据了解，本次“实力派”招聘专场中，企业的职位要求多集中在5年及以上工作经验的中高端人才，平均薪资高达22740元。其中，企业对技术开发类型岗位的需求最多，主播/网红、教师/助教等新兴职业发布量迎来新高，占总发布量6.7%。

据悉，本次实力派招聘活动将从9月14日持续至9月27日，并于10月19日返场一周。作为拉勾连续举办5年的品牌活动，此次“实力派”招聘专场以“够实力，就来投”为主题，共设置年度力荐、实力大牌、潜力无限、高人气企业、精选好公司五大企业投递版块。拉勾希望在特殊环境下，将企业的人才需求和C端的求职需求高效对接，帮助企业更好地完成人才架构优化升级的同时，也让职场“实力派”得到更好的职业机会。

拉勾数据研究院调研显示，疫情背景下，相比于2019年同期，2020年在线教育、电商、短视频等行业的招聘需求反而增长了12.6%，为互联网人才提供了大批的就业机会。根据对用人企业的人才需求量、人才成长培育体系、雇主品牌建设等的多维评估，拉勾发布实力派企业top榜单，跟谁学、Shopee、字节跳动、快手、什么值得买、华为技术有限公司、罗辑思维、涂鸦智能、贝壳等16家企业荣获逆势扩张企业上榜。

拉勾创始人兼CEO许单单表示：“对于真正有实力的求职者来说，任何时间都可以是黄金跳槽期。在今年的特殊背景下，拉勾实力派招聘专场希望为‘实力派企业’和‘实力派员工’搭建双向平台，让求职者获得优质职业机会的同时，也为企业人才结构优化提供储备人才。”

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8月跟谁学股价迎来高光时刻。尽管频遭做空机构攻击，但是公司股价从2月开始一路走高，在8月6日达到顶峰131美元，狂甩其他教育公司股价几条街。然而昙花一现，随后跟谁学股价一路走低，8月7日股价跌幅超18%。

9月2日，跟谁学发布2020年二季度财报，宣布公司营收16.503亿元，同比增张366.6%；净利润1860万元，同比增涨13.4%。但是这份营收净利双增长的财报，并未让跟谁学股价止跌回升。

截至今日，跟谁学股价已跌破80美元，一个月之间跌幅超40%。

跟谁学主营业务转亏

值得注意的是，跟谁学自上市以来首次出现季度运营亏损，亏损额达1.61亿元，而在去年同期运营利润还有1620万元。

TechWeb分析师关熙子表示，虽然跟谁学的二季度营收同比增长366%以上，毛利润增长411%，增长幅度远高于营收增长，成本控制能力较好。但是销售费用增长在613%，增幅是营收增幅的1.67倍，这是导致运营利润为负的主要原因。但最终，能够让跟谁学净利润转正的原因是投资收益、其他收益和所得税收益。

在财报中，跟谁学披露了其他收益主要来源，由于政府在疫情期间提供免征增值税的优惠政策，部分相关成本所抵扣费用为8880万元。

关熙子强调，从主营业务角度看，二季度跟谁学并没有盈利，反而亏损比例持续扩大。

2020Q2净利润环比降近9成

2020年Q2跟谁学上市以来首现运营亏损

2020年Q2销售费用金额突破12亿元 同比增长率长期保持在600%以上

从上图来看，跟谁学的销售费用增长率一只维持在600%以上，去年三季度甚至超过1100%的情况。今年二季度，跟谁学销售费用达到12.048亿元，突破10亿大关。

跟谁学销售费用持续上涨背后，是K12在线直播大班课行业竞争加剧的映射。

据QuestMobile数据显示，22020上半年中国K12在线教育企业平均营销费用投放同比增长71.2%。

二季度，主推有道精品课的网易有道销售和营销费用达4.452亿元。仅仅在今年6月，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元。

以作业帮为例，其披露的2020年暑期数据显示，付费课学员780万，增长超过390%；正价班学员171万，增长超过350%。

各大企业都在猛抢用户，跟谁学又岂能不加入这场大战？

频遭做空 美国SEC已启动调查

与此同时，跟谁学还面临另外一场战斗。

今年以来，跟谁学已经遭遇香橼、浑水、天蝎、灰熊四家机构的12轮做空报告攻击。

跟谁学遭到的做空

从2月开始到8月，6个月、12份看空报告，做空频度之密刷新中概股历史纪录。做空机构的质疑可谓全方位：收入、用户、*单、偷税、教师资格等等。

与做空相伴随的是跟谁学股价的巨幅波动。跟谁学股价从2月的30美元，波动上涨至131美元，6个月累计涨幅337%；进入8月股价又在数个工作日急剧下跌。截至美股昨日收盘已跌破80美元。

跟谁学在最新的财报中披露美国证券交易委员会（SEC）的执行部要求其提供2017年1月1日以来的财务及运营数据，跟谁学正在配合SEC调查公司。

在随后的财报电话会议中，跟谁学CEO陈向东表示，美国证监会的调查和审计委员会的独立调查，是证明公司的最好方法，也是唯一方法。对于这样的调查跟谁学非常欢迎。

不过跟谁学方面也表示，无法预测SEC问询工作的时间、结果及最终结论。

不管是面对国内同行的竞争，还是鏖战资本市场，上市一年的跟谁学都难言轻松。

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另外，在该项问询之前，公司审计委员会也已聘请了第三方专业顾问对做空报告中的指控进行调查。两项调查均在进行中，公司无法预测调查工作的时间、结果及最终结论。

昨晚举行的财报电话会上，跟谁学CEO陈向东及CFO沈楠分别就SEC问询做出公开回应。

沈楠表示，“我们欢迎一个所有人都信任的权威机构来证明公司业务的真实性。与一些投资者的预测可能不同，在某种程度上我们欢迎调查，也期盼着调查的结果。”

