之所以成了“老赖”，源于金嗓子未按合同要求支付星空华文5167万元广告费，星空传媒催要无果，遂将其告上法庭。最终，金嗓子败诉，需向支付原告星空华文广告费和违约金共计5194.98万元。

然而，虽然有法院的判决结果，但金嗓子却一拖再拖，直到被限制出境，也没有打款的迹象。

曾经通过电视广告走进千家万户的金嗓子，陷入如此困境，这是普药厂商共同面临的风险。

成也营销，败也营销

“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”。

这支广告在央视播放了十几年年，代言人也从罗纳尔多，换成了卡卡，凭借国际一线球星的代言，十几年如一日的广告投放，金嗓子成了红遍大江南北的“国民品牌”。

2014年，金嗓子实现营收6.09亿元，超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献，而在此时，金嗓子风头正劲，单一化产品结构并未阻碍金嗓子上市之路，2015年，金嗓子上市港交所。

然而，这几乎是金嗓子最后的巅峰。上市之后的2016年，金嗓子归母净利润为1.03亿元，同比大跌33.4%，而销售及分销开支却同比增长24.9%。

金嗓子的股价也“跌跌”不休，从2015年上市时的4.71港元/股，跌到今天的1.47港元/股。2018年最低时，甚至一度跌至0.92港元/股，市值只剩6.8亿元，蒸发近九成。

这其中，金嗓子核心产品销量一直难有突破。而维持原有销量则需要耗费巨额的销售成本；新产品的推广未获成功，更是雪上加霜。

从2012年到2018年，金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿盒左右，可是要维持这样销量，金嗓子在2019年承担了3.08亿的营销及分销开支，占7.97亿总营收的38.6%。也就是说，金嗓子每产生100元的营收，就要砸将近40元去推广营销。

然而这样高额的销售费率是不得不的，市场上咽喉类用药的种类繁多，有扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等，虽然品类不同，功效却十分相似，对金嗓子的市场份额产生直接威胁。除此之外，食字号咽喉产品被不断推出，并通过零售渠道展开分销。这些竞争对手，让金嗓子不敢缩减销售和分销开支。

这使得金嗓子难以承受任何公司战略上的挫折，也难以获得投资者的信任与青睐。

2016年推出了金嗓子草本饮料，并花了8000万请星空华文打广告，最后彻底失败，与此前谋划的“年销售额3.5个亿”大相径庭，也成了当年业绩下滑的重要原因。直到如今，这笔拖欠的广告费也没能结算。

事实上，用高额的销售成本维持市场存量，以营销为重心的生存模式，金嗓子并非先例，最早精通此玩法的是“哈药集团”，因此这样的经营策略也被称为“哈药模式”，哈药集团也成为第一个因此兴盛，因此衰落的企业。

“哈药模式”兴亡史

1996年，哈药集团子公司三精制药巨额亏损，时任厂长姜林奎加大了广告投放，效果之好出乎意料。

1997年，三精制药投放1000万元广告，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元；1999年广告投放陡增至2亿元，销售额也随之暴涨至8.6亿元。

直到今天，“蓝瓶钙”、“盖中盖”的广告依然是90后的集体记忆。

尝到了甜头的哈药一发不可收拾，2000年，哈药撒出11亿广告费，这在当时几乎是天文数字。广告覆盖从中央到地方的各大卫视，甚至买下了2000年央视春晚零点报时广告。

但危机的种子从那时就开始埋下，高额的营销费用带来的事利润率的下降。1998年，哈药六厂营收仅2.28亿元，净利润1698万元。打了广告后的1999年，哈药六厂营收达到10.7亿元，涨幅超过400%，税后净利润2483万元，增幅仅为46%。

哈药的传奇延续了十几年，在2010年，哈药集团营收达到180亿元，净利润高达11.3亿元。

可哈药模式的崩溃也就此开始，2013年哈药集团实现了180.92亿元，但高额的销售费用挤占了盈利空间，当年净利润只有1.69亿元。

随后，哈药集团不得不大幅削减广告费用以谋求净利润。2012年至2018年间，哈药股份广告宣传费从8.98亿元下降至0.16亿元。

可一旦没了广告，哈药集团的种种弊病一一显现。

哈药股份的营收开始一路下滑。

而净利润在最开始降低广告费之后有短暂上升，但随后也开始下滑。

老产品的生命周期开始结束，而由于在过去对研发的忽略，哈药的产品开始青黄不接，2018年，哈药股份在产在销产品211个，品规338个，品规比2017年减少201个。

