直播带货江湖，群雄割据，混战不休。淘宝、快手、抖音虽然还没能三分天下，却经常处在风口浪尖，吸引了大多数人的目光，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播的争锋，甚至比卖货本身更有看点。
相比之下，在直播带货领域低调已久的腾讯，最近开始发起猛攻。
近日，腾讯直播团队表示将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，商家和个人下载腾讯直播APP并完成实名认证即可免费使用。此前，个人需缴纳588元/半年的服务费才能开通腾讯直播，门槛很高。
小仙女们习惯了淘宝直播间里的“Oh My God”，快手老铁们见多了口口声声喊家人的主播“刷最贵的榜，卖最便宜的货”，连消费力低下的直男们都在抖音给老罗下了好几单，但提起腾讯直播，大部分人都一头雾水，这又是个啥？
腾讯直播，也许叫“微信直播”更合适，是一个基于微信生态的直播工具，本身极其简单，下载腾讯直播APP开播，微信用户可以在“看点直播”小程序看直播，并直接在微信内完成购买，目前已经有了成熟的带货方案。
在微信生态内，除了腾讯官方正式出马外，微信也给公众号和小程序运营者提供了直播组件，基于这些功能，微盟、有赞等第三方服务商也在小程序内为商家提供直播带货的全套服务，甚至自建小程序直播平台，微信内的直播带货正在蓬勃发展。
最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并启动内测申请，目的是帮助更多没有小程序开发能力的中小微商家、个体创业者在微信生态中开拓电商业务，实现自主经营。
据悉，微信小商店可以帮助商家免开发、0成本快速生成卖货小程序，并提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主开店经营。
“虽然声量不如淘宝、快手和抖音，但背靠微信生态，十亿级的流量池，腾讯做直播带货反而更有想象力。”电商直播资深从业者刘朋对燃财经表示。
不管是腾讯直播还是微信小程序直播，都延续了微信工具化的设计思路，简单纯粹，用完即走，也体现了腾讯做产业互联网的思路，但和朋友圈、公众号、小程序、搜一搜、视频号放在一起，就是腾讯做直播的想象力所在。
现在，我们就来揭开腾讯直播带货的神秘面纱。
01、从公众号“救星”到带货王牌
早在去年3月，这款名为“腾讯直播”的产品就开始了低调内测，定位是针对微信公众号提供的一套直播解决方案。
当时，腾讯方面还特别做了说明，该产品是基于微信小程序开放能力，由腾讯直播团队开发，并非微信官方推出，但这个产品最开始依托和服务的，就是微信公众号上的内容创作者们，帮助他们开辟新的内容形式和创收路径。
2019年初，正是短视频平台成长为流量霸主，传统图文平台如微信公众号声量渐弱的时期，流量的下滑伴随着广告收入的缩减，微信内容生态正面临创作者出走的严峻挑战。
在当年的微信公开课上，张小龙表示，公众平台要尝试一些新的内容形式，如视频化展现。而直播可以改善公众号图文内容互动差、讨论氛围差等问题，增强粉丝黏性，同时为创作者提供更多变现方法，如直播课、直播打赏、直播带货等。
腾讯直播最初的版本功能简单，公众号运营者可以通过腾讯直播APP创建直播，生成带有小程序码的海报分享给粉丝，粉丝扫码预约，直播当天微信直接推送消息，用户点击进入小程序内观看，支持语音、视频直播和弹幕互动。
腾讯直播APP主界面
但在此后的更新中，腾讯直播迅速选定电商带货方向，加入2019年兴起的直播带货大混战中。
标志性的事件是2019年4月20日，时尚公众号“她读”的两位编辑在公众号做了一场直播，腾讯直播接入SEE小电铺，粉丝可以在直播中跳转小电铺为“她读”搭建的小程序商城，完成购买。
据新榜当时的报道，这场两小时的电商直播，是公众号大V直播带货首秀，共1.2万人观看，交易额近19万，直播转化率相比文章转化率要高出20%，店铺销量有近2倍的提升，验证了公众号大V直播带货的效率和价值。
“微信公众号的粉丝是高纯度的私域流量，虽然直播间观看人数不多，但转化效果要远远高于淘宝、抖音等有公域流量扶持的直播间，对平台的依赖性要小很多。”刘朋表示。
长期关注微信生态的产品经理王锐认为，直播功能的加入对微信生态中的各方都是利好，“公众号向小程序导流，小程序帮公众号变现，把微信的私域流量盘活，为用户提供了便利，为创作者增加了变现方法，为商家提供了更高效的转化。”
早在2018年初，小程序就已经支持直播功能，但需要自己开发搭建，一般是第三方服务商为售货商家自有小程序开发直播功能，通过公众号菜单栏*流，不仅成本高，触达路径也很长，有诸多条件限制，转化效果一般。
腾讯直播的数次改版，核心就是以最短路径实现“直播宣传——直播互动——商品购买”的闭环。
一开始，腾讯直播还只能生成小程序码海报再分享到微信群或朋友圈，邀请粉丝订阅直播，后来公众号推文支持内嵌“看点直播”小程序，粉丝直接通过文章进入直播间，还可以在自己的小程序上增加链接跳转到“看点直播”小程序观看直播。
在腾讯直播APP创建直播计划
王锐表示，腾讯直播没有公域流量的运营，直播间人数、转化率等全靠主播本身对其私域流量的运营，公号粉丝、微信社群、朋友圈都会是直播活动宣传的重点，腾讯直播对此也提供了全面的支持。
但对于直播带货来说，完成商品购买才是更重要的一环。
起初，腾讯直播只接入SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商的电商能力，对公号主的限制较大，后期腾讯直播支持申请第三方跳转到自己的电商小程序里；去年9月，腾讯直播开始支持品牌主微信小程序内嵌腾讯直播H5页面，可以让品牌主直接在自家小程序里开直播，消费者看直播的同时点击商品即可在商家小程序上购买，买完后返回直播间继续看直播。
“淘宝的链路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服务商的支持，腾讯直播则更复杂些，公众号导流到小程序只是对一部分大V有效，还需要更多没有公众号粉丝基础的小程序运营者直接开通直播服务，才能把腾讯直播做大。”刘朋说。
目前，腾讯直播已经有了自己的橱窗功能，可以绑定京东联盟的账号或者自己的微店店铺，功能上和快手小店、抖音小店类似，基本上实现无障碍直播带货，成为微信生态中直播带货的官方王牌。
02、微信直播混战
前边提到，腾讯直播不是微信团队推出来的，其开发者是隶属于PCG（平台与内容事业群）互动视频业务线的腾讯直播团队，是腾讯官方布局直播带货的桥头堡。
一向坚持开放的微信生态，在今年2月份正式对微信小程序直播能力开启公测，这意味着小程序运营者不必通过成本高昂的第三方服务商自建直播能力，也不用通过腾讯直播这个官方出口，仅用微信官方提供的小程序直播组件，即可在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。
微信小程序直播工具
一位接近腾讯直播的人士告诉燃财经，微信的这个措施让腾讯直播陷入被动，“微信疯起来连自己人都打，这下除了没有自建小程序的个人公号主们之外，可能很多商家都会放弃将腾讯直播作为带货的首选窗口。”
微信的亲自下场也让依托于微信生态的第三方服务商抓住了新的机会。
微信小程序直播能力开启公测不久，微盟和有赞相继接入小程序直播能力，发布各自的小程序直播带货解决方案，比如微盟直播小程序可以实现朋友圈广告页面一键跳转直播，能将朋友圈广告这样的公域流量引向商家的直播间，有赞也宣布推出独立小程序直播平台爱逛直播，可实现从朋友圈、微信群、公众号到直播间的无缝跳转，并打通旗下其他营销工具。
“微信生态的各个部分正在迅速打通，这给包括直播带货在内的不同商业模式都创造了很大的想象空间，比如注重转化的效果广告，比如视频号的内容红利，就直播电商来说，大部分条件都准备好了，接下来会迅速发展。”王锐表示。
开启小程序直播能力公测后，腾讯直播就不再一枝独秀，微信带货直播的生态更加繁荣，商家自有小程序、微盟和有赞等第三方小程序、腾讯直播官方的看点直播小程序等都算是广义的微信直播，有不同的适用场景，也存在一定的竞争，微信官方则可通过广告、抽佣等多种方式变现。
此前，微信官方发布了多个品牌通过小程序直播的经营数据，如完美日记的购买转化率比其他平台高出2-3倍，汉光百货平均每场观看人次过万，伊芙丽和蜜思肤的小程序新增用户都环比增长5倍以上，销售额环比提升3倍。
微信对小程序直播能力的宣传
上述接近腾讯直播的人士认为，商家小程序直播组件的最大优势就是在单个小程序内闭环完成，腾讯直播此前虽然推出了H5接入，但需要商家主动设置，覆盖范围远不及普遍邀请的小程序直播组件，在全面放开后，等于是让腾讯直播和微盟、有赞等第三方服务商同台竞争。
“微信官方组件适合那些有自己供应链，小程序已经接入电商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更适合非电商类商家，有特定需求，愿意付出一定的开发成本做定制，腾讯直播可能更适合中小商家或个人微商，以及想尝试主播带货的公众号KOL们。”他说。
正因如此，腾讯直播正在抓紧建设直播电商服务能力。6月22日，腾讯直播发布“生态服务商招募计划”，邀请全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。此次招募对象包括电商培训、品牌营销、产业带直播基地、直播代运营、商家服务在内的五类生态服务商，为服务商提供品牌、运营、流量、产品、服务等权益。
在腾讯直播团队发布的《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，除了许诺将于7月20日开启免费入驻通道，也对权益做了分级，为缴纳599元/年的蓝V用户开通小程序跳转带货资格和平台定制专属公域流量扶持方案。
腾讯直播归属于腾讯信息流，“看点直播”小程序的内容会被分发到腾讯信息流所属的产品中，包括QQ看点、QQ浏览器、看点快报等，商家和达人将有可能通过公域流量扶持而从微信之外获客，这在去中心化的微信生态中，没有粉丝积累、难以完成冷启动的主播多了一点出头的机会。
微信体系内，包括腾讯直播、商家小程序直播、第三方服务商小程序直播在内，直播带货正处在爆发的前夜。