“说句特别真切的话，就是SEC介入调查是我们特别开心的事，因为刚才讲过了，SEC的调查和AC的独立调查其实是证明一家好公司的最好办法，也是个唯一方法，所以我们对这样的调查是蛮欢迎的。” 跟谁学CEO陈向东表示。

2020年2月以来，跟谁学先后遭遇来自灰熊、香橼、浑水、天蝎等做空机构发布的十几轮做空报告。沈楠表示，做空事件后，公司一直被空头持续骚扰，其中包括电话，邮件和Twitter等途径。

沈楠介绍跟谁学配合第三方专业顾问调查和SEC问询的细节时称，跟谁学的团队有一个24小时法则，指任何调查组提出的资料需求，尽量在24小时内反馈。

“我们希望建立一个极为通透的沟通机制。希望资本市场知道并了解我们的处境。我们愿意承担可能的短期压力以换取长期的客户关系。我们认为且高度相信，此次主动披露和调查本身，实际上显示了我们管理团队的强大信心，也显示了公司高水平的治理。”沈楠说。

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因为疫情的影响，整个暑假北京地区的线下培训机构都还没有开门，很多家庭原定的暑期旅游计划也因为担心疫情而搁置。小学4年级学生雷雷的妈妈王女士透露，孩子基本在家度过一个“9元课程”拼凑起来的暑假。

暑期历来是教培机构招新的黄金期。今年，因为疫情的影响，各大机构都将招生重心转至线上。

进入暑期以来，学而思网校、作业帮、猿辅导、跟谁学（高途课堂）、有道等国内知名在线教育企业都祭出在线直播课的招生大招：低价课程包。这些课程包价格从8元-50元不等，主要以9元为主，课程设置一般在5次、10课时左右。

在孩子们被疫情困住的的暑假，K12在线教育企业间的较量正如火如荼。

“9元课程”拼凑起来的暑假

孩子即将进入4年级，王女士说，进入6月以来，自己手机上经常会收到各个“网校”的优惠课程包推荐。

暑期王女士购买了学而思网校数学、语文、英语三个学科的“9元课程包”，同时还买了作业帮的语文“8元课程包”、猿辅导的49元数学课程包。“跟谁学的课程包只针对初高中学生，孩子还在小学没能买。”

“也不是贪便宜来报这些课，主要是到4年级了也打算给孩子报班提高一下成绩。现在线下不方便，只能在线上试试，如果孩子上课效果好就挑1-2个班报。”王女士展示了她的计划表，5个课程包，基本就是5周的课程，把各个课程的时间错开，孩子一个暑假的时间就过去了。

学而思网校 暑期9元/13课时

作业帮 暑期提分班8元/13课时

猿辅导49元暑期数学特训班

跟谁学旗下品牌高途课堂9元/16节课

像王女士这样的学生家长，规模不少。

据CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。疫情期间多个在线教育应用的日活跃用户数达到1000万以上。

QuestMobile数据显示，2020年6月，在全国大部分中小学已经正常开学的情况下，在线教育K12活跃用户规模仍然达到2.13亿，月人均使用时长超过1.5小时。尽管疫情趋于缓和，但是在线教育的热度仍然不减。

营销费用水涨船高 企业赔本赚吆喝

与快速膨胀的在线学员人数一致的是在线教育企业在营销获客上的投入增长。

据QuestMobile数据显示，2019年上半年中国K12在线教育企业营销费用投放同比增长42.9%，这一增长比例在2020年上半年陡增至71.2%。仅今年6月，猿辅导线上投放费用就达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元。

“9元课程”背后，除了手机、电脑、电视、电梯间广告牌“霸屏”的营销投入外，在线教育企业还需要投入大量的教学师资成本，企业都是在“赔本赚吆喝，花钱抢市场”。

以“学而思网校”为例，其母公司好未来近3个财年的收入逐年增长，其销售和营销费用分别占净收入的比例也从14.1％、18.9％增长至26.1％。2019年6至8月暑期所在季度，好未来销售和营销费用达到2.633亿美元，比2018年同期猛增73.5%，直接的效果是该季度好未来净亏损1440万美元，同比由盈转亏。今年二季度，好未来的营销费用仍然高达2.2亿美元。

无独有偶，另一家纯在线教育公司“跟谁学”的销售费用增长更夸张。2020年一季度，跟谁学销售费用约1.07亿美元，跟去年同期相比飙涨800%，跟上一季度相比也有70%的涨幅。

网易有道发布的今年二季度财报显示，其当季销售和营销费用达4.452亿元，较去年同期增长近3倍，公司净亏损2.58亿元。不惧亏损，网易有道CEO周枫直接指明了网易有道拼营销换用户增长的招生活动三步走策略：第一通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动；第二以绩效为基础的线上多渠道获客；第三加强用户转化。

另一边，尚未上市的作业帮和猿辅导也在今年暑期来临前就早早备足了弹药：今年3月猿辅导宣布获得10亿美元的融资；6月作业帮宣布获得7.5亿美元的融资，两家的融资额均刷新了各自过往融资纪录。比拼融资额度的背后，是双方抢占市场的真刀真枪拼杀。

K12在线教育企业竞争白热化 今年成排位关键年

2020年对所有做教育的企业来说都是意义非凡的一年。因为疫情的原因，全国K12年龄段的学生都参与到“停课不停学”的在线学习中，“在线教育”、“在线学习”成为全员深度参与的方式。

教育企业界辩论多年的“线上、线下模式那个更有效？”正式成为过去式。加大线上教育投入、纯线下教育机构要打造教育OMO（Online-Merge-Offline，线上与线下融合）模式成为大家的共识。

因此2020年也成为各大在线教育企业猛刷品牌存在感、强势圈地抢夺用户的大年。跟谁学CEO陈向东就表示，“今天市场中有很多在线教育公司，但非常好玩的事情其实在2020年才刚刚开始。”

