随心飞 – 蜗牛派

浅谈航空公司“随心飞”产品设计组合及营销创新

蜗牛派 — Thu, 30 Jul 2020 07:14:03 +0000

在上一篇，我们聊到航空公司「随心飞」产品设计的客座率与折扣率、适用日期限制、兑换及使用限制。今天我们继续来聊它的产品组合创新与营销创新。

4、产品组合创新

除了有条件提供航班优惠外，不少航司还捆绑旅游，推出创新组合产品，比如：

航班+购物组合：海航“随心飞”产品在乘机权益基础上，额外赠送 2880 元中免集团旗下海南免税店代金券。可见，海航的“野心”不只是航空出行，同时希望刺激海南自贸港的购物旅游经济。

（海航“随心飞”活动主KV）

航班+酒店组合：厦航“全福飞”产品推出「机+酒」组合，消费者搭乘厦航境内任一航点往返福建（厦门、福州、泉州、武夷山），可兑换商务舱或经济舱机票。同时，消费者可以任选福建省5地14家酒店2晚住宿。

（厦航“全福飞”活动主KV）

东航也同样采用「航班+酒店」模式，与Booking、IHG洲际酒店集团进行异业合作，推出「乐享一城一周末」的系列主题活动。在周末旅游的刺激下，东航“随心飞”旅客出行人数连续三周创新高，累计出行超过25万人次。

A+B的产品组合模式，在生活中也很常见。比如「电影票+爆米花」套餐、「旅游景区+度假酒店」套餐、「汉堡+可乐+薯条」套餐。

而航司开辟的是一个全新的「交通票+X」模式，X可以是海航的购物券，可以是厦航与东航的酒店，甚至还可以是餐饮、景区门票等异业联合，通过深度打通旅游链条，将产品服务化。

5、产品营销创新

这次航司的“随心飞”产品，除了组合上的创新，还有营销上的创新，比如海南航空的线上直播销售。不过，更让人拍案叫绝的，是南航的「价格竞猜」模式。

随着各大航司陆续推出“随心飞”产品，消费者对其产品定价已经有初步认知。那么，姗姗来迟的南航“随心飞”产品，应该定价多少？

在产品定价上，竞争对手的产品定价会在消费者心中形成锚点（即参照点），从而影响对南航旅游套票价格的心理预期；

在使用期限上，南航境内旅游套票避开暑假，剩余使用时长仅为4个月，相比竞争对手来说，产品使用期限较短；

在出行时间限制上，东航限制了周末出游，而南航并未限制；

在出行地点限制上，竞争对手产品不限航段，而南航规定同一航段只可兑换一次（比如广州飞往北京，只能使用1次）；

在产品上线时间上，南航推出时间最晚，许多已购买竞争对手产品且没有退换打算的消费者，较少可能再额外购买南航的套票产品。

因此，南航没有直接公布价格，而是让消费者竞猜。这一营销举措，很好地帮助南航预估套票需求量与顾客的心里价位。

最终产品定价为3699软妹币，略高于其他竞争对手的产品价格。

疫情之下，航空公司进行商业模式创新，打包下半年航班折扣，推出「随心飞」产品。

在成本上做减法，设置对应的兑换与使用限制（见上篇）；

在服务上做加法，通过异业合作，丰富「交通票+X」模式；

在品牌上做乘法，通过让消费者竞猜价格等形式，放大营销效果。

也许，「随心飞」产品设计与盈利模式还有待验证，但对于航司短期回血来说，可以说是很有创新性的尝试了。

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浅析航空公司“随心飞”套票背后的产品设计逻辑

蜗牛派 — Wed, 29 Jul 2020 07:39:49 +0000

6月18日，东方航空率先推出“随心飞”套票，消费者支付3322元买下产品后，即可在2020年12月31日前的任意周末兑换消费。

随后，春秋航空、海南航空、华夏航空、吉祥航空、中国南方航空等各大航空公司也陆续推出类似产品，花式自救。「随心飞」是航司应对疫情危机的创新性产品，今天我们来探讨一下它背后的产品设计逻辑。

关于航司“随心飞”产品的设计思考：

客座率VS折扣率
适用日期限制
兑换及使用限制
产品组合创新
产品营销创新

1、客座率VS折扣率

疫情给航司带来的直接影响是，航班客座率低，飞机运营低效。

根据上市航空公司公布的5月经营数据，国航、东航、南航、春秋、吉祥客座率分别为67.5%、64.6%、66.8%、75.5%与68.3%，同比下降12.7%、17.5%、14.6%、15.2%与17.4%。

