蓝月亮，是国内第一大洗衣液和洗手液品牌。

近日，蓝月亮向港交所递交了招股书。招股书数据显示，截止2019年底，以零售额计算，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9% 及17.4%，稳坐清洁洗护领域的头把交椅。

蓝月亮能取得如此成就，离不开时间的沉淀。蓝月亮的历史，可以追溯到1992年。成立至今，蓝月亮已经走过漫长的28年。

28年，对人类来说，是一个尴尬的年龄。年近30，意味人生最好的时光已经过去。因为从这个时候开始，身体机能开始走下坡路，脑力和体力也大不如前。“中年危机”这一名词，往往会让人感到无力。

人有“中年危机”，步入中年的蓝月亮会有么？答案，是肯定的。

蓝月亮的成长史，几乎是洗衣液的成长史。随着洗衣液逐渐替代洗衣粉，膨胀的市场规模，支撑着蓝月亮如青少年般成长。

但如今，洗衣液市场已经进入存量市场。由于洗衣液市场技术壁垒并不深，所以市场很难形成一家独大的局面。这种情况下，竞争只会变得更加激烈。要想再像以前那样增长，就会变得很难。

某种程度上说，如今的蓝月亮正在面临“中年危机”。

毛利率64%，卖洗衣液是个好生意

与动辄生态化反的互联网企业相比，许多传统企业其实更加性感。

正如前不久公布招股书的农夫山泉，毛利率超过50%，卖水也能赚大钱。能赚大钱的传统企业，不仅有卖水的农夫山泉，还有卖洗涤用品的蓝月亮。

从收入来源来看，蓝月亮是一家传统到不能再传统的企业。

蓝月亮的收入来自衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的三大业务板块。

其中，衣物清洁护理产品收入，占总收入比重基本稳定在87%；个人洗护产品，家居洗护产品，合计营收占总营收比重不到13%。可以说，衣物清洁护理产品，是蓝月亮的绝对王牌。

衣物清洁护理产品，包括洗衣液和衣物柔顺剂等产品。由于衣物柔顺剂等属于洗衣助剂，用量不多，市场规模相对不大。所以，蓝月亮衣物清洁护理产品，主要还是洗衣液。

虽然产品传统，但蓝月亮的财务数据十分惊艳。

2019年，蓝月亮总收入为70.49亿元，毛利润为45.23亿元，64.15%的毛利率，足以与众多芯片股媲美。

扣除销售等费用之后，蓝月亮2019年净利润为10.79亿元，15.31%的净利率，依然足够亮眼。

与不少企业现金流吃紧、赚取的都是“假利润”的传统企业不同，蓝月亮是一头妥妥的现金奶牛。2019年，公司经营性现金流净额为10.32亿元。

怎么样，这样的蓝月亮，是不是比不少互联网企业更香？

洗衣液“价格战争”已经打响

不少传统生意，之所以不受投资者待见，很重要的一个原因是，行业发展时间过长，已经不是一个增量市场。这种情况下，行业内的企业，也很难获得高于行业的增长。

换句话说，这种行业已经很难诞生成长股。这也是洗衣液市场，面临的问题。

国内衣物清洁护理产品市场，主要以洗衣粉和洗衣液为主。2019年，国内衣物清洁护理产品市场为678亿元，其中洗衣粉市场为294亿，洗衣液市场为272亿。

相比洗衣粉，洗衣液能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底。并且，洗衣液对肌肤的刺激更少，使用舒适。因此，洗衣液市场增长迅速。

2015年，国内洗衣液市场为166亿元，2019年已经高达272亿元，年复合增长率高达13.1%；相比之下，洗衣粉市场一直在萎缩。

但凡事都有度。经过持续增长之后，洗衣液市场渗透率已经达到44%，其中城市渗透率超过80%。

洗衣液价格要比洗衣粉贵不少。一大瓶洗衣液，市场价格可能要小一百元。要知道，我国还有6亿人民月收入不过1000元，洗衣液渗透率要想比肩欧美国家，暂时很难。

实际上，洗衣液市场增速也开始趋缓。2017年，国内洗衣液市场销售额同比增长18.42%，2018年为11.56%，2019年已经下降到8.36%。

而整个衣物清洁护理产品行业，增速更是缓慢。2019年，国内衣物清洁护理产品行业销售额同比增速为4.79%。

对于一个技术门槛并不高的行业来说，行业增速放缓，由增量市场进入到存量市场，往往意味着份额争夺战会异常惨烈。

高毛利的洗衣液，入局者自然少不了。目前，行业中不乏宝洁、联合利华、立白、纳爱斯这样的传统豪强，还有花王、洁霸、家安、白猫的新锐。

大战一触即发。竞争的激烈“惨烈”，体现在公司产品的价格当中。相较于2018年，2019年蓝月亮衣物洗护产品每公斤价格从12.8港币下降到12.1港币，同比下降5.46%。

