设计策略(Design Strategy)是一个术语，用于描述公司策略与设计思想之间的联系。公司战略(Corporate Strategy)是企业和其他实体用来计划和实现其长期目标的传统方法。设计思维(Design Thinking)是一种方法，它通过吸引最终用户来提供基于解决方案的方法来解决问题。

什么是战略思维（Strategic Thinking）？

人们倾向于将战略思维(strategic thinking)与战略规划(strategic planning)相混淆，然而这两者之间有非常大的差异。战略规划涉及收集数据并确定业务或项目要实现其目标所采用的路径。战略思维涉及组织/设计团队各个级别的每个人，他们需要在组织活动中持续不断地寻找企业的解决方案。它要求团队成员有策略地思考宏观目标，形成清晰的战略，然后采取行动。在这个过程中，每个团队成员都要参与策略的制定。

战略设计师会问自己以下几个关键问题：

• 我们现在所处的状态如何？
• 我们需要达成何种目标？
• 我们需要通过何种手段实现目标？

拥有战略思维是完成可靠的设计策略的关键。当我们进行战略性思考时，我们将更多的精力放在解决问题，制定更清晰的策略，促进积极的行为上，并与感觉更投入和更有能力的员工建立更牢固的联系。

将战略思想应用于设计策略

对于设计师来说，开发战略思维与内部利益相关者合作非常重要。这样，设计人员可以更好地理解业务目标，用户目标，并能够将这些需求转化为有意义的设计解决方案。

策略和设计可以共同为客户创造更好的体验。从设计的角度来看，战略思维鼓励设计师将设计过程视为解决问题的机制，首先要确定问题，然后与客户和团队一起解决该问题。

如何在设计中实施战略思维

制定和执行策略既是艺术，也是科学。它与设计非常相似，随着时间的流逝，战略思维得到了实践和改进。以下我们总结了在设计中实施战略思维的框架：

• 评估（Assess）-以整体的方式了解项目，包括分析约束条件，机会并通过业务的角度达成全局观。
• 理解（Understand）-根据设计和业务目标来理解项目。将项目的成果与业务目标联系起来，并显示有助于实现这些目标的关键成果（例如制定KPI和OKR）。
• 学习（Learn）-通过计划直接支持核心目标的任务和里程碑来制定策略的要素（对OKR进行拆解），并提出更深层面的战略问题（例如：我们为谁设计该产品）。
• 执行（Execute）-根据策略采取行动，并确保包括整个团队在行进中达成一致。团队达成统一的战略思维可以保证协作高效进行。
• 检查（Check）-在设计过程中完成任务后，最好重新评估其在实现预期目标和结果方面的有效性。

战略思维具有一定的持久性，它可以在客户和设计团队之间建立更牢固的联系，并以全新的方式展示设计的价值。

设计中战略思维的益处

• 效率-当我们将战略思维方式应用于设计时，项目将更好地满足客户需求，这将带来在设计过程中进行更少的修订和重复工作，并减少了无效设计所浪费的时间。
• 协作-战略思维可帮助整个团队实现一个共同的目标，这意味着整个团队将以一个更长远的目标驱动设计活动，带来更好的协作关系。
• 更良好的客户关系-战略思维将最终的设计将与业务目标更紧密地结合在一起，这使得设计团队与客户之间的目标是一致的。
• 长期的发展-策略性思维可以促进设计策略的不断优化迭代，从而导致设计团队能力的不断提升，并建立与客户的持久合作。

设计中的战略思维实例

一位客户向一位设计师求助，说他们需要一个新的着陆页（landing page），因为当前的着陆页已过时，并且无法帮助吸引潜在客户。此时，客户给出的需求是模糊且目标不明的（例如：我想要更时髦或更干净的界面）。

依照传统的设计流程，此时设计团队会接纳设计需求。设计团队会向客户发放标准问卷来采集需求。表单返回后，设计团队便开始进行用户研究（例如竞品分析），然后团队继续推进该项目的设计。