03、新玩家在微信还有机会吗？
不管是给了腾讯直播用武之地，还是亲自下场扶持小程序直播，微信都是腾讯直播电商的大本营，其最大的优势有两个，一是独立全面的生态体系，包括内容、搜索、电商、支付、小程序，二是中国最大的用户群，和他们完整社交关系的映射。
“微信是去中心化的，虽然冷启动很难，但只要你有能力肯坚持，相比其他平台还是有很大机会的，因为流量是互相打通的，你文章写得好可以去带货，如果直播很多人看，也能给公众号导流，积累起粉丝接广告，你的朋友、家人、同学群都是你带货的客源。”王锐告诉燃财经。
这和快手类似，对比马太效应明显的淘宝直播，快手中腰部主播和小主播的变现能力也不错，商家也是同理，自建店铺的转化率和复购率都要更高一些，在没有公域流量扶持的情况下，把私域流量运营好，将是微信生态内直播带货的成败关键。
正在研究微信直播带货的微商淼淼讲了一个例子，她认识的一个省级总代平时在朋友圈高频率发产品信息和使用体验，但找上门了解的人非常少，转化率很低，了解到腾讯直播后，这个总代拉了一个二百人群，往群里甩了三波红包和一个直播小程序链接，进到直播间里的60多人，有近50人购买了数量不等的产品。
不同规模的私域流量可以匹配不同的选品策略、供应链接入和互动模式。
在门槛低的腾讯直播上，翡翠玉石、珠宝首饰、地方特产等非标品成为个人主播的带货主流，跳转也以微店为主，京东联盟订单则少一些，而对于私域流量巨大的公众号KOL和商家来说，自建小程序直播或在社交电商平台小程序直播可获得更高的订单量，选品也以服饰百货母婴食品等复购率高的标品为主。
腾讯直播用户端“看点直播”小程序首页
有赞旗下“爱逛直播”小程序首页
“抖音、淘宝等公域流量平台靠造星、造热点，微信和快手靠玩法、靠关系。”刘朋总结道。
腾讯直播商务负责人刘硕裴近日表示，视频直播带货是未来5-10年的大趋势，商家应积极尝试视频直播带货这种全新营销形态，重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。
首先，一定通过强运营手段做好对私域流量的直播*流，最好能达到活动预告裂变式传播，确保直播间人数；其次，直播间里的互动玩法可以多样化一些，最好逐渐形成明显的个人风格，尝试和粉丝建立更深厚的信任链接，以提高复购率；最后要重视流量的沉淀和运营，私域平台新增流量都十分宝贵，一定要转化为固定粉丝。
对新玩家来说，微信生态内的直播带货不需要太过依赖平台导流，关键还是做好关系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很难，但日积月累下来还是会有很好的效果。
目前直播电商行业绝大部分直播都是商家自播，但更多的线下商家还没有做好准备迎接这股浪潮。
“我觉得商家首先要认识一点，直播正在成为企业的标配，未来直播电商的基本盘也是以商家自播为主，而对于有粉丝积累和社群资源的商家来说，微信直播有较长的进入窗口期，可以有更多时间做好直播基础能力的构建。”刘朋表示。
今年3月，梦洁家纺举办了一场4个小时的直播活动，CEO和管理层亲自带货，对梦洁的产品设计、产品质量进行讲解，以及对产品进行销售推广，而梦洁在线下的导购员则借助3000多个导购社群同步进行宣传，充分调动了公司私域流量。
整体来看，腾讯和淘宝、抖音走上了一条完全不同的路径，没有头部主播，没有热点事件，也没有动辄几亿的成交额和上千万的观看人次，但正在各行各业生根发芽，以简洁的工具形态打造直播电商的又一重镇。
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]]>直播电商很热。但很多人对此的理解是从抖音快手近期的几场“首秀”里得来的；对于深耕4年、已然形成规模和生态的淘宝直播，人们反而有太多想当然。
比如，和抖音快手的关系。
随着快手和京东合作、字节跳动推出“电商”一级部门，短视频流量平台俨然已经成为电商门口的“野蛮人”。此时的淘宝直播怎么想？
接受字母榜（ID：wujicaijing）采访时，淘宝直播负责人俞峰(花名玄德)非常淡然：“我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴，阿里很多部门都跟抖音快手有合作和交流。”
玄德说，他非常乐意看到抖音快手的加入，因为现在仍然是直播电商的“初创期”，更多人加入，有助于行业的做大。“如果有人要为他们做电商担忧的话，一定不是我们，而是其它人。”
玄德的答案是否定的。
“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品，当然，薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。”
中腰部主播在淘宝直播成长如何？
玄德的答案非常正面。
“今天薇娅、李佳琦一场最多也就播60个品，相比于淘宝的亿万商品来说，是非常非常小的，还有大量品牌、商品需要主播去服务。在GMV公平的基础上，我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。”
玄德的回答与外界的想象有着多重错位，这背后，折射出短视频电商冲击下，外界对淘宝这个直播电商的先驱和领头羊的严苛审视。
淘宝直播创造了直播电商这个模式，也天然接近交易，供应链和履约售后能力最好，但在直播电商的风口中，人们却在谈论流量。
论流量，人们目标投向的当然是抖音快手，两家短视频平台的日活接近7亿，正在竭尽全力抓住流量变现新方式。
淘宝内容电商事业部总经理玄德
从图文到视频的流量大迁徙，制造了新风口，也给了旧话题以新的讨论场景：流量平台能自然地变成电商平台吗？
粗看来说，单场直播带货的成交额在流量平台涌入之后快速堆高到难以置信的地步：从几千万，几亿，十几亿，几十亿，甚至已经有人自称一场100亿。
问题是，这样流量堆出来的数字可以持续吗？
玄德认为：“如果只讲流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是亚马逊的好几倍，为什么今天亚马逊越做越厉害，市值是Facebook的两倍？”
淘宝直播的安身立命之道，从来不在流量。对短视频平台而言，直播是因，而电商是果，电商是直播流量变现的一种方式而已；玄德的看法恰恰相反：直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播本质上是淘宝这个商业场景的一部分，在淘宝这个场域里，直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态，而是整体消费者运营的一部分。
正如字母榜在《淘宝的目标，快被张一鸣和宿华实现了？》中所指出的，能够成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，阿里靠的是商业基础设施的建设能力，支付、物流、云计算、供应链……可以说，阿里把大部分电商要走的路都趟平了。
在建设商业基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌、数据，当然也创造了流量。在这些要素的作用之下，阿里得以编织一张以电商为中心的大网，网络中的每个节点都可以得到阿里的赋能与加持，这张大网，就是阿里所谓的商业操作系统。
流量是阿里商业操作系统的要素之一，但构成阿里这个复杂精密的商业操作系统，只有流量显然万万不能。
在玄德看来，内容平台的流量和电商所需的流量在严格意义上来说并不是一回事。内容平台产生的流量消费意愿不强，消费需求需要挖掘，就像在逛游乐园的路上给他们推销冰棒一样；而电商流量不同，目的性明显，具有强烈的消费意愿和相对容易挖掘的消费需求。
对淘宝这个商业场景而言，流量只有转变为顾客或者说消费者，才会产生商业价值，如果没有发生以上转化，流量对淘宝的价值就不大。这也是将其他“场”和包括淘宝在内的“商业场”区分开来的重要标志。
一个最直接的数字就是，淘宝直播引导的进店率和商品打开率达到了惊人的60%。还没有任何其它形式能够实现、甚至接近这个效率。
目前的直播电商行业里，淘宝直播的GMV占到了绝大多数。
淘宝内部人士指出，抖音快手的电商GMV目前加起来只有几百亿，而且算上了短视频带货的部分。这个数字还赶不上唯品会的GMV，更不用说这里面还有很大一部分的成交也是在淘宝上发生的。
2016，张勇宣布淘宝要从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。淘宝开始致力于内容化、社区化和本地生活化，淘宝直播应运而生。在2019年的一次演讲中，玄德曾经指出，淘宝平台目前的趋势就是内容电商化和电商内容化。
不过，淘宝直播的内容，和抖快的内容截然不同，淘宝直播的内容，更准确的说法应该是“消费内容”，带有强烈的消费指引性，这种指引，就是玄德所言“就像一个风筝一样，有根线拴住”里的那根线。而这根线在抖快等内容平台上显然不会普遍存在，否则就会伤害用户体验，导致用户离开。
和抖快拼流量，从来不是淘宝直播的想法。“依托淘宝这个全民APP，每天的日活也并不输抖快的日活总和。”淘宝内部人士表示。但阿里成长为超级电商平台、经济体，靠的不是流量，淘宝直播GMV目前仍然遥遥领先，靠的也不是流量。
2017年，阿里董事局主席张勇提出了“重构人货场”的理念，在玄德看来，淘宝直播最大的优势，是依托于淘宝这个消费磁力最强的场域，建构了新的商业场景，具备了完整齐全的货和供应链。淘宝直播间60%的店铺的打开率，就是店铺为什么愿意做淘宝直播最重要的原因。
01
看着直播电商成为新风口，淘宝直播团队应该会想起2016年初那些唱衰的声音。当时，淘宝直播刚刚试运营。
据玄德回忆，当初秀场直播是风口，但淘宝直播的定位是坚决不做秀场直播，要做一个“有趣，有用，有料”的生活类直播平台，“本质上我们是商业的场的升级”。
“那个时候没有人看好，觉得买东西那么简单，为什么要通过直播这种方式来做？为什么？”当年，淘宝直播团队还没有顾得上也回答这些为什么，秀场的“千播大战”就已经在一篇数字泡沫的鸡毛中烟消云散了。
反而是众多电商主播跟着没人看好的直播电商坚持下来了，薇娅就是其中之一。
