”，随着外企在中国市场的崛起和衰落，先是攻占了大型国企和上市公司，而后随着外企神话的破灭，且战且退，最后被互联网营销的大潮击溃，前景堪忧；新贵“数字营销派”，利用全新的流量思维，通过极其类似的发展轨迹，逐渐形成垄断之势……
看似波谲云诡，实则换汤不换药，谋士永远不是舞台的主角，也不是最终承担后果的英雄（不管成功还是失败）。
营销活动的主角是用户，渠道（资源），生产（服务）商，和资本，这是营销理论的顺序，现实中可能恰恰相反。要玩游戏，在里面选一个角色。用户，永远是“挟天子以令诸侯”的天子，所以都说“顾客是上帝”，然后通过各种专业手段让自己在这个四国大战的游戏中占据主导优势，最终是资本说了算。所以，营销本质上就是资本及其利益相关者以满足用户需求的名义，通过对渠道和生产商的控制和资源配置，最终达成资本增值的过程。
资本
是故事的开始。
30年前，资本有三种形式：国有，集体，民营。在那之前，营销的资金来源主要靠自有资金和利润、银行贷款（基本上靠资产抵押）。自有资本的诉求是利润优于规模，厂商的盈利来源主要来自于产品自身的销售：千做万做，赔钱的买卖不做。90年代起，企业的发展越来越多借助于社会资本（股市），厂商的盈利途径开始多样化，也开始了所谓盈利模式的创新。幸好中国的股民们热衷于资本增值而非股息，所以资本带来的增长压力初显，也让一些企业家意识到资本的两面性，至今不上市。之后出现的风险资本，成就了互联网，也给传统制造业带来了新的希望。
同时，随着机构投资者越来越强大，专业资本崭露头角的同时，也展示了自身的贪婪：光有利润没有增长，或者有增长不够快，就没有想象空间；没有想象空间，就没有退出机会。资本的逻辑很清楚：速度造成垄断，垄断产生利润。单纯产品销售带来的盈利逐渐被其它途径取代（相比较产品销售带来的盈利增长最苦最累），企业家对市场负责逐渐演变成了对资本负责：增长是唯一的答案。所以，当下的营销方案中，to VC就变得异常重要。
生产（服务）商
曾经是这个游戏里的男一号，逐渐沦落，青春不再。
90年代是由计划经济转向市场经济的辉煌年代，百花齐放，百家争鸣。反正市场什么都缺，什么的产品东西生产出来了只要质量过关拿到国际市场上都有足够的竞争优势，产品质量是硬道理，温州烧鞋事件是那个时代的一个注解。
正因为如此，最初技术人员是香饽饽，后来随着产品同质化的加速，90年代开始每个企业开始形成越来越专业的销售队伍，对企业的兴衰起着至关重要的作用，现在很多企业的一把手都是销售出身，可见一斑。原来的产品，升级成了品牌，不管怎样，品牌还是属于生产商自家的，生产商还能在很大程度上掌控自己生产的产品/服务的命运，直到后来渠道的变化。
渠道
分成两块：销售渠道，传播渠道。
很久以前，有一种销售渠道叫“供销社”，有一群牛人叫“采购”，传播几乎靠人，渠道非常分散，没有规模效应。随着地产市场的飞速发展，90年代各行各业开始出现“卖场”的模式，逐渐让规模化的渠道有了话语权：家电有国美苏宁永乐，家居有红星月星百安居，生活百货有麦德龙沃尔玛家乐福……同期，也开始出现各个垂直领域的连锁模式。渠道各有各的规则，懂规则的生产商销售人员常年在外跑，敏锐的铺捉到了赚钱的机会，纷纷出走，和传统的供销系统结合，逐渐形成了分级经销体系。
那时候的传播也分线上线下，线下主要包括卖场现场展示，线上有电视、广告牌等。那时候，有一种传播渠道叫“央视标王”，有一种保健品营销叫“内蒙军团”，有翻转的小船叫“国美格力”（怎么又是格力？牛）……国美盛极之时，有人怀疑家电生产商的未来，直到新蛋京东的出现，伴随而来的还有现在大家耳熟能详的BAT。
互联网带来的不仅是销售渠道的颠覆，也是传播渠道的颠覆，传播和销售可以同时进行了。所以品销一体的“品”指的是品牌传播，而非品牌本尊（本尊还在生产商那里）。渠道的NB也自然而然的吸引了资本，加速了渠道为王的进程。自此，生产商的命脉就越来越攥在别人手里，自己的命越来越苦：自己做着最苦最累的差事，前端依赖资本不能自已，后端依赖渠道不能自已，钱都被别人赚走了。
用户
在国内，作为用户这30年还是挺幸福的：选择越来越多，性价比越来越高。互联网突飞猛进的这15-20年还薅了不少羊毛……作为用户这30年也挺可怜的，不断被PUA，不断有“钻石珍贵”“红酒常喝对身体有好处”之类的真言被广泛接受，都是营销广告的套路。
利益相关者们天天把用户挂在嘴上，实际上用户反而是这30年变化最小的；“年轻化”是一面大旗，什么都可以装。实际上每个代际的年轻人都同样反叛颠覆，只是颠覆的对象和手段随着时代的变迁而变化；大部分用户是缺乏思考能力的，我们看到的用户需求到底是被影响的结果还是原因本身？在互联网的世界里，用户变成了“数据”和“标签”，那些所谓的洞察大多昰坐在办公室里看着数据想出来的，缺乏真正的和用户的眼神交流。当然，有一个说辞叫：有了数据，我比你更懂你。如果这是真的，那就更容易被PUA了。
营销的每一个从业者，就在这四国间游走生存。
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]]>如今的电商营销手段和形式丰富多样，其目的都是在满足消费者的物质和情感诉求。资源位作为推广营销中一个重要的曝光载体，运营同学会思考页面资源如何分配才能物尽其用，使商业效益最大化，而我们也希望从设计角度去思考如何助力业务充分发挥资源位的作用，平衡商业目标和用户诉求，完善与提升整体的产品体验。
设计探索的意义在于挖掘事物的本质，找到更多的联系和规律，发挥设计的更大价值。本文主要记录了对京超频道营销资源位的设计探索过程，主要有发现 ，解析，探索 ，试验这四个阶段。
发现
对于电商来说，营销是一个必不可少的话题，除了大促活动，在做频道改版的经验中，为了助力业务数据指标的提升，会增加各种营销资源位。营销资源位也就是促销展示位，是推广*流的重要途径之一，资源位的使命是宣传／展示／广而告之／准确传达信息。
资源位作为一种推广营销的工具，会经历曝光-点击-转化的过程，对于事业部和商家来说，得到一个核心资源位就有机会C位出道，就有机会让更多的人看到（合理曝光），可以更好的展示自己得到消费者的关注和青睐（吸引点击），从而更快速的引导消费者买买买（转化效率）。
ps：为了理解资源位的投放原理和消费者运营相关知识，了解了下推广营销漏斗和AIPL消费者运营方法论，寻找运营策略和消费者之间的关联，有兴趣的朋友也可以自己深入了解学习下。
解析
电商资源位的范围其实很广泛，本文主要从京东超市频道改版入手，希望通过探索京超APP首页资源位的优化整合方案来助力超市营销业务。
1.线上资源位应用分析
前期对京东超市线上的资源位应用情况做了全盘分析，如资源位的类型和数量，资源位的形态应用，相关数据解读等，通过全景图的整合能更直观的呈现全貌，便于理解运营策略，发现体验问题，开阔设计思路。
线上资源位体验问题梳理：
- 资源位分散，联动能力差，用户动线混乱。
- 通栏多，高度高，页面冗长，通栏三和通栏四数据未达预期。
- 资源位定位模糊，利益点不明确，用户对活动的决策效率低。
- 栏目雷同，促销没有明显差异，与用户关联度低，个性化感知弱。
- 目前资源位形态应用基本以图为主，较为单一。
2.用户分析
用户进入京超频道，目标明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品，对优惠敏感的会关注各种优惠活动，而闲逛的用户可能只是漫不经心地打开APP随便看看。针对这三类不同的用户，首页运营的侧重点也不一样。
从2020年的京超调研报告中，我们也发现找活动用户的购物体验仍未被满足，用户复访粘性较低。而超市的快消品属于“轻决策”类的商品，用户的购买行为更容易收到促销/优惠的影响，因此更加需要通过资源位的整合发挥更大的营销效果，提升用户的购买意愿。
3.营销类型分析
资源位承载着不同类型的营销活动，前期跟运营频繁沟通，梳理京超营销活动的类型、活动定位、目标人群、业务价值，活动周期等，了解整体营销概况及运营策略，京超频道现在处于成长期，拉新和留存的需求比较高，也希望用更丰富的营销活动来吸引用户留住用户，对于资源位的整合优化和开拓创新的诉求较高。
ps：初期对京东秒杀频道也做了相关的梳理，相比超市来看，秒杀频道对于营销资源位的使用相对比较克制，还是以频道本身的体验和数据指标为优先，秒杀的各个子频道其实已经代表了一种类型的营销方式。
针对梳理信息整合分析，共性提炼，核心挖掘，归纳了京超活动的三种营销类型。
进一步对人/货/场进行价值挖掘，匹配用户的核心价值诉求，方便作为后续设计方向的策略指导，可以快速聚焦优化方向，打造差异化的视觉呈现，也能让我们后期始终保持设计执行阶段的正确价值导向。
4.竞品分析
我们在组内征集小伙伴们一起搜集资源位创新案例，集合大家的想法和创意，如新型资源位案例（7日打卡，明星店长，话题PK），动效交互案例（弹幕，直播，icon换肤），趣味创意案例（明星通话，心愿好礼），年轻化风格（ 孟菲斯，IP表情包）等，也关注了下天猫超市，盒马鲜生，每日优鲜等相关竞品。
探索
1.优化目标
通过前期对现状的了解和分析，从设计角度思考，定位优化目标。
2.概念方案
合理布局提升页面效率
针对线上资源位的体验分析“资源位分散，联动能力差，用户动线混乱，无法感知最大力度的促销”以及数据展现效果的情况，大概确定了对整体首页资源位的布局优化思路：
首页资源位布局动线优化思路：
重点营销集中在头部：首屏（包括底部导航）作为最优的展现位置，可通过灵活组合资源位，集中曝光，提升营销联动能力并强化用户对最大力度的活动感知；
腰部各业务入口特色营销：因楼层较多，建议不要加入面积较大的资源位，可在楼层中设置机动资源位，并匹配展现楼层特色；
底部Feeds流穿插活动：feeds楼层目前数据较好，可结合逛买体验，适当增加资源位的展现，融入品牌/品类/场景类活动等。
首屏资源位概念方案思路：
首屏是重点营销区域，可设定弹性空间，多个营销模块自由组合，根据运营策略尝试不同组合方案，增加资源位曝光机会。大促活动多为营销型活动，营销型活动注重点击量，可增加BI商品露出击中用户需求，引导用户点击。针对超市快消品特性，可直接露出加车按钮，提高用户决策。
提升资源位CTR
品牌/IP/新品活动资源位概念方案思路：
推广型活动注重曝光量，尽量以大入口形式展现并放到首屏，但兼顾曝光诉求与浏览效率，可利用动效“大图展示-收起”突出特性，节省空间成本，视频/动效等丰富的创意形态提升年轻用户参与感。
强化用户对栏目的品牌认知
早晚市资源位概念方案思路：
京东超市里日销型活动“早晚市”是只在5点-11点和17点-24点出现的栏目，目的争取用户早晚碎片化时间，培养用户对超市频道的黏性。 场景类活动为培养用户认知尽量保证资源位总在用户视线里。晚市可用小banner做提前预告，提醒相关内容，加强用户感知，到活动时间点展开，以动态视频凸显夜市场景，并露出BI钩子商品吸引用户。
试验
1.推动落地
在资源位探索过程中得到了很多团队小伙伴的帮助，跟大家一起发散了很多创意想法，也吸收了很多行业外的知识，上述仅挑选了几个典型概念方案给大家做展示，部分创新方案还在继续完善。
在实际项目推进中，我们跟业务方进行双向沟通，洞察京超实际业务诉求输出的视觉概念方案（如早晚市、新品引导、品牌活动、签到商业化、BI组合促销模块等），其中70%方案得到业务方认可，后续也会融合到改版方案中推进落地。
2.后期畅想
资源位设计规范整合共享
资源位出现的场景越来越多，同质化的诉求也越来越多，考虑到跨频道的复用，我们也在思考如何统一体验，提升效率，节省成本。我们在给其他频道推荐资源位方案的同时也在摸索规范化整合共享的思路和方法。
对于营销资源位的设计探索还在继续，希望下次能结合实际效果和数据经验，沉淀更成熟的经验再次跟大家分享。待续～
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什么叫客户资产？
简单地说，就是客户一生在商家购买产品的价值总和。
反过来说，就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常，我们会把价值总和，折现成当下的净现值。
什么是客户资产管理？具体包括4个方面内容：管理客户需求（需求管理）；管理客户行为（场景管理）；管理客户关系（关系管理）；管理客户认知（品牌管理）。下面，我们就分别来解释一下：
一、管理客户需求（需求管理）
管理客户需求（或者叫客户需求管理），有很多种方法。我们这里介绍三种方法：大类客户需求、小类客户需求、目标客户需求。
1、大类客户需求
大类客户需求，是宏观客户需求管理。我们推荐一种分类方法：
引领需求：未来增量市场；
创造需求：当下增量市场；
满足需求：当下存量市场。
这是我们灰度认知社常用的方法，因为我们专注增长，所以对增量市场特别在意。
这么说太过宏观了，我们举几个例子吧：
引领需求案例：
在马斯克进入汽车行业那个时点，特斯拉电动车就属于引领需求，油电混合动力车属于创造需求，油动力车属于满足需求。因为是未来增量需求（当下需求量在短期并没有放量增长），导致2012年之后相当长的时间，特斯拉股价都在200美元左右徘徊。大家短期并不看好它。而近期，特斯拉市值一度突破3200亿美元，已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和。这就是典型的引领需求案例。创造需求案例：