事实上，有教育圈投资人士就表示，去年6月成功上市的跟谁学，对在线教育行业圈人士的心理冲击还是挺大的。

跟谁学转型主打K12在线直播大班课后2年多公司就实现盈利，并且连续9个季度K12业务收入增长超过400%。甚至因为“业绩好的不像真的”而遭到浑水、香橼等全球多家知名机构做空。

这让多年来一直抱着“烧钱换规模、规模换盈利”这一互联网领域经典扩张模式的企业和投资人，至少在“K12在线教育”这个领域看到一种少烧钱就盈利的新可能。

另外，在垂直赛道，亏损多年的51Talk在喊出“口语好 学习棒”的口号、加大英语应试培优力度后已经连续2个季度实现盈利；推出大米网校后的VIPkid也在近期披露，其UE已在今年上半年持续为正。

除了前文提及的知名在线教育品牌外，今年以来更多企业涉足网络教育。企查查数据显示，2020年第二季度随着经济复苏，全国网络教育相关企业注册量达1.62万余家，环比猛增87%。

在线教育市场的战火硝烟更甚。而市场留给企业锚定自身位置的时间也不多了。

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跟谁学上市一年暴涨8倍

完成这个成绩，成立于2014年的跟谁学仅用了5年时间。自去年6月在美上市以来，跟谁学股价涨了828%。截至周一美股收盘，跟谁学报97.43美元，市值233亿美元，比新东方市值高6亿美元。

跟谁学股价表现

尽管市值只是一个参考指标，但客观反映出跟谁学股价的坚挺。因为5月以来，跟谁学密集被做空10次，创下了中概股历史。目前看来，空头损失惨重。

在之前公布的2020年Q1财报中，跟谁学完成净收入12.98亿元，同比增长382%；营业利润9193万元，同比增长115.2%；净利润1.48亿元，同比增长358%。

从财报中可以看出，相比其他在线教育公司，跟谁学不仅盈利，而且增长迅猛，增长幅度都在3倍以上，这也是所有做空机构集中质疑的关键点。

跟谁学将在下个月公布最新的Q2财报及半年报，市场也关注它是否能继续保持增长。

其实对于同行数据，跟谁学创始人陈向东在接受36氪专访时曾表示：“我一直不看同行数据，尤其在我们还很小的时候，如果一直盯着同行，会被吓到的。”对于是否争第一名？他的看法是，总想争第一，往往第一和你没有关系。不要想怎么赢，要想着怎么不输。其实从教育公司历史来看，很多之前投了大量品牌广告的公司后来都不见了。

“我们战略很简单，盈利且增长。早期，内部伙伴质疑我，投资人与合伙人质疑我。我说投资款可以通过个人资金还给你们，按照每年12%的利息，四年就是1.48 倍。这是我对教育的信仰，自然不允许烧钱。教育不像边际成本为零的互联网公司打法，不持续融资，不做第一第二就没法生存。”

单从股价来看，跟谁学股价暴涨除了和基本面有关系之外，另外一种可能是空头被迫平仓带来的上涨。因为此前做空跟谁学的投资人很多，而跟谁学股价一直往上涨，对于这批做空投资人而言，要么继续追加保证金，要么被平仓，平仓就会带来一定的股价上涨。

受疫情影响，线下机构没办法完全恢复，因此，有线下业务的公司受影响很大，资本追逐的也是在线教育机构。从新东方和好未来上周公布的财报也能看出，行业排位赛正在因在线教育而拉大，并且正在重新洗牌。

好未来单季度收入即将追平新东方并破10亿美元

根据上周公布的财报，好未来2021财年第一季度净收入达9.1亿美元，且预计下个季度收入最低突破10.8亿美元。也就是说，好未来不仅市值已超新东方两倍之多，收入也将追平。

新东方和好未来3-5月报名人数情况

在3月、4月、5月这个季度，新东方报名人数为258.56万，同比下滑了6.2%。为了服务这些学生，新东方在线下开设了1465所学校和学习中心（其中学校104所），线上主要靠东方优播等平台承载。

反观好未来，这个季度长期正价课总人次为295.64万，同比增长72.1%。其中，学而思网校长期正价课人次同比增长143%至128万，占比约43%；线下教学中心936个，进入90个城市。

整体来看，新东方线下网点比好未来多了529个，但招生规模和增速都弱于好未来。最近两个季度，新东方的增速都是个位数，还出现了下滑。而好未来保持超50%增速。

反应在财报中的结果就是，好未来季度收入为9.1亿美元，其中，学而思网校贡献收入2.3亿美元，同比增长123%，占比提高至25%；递延收入14.95亿美元，同比增长54.4%。新东方为7.98亿美元，递延收入13.24亿美元，同比增长1.8%。

从递延收入可以看到，新东方的新增学生有所乏力，一个原因在于线下没法全部恢复，另一个原因在于新东方在线首次尝试了春季免费大班课。

新东方和好未来各季度收入情况

如果再拉长到最近三年来看，新东方第一次单季度突破10亿美元收入是在2018年的12月、2019年的1月和2月这个季度。好未来单季度收入第一次超越新东方是在去年的9月-11月，也就是在去年的暑期大战以后。代价是好未来投入了高达2.63亿美元的营销费用，而新东方此前一直的策略是不烧钱、不冒进。

从营收增速来看，随着竞争的加剧，不管是好未来还是新东方，都下滑明显。其中好未来的营收增速从超60%回到30%上下，新东方从40%滑到20%左右。

值得一提的是，好未来的业务主要包括学而思培优小班、励步英语、摩比，占总营收的68%，其中学而思培优占60%。学而思培优收入的56%又来自于北京、上海、深圳、广州、南京。

再看成本方面，新东方营销费用支出1.18亿美元，管理费用支出2.79亿美元；好未来营销费用支出2.19亿美元，管理费用支出2.31亿美元。如果再拆分来看，新东方的营销费用占营收比为15%，好未来为24%；新东方管理费用占比35%，好未来为25%。