在此设计过程中，设计团队会反复进行多次迭代更改，直到产出成果达到客户可以接受的程度为止。

但是，当我们假设一下：设计团队使用战略思想来执行同一项目时会发生什么？

此时，设计师将与团队合作，评估客户的要求，解决他们目前可能遇到的任何限制（时间，进度，人员等），并决定继续进行该项目。

设计团队将不再向客户发放标准调查表，而是与客户进行紧密的沟通。他们向客户提出了更有针对性的问题，例如“您为什么需要一个新网站？”以及“您的产品通过网站销售的占比是多少？”，“您希望在重新设计后看到什么样的销售增长？”

通过这次讨论，设计团队和客户确定并商定了可以实现客户业务目标的一组特定任务。与此同时，他们会将设计任务的目标对标成可以量化的结果指标。

因此，在整个设计团队推进任务的过程中，他们的重心将放在任务和目标上，这有助于团队的协作配合以及减小与客户之间的沟通摩擦。

设计中的战略思想可以通过周到的战略设计过程来实施。

通过基于战术方法制定设计策略，设计师完成了从产品实施者向产品策略制定者的转变，他们将与客户一起寻找需要解决的问题。战略设计师在设计过程中将不再只考虑可交付成果，而是考虑能否成功实现业务目标。

毫无疑问，了解客户的实际问题并以务实的方式加以解决将大大提升设计效率，优化设计目标结果。

提升战略思维的技巧

• 观察-观察业务目标并寻找围绕这些目标的趋势。了解客户最在意的是什么。注意整个设计过程中客户提出的问题，并与团队中的每个人进行沟通。
• 提出问题-作为具有战略思维的设计师，你需要提出更多问题并更多地倾听他人的观点，深入挖掘用户需求。
• 统一的战略目标-一个统一的战略目标可以使团队专注于核心目标的实现，提升协作，优化效率。

执行成功的设计策略需要具有战略思维的思维方式，这种思维方式使我们能够更加专注于解决问题，并且提升业务目标保持一致的能力。

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我在上一篇文章《淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计策略》，分析了如何制定商品展示设计策略。这次我们来总结执行层面的设计方法，了解淘宝、天猫、拼多多、京东在商品展示中的设计技巧，以及背后的设计逻辑。

文章主要内容包括：

1. 阿里AIPL模型
2. 商品展示3个层面的设计技巧
3. 拼多多推荐频道商品展示分析

从AIPL模型说起

阿里推出了可以把品牌在阿里系的人群资产定量化运营的模型，这也是支撑它全域营销概念落地的关键一环，这个模型就是“AIPL模型”。首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买的过程。

A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；

I（Interest），品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；

P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

而商品展示可以影响到模型的前3个阶段，所以我们借用这个模型，将用户转化的流程分为3个阶段。每个阶段都需要给予用户足够的激励，实现用户的转化。

一、认知层面

无论是“货找人”，还是“人找货”，精准匹配都是用户产生浏览的基础条件，只有商品符合用户的偏好，才可以让用户产生浏览欲望，才有可能进入兴趣阶段。因此展现方式需要从用户出发，并且结合平台品牌定位来确定。