实际上，不仅是洗衣液产品，蓝月亮其他产品也在降价。个人洗护产品价格从2018年每公斤13.5港币，下降至12.9港币；家居洗护产品价格从每公斤14.5港币，下降至12.3港币。

但即使降价，要想换得高增长也不容易。2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品收入增速为4.39%，甚至没能达到行业增速。

盈利提升，主要因为成本下降

看到这里，你或许会有疑问，既然不能提价，为什么过去三年，蓝月亮毛利率增长迅速。

2017年-2019年，蓝月亮毛利率为53.2%，57.4%、64.2%，短短三年内，蓝月亮毛利率增加了11个百分点。

毛利提升不外乎两方面原因，销售成本下降与商品提价。显然，蓝月亮毛利率提升的关键，在于前者。

蓝月亮原材料成本主要是包装成本以及原料成本。包装主要是塑料，学名低密度聚乙烯；原材料主要是棕榈油。

过去几年，中蓝月亮洗衣液原材料成本的两大部分——棕榈油与低密度聚乙烯大宗商品价格均在下滑中。

其中，占原材料成本45%左右的棕榈油价格自2017年初的6638元/吨，降至2018年底的4228元/吨。

低密度聚乙烯价格也由2017年初的10011元降至6036元，目前亦是价格低位。

那么，两者价格会持续下滑呢？长期来看，可能性不大。

过去两年，棕榈油价格下滑，主要是因为供大于求导致。但目前来看，棕榈油市场存在一定变数，基于主要生产国的减产预期，以及主产国生物柴油政策导致棕榈油消费量增长的预期，去年年底棕榈油价格走势强劲，只不过受疫情影响，2020年价格下滑严重。不过，即便受疫情影响，但依然要高于此前的低点。

低密度聚乙烯的价格，则是和原油价格息息相关。过去两年，正是因为原油价格下跌，大致低密度聚乙烯价格持续下跌。如今，原油价格已经处在低位，下降空间有限。

综合因素，蓝月亮通过原材料价格下降，带来的毛利提升，已经没有那么容易了。

重走线下，能否延缓“中年危机”到来？

增长困难摆在眼前，蓝月亮也在想办法。重走线下，就是其解决“中年危机”的办法。

目前，线上渠道是蓝月亮的主要收入来源。蓝月亮的销售渠道，包括三部分：线上销售渠道、直接销售与大客户，线下分销商。三者的渠道销售贡献分别为47.2%，14.1%，38.7%。

虽然过去两年公司线上收入增长迅速，但其实线下市场才是洗衣液的主战场。

2020年凯度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。

不过，蓝月亮的渠道分布却是，线上强、线下弱。2019年，蓝月亮线上收入增长了5亿港币，而线下收入下滑了5亿港币。

线下收入不给力，可以说是任性的代价。

2015年，因不满商超高渠道扣点，蓝月亮撤出大润发、欧尚、家乐福、人人乐传统商超。为了弥补这渠道损失，蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”尝试“O2O+直销”的自有渠道模式。