2018年初，淘宝直播和运动品牌361°合作举办了一次直播带货PK，前十位的主播可以作为火炬手去雅加达。最终，薇娅第一，李佳琦第五。
网上流传甚广的那张“李佳琦薇娅同框直播图”就来自于这场活动。
直播电商成为风口后，大部分关注聚焦在流量层面，视频流量如何冲刷电商生态，但却没有注意到，其实早在流量之前，直播作为一个工具，已经改造了许多行业。
比如珠宝行业。2018年，中国珠宝行业销量增长飞快。因为卖珠宝的方式变了，销售人员纷纷开了直播。商家通过直播向消费者展示生产过程，以及如何辨别真伪。2018年，淘宝直播在瑞丽成立了翡翠直播基地。如今，玉石直播已经成为瑞丽市的重点产业之一。
“现在线上一半的珠宝销售都是淘宝直播干出来的。”玄德透露。
萌宠行业也依靠直播找到了新模式。过去几年，很多城市要求市中心的宠物市场搬迁。离开市中心，意味着宠物商家无法在地理上就近服务核心客群，但是直播帮这些商家开拓了新的运营方式。
《淘宝经济暖报》的数据显示，每天有100万人在淘宝直播看猫狗等宠物，乌龟睡觉，兔子吃饭等主题也很受欢迎，连猪都获得了很多粉丝。2020年2月，淘宝该类宠物直播的场次同比增长375%
变革正在辐射更多行业。目前，3C数码已经成为淘宝直播成交增长最快的行业之一。
今年天猫618开场第5天，华为就成为首个成交破1亿的品牌直播间。品牌开播率大幅提升的同时，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增长。
新冠肺炎疫情给线下商业的运转按下了“暂停键”。一些原本极度依赖线下的行业也开始尝试通过直播的方式自我复苏。天猫为家装行业提供“3D购”技术能力，可以把实体店1:1复刻到天猫，门店导购还可以免费开通淘宝直播。
618期间，家装行业成为最大黑马，开通淘宝直播的家装品牌，在天猫618首日的成交较日常提升400%。
直播电商不仅重塑了许多垂直行业，对整体电商生态也有影响，最直观的表现是，催生了新的细分角色，代播服务商。
从2019年中出现第一家开始，目前淘宝直播的体系中已经有200多家代播服务商。直播流量并没有冲垮原有的体系，相反，已经在这个体系里的玩家，反而能更早地感知并抓住机会。
有一家机构，做电商代运营起家，看到了直播的机会，但知道自己不擅长内容，就孵化了一家子公司，聘请内容背景的员工，开展代播服务。这样的代播服务商，既擅长内容，又懂商业，业务拓展非常迅速。
02
淘宝直播和抖音快手们沿着两条不同的路径建构了直播电商。抖音快手从直播出发，在流量的基础上试图建构购物的场域。淘宝直播从电商出发，给原本的场域引入了新的互动和购买方式。
前者的逻辑听起来顺当，但细看会发现，抖快的基础流量都是为了解决看视频的需求而来的，重新引入购物的场域，其实相当于“换道重来”：用户心智、行为习惯、店铺体系，一切都要重新开始。
而淘宝直播的方式，听起来艰难，是要如当初电商把线下实体店线上化一样，把它们进一步“直播化”。可这件事一旦干成了开头，后面就会如“滚雪球”般迅速壮大。
2019年淘宝直播已经覆盖了淘宝天猫上所有的品类和行业，这个开头看起来已经干成了。
短视频平台和淘宝直播的优势不同。前者最大的优势是流量，体现在活跃用户数量和用户使用时长。后者最大的优势是商业体系和履约售后能力，体现在用户的购物及售后体验。
路径和优势，决定了短视频平台和淘宝直播做直播电商的基因。基因不同，未来的生态和模式也必然有差异。
此前，外界普遍认为淘宝直播的隐忧是缺乏腰部主播，头部主播占据了平台绝大部分流量。
这个常见的说法忽视了淘宝去年诞生177个年带货过亿主播的事实；也没有意识到快手的头部“辛巴家族”去年的GMV，占到了快手大盘的四分之一，并且比例仍在持续提升。
而且这也其实是在用短视频平台的发展标准衡量淘宝直播，主播人均可支配流量是前者生态长期繁荣的重要因素之一。
从店铺“直播化”的逻辑出发，在淘宝直播的生态里，还有一个长期被人忽视的重要玩家，商家。据字母榜了解，目前淘宝直播70%的成交量来自是商家直播，职业主播的成交量占比只有30%。
给商家创造多少价值，是衡量淘宝的直播电商生态中能否长期繁荣的标准。
商家最关心两件事，销量和品牌。
商家需要长期、稳定的销量，而不是战报数据中的一次性销量。在直播电商的模式下，商家会更关心点击进店率和点击进商品率，这两个数据意味着转化的效率。只有当直播电商能稳定地保持高转化率，商家才愿意持续不断地投入。而如前所述，淘宝直播引导的商品、店铺打开率高达60%。
除了销量，商家也需要建设自己的品牌。在很多直播狂欢中，商家提供的低价商品，更多是从吸引粉丝、沉淀长期用户的角度出发的。商家通过大促式的直播打开知名度后，必然需要借助平台和直播持续获取品牌影响力。
玄德表示，很多商家虽然是薇娅、李佳琦直播间的常客，但往往会有1、2个月的合作间隔，用来配合自己的运营节奏。对商家来说，跟主播合作，销量只是一个方面，更重要的是获得了几千万粉丝，合作的间隔期可以用来运营粉丝。
在玄德看来，如果计算销量、品牌、效果加起来产生的效益，淘宝直播的成本最低。“如果单个、单个地去花钱，是达不到这个整体作用的。”他补充道。
以主播为核心，还是以商家为核心，是两种截然不同的直播电商生态。前者的重心是流量，只要流量规模足够大，大水漫灌之下，必然能产出不错的交易额，但效率低，能不能持续目前也尚需验证。
后者的重心是商业，商业是将各种要素组合创造价值。流量只是其中一个要素，需要和其他要素协同配合，才能实现效率和产出最大化。
03
玄德始终认为，淘宝做直播电商，目标并不是流量生意，而是张勇2019年所提出商业操作系统的自然演进。流量只是这个系统里的一环。
从2016年至今，这四年见证了直播电商从创新模式走向风口的过程。但四年还不足以让直播电商成为一个成熟的商业模式。
不成熟的表现之一是，目前主播直播已经非常成熟，而规模化的商家自播发展还不到1年。很多商家在直播电商领域，还是个初学者。
玄德直言，商家自播成功与否的一个标志是公司有没有成立专门的直播电商部门，“如果还是电商部或者是市场部在做淘宝直播，那商家自播不一定做得成，很有可能做成原来的品牌广告模式或者只做销售的模式”。
疫情带来的流量红利遮蔽了直播电商模式的不成熟。但红利早晚会消退，退潮之后，寻找直播电商的本质变得尤为重要。
促销和低价不会是直播电商的本质。一个有活力的电商模式，必然能满足多边需求，既要满足用户获取高性价比商品的需求，也要满足商家持续盈利的需求。“薅羊毛”和冲动消费只能带来一时热闹，带不来长久的繁荣。
寻找直播电商的本质应该回归商业。电商实现了一种购物平等，四线城市的居民也能买到国际大牌最新发布的产品。直播电商进一步优化了这种平等，在直播间中，借助主播和商家的讲解，用户可以在从未见过实物的情况下，更好地了解商品，从而做出购买决策。
一款新上市的电子产品，超一线城市的用户可以在线下体验店试用后购买，县城的用户无法第一时间看到实物，仍然可以通过直播间的演示，选择最合适自己的款式。
反过来也是如此，把县城的田间地头和养殖基地变成直播间，既帮助农民脱贫，也拓展了城市用户的选择。
由此来看，淘宝直播或许更接近直播电商的本质。
一方面给商家提供了新的获客和运营工具，让商家能充分抓住直播流量红利。另一方面，淘宝直播完整的商业体系，也为其他人进入这个生态提供了渠道，擅长内容输出，却没有供应链和履约售后能力的玩家也能迅速融入直播电商生态，比如明星们。
玄德表示，淘宝直播在阿里内部的定位既是工具，又是业务。“工具做到极致，能帮助内部的业务进行升级，现在本地生活、拍卖都在用直播这个工具。同时也要做业务，把整个体系建立起来，带来增量。”他说。
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]]>直播带货的增长曲线当然还没到顶，这条赛道不会仅属于这两人，更不是他们的最高峰，紧接着直播带货的火一直烧到了618。此前不定期才会出现一次大型活动的直播带货，变得如淘宝天猫或是京东的活动页面一般稀松平常，还时不时传出单场销售成绩创新高的消息。
几乎所有电商平台都在下场打造直播业务，天猫和京东上的大店更是把直播变成了每日运营的一部分，连将自己定位于闲置二手交易平台的闲鱼，也要加入到这场热闹的祭典中。位于短视频平台头部的快手和抖音，也在加码直播业务的同时，悄悄把电商的年度目标提高。
智能手机创业谈不上成功的罗永浩，也在这个经济形势并不明了的春天高调加入，制造了直播带货标志性事件。这位“初代网红”让直播带货在更多圈层被认知，消费者们也在日常购物中认同直播，其标签不再是单薄的“新型出货渠道”，直播带货真的火了。
经历过数次变动的直播行业，似乎要因为直播带货的红火而迎来新的高潮，十多年前就尝试商业化布局的先行者泛娱乐直播，似乎被人忘掉了。变得不再有新闻，不再有刚面世时的活力和生机，泛娱乐直播似乎迎来了它的失落。
泛娱乐直播为何错过带货
泛娱乐直播带着整个直播行业步入商业化，在那个互联网尚未发掘出丰富盈利模式的时代，依靠挖掘人性中的种种欲望和喜恶，成为当时引得无数人侧目、并且现在也仍有余辉的现金牛。各路豪杰纷纷下海，热闹程度不比“千团大战”低的“百播大战”，彰显着泛娱乐直播的力量。
那个时候做直播的营收来源非常直接，就是靠着主播或是表演才艺或是逗乐观众或是分享趣事之后，观众花钱打赏得到对应收入。我们能从已经上市的直播平台陌陌和YY的财报看到，来自于直播打赏的营收都是两家企业最主要利润来源，泛娱乐直播兴盛于打赏热潮。
直播平台们并不是没有尝试丰富收入结构，曾有那么一段时间，无论是秀场为主还是游戏为主的直播平台，都接入了页游手游的联运平台。一方面这些游戏的确很符合观众喜好，另一方面投入成本低不会拖累直播主业务，但与之相对的，游戏并没有给任何一家平台提供太多收入。
而做带货直播恰恰需要在商品选择、直播内容、销售系统、物流配送、售后服务等多个环节投入，与泛娱乐直播平台们的经营方针相左。于是所有的直播平台都忽视了带货，现在只有眼馋快手抖音和淘宝京东的份，看着单场带货成绩从数十万到数百万，再到数千万和如今的过亿。
泛娱乐直播也不是没有异类，当年游戏直播对于电商带货早就从善如流。在电竞和直播商业化程度都远不及现在，第一批从职业选手变为游戏主播的时代开始，在直播过程中向观众推荐商品就已经是习以为常的事情，前职业选手伍声叫卖的肉松饼甚至成了电竞发展的里程碑。