在饿了么创办时，全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模，显然，外卖是一个已经存在的需求，但是与餐饮业整体相比，还是极度小众。去年，全国外卖已经达到5500亿市场规模。这就是典型的创造需求案例。满足需求案例：
杨记兴臭鳜鱼，并没有进行菜品大创新，只是在一个业已存在的存量餐饮市场上，打出了一个单品招牌店。从以前每天销售几十条臭鲑鱼，一下子提升到3000多条。这是存量市场竞争中脱颖而出，这是典型的满足需求案例。
2、小类客户需求
小类客户需求，是中观客户需求管理。我们通常使用STP法。
STP，指的是市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。
我们以拉面说为例。
第一步，传统方便面以价格带为主要市场区隔，通常分为：容器方便面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等。这就是最简单的以价格维度来区隔的方便面市场细分。
第二步，拉面说要进入哪一个目标市场呢？
从价格维度上，它要进入高端市场；
从产品形态上，它要跳出上面4个细分市场。
第三步，在高端市场上，市场定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。
从当时方便面市场格局来说，这个是引领需求；但是从餐饮、外卖当时市场来看，它又是创造需求。
为什么这么说？
因为餐饮堂食有日氏拉面，价格比中氏拉面贵，但客户基础非常好，而且已经准快餐化了，容易复制。因此，这个日氏拉面需求在餐饮堂食是大众需求，外卖需求是小众需求，零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求，这就是当下增量市场。
小结一下：拉面说创业起步的时候，也自觉不自觉地用到了STP方法（也许她们不一定会承认）。
在传统方便面市场的4个细分市场中，它融合餐饮、外卖、零售三家特长，创造了新的客户需求，跳出了传统方便面市场格局，目标市场是全新的高端健康方便面。市场定位是在家吃的高端日氏拉面。
在管理小类客户需求时，STP方法还是偏市场分析的中观类方法，这种方法传统产业用的比较多。
如果是互联网属性强的、有客户行为数据的企业，往往会采用客户行为分析法、客户体验分析法或者客户决策分析法。
比如：当互联网公司想要抓中观级别的客户需求时，可以使用下图来做一个简单的客户行为分析。你看一下这些数据，就知道客户每天把时间都花在哪了？我们要去哪里接触目标客户？
3、目标客户需求
目标客户需求，是微观客户需求管理。KANO模型是一个非常好用的工具。
微信这个产品是怎么做出来的？
首先，微信有产品生命周期管理，客户需求太多，并不是所有功能，都在短期内集中开发完毕的，而是有一个相对漫长生命周期管理。
其次，在每一个版本开发时，都要做KANO模型分析。KANO模型如下图所示：
我们做一个简化全局版的微信KANO模型分析。
我们把KANO模型再做一个变形处理，得出一个产品需求匹配模型：
当我们向市场推出某个产品时，这个产品需求匹配模型的实战性就更强大了。
比如，我是一家城市商业银行，我对外宣传我们产品是“存款、贷款业务”，糟糕了，这是银行业的“大众认知、必备需求”，相当于说的全是“行业卖点”。那这种产品功能是同质化的，显然难以打动客户需求。我们把管理客户需求再小结一下：
管理客户需求分为宏观、中观、微观三大类：
宏观客户需求管理，比拼的是企业家格局，抢占的是产业链地位。最好的竞争是远离竞争，所以增量市场是重中之重。
中观客户需求管理，比拼的是承上启下的一体化能力。商家视野中究竟有哪几个细分市场？哪个是商家的目标市场？在这个目标市场中，商家如何定位？
微观客户需求管理，比拼的是产品需求匹配能力和团队执行力。我们每一个版本的产品，究竟哪些是客户需要的？哪些是客户想要的？哪些是大众认知的？哪些是小众认知的？在下一个版本中，我们对客户需求进行什么策略性地取舍与组合？
显然，中观客户需求管理，是目前传统企业应用最广泛的。宏观客户需求管理，是战略营销，非常考验企业家格局与视野；微观客户需求管理，是互联网公司产品经理的特长。
二、管理客户行为（场景管理）
很多产品型公司，对产品与需求有很深误解。以为产品好，就一定有客户需求。有需求，就一定卖得好。好卖，就一定有收入有利润。
其实不然，产品与需求之间，还少了一个媒介，叫场景。
比如：波士顿交响乐团是世界知名的交响乐团之一。既然名气大，那产品肯定好，客户需求一定是真实的，票好卖。然而，情况并不是这样的。波士顿交响乐团做了客户调研，发现有高达40%听众，来了一次之后，就再也不来了。这个数据，真的让人大跌眼镜。究竟问题出在哪？是这些观众不是目标客户，音乐素养低？还是听不懂？还是现场演奏时没发挥好？还是音乐厅建筑抑制了声乐表现？还是品牌知名度不够，大家不知道我们的行业地位？最后，经过深入的客户走访，发现这部分客户以开车为主，演出场地周边没有停车场，导致客户体验变差。这个是最主要的原因。这个案例说明，产品与客户需求之间，是在一定的“场景”中完成化学反应的。
这个场景中，客户除了产品本身，还会出现一些场景中才特有的行为，这些行为又会拉升或降低客户体验，既而对最终交易产生正面或负面的影响。
而有些客户需求本身，就是要在特定的场景下，才会激发出来。比如：在电影院场景下，爆米花是高欲望消费；反之，如果离开电影院这个场景，爆米花一下子就降为低欲望消费。好神奇吧？场景对行为和需求的影响力竟然这么大！
管理客户行为，通常有3种方法：客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图。这3个地图，都是以具体场景为基础的，此处不展开详细论述。
我们给出另外一个工具模型（场景需求匹配）：
我们极度重视和推荐大行业小场景的产品化。
什么叫大行业小场景的产品化？
某个特定场景下，解决客户具体问题的单点突破。
而这个单点：
① 能挤进客户决策的重要性、优先级序列；
② 客户有支付意愿；
③ 在这个行业中具有普遍性；
④ 容易形成标准产品。
这种大行业小场景应用，就是典型的客户行为管理。
三、管理客户关系（关系管理）
传统企业缺少对客户关系管理的技术与手段，通常都是在流量层面下功夫，建渠道，做推广，努力实现多时空多批次的流量变现。
互联网公司就大不同了，他们有技术、工具与手段，他们有客户日活、月活、年活，这些是传统企业特别羡慕的。
客户关系管理，我们推荐分为两类：一类是客户心智份额，第二类是客户关系营销。
1、客户心智份额
客户心智份额，其实是对客户资产的沉淀与归类。
经过一段时间经营后，我们把客户可以分成三类：
一是心智预售型客户（大概率客户）；
二是概率触发型客户（中概率客户）；
三是随机流量型客户（小概率客户）。
心智预售型客户，简单地说，就是品牌的忠实粉丝。当这类客户在消费时，有远超出普通消费者的大概率，来购买特定品牌。
随机流量型客户，简单地说，就是拦截流量，进行销售转化，并努力提高客单价。这种流量有可能是无差异客户，上到60岁，下到6岁，所以，转化概率，是这三类客户中最低效的。
概率触发型客户，就是在某些场景或者某些条件触发下，客户就会增大购买某商家产品的概率。
小结下来，就是上面这个图。内容比较多，就不再多解释了。
2、客户关系营销
这里，我们介绍一种方法：RFM模型。
R（Recency）最近一次消费时间;
F（Frequency）一段时间内的消费频率;
M（Monetary）一段时间内的消费金额。
有了这3个维度和数据，我们就可以把客户按照关系的重要性、优先级，进行分类排序了。
有了数据支持，我们就可以针对上面ABCD四类客户，分别使用不同的关系营销策略。
比如，我们打开美团外卖，一个你经常去的商家给你发一个定向红包，这就是典型的RFM应用下的关系营销。
四、管理客户认知（品牌管理）
最近，社交网络上有一个小热点话题，引发了不少议论。
我们先不管上面关于华为、小米的观点正确与否，先把背后的底层逻辑给提炼出来：
究竟品牌与产品是什么关系？消费者究竟买的是品牌，还是产品？品牌是如何让客户愿意支付更高价格的？我们认为品牌有三层内涵：产品价值、人品价值、流品价值。
什么是产品的价值？解决问题，货真价实。
什么是人品的价值？身份认同，情感连接。
什么是流品的价值？三教九流，社会地位。这个需要再多说两句：在消费者认知中，是有一个行业鄙视链的。流品，就是因时借势，能找到一个相对有利的社会地位（尽可能抢占鄙视链的上游位置）。
在这三类价值基础上，我们又细化了一个品牌九宫格（这只是一个便于落地实战的样本）。我们来一一解释一下：
什么叫招牌？我是XX牛肉面，就是招牌。潜在客户一眼就知道，这家卖的是什么货？符不符合我的需求？
什么叫品质？和府捞面说：一斤骨头三碗汤。这就是典型的宣传产品的品质好。
什么叫名气？像山东大葱等当地土特产，就是典型的名气型产品。
什么叫形象？上面就是。对于目标客户来说，一眼就知道，这么大广告牌是哪一家？而且小朋友还有情感认同，更喜欢吃。
什么叫体验？海底捞，不用多说了吧。产品是不是最好，这个不知道。但是大家都爱去，客流量大，翻台率高，众所周知。
什么叫调性？同样卖烤鸭，为什么大董比全聚德的客单价要高很多？因为，大董号称做的是意境菜，环境、摆盘等也是目标客户愿意支付的溢价。
什么叫标准？一流企业做标准，这个标准不是行业生产标准，而是客户决策标准。比如，麻小外卖说：白腮才是干净虾。这是北京想吃小龙虾又怕有重金属污染的中产阶级一听就懂的，这叫决策引导。
什么叫品类？华为手机主打我是最符合华人审美的照相手机，小米手机主打我是性价比最高的手机。这两个在当时都是开创了手机新品类。品类是客户决策路径，是行业教育成本。
什么叫入口？这是互联网公司最喜欢用的一招，简单粗暴，一旦成功了，就会形成网络效应，或者自然垄断。比如，支付宝与微信支付，都是阿里、腾讯两家一直大打出手的流量入口，高频、刚需，可以流量分发，还能有大数据价值。
小结一下：
品牌管理有三层内涵：产品的价值、人品的价值、流品的价值。
商家播种什么，就得到什么。在不同的内涵层面，客户的复购率，以及客户支付溢价的愿意度，都大不一样。
此外，品牌管理还有一个分类方法，分为：品与牌。
品，是投资；牌，是变现。
品，包括客户体验与客户认知两个方面内容；
牌，包括流量引导与决策引导两个方面内容。
五、规律总结
营销高手是客户洞察能力特别强的一群人。他们一眼就能看出客户的LTV（终身价值），围绕着这个LTV，来进行客户资产管理。具体体现在4个方面：
管理客户需求（需求管理）；
管理客户行为（场景管理）；
管理客户关系（关系管理）；
管理客户认知（品牌管理）。
客户需求管理，有宏观、中观、微观三类分法。产品与需求的匹配（我们称之为PDF），显然比产品市场匹配（很多人知道的PMF），更为落地有效。
客户行为管理，可以使用客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图等专业工具，而大行业小场景，是可欲而不可求的战略级工具。
客户关系管理，最终建立和沉淀下来大概率、中概率、小概率三类客户，可以使用RFM模型来针对不同的客户，实施精准的关系营销。
客户认知管理，就是创造品牌的核心价值。这种价值包括产品价值、人品价值、流品价值三种内涵。不同的品牌价值，对应不同的客户支付意愿度和不同量级的复购率。
在大量的业务实战中，我们发现，市场预算充足、广告轰炸多的传统企业特别擅长1和4，而从0到1高速发展、几乎不做一分钱硬广告的互联网公司特别擅长2和3。
然而，不管是传统产业，还是互联网公司，他们都要面对一个本质的问题：
营销与销售，究竟有什么本质区别？
销售，是商家主动去找客户。
营销，是客户主动来找商家。
一个没有大量主动找上门的自然流量的企业，怎么能说自己是营销高手呢？
关于作者：曹升 灰度认知社创始人，客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，帮助客户解决三大痛点，打造品类第一。
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]]>“洗脑广告”真的只是流于表面的那么简单吗？其底层思维：冲突又到底是啥子，我们又如何在营销的关键点中做到发现冲突、解决冲突、制造冲突以及升级冲突呢？
叶茂中老师说：“一流的营销，制造冲突”，我想一流的文章也是。本文标题便制造了一个冲突，一个与不愿意深入思考，动不动就批评洗脑广告群体的冲突。
相信大家也看了一些对洗脑广告批评的文章，有拿数据说话的、有拿情绪激奋人心的……总之人云亦云的。这些批评文章本身也是在制造冲突，其制造的是与冲突理论的冲突。用着冲突的理论，批评冲突的理论，其本身也是很有趣的一件事。况且有些观点看起来不得其害，透露出流于表面的肤浅与心胸的狭隘。*前面俩句话有点绕，你品，你细品。
今天文化人站在这些文章的对立面，不仅要与他们制造冲突，更要站在实事求是的角度解决冲突。洗脑广告真的只是流于表明那么简单吗？其底层的思想：“冲突”到底是啥子？我们又怎么从营销中的几个关键点去做到发现冲突，解决冲突，制造冲突，乃至升级冲突？如果文化人不能给到你们“醍醐灌顶”的答案，“提头来见”。*文化人四天看完了《冲突第二版》《广告人手记》《营销的16个关键词》，底气就是这么足。
冲突
1、冲突是什么
什么是冲突，中美贸易战是冲突，夫妻吵架是冲突，我和你妈同时掉水里是冲突，年少的叛逆与父母的管教是冲突….