经营陷入困境的哈药不得不在2019年实现混改，那些人们耳熟能详的广告连同哈药往日的辉煌，成为了历史记忆。

用“哈药模式”得到的，会用“哈药模式”失去

2018年，哈药营业收入为108亿元，仅比2009年多1亿元，兜兜转转，哈药回到了十年前。

对于普药厂商而言，哈药模式几乎有着难以抵挡的魔力，发财速度见效快，移花接木简单易学。

然而一旦采取了“哈药模式”，长期忽视研发和产品差异化，用烧钱营销以维持营收，而一旦降低营销费用，业绩就会立刻下降。

这是一个恐怖的困境：烧钱铺广告迟早会死，但不烧钱会立刻死。

如何精准营销，将广告推送到需要的人，而不是铺天盖地？如何维持研发与营销的平衡，避免金嗓子产品单一的前车之鉴？哈药模式不灵的情况下，这些都在考验着普药厂商。

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罗纳尔多“代言门”疑云未散，广西金嗓子又因拖欠《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》5167万元广告费成了被告，实控人江佩珍也被列入限制高消费被执行人名单。

这并非金嗓子首次拖欠广告费。在外界看来，这家始建于1956年的国民品牌一向在营销上出手阔绰。

一句广告词打开知名度

2003年“皇马中国之行”后，伴随“金嗓子喉片，广西金嗓子”的广告词，罗纳尔多手持喉片憨笑的画面在央视循环播放。2007年，金嗓子又以1430万元代言费，签下同为足球巨星的卡卡。

虽然与罗纳尔多的合作被指“用30万美金，骗罗纳尔多做广告喊妈妈”、“空手套白狼”。但据年报，金嗓子在营销上的确花费不菲。2015年到2018年，金嗓子每年销售开支都在3亿元上下，2016年达3.19亿元。作为对照，2016年公司营收7.7亿元，净利润1亿元。

不过，巨额投入下，金嗓子却再未推出如喉片、喉宝一般家喻户晓的明星产品。2016年，金嗓子试水清嗓润喉饮料，但被部分消费者批评口感怪异。还有消费者称，喉片近年“价格涨了好多，数量也比以前少了”。

金嗓子招股书曾指出，公司产品销量对市场推广相当依赖。在营改增前，公司每年1个多亿的广告费无法抵扣进项税，要全部计入成本。

重视和依赖同样反映在真金白银的投入上。根据年报，2015年至2018年，公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元和6.94亿元；净利润分别为1.5亿元、1亿元、0.6亿元和1亿元。

与此同时，公司包括广告、宣传、市场推广等在内的销售开支，则为2.55亿元、3.19亿元、3.05亿元和2.9亿元。

深陷侵权、欠款、违规宣传

虽然舍得花钱，金嗓子在营销界却风评不佳。

差评可以追溯至其“成名之作”罗纳尔多的“代言”。在多家媒体报道中，金嗓子发布的罗纳尔多代言广告并未签订代言合同，甚至未得到本人同意。这让金嗓子一度陷入侵权纠纷。

此后，2016年，金嗓子草本植物饮料上市，为宣传该产品，金嗓子食品与《盖世音雄》及《蒙面歌王第2季》达成合作，计划在两档节目中投放总额8000万元的广告。节目播出期间，金嗓子食品共支付1300万元，尾款却迟迟未结。

在《财经》报道中，无奈的“乙方”星空传媒将金嗓子食品告上法庭，经法院判定，金嗓子食品还应支付广告费5167万元。但此后，金嗓子食品拒不执行，“乙方”向法院申请冻结其账户，却发现子公司只有100多万资金，其余土地资产都在母公司名下。

由于至今未执行判决，金嗓子实控人江佩珍被纳入失信被执行人名单，被限制乘坐飞机、在星级以上宾馆居住等高消费行为。

卷入侵权、欠款风波之外，金嗓子还被指违规宣传。

根据公开报道，2013年，金嗓子公司被曝其金嗓子润喉糖涉嫌违规宣传，标榜可祛烟毒、增强咽喉细胞活力，提高机体免疫力；2011年，金嗓子喉片被查出涉嫌假冒专利；2016年，金嗓子将其“老土司元春酒”“乳鸽桂圆酒”归为保健品，称“益气养血、助阳滋阴”，但实际上，该款产品并无保健品批号。

喉片贡献90%营收

营销屡遭诟病，经营上，金嗓子的表现也难言乐观。

从市值看，金嗓子控股股价已从2015年上市时的4 .58至6.28港元，跌至11月1日收盘时的1.6港元。市值从上市时的33至46亿港元，跌至11.83亿港元。

业内普遍认为，股价缩水背后，是金嗓子品类单一、转型受挫、销量原地打转的困境。

根据2018年年报，金嗓子控股营收90.5%来自金嗓子喉片，7.8%来自于金嗓子喉宝，包括银杏叶片和草本植物饮料在内的其他产品仅占1.7%。

而从销量看，2012年至2018年，金嗓子喉片销量为1.29亿盒、1.20亿盒、1.27亿盒、1.29亿盒、1.24亿盒、1.01亿盒、1.04亿盒，变化不大。

因此，金嗓子多次对喉片进行提价，以提高毛利率。金嗓子喉片每盒单价由2012年的4.2元，上涨至2018年的每盒6.0元，提价幅度达47.21%。

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