今天的5分钟学话题营销，我们就跟大家分享一下高考和毕业季怎么进行社交营销和话题传播。我们将高考，毕业关联的元素与价值解构成10个话题方向，从文案话题，社交化产品，场景体验营销三个方向给大家进行分解和阐述。最后给大家梳理了经典品牌以高考，毕业的元素和价值作为产品和品牌重要支撑的案例。

1、高考

关联的有：出路，人生。

话题文案可以有：

《高考决定的不是人生，而是后来与谁开启了故事。》（江小白）《高考不是唯一的出路，却能让你走向更远的世界。》（文旅）。

《高考只能决定你未来几年在哪个城市放开活》（奔驰）《距离下次高考还有3**天》（地产，文旅）《高考不是终点，但可能是你的起点》（凤王浆）《曾以为“高考”是天大的事，如今也只是我们的酒后谈资。》（江小白）。

在产品社交化上可以做高考押题的产品包装，知识点包装。但是这个需要提前准备，根据自身产品的特点去巧妙的结合，不要生搬硬套，否则会烂大街。

活动上旅行社可以做《加油，等你结束，一起远方。》，在高考期为考生助力，免费发放水，文具用品。做大的展架，海报来宣传高考结束后能够提供的毕业旅行，发放一些代金券。

2、坚持，成绩

关联的有：努力，坚持。

文案可以有：

《千万不要提前交卷，因为有个男人在最后35秒得了13分。》（画面是NBA的篮球巨星麦蒂，百度外卖）《这个世界不属于80后90后，也不属于00后，它属于努力之后。》（苏宁易购） 《十二年磨一卷，必须认真签个名。》（奔驰）。

《坚持酿了这么久，就是为了让你喝真正的酒。》（凤王浆，只给你最好的，为高考学子加油）《临阵磨一磨》（杜蕾斯，画面是答题卡，考场上的注意事项）。

《永远不要在最后几分钟，改了答案，人生也是。》《每一件作品都是我们的高考，不磨到最后一刻绝不放弃。》（家居）。

3、反话，扎心

关联的有：好好考，以后。

话题文案可以有：

《好好考，不然以后别人壁咚的墙都是你砌的。》《好好考，不然以后别人求婚的花都是你种的。》《再也没有机会早恋了，但你还有机会初恋。》《再也不用靠才华了，以后都看脸。》。

《高考可能是你知识储备量的巅峰时期。》《生时不必久睡，但很难不睡。》（考完恣意睡，家居）《高考可能是你距离梦想最近的一次。》。

活动上可以做《高考扎心语录》的墙贴，地贴展示。还可以做展板，邀请大家留言自己想说的话，票选出最佳留言送小礼品。

4、青春，年轻

关联的有：理想，梦想。

文案可以有：

《后来才说梦想荒芜，年少时只义无反顾。》（江小白）《题答对了，是理想大学；房选对了，是理想生活。》（地产）《你能做个好梦，就是我的理想。》（家居）《没有去过远方，怎么能说志向远大。》（文旅）

活动上可以做《我们的高考》，对不同年代的人做高考记忆的采访对比，以短视频，照片的形式呈现。

《我想对你说》H5小游戏，别人可以选择匿名或者不匿名文字留言，语音留言，让平时没有说的话，都可以说出来。

《“楚门”的世界》各行各业都可以发起线上参与话题活动，针对今年高考生进行“你的未来规划与参与”话题营销，最终评选一名未来规划明确又丰富乐趣的同学进行大学四年的点滴记录，在记录的同时进行实时更新以及四年之后的视频剪辑，事件营销时间较长，但却是对一个品牌热度的持续炒作。

5、考试，心态

关联的有：技巧，稳定，竞争。

文案可以有：

《有人说高考是分水岭，但这里的山脉任你攀登。》（文旅）《一生只有一次的两小时，分秒必珍。》（奔驰）《请为考生开启静音模式。》《考试的时候不会就选C,现在不懂就选A》(地产A座)《但行好路，莫问前程，人生不止一种出行方式。》。

《三短一长，选一长。》（冈本）《不只关心你的成绩，也关心你。》（餐饮）《祝亲爱的同学们考的洽洽全都会。》（洽洽）《最终发现，错的每一道题，都是为了遇上对的人。》（美团）。

活动上可以做《定制属于你的高考锦鲤》。化妆品，快消品行业，可在高考前期以户外路演的方式，对即将高考的同学做专属锦鲤妆容，发送锦鲤礼品等方式，来带给考生好运。

还可以做《高考前吃什么比较好？》。快消行业，食品行业可进行产品特点功效发挥。

6、方向，理想

关联的有：未来，走向，生活。

文案可以有：

《考去哪儿不重要，遇见谁很重要。》（冷酸灵）《人生选择很多，你只需要选择属于自己的标准答案。》（地产，文旅，家居）《未来要掌握在自己的手里。》（家居，画面可以是柔软舒适的家居用品，握在手里）。

《天下没有不散的宴席，但今天我请客，想和你多吃一会。》（餐饮，免费的一些券）《向前走，每一句话都算数，爸爸说男人就要顶天立地。》（酒水）。

活动上可以做《测测你毕业后的成就》H5小游戏。根据一些问题测测毕业后可能从事的行业，以及有可能达到的成就。这会比较受欢迎。

7、毕业

关联的有：不舍，祝福。

文案可以有：

《毕业那天，突然觉得班主任没有那么讨厌了。》（晨光文具）《老师说：“你们再看看书，我再看看你们”。》《同学说：“愿明天过后前程似锦，再相逢依旧如故。》(北京现代）《毕业那天，我买了一束花送给了我暗恋三年的女孩子。》（想带她去罗布林卡，但是没能说出口，文旅）。