的确，冲突到处可见。
冲突的本质是对立统一的辩证思维，不过是和矛盾一样放大了对立的方面。
我们从古代的朴素辩证思维出发，古代人认为万物都是由阴阳组成的，而阴阳本身是一对对立统一的概念，如果我们把统一的方面忽略掉，则万物都是冲突的。
我们又从现代的马克思、毛泽东思想出发，他们用更具体清晰的概念替代了阴阳，然而本质还是对立统一的辩证思维。只要是复杂的事物，对立统一一定会存在其中。
所以无论是从朴素辩证思维，还是唯物辩证思维出发，冲突无处不在。
只有不懂、缺乏辩证思维，脑袋瓜只有非此即彼思维的人，才会认为冲突是歪理邪说，不过是凸显自己的无知罢了。
在营销中有以下俩大冲突：
1.认知与事实冲突：消费者的认知很可能与事实并不相符合，是冲突的。企业应该注重消费者的认知，而不是事实，违背认知去教育市场是非常困难与痛苦的。
2.需求与需要冲突：消费者能满足自身的需求是有限的，但人的欲望是无限的，感觉自己什么都需要，但并不是能转化成有效的需求。所以伟大的企业会从产品与品牌精神俩个方面同时满足消费者的需求与需要，用叶茂中老师的话来说既同时进攻左脑与右脑。
2、发现冲突
发现冲突就是用辩证思维去发现万事万物中其本身的对立点在哪、其本身与别的事物对立点在哪。
比如在一国的治理中，生产力与生产关系是对立的，而生产力是决定这一对辩证关系走向结果的，所以生产力是主要冲突。
又如在一国的治理中，本国与其他国的国家关系是冲突的。
发现冲突便是发现市场机会，冲突有多大市场便有多大。
例如每个人都有与他人社交的需求，这是人作为社会动物的本性，但每个人的活动范围是有限的，这是冲突。
通讯技术的出现解决了这个冲突，造就了移动、联通、电信三大运营商巨头。
但新的冲突又出现了，高额的通讯费用与无法碎片化的社交与社交需求冲突的。
于是QQ、微信出现解决了这个冲突。成就了腾讯的商业帝国。
3、解决冲突
解决冲突，就如同我国古代非常强调的阴阳调和一样，化解事物中的对立，由此转变为统一。
比如夫妻吵架冲突，给妻子买包就是一个解决冲突的办法，所以包包行业知道怎么做了吧。
我和你妈同时掉水里的冲突，对女朋友肯定说救你，对妈妈肯定说救妈妈，就是化解冲突的方法；
韩寒的《三重门》是解决年少叛逆与父母管教冲突的方法，在当时那个年代流行于各大青少年之中。
解决冲突的方法因冲突不同而不同，如果消费者的冲突强调的是理性，我们便用绝对的理性去征服他；
倘若消费者冲突强调的感性，我们便以多年老友一般去戳中他的内心、引起他的共鸣。
能做到解决冲突以及是非常了不起的，这代表的是不仅能发现事物中的核心要害，更能提出解决的办法。
但在此之外还有俩个冲突概念，一个是制造冲突，一个是升级冲突。
4、制造冲突
所谓制造冲突，便是主动站在对立一方。
比如我们书接上文，我和你妈同时掉水里，你对你妈说救女朋友，对女友说救你妈妈，你便同时制造了俩个冲突，有成为一流营销人物的潜质。
哈哈，不开玩笑了。与他人制造冲突的本质是为了转移主要矛盾，改变赛道与人们的关注焦点。与自己制造冲突的本质是让自己变得更好。
例如川普在国内疫情矛盾无法解决的时候，制造与中国的冲突，把责任推给中国了，从而让矛盾转移。
又例如制造与自己的冲突，站在自己过去成就的对立面，否定自己，从而让自己不断进步，更加优秀。（文化人本人，没错了）
5、升级冲突
最后一个升级冲突，指的是冲突会不断升级，矛盾的主次总是会不断变化。
例如国家关系之间的冲突，通过谈判解决冲突之后，可能一段时间后，新的冲突又出现了，而且比之前更严重，最坏到战争才能解决冲突的地步。
新的冲突，意味着新的机会。
例如钻石解决了爱情与永恒的冲突，在此之后，冲突升级了，钻石可以多买几颗，爱情也可以多有几份，于是一生定制一颗钻石的品牌出现了。一生挚爱，只此一次。
对于血液中存在阴阳朴素辩证思维的中国人，发现与解决冲突是老祖宗文化赋予我们的潜能，我们应当把其挖掘出来充分利用，而制造冲突与升级冲突是我们相对来说不擅长的，我们需要学习与锻炼。
需求
有一句作者文章里说烂了的话，营销的起点与核心是需求。但需求从何而来，文化人并没有对此深入的探讨。
1、需求来源：冲突
文化人认为叶茂中老师给了个非常实用，且本质的思考、洞察方法：需求从冲突中来。
*没办法，好的概念，且实用的方法已经被人家提出来了，承认并学会这种方法也是一种难能可贵的精神。
我们先来看百度百科对需求的定义：“指人们在某一特定时期内在各种可能的价格下愿意且能够购买某个具体商品的数目。”
我知道你们不愿意看定义，我也是一个不喜欢看定义的人。
但值得我们注意的是在需求的定义中就自带冲突。您发现了吗？
没错就是愿意购买与能够购买！人们愿意购买的东西有很多，但能够购买的东西毕竟是有限的，这是一对冲突。
作者文化人愿意在上海浦东买一套房，可是我只能够租一套十平米甚至几平米的房子；文化人愿意买一辆法拉利上下班，可是我只能每天早上挤着地铁来上班；文化人愿意用手机不使用手机壳，享受极致的手感与轻薄，但手机摔坏后的高价维修成本让我从愿意变成不愿意…..
前面俩个冲突，很难给出解决冲突的方法，所以这种我们很难去满足这种需求。当然骗子可以给出他解决冲突的方法……
但是第三个冲突可以从轻薄的手机壳出发，解决这个冲突，从而达到满足需求的目的。
同样的我认为李叫兽老师的需求三角模型，不也是从冲突的角度出发反映需求的来源吗？
我们再来看看经济学中关于需求的冲突，陈平教授认为新古典经济学中有一个隐含的假设：”资源是无限的，人是自私，所以新古典经济学要让需求多多益善，便可以可以让效用函数与生产函数无限增长”，然而这与事实是矛盾冲突的；
马克思与哈耶克认为生产变化的速度非常慢，而消费需求变化速度非常快，它们是矛盾冲突的，从而导致金融危机的产生。
而市场营销在一定程度上解决这种冲突。
最后，我们从人本身的角度出发，来数一数人自身存在的对立冲突有哪些。
作为世界上最复杂的生物，对立统一的现象充满其中。在生理结构上，左脑与右脑既对立又统一，健康与生老病死冲突，年轻与衰老冲突…..在心理上，梦想与现实冲突，男人与女人冲突，想要的与能要的冲突…..
例如想喝下午茶却不愿出门，发现这个冲突便是发现一个市场机会，而通过外卖解决该冲突，便是满足了消费者的需求。
产品
这是一个以产品力为竞争力的时代，产品都做不好，就没用讨论品牌的必要了。
产品是用来满足消费者需求的载体，其代表的是消费者的一个解决方案，而需求来自于冲突。
所以产品的生产、设计、都是要围绕冲突进行。
在发现冲突方面，你的产品发现了哪些消费者的冲突？
例如我提个问题？您觉得空调发现了消费者的什么冲突？
答案应该是夏天酷暑难耐与生理上想要凉爽的冲突。对于该冲突的解决方案有什么？
手动风扇，电动风扇，空调都是为了解决该冲突而诞生的产品。
如果在金钱不产生冲突的情况下，即消费者愿意购买与能够购买不冲突，是等价的。消费者会更倾向于哪种产品方案呢？
答案肯定是不言而喻的。
这里便涉及到经济学的一个概念：技术进步，或者用更前沿的经济学理论准确来说是“生态技术”。
生态技术与技术进步区别在于不仅强调技术，而且强调生态，既生态的规模，生态的模式制度，生态的多元与非线性。
简单来说便是技术进步带来新的产业，与旧的产品进行冲突，空调的解决冲突方法在技术层面上碾压了电动风扇，直接站在其对立面与之冲突，但是空调产品的出现并不会完全取代风扇，它们会处在一个产业共存的状态，既多元化的生态现象，旧的产业会进入到产能过剩，新的产业会迅速增长。
我们再来从经济学的角度出发，讲一个关于解决产品冲突的例子：殖民与战争。
为什么会发生殖民与战争？
历史上很大一部分的原因在于生产过剩，不是因为产品没有解决消费者的冲突、没有满足满足消费者的需求，而是因为整个的人口需求与产品供给的冲突。
并且由于大家所处的生态环境、制度不同，一个是在农业一个在工业，所以其生态技术不同，于是解决冲突的办法便可以通过战争、殖民达到扩大经济生态规模，从而达到资本的迅速积累。
新的技术给到更新更好的解决冲突的方法，则一定代表了旧的技术没有机会了吗？
肯定是有的，凡复杂的事物都会存在对立统一的俩个方面，新技术所代表的产品与老技术所代表的产品冲突的同时，其自身也存在矛盾冲突。
这就给到了我们制造冲突的基础，通过与其制造冲突，转移矛盾的主次，改变赛道与关注焦点，达到产品的竞争优势。
例如，汽车的出现取代了马车，但汽车同时也带来空气污染，能源消耗的冲突，于是新能源汽车的诞生在一定程度上解决了空气污染，能源消耗的冲突。
但传统的燃油汽车并没有出现很大程度下滑的情况，因为从消费者出发，新能源汽车并没有解决消费者的冲突，它只是解决了整个人类可持续发展的冲突。
传统燃油汽车从汽车的动力、操作性、与开车时男人的肾上腺素出发制造与新能源汽车的冲突：没有躁动的引擎声，怎么能代表驾驶的乐趣？
传统燃油汽车制造冲突，转移矛盾，改变竞争的赛道与关注焦点。
对于新能源汽车，则是要想办法解决该冲突。现阶段新能源汽车主要是怎么做的呢？
1.拥抱互联网技术，带来全新的人机交互系统。典型的例子便是特斯拉。
2.抓住可持续发展的国家战略，一是进行买车补贴，二是在资源稀缺的一线城市给到车牌号等稀缺资源。
虽然制造冲突可以在一定程度上解决新技术带来的技术碾压，但是站在历史的长河观看，新技术一定会不断的完善，一直到完全取代旧的技术。比如汽车完全取代了马车。
但是毕竟技术进步是非常困难、长周期的。一般情况而言，在产品角度，制造与竞争对手产品的冲突，靠的是产品本身说话，既强有力的产品力。
典型的例子有农夫山泉制造与碱性水的冲突，用农夫山泉与碱性水进行植物的培养，动物的培养，用结果赤裸裸的告诉消费者，农夫山泉才是天然的健康水，才是解决人们饮水的更好方案。
同样的在智能手机的发布会上，更是习惯于diss友商，来表示自己产品是更优秀的。
其中以罗老师的单口相声最具有代表性，制造冲突还可以以一种戏剧性的、令人上瘾的表现形式出现。
对于最后的升级冲突，表示的是消费者需求会不断升级，就需求的维度与深度俩方面都会。
比如从在家吃到在外吃，从好吃到不仅好吃，还要营养、无糖等。
所以产品才会不断的升级换代，不断的研发新的产品。
例如元气森林饮料，就是一个典型的例子，既保留碳酸饮料的口感，还解决了碳酸饮料不健康的冲突。
品牌
品牌是由品牌名称、品牌符号、产品名称、企业人员的外在行为…..组成。
品牌是它们所有的集合，最好是面面俱到。文化人只写出了四个比较关键的点。
1、品牌名称
在品牌名称上存在什么冲突？
品牌太多与消费者大脑容量有限的冲突，导致记不住、没有感觉与联想。
所以品牌取名有俩个方法：
- 解决冲突
- 自带冲突
在解决冲突上，意为利用消费者认知中本身熟悉的事物进行嫁接，可以让消费者快速记住。
典型的例子就是阿里的动物园，动物是人最熟悉的，而且每种动物都有其自带的形象特征，如平头哥给人不服就是干的不屈不饶的精神象征。
我们可以从消费者熟悉的数字、地名、口语、叠词、名著典籍等出发。
如999感冒灵的数字；喜马拉雅FM的地名；饿了么的口语；钉钉的叠词；众里寻他千百度的百度。
聊完第一种，我们接着看第二种自带冲突的取名方法。
什么是自带冲突？
意为把俩种对立的、相反的概念组合在一起，制造冲突，可以让人快速记住。
中华文化之所以源远流长的一个关键原因就在于朴素辩证思维教会我们做学问、为人处事都要抓住相反的俩个方面。
例如在起名词上，中华文化自古以来都是这么做的。
危机，危险和机遇俩种相反、冲突的词结合在一起，告诉我们危险中蕴涵着机遇。
又如方圆，告诉我们做人内圆外方。
所以自带冲突的取名方法是融入中国人血液中的文化。当然如果你并没有觉醒，文化人建议你多去看看易经、诸子百家原著。
在自带冲突的品牌取名上，比较典型的例子有《羞羞的铁拳》，铁拳与羞羞结合在一起。
2、品牌符号
在品牌符号上，也可以用解决冲突与自带冲突的俩个方法进行思考。
如果品牌名称借用了消费者熟悉的元素进行取名，如数字、动物等，设计符号时则可以利用这些元素设计。
另外的，虽然名称与这些熟悉的元素无关，但只要品牌的精神内核与此有关，同样可以借用。
如万宝路的牛仔裤、腾讯视频的播放按钮…..
在自带冲突上，可以用俩种相反、冲突的符号、颜色、进行相反的排版等….
