如果你抱着读完这篇文章，就可以知道「科学的落地页结构」具体长什么样子，或者下次做落地页的时候，你无需思考、可以直接套用——那么，这可能是你需要打破的第一个认知误区。

上期回顾：

用户决策是一个爬坡过程，落地页的价值是——恰到好处地在每一步卡点、使劲儿推用户一把，将某个辛苦的决策过程变得像“滑滑梯”一样省力，如下图。

1、如何获得科学的落地页结构？

一个做「落地页策划指导」的专业咨询团队，总结 “如何做出行业里最棒的落地页” 时，分享到：我们通常会分7个步骤来完成一个落地页的设计。

（1）在线充分调研

（2）现场的客户调研

（3）团队范围的头脑风暴和高强度策划会议

（4）效果图的具体设计

（5）效果图的客户确认和修改

（6）落地页的开发实现

（7）验收效果和评估改进

平均下来，一个落地页推进过程要根据品牌的内部状况，持续3-4周不等。专业的咨询指导方式，尽管严谨、有效，但却很少被品牌主采用，因为面临很多现实的尴尬：

前期充分的用户调研费时费钱；中间的开发成本属于很难被复用的资产，从而提升了落地页的整体成本；后期验收和评估节奏慢，无法直接和一线业务同步节奏…

2、老牌儿探索方式给新营销的启发

这种高成本、较厚重的优化方式也给了我们非常大的启发——之所以这样复杂的优化落地页流程会效果显著，其核心原因总结下来有3点：

（1）对落地页有足够的重视

我们在拜访一个品牌用户时，营销部负责人坦诚地说：“行业里流行一句话，落地页是第一生产力。但实际情况是，大家只是嘴上说说而已，真正做到重视落地页的品牌，真不多。”

过度寄托于网络媒体和广告技巧的营销部门，如同不愿意修炼内功的习武之人，会的招儿挺多，遇到真正高手，却难以招架。这和那些肯找专业人士为落地页做优化的团队相比，其对内功的重视程度不可同日而语。

（2）汲取同行竞争者的养料

专业的落地页策划团队在进行方案头脑风暴前，会将所有同行竞品的落地页扒一遍，从中学习好的方法，加以借鉴。这个学习的过程是不断重复的一个过程，同行虽然是冤家，但良性竞争也是进步最大的驱动力。

不断去学习竞品做得好的地方、新鲜的创意、有效的组件、促转化的诱饵，同时融入自己品牌的亮点。总之，就是不断刺激策划人员的大脑，产生更多落地页的洞察和灵感，并能够快速行动。

（3）科学可靠的效果验收

落地页最让人抓狂的一点——用户看到落地页的反应是动态变化的、而营销人对落地页的要求是产生稳定的转化。为了解决这对儿冤家，落地页专家们会选择不停地验证各种假设，根据效果做出决策。

如果要保证「假设-验证-改进」模式的即时性、充分性，需要耗费的成本是一般品牌主不愿意承担的，或从功利的角度看，这种做法虽然很科学却并不一定划算。

通过以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的传统路子，落地页的科学结构还真不好总结出来——费时费力不说，且，所谓“科学结构”总在变，需要不停地假设和验证，才能获得较好的营销收益。

你说扎心不扎心～

3、落地页结构的终极逻辑存在吗？

你听完别上手打人——我觉得，也存在也不存在。落地页结构确有一些粗线条的规律，可以帮助我们快速搭建一个框架，如下图。

一般地，落地页区块可以总结成这6大类型，分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

同时，落地页作为一个合格的说服力载体，还需要具备以下5个转化核心要素，分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。

当然，我们在策划落地页时，以上这6种区块和5大要素不是一定要包含的，而是灵活选择、自由组合的模式。每个行业、每个品牌，都需要去测试、总结出在一个时间段内、最优的组合方案，这需要时刻对市场和消费者保持敏锐洞察。