初代带货直播最终止步于主播个人行为，没能升级成直播平台的共同选择，毕竟没有什么比投资和打赏更能来钱的方法了。即使主播淘宝店开一家就热卖一加，高额的直播收益以及签约费用，还是让秀场和游戏大行其道的泛娱乐直播“忘了初心”。
直播平台们如何尝试带货
到了今天，直播带货对电商和直播两个此前少有交集的赛道带来巨大震撼时，泛娱乐直播的头部选手们做出了各自的动作，或是坚守路线或是拥抱变化。
YY
较早进入直播领域并取得多项成就的YY，如今以秀场和游戏直播为主要内容。它在App内设置了叫做直播购的直播带货频道，不过直播带货的品类非常垂直：只有手镯、玉器、文玩等珠宝商品，直播间列表也齐刷刷地在封面上展示出来的，都是正在销售的珠宝商品而非主播。
这些直播内容并非直接由YY提供，而是来自于旗下的珠宝电商平台“一件”，里面所有店铺都开设了对应的直播间线上叫卖。也就是说，YY直播带货频道的的带货主播们，既是直播间的主持人也是入驻其中的商家，需要对产生的交易直接负责。
陌陌
从陌生人社交跨界到直播然后取得成功的陌陌，打造直播带货内容时并没有采取较大的跨度。目前平台上的直播仍旧以秀场直播为主，陌陌没有设立专门的直播带货分区，所有主播都可以在直播间开通带货购物车功能，618期间上线了浮窗入口进行引导。
陌陌直播带货与同样有秀场直播及社交元素的快手抖音类似，日用品、食品、服装等是主要类型，主播也没有职业销售员的气质。陌陌允许主播通过有赞上架商品，也支持插入来自淘宝的商品，但没有网页跳转安装淘宝客户端后才能正常打开。
映客
映客开设了“嗨购”的直播带货专区，并给带货主播设定了公开的GMV引导任务，分为从1000元一直到10万元的八个等级。直播带货的直播间数量和人气，与秀场、游戏内容存在明显差距，而在销售的商品内容中，珠宝玉石这样的非标商品占到了一定比例。
映客也没有接入京东、拼多多或淘宝商品，而是采用了一些直播带货平台会采用的有赞，以及唯品会参与投资的超链，据其介绍这是个定位于服务直播的电商平台。商品页面除了展示图片售价等信息外，并不会显示销售数量和消费者评价。
花椒
让人有些意外的是，花椒直播在直播带货方向上并没有动作。今天的花椒直播以秀场内容为主，不见一丝直播带货的痕迹：只有秀场直播，连直播间购物车都没有设置。和上面三个竞品相比，花椒直播显得有些过于滞后。
其实早在2016年，花椒直播曾意识到直播和电商有擦出火花的可能性，开始在直播间加入会跳转到电商页面的商品浮窗，双11期间还请来刘强东开播，顺便小秀了一番厨艺。不过花椒直播没有把电商作为今后的发展方向，如今能找到的唯一交集，只有“礼物半价”这样的促销活动。
虽说试图接纳直播行业新变化的方式各有不同，但大致遵循着相似的规律：没有抖音和快手的电商业务宏大愿景，也没有和头部电商平台拉近距离，给非标商品和下沉需求留出了空间，但最核心的业务方向还是牢牢绑在秀场为主的泛娱乐直播内容上。
泛娱乐直播和带货有机会吗？
从现状来看，泛娱乐直播平台们都没有很强劲的直播带货内容，自然不用说去和电商平台或是快手抖音的带货直播业务对比了，相比之下只能算是秀场以外的添头。但我们可以讨论一下，是什么让泛娱乐直播平台没能拥有热闹的带货直播，以及今后有没有可能一跃而起？
泛娱乐直播的收入大头秀场直播，消费逻辑实际上是和带货直播背道而驰，秀场的消费用户往往是总数少但消费量大，单个主播不需要讨好进入直播间的所有观众，抓住愿意打赏巨额礼物的高消费用户就行了。用户实际上是为直播内容本身买单，而不是主播推荐的商品。
再说了，就算能够转化成愿意每一场都守在屏幕前并个个都买的带货直播忠实用户，总量并不大的直播观众群体也会限制各自的销售表现上限。这可能也是YY和映客不约而同地引入珠宝类商品带货直播的理由，商品单价够高足以保证带货的利润。
如今能在带货直播领域叱咤风云的，往往都有消费逻辑和受众数量优势。比如说从短视频跨进直播的抖音快手，都是上亿日活的现象级应用用户的消费意愿更容易带动，简单来说就是盘子足够大能构建出更大的增长空间，撑得起两家加起来超4500亿GMV的野心。
而以电商平台身份加入带货直播的淘宝京东们，其用户群体本来就是要进行消费决策的，直播带货本质上更像是可互动的限时促销活动，迎合人性中的趋利避害使用户更容易下单购买。人口红利到顶下沉市场又没那么好吃下，能从现有用户群多挖一点钱的带货直播也就自然吃香。
在锋科技看来，对于在带货直播时代不那么热闹的泛娱乐直播平台而言，一股脑扎进带货直播并不是个好主意，不具备基因还容易丢掉原有的用户群。专注于垂直商品品类可能是一条不错的出路，就像是珠宝、服装、手工品这类消费者群体固定的非标品。
总而言之，带货直播时代的好戏正在上演，无论快手抖音还是淘宝京东，都在证明因地制宜才是将电商和直播结合的最好方式。若是不去考虑内容和商品结合技巧，强扭的瓜可能不太甜。
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]]>市场需要满血复活，直播带货被寄予厚望。疫情笼罩下的世界像庞大的机器停止运转时，一众明星和达人纷纷涌入，使直播带货成了消费和娱乐领域的最大浪潮。不久前，快手辛巴的一次直播，50款商品销售额超过12亿，其中有三款商品的销售额过亿。
在这样的大背景下，淘宝第一主播薇娅的直播间格外引人关注，某种程度上也是行业的风向标。6月18日，坚果在薇娅直播间进行了坚果G9投影仪的新品首发，销量突破8000台，一举摘下了2000-3000价位段投影销量及销售额双冠军。
此外，该公司提供的数据显示，618坚果投影仪全网销售额突破2.51亿，销售量突破80000台，位列投影品类第一，全品类连续获得全网618类目销售七连冠。在市场一片惨淡之际，这或许是为数不多的亮点。
但这并不是坚果第一次大获成功。据该公司相关负责人介绍，坚果连续三年获得天猫双十一投影仪类目榜首，2019年双十一更是一小时内销售额破亿，与苹果、华为位列天猫数码榜单前十，也是榜单上唯一的投影仪品牌。
其实早在坚果登上薇娅、李佳琦等淘宝超头部主播的直播间时，人们便很快发现，这家创办于2011年的智能硬件公司受到许多投资机构的青睐和夹持，其中不乏一线明星机构和公司：
2014年12月，获得达晨创投、IDG和StarVC（黄晓明、李冰冰、任泉）联合投资，融资6000万元；
2015年5月，获得松禾资本、时代伯乐和天奇阿米巴联合投资的B轮，融资2亿元；
2016年3月，获得金砖丝路资本领投，中金前海等跟投的C轮，融资6亿元；
2018年10月，获得阿里巴巴领投，君盛投资、三泽投资、磐石资本、广发信德、北京东资和36氪基金等跟投的D轮，融资6亿元。
所有成功背后，都有着不断堆积的坚守和创新。眼下坚果取得的成绩，既抓住了时代赋予的机会，也是不断打磨产品、升级渠道和沉淀品牌的结果。这也正应了稻盛和夫说的一句话，这世上没有比人心更坚固的东西。
直播不是拍脑门儿
最近几年，商业领域最热闹的话题可能要数直播带货。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街等上线直播，电商直播的序幕徐徐拉开。一年后，中国电商直播的市场规模还只有200多亿，彼时并不为公众所知，只是悄然积蓄力量，等待即将到来的新老交替。
三年后，今天这股浪潮已经蔚为壮观。据统计，2019年中国电商直播的市场规模已经增长到4000多亿，用户规模也突破5亿。与此同时，浪潮催生了一批带货网红和直播带货机构，薇娅、李佳琦等头部主播已经纷纷成功出圈。
2018年，薇娅直播带货销售额达到27亿，仅次于北京西单大悦城的销售业绩，相当于一家中国女装上市公司的体量。新势力背后的销售能力是传统渠道无法企及的，这让很多企业开始思考电商这条路应该怎么走。
坚果的团队做了多年电商，对市场的冷暖有着深刻的体会。他们意识到，直播带货改变了电商的底层逻辑。首先，它打破图文限制，极大扩充了商品信息和感知度，主播通过视频与消费者互动，还可以提供类似线下导购的服务。其次，浪潮催生的网红和直播机构更像精选店，主播围绕粉丝群体挑选商品，节省了人们挑选商品的时间，同时也提高了效率。
在这一进程当中，他们也在不断探索新的销售和触达渠道，因此很快就从这股汹涌的浪潮当中看到了机会。2019年初，他们就跟电商直播机构谦寻进行了接触。今天广为人知的薇娅，正是谦寻旗下主播。这家成立于2017年春天的电商直播机构，很快就成为新潮流的引领者。
坚果接触到谦寻的时候，大多数淘宝主播都还在卖衣服，但薇娅已经开始寻求改变。当时，她正在接触服装以外的新奇东西，从直播卖服装转向全球好物推荐官。坚果看准了方向，也认定了机会，双方一拍即合。
2019年上半年，在接触谦寻的同时，坚果内部快速组建了自己的直播项目组。据相关负责人介绍，这并不是拍脑门儿定下来的，直播也需要精细化运营，要根据营销大盘节奏+主播节奏整体推进。直播项目组内部，有主播、运营、场控、活动策划等明确分工，针对不同直播平台，策划不同的直播节奏，有效地配合平台总体营销。
从19年618到今年618，坚果前后十几次进入薇娅直播间，首发产品覆盖便携系产品i6、天猫精灵联名款小红盒、家用系产品G7S、高端旗舰系产品J9及前日的年度新品G9，薇娅作为当之无愧的全球好物推荐官，助力坚果一举打爆1500-3000价位段，稳居第一，据不完全统计，这一年光是在薇娅直播间售出的坚果投影仪，已累计达10万。除了薇娅的直播，坚果内部的直播实力也相当强劲，拥有极强的沟通效率和配合节奏，能够很好配合平台的营销节奏，同时深知一切都是以客户需求为导向，拥有长尾思维和超级用户思维。
随着内外部项目不断推进，坚果的直播带货渐渐有了起色。今年321直播购物节（2020年3月21日，淘宝直播开启史上首个直播购物节），他们取得了3C数码类赛道销量第一的成绩。跟去年四季度相比，今年第一季度的内部直播带货实现了约12%的增长，同时支付金额实现了超过300%的强劲增长。
直播带货发展这几年，形式和逻辑也在不断演化和迭代。比如，现在逐渐兴起的“走播”，即消费者跟着主播边逛边买，就可以实现线上线下打通，通过互联网让更多人知道产品，然后通过线下实现成交。
不是低价就好卖
很多人认为，只要拿到足够低的价格，主播就有了最大的优势。言下之意，直播带货就图个便宜。坚果做了一年多直播，团队认为这是个巨大的误解。