新东方和好未来各季度净利润情况

受到高营销费用的拖累，好未来毛利率下滑至52.8%，净利率为8.7%。之所以同比增幅超过6倍，还有一个原因在于，这个季度因投资导致的减值损失只有230万美元，去年同期为5060万美元。

从上图可以发现：新东方不仅在营销投放上偏保守，在净利润把控上也更谨慎，最近三年只有一个季度出现了亏损，其他季度均有盈利。而好未来去年完整财年中，有三个季度都在亏损，亏损最高时超过9000万美元。激进的战略和保守战略，目前结果已见分晓。

尽管好未来没有披露学而思网校的净利润情况，但新东方在线近日披露的数据显示，2020财年预计亏损7-8亿元，去年同期亏损6400万元。亏损原因在于营销费用和研发费用增加所致，具体来说，就是疫情期间推出了大量免费课，增加了各项成本。

总之，不管是跟谁学，还是老牌龙头新东方、好未来，市值重新排序只是个开始，究竟业绩能否快速进行排序，才是更重要的。

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暑期大战打响后，在线教育不断爆出营销战况，跟谁学、作业帮、学而思网校和猿辅导分别以8亿、10亿、12亿、15亿的营销预算摆下阵法，K12战场上硝烟滚滚，大公司带着装备冲锋陷阵，小公司虽瑟瑟发抖却也不得不拿起小刀向前奔跑。

不仅是吃瓜群众被教育公司的撒钱式营销惊的目瞪口呆，教育圈这个天生爱研究的群体本身，也陷入了对未来方向的思考，红海战场已然不适合进入，到底还有哪些领域值得探索？

有投资人表示，从19年开始，很多关注教育赛道的投资人已经转换了重心，把原本对K12的精力转移到了目前还处于上升阶段，并未定型的职业教育领域，期待着这个赛道能有一个理想的发展，成为下一个“金饭碗”。

今天我们就来好好聊一下职业教育。

01、职业教育到底在做什么

职业教育的受众主要是职场人士和即将进入职场的学生，为用户提供职场所需的知识、技能、考试辅导、资格认证辅导、资讯等服务。从一个人的职业生涯起点到终点，一共会经历大概40年的时间，职业教育的用户生命周期虽然不像K12一样稳定、持续，但在40年中每个用户都会出现不同程度、 不同种类的职业教育需求，最重要的是这些有学习需求的人有付费能力，而且可以为自己做决定。

如果说K12是一套军体拳，那职业教育一定是散打，其需求的丰富性和购买决策唯一性，吸引着大量的创业者纷纷加入。

从需求来看，C端用户的需求主要围绕学历教育、职业资格考试、职业技能、职业经验、求职咨询等方面；B端用户以企业内部培训为主，主要在职场的软、硬技能上有需求。

很多人认为，学校学的东西理论性强，企业需要的东西实践性强，职业教育就是弥补学校到企业之间的差距。

但我并不这么认为。我认为职业教育无法弥补或缩短学校到企业的差距，只能建立理论到实践的连接，就像两座山之间的桥梁，你构建的连接越多，你的桥就越稳定，就可以把理论和实践结合起来应用得更好。

这种连接包括：学历补充、行业资质认证、人才招录考试、职业技能培养等，人们根据自己的职业方向，来选择建立什么样的连接、怎样建立连接，而职业教育机构要做的就是帮助用户建立这个连接，解决用户的两个核心问题：“慢”和“懒”。

02、职业教育的几种模式

严格意义上来说，职业教育不算是新的领域，因为职业教育在线下发展阶段已经比较成熟的领域和具有一定规模的公司出现，比如市值两千亿的公考龙头中公教育、成人学历考试培训机构尚德机构、金融财经领域的高顿财经等。

职业教育按输出内容划分可以包括：职业知识、职业技能和职业经验，各细分课程是这几个部分的组合。其中更偏向教育培训领域在职业知识、职业硬技能方面，主要涉及各类学历、资格、招录考试方面和硬技能培训方面。

因为职业教育的特殊性，很多内容源于职场、用于职场，课程产品的呈现形式和性质也会比较特殊，有很大一部分内容并不需要受众掌握，只需要受众了解，多以知识分享或者知识付费的形式存在。

第一种，线下模式线上化

这类公司主要集中在人才招录考试和资格认证考试，属于刚需领域，公司规模已经足够大，盈利模式已经跑通。

线下培训模式比较成熟的公司，把人才招录考试、资格认证考试领域的各类培训基本已经囊括在内，其课程已经标准化、体系化，教研、教学模式也比较成熟。现阶段只是在做线下模式的线上化，会比其他细分领域更有内容优势，只需要打造合适的线上产品就能获得足够的优势，护城河明显。

这类机构容易遇到的问题就是客单价会受到很大影响，线下课客单价要远高于线上，需要增加获客渠道，用用户数量来弥补客单价上的不足。

第二种，垂直领域硬技能培训

目前市场主要以IT技术类、设计创作类、软件操作类和语言培训类为主，这个领域的主要特点是：属于从业刚需、培养时间较长、效果可见、垂直领域细分化、课程技术结合紧，是最先线上化的职业技能培训领域。

从培养角度，这类模式更贴合教育培训，旨在通过知识传递和刻意练习来提升用户的能力，需要投入一定时间进行能力积累，对于专业水平要求较高，护城河主要在专业性和产品化上。

拿语言培训来说，已经进一步按照学习内容拆分，百词斩、英语流利说、开言英语等多个英语app在背单词、练口语、练听力等领域分别发力，创新了学习方式，优化了学习场景，受众多、使用方便，自身本就可以作为线上获客的工具。