典型的有叶茂中老师人物形象的黑白颜色；百事可乐的蓝红颜色，以及百事可乐产品包装的蓝色与可口可乐的红色包装。
3、产品名称
第三点的产品名称上，有俩种取名的思路：
- 共享型的产品名
- 独享型的产品名
*以上俩种方法来自于《冲突第二版》，文化人确实想不出来了，况且书上总结的非常好，就“拿来主义”了。
例如在共享的产品名上有：OPPO双摄拍照手机、玉兰油护手霜、清扬男士专用洗发水。
在共享之上，叶茂中老师还特别的提出了“避免陷入同质化，为共享型产品名动个小手术”的概念。
如公牛安全插座，加入安全俩个字，更让人放心；星巴克樱花浪漫玛奇朵，加入浪漫俩字，显得更有记忆点与更懂年轻人。
在独享的产品名称上，典型的有：SK-II的肌因光蕴环彩钻白精华露，外号“小灯泡”；SK-II的护肤精华露，外号“神仙水”；劳力士的“水鬼”；玛莎拉蒂的“总裁”….等。
4、企业人员外在行为
最后第四点的企业人员的外在行为上，会不会存在冲突？
肯定会的，教材让我们学马克思，用矛盾去辩证的看待学问，就是告诉我们要懂得发现万事万物的矛盾冲突在哪。
在企业管理中，企业的目标要求与企业工作人员的目标、要求很有可能是冲突的，如果企业管理人员不善于解决这种冲突，那企业人员的外在行为很有可能会损害品牌的形象。
如某某奢侈品牌导购看不起人这种事件等，都会在一定程度上伤害品牌形象。
所以企业管理者要懂得调和员工目标与企业目标，尊重理解员工，解决冲突。
比如不过分强调企业目标，以退为进的关心员工的目标需求；与员工进行有效的沟通，利用个人权力而不是制度权力；带领员工进步成长，让员工变得越来越值钱等手段。
竞争
什么是竞争，竞争本身便是一种冲突。企业站在不同的立场，抢夺同一个市场。
解决冲突就提出面对竞争的方法。
常用的竞争方法有通过不同的市场细分，制造差异化；如牙膏有美白、护齿、抗敏感…..之分
在初级市场的时候，通过快速扩张，达成规模效应。如红星美凯龙。
通过成本领先，达成竞争优势；通过高价值的服务，面对竞争；通关元素重组构造蓝海等等等….就不一一细说了。
制造冲突就是直面竞争，与竞争对手硬刚。
与竞争对手硬刚自身的资源固然重要，但一个好的竞争对手更重要。
例如小米手机在发布会上总是对标华为，甚至提出“干翻华为”的话语。这就是非常聪明的做法。
华为企业无论是从技术研发、市场地位和小米都不在同一个水平，但消费者并不能因为“干翻华为”说小米在借华为的势，因为小米给消费者的印象也是极致发烧的。
反而”干翻华为”会让小米给消费者一种积极进取的形象，并且在讨论华为的时候会不由自主的想起小米。
所以这是一个无成本、无负面影响的完美事件营销。
我们在看来叶茂中老师策划的制造冲突的例子，由双种子，改名为真功夫；砍去不健康的油炸菜品，直接对标西式快餐店，与其正面交锋，牢牢抓住中国人更爱中国菜的口味与“营养还是蒸的好”，另西式快餐店无法反击。
制造冲突，就是转移消费者的关注点，改变竞争的赛道。
真功夫与肯德基、麦当劳制造冲突，便可以直接跳过真功夫是谁，凭什么与肯德基、麦当劳比肩的问题，直接来到真功夫与肯德基、麦当劳有何不同？是不是比它们更营养、更符合中国人的口味的更高一层？
至于升级冲突，则代表的是竞争会不断升级。
典型的竞争演变有从价格竞争到企业整体服务竞争；从产品竞争到技术竞争；从资本竞争到平台竞争；
如同电视话里主角打怪升级一样，总是会有更大的冲突、更强的boss冒出来。
广告
广告人靠的是什么吃饭，广告主与广告。所以修炼一手好的内功对广告公司来说非常重要。
广告由内容创意、时长与代言人、文案、媒体投放、广告效果组成。
1、内容创意
“没有好的创意就去死吧”强调创意的重要性。
但创意应该建立在冲突之上，无论是关与需求的冲突的冲突，还是戏剧性的冲突。
例如叶茂中老师的滋源无硅油洗头皮水，就是一个非常好的建立在冲突之上的创意：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
关于戏剧性冲突的广告内容创意具有代表性的印度的广告，前面广告内容与最后卖的产品形成巨大的反差冲突，从而造成戏剧感，看完之后既惊奇，又在情理之中。
广告内容创意本身也充满冲突：低俗的广告内容与高雅的广告内容是冲突的；广告主希望广告创意要好又不希望花费太多的思考时间是冲突的；创意与能否卖货是冲突的，好的创意不一定能帮助企业提升产品销量，提升品牌形象；广告内容创意与受众群体的冲突；广告内容创意让人喜欢与让人记住是冲突的。
所以在广告内容创意上一定要辩证的看待其中的冲突，不能掉入为了高雅而高雅；为了创意而创意的陷阱。
例如御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下俩滴来暗语男性某些方面的不足，创意很好，获奖也是自然。
然而与受众人群冲突了，农民还以为你是卖水枪的广告。
汇仁肾宝则以女子依偎在男人旁边：“吃了汇仁肾宝，他好我也好”。
没有什么很好的内容创意，甚至很俗，但观众看的懂，就是这个俗让汇仁肾宝赚翻了。
再如广告是让人喜欢重要还是让人记住重要？
叶茂中老师说过一句话：“记住比喜欢更重要，让人喜欢，只是大脑的情绪记忆，很快会消失；让人记住，一定是大脑的事实记忆，是消费者对你的需求点，这是不会轻易被遗忘的”
2、时长与代言人
15秒、30秒、60秒的广告它们是冲突的，因为其时间长度不一样，所以其制作思路与承载的内容是不同的。
如果按照同一个思路去做则是完全丢掉了冲突的辩证思维。那你上面的内容全部白看了。
如30秒可以讲完一个故事，15却不行，太仓促了，可能到时候什么也讲不清楚。
在代言人上，代言费用的不断增长与有限的广告预算是冲突的。
但如同叶茂中老师所说的，宁愿把水烧开，也不要烧到80度就拍拍屁股走人。
虽然代言人贵，但与其省钱找个过气的演员不如多加点钱找个更有影响力、更贴合品牌形象的代言人。
况且今天看来很贵的代言人，很有可能过一俩年来看这个价格，简直实惠到不行。
3、文案
好的文案如同前文的品牌名称一样，从俩个方面入手：
- 解决冲突
- 自带冲突
如柒牌的”男人，就应该对自己狠一点”解决了男性想成功但暂时被现实所困的冲突，解决了08年举世闻名的奥运会与祖国汶川大地震、冰冻灾害的冲突。
在自带冲突方面，可谓是现阶段沙雕文案的底层思维逻辑。
如牛顿顿顿的“以节约成本为几任，以盆满钵满为使命”这种前后冲突的措辞，这种阴阳怪气的语气。让人看的又爽又嗨，不禁赞叹真是秒呀。
4、媒体投放
互联网技术的到来，让媒体投放充满冲突：分散的广告媒体与广告的效应是冲突的；信息的随处获得与广告越来越让人难以信服冲突；信息爆炸与大脑容量有限是冲突的。
有很多人、很多文章批评叶茂中老师就知道集中投放，一点都不懂互联网下的营销投放。
这种结论看来非常可笑。
假如角色互换一下，广告主给您1000万的投放预算，您是在每个平台都投一点呢，每个平台激起一点浪花呢，还是选择一块比较大的石头砸下去，搅动整个湖面呢。
我想答案是不言而喻的。
款且以实事求是来说企业从0到1、从无品牌到有品牌本身是最难的起点，总是能在最难第一步做出非常好的成绩，难道在后面的品牌管理与运作中做不到提升品牌形象吗？
以基本的逻辑推论来说，应该是可以的。
例如红星美凯龙在叶茂中老师确定了走规模化战略之后，互联网电商的出现，企业拿捏不住要不要进军电商，叶茂中老师认为买家具消费者看重摸到与看到家具实体，所以建议不进军电商，后来结果证明该决策非常正确。
又如“装得下世界就是你的”爱华仕箱包，同样在电商出现就同样的问题进行咨询，叶茂中老师给了肯定的回答，爱华仕便开始着手筹备电商团队，后来结果也证明这个决策非常正确。
对于信息随处获得与广告让人难以信服的冲突，解决方法有俩点。
一是做好自身的产品，以及企业的整体服务水平，不要让各大信息平台出现关于产品的负面消息。
二是融入这些信息平台，进行软广或品牌账号的运作，根据每个平台的特点经行运作，当然这不是简单的事，需要专业的人认真的投入。
最后对于信息爆炸与大脑容量有限的冲突，定位理论给出了它们的解决冲突办法。
便是想办法在消费者的大脑中占据一块空地，让消费者在产生需求的时候，立马想起该企业，甚至是首选。
定位理论的流行也在一定的角度印证在互联网之下，冲突更加重要。
不解决冲突，根本没人在意你是谁；不制造冲突，很快埋没在广大的信息流之中。
5、广告效果
在广告效果上：销量的增长、市场占有率的提升与品牌形象提升是几个关键指标。
但是广告想要达到以上全部的效果可能相对来说是比较困难的，目的太多的冲突会造成广告效果的冲突。
什么是企业所处的成长阶段所最需要的，是需要认真思考的。
而且市场是日益变化的，日益变化的市场与是否任然坚持广告诉求是冲突的。
对此，如果确定了企业的广告诉求，只有不断的坚持、坚持再坚持才能形成品牌资产的积累。
但是这并不表示企业广告诉求的表现形式不能改变，核心诉求是不变的，其表现形式是可以不断变化的。
例如战马维生素功能饮料，其再LPL上投入的广告，核心诉求都是讲补充能量，但其广告创意、表现形式是可以不断变化的。
结语：
毕竟文章篇幅有限，文化人只能从关键的几个部分给您说道说道其中的冲突点在哪？我们又该如何去解决冲突，制造冲突。
看完之后我们在回到标题的冲突部分，现在您认为冲突究竟是歪理邪说呢？还是根本性辩证思维的极致应用呢?我们是否要尊重客观事实并掌握这种从最底层出发的营销方法与思想呢？
相信每个人肯定有了自己心中的答案。
当然如果您认为我冲突到您了，觉得我就是一派胡言，可以随时在公众号后天给我留言，与我进行冲突，这样或许对冲突的感觉又不一样了。
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]]>以前我常说，搞点大事情，做个大项目，要大，要进入舆论中心。在表达此观点时，往往忽略另一个事实，在大的同时，要做“实”，大团棉花与大团黄金有本质的差别。
我们看到线上圈层分化，线下各为一方，在大的层面共识难寻。
在此状况下，要么进入舆论中心，将各个对立方卷入事件中，成为大众舆论。要么沉入各个小圈层，以不同的小营销影响各个方面的人群。
但今天我想聊第三个选择：在中心化事件下，包含无数的小营销，建立营销平台。
将中心化事件做实，把小营销做出规模。
接下来聊聊，什么是小营销，如何建立营销平台，建立可不断膨胀与生长的营销网络。
通过已实现的案例，聊聊策略模型，不一定能用上，但愿有启发，以下：
大环境下的小营销
先聊“小”的问题，再聊如何把小做大。
在数字化营销中，没有几个亿的曝光，没有几千万的销售额，都不好意思写战报。
但在实体商业中，消费者是一个一个沟通的，商品是一件一件卖出去的，他们做的是真实可靠的小营销。
小是真实可靠，比如在KOL合作中，很多都是批量采买，经常看到一件事数十个KOL一起出内容。
回到决策现场，在执行方案中大概是，这一类别的头部前十名全部买下，颇有暴发户的气质，然后具体内容沟通中，几乎都是一页brief，内容能好吗？
但也开始有一些较为深度的合作，一个KOL深度合作，甚至以KOL产出内容，替代广告公司内容，把每一个向外输出的内容都做“实”，做到对得起消费者，这是真实可靠的小营销。
比如某品牌第一批用户，锁定北上广深白领人群，这个范围可以很广，几乎是中国最精英的一群人。
但也可以很小，4个城市锁定30个办公区，比如大望路、望京、陆家嘴等，在每个商圈进行小营销，整体就是大事件，就代表一线城市精英人群。
这里所说的“小营销”，并不是10块钱火遍全网。
是大项目的精细化，把大目标拆解成小目标，把大项目分解成多个小项目，更小的颗粒度，最终达到聚沙成塔的效果。
这个策略模型，在互联网品牌改造线下实体商业中，会非常适合做。
互联网本身是中心化流量，负责“大”的部分。而线下商业极度分散，只能是“小”。
在互联网改造实体商业的营销中，如何聚沙成塔，我们聊聊案例。
支付宝，建立营销平台
开门见山，聊聊支付宝的营销策略。
年初支付宝做过一次品牌升级发布会，升级为数字生活开放平台，全面赋能实体商业，支付宝的主要精力从线上转移到线下。
从产品到平台，营销玩法也会不一样，平台意味着更多合作方加入进来。此次升级，将与线下实体商业将做深度融合，支付宝潜入线下。
到7月份，支付宝才亮出了第一战——717生活狂欢节。
1000万以上线下商户参加，顺势政府消费券的玩法，从1号到17号在全国发送消费券。
从全国1000家大型商场，到星巴克等连锁品牌，再到早餐包子店，都被裹挟进这场大活动中。每人每日可领17元，连续领17天，数据显示1元消费券，可带动8元消费。
能卷进1000万商家，向数亿人发放消费券，且能及时花出去，这是了不起的大工程。
我们简单聊一下，这次营销的大与小：
中心化流量分发
首先是“大”，以中心化流量造一场大活动。支付宝日活几个亿，是巨大的中心化流量。
在端内从1-17号，每天在首页大图推荐，只要打开支付宝，就能看见领消费券的大型入口，进入主会场，非常简单的就能领到17元消费券，在全国300+城市都可参加。
在站内首页搞个大活动，这对大互联网平台来说并不难，位置与流量都是现成的，如果只是线上活动，就会平庸的不值一提。
领到消费券的不是线上用户，而是线下一个个活人，线下用户非常分散，发出去是第一步，也是最简单的。发出去的券有地方可花，且消费者愿意花，是接下来的大问题。
本地化推荐运营
一个消费品牌建立全国销售网络需要数年时间，线下很难做到规模化。1000万线下商户报名参加，可见支付宝数字平台的吸引力。
从线上到线下，是去中心化的过程，1000万商户分散在300座城市中。
在线上领到消费券之后，以LBS定位，向消费者推荐附近商户，消费者在日常消费中，可就近核销，从线上向线下店铺*流。
由于参加活动的商家足够多，用户甚至不用看附近有什么店铺，领完券在日常消费中，只要用支付宝付款，就可顺其自然的用券。
在此次平台级营销活动中，并不是支付宝发券，消费者领券的过程。如果仅仅是给消费者发券，也将是比较平庸的活动。
对于商家来说，一次平台级大活动，是提升数字化运营能力的机会。在此大活动中，收益更大的是线下商户，所以商户们对活动的积极性，非常高。
1000万场小促销
前面是从支付宝的视角，现在我们切换到小店商户的视角。
先说结果，线下无数小店自己做易拉宝，自己挂起条幅在店里做促销，这很有意思。
最好的营销，一定是撬动各方积极性，共同发力。
对于线下实体商业来说，今年的数字化是急迫的，急迫的需要数字化工具，来完善自己的数据与用户运营能力。
纵观互联网品牌中，能提供B端支付与运营工具的，似乎支付宝是最合适的选择。
对于商家来说，不仅仅是支付。支付宝提供收款码、物联网设备、小程序、扫码点餐、店铺体系、卡券等工具，让线下商业的运营能力得到极大提升。
只剩下用户选择的问题，支付宝中心化流量分发，加上商家在店内的促销，会促使消费者以支付宝触店与支付。对于商家来说，将消费者聚集在一个流量池，会获取到完整统一的消费数据。
从传播链路上，支付宝的中心化流量，分发给300多座城市，1000万商家，用户再到商家消费。
从另一侧，没有领券的消费者，商户的店招海报，甚至店主服务员推荐，也会将消费者带入这个活动中。
通过规则设置，让多方共赢，支付宝获得更强的平台能力，线下商家活动更强的数字化能力，消费者获得消费券。在此规则下，一场数亿人参加的大活动，颗粒度可以做到具体的个人。
这大概就是大平台与小营销的关系。
总结一下，更小的颗粒度
简单总结一下：更大的规模，更小的颗粒度，更精细化的运营。
在大环境上，不管是线上还是线下，人群都在极度分化。线上的观点对立与圈层分化，让人们在更多话题上无法相互理解。线下商业原本就很难规模化，在此现状下，颗粒度更细的小营销将会是某种趋势。
小营销不是真的小，是大营销里更细的颗粒度，中心化的流量仍然很重要，进入舆论中心仍然很重要。
但在此基础上，想要获得更高效的商业增长，必须将颗粒度做到更小。将数亿消费者分发给1000万商户，将数亿的消费券，变成3元5元的面额。
此次支付宝717生活狂欢节中，是平台化与自生长的策略框架，在我看来非常值得借鉴。
我们既要规模又要小颗粒度的情况下，基本是苦力活，比如前几年盛行的地推模式，将线下商户与人群有效组织到线上，需要巨大的人力与成本。