“有的商品一上线，几秒就是上万单、几十万单，有的商品却只有一两万单，甚至卖不动。不仅新人会遇到，大IP 同样也会遇到。”业内人士表示，选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像，严把品控和价格关，而且必须具备爆款的潜质。
今年618期间，坚果能够一举拿下两亿多销售额，除了抓住直播带货的机会，以及淘宝第一主播薇娅的顶级流量加持，最重要的是产品。负责对接谦寻的工作人员称，对方的电商直播选品过程十分严格，经过层层筛选，才能进入直播间。
关注薇娅的人群，多数是拥有家庭消费决策权的女性。坚果是智能投影仪行业里的独角兽，旗下产品非常丰富，考虑了不同使用场景，且与竞品有较大差异化。
比如，G系列是行业第一款专注家用的产品，P系列为便捷携带的投影。坚果旗下产品多次获得工业设计大奖，其中就包括美国CES大奖、德国IF设计奖、德国红点奖和日本优良设计奖等。
G系列以外观简约时尚著称，适合喜欢精致生活的用户。今年6月18日，坚果在薇娅直播间首发的产品，正是该经典系列的最新作品G9，它迎合了当下用户对颜值的要求，同时又达到了追求极致体验的诉求。
据介绍，G9定位中端市场，机身直径为220mm，厚度约54mm，整机净重为2kg。G9采用了无感对焦技术，能够在用户眨眼间对焦清晰，同时拥有毫秒级可实现的全自动四角梯形校正技术，据称五秒内即可完成校正，此项功能目前只大量使用在六千元以上投影仪产品。
在画质方面，G9支持1920*1080全高清物理分辨率，兼容2K/4K分辨率播放，可以轻松应对家庭放映。
在音质方面，坚果联手丹麦顶级音响品牌丹拿，让其具备了影院级别的音质。
在光源方面，G9采用美国朗明纳斯2019最新款的LED光源，配置了四通道LED光源技术和RGB+B的四通道光路设计，亮度可以达到800ANSI。
今天，随着人们踏入人工智能的时代，AI智能已成为主流产品的主流功能，G9支持远场AI语音技术，只需要语音口令，就能对投影进行五米范围内的操控。操作者只需按下语音键，像跟小度等机器人对话一样，说出想看的电影，机器就会调出来。此外，G9的AI语音具备机器学习能力，机器人会随着数据量增大而更为智能。
优秀产品的背后，常常是一家公司及其团队的坚持和坚守。G系列中的G意味着generation，是坚果对产品的不断打磨、迭代、突破。从G1到G9，看得见的成功，看不见的是研发和设计团队对产品的极致追求，对细节的苛刻和不断打磨。
2011年，坚果创办不到一年，濒临倒闭。创始人胡震宇邀请嘉兰图设计师陈兴博加入团队，希望通过设计和产品研发逆转公司命运。陈兴博加入后，与胡震宇及其团队反复打磨产品，2014年向市场推出颠覆投影机行业工业设计的圆形坚果G1。
坚果G1诞生以后，公司获得由达晨创投、IDG资本、StarVC联投的6000万元人民币救命钱，才活下来了。从那以后，坚果经过多年打磨，不断改进设计，才有今天的成绩。
也是在这一年，新老巨头及创业者大量涌入智能硬件，这个行业也迎来大爆发。这一波发展机会，有赖于相关供应链环节走向成熟，但很多品牌也因为过度依赖供应链环节，致使市场上产品同质化严重，一年后又迎来行业洗牌。
从那时起，坚果就在不断用创新打破行业的天花板。比如，坚果G7s拥有两款配色，让投影仪不再是单调的黑白灰；坚果P3的90°旋转功能，让天花板也变成投影屏幕，产品设计更赢得国际工业设计界的“奥斯卡”奖项，德国iF设计奖和日本优良设计奖。
正是上述产品数量和品质方面的优势，为坚果抓住直播带货的机会铺平了路。如果仔细考察火爆的直播带货，你会发现，今天真正打爆且有稳定复购的，正是那些日积月累，不断创新和沉淀的产品和品牌。
全民普及时代
2020年6月16日，坚果创始人兼CEO胡震宇出现在总裁直播间。这次直播期间，他说希望让家用投影走进更多普通家庭，带来更好的家居生活体验。某种程度上来说，这是智能投影在过去五年的写照，也是未来的漫漫长路。
2010年，苹果公司发布第四代iPhone，移动互联网的大幕正悄然开启。那一年，胡震宇创办坚果，但智能硬件概念的登场还要等几年。不过，胡震宇已经隐约感到，传统的硬件与互联网结合将是未来的趋势。
当时，投影机的块头还相当大，价格也不便宜，灯泡寿命短，主要应用场景是会议室或者教室里播放PPT。人们很难想到它未来将与电视机一较高下，当然更没有人会想到有一天它会进入普通人的家庭生活。
几年后，他和团队推出的G1的时候，尽管智能硬件的概念开始甚嚣尘上，但投影仪在家庭市场远没打开。普通人们不愿意选择智能投影仪的主要原因是投影仪的亮度不够，对于画面的还原能力也不强。当时，投影仪只是进入了少部分家庭，而且价格较为昂贵。
当时，承载着大屏发展使命的是智能电视，一众玩家策马扬鞭，要在这个领域一争高下。2014年10月，贾跃亭还宣布乐视超级电视总销量近400万台，成为中国智能电视第一品牌。智能投影正是在这样的喧嚣声中野蛮生长。
G1几乎奠定了之后一切家用投影的基本规则。胡震宇说，从2014年开始，坚果试图解决传统投影仪价格高、片源少、只适合商用的用户痛点。得益于微投影机、超短焦投影电视、抬头显示和近眼显示应用如增强现实和虚拟现实等应用的需求，微投影技术快速发展，坚果这样的新兴企业抓住了机会，快速成长为行业独角兽。
根据洛图科技（RUNTO）《中国智能投影零售市场月度追踪报告》（Chinese Smart Projector Retail Market Monthly Tracker），2019年中国智能投影市场销量为324.6万台，同比增长40%。今年第一季度，中国智能投影依然销量依然增长了4.6%，考虑到彩电产品两成以上的市场下滑，智能家用投影机市场更显难能可贵。
智能投影的快速增长，一方面是年轻一代消费者消费力量和消费文化的兴起，另一方面也是传统投影机和电视市场走向没落。从家居装修上来说，智能投影可能是90后和00后的首选，可以替代电视成为新型家用观影设备，在宜居宜用的基础上，打破常规的家居装修理念。
考虑到投影仪类产品售价低，并且移动方便，相关产品功能齐全，越来越多人喜欢投影仪，市场随之向投影倾斜。另外，疫情导致的居家隔离，也让投影机有了更广泛的应用，比如上网课，看电影等。
不过，智能投影市场还处于发展的初期，对于已经在这个市场占据一席之地的坚果来说，未来它还有很大的发展空间，要想真正成为这个行业的巨头，还是要不断突破产品和技术。现在，除了人工智能、工业设计、功能更新等方面的竞争，智能投影要想在现有基础上实现飞跃，则需要在光源和材料学上实现突破，这是更为基础的领域。
对于整个投影行业来说，坚果无论是在家用投影这个细分品类上的创新，还是对品质、工艺、服务的极致追求，都为行业设定了新的标准，促进整个行业的升级和创新。而对于新一代更挑剔的消费者，坚果一方面在进行技术和产品升级，同时在改变自己的沟通方式，赢得“后浪”们的信任和口碑，让家庭影院进入一个全民普及消费时代。
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]]>有网友向罗永浩求证，罗永浩本人否认：“假的”。
受疫情影响，直播带货成为2020年最大的风口之一。薇娅、李佳琦，刘涛、杨幂，罗永浩、张朝阳、董明珠等众多网红明星与知名企业家都开始涌入这一领域。
2020年4月份，锤子科技CEO罗永浩首次尝试直播带货，一举打破抖音直播带货记录，成为了直播带货史上标志性的事件，也吸引了众多企业主的目光。
随后格力集团董事长董明珠、搜狐集团董事长张朝阳、网易创始人丁磊、当当网创始人李国庆、携程CEO梁建章等行业大佬纷纷走进直播间，加入了直播带货大战。
专家表示，今年由于新冠疫情的阻隔，网上消费更受追捧，从深层次来看，互联网突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的变化。
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直播当天，辛巴的直播销售额再次刷新了平台单场纪录和行业单人单场带货纪录：1小时3分带货破3亿，2小时4分带货破5亿，5小时9分带货破10亿，整场直播一共进行了7个多小时，带货60款产品，销售额最终达12.5亿。
这次直播距离辛巴宣布“退居幕后”已经有51天了。4月26日，“辛有志严选”微信公众号发文称，辛巴将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链，旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。
彼时，业界更多认为，辛巴的退网行为是由他和“散打哥”的口水战引起的，两人也先后发文表示暂时停止直播。虽然主播和平台都未表示停播是出于快手的压力，但不得不承认的是，快手的确需要对直播环境进行维护。
不过，也有行业人士对蜗牛派表示，预计辛巴会在618前回归。“教育的目的达到了，辛巴就会回来，快手购物节还是需要辛巴冲一下销量的。除了辛巴团队，能卖货的主播短时间找不出来。”
不论对主播个人还是对平台来说，618都是一个重要的营销节点，各家平台都为此倾注了不少资源来证明平台带货能力，以及冲击新的销售纪录。此外，进入2020年，抖音也正在加快直播电商的步伐，不仅签下了罗永浩、陈赫，还邀请众多明星企业家站台。抖音和快手在直播电商领域已经开始了贴身肉搏，而此前在该领域处于优势的快手不容有失。
为了这次直播，辛巴也做了充足准备：复播前在全国各大城市地标性建筑点亮广告位；通过自己家族的徒弟进行直播预热；还为粉丝准备了豪华大礼包，包括30台宝马免费送、1000瓶价值1499元的飞天茅台免费送……可以说噱头十足。
618商战已经打响，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台，以及薇娅、李佳琦、辛巴等主播，都准备就绪，亮战报的时候快到了。
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展会现场，阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总裁古迈、天猫家居百货总经理棣安、上海博物馆副馆长李峰，以及水星、罗莱、富安娜、双立人、朱炳仁、太力等各品牌方代表共同探讨了新时代背景下家居行业的发展与趋势，也为大家呈现了一场创意与干货激烈碰撞的展会。