举个例子，如果我在做一个教育行业的落地页，我可能会先根据业务的需要和竞品分析，搭建一个这样的结构出来。

如上图，整体结构可以拆分成有逻辑关系的区块结构，每个区块都承载着相应的表达/互动功能，且隐含着一个最主打的转化要素。但是，这个只是策划落地页的第一环，这个雏形必须在实践的大潮中摸爬滚打，然后我们会发现：

1.区块展现顺序可能还有很大优化空间，调整优先级会改变结果吗？

2.区块是否需要做增减？有的信息是不是没充分表达？而有的信息却过于啰嗦？

3.即使区块的功能定位不变，如果改变视觉、文案的表达方式，区块具备的转化属性也可以跟着改变——比如，同样是一个刺激转化的CTA，既可以让用户感受到紧迫、稀缺，也可以让用户感受到重要、必须去做。

4.当然，每个区块的长短、布局，也都会影响到整体的传达效果，从而让转化效果收到或好或坏的影响。

总之，粗颗粒度的落地页结构可以形成一些科学规律。但在实际业务中，能落地的结构，除了要结合业务经验，还要随着市场行情、热度、消费心态的变化，对区块的取舍、位置、表现形式进行多种组合。

最关键的一步，这么多看起来还不错的落地页结构，需要不停地进行小成本、高效率测试，从而获得类似这样的结论：

1. 这个结构版本在这种业务场景下转化更好；
2. 这个结构版本针对这样的特征人群转化更好。

下篇预告

如果今天意犹未尽，请关注下一篇文章——我们会聚焦在「教育行业的落地页」，分享我们在教育行业的「最优落地页」正交测试大法。

剧透：再多的落地页假设组合，都可以通过科学、高效的方法和工具，在营销窗口期，获得明确的营销行动指导。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

为配合灵蹊产品的可实现功能，我们决定在未来一段时期内，将此号的主题定位在「落地页」优化及营销转化相关。欢迎大家把我们推荐给营销从业者和行业里有需要的朋友。我们接下来会高频输出有价值的落地页优化内容，打造一个更加专注和垂直的营销内容号。

今天的话题是落地页的「第一眼勾魂」法则。

我们都知道，落地页的关键在于：从用户点击广告、到进入页面、再到提起兴趣，这个过程不能令用户产生任何想关闭的想法。

然而现实是，大部分用户在进入一个信息流落地页后，还没正经看两个字儿，就已经对内容、排版、图片等失去兴趣，快速选择退出。

01、首因效应：第一眼美女

落地页给人的第一眼感觉，可以比拟成一个男性突然看到一个女性时的感受——如果他认为被惊艳到或很喜欢，那么他就会形成根深蒂固的印象——这是个美女。

人对事物的第一印象有着连自己都不易察觉的重要作用。这和心理学上的“首因效应”（由心理学家洛钦斯提出）类似：外界信息输入大脑时是有序的，最先输入的信息作用最大，最后输入的信息也起到较大作用。

抓住大脑处理信息的这个特点，落地页的策划就有规律可循了——落地页的排版、质量、色彩会瞬间给用户留下一个整体印象，落地页的「品质感」直接影响用户对「品牌素质」的认知。

⚠️特别强调：除了头图和首屏的设计，页面整体的一致性和最后的漂亮收尾，也是影响“首因效应”的关键所在，而这一点往往被我们所忽略。

在策划一个落地页时，很容易犯「虎头蛇尾」的毛病，即9分精力花在头部、1分精力花在尾部。殊不知，结尾的有力引导才是临门一脚，有很多的花样可以玩儿。

1. 过渡自然的CTA可以达到助攻的效果。

一个好的落地页，必须吃透CTA的设计技巧，促使访客采取特定行为，否则就等于功亏一篑。在信息流里，CTA经常以直接购买或留资表单的形式，在页面中间、结尾出现。

这里我们需要掌握3个对CTA转化率有重大、直接影响的要素：

• 注意力：尽可能的比其他元素突出，移除所有周边的干扰因素。
• 信息： 简短直接、行为导向、清楚易懂、紧迫感
• 策略：我们只有平均2.8秒的时间做转化，所以，必须在极短时间回答：我能提供什么价值？CTA策略用一句话来说就是——突出价值，突出价值，还是突出价值。