再比如说IT技能，这类技能专业性强，传统学习方式以看书和基础理论学习为主，如何降低门槛、提升效率就成为了这类培训的关键。

第三种，知识付费类课程模式

这类企业主要以输出职业经验和基于经验的技能课程为主，形式一般为“录播课程”或者“录播课+社群”。这类领域往往集中在职业技能板块，特点是内容新、广，以新职业和受众比较广的软技能为主。

这类课程递交比较简单，从技术支持上，只需要音频、文本、录播、直播等课程播放板块以及评论、互动社区等功能，由于一些知识、技能还处于发展中，学习这些内容只需要经过了解和工作中实际应用两个环节，传统的考试类培训中常见的笔记、练习题、刻意训练等功能并不是刚需。

这类模式目前处于多元发展阶段，走规模经济，内容逐渐向职业环境的各个领域所延伸，但这类课程的价格普遍不高，不可持续，同质化严重，需要不断拓展品类。目前市面上通识性内容已经有很多，经营垂直品类的公司亟需内容的深度，需要纵向发展；经营多品类的公司需要广度，横向发展。部分课程可以被企业选购。

这种模式需要一定的先发优势，且持续性不是特别强，而且生产周期短，同质化比较严重，要想持续获得市场关注就要持续更新，需要持续投入，对于产品颗粒度和品类拓展有较高要求。但也可以从用户上入手来获取增长。

第四种，知识分享类会员模式

这类模式主要针对职业知识和职业经验的需求，市场环境和职场环境都是多变的，成功的模式并不意味着一直成功，失败的模式也有可以借鉴的地方，各家公司在不断探索的时候，也希望了解同样的事情，其他人是怎么做的，这就催生了知识和经验的共享。

其实用知识付费模式，这类内容也可以分享，只不过相比于知识付费模式，知识分享类会员模式会采取月会员、年会员模式，在一定程度上降低了产品生产频率，成本更可控，另一方面靠领域名家打造小圈层，便于交流和资源互通。

这类模式品牌效应强，马太效应明显，是资源导向的模式。单纯靠会员模式很难获取利润，需要利用资源来拓展到企业培训领域或资源整合领域。

当然，职业教育公司的业务模式有很多，往往都是不同模式的组合，这里只分析了其中比较主要的四种，欢迎补充。

03、职业教育的误区

职业教育其实离大家都近，有些问题如果理解有误很容易一叶障目。

1.职业教育都是在做教育

看到这你就会发现，我把一部分知识付费划到了职业教育里。

对于职业教育所要涉及的知识、技能和经验。只有硬技能培养和各类考试培训的细分领域教育性质较强，需要严格按照“培养+训练”的方式来进行，对于培养结果有强要求。属于结果倒逼过程，完课率较高。

这类产品内容比较固定，本质上是“应试教育”的延伸，属于教育领域。

其他方面的知识、技能和经验类的内容虽然围绕着职场和就业，但与传统教育培训的“培养+训练”的模式不同，对于内容的掌握程度也要求不高，培养的目的很多时候不是为了达到某种程度，而是为了获取某种资讯。用户自主性很强，完课率低。

这类产品对于内容的权威性和稀缺性要求高，本质上花钱购买稀缺资讯，其实不算传统意义上的教育。

2.学生都是好学生

市面上每个课程的设计和安排都有一个基本假设：如果学生都能老老实实按照老师的要求去学、去练、去实践，那肯定会有一个比较好的成果。

可现实是，所谓的好学生都是“好懒的学生”，课不一定听完，练习不一定做完，不一定思考，但就是想要一定的结果。

这种问题只能从学习模式设计来解决，如果你的目标是成本尽量低，以跑量为主，那就少对完课率、技术服务递交下功夫，做好营销就好了；如果你希望改进这种情况，以服务和口碑带动增长，那就改进学习模式，来应对“惰性”。

3.竞争对手在圈内

最近看B站比较多，发现了很多很好的内容，一直有一种奇妙的感觉，可能未来打败职业教育的会是UP主。

职业教育的门槛并不高，很多分享类的内容分布在知乎、B站这类内容平台上，随着分享的人越来越多，各职业领域的稀缺信息越来越少，除了一些上不了台面的信息以外，很多东西其实都可以在网上找到。

IDC的研究报告曾经指出：知识工作者做的90%的所谓“创新工作”是重复工作，因为这些知识已经存在。

对于职业教育来讲，其未来的竞争对手可能是人们的搜索能力，可能是UP主们的内容分享，也可能是各家公司自己推出的职业进修班。

总之，职业教育要想更好的发展还是要回归本质，帮用户解决“慢”和“懒”的问题。

4.可探索的发展方向

我认为职业教育领域有一个杠铃理论，即稳定化、规模化、可复制的模式会存在于校园内部和企业内部两部分，而中间的各个细分领域会以垂直化和平台化两种形式发展。

1.校内探索

且不说传统职业教育中学历教育、人才招录、资格认证是比较接近校园的领域，咱们就单说职业技能领域。除了硬技能以外，很多细分领域虽然也有学习需求，但是却没有学习动力。

有些企业开始尝试与国家认证资质挂钩，比如馒头商学院的新媒体认证班；有些企业开始尝试与学校认证挂钩，比如Udacity；有些企业直接自己出认证，比如华为。

对于教育机构来讲，前两者需要资源优势，后者需要领域优势。人们学习的动力逐渐变成了为了认证而学，无论如何只要认证被市场认可，学习就被认为是有必要的。

目前国家鼓励高校探索让学生以多种方式完成学分，相应学分认证课程对于学生可能会有更多吸引力。目前得到大学的部分课程就被长江商学院、华东师范大学开放教育学院所认可，能够获取一些入学优势。此类情况，可供参考。