一场沉浸式体验展览，赋予「家居」全新的表达方式
看够了千篇一律的静态展览？想和展品有更多的“亲密”接触？当所有的奇思妙想都在Tmall@HOME天猫家居生活展中成为现实，这场融合了“用脑洞致敬生活”“唤醒家的生命力”的全新沉浸式展览，呈现了家居的另一种表达方式。
走进展会现场，一条白云流淌的天空隧道，就像是大家走进了一个脑洞的新世界。
打开天空的神秘大门，头入云彩，可以在这里拍下一张超现实主义色彩的天空圆桌图。
当置身于这场沉浸式的体验展览里，现场的许多创意展品都能带来无限的想象：在一扇「无限门」之后，仿佛开窗就能看见大海；站在「宇宙」面前，你会发现只要愿意想象，就能有无限的探索与可能；「植物区」的生活大发现，让家居生活多了一点绿意……
营造场景，是近几年来最具热度的高频词汇。场景的营造也是沉浸式体验最为重要的一步。此次天猫家居生活展就是新时代背景下的一次新演绎，通过现场的情境、氛围、感官、节奏的设计，来让观众融入现场之中，也让用户在场景中找到自己，从而最快获得融入场景的极致体验。
一场脑洞的无限延伸，用无限可能开启一个家居潮流新世界
这场天猫家居生活展，不仅是改变传统家居的新型方式，通过生动的场景体验结合天猫家居单品，呈现了一场充满生活创意和灵感的展会，而且它更用无限的可能，开启了一个家居潮流的新世界。
正如阿里巴巴集团副总裁古迈在现场带来的分享，当前的家居市场正处于渠道变化、用户需求结构变化，以及宅家/防护相关关注度提升的全新时代背景，所以新人群、新供给、新营销、新内容与新零售共同催发的一个新商业生态之下，企业也面临着全新的机遇和挑战，而增长是永远的主题。
尤其是在Z世代登上舞台中央，这批成长于经济、文化蓬勃发展时代的新消费人群，已成长为新一代的发展主力。这代人因为人口数量巨大，消费力旺盛，正成为品牌争相争夺的对象。对于家居品牌来说，如何更好用更好的方式实现与Z世代的沟通，成功站上用户的心智高地，是一个需要不断思考的命题。
此次天猫家居生活展就为行业带来了一次很好的示范。家居的@HOME新概念通过@HOME新表达被延伸，并在这个过程中赋予了家居许多新的内涵。此次展览以“Door to Door”的⽅式，串联并幻想不同家庭背后多元化的主题风格，⽤诙谐幽默的玩味设计探游家居的⽆限乐趣。
展会的五大主题展区，带来了不同的创意脑洞：“致敬生活之美”的天空区，以食物作为链接，透过味道与视觉链接全世界；“生活的无限可能”的篮球区，让观者一起创想美好的娱乐时光；非遗展示区的太空区，激发探索世界的好奇心；“生活大发现”的泳池区，让星空、海洋、星辰与大海变得触手可及；还有植物区，则体现了旺盛的生命力源自生活的每一份创意体验。
每一个不同的空间，都有不同的美好表达。每个人也都能在这里找到自己喜欢的家居表达。可以说，通过洞察生活的细致需求，创意也在这个小小的空间中插上了翅膀，更好地打破了品牌与Z世代之间的次元壁，让品牌内容与用户有了更生动的链接与破壁。
一场创意与创新的实践，构建线上线下融合的家居新生态
除了创意的体验，此次天猫家居生活展还带来了满满的干货分享。在天猫家居百货行业总经理棣安分享的《新疫情世代下的家居新赛道》中，我们能看到天猫在新的家居消费趋势下，也会以一系列举措持续为商家赋能。
当天的展会现场，天猫家居&ELLE DECO家居廊还联合发布了一个行业趋势报告，通过“宅在家也可以拥有全世界”、“以生动的生活”、“再小的空间也要焕发生命力”、“精致‘穷’”、拒绝风格标签这五个行业趋势的专业解读，也为行业发展激发了新的思路和灵感。
与此同时，薇娅、滕雨佳、文怡等主播大咖更在线上进行了天猫家居行业的专场直播。通过线上与线下的破界融合，此次天猫家居生活展可以说是一场创意与创新的实践，在为消费者带来无与伦比的美好体验的同时，更以有限的家居表达空间的无限可能，从而不断唤醒家的无限生命力。
当然，此次的天猫家居生活展只是一个很好的起点。想要真正构建新零售之下家居行业线上线下一体化的新生态，应该是一个循序渐进的过程。而对于不断拥抱变化的天猫家居来说，这也只是它美好征程中迈出的坚定一步。
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而李佳琦认为他们更懂消费者，他表示：““我觉得没有人会比董明珠老师会更了解格力空调，但我们会更了解消费者，因为付钱的人是消费者，而不是做空调的人。”薇娅也表达了类似的观点：她们站在第三方角度看产品会更加中立。
董明珠李佳琦隔空互怼，其实是模式利益之争
李佳琦与董明珠是当前直播带货潮中两个不同的派别，两人对于直播带货的观点，恰恰反映了网红带货与企业家带货的不同之处，隔空互怼的背后，本质上也是两种带货模式的利益之争。
网红带货走的是营销心理学路线。在目前，夸张而又激情四射、打鸡血般的表演与推销方式几乎是网红卖货常态。正如薇娅所说的，主播颜值不是最重要的，煽动性才是必备要素。
我们知道，李佳琦把“买它买它OMG”做成了他自己的标签式销售话术。从头部网红们的角度来看，能不能带好货的核心竞争力不仅仅在于产品的专业性，更多也在于对消费者心理需求的洞察，激发他们的冲动购物需求。
而董明珠这种传统的企业家相对更加固守老派的价值观：没有人比我更了解产品，只要我的产品好，我将产品的优势与价格优惠传达清楚了，消费者就会买账。
事实上，这两种带货观点都有它的道理，前者是更主张带货人的专业性，企业家带货无论是个人形象与产品都更加聚焦与专业，企业家亲自站台，有信任价值，消费者愿意为之买单。后者更主张依赖网红型人设的打造，圈占各个领域的粉丝群体，然后进行流量变现。
当然，李佳琦在口红界已树立了他的专业人设，但李佳琦要坐稳带货一哥的位置，就不能仅仅只围绕单一品类做深，而是要多元化跨品类经营，将品类做广。
因为如果李佳琦也主张专业性人设、聚焦某一品类，那么他很容易触碰到他的营收天花板，从利益最大化的角度，李佳琦显然不能仅仅被美妆这个品类困住，而是要多元化经营打破营收天花板。
因此，我们看到，李佳琦通过口红领域积攒下来的人气、粉丝流量不断扩充其带货品类，从口红美妆类向3C数码、家居、服饰箱包等品类扩张。
因此李佳琦会说：他更懂消费者，而付钱的是消费者，不是卖空调的人。
这背后透露出他的利益诉求。因为他的生意模式是将C端的流量卖给B端（企业品牌主），他有粉丝有流量，他必须要强调对C端消费者了解的重要性，这是他的核心竞争力所在，只有强化掌控C端需求、激发冲动消费的重要性，才能提升对B端的议价权，才能说服更多的企业主将带货交给网红KOL，而不是亲自下场。
而董明珠却是站在他利益的对立面——她本身应该是将带货权交给网红主播的品牌商家，却在亲自下场，并强调了专业的重要性。
从利益角度而言，企业家带货，其实是在砸李佳琦为代表的网红的饭碗。因为前者原本应该是后者的甲方客户，现在却成了竞争对手。如果企业主带货群体越来越大，带货效果越来越好，则意味着本来应该流入网红主播手中的单子被他们自己消化了，而带货网红的营收空间将进一步被压缩。
事实上，这一变化也确实在发生，从罗永浩到董明珠、从梁建章到李彦宏，从复星国际董事长郭广昌到洋码头创始人曾碧波等，甚至日前传出网易CEO丁磊也将开启自己的直播带货征程。
从目前以董明珠为代表的这一代企业家的带货的表现来看，总体带货能力并不逊色，三一重卡董事长梁林河带货2个小时卖出186辆重型卡车，梁建章5月初进行了8场直播，数据显示总计带货超2.5亿元。驴妈妈创始人洪清华和无锡灵山文旅集团董事长吴国平在一小时内创造了3058万的销售业绩。
董明珠在抖音首场直播虽然因为各种原因草草收场效果不佳，但后来的几场直播却渐入佳境。在京东直播期间的成交额突破7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。其快手直播3小时成交额也达3.1亿。这样的成绩并不逊色于薇娅李佳琦。
如果企业家群体下场直播成为一股潮流，并且效果不俗的话，这可能会直播挑战顶流网红们的商业模式与品类扩充的规模。削弱了头部KOL在带货界的话语权与议价权。
从商业模式来看，李佳琦这种头部网红带货，其模式的核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，最大化压缩品牌商利润去讨好消费者，建立消费者与主播之间的信任与情感纽带。按照业内的说法是“挟用户以令商家”。
但本质上，这只是换种方式打价格战，消费者能占些便宜、网红主播稳赚不赔，但商家的利益却无法确保，这体现在三方面：
其一，找李佳琦与薇娅这种顶级网红主播带货，坑位费与佣金抽成其实对于品牌商而言，是极大成本负担。据业内数据显示,罗永浩的坑位费高达60万,而李佳琦23～42万(根据佣金浮动),薇娅与李佳琦的佣金费用在差不多的水平线上。而佣金抽成一般为20%—40%。
按照这种高坑位费定价与高抽成比例，同时还需要给到消费者最低价来计算，商家难有自己的利润。比如一个业内知道的案例是，在给深交所的一纸回复函中，透露出薇娅与梦洁股份今年合作四次，其中三场直播带货812万，但需支付薇娅213.24万元。典型的网红赚的盆满钵满，商家赚吆喝。
其二是董明珠所说的：没有人比她更了解自己的产品。这涉及到专业性。
最近一两年，网红直播带货翻车频频发生，早前薇娅直播销售一款有抄袭争议的服装，遭到网友指责而不得不下架产品，在李佳琦身上，曾经引发业界热议的不粘锅事件。
在该事件中，当时李佳琦在推销不粘锅的时候一边抡铲一边说：它不粘哦，它是不粘的！买它买它买它！然后，我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上。
翻车之后，品牌方曾回应称，产品没有问题，主要是他们不会做饭，操作失误所致。这背后的根源在于，李佳琦从美妆跨界到不粘锅，跨品类导致专业性不够，整的是一出华丽丽的负面营销，某种程度上波及到了厂商的品牌口碑。
小的白牌产品更看重销量，但对于格力这种知名品牌而言，缺乏专业水准的主播在带货过程中，如果产生系列失误操作与不专业的产品功能表述，往往会极容易引发负面口碑效应，对品牌的伤害其实可大可小，这是知名品牌邀请网红主播带货的品牌风险所在。