当然得益于技术的进步与大众意识的改变，支付宝之所以能快速有效的组织起1000万线下商户，是建立了有效共赢的营销机制，满足了各方面的需求。
本质是建立了营销平台与有效的营销网络，这个网络一旦建立，就可以长期复用，成为支付宝与线下商户的营销平台，不断加强彼此之间的连接。
同时这个营销平台也是可以生长的，此次连接了1000万商家，接下来还会连接更多。
蚂蚁集团CEO胡晓明说，未来要帮助4000万商户完成数字化升级。这个营销平台通过自我生长，线上的大项目，与线下商户的小促销，会让更多的商户与消费者，加入这场社会大升级中。
最后简单总结几句：大事件、小营销、细颗粒度、营销平台这些关键词，是以上的主要内容。
在操盘大项目时，要有中心化流量，要有一个ICON化的用户认知，要进入舆论中心达成大众共识。
但同时颗粒度要尽可能的细，将大项目分成小项目，将大众分成小众，颗粒度尽可能细，用户沟通尽可能充分。
多年来，我认为最好的大品牌营销，是建立营销平台，有一个有效的机制，让更多合作方获益，共同服务消费者。
营销平台建立起来，具备可持续的商业价值，也能够不断膨胀与自我生长。
把大项目的颗粒度做小，挺重要的。
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]]>最近，看了Ray Dalio所著“原则”一书，深有感触。“原则”记录了Ray Dalio对自己人生成功过程的反思，试图提供一套能通用的理念，帮助人们在生活中作出正确的选择。
他的传奇人生在于，在美国社会阶级相对固化的情况下，他从一个非常普通的美国中产家庭走出去白手起家一路创造了世界最大的对冲基金桥水基金，入选《时代周刊》世界100位最具影响力人物，并跻身《福布斯》世界前100名富豪行列。堪称“投资界的史蒂夫·乔布斯”。
数字营销从十年前战术层面的考量上升到今天战略层面的地位，获得了质的突破，今天的数字营销已成为企业数字化转型的先锋力量。
尤其2020年疫情倒逼数字化转型当仁不让成为今年企业战略层面的重点关注话题。
以B2B品牌为例，据麦肯锡数据调查显示，疫情后，相较于传统销售交互，数字化模式的交互需求是疫情前的两倍，同时，网络自助服务，数字订购成为首选交易方式。
96%的B2B公司加速了数字化转型进程，64%的高层决策者认为新的数字化模式会更加行之有效，远程销售和服务支持成为新常态。疫情后，电商平台的交易额增长了20%。
2020后，非数字，不营销。
在社会形态急剧转型的变革期，传统营销人职业生涯也面临着从所未有的巨大挑战，数字经济的发展引发竞争格局的剧变，传统营销热，传媒，公关行业从业人员要么被淘汰，退出，要么被迫转型，另辟蹊径，成功转型为新时代营销人。
这不是一道选择题。
目前，数字营销从业人员已达百万级，还在持续不断上升中。
社会经济，企业组织，市场营销的高度数字化，对CEO，CMO，CTO，CGO，Digital marketer的格局，以及需要具备的关键素质提出了新的要求。
有感于Dalio所总结的这些非常实在的人生和工作原则，通用的哲学道理，结合我自己的感悟，我想在此分享下我认为“新时代营销人”应该具有的格局，希望对营销从业者的你有所帮助。
分成两个纬度来阐述：营销人思维模式以及新营销原则。
01、思维模式关键词
- 开放的思路
- 拥抱变化
- 痛苦+反思=进步
- 保持危机感
- 激情的同时保持理智
- 数字化思维模式的养成
保持头脑开放，善于吸收不同意见
开放的头脑不是指无论进来什么意见，你都可以无条件接纳，相反，你可以吸收并且理解不同的观点，同时自己对其进行处理，形成自己的观点。
20世纪美国著名作家菲茨杰拉德有句名言「同时保有两种截然相反的观念还能正常行事，这是第一流智慧的标志」，深以为然。
Ray Dalio认为，一个人，一个大脑中经常会有“两个你”在争夺对你的控制权。一个是较低层次的你，一个是较高层次的你。较低层次的你是较为原始本能的部分，比如内心最深处的需求和恐惧，这些区域的感知会让你对不同意见和批评产生抵触，戒备情绪；而较高层次的你能清醒地认知，应用逻辑和推理，做出更为理智的决策。这一冲突通常会同时发生在一个人身上，无处不在。
例如，你下定决心要减肥，但是某一天，你又控制不住吃了个高热量蛋糕，然后开始自责 “我怎么放任自己把这一整块蛋糕都吃了”时，就是较低层次的你战胜了深思熟虑的较高层次的你。
每一个人都是有思维盲点的，保持头脑开放可以让你理解你思维盲点内看不到的观点，站在对方的角度思考问题，并表示理解，当然这不等于你同意接纳别人的观点，前者叫“同理心”，后者叫“同情心”。“同理心”是获得进步的重要因素，我们要怀有的是同理心。
拥抱变化
数字化时代，唯一不变的是变化。
一年内，突然涌现一批互联网独角兽，快手，抖音，Bilibili的流行也就是近两年的事情。缺乏持续运营能力的互联网公司也有随时倒闭的可能，这些事情每天都在上演。
电商直播带货，从对这个概念一无所知，到践行落地，也就给你几天的时间，晚了，机会就没了。
同这个时代一样，自身知识结构体系，技能，经验，才干需要快速变化迭代。假如你拥有很强的学习能力，那么这会成为你的巨大优势，学习能力是你的底层操作系统，运用超强的学习能力可以将积累的有用技能进行迁移，无论时代如何变化，你总是可以第一时间利用快速的反应和变化能力抓住机遇。
痛苦+反思=进步
获得成功，就像爬山的过程。不管你有着什么样的运气，和背景，你仍然需要攀爬。
区别在于有些人爬的快，有些人爬的慢。
爬山的过程是痛苦的，它需要积累，需要耐心，中途可能会遇到挫折，痛苦，但痛苦过后是成长，然后你需要寻找下一个痛苦，获得更高层级的成长。
这是一个升级打怪的过程。
保持危机感
永远保持危机感，才能带来真正的安全感。
安全感不是别人给的，安全感只有自己才能给。
你也许能靠运气赢一次，要持续赢，你需要保持危机感，对“危”和“机”保持敏锐的嗅觉。
激情的同时保持理智
为什么这一条在当下特别重要？
最近我看到太多的营销人看到一些营销打法如短视频带货很火，就去做，不考虑为什么？不考虑做这件事情的意义何在？也不考虑是否适合自己，如何长期运营，盲目下血本，搞政绩。有热情是好事，营销人需要热情，但是这个浮躁的时代，理智同样显得尤为重要。
今年看到很多品牌都在做电商直播带货，是否适合，因人而异。
举例，零售领域，面对冷清的门店生意， 直播带货，可能是店员们被逼无奈的选择。如果是B2B领导品牌，通过社交平台带货，内容尺度，品牌调性把握不好，反而有损品牌影响力和其领导者地位。
数字化思维模式的养成
作为数字营销人，在这个行业默默耕耘很多年，你会发现你用你的思维模式去和在传统行业待了许多年的人，要去说服他，这是一件非常难的事情。
思维模式真的是潜移默化的，这么多年的非数字背景成就了今天的他，这很正常。所以，如果不是他自己本身要做出改变，慢慢去养成数字化的思维模式，光靠教育，劝服，影响，我觉得收效甚微。所有人，都要和这个时代一同成长，时代的变迁是推动思维转变的最好催化剂。
02、营销原则关键词
- 增长为先
- 洞察人性
- 价值共赢
- 内容为王
- 信任名片
增长为先
对于很多行业，因为疫情，2020是负增长元年。
所以一切以增长为出发点的数字营销变得举足轻重。效果与增长紧密相连。
几乎所有的公司都比以往更加看重“效果营销“。
洞察人性
很多品牌都喜欢去宣传它的功能性的利益点，这没错，也重要。
但是真的带来品牌增值的一定是精神性的因素，引起了消费者的共鸣，品牌建立起了思想领导力。腾讯到现在主要盈利来源都是靠游戏，为什么？答案很简单，大家都喜欢娱乐。这是人的本能。
腾讯靠着对人性深刻的洞察成为当之无愧的互联网独角兽。
价值共赢
与其强调产品性能有多优于竞品，价格都有优势，不如说，因为我们可以创造能够为我们的客户带来额外效益的新价值，而这个新价值跳脱于产品本身，还在于优秀的服务和专业技术。
这才是品牌建立长效发展的根本，也是建立核心竞争力的优势所在。
内容为王
无论时代如何变化，无论数字化环境如何迭代，内容始终是直达用户内心的有力利器。
营销始于内容，成于内容。
参考内容营销文章：李子柒再上热搜，背后的底层逻辑你要懂
信任名片
被客户信任，是品牌最好的名片。
我们运营微信公众号的时候，我们发现总是有一群非常忠实的粉丝在默默守护着你的品牌，也正是这些粉丝构建起了一张张品牌的信任名片，不用你花费广告费，他们在帮品牌在做口碑扩散，做免费宣传，在影响着更多的潜在客户。
你所做的营销工作之一就是要不断去扩大这个群体，花心思去维护这个群体，建立持续不断的信任和用户粘性。
你是具备这些思维的人吗？你的团队里面有这样的人吗？
如果你还不是这样的市场人，可以对照以上步骤，培养思维模式和技能，保持向上竞争力，选择你觉得最需要突破的三点开始做，坚持一段时间，一定可以实现职业飞跃。
如果你是团队领导者，你更需要具备这些素质，并且更为重要的是，你有责任去影响团队成员，实现整个团队的提升。
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]]>营销到底是什么？只是我们认为的投广告、做活动、搞促销这么简单吗？百货业之父约翰·沃纳梅克的名言：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”想必很多人都听说过。你有想过，被浪费的那一半究竟是什么吗？
01
如果这年头有人说自己不重视营销，那么他的这句话本身就是一种营销。
我们并不能说今日是营销的时代，因为营销存在于所有时代。
或者说【时代】这个词，本身就蕴含了营销的概念。
给时光以分类，只要有分类，就可以有定位的营销策略赋能。
前两天看了吴晓波与腾讯广告一起做的营销年中秀，突然发现一个非常有趣的现象。
那就是每一个公司都爱谈论营销，但是落实到商业行为上，大部分企业对于营销的大部分认知还是处在投广告这件事情上。
划一波预算，圈一堆媒体，搭载一些户外曝光，然后听天由命。
我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然没有任何问题。
这句话本身并不是秘密，甚至不存在争议，一代又一代的营销人都在努力为摆脱这句话的魔咒而奋斗。
线下广告的时代，铺天盖地的小广告落满了公交站，电梯乃至电线杆。
纸媒兴起的时候，大家拼尽全力想文案可以在杂志和报纸上让人记住，甚至自己出小册子打着科学的名义发出。
电视媒体兴起时，除了广告片之外，电视购物也迎来了光辉岁月。
网媒兴起的时候，门户与自媒体们盆满钵满。
但是他们依然不知道营销浪费的那一半，到底是哪里？
所以当数字时代来临，当直播带货兴起的时候，所有营销人都在兴奋，品效合一和ROI被前所未有的放在了营销的王冠上。
因为看得到数字，看得到销量。
直播带货的兴起归根究底是因为大家受够了没有数字的营销。
但很遗憾，这并没有解决根本问题，目前的所谓数字化，和微商渠道没有区别，各路酷炫的海报和线下门店的KV版也没有本质不同。
因为大家都在只顾着流量，只顾着卖，没有真的动脑子思考，这个数据丰沛的时代，自己能不能做一些更不可替代的事情。
人人都在谈数字营销，数字营销也是营销的一部分，很少有人思考营销到底是什么。
营销从来不只是投广告，广告从电线杆投到电梯投到自媒体投到直播间乃至投到火箭上，都没有意义。
02
很多人对于营销的理解就是如何通过一系列花里胡哨操作，最终达到把东西卖出去的目的。
品宣主攻提升品牌溢价（让东西卖的更贵），活动运营主攻提升用户基数（更多人来看东西），促销主攻转化（让用户以为超值所以掏钱），归根究底，都是落在了钱上。
不能说这个看法是错的，确实不能产生销量或者提升品牌溢价的营销，都是耍流氓。
但问题在于，这是营销的目的，而非手段。
谁不知道营销就是卖东西呢，关键是，怎么卖，怎么赚钱的卖？
然后大家又回到了打广告，做活动，搞促销的老三件套。
营销不是三件套，营销是体系。
从后往前，包含了产品定位，产品生产，成本控制，库存周转，渠道管控，广告破冰，用户管理，售后服务，复购转化等一系列复杂的链路。
所有强营销驱动的巨头，无一例外，都是具有完整的营销链路和体系。
你要知道你的客户是谁，在哪里，为什么要买你，为什么卖的好或者不好，凭什么不买竞争对手？
这是一个大型的工程，是一个复杂的模型。
目前最流行的所谓数字营销，本质只是在广告破冰这一个环节点用力，且用力方式只有促销和降价。
投广告看ROI也好，电商带货也好，不过是末端的数字化。
撑死了只是链路模型的单一变量，真正的难度和护城河，在底层。
只在表面努力的话，再多力气也是白给，还不如拿钱去吃吃喝喝。
03
近半年的魔幻开局，所有主攻线下的公司都过得不是很好。
为了续命，大家都在尝试线上转型，虽然是无奈之举，但尝试不同的方法是好的。
然后很多商家遇到的问题是，线上有流量，也有销量，员工变成主播也很顺利，但是产品和设计跟不上。
产品和设计跟上的时候，整个公司流程又跟不上。
流量来临的时候，大家发现无法真的把流量转化为自己的核心竞争力。
只是通过直播或者电商渠道卖一波货对品牌和公司有什么意义？任何一个有实力的渠道商，多给5%的返点，都可以卖出去更多的货。
流量对于公司真正的价值是，一个前所未有的，0距离知道你的客户是谁，想要什么的机会。
这个机会过去是没有的。
传统快消公司对于用户是如何认知的？
只是依据用户可能出现的地标来反向给用户做分层。
出现在顶级综合体的用户，消费能力必然高。
出现在精品店的用户，能接受一定的溢价。
出现在KA商超的用户，需要的是性价比。
出现在乡村小卖部的用户，需要的是极致的价格敏感。
然后依据这些地标定位，来决定如何铺产品，如何针对性的打广告去影响，如何通过给渠道更多的让利让自己加入红利。
在数字化时代没有到来的时候，这么做一点错误都没有，甚至再依靠一些让用户加入会员的所谓CRM系统，可以粗略的触达用户。
但时代变了。
传统的CRM系统，只是知道客户的姓名和联系方式，除了短信PUSH，电话Cold Call，咨询公司那套东西，有什么用？
而且短信和电话还经常被终端系统直接丢进垃圾箱。
就算侥幸发到了用户手机上。
正经人现在谁看这个？谁理这个？是生活不够忙还是有趣的事情不够多？
现在的问题根本不是没东西买，而是没钱。
只要有钱，天天都是购物节。
如果客户不看这个，做的再多，也是自嗨。
04
在这个年代，营销破局的关键，是全链路数字化营销，这是数据时代对营销唯一的红利。
什么叫全链路？
就是依托数字化，打穿前端（销售/渠道端），中台（数据分析，调度）与后端（生产）。
前端广告投放部分积累数据，中台对于用户精细化分流，形成画像，后端驱动生产改进，快速迭代产品，满足用户需求。
别光盯着销量，销量很重要，但更重要的是，谁，在什么情况下，因为什么原因，买了你的东西？
更应该注重用户的数据积累。
你需要明确的知道你的用户是谁，是哪里人。
购买目的是自己用，还是给别人买？是消耗性，还是礼品性？
用户的进入渠道是哪里，在看到你的某几个广告的时候产生了什么样的行为，是快速离开，还是只看不买，还是和客服撕X？
和客服撕X的原因是因为价格还是各种有的没的的问题。
在付款，在销售转化的时候，是什么要素打动了他，是产品本身满足需求，还是价格驱动，还是其实就是直接买了。
在购买后，是否出现了售后，如果出现，是什么情况？是嫌东西不好？还是嫌物流不行？还是因为生鲜类产品的时效性？还是单纯来找茬？
产品是否复购，如果有，是相同的产品还是不同的产品？是仅仅自己买，还是又带了朋友来？
这个朋友的特性是什么？他还会不会再带朋友来？
如果没有，是为什么流失？有没有办法去激活他，不一定要卖他东西，只是希望能死个明白。
为了满足调查的需求，是不是要划出专门的成本来给用户点甜头，毕竟大家的时间都这么紧，没点好处为什么要帮你办事？
这些数据都应该标签化，标准化，更重要的是数字化，沉淀到自身中台。
才是真正的“获得”数据，企业在查找自身问题的时候，事半功倍。
而且不仅仅是定位问题，更能定义问题。
05
全链路数字化营销的核心点是洞悉和连接。
上面说的是洞悉，然后是连接。
很多企业其实不缺乏数据，但最大的问题是止步于分析，而没有把数据分析的结果真的应用于生产和调度环节。