1、关联用户

1）增强服务体验

以用户为中心，通过加强商品与用户之间的关系，例如时间、空间等信息，驱动用户关注商品形成点击。

淘宝“猜你喜欢”集合了多个阿里体系中平台内容，为其导流，例如口碑、闲鱼等。因此部分线下商品，增加了线下门店的地址、距离等信息。便于用户做出购买决策。

京东商品展示中增加“您近期搜索的热销商品”等标签。既强化了商品与用户的关系，唤醒了用户需求记忆，又增强了用户被服务的感觉。

2）情感化设计

从情感角度触动用户，拉近商品与用户关系。例如淘宝活动商品卡片中的文案，引入用户特征描述，更容易吸引用户。

3）用户主导

商品推荐系统无法保证完全符合用户需求，另外平台也需要为商家和活动*流，所以部分推荐的商品可能与用户无法做到匹配，为了避免对用户浏览造成干扰，需要赋予用户主导权。

所以各大平台“猜你喜欢”中增加反馈功能，用户对感兴趣的商品可以快速查看相似产品，对于不感兴趣的商品可以屏蔽，同时也可以帮助系统不断修正推荐算法。

2、品牌定位

展现形式需要结合品牌定位，传递给用户统一的品牌认知。我们可以将天猫和京东归为一类，两者都是主打品质，用户群也偏向于一二线城市，消费能力较强。而淘宝和拼多多用户群体较为广泛，下沉用户较多，可以归为一类。

因此在商品图片表现时，淘宝和拼多多更加的接地气一些，图片更偏向于带背景，整体色调偏重。

京东和天猫主要以浅灰色背景图片为主，重点突出商品。当然图片的展现形式与跟商品品类也有一定关系。

二、兴趣层面

1、丰富展现形式

随着直播、短视频的兴起，用户不再满足浏览静态商品图片。因此为了让用户更好的逛起来，直播、短视频成为了商品展示不可或缺的形式。

淘宝、京东“猜你喜欢”中采用了视频、直播、图片多种展示形式。视频直播相对于图片更容易引起用户点击的欲望，而且在表现力度上更加生动。另一方面视频和直播也可以更好的拉长用户停留时间。

2、增强图片表现力

商品展示不再是单纯的展现商品图片，而是通过更有视觉冲击力的图片，营造出代入感，强化用户对商品的认知。

3、强化引导

通过个性化标题和配图，吸引用户的注意力，唤起用户痛点，从而促进转化。

例如淘宝“猜你喜欢”，部分商品配图并不是真实商品图片，主要目标是通过场景化展示，引导用户转化。

三、购买层面

1）价值点激励

价值点是商品转化的重要推手，一方面可以激励用户转化，另一方面弱化用户转化过程中的阻碍点。例如常见的满减信息、商品卖点、用户评论、服务亮点等。

除此之外，商品展示中还增加了榜单信息，一方面增加了商品的价值感，另一方面可以引导用户查看榜单，为用户推荐更多商品，增加商品曝光。

2）提升购买决策效率

搜索场景下，需要给予更多商品信息曝光，实现用户高效决策，避免过多的操作造成用户退出。

天猫在搜索结果页，部分商品将参数信息前置曝光，以及不同型号商品价格曝光。同时商品图片中增加了视频展示，用户在不进入商品详情页就可以了解更多的商品信息，从而提高用户购买决策效率。

在4个平台中，淘宝、天猫、京东都选择了瀑布流大图模式，而拼多多采用了列表布局方式。这里有什么逻辑呢？

1、展示分析

虽然拼多多采用了列表方式展示，但是商品图片尺寸与其他平台比并没有小太多，可以保证商品细节更好的展示。当然这也牺牲了一定的展示效率，一屏之内只能显示3个商品。

*图片尺寸是750*1334屏幕尺寸下测量所得，可能存在一定的误差。

相比较大图模式，拼多多列表模式可以承载更多的商品信息，并且视觉上更有空间感，不至于过分拥挤，造成用户浏览困难。

2、逻辑分析

用户对拼多多定位偏向“低价”，因此推荐频道商品价格普遍较低，对用户购买决策可以形成强激励。

此时需要通过商品图片，结合商品名称、服务标签等信息，让用户形成更深入的商品认知，目的是尽可能的激励用户不需要过多的浏览商品详情页内容，直接下单购买。所以列表式更符合展示要求。

所以相对于其他平台而言，拼多多试图简化用户购买链路，让用户整个决策过程更加高效。

写在最后

商品展示设计看似简单，但是需要在有限的空间内，尽可能的传递出更多有效信息，因此需要聚焦用户关注点和痛点，让用户产生满足感和惊喜感，从而提升用户的点击和转化。

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