其三：当前直播带货黑幕事件频频发生，对商家而言也是一大隐患。
日前有业内人士谈到直播带货的运营黑幕称：“有些大主播有时会主动造假，具体操作模式是主播召集刷手在直播间集体下单，等到了结算佣金后就取消订单或者退货。而退货的部分佣金不会退回给商家。这也是为何直播电商退货率常常会高达30-50%。”
企业家亲自下场直播带货的苦衷与无奈
因此，我们看到许多企业主亲自下场直播带货，背后其实也有着更多的苦衷与无奈。当前环境下，大佬们纷纷走进直播间，是特殊时期的一种自救。
但企业家特殊时期参与直播带货，如果还在赔本赚吆喝，这并不符合他们需要通过直播获取一定的销售业绩与利润来补贴疫情亏损的战略诉求，因此，直播带货也是不少品牌战略打法的一个未来方向。
相对而言，当越来越多的企业家群体下场带货，李佳琦们的压力会更大。因为企业家带货或代表一种新的带货模式。
在笔者看来，李佳琦薇娅们的网红主播带货模式，类比到电商平台，其实就类似于第三方C2C模式，李佳琦薇娅有流量有精准粉丝，他们本身自己不卖货，而类似于作为一个大的第三方流量平台吸引大量商家找他们带货，商家找其带货相当于入驻他们的平台，需要交纳佣金分成与广告费等。而董明珠们带货就类似于电商B2C的自营模式。
因为网红主播带货的商业模式，其佣金与坑位费本身是一种中间商赚差价的模式，品牌商能给到最低价，但其定价模式必然是在扣除掉主播的佣金分成之后，需要保留一些自己的利润。也就是说，找网红的成本最终还是摊到了消费者头上。
但是如果是企业家自己成为网红带货，就有可能打掉中间商这一层差价，对消费者、对厂商而言有好处。从信任价值这一层来看，品控是生死线，厂商CEO亲自下场带货，厂商对自家产品的品控与质检把关能力更强。董明珠也说到这样一句：消费者因为崇拜这个明星，买回去结果出现了很多我们不愿意看到的现象，比如货不对板，或者质量有问题，他没地方去投诉。我自己为格力代言，如果格力产品遇到什么问题，你最起码能找到我，跑不掉的。
网红带货确实存在这一层短板。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》同样显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，冲动消费严重、维权难、售后差、而维权难导致假货蔓延滋生等成为消费者集中反映的问题。
这背后其实归结于他们没有一套严谨的品控筛选流程与质检机制，作为第三方带货方，一旦出现问题也很难负责售后，带货方与品牌商互相甩锅也颇为常见。
产品如果频频翻车，消费者信任流失之余，主播人设也将造成伤害。不过目前头部网红都开始在补齐这块短板，比如在不粘锅事件翻车之后，李佳琦显然也有反思自身的品控体系，在访谈中透露了自己的选品团队——QC团队，其中包括食品研究、化工测试的专业人员。薇娅表示其团队有500多人，选品有分三种形式等。
隔空互怼背后：李佳琦们的焦虑
从目前来看，以董明珠为首的企业家亲自直播带货本身是对网红直播带货的商业模式造成了冲击，因为一方面，这些头部企业家有名气有资源有团队，要聚集粉丝、拉动人气、制造话题也并非难事。
而作为企业主本身，可以做到更好的品控测试与产品质量管理体系，他们自己下场做直播带货，可以砍掉佣金+坑位费成本，给出更低的价格。对于用户而言，他们更在意的是价格，这相当于在削弱网红直播带货的中介收费模式的竞争力。
其次，相对于网红主播品控与质量的顾虑，企业家直播相当于老板信任背书，信任价值更好。虽然企业家由于精力有限，直播间带货很难成为常态，直播频次很难与网红们相比，但是他们一旦尝到直播带货的甜头，在战略上将会更为重视。
如前所述，直播带货不仅仅是当前企业非常态下的自救，而是将成为未来发展的一个方向，越来越多的企业可能将从企业文化与制度层面带动企业内部的员工参与带货，比如董明珠要带着全国3万经销商一起下场，已要求线下经销商开通抖音号和微视号等。
从趋势看，企业将销售渠道转移到线上直播间也是未来大势之一，甚至可能会发展成为一种新的零售业态，这多少要分走头部网红们的流量，这也是李佳琦的焦虑所在。
越来越多企业家下场带货将一方面与直播带货大潮相关，一方面与企业在当前亟待压缩营销成本过冬的现实问题相关，同时与当前网红直播带货的商业模式的不合理性不无关系。从趋势看，企业家带货与网红带货将会共存，成为带货赛道中的两股不同的势力。
不过，并不是每个企业老板都有董明珠这样的知名度与话题性，更多的情况下为了流量与销售额大多只能找主播合作，此外，类似董明珠这类企业家带货，平台为了制造话题热度与带货影响力，往往会给予一定的流量扶持，但这种流量补贴也不是常态。
因此，企业家带货要长期维持较高的销售额与热度，也并非易事，企业家带货要替代网红带货，也并不现实。
但随着直播带货的竞争加剧，流量成本越来越大，网红主播赚的盆满钵满，商家赔本赚吆喝的模式很难持续维持，比如曾经与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味等公司都曾表示网红带货并不能带来可观的营收。大佬们纷纷入局的背后，其实也是对当下网红带货商业模式的无声抵抗。
这意味着网红的商业模式与佣金比例、坑位费以及品控机制需要适时而变：
一方面需要通过专业的人设打造与品控质检机制确保带货商品的品质，因为未来随着直播带货的规范，直播带货的核心竞争力将越来越决定于选品与推介的专业性。专业性决定着复购率与退货率以及品牌的影响力，如果没有专业性支撑，直播带货最终只是会一锤子买卖，而不会是一个持久的生意。
一方面需要通过合理的佣金分配机制与流量模式、售后管理机制确保商家端的利益，达成消费者、网红与品牌商三方的共赢，这也是网红直播带货走的更长远的关键。
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]]>马老师说：对于一个机会的到来，大多数人都经历这么四个阶段，看不见、看不起、看不懂、来不及。
如今这商业环境越来越快，一个机会到来不再那么费劲了，直接从第一阶段就跳到了第四阶段。
从看不见，到潮水般涌来，就那么转瞬即逝。
看不见，看不见，看不见——咦？
已经来不及了，就是这么刺激，就是这么惊心动魄。
比如这次的直播带货。
风口就像包子馅，第一口没吃着，第二口咬下去，吃完了。
从16年开始，一直到去年，经过三四年快速发展，直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象，即便它已经做出了三四千亿的盘子。
时间进入到2020年的春节后，因为几个众所周知的原因，各个因素一凑齐，直播带货突然就炸了。
除了淘宝、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也杀了进来，京东、微博、苏宁等，哪个平台也没闲着。
带货形式也多种多样，除了一般的直播间展示，还有——
现场型：直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播。让观众感受到现场气氛，看主播跟摊主讨价还价。卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。
品牌店铺型：搞长期日播。不但自己店老板店员能做，还欢迎其它主播入场，卖了货拿提成走人。觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了，去隔壁老王家串串门，帮他卖点货，人家也很欢迎。
颇有些“共享直播”的味道。（这个概念还可以，有心者可以拿去做个商业模式割韭菜）
最热闹的变化是主播。
原来是以网红为主，今年明星下场的频次突然增加。
反正今年拍戏少，影院放假，闲着也是闲着，大半个娱乐圈都跑来试试带货。
另外官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……
有消息说，某职校开设了电商主播专业，学生刚刚招上来，就被用人单位签完了。
这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥，不是央视主持人两个小时卖5个多亿，而是刘涛入职聚划算。
请注意，是入职，而不是入驻。
这里是个非常强烈的信号，老苗会在后文解读。
业内很多人预计：
今年的直播带货能做到1万亿的营业收入，能占到电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能高达25%-30%，达到3万亿的销售总额。
于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。
更恐怖的是，很多创业者也跟着躁动，做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式，很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。
继万众创业之后，我们又来到了全民直播带货的时代。
今年咨询的几家企业，有的企业开始做直播带货的布局，有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一，有的找了头部网红做了几场直播，成效斐然，一次直播能成交一两百万。更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。
但更多企业，我都让他们先冷静冷静，有的企业暂不合适，有的是产品匹配度有问题，有的是对里面的坑看不到。
刷数据的坑、退货的坑、mcn的坑……各种坑数不胜数。
很多企业去做直播，卖货的钱还不够坑位费；有的企业被所谓“保底销售”所诱惑，结果成交5万，退货3万；而非常多的MCN机构，看似签约的网红一大堆，真正能够卖货也就一两个，有的干脆就一个都没有。
况且，卖货根本就不赚钱，卖“直播带货的课程”才赚钱呢。
“骗子（想走捷径的人）”的钱最好骗，割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。
但上面这些坑只是些小坑，掉个一次两次很容易走出来。最可怕的是那些把直播当成“风口”，砸锅卖铁去追，幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。