2.职业教练和知识萃取

第二个刚需领域，是在企业内部，这类需求往往更新、更快、要求更高，很多企业成立了自己的企业大学。

与市场上的课程相比，这类课程更贴近行业、企业、岗位和工作场景，且可以利用企业内外部资源对于企业问题进行有效解决，对员工进行有效培训。

这类机构需要有一定的职业教练能力和知识萃取能力，一方面固化已有经验和技巧，另一方面能够标准化、规模化实践操作。

如果企业内部发展到一定阶段，甚至可以对外开放，获取收益，不失为好的办法。

3.垂直+高频

对于中间动荡的大多数。需要职业教育企业先明确自己的主要盈利模式，再考虑提供什么内容。

这部分目前只有两种可行性比较高的方式，一种是垂直化，找一个领域，进行产品颗粒度拆解，需要对于一个领域有很深的了解和多年的经验；另一种是平台化，集成内容或者资源，来做整合。

无论如何选择，都需要你有所取舍。职业教育对技术的要求并不高，反而对新、快、稀缺情有独钟。

职业教育领域的发展还在初期，随着行业的变迁和整合，这部分的变化会不断增加，需求会生生不息。作为决策人和使用人是同一个人的领域，这部分的变现更加速度，不乏有一些人以割韭菜的心态在做教育。

不过无论职业教育以什么样的形态存在，它的核心都是在帮助人们适应并掌控自己的职业环境，做到学有所用，学有所长。

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公开课，在线教育机构最常用的招生手段之一。通过在线上举办免费直播课，吸引意向学员报名，然后课堂上，老师讲课的同时，极力推销付费课程，最终实现用户的转化付费，这个招生效率非常高效。

然而，公开课不仅要求老师课讲得好，还需要这位老师具备很强的销售能力。

所以，尽管这一招有奇效，但是能把这一招玩得转的教育机构并不多。

事实上，当我观看了市面上很多公开课之后，发现这些公开课都大同小异，乏善可陈，老师在课上一般只会实实在在讲干货，根本没有课程销售的能力。

——直到我遇到了跟谁学的公开课。

跟谁学的公开课完全是另一种景象：

老师在课上既是老师，又当销售，卖起课来十分拼命，一堂公开课动辄两三个小时，讲干货的部分最多也就一个小时，剩余全部时间，几乎都是在卖课，可谓全程高能。

有朋友曾私下告诉我，跟谁学的一堂公开课，最高曾达到超30%的转化率。要知道，这可是0元向3000元转化，能达到这个数字，这非常惊人。

怀着强烈的好奇心，我报名了跟谁学的公开课，发现这些公开课尽管在内容上有所不同，但是总体框架都是类似的，很显然，这些老师都经过了跟谁学的官方培训。

拿我最近报名的小学数学课举例，一堂完整的公开课，往往就包含以下4个环节。

预热环节、破冰环节、授课环节和家长课堂环节。

这5个环节相当于跟谁学公开课的总体框架，可以说，跟谁学的任何一堂公开课都是由这4个环节所构成。

所以，本篇文章就将从这4个环节入手，对跟谁学的公开课展开全面拆解，带大家看看转化率超30%的公开课，这背后都有哪些用户转化的套路。

01、预热环节

在公开课开始前15分钟，助教老师会单独私聊每一位报名学员，让他们提前进入直播间。

此时，为了避免由于等待时间过长，造成用户流失，直播间会播放一些和课程相关的视频片段。

这些视频或者是一些亲子相关的影视作品，或者是一些教育相关的综艺节目，或者是一些大学宣传片。

比如，我参加的这门小学数学课，在开课前15分钟就给大家播放了北京大学的宣传片。

通过这部宣传片，一方面让正处等待中的家长和孩子有事可干，避免他们由于等待，离开直播间；

另一方面也燃起家长和孩子对名牌大学的向往，从而激起孩子的学习提升欲望，这就为后续的正式上课，以及用户转化都做好了预热和铺垫。

助教老师这时也适时在讨论区发起了一个话题，让家长们讨论自己所向往的好大学。

正在等待上课的家长和孩子，纷纷参与话题互动，讨论区一时间十分热闹，为后续的正式上课营造了良好气氛。

02、破冰环节

宣传片播完之后，老师打开直播间摄像头，开始正式上课。

由于学员和老师第一次见面，大家互不熟悉，这时候就需要一个破冰环节，来迅速拉近老师与学员之间的距离。

这位老师首先采取的一个做法，就是给大家表演一个有趣的数学魔术。

1、表演魔术，埋下悬念

魔术很简单，随机连麦一位学员，让他确定自己的生日数字是否在下面这几张卡片上，然后，等到这位学员将所有的生日数字全都确定完之后，老师立马猜出这位学生的生日日期。

在公开课刚刚开始，大家都还没有进入上课状态之时，老师并没有上来就讲课，而是先来一段好玩的数学魔术，寓教于乐，这就一下吸引了学员的注意力，增强了课堂趣味性。

更妙的是，当吊起学员好奇心之后，老师接下来宣布，将在下一节课向揭秘这个魔术的数学原理，这就相当于给大家埋下一个悬念，保障了下一节课的到课率。

2、自我介绍，树立权威

接下来，魔术表演完，老师开始进行自我介绍。

学历，是家长为孩子选老师最为看重的东西。毕竟，如果老师自己都没有一个优秀的学历，又拿什么来说服家长自己可以教好孩子呢？

因此，老师会首先介绍自己的中科院硕士学历，并且还不忘向大家科普中科院的院校实力，重点强调在近期的一次全球科研实力排名中，中科院力压哈佛北大清华，排名第一。

除此之外，老师还会介绍自己所获得的一系列让人眼花缭乱的荣誉头衔——包括小升初命题人、跟谁学2019年优秀教师等等等等。

有了中科院，以及各项荣誉头衔的背书，这就给大家树立了在数学教学领域的权威形象，也使得大家对接下来的上课内容充满期待。

接下来，老师还会向大家传递一个观念：优秀的老师才能培养出更优秀的学生。

并顺势介绍起，自己在16年的从教生涯中，也培养出了很多比自己更优秀的学生，其中很多人都考上了清华北大，收获了比自己更好的学业成就。

潜台词就是告诉各位家长：“让孩子上我的课，让他跟着我学数学，他以后会收获比我更优秀的学业。”