然而，对洗衣液这种日用品，基本都是逛超市时候的附加品。逛逛超市，拿一瓶显然更顺手。特地开一个门店，显然有点太自信。

由于门店租金的增长，运营成本居高不下等原因，月亮小屋在2017 年末被大批关停。至此，蓝月亮的自建直销渠道计划折戟。

线下渠道的探索让蓝月亮付出了沉重代价，同一时期，蓝月亮空出来的商超“坑位”被日化同行们瓜分，2017年，立白洗衣液以26%的市占率，实现对蓝月亮的反超。

即便线上再诱人， “放弃”线下渠道，都是极不明智的。去年12月，蓝月亮宣布在大润发、欧尚卖场重新上架。

并且，蓝月亮还采用地推的方式，加大了线下渠道的销售力度。

过去三年，蓝月亮广告费用基本没有增加，分别为7.13亿元、7.07亿元、6.99亿元；而销售人员的薪酬分别为8.67亿元、13.13亿元、10.62亿元。

当下晚上9点你去逛家乐福超市，或许还会遇到蓝月亮的促销人员，对你抛来热情的问候。

短期来看，“地推+促销”的确能够带来业绩增长。但长期来看，该模式并不稳固。某曾经的国产奶粉龙头，就是最好的例子。一旦减少“地推+促销”的力度，业绩马上回落。

那么，蓝月亮能否通过线下市场，延缓中年危机的到来么？

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「贝纯」品牌于2017年上市，是一个年轻化生态洗涤创新品牌。旗下产品以家庭清洁日化用品为主，包括洗衣凝露、餐具净、厨房清洁剂、洁厕剂、洗衣凝珠、洗手液等。据介绍，品牌近三年来销量保持每年5-6倍的增速，已累积数千万用户。

国内洗涤市场规模接近2000亿，头部品牌如蓝月亮、威露士、超能等长期占据主要市场份额。在美妆、零食、茶饮咖啡等传统消费品领域，新渠道和年轻消费群体的消费需求升级，已经催生出一众高速增长的新国货品牌。那么日化洗涤市场是否存在新机会？

「贝纯」创始人兼CEO骆雪琦认为，2017年开始，洗涤行业头部品牌遭遇滞涨，销量下滑。主要原因在于产品开发和供应链低效，创新力不足，品牌没有跟上渠道碎片化趋势，营销思路过于传统，而这些也正是新品牌的机遇所在。

（图片来自贝纯）

区别于“拼清洁力”、“拼容量”、“拼价格”等传统竞争思路，「贝纯」定位生态洗涤创新理念，引入欧洲洗涤配方，在国内率先推出酵素洗衣液。同时，「贝纯」主打功能性留香差异化，与国际专业调香师进行合作，选取香水级别原料使用在洗涤产品中。并运用微胶囊持久留香的技术手段，将香气打造成品牌记忆点。

另外，为了贴合年轻消费者的审美，「贝纯」采用更加时尚化和年轻化的包装设计。针对电商环境，「贝纯」还推出了1公斤的小包装洗涤产品。很多国产日化品牌选择走性价比路线，「贝纯」则瞄准中高端市场。

骆雪琦解释说，流量费用水涨船高，低端产品毛利率难以支撑中间的渠道费用，后期将面临渠道推动力弱的问题。「贝纯」通过品牌调性、外观、品质等因素支撑起中高端定位，并建立完善价格体系，将充足毛利率留给中间渠道方，对后期增长突破十分关键。

而对比“明星代言”、“硬广投放”、“拼价格促销”、“广铺线下渠道”等传统营销方式，「贝纯」线上渠道以社群电商和直播为主，以点带面提升销量。线下渠道以高端商超为试点，目前已陆续入驻华联、永旺、胖东来、丹尼斯、大张等商超体系。

（图片来自贝纯）

基于以上特征和优势，2019年6月「贝纯」推出了法国香水加微胶囊留香概念新品，单日销量突破100万瓶。疫情前，「贝纯」已推出除菌类产品，销量达数百万支，成为天猫二月销量冠军。在未做推广的情况下，店铺进入天猫“衣物清洁剂/护理剂”品类排名前十。

下一步，「贝纯」将在巩固产品优势的基础上，持续布局天猫及京东等核心电商渠道，并保持在直播渠道、社群团购、社群电商等新渠道的优势。与此同时，「贝纯」计划2020年进一步布局线下渠道，完善线下人员架构，成长为覆盖线上线下的全渠道品牌。

投资逻辑：

翊翎资本董事长王斌表示：“上一代国内的家清超级品牌在由小到大成长的过程中，都经历了2003年非典时期的品牌推广、2010年粉转液大品类的迸发、线上电商渠道的飞速发展等历史性发展机遇。而目前崭新一代的家清品牌所面对的外部环境，则是超级品牌老化、新的品宣和销售渠道红利、洗衣凝珠的迭代，以及突发的疫情环境。翊翎资本认为在这样一个行业变局期，需要兼具行业经验且能够用好新渠道新红利的创变者，来推动新品牌的出现，贝纯的创始人骆雪琦是翊翎找寻的创变者。”

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据了解，2018年9月，苏宁物流与蓝月亮就在武汉苏宁云仓首次进行开放合作试水，苏宁物流为蓝月亮提供的仓配一体服务，辐射湖北、江西等地；2019年9月，双方合作范围进一步扩大，苏宁物流为蓝月亮继续开通南宁仓、郑州仓，形成3大中心仓覆盖华中、华西等区域，并开通天津仓进行揽配业务合作。

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