直播是不是风口？这要分两方面说。
先说下直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态？
这太显而易见了：直播电商大大弥补了传统电商的体验不足，大大提高了冲动型消费。好的主播又是关键影响力人物。这样的产品展示更加高效，据称效果是传统文字加图片2.6倍。再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持，这行当不火也难。
直播带货未来占据电商份额的百分之二三十，真的一点不玄。
但问题也就出在这“太显而易见”上。
所有人都看到的“机会”，都不叫机会，往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”，提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。
很多人判断行业机会，喜欢上来就看这个行业成长性怎么样，快则心中大喜，慢就一阵郁闷。所谓“朝阳产业”，或者“夕阳产业”。
但事实往往恰恰相反：
宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率，但绝大部分宠物店开得举步维艰；传统电商仍然在快速增长，但大部分店铺亏损，少部分持平，极个别才有利润。
反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟，大部分过得很惬意。最有意思的是电视购物，这个更早的“直播带货”，头些年火爆的时候，全国有2000多家电视购物公司，但多数都活的灰头土脸的，后来一整治，没剩几家了，反倒家家小日子都过得很滋润。
这就是合成谬误。
你一个人看到的机会，是好机会，大部分都看到黄花菜都凉了。
你一个做企业的，少看点大趋势，多关注点自己的可积累价值。除非你是行业老大老二，否则那跟您真的关系不大。
同样，直播带货火了，对于淘宝、抖音是天大的利好，对于李佳琦薇娅们，是千载难逢，但对于普通企业一般创业者，真的没啥大关系。
现在的直播带货火到什么程度？一句话总结：
主播太多，观众完全不够用。
目前，海量人员涌向直播带货产业，从业者早已突破百万，向千万进军。
从加工制造到零售批发，从消费品到贸易品，从平台到政策，每个跟商业有关的环节，都在盯着直播带货。
薇娅跟梦洁签署战略协议，三次带货卖了800多万，梦洁股票却干了8个涨停，市值涨了几十个亿。
董小姐做直播，带了七个多亿的货，格力的市值相应涨了一百多亿。
这种万众瞩目，一点风吹草动就被无限放大的行业，一般人一般企业，能抓住风口的可能性太小了。
第二，现在的直播带货演到第二集了，留给普通人的风口基本等于零了。
第一集的直播带货，跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的，靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。
但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起，这个行业的底层逻辑开始变化。
电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货，而是开始拼供应链了。
面对供应商、面对平台，头部主播们都有一定的话语权。
对于买家来说，他可以拿到更便宜品质更有保障的货，对于平台来说，他能带来站外流量，对于供应商来说，进了这些头部网红的直播，就是销量的保障。
头部网红们，已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环，发展越来越顺，这是三边市场效应。
于是，一坑难求。
流量和资源逐渐向头部集中，普通人机会变少，这本来也是行业发展趋势。
但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的，则是今年“平台+明星”模式。
从抖音扶持罗永浩，到刘涛入职聚划算，各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器。
今年影视行业又不景气，通告接的少的明星们当然不能闲着，去卖货吧，至少比炒绯闻效果强吧。
随着大半个娱乐圈下场，各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。
真可谓，城门失火殃及池鱼，大象打架踩死无数蚂蚁。
对我们普通人，稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星，就是他们不但有我们难以企及的自带流量，还有大批忠实乃至狂热粉丝。
他们一入局，还获得大量平台加持，其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权，很快形成了三边市场效应。从而把我们狠狠甩在后面。
罗老师直播的起手式就是坑位费60万/个，这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。
普通人做直播，遭到了“平台+明星”的降维打击，在这种赢家通吃的局面下，直播带货很快就会形成稳定格局，新的主播更加难以做出来了。
去年，辛巴在快手上带货130亿，双十一期间，薇娅的带货金额达到了27亿。
这是什么概念？
对于消费品类的上市公司，年营收过百亿，已经是大型企业，龙头级别了。
如果跟传统的经销商比，国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。
这是一个令人激动的时代。
它让我们看到，一个普通人，通过做强自己的IP，可以把自己商业影响力做到多大。可以成就自己的商业帝国，可以有无尽的想象空间。
这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。
然而，社会就像炼丹炉，能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣，大部分还是被练成了灰。
以前说过的观点：销售工作看似门槛低，但非常吃天赋，绝大部分人不适合做。
如果说销售工作需要天赋異稟才能做好，那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播，一定是天才才行。
你去看看李佳琦薇娅的直播，那份代入感、感染力、亲和力，以及对节奏的把握，绝不是一般人能做到，也不是一般人能学会的。这里面当然有他们的努力，但天赋必不可少。
哪怕以说相声见长的罗老师，在卖货这一环节，也远不及这些头部网红主播。大部分明星也不具备这种天赋。
很多MCN机构，有这么十几二十个直播间，签几十个小网红，最后发现真正会卖货的可能只有一两个，而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。
如果你打算一头扎到直播电商中去，首先要想想，自己是不是那个天才，或者说我能不能找到这样的天才。
不是所有的人都适合直播带货。
如果你是生产企业，想借着这波“风口”多卖点货。那也要明白一个道理：
不是所有的产品都适合直播。
据说，薇娅给自己直播间选品的标准是：需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征，低价是最大吸引点，绝大部分产品的客单价都在100块以下。
不同的是，好的主播能够利用自己的影响力和选品能力，拿到更好的产品，而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。
而进入直播2.0时代，产品的“可展示性、话题性”，又成了一个重要标准。
以前我们经常说“好产品自己会说话”，在直播这里，好产品要会表演，有话题。才能在直播中更有竞争力。
总结一下：
1、直播带货虽然发展势头迅猛，但由于“合成谬误”和平台流量倾斜，对于普通人普通企业，已经没有红利可言。
2、能够卖货的主播万里挑一，绝大部分人不是，一般的MCN机构也没有这样的天才。
3、想卖货的企业，自建直播团队普遍不靠谱，找主播尽量找头部的，其余的坑太多，水分太大。可以调整下自己的产品，使之更加符合直播特性。
4、实在找不到头部主播带货，也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一，而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多。你可选择的主战场不一定在这里，凑热闹不一定是什么好事。
5、本轮直播热潮，按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们，其实就是自带个人IP的新型经销商。可惜，大部分也没有抓到机会。
6、一般的网上店铺、线下门店，增设一个直播功能，只有好处没有坏处。但它不是救命稻草。
7、凡是全民追捧的热门手段，都是带有大众性的，都是看似门槛低的，让人误以为自己很容易就能做好的，也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候，一定要结合到自身的价值和优势，把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。
所谓风口，是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发，带来的一波市场红利。
现在信息传播速度快，大平台反应敏捷，机会的窗口期非常短。
所以，追赶风口，总是“肉吃不到，惹一身骚”。
市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。
脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口，跟一味追逐流量一样，不过又是一种流寇
——是要被剿灭的。
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