以上就是破冰环节，这一环节用时较短，总共约5分钟。老师通过表演魔术、自我介绍，拉近了与用户的距离，树立了权威，初步获取了用户信任，这为后续的正式上课，做足了铺垫。

03、授课环节

当做完自我介绍，老师就开始正式讲课了。

这一环节不适宜拖得太久，否则用户肯定等不及，毕竟用户报名课程是来学习知识的。

因此，老师在这一环节全程都在给大家讲解知识点，并没有太多用户转化的套路。

但有一点需要注意，就是在公开课的内容方面，老师通常会围绕某个实用的小知识点来展开。

这样做的好处显而易见，就是可以利用较短的时间，就能把这个小知识点讲解透彻，学员听完也能透彻掌握该知识点，产生较强的获得感，从而产生报课意愿。

拿这节小学数学课举例子，老师通过5道例题，分别从不同角度，向学员讲解假设思维在解题中的妙用。

整节课听下来，这位老师把假设思维这一知识点，讲解得深入浅出，通俗易懂，笔者作为一名卧底，听完都不禁由衷赞叹，觉得十分精彩。

市面上有些机构也都开设公开课，也都希望通过公开课来实现大量招生，但是和跟谁学比起来，这些机构公开课的效果往往相差甚远。

老师本身资历较浅，不具备课程销售能力，这是一个重要原因，此外，有些公开课所讲的内容有时过于宏观，不够具体，学员学完之后感觉“有点水”，没有获得感，这也是一个重要原因。

跟谁学的公开课都会有一个明确的课程主题，如，这节小学数学公开课的主题：假设思维秒杀难题。

学员听完公开课，会切实学到假设思维这个实用的解题技巧，学员感觉学有所获，这无疑就会对后续的用户转化起到很大的助力作用。

04、家长课堂环节

讲完知识点之后，就到了以家长为主角的家长课堂环节，这是这堂公开课的主体部分。

毕竟，孩子是否报课最终还是取决于家长，所以，这一环节是用户转化的重头戏。

那这一环节，都有哪些用户转化的套路呢？

老师会首先发起一个叫做“亲子大PK”的趣味游戏。

1、亲子PK，完成过渡

亲子大PK，游戏规则极其简单。

老师首先会让孩子把家长叫过来，等到所有家长来齐之后，老师会给大家出一道数学题目，让家长和孩子比赛，看谁做题做的快。

这就是亲子大PK。

看到这，可能有不少人就会有疑问了，直接转化家长付费不就得了，为啥还要先发起这样一个活动？这个活动有啥意义？

实际上，这个活动非常巧妙地起到了过渡的作用，不但有必要，而且不可或缺。

试想下，在上一环节中，老师共花费了50分钟来给孩子讲解知识点。

毫无疑问，在这50分钟内，孩子才是主角，家长此时大都已经离开直播间，去忙活自己的事情了。

但到了家长课堂这一环节，主角从孩子变成了家长。

所以，这时就需要一个理由，把家长们再次拉回到直播间，顺利完成主角的切换——而“亲子大PK”就完美地提供了这个理由。

等到亲子大PK结束后，老师会让孩子们离开直播间，让家长留下来继续听课。

从这时候起，老师将正式向家长们施加多重套路，进行最直接的用户转化。

2、挑明问题，营造焦虑

欲要卖米饭，先使其饥饿。因此，卖课第一招就是要挑明问题，营造焦虑。

老师会首先指出孩子学习所面临的问题，然后进一步放大这个问题，促使家长们对这个问题重视起来。

从销售心理学上讲，这个过程就是在向家长们制造心理缺口，让他们产生购课动力。

拿我报名的这门小学数学课举例，老师首先开宗明义，挑明问题——孩子只学习课内知识，是无法应付择校考和分班考的。

然后放大问题——择校考和分班考，又分别决定着孩子能否上名校，能否上重点班，所以这个问题家长们需要重视起来，这关乎孩子未来的学业发展。

为了进一步增强说服力，老师更是会直接亮出真题，一道一道分析。

让家长们明白，这些真题所考察的知识点都不是在课内能学到的。

这样一来，各位家长就开始重视和焦虑，并开始期待老师提供解决方案。

3、提供方案，推销课程

问题被挑明之后，紧接着，跟谁学的老师放出卖课第二招，就是提供解决方案，推销课程。

“既然孩子只学习课内知识，没法应对择校考和分班考，那家长们应该怎么办？”