按照我们一贯的认知，客座率与折扣率之间呈正比关系，折扣率提高，客座率才会提高。

然而，受疫情影响，在机票价格已经低至2-3折白菜价的情况下，航司无法再通过「提高折扣率，从而提高客座率」的做法来使收益最大化。

此时，东航率先推出「随心飞」的创新性产品，通过预售的模式，打包出售下半年周末的机票，迅速实现回血。

Q1、东航随心飞折扣率有多高？

我们从东方航空的官方微信上，可以看到此次「随心飞」的热门航线：

按照东航官网（7月27日）的票价，以上热门路线经济舱、非红眼航班的均价为1217元。那么消费者购买东航3322元的套票，大约需要3次单程即可回本。

从下图中也可以看出，从第3次开始，套票价格（黄色柱状图）就低于原价（灰色柱状图），价格变动幅度-9%，即9折。第4次出行，相当于打6.8折；第5次出行，相当于打5.5折。

据悉，东航此次售出10万套「周末随心飞」套票，3322元/套，那么东航一共获得3.3亿元。

虽然相比东航去年收入1208亿来说，3.3亿元杯水车薪，但对于疫情后补充现金流、提高客座率来说，还是雪中送炭。

Q2、东航随心飞客座率提升多少？

作为上海最大的基地航空公司，东航从上海始发至成都、深圳、重庆、厦门、三亚、昆明、广州等地的航班都十分火爆。

其中，上海虹桥飞成都的东航MU5401、MU5405、MU5411、MU5477 四个航班「随心飞」旅客占比均超过90%，四个航班客座率也超过90%。

而东航5月客座率平均仅为64.6%。「随心飞」套票极大地释放了顾客的出行欲望。

2、适用日期限制

航司为了避免顾客过度薅羊毛，设置了不少限制，比如限制适用日期。

海航“随心飞”产品适用日期为2020年7月20日-2020年12月31日（不含2020年9月30日-2020年10月8日），躲避国庆假期；

东航“随心飞”产品限制于周末，工作日无法使用；

南航适用日期为2020年8月26日-2021年1月6日，完美躲开了暑期高峰。

所以，套票还是更适合于错峰旅游、商务差旅、异地读书/工作的人士使用。

3、兑换及使用限制

除了时间限制，航司也在顾客兑换及使用套票时，设置了不少规矩，比如：

顾客必须在起飞前5-7天换票，退改需要提前2-4天；
顾客仅可同时存在3段未使用的客票；
兑换的机票不可累积里程及升级航段；
每天适用座位有限，兑完即止；
顾客发生3次换票后未乘坐且未在规定时间前办理退票（航司称为no show）的，产品自动失效。

举个栗子，假设林小姐准备于2020年7月30日搭乘东航从广州飞往乌鲁木齐旅游，在西安中转。

她必须在2020年7月25日前兑换机票（提前5天），而且不可在出发前把往返4个航段的机票全部兑完（最多未使用航段为3段）。

如果在2020年7月27日，老板告诉她，7月30日不能休假了，一定要留在广州处理公司上的事。那么她已经不能退改机票了（退改需提前4天）。

但是，不退改也不乘坐的话，会被记录1次no show，达到3次no show，产品就作废了。

所以，这些使用规则对于航司来说，可以有效调整供给、避免由于乘客失信导致大量空座的情况；而对于乘客来说，这就约束了突发情况下的航班变更选择。

一句话小结，航司「随心飞」产品是有条件地提供折扣套票。

除此之外，部分航司还通过捆绑「航班+旅游」、「航班+酒店」的模式，提高增值服务。下一篇，我们继续分享~

3322元随心飞：只要使劲，没有薅不下来的羊毛

蜗牛派 — Tue, 30 Jun 2020 00:25:32 +0000

疫情重创下的航空市场，东航本月中旬推出的“随心飞”产品（年底前的所有周末，东航国内航线经济舱不限次免费坐）获得市场极大关注，3322元的定价助力其成为新的现象级产品，迅速“回血”部分现金流。

华夏航空紧随其后，推出2999元不限次飞行套餐，限量1000套。

随心飞产品优惠力度之大，以至于开售时一度有大量黄牛参与抢购囤货，加价数百到千元叫卖。

花式自救

过去几个月，航空公司们陷入集体失守。

今年2月底3月初，一波“白菜机票”卷席而来，两位数的机票比比皆是。比如2月28日从深圳飞重庆的行程机票0.2折只需31元，甚至比一顿外卖还便宜，再加上50元机建+燃油附加费，下单还减10元，一共只花了71元。

在国内疫情得到明显控制后，根据上市航空公司公布的5月经营数据，国航、东航、南航、春秋、吉祥ASK(可用座公里)分别同比下滑63.3%、61.1%、52.9%、24.4%与44.7%，客座率为67.5%、64.6%、66.8%、75.5%与68.3%，同比变动下滑12.7%、17.5%、14.6%、15.2%与17.4%。

整体上看，5月同比供需数据降幅较4月小幅缩小，但仍处于绝对低位。

民航局此前披露的数据显示，一季度全行业累计亏损398.2亿元。财报显示，东方航空今年一季度收入为154亿元，相比去年下降了48%，净利润亏损39亿元。东方航空2019年整年利润为32亿元，也就是说，今年一季度就把去年一整年的利润都亏回去了。如果东航随心飞10万套餐能全部售出，能收回3亿多现金，对于东航来说无疑是雪中送炭。