2. 挽留设置必不可少，因为对于品牌主来说，挽留毫无损失，还能带来额外线索。

在停留超过5秒或用户即将离开时，弹出有吸引力的挽留设置，可以显著减少线索的流失。

我们还可以针对不同的受众，弹出不同的挽留弹窗。如上图所示，某装修品牌因为和北京电视台合作了一档节目，所以针对北京用户显示右侧的节目报名弹窗，而针对其他城市显示左侧的报价弹窗。

02、如何成为第一眼美女？

如果把落地页比做美女，那么色彩协调、排版舒服、图片动人、加载快速，只是最基本的要求。除此之外，高品质的落地页还有3个隐藏较深的特点，这里分享给大家。

1.排版不仅要有条不紊，还要懂得「留白」

所谓留白，就是页面的整体感受不能给用户带来压迫感，增加阅读时的“呼吸感”。如下图所示，可以比较一下这两个页面排版的差异。

右边的排版中，空白更大、空间舒展，让落地页看起来更加：

• 易阅读，元素更清晰；
• 增加呼吸感，减少视觉混乱；
• 集中注意力，减少分心。

如上图，在优化落地页时，如能充分考虑留白，可以让页面更有品质感。

2. 每一张图片都要精挑细选、旨在激发瞬间「认同感」

一个落地页会包括很多张图片——更多的图和视频，可以降低阅读成本、增加视觉性、趣味性。但有一个容易被忽略的一个问题，页面使用的图片素材越多，对于图片的要求和限制就越多。

解决方法：每张图片的选择都确保和用户产生「认同感」。

• 图片风格尽可能统一，例如：前面一张图片是实物图片，后面一张变成了卡通图片…
• 图片中不要有太多的元素，明确视觉焦点。只有视觉焦点清晰，才能更加吸引用户的注意力，传达更准确的信息。

举个例子说明图片选择的重要性。下图截取的是某装修品牌落地页。

改版前，装修前后对比图都是彩色图——2张图片元素都较复杂，一眼看上去，无法产生鲜明的对比；改版后，巧妙的采用黑白/彩色的对比，让焦点集中在装修后的明亮，形成很好的反差。

3. 一遍一遍给落地页减负——删掉页面中多余的元素、保护用户的注意力

在制作落地页时，多问问自己：我的目的是什么？最终目标是什么？想传达的整体信息是什么？这样可以确保每个元素都有其存在的理由。

“最会打扮的女人，都是在出门之前，最后照照镜子、并取下一件配饰。”  落地页很容易用力过猛，元素必须有所取舍，无论是想传达的文字还是想展示的图片，都不能求全求满，别忘记：少即是多。

如上图，某旅行婚纱摄影品牌的落地页首屏，适当删减元素后，可以让主题更专注、清晰，引导动作也更聚焦。

03、没有3了

今后，尽量给大家减负、也给我自己减负。文章不写太长了，因为——来日方长，因为——希望你来听下回分解。

最后想说，虽然落地页仅仅是营销中的一个环节，但如果我们肯花足够的时间、精力，先把「落地页」这一个关键点打透，所谓一通百通——营销结果可能会截然不同。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

本篇文章作者基于自己的工作经验，对这个问题展开了自己的思考，希望对你有帮助。

对于 B 端来说，微信生态内的获客有很多相似和共通之处，这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的，遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？

如何持续触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞争对手抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择……

一、立项：不做转瞬即逝的爆款裂变

2018、2019 年，裂变一词可谓火透了半边天，也诞生出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发现，很多爆款裂变都是转瞬即逝：

• 4 小时破百万 PV 的趣拍卖，现在还有多少留存？
• 建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变，没过多久群基本也都死掉了（这也是很多群裂变的普遍情况）
• …..