这时候老师就开始介绍自己的课程了。

首先，老师会分析历年真题，分析出每道题所考察的知识点；

然后，将这些知识点结合自己课程的大纲一一对应起来；

最后，来向各位家长说明——择校考试和分班考试所考察的知识点，我讲的课程里都覆盖掉了，孩子只要报名我的课程，就足以应对择校考和分班考。

提供解决方案还不够，为促使家长下单，老师还会向家长做出承诺。

老师会声明，自己的课程是市面上最贴近小升初体系的课程。

并且作为命题人，老师还会进一步透漏，课程曾多次命中考试原题，这无疑会对家长产生巨大的吸引力。

4、用户证言，增强信任

提供解决方案还远远不够，为进一步打消家长疑虑，跟谁学祭出第三招——用户证言，增强信任。

跟谁学的老师会反复列举以往所教过的那些优秀学生。

贴出他们的好评，介绍他们的成功故事，以此来展示自己的教学成果。

有的老师则更加高明，他们不仅展示聊天记录，还会播放学员录制的好评视频，相对聊天记录而言，视频无疑更加真实，同时也更能打动各位家长。

5、制造稀缺，促成下单

跟谁学的最后一招，是通过各种限时限量的优惠策略，制造稀缺，促成用户下单。

课程内容介绍完毕，老师公布课程价格，原价3288元，优惠价2888元，只有20个优惠名额，此外，老师还会向大家强调报名课程所赠送的福利。

比如，老师会向大家展示报名课程后会得到价值1976元的知识宝典，以及30课时的直播课等福利，通过这些附赠的福利，带给用户超值感。

同时，在随后的销售过程中，老师还会反复向大家强调目前剩余的优惠名额，以此来营造紧张气氛，增强用户紧迫感，促使用户下单。

此外，为了让家长们爽快购课，跟谁学还会降低用户的付费门槛。

具体做法是向家长展示跟谁学的承诺书，说明如果对课程不满意，家长随时可以退费，就算学到只剩下一节课，也可以退费。

这样一来，用户的购课意愿就被彻底激发出来了。

那么，怎么买课呢？

在细节方面，跟谁学也做得非常好。

老师在课上会给家长展示了非常详尽的买课步骤。

有些家长可能不太熟悉手机操作，经过老师的一顿指导，这个问题也迎刃而解。

小结

听完跟谁学的公开课，我认为跟谁学能够成为国内首家市值突破千亿的在线教育公司，不是没有道理的。

至少，跟谁学的公开课在我看来，是目前在线教育机构里面做的最好的一个。

当然，这更多和跟谁学所奉行的“名师策略”有关，和跟谁学合作的老师，大部分都是业内名师，这些老师本身就极富魅力，且自带流量。

这一点其他机构有点学不来。

因为其他机构大多奉行“教研为王”，通过将教研标准化，最大程序降低老师对机构的影响。

这两种路线，各有千秋，孰优孰劣，不好判断。

最后，给文章做个总结。

跟谁学一堂公开课共计用时约150分钟。

这其中，预热环节15分钟，破冰环节5分钟，授课环节50分钟，家长课堂60分钟，剩余时间则是老师和学员的答疑互动。

先是在预热环节，给大家播放与课程相关的视频片段，为正式上课以及用户转化做好铺垫；

然后在破冰环节，通过表演魔术和自我介绍，吸引学员注意力，树立权威形象；

接下来，通过在课堂上讲解实用知识点，使学员产生较强的获得感，认可老师的授课能力；

最后，通过开设家长课堂，对家长施加多重套路，进行集中的用户转化，促成下单，这一部分的套路，可总结为：

1、亲子PK，完成过渡

2、挑明问题，营造焦虑

3、提供方案，推销课程

4、用户证言，增强信任

5、制造稀缺，促成下单

跟谁学公开课的用户转化，大抵如此。

当然，一个合适的用户转化策略，一定是基于自身业务目标、定位和现状逐步探索出来的，盲目照搬不可取。

最后，希望你能从本文中有所收获。

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跟谁学市值突破1000亿元大关，成为名副其实的“在线教育第一股”。

近年来，在线教育受到越来越多的关注，迎来了高速发展的黄金时期。尤其在2020年，随着时疫蔓延，线下培训机构集体停摆，在线教育迎来流量高峰。有在线教育从业人士认为，这次在线教育流量的大爆发，相当于替互联网教育机构省了近千亿元的推广费，加快培养了广大中小学生的在线学习习惯。

那么在线教育领取得成功到底需要什么，跟谁学高速发展的背后密码又是什么呢？

首先应该是专注“在线直播双师大班课”。近两年，随着跟谁学实现规模盈利，“在线直播双师大班课”已当仁不让成为各家在线教育机构不约而同的选择。而其他在线教育模式如“1对1”之所以尚未足够跑通，其重要原因之一就是规模不经济。

在线直播双师大班课可以最大可能发挥互联网规模效应，主要采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课的课程形式，而学生人数则不受限制，让几千名或者上万名学生同时听课成为了可能。主讲老师往往负责课堂上的教授，而辅导老师则肩负起课下辅导及服务的职责。

好老师是稀缺的，在线大班模式则能够很好地将北上广深等地最优质的教育资源通过网络科技的力量传送到全国各地，能够最大程度上发挥优秀教师的产能。同时，辅导老师这一新兴职业的入场，让在线大班直播课模式完课率大幅提升，弥补了大班课主讲老师难以很好因材施教、个性辅导的难题。

跟谁学自2017年起，开始全面聚焦to C业务，以内部孵化的“高途课堂”为主力军，快速复制在线直播双师大班课的盈利模型，通过强大的组织能力，跟谁学不断提升运营效率，2017年9月，跟谁学即实现了单月盈利。

根据财报数据， 2020年Q1跟谁学实现营收12.98亿元，同比增长382%，连续6个季度营收同比增速超350%；净利润达到1.48亿元，同比增长336.6%，已经连续第8个季度实现盈利，其净收入连续6个季度同比超过4.5倍。

跟谁学能够实现高速发展的另一个“杀手锏”则是重视组织能力建设，以人才招聘和训练为杠杆。

与传统教育行业不同，在线教育的市场可以快速下沉，但人员可以集中在一起管理。如今，跟谁学人员规模已经超过1万人，随着规模的不断扩大，如何保持整个组织的步调一致，这就需要打造卓越的企业文化，从而加强凝聚力和向心力。

从跟谁学创业初期，创始人陈向东就将“人才招聘和训练”作为企业战略之一。为避免随着人员规模的扩大，企业文化被稀释的风险，跟谁学在加紧培养人才的步伐，从而带动整个团队在前进的道路上统一方向和目标。

据了解，跟谁学内部的“传帮带”文化极其浓厚，大部分京外的运营中心成立初期，都是将原有的业务骨干带到当地去建立团队，将公司文化带到新的运营中心去。

人才是推动企业发展是跟谁学企业内部管理的重中之重，加上跟谁学独有的内部学习文化、伙伴文化，跟谁学打造成了一家向心力十足的公司。

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