数据是资源，这个资源真正的应用起来，应该是连接整个企业的经营运作链路。
当通过数据发现某些顾客价格比较敏感的时候，大多数企业的做法是什么？
是搞买几赠几的活动，是降价，极端点的再造一个子品牌，专门用于和母品牌区分，主打性价比和差异化，维护主品牌调性的基础上，赚性价比的钱。
不是说这么做不对，实际上这么做是正确的。
而是说，无脑这么做没有真正实现公司的利益最大化，促销也好，新品牌也罢，应该是清醒分析后的结果。
正确的做法是，一个用户的敏感点必然是多的，价格只是其中之一，应该去把这部分打上【价格敏感】标签的用户拎出来，然后去了解两件事情。
一件是，价格敏感的真正原因是什么？
有可能就是用户买不起，那就是定价策略问题或者是客群问题。
有可能是用户买得起，但不屑于买，那就是品牌定位问题，SKII和大宝同一个价格，在大众眼中，这俩品牌必然有一个疯了。
有可能是竞争对手使用更低的价格甚至赔本的价格来卖。
甚至有可能没有什么原因，用户就是懒得理你。
一件是，假使是价格敏感，那么除了价格之外，还有哪些地方让用户不爽？
有可能是听到了周围的人的说法，觉得这个牌子不好。
有可能是你的代言人不讨喜。
有可能是你的某个活动文案引发了用户的逆反。
有可能是你的产品设计不符合诉求，这里面又要细分是功能性，还是产品规格问题，还是产品包装问题？
当你把【价格敏感】这个标签单独提取出来，进行更深度分析的时候，带来的结论，更加精准且明确的，且管用。
到底是开新品牌？还是更换包装？还是加大促销力度？还是产品配方要更改？还是成本需要进一步压榨？
这样的决策，才是聪明的。
但这里，又出现了2个问题。
1个是，你如何触达你的用户获取信息？用户为什么要和你说真话？为什么要信任你一个卖东西的？
这就是微商存在的根本土壤，人格化，精细化管理，用户随时可以找到他，可以向他吐槽，向他倾诉。
当你可以被直接找到的时候，用户必然会信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。
另一个问题是，这套东西， 只是一个营销专家去做，是不可能的。
不一定是没有水平，但一定是权力和利益驱动不够。
因为这种从获客到数据储存到打通后端的事情，只有从上而下出发。
从柔性营销到柔性生产，我们现在就处于迈入工业4.0时代“需求侧反向影响供给侧”的过渡阶段。
今天企业打造的营销数字化全链路，就是在为商业未来而准备。
可惜，打工者没有权限也没有动力去做这件事情，大家为GMV做点贡献已经不错了。
能每年把GMV完成70%的人，已经是行业楷模了，能100%是神，能超过100%的是太阳人。
没有足够的决心和权力推动这件事儿，是不可能的。
营销从来不是CMO的事情，营销是CEO的事情，要为当下可能看不清的未来增长努力。
如果CEO没有这样的意识，也不同谈什么营销了，大家就是采买广告的二道贩子而已。
这也是为什么腾讯广告要联合吴晓波做这样一次会议的原因，数字媒体的认知某种程度上是领先于时代的，而今天，营销的认知必须要革新了。
这个年代大家不要去考虑面子，要先考虑自己怎么在时代的浪潮下活下来。
06
商业万变不离其宗，人，货，场的地位依然如故。
再怎么经历数字化，但本质一直没有变化。
数据是很重要，但反对任何把数据神话，神秘化的行为。
数字改变的是工具，道理是一致的，过去大家做人货场的时候都知道前端要打通KA卖场，要搭建销售体系，中端要保证供货，后端要控制质量和成本，把周转跑起来。
今天在数据时代，也是如此。
流程没变，变得是过去大概知道也许怎么做会有效果。
今天则是很从容的知道应该怎么做会产生什么样的效果，成本和利润要如何权衡。
当你在触摸消费者的时候，消费者也在通过你的改变，触摸你。
消费者从来不缺乏选择，一定要给他们选你的理由。
所以品牌必须跑得足够快，最起码，要比同行快一点。
这一点点，就是生和死的距离。
商业就是这么残酷。
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]]>按照惯例，我年中会做一个营销盘点和回顾类的内容，但由于疫情期间已经写过类似的东西了，我就简单聊聊下半年以及未来一段时间内，我们认为的营销方面的趋势及变化。
今年上半年品牌无法忽视的营销话题有两个，一个关于B站，一个关于直播，我们先从这两个说起，然后再说说别的，比如后疫情的营销影响之类的。
1、直播带货的常态化
熟悉我们的读者应该知道，我们一直看好直播带货，认为直播将是未来一种普遍应用的信息表达方式，在营销方面会成为详情页一样的存在，而店铺主播，实质上就是线上的销售员，直播将成为品牌营销、电商平台的标配。
尽管近期直播带货存在过热现象，也被爆出各种直播带货的坑，但这都是行业发展过程中的一些必然，并没有影响我们对直播带货的整体积极判断。根据我们获取到的一些品牌方在电商平台上的数据，直播带货占不少品牌销量比重越来越高，增速不减。
直播带货当然会不断深化、专业化、多元化，慢慢形成壁垒和专业分工，这也是吴晓波等人直播翻车的一个原因，关于直播我们以后还会专门写篇文章进行更多探讨（或者也可以翻翻我们以前的相关文章），但总体来看，直播如何与内容互动、品效如何结合是短期值得关注的地方，长期来看，直播也可能会成为一类文娱产品。
我们依旧建议品牌方密切关注各个平台的直播政策并加以尝试，尤其是微信在直播等方面的动静，当然，品牌也需要摆正心态，直播归根结底也只是一种营销手段，并不能解决本质上的品牌问题，更不是万能药。
2、B站的破圈与泛化
B站今年的增长大家有目共睹，用户量的增加会带来较大的营销机遇，毕竟营销的原则就是：用户在哪，营销就要覆盖到哪。高增长的B站，显然也没这么快饱和。
我们以前在关于社区文化的文章中表达过，B站的破圈增长，与良好的社区氛围不可兼得，这是知乎、豆瓣、贴吧、微博、朋友圈等无数社区产品都验证过的事情，B站也不会例外。但B站官方依旧在坚持社区文化的维护，这对品牌方而言，其实是拉长了适合B站文化内容的营销红利期。
B站在今年上半年已经展示出了营销潜质，典型的案例是钉钉的《钉钉本钉》，以及近期腾讯的“老干妈事件”视频及B站动态。当然，朱一旦和回形针的视频也在B站获得用户欢迎。
有意思的是，钉钉和腾讯的B站营销都是基于公关危机事件做的反应，可能意味着B站主动制造大众传播话题的能力还有欠缺，但非常适合在年轻群体中实现二次传播发酵。但另一个值得注意的是，B站的负面舆论也容易扩散，阿里、腾讯相关的视频负面舆论（弹幕）并不在少数。整体上来看，B站在全网的传播能量已经不容忽视。
3、后疫情的营销新常态
无论是短期还是长期，疫情对营销行业都有着重要的影响，最重要的原因在于，防疫抗疫是一个长期过程，今年下半年很可能依旧会在地方上有疫情的死灰复燃，在疫苗出现之前疫情不会被完全扑灭。
长期的疫情影响，会塑造大众的行为、进行用户教育，这在今年上半年已经表现得非常明显了。总体来说，疫情会在两个方面影响用户行为：
第一，从用户的心理认知上，用户更加注重健康和品质感，愿意为健康支付更多溢价，保健品、卫生用品明显受捧，尽管健康一直是消费升级的重要方向，如今用户对其的重视更甚。此外，这也会催生一些健康概念的炒作。
第二，从用户的消费行为上，用户更加侧重于线上电商和虚拟经济，直播带货、线上教育、线上会议、娱乐综艺等产品，都培育了相当的用户粘性，对线下商业有明显的冲击。我们也可以听到不少线下零售品牌资金链紧张、甚至破产，而线上产品却维持了不错的复购率和留存率。
当然，线下消费的放开增加了疫情爆发风险，疫情的反复会是波段式的，这也造成了用户行为的反复变化，也会一定程度上影响品牌线上线下的营销分配。线上营销的竞争显然越来越激烈，而线下营销已经有较大的不确定性，但也可能是某段疫情缓和期的营销洼地，有一定的营销红利可供挖掘。
4、营销分发思维的过时
传统营销的物料内容创作基于大数法则，目标是为了引起最大数量的目标用户共鸣，但只要广告物料被创作出来，就会进行全渠道的铺盖，这其实是一种分发型的思维，原因在于传统媒介整体上是同质化的。
但这种“一稿多投”的分发思路，已经无法匹配当下的媒介环境了，因为如今每个重要的媒介平台，都有自身的独特特质和传播方法，相应的传播内容、物料需要进行渠道定制。一个能在B站火的传播视频，未必能在西瓜视频火，一个能在小红书进行种草的投放方法，未必能在微博上奏效。
微信、微博、抖音、快手、小红书、B站……几乎每个都是营销重地，每个都有独特特质。这种独特特质可以从平台上品牌发布的内容明显看出差别，你可能会发现，B站上的每个品牌发布的高热度内容都有着明显的语境相似性，而这种语境与小红书等其他平台是明显不同的。（这对品牌到底是好是坏？品牌独特特质似乎不重要了？这些问题我们以后也会单独写文章聊）
总而言之，每个单独平台都需要进行精细化的运营和传播规划，这当然也加大了品牌在营销上的资源投入。我们一直不建议广撒网且蜻蜓点水式的营销，在未来人群细分、渠道细分的时代，粗放型营销效率只会越来越低，建议选择最匹配的平台，精耕细作。也就是说，品牌并不是每一个平台都需要覆盖，对于中小品牌而言，在一个平台上穿透已经足够（难）了。
5、营销全面进入运营化
根据我们与朋友的交谈发现，对于不少广告公司而言，传统的广告营销及投放业务正在变少，而运营式的业务占比越来越大，比如说新媒体代运营、直播营销、社交内容传播、流量运营等。在经济下行压力下，运营式的营销动作也更匹配品牌方需求。
营销的运营化并不是一个新鲜话题，原因也不难发现，一方面是上文说的渠道及人群分化，精细化的营销就少不了运营方面的一连串动作做支撑；另一方面是获客成本增加，品牌希望流量进行复用，其实就是所谓私域流量的走红，而私域流量营销本质上其实是用户运营。
对于品牌而言，区分营销和运营意义未必很大（但可能涉及到内部部门分工及组织架构问题），但趋势在于，以往短平快为主的营销传播动作，正在全面转向长期互动式的用户触达，这对不少传统品牌而言，在短时间内难以转化思路，因此一些新零售品牌才有机会弯道超车。
对于代理商而言，营销的运营化也产生了种种影响，传统代理商擅长做公域的大众传播，而运营式的营销动作需要投入更多精力，并且需要重投入地定制方案，导致代理商利润率下降。简单来说，运营式的营销让营销服务行业的竞争加剧。
6、微信生态的新机遇
前两年微信的动作明显迟钝了，这点无需否认，最直接的证明就是微信作为第一大app，却没有抓住短视频内容消费这个全民级的重要趋势。今年以来，微信在产品上的动作十分多，尽管褒贬不一，但显然在变化中藏有许多机遇。
看一看、视频号、公众号、小程序直播、微信店铺、搜一搜、微信圈子等产品都出现不少功能上的优化，我们相信微信不会错过视频、直播、电商这几个重要战场，这也是值得品牌密切关注的部分。
尽管我们对微信的部分改动持保留看法，但微信毕竟是十亿量级的产品，任何产品变化都可能催生流量红利，尤其是与电商、带货相关的红利。此外，企业微信也在进行不断完善，可能会给品牌带来出现不少用户运营、用户拉新上的新玩法。
由于影响面太大，微信的改动一直相对谨慎，但今年上半年微信也出现过反复改动的情况，可见微信的产品调整势在必行，建议关注微信店铺、直播带货相关动态，并及时试水试错。
除了上面说的这六点，今年全球范围内的经济政治情况都有较大不确定性，比如说对于出海企业，连续遭受了海外疫情爆发、黑人种族运动、下架中国APP三大“黑天鹅”，受到了不小影响，再加上今年下半年也是美国大选关键期，大国之间的博弈也会对商业层面带来不少影响。
总而言之，这是个黑天鹅频发的年代，我们很难精准地预测什么未来，但正如丘吉尔说的那句老话，不要浪费一场好危机。
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]]>前一阵子，有一篇“中国现存72种亚文化”的整理文章非常干货。我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力，一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法，一定是迄今为止最齐全完整的，集成此文，供大家检阅和方便使用……
IP化营销，指的是企业将IP文创的众多方法，注入到企业营销中，对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。
如图所示，共分为八大类型，分别是：品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种，合计48种。
01、第一大类：品牌IP化
这一类别的品牌IP化，仅指小品牌观，而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……
1.1 IP化名字
很多人以为企业做IP就是做一个形象，其实最省钱而高效、最简易可行的方式，是从品牌或核心产品的名字开始。
有人统计过，三只松鼠正因为叫三只松鼠，在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。
江小白如果不叫江小白，早期低成本、不打广告的营销会极其费力，自发传播的效果也会很差。
对新品牌新产品来说，一个人性化生动的IP化名字，真的是事半功倍的，尤其有利于高频次复购的消费品。
简而言之，IP化名字可以分为两种——
形象派就是那些名字带人或动物化属性的，比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹，单身狗粮、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。
场景派就是那些名字带情感场景属性的，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。
一个成功的IP化名字并不容易起好，因为既要和产品有高贴合性，又要有高感染力……
1.2 人格化形象
对大部分企业来说，品牌IP化就是做一个形象（其实还有其他方法，我会在后面阐述），而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。
这里先说说人。
其实成功的人化形象最重要是有特质，比如JOHNNY WALKER，就是一个行走的绅士；
比如江小白，就是个平凡小青年；
比如KAWS，就是个很丧的家伙；
总之，人化形象不一定要很萌，可以很酷、很拽、很骚、很丧，其身份、个性、社会属性才是最重要的。
1.3 宠物/动物形象
因为企业往往希望IP形象很可爱，所以宠物/动物形象就大行其道。
但实际做出来，大部分希望萌的宠物/动物形象都做得不够萌，差强人意。
因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着，常常既要求高度符合高大上价值观，又要很萌，所以就做不到。
其实萌是和高大上冲突的，萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。
所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时，就不太可能可爱了，事与愿违。
萌是小东西，不守护它似乎就很容易受到伤害。
拥有将人们引领到漫无目的之梦想世界的能力。
1.4 怪物形象
怪物形象是那种说不清是什么东西，但莫名很打动人的古怪形象。
我之所以单独拎出来讲，是因为，怪物形象特别容易做得很萌，正如四方田犬彦在《论可爱》中说过，萌往往是与怪诞为伴的。
中国的企业基本上不太接受把IP形象做成怪物，所以就很难很萌。
这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君，就是个怪物，很莫名的萌态。
这是M&M的巧克力豆公仔，其实就是小怪物。
1.5 机器人形象
机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起，适合有高新科技的企业使用。
这是安卓的小机器人，来自星球大战的R2D2，非常受欢迎。