对于 To C 来说，短期获取大声量或许是有必要的，但对于 To B 来说，细水长流或许会更好。

所以我们当时裂变的主要定位就不是短期内的爆款，而是一个可持续性的裂变。以下是立项的几个关键点：

推广的企业级产品：

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台，旗下有云会计、云进销存、云 POS、云零售等一系列产品。

我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品（财税 SaaS ），针对财会人员进行裂变。

裂变的诱饵：

集合会计上下游各种有关财会人员的福利，做成一张虚拟卡，免费发放，可持续性裂变。

一定时间范围内排名靠前的 X 名用户能得到额外奖励。

裂变的形式：

以落地页为载体，绑定公众号，用户通过：分享专属海报 → 邀请达到 X 人 → 激活卡 → 免费享用所有福利。

二、调研：洞察客户需求和痛点

在做裂变之前，要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么？

这里有两个方法：

内部访谈：

作为 To B 的运营人员，平时接触到一线客户的机会比较少，这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。

交流有一对多的，也有一对一的，一对多的形式偏脑爆，一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有：销售、CSM、客服、产品经理、公司内部财务专家、公司内部解决方案专家…

在进行交流之前，运营人员需要提前准备好交流大纲，并提前和相关同事同步，再进行访谈。

外部调研：

外部调研我们一般采取两种方式：一对一的电话访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定数量做基础，我们采用的问卷调研。

这里需要强调的是问卷设计也有其一套方法论，很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导，从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分的工作。

根据以上调研的结果分析，我们整理出了小微企业三个财会群体的需求，简化版如下：

• 【初阶财会群体让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；
• 【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析；
• 【高阶财会群体】辅导投融资、收并购，企业重组理论，完美辅助 CEO 决策和运营。

三、设计：原型、风格、流程、海报

前两步完成之后，着手开始裂变的相关设计：原型、风格、流程及海报设计。

原型设计：

整个裂变落地页的开发我们是找的外包，所以在原型设计这块，只运营人员会简单的 Axure 即可，墨刀可能更为方便，这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。

风格设计：

查阅了一些资料，找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。该卡是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

定位于顶级群体，无额度上限，持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理，不接受办卡申请。

为了用比较“高端”的风格，吸引到财会群体，我们整体的风格定为黑金，取名也叫财会黑卡。

流程设计：

整体的裂变流程即为广义的海报裂变：用户 A 看到海报 – 扫码到落地页 – 弹窗弹出领取黑卡 – 收下黑卡 – 点击立即激活 – 生成专属海报 – 成功邀请 3 人扫码 – 激活黑卡领取所有福利，如此循环往复。

1.新增弹窗，加强仪式感

一般的裂变可能用户扫码进入，就即刻根据指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我们新增了一个黑卡弹出的动画以及“收下黑卡”的动作，增强用户的仪式感。

2.落地页首页加强黑卡包装

用户为什么要领取？我们上个步骤调研的结果就起到了作用，并且按照先后顺序依次罗列在了用户扫码首次进入到的落地页中。

• 人脉、课程、财税新政、讲座、实操，五个关键词放在了顶部；
• 从众心理：已有xxx人领取的数字不断新增；
• 福利简洁呈现：在邀请助力的下方就罗列了黑卡的所有福利，并且每个福利都有数字的呈现，显得更真实；
• KOL 效应：我们把内部财务专家和之前招募到的大当家（0 成本 KOL 招募文章可阅读：SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营）挑选了部分有大 title 的放在此处。

3.排行榜额外奖励设置

为了鼓励用户继续分享邀请，我们在本次裂变中还设置了排行榜，排名前1、2、3……用户依次得到不同的奖励。也是因为有排行榜的设置，我们最多的 1 个用户带来了接近 2000 人的领取。