为缓解现金流压力，深圳航空、厦门航空等发行了超短期融资券。借复工复产契机，众多航司推出“复工包机”“复学包机”业务。

此外，各航企也在努力拓展副业。比如，南航的食品公司开始承接企业团餐，四川航空做起火锅外卖，拥有生鲜电商的厦门航空更是把吃穿用度都配齐了，甚至空姐空少们都参与直播带货，在镜头前推销自家航司促销打折券以及会员。

6.5万人次首体验

在微博、知乎等平台，网友对该产品的评价褒贬不一，多数人的吐槽集中在使用条件限制上。

6月27日和28日，东航“随心飞”产品迎来首个使用周末，第一波尝鲜旅客成功兑换超过6.5万张机票。

有按计划出行的朋友，感谢航空公司圆了自己坐飞机去别的城市喂鸽子梦的，有吐槽周六航班被取消或者长时间延迟，差点变成两地机场一日游，感叹买的没有卖的精的。对到底是航空公司“随心飞”还是乘客“随心飞”发出了灵魂拷问。

“类似无限飞这样的产品是由航空公司精算过的产品，算定了不会亏本赚吆喝，旅客可能小赚但航司肯定不亏。”有民航业内人士称，产品并不是对所有人都划算，更适合时间灵活的用户。

产品设置的必须在起飞前5天换票，至少提前4天退票；如果发生3次换票后未乘坐且未在规定时间前办理退票，产品自动失效等；东航还规定，航班发生延误取消时，乘客可享受普通旅客服务，但须接受航班保护安排，不得另行指定日期航班，且无现金赔偿。

这些规则意味着，购买“周末随心飞”产品的乘客必须提前规划好出行时间。当自身遇到突发情况打乱旅行计划时，乘客必须在“硬着头皮飞”和放弃乘机之间做出抉择，而放弃乘机将使产品作废的概率大增。

民航专家李晓津表示，国内航线2019年的单程平均票价约为800元，和旅客有关的成本占该票价的30%，飞机折旧、机体耗油、飞行员小时费等成本占65%，剩下的5%为利润。根据这些数据估算，当购买该产品的旅客往返乘机3次以下时，航司保本。如果旅客往返乘机3次以上6次以下，航司利润可能有损失。如超过6次，航司现金流可能有损失。

民航专家林智杰认为，航空公司出售“随心飞”“无限飞”等套餐，其实是对下半年的市场进行了预判，认为并不乐观，座位大量过剩，所以要提前预售。林智杰表示，一位旅客的边际成本其实只有100多元钱，航班若要起飞，多一位旅客乘坐，航空公司只要多付100多元成本，产品从设计上是赚钱的。但如果商务旅客消费降级，多次乘坐后航司也存在亏本的可能。

失败的营销案例

美国航空也曾推出过类似的产品，他们在 1981 年到 2004 年期间发行过一种名为 AAirpass 的无限制机票，售价为 25 万美元（1981 年价格，相当于今天的 50 万美元）。

虽然价格昂贵，但权益非常厚道，不仅没有使用时间限制，而且提供的是头等舱位，再支付15万美元可以购买一张 “附属票”，可以多带一个人坐飞机，同样的头等舱，同样的无限次数。

于是就出现了使劲 “薅羊毛” 的乘客。罗斯坦在 1987 年购买了一张 AAirpass，又花15万美元买了一张 “附属票”，随后开始了疯狂的头等舱旅行，比如从一个城市飞到另一座城市买个三明治、看场球赛、吃个早餐之类的。不仅如此，他还喜欢带着亲戚好友到处飞。

营销方案一般都是以盈利为目的，在推出之前，美国航空也进行过市场调查，能够一次性支付起25万美元的人一般都是40岁以上的成功人士，按照平均死亡的平均年龄大概在70岁左右，乘机的年龄也就20多年，高端人士虽然出差率高，但每年的乘机费用也就在1万美元左右，算下来，他们也是赚的。

二十多年，罗斯坦飞行超过1万次，航程超过1000万英里，足以绕地球 400 圈，还顺便累计了4000万英里的里程，总共让美航亏损了超过2000万美元。

终于，在 2008 年，美航找到了两个之前向罗斯坦支付过票款的人，才以违反了 AAirpass 不得转卖的规定为由，把他这张终身机票取消了。自从无限机票营销方案失败之后，美航再也没有推出过任何一种“无限机票”方案的提议。

自救与复苏

民航业内人士普遍认为，自救与复苏仍是当前民航业的主基调，行业要迎来客流反弹以至恢复到原有水平还要等上一段时间。

出于自救，国内其他航司预计会跟进推出类似“随心飞”产品，不过因疫情应运而生的这种产品或许将因疫情结束、航班销售的稳定而消失。