但机器人想做好也不容易——因为很容易做得流入俗套，需要非常独特的设计。
1.6 情境化场景
前面说过，品牌做IP化不一定要做形象，打造情境化场景也是一种很好的方法。
可口可乐就没有固定的IP形象，但将品牌的情境做得很好，所以品牌的文化感染力就很强，而文化感染力就是IP化。
前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等，都是以情境著称的。
情境化场景里其实有IP角色，这些IP角色就是消费者自己，是让消费者沉浸在品牌的情境中。
情境化场景，我会在后面不断提及和深化。
02、第二大类：产品IP化
这一类别的品牌IP化，仅指小品牌观，而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中
这一类别是产品IP化，其实很容易和前一类的品牌IP化混在一起。
我之所以单列出来，是要强调产品力的重要性。我是这样区分的：凡是更注重和产品价值结合的，都放在这一类，也就是，虚要和实充分结合。
2.1 产品内容化
就是产品不只是单一包装，而是成为内容的载体，能持续不断更新内容，这在快速消费品中尤为常见。
产品内容化的优点，是产品即IP内容，不断带来新的惊喜，这样不仅能省下大量推广费用，还能在购买过程中，与消费者不断发生新鲜的互动。
产品内容化，要求背后的品牌有非常强的情感内核，不然就会散掉，所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。
最代表的例子，还是江小白的表达瓶，不断有新的语录出现，让瓶身成为了内容的连续剧。
所以我一直认为，江小白的本质是产品IP化。
单身狗粮也经常通过不断的换装，实现产品的内容化。
2.2 产品道具化
产品不只是产品，而是有趣的道具。
道具和纯商品是不一样的，道具往往有某种创造性，有某种文化的内涵在里面，让人能产生共鸣和共情。
最经典的产品道具化，是黄永玉大师设计的酒鬼酒瓶，就是个麻袋。
农夫山泉的大罐水做成油桶的样子，暗含意义。
2.3 产品情境化
产品注重情境，并通过包装和店面突出情境是很自然的事。
但IP化要求更高一些，要求要有强的故事感、角色感和世界观。
我最近发现一个非常极致的产品情境化案例，就是起于长沙，做小龙虾起家的“超级文和友”。
这已经是超级情境打造了，在深圳刚开的一家，占地3万平方米，完全超越了单一销售场景，内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境，置身其中，如同在市井文化的主题公园中。
超级文和友引来了很大的轰动，甚至会出现了12小时排队。
最近，我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店，结果没能挤进去，在疫情后的萧条中实在是难得……
2.4 IP联名产品
这种IP联名营销近几年非常流行，各种跨界联合层出不穷，
代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水，气味图书馆推出大白兔味道香水，李宁的各种国潮联名款，亚朵的各种主题化酒店等等，也出现了众多以做联名款著称的新品牌，比如花西子、卫龙辣条等等。
但是，由于越来越多的企业来跟风，IP联名款已经有些玩滥了，话题效应正在不断下降，相信没过多久，很多浅尝即止的品牌将不再尝试。
其实，做IP联名产品能真正成功的，需要是一个企业的战略级行为，需要不断坚持，比如优衣库的UT，ZIPPO打火机，MOLSKINE笔记本等，才能成为经典。
2.5 将自己产品IP化
这是非常有意思的一种做法，就是甚至连形象设计也不再设计，直接就将自家的经典产品IP化了，不仅做广告，甚至还进行授权。
能够让自家产品IP化的，一定是这个产品具有极强的代表性，不是普通的产品能玩得转的。
最近最有名的案例，就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素，并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。
更经典的案例，是可口可乐将自己的弧身瓶IP化，这其实是在艺术家的主动推动下发生了，并在全球做过展览，甚至有IP产品主题店。
还有一个比较有意思的案例，是海底捞将自家的食材做成了首饰。
下一个有资格这么玩的，是老干妈的辣酱瓶（其实已经在被别人IP化了）。
2.6 将核心技术IP化
企业将自己的核心技术做成IP化形象，并配以内容，而不一定是品牌IP形象，是对品牌IP体系的很好补充。
最近，奔驰汽车就将自己的智能科技变成了一只可爱的白熊。
2.7 售后服务IP化
企业将售后服务通过形象化、场景化的设计，使之更亲和和人性化。
这在一些需要长期售后服务的企业，是有价值的，尤其是科技化企业、地产企业等。
03、第三大类：渠道IP化
这在将来一定是非常重要的场景。因为，购买和流通渠道是最直接面对消费者的，凡是和消费者直面接触的地方，都是值得IP化的地方。
3.1 直播带货IP化
直播是现在最流行的场景，也是实现人货合一和品销合一的关键场景，至少在未来10年，都会发生重大作用。
所以企业真的要重视直播带货IP化，不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润，或干脆就是亏钱赚吆喝。
直播带货IP化，既可以是企业培养真人带货达人，也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。
真人带货会产生一个问题，就是这个真人养不熟，容易单飞，除非是企业领导人自己亲自带货，但这不可能天天在做，只能偶尔为之。
所以，培养虚拟IP进行直播带货，会逐渐风行起来，因为主播不会跑掉，可控制，又容易产生IP附加效应。
现在虚拟直播的价格一路走低，已经完全在中型企业的支出能力范围之内，所以成本不是问题。
问题是在虚拟直播的形象和人设设计，和过往品牌形象的IP设计会非常不同——
因为虚拟直播带货，企业需要的销售员型的虚拟形象，但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的，所以会很不适合，最好的方式，是重新开发。
现在，这个新趋势正在蓬勃发展，新服务、新设计也已经出现了，已经有专门的新创业公司在做销售型虚拟IP的事情。
3.2 社群营销IP化
其实社群营销也值得虚拟IP化，已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角，取得了不错的效果。
虚拟IP于社群的好处，类似于直播，就是不再只依赖于纯个人的社群运营，因为真人容易离开，用虚拟IP，能够和社群形成长期的关系，会更稳定。
3.3 用户关系IP化
伴随社群IP化而来的，还会有用户（消费者）的身份变化——就是用户可以成为企业IP化的一部分，成为角色，可以升级，获得积分，还能获得IP换装资格。
这样一来，品牌和消费者的关系，就不只是供应者和购买者的关系，而是在同一IP世界观设计下的更深关系，用户可以成为角色、成为玩家。
当然，这需要平台支持，也需要企业自身的升级。
3.4 线上店情境
前面所说的企业升级，其中之一，就是需要对线上店进行IP化升级。
线上店需要提供更好的IP化情境，从而让消费者有更多的投入感和沉浸感。
娃哈哈最新做的哈宝游乐园，将线上店变成乐园，就是未来的新开端。
3.5 线下店情境
和线上店相呼应的，则是线下店的IP化情境升级。
泡泡玛特一直在对自家店进行升级，不断强化情境，同时，无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。
3.6 招贴与POP
招贴与POP是非常传统的营销手段，也完全可以成为IP化情境的重要载体。
3.7 地推的IP化
地推永远是强大的地面营销部队，通过IP化情境的整体设计，让地推人员也成为IP世界观中的角色，是非常简单有效的方法。
04、第四大类：个人IP化
从个人的属性来看，个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用，因为个人是真正人格化、形象化、故事化的，这些都是IP属性。
4.1 企业家个人IP
在新媒体时代，企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用，比如雷军、比如董明珠，也有毁誉参半的罗永浩等等。所以，企业家的个人IP打造现在非常被重视。
有人说企业家的个人IP打造，最关键是人设，其实人设是无法被刻意塑造的，企业家本身是什么就是什么，假的真不了，真的掩盖不了。
我认为企业家的个人IP打造，更主要是故事，因为企业家一定是有故事的人。
通过九种原型化故事的精炼化塑造，能更好的的让企业家的个人故事，与消费者产生共情。
4.2 技术专家个人IP
这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者，总之，是产品开发的关键人员。
对技术专家的个人打造，会有利于提升产品的科技魅力。
4.3 合作伙伴个人IP
合作伙伴也需要IP化吗？这一点可能让很多人感到陌生。
其实，薇娅、李佳琦的大红，就是阿里为了扶持合作伙伴的个人IP而做的。
让合作伙伴也成为IP，是最有可能让企业成为平台的做法。所以，但凡平台型的企业，都往往有明星级的合作伙伴，这背后是共赢和生态的关系。
4.4 特殊渊源个人IP
不一定打造企业家才是打造个人IP，还可以找有特殊渊源的人。
我的一位设计师朋友和我说过一件事：
一位卖烤白薯的，希望他将自己的爷爷设计成一个形象，摆在他的地摊上，因为，自从他爷爷开始就卖烤白薯了。
这位小贩非常有IP意识，他所要求设计的形象，其实就是用特殊的个人IP，来构建品牌。
05、第五大类：活动IP化
不只是品牌形象和产品渠道，活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。
5.1 长期活动节日化
企业应该打造一些长期的活动，如果想让这些活动更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。
最代表的长期活动IP化的例子，当然是阿里系的双十一购物节，这已经成为阿里系最有份量的IP了。
最早期的双十一，是依托光棍节这一网上流传的文化母体崛起的。
其他经典的案例还有，一百多年前米其林通过为司机提供美食指引，无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。
其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日，这里就不一一叙述了。
5.2 促销活动IP化
前面说的是长期的活动，而短期活动同样可以实现IP的助力。
这可以通过IP化礼品、虚拟形象的直播演绎、以及用户积分等手段实现。
5.3 赞助活动IP化
企业经常会赞助外界的活动，一是为了提高品牌知名度，二是为了促进销售。
但如果从真正和消费者产生情感联系的角度看，企业赞助外界活动，需要能不断强化自己的IP。
为什么在这里说IP而不只是品牌，因为说品牌往往只注重了价值观和调性，说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。
比如，江小白从很早期开始，就持续支持嘻哈音乐活动，这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、
在赞助活动中，需要有非常鲜明的价值引导和情感积累，才能为自身的IP属性助力。
5.3 IP化展览
在新技术和网络的助力下，企业现在可以将展览做得非常有IP情境感。
5.4 IP化发布会
最近连续出现了多场、虚拟IP形象参与其中，并与真人互动直播的企业发布会，这是因为在技术的支持下，企业已经可以实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了，而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。
这是肯德基将自己的IP大叔活化的发布会。
06、第六大类：内容化营销
到这里，我才提到如何用内容去做营销，是因为我认为——
如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下，贸然进行纯内容营销，很容易太虚，无法落到营销实效中。
只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后，做外部的内容化营销才能真正发挥实际价值。
6.1 小图文
以微博为代表的小图文方式，是进入移动互联时代的第一个IP内容场景，崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。
虽然现在微博已经不那么受关注，但微博小图文其实仍在发挥着重要的作用，几乎所有重大营销案例，都有其参与，所以是不可忽视的。
因为微博小图文仍然是最强的话题场。
小红书等则是新的小图文战场，有很好的营销转化效果。
6.2 长图文
最早是在论坛和博客上，现在是以微信公众号为代表。
微信公众号的长图文在微博后独领风骚数年，现在仍然具有推土机式的强大效果，是其他内容方式无法比拟的。
6.3 小程序及H5
小程序和H5是一种泛指，包括各种问答、小游戏、互动展示等在内，由于有微信小程序和各种APP上的快应用，在H5的助力下，能够让内容化营销以各种创新的方式出现。
这一类内容的核心其实是高互动和创新，只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。
6.4 短视频
这是现在最兴盛的内容方式，生产成本低、频率快、容易爆发。
在抖音、B站、快手等平台，短视频的力量得以极大发挥，远超过往。
短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容，以及极快的生产方式，这些都是过往营销内容生产所不擅长的。
最耐人寻味的一点是，短视频的价值核心其实不是粉丝量，因为在机器算法下，粉丝量并不是流量的中心，而是内容本身的标签化特质，所以，必须有极度标签化的特性。
6.5 直播
短视频的下一步就是直播。
这里所说的直播不只是之前说的直播带货，还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。
也包括用直播的方式制作短视频，从而将产量、频次和成本进一步降低。
在抖音上，已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火，比如小狐狸NINICO。
在NINICO动画的背后，是一种全新的动画制作方式，将打破传统按时间长度来计价的方法，甚至有人说，由于极为省时省力，未来会取代传统动画。
6.6 漫画/动画
这里所说的漫画/动画，不只是指纯内容，而是内容化营销的基本生产方式。
随着漫画和动画的制作越来越便利，技术的发速发展，漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。
6.7 声优及歌曲
我特别要提出声优这一说法，是因为IP不只是形象和故事，还会是专门的声音，也就是二次元圈所说的声优。
将来，每一个品牌的IP化角色，都可以创造自己独特的声优，而不只是配音。
初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法，同时也和真人声优结合。
而歌曲也会突破传统企业的主题曲观念，成为IP情境的重要渲染要素。
6.8 长视频
长视频和短视频表面看都是视频，其实是两种完全不同的IP物种。
短视频是短平快的“点”，而长视频则是承载内容厚度的“体”。
长视频包括番剧动画、电视剧、电影等，是最极致和高端的内容，只适合少数品牌去做。比如，三只松鼠和江小白都有专门的动画剧，当然是由专业动画公司制作的。