4.激活成功领取的权益

用户激活成功后，会由落地页的首页跳转到黑卡的权益页面。相关的权益会跳转到我们的某些小程序、资料集合页、课程集合页、社群内等等，分流到我们各个培育的内容及触点上。

海报设计：

一个裂变活动的成功与否，80% 取决于裂变海报。在本次裂变海报的设计中，我们也是出了好几个版本，最终选定了最后一个。

这里也结合一些爆款裂变案例，总结出了裂变海报的 8 要素，供参考：

四、推广：善用上下游的力量

在推广这块我们是没有任何付费推广，由自有渠道、KOL、资源互换渠道三个大的部分组成。

所有渠道表安排发布如下：

为了更好的知晓每个渠道带来的量，我们会在这张表上详细记录每个渠道发布的时间和发布的内容，重要渠道会让相关负责人帮忙生成带参数的专属监测链接。

自有渠道：

我们自有渠道主要又分为微信生态和官网（包括产品内）。可能是产品属性或者运营位不明显的原因，我们产品内的用户触达率比较低，反而微信生态虽说量级不如产品但效果会好很多。

再聚焦到微信生态，公众号都差不多；个人号私信的触达率可以说是最高的；但群确是千差万别，平时活跃的、维护的好的群触达率能有 2/3 ，平时没人维护的群可能 1/200 都没有。

这也是给 To B 运营同学的一个建议，如果群太多管不过来，至少要有一个种类的群维持「持续性的运营」，否则久而久之我们的群都沦为”死群“就得不偿失了。

KOL：

通过这几篇复盘下来，不知大家有没有发现，KOL 的作用是很大的，能帮我们宣传推广、管理群、带“货”、冷启动等等。

同样的，在这次裂变中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像权可以为我们的裂变增加权威性；二是起到了很大的推广作用，上文有提到最高的一位 KOL，一层关系就带来了近 2000 财会人员领取。

所以有条件的 To B 企业，把 KOL 当成一个项目去长期运行是完全值得的，光是内容来源（文章、讲课、参会等）和推广方面就能起到非常大的作用，如果有相关的推荐返利系统，还能直接带动产品的销售。

资源互换渠道：

资源互换一定是建立在双方互惠共赢的前提下的。由于我们财会黑卡内的权益可以不断新增，随着领取的人越来越多，也就为我们的资源互换提供了条件。

像我们和金蝶集团内部的金蝶贴现进行的资源互换：

• 我方：提供黑卡内「免费贴现」长期权益模块，可为合作方长期带去客户
• 合作方：提供官网首页banner x 天，及官网首页长期漏出位

当我们为合作方带去越多的客户资源，由于财会黑卡具有裂变属性，合作方还会更乐意开辟更多的资源位给到我们。

这里有一点需要注意的是，合作方提供给我们的专属落地页一定要是风格与财会黑卡一致的，不影响用户的整体体验，像金蝶贴现就给到了我们同样“黑金”风格的落地页。

擅用上下游的力量，在利益不冲突，合作共赢的前提下，为双方都带来更多的收益。

五、总结

整个财会黑卡的定位其实就是借助裂变，为我们散布在微信生态的各个渠道触点、内容触点持续不断的*流。

项目初期的成果是还可以的，但是很遗憾，最后由于诱导分享被微信封了，好在准备了 PC 端的链接可以替换，只是不能裂变了。说是 To B 的，本质上还是 To C，只是相比与 To C 爆款裂变，多了一些后续培育的承接。

最后给大家分享一下我们踩过的 3 个坑：

客服位一定要预留：

我们的落地页一开始是没有预留客服位置的，后来在进行 MVP 的时候会发现，有部分用户不太会操作。

为了防止一些测试时不会发生的情况出现，以及能够了解到哪些用户出现什么问题，我们在落地页的末尾新增了客服二维码，遇到激活失败的用户可添加客服激活。

落地页的体验不如小程序：

当我们的裂变渗透到了三四五线城市，通过客服号的一些反馈我们会发现，很多年纪大的、从来没有接触到此类裂变活动的用户他们也很想领，但是不太会操作。

如果把落地页换成小程序，裂变的效果一定会更好。

最好与服务号深入打通：

落地页是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很强势。如果想要用户后期有高留存，与服务号绑定是最好的选择。比如说财会黑卡有什么新功能、新课程等上新，就可以第一时间服务号模板消息推送给用户。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！