6.9 出书和记录片
这两种都是自古就有的IP内容，在前出版时代就已经有书，而企业记录片也是历史久远，在刚有电影还没有电视时就出现了。
出书和记录片都具有史册价值，这是其他内容方式无法替代的。
6.10 演出等文化活动
包括戏剧、歌舞、情景剧等多种方式。
尤其对文旅类企业来说，是非常必要的重磅IP内容，而且不只是营销推广，本身就是非常重要的盈利性产品。
有一些文旅项目上，将整个演出文化与现场完全融为一体，甚至做到游戏化。
在以上10种中，我没有提表情包，因为表情包已经是一种基本的IP标配，但未必能起到突破性的营销效果。
07、第七大类：发展衍生品
对大部分商业企业来说，这是更跨界的IP化营销，而对文创企业，则是基本的商业模式。
7.1 IP化礼品
将自家IP形象做成IP化礼品，是企业做出IP后的基本工作。
但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果，是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计，想让自家IP的礼品非常出彩，还是需要足够强的前期孵化才行。
7.2 IP化潮玩酷物
这一点和前面的礼品既相同又不同，不同之处在于，是将IP化做成盲盒、手办、艺术品等高水准的潮玩酷物。
这更加考究企业的IP化设计能力，而且，需要专门的设计才能做到。
仅仅是直接将自家IP做一下，是很难做成真正的潮玩酷物的。
最近比较代表性的，是阿里动物园的系列潮玩，将所有阿里系IP形象全部集合在一起，并经过了专门的再设计。
7.3 IP化授权
企业将自己的IP放入大文化IP市场进行授权。
这只有极少数商业企业的IP能够做到，比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。
08、第八大类：未来的场景
最后，谈谈未来的趋势和对IP化的影响。
因为，企业做IP化是需要应用场景的，所以，企业的IP化，更应该放在市场运营上，而不是放在品牌设计上。
而每一个新的发展趋势，都会给IP化带来新的场景，绽放出更大的力量，比如小图文、比如短视频、比如直播，在未来，一定还有更多。
8.1 VR
每一个VR虚拟现实的世界，都可以看成一个IP情境，因此，VR的发展和运用，一定会给IP化带来源源不断的新动力。
当购物、着装、旅游都可以通过VR展示时，一定会出现更多虚拟角色和新情境。
8.2 AR
AR增强现实完全可以看成——用虚拟IP对现实场景进行引导。
最著名的AR游戏，POKEMON GO，完全可以看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。
而且AR很可能比VR更快发展起来，因为不会头晕，也不需太复杂的动画，所以，当AR越来越普及应用时，就是IP角色大显身手的时候。
8.3 AI
现在，已经有大电商平台在研究将AI与直播结合的方法，在不远的未来，直播将变成虚拟IP与消费者的AI式互动，完全无需真人花几个小时一直在讲解。这将是AI人工智能结合IP后的一大场景。
AI带来的最大改变，是能让虚拟IP有了思维方式，其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。
所以，随着AI技术的不断演进，虚拟IP能做的事一定会越来越多。
8.4 新虚拟世界社区
虚拟世界一直都在尝试，从当初电脑端的第二人生到我的世界，而很快，将出现下一波浪潮，就是将各平台上的虚拟IP形象连接起来，形成一个虚拟化世界，人们可以借助虚拟形象，进行互动和生活。
现在在短视频平台上的多个虚拟人物，其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的，后面有大量资金和技术，在准备将其发展成更大的世界。
8.5 购物平台迪斯尼化
不要认为这是天方夜谈，这就是拼多多创始人黄峥，在最近的辞职信中说的话，按他的原话，未来的购物平台，将是COSTCO + 迪斯尼，具体怎么做，他没有说，但是细思极恐。
用最简单的方式来理解拼多多黄峥所说的COSTCO + 迪斯尼，后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化，具体怎样做，就拭目以待吧。
8.6 企业的超级情境
在这样的未来趋势下，企业迟早要想办法，把自己的品牌、产品、渠道、活动等，打造成超级情境，只有这样做，才能够占领未来。
那什么是超级情境呢？就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。
当然，一切对未来的想象都是臆测，只是在绝大多数情况下，未来都不是更现实，而是更加超出原来的预期。
最后，送上48种企业IP营销的全图。
本文作者：陈格雷（老小格），《超级ip孵化原理》作者，IP孵化人。
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]]>在芸芸众生的商业社会里，奢侈品作为顶级品牌，站在了这个物欲社会的巅峰，接受王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜。奢侈品能创造工业社会中商品和艺术的极大融合，在大规模复制生产的潮流中大放异彩，在岁月的流转中傲视群雄，慢慢地彰显自己独特的身价，奢侈品的市场营销在其中起着重要的作用！
不同品类的奢侈品有着不同的品牌调性和市场策略，但对其有一定了解的人应该知道不少奢侈品，即使买不起，也能在不少的时装杂志或者所谓的时尚大片中认出一些奢侈品大牌的经典款，这只能说明一个事实不是普通人的虚荣，想要在自己的穿着上增加含金量，而是这些奢侈品大牌的营销做得好。
现如今的营销实际上无孔不入，虽然说得有些夸张，但是你能说现在的生活中难道不是到处都充斥着广告吗？真是让人忍不住感慨：一入营销深似海，从此萧郎是路人！
01、奢侈品营销的前世
在每个时代,奢侈品所代表的意义和拥有者都是不同的。人类社会发展到现在，对于奢侈品各家也有各家的定义，个人觉得从奢侈品产品的特点这个角度来看比较好理解。
奢侈品品牌形成需要的东西不多也不少: 首先是出众的产品工艺,赋予了精神意义的产品,然后是时间的积累,也是赋予奢侈品意义和灵魂的阶段。奢侈品品牌诞生仅仅有钱远远不够，最重要的元素是时间, 很长的时间。用高的价值或者说价格形成某种壁垒，通过这种壁垒带来某种假想的特权。
“奢侈品”三个字的含义在中国已经被神魔化了,其实它本身应该只是是代表一种有品味的、有精神意义的产品。在中国人眼里“奢侈品”是一种身份和面子的象征。但是在外国人眼里，只是一种耐用、质量好且高价的东西。所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜，这一点在奢侈品的发展史上就可见一斑。
爱马仕最初是一个精致的马具店，深受贵族喜爱而不断发展；Burberry最早则是生产雨衣，因成为一战高级军服而闻名天下；LV则因火车的发明而流行，精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯不难发现，奢侈品品牌的出现，都有着手工时代的历史特色，这点在瑞士制表业体现得更加明显。
所以奢侈品品牌的诞生不仅需要历史的沉淀、契机，更需要文化全球化的时代红利，这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有成功的奢侈品品牌出现。
在黑马君看来成功的奢侈品品牌出现必须符合以下几点：
1、沉淀悠久的历史
在社会化机器大生产出现的古典时代，就出现很多小工坊为贵族、皇帝制作的装饰品。一直到现在，这些包包、首饰依然成为上流阶级的选择。一个原因就是令消费者回味和沉醉许久的历史故事，许多奢侈品甚至是以百年计。
就像陈年的老酒可以多卖几倍价钱一样，消费者也愿意为历史买单，他们潜意识会认为，历史是最好的检验。
2、独特的品牌
1879年，伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典创造了连续蒸馏法，这种酿造工艺被绝对伏特加发扬光大。品牌坚持在原产地小镇采用深井天然水来酿造，保证每一滴酒的品质。这也是绝对伏特加最大的卖点，绝对伏特加提倡简单、纯净、完美的生活方式。
其实许多奢侈品都有这样的基因，宝铂表坚持全手工制造，LV力求精致和简约，PRADA追求完美，这些独特的因素让消费者记住他们。重要的是他们不随波逐流，不会迎合大众喜好，而是坚持自己的理念，将USP差异化营销方法用到了极致。
3、有限的数量
与其他普通工业化生产的商品不同，奢侈品的高价值就是因为其有限的数量，物以稀为贵。限量版商品就代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。
限量产品的原则就是产品无法复制，独一无二，只有小部分人出高价才能拥有，它的核心价值不在于产品使用价值，而是以此彰显身份，所能提供的梦想和独占性。
另外奢侈品牌在营销过程中，往往会特别强调原料产地、选材严格等特征。如饮料食品会强调产地和原料，钟表强调瑞士血统，这样的信息无疑能体现奢侈品的价值，让消费者为其买单。在中国奢侈品牌杂志普及率还很有限，奢侈品会通过媒体、地段、时尚杂志等方式建立品牌的知晓度，向消费者反复强调其原产地。原产地、“原装进口”成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件，也是内地消费者的一个重要的奢侈认知。
而”稀少”这个词到现在还是常被用来定义奢侈品的众多词之一。虽然你可能说，现在这么多人都能买到”奢侈品了，此话没错，但这也是奢侈品为什么一直在涨价的原因，也是很多奢侈品品牌近几年才有网站，才有网购服务的原因。因为如果越来越多的人能拥有，那还叫奢侈品吗?
无疑奢侈品不会张扬，不会到处投放电视广告和举行促销活动，成为烂大街的快消品，这会拉低他们的身价。如果传播泛滥，品牌会遭到贬值。顶级的奢侈品，靠的是口碑传播。
对于他们来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更重要。奢侈品一直保持高贵的姿态和冷漠的印象，用专业的解答代替夸大其词的营销，利用正确的方式把品牌精神传递到目标受众当中。
说到底奢侈品卖的是品牌，而不是使用价值，这在很大程度上是“炫耀性消费”。品牌是消费者购买奢侈品的原动力，奢侈品始终不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵，把品牌价值放大到极致，而将品牌架构的成本让渡给消费者。奢侈品必须具有唯一性而且不可复制，要秀出独特个性、引导时尚，善待自己的理念追求。
所以真正的奢侈品会致力于品牌的建设和维护，用先进的营销理念和市场化运作，为品牌的发展注入活力，这也是奢侈品独特价值所在。
02、奢侈品营销的今生
随着中国经济快速发展，曾经遥不可及的奢侈品变得随处可见，国人对奢侈品的热情，让中国人和中国区成为世界奢侈品产业主要增长引擎。同时对于奢侈品来说传统的营销方式并适用，因为传统的营销是为了扩大知名度进而增加利润，而奢侈品尽量保持低调，一般是通过涨价限量来获得盈利。
《奢侈品战略》一书中曾提到，如果我们可以用一颗打造奢侈品品牌的心去打造一个大众消费品，那我们赢得市场的几率是不是会更高些？
受经济衰退导致产品销量受限，是所有实业行业都要面临的问题，顾客购买能力降低并非意味着其真实需求的下降，因此大多数公司在面临经济衰退的情况下，进行降价销售，这样做只会导致其品牌价值下降以及有可能退出市场竞争。
所以我们经营奢侈品时，应该设置不同档次的奢侈品品牌，这样明确的差异性可以有效缓解品牌被蚕食的速度，同时解决客户面临选择时所表现出的困惑以及营销者被迫降价的困境。
同时奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往; 其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌就得到了幸福、地位和品味。
然而这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。
现如今对于奢侈品品牌而言，顺应时代潮流的营销策略在黑马君看来有以下几点：
1、奢侈品营销的价值定位
价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者 拥有更多的奢侈的精神。
在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。
2、奢侈品营销的价值内涵
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。
同时奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。提供增值服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有非凡优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
3、奢侈品营销的推广策略
奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。
假如没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；假如传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播，大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销，而假 如上了电视广告，那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品 牌精神传递到目标群体当中去。
所以奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式，正好进一步巩固了奢侈品的消费圈，已被证实为有效的营销方式。
无论奢侈品牌选择何种营销的方式，都不难看出在市场和自身品牌形象当中寻找平衡才是最为重要的生存之道，单纯的维持高的“调性”已经不足以让品牌重演昨日辉煌。市场的激烈、以及当下年轻人选择的多样化和注意力的快速转移，要想始终吸引消费者注意，就需要不断的更新自己的品牌语境，作出与时代相适应的妥协，但在这个过程中，也需要记住不能过分的讨好，而忽视自身品牌背后的历史感以及品牌信仰。
03、一入营销深似海，奢侈品品牌未来如何布局？
你一定听过营销员说过这样一句话：一分价钱一分货！很多消费者会因为这样一句话而买单！其实，我们有所不知，从商业的理念来说“一分价钱一分货”这句话是错误的，商场里有商场的规则，当然“价格”对于商场来说，是可以操控的!
简单来说，成本不是决定价格的主要因素，在商场里只有“价值”才能决定“价格”！
价值并不是产品的价值，而是这个产品的好处以及能够给消费者带来多少的“可感知价值”。比如苹果手机Xs发布会上，整个发布会的亮点在于：IphoneXsMax可以双卡双待，同时新的手机又有一些技术、配置上的变化。这样做的目的很简单：让你觉得物有所值！这个“值”就是消费者“可感知的价值”当消费者认同这个产品的价值后，就会接受这个产品 的市场价格！
其实这个是产品不同的功效是想给消费者带来不同的“可感知价值”，每一款产品都有自己独特的好处，这样对于消费者而言，消费者想要什么就选择什么，因为产品的多样性的价值，顺应了消费者的多样化的需求。可感知产品价值-可感知购买成本=消费者获得的“价值感”。
所以，未来的奢侈品品牌如何发展，无疑只有提高产品的可感知价值，降低产品的可感知购买成本。
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