《那晚，一句“平安快乐”惹哭了所有人。》（那些我们失去的人和事，地产，家居）《你从远方来了，又去了远方，但这里永远是你的第二故乡。》（地产，文旅）。

活动上可以做《毕业之后》，酒水、酒店、文旅等行业可利用毕业季告别聚会以及谢师宴等话题进行线上线下活动，毕业生凭高考准考证购买产品，享受对应的优惠折扣。

8、重逢，相聚

关联的有：愿景，怀念。

文案可以有：

《小孩才说再见，大人只计划重逢。》（再来一杯，凤王浆）《既要今朝醉，也要万年长。》《这是为你永远保存的通行证。》（等你归来，文旅。画面可以一张景区票据照片，但背景是很多学生一起）《所有的离别，都是为了更好的重逢。》（地产）。

《你玩笑着说最好的东西以后都要留给你，我做到了。》（这个零件耗时多少道工序，地产，家居）《听你信誓旦旦的说过，要吃倒这家店，别等以后，现在就来实现。》（餐饮自助，发放餐饮券）《十年没见，幸好我们都没变。》（敬重逢，美妆）。

9、歌，诗词

例如：

栀子花开，如此可爱，
挥挥手告别，欢乐和无奈。
——《栀子花开》

开始的开始 我们都是孩子，
最后的最后 渴望变成天使。
——《北京东路的日子》

时光的河入海流、终于我们分头走，
没有哪个港口是永远的停留。
——《凤凰花开的路口》

如果再见不能红着眼，
是否还能红着脸。
——《匆匆那年》

有些故事还没讲完，
那就算了吧。
——《那些花儿》

朋友别哭，我依然是你心灵的归宿，
朋友别哭要相信自己的路。
——《朋友别哭》

分给我烟抽的兄弟，
分给我快乐的往昔。
——《睡在我上铺的兄弟》

故人江海别，几度隔山川。
——司空曙《云阳馆与韩绅宿别》

我寄愁心与明月，
随君直到夜郎西。
——李白《闻王昌龄左迁龙标，遥有此寄》

春草明年绿，王孙归不归?
——王维《山中送别》

劝君更进一杯酒，
西出阳关无故人。
——王维《送元二使安西》

海内存知己，天涯若比邻。
——王勃《送杜少府之任蜀川》

莫愁前路无知己，
天下谁人不识君。
――高适《别董大》

10、时光

关联的有：得到，失去，曾经。

《头发已经梳成大人模样，今天的你格外优秀。》（地产）《曾经上台害怕说错话，现在已经拿过不少辩论赛冠军奖杯。》《曾经一起在草地上卧谈，现在只在软件上聊天。》（珍惜一起的时光。酒水）《妈妈说：这件衣服你觉得好不好看？》（曾经都是我问她，现在她更在乎我的意见。地产）。

《曾经是哭着哭着笑了，现在是笑着笑着就哭了。》（酒水）《有什么还可以重来吗？》（家居，退换货保障，重来也是最好的）。

活动上酒水可以做《你的月光宝盒》。做像月光宝盒一样带有回忆的产品套装，附带着赠送人提供的照片，视频等，做私人定制。

还可以做《时光返回》的小活动。去固定的地点，穿一样的衣服，重拍自己以前拍过的照片，投票最多的人获得定制款时光礼物。

案例

最后一部分我们从当红品牌做过的高考毕业季广告来说。品牌结合自身特点来与消费者做深刻的沟通，整合营销下既达到了宣传品牌的目的，又增强了消费者与品牌之间的黏性。

蒙牛：《后题》

那些口口声声
说一届不如一届的人，应该看着你们
像我一样，我看着你们

你们问我瞅啥
高考积攒了几十年的题库
所有的选择题、问答题
阅读理解和完形填空
像是专门为你们准备的礼物

三长一短选一短
三短一长选一长
不会选时就选C……

答题技巧的成果被层层打开
可以尽情地享用
自由地学习汉语拼音
学习在夜晚观测天象
欣赏《中学生必背单词表》
约（数学老师）去爬山
去遥远的象限旅行

人与人之间的壁垒被打破
你们只凭一道相同不会做的题
就能结交千万个值得共赴考场的战友
……
……
一包奶、一道题；一箱奶，一套题
蒙牛给你们押题了！

不用考成我们想象中的样子
连我们这一群牛人的想象力
都不足以想象你们的未来

如果你们依然需要我们的祝福
那么，带好准考证身份证黑色水笔
2B铅笔橡皮圆规尺子三角板

奔跑吧，后蹄！

和 1071 万考高学生一起
考什么都会 蒙什么都牛

从2018年开始，蒙牛就提出了“要强”的品牌主张，给予消费者身体和精神层面的力量。在这次借势高考上，蒙牛推出了自己的高考押题奶，将题目印在了包装上。

还做了拼字牛奶。和之前可口可乐的昵称瓶、江小白的表达瓶一样，通过赋予产品社交属性，让产品变身媒介，激发用户的玩心。

另外蒙牛还仿照前段时间大火的《后浪》，推出了高考版的《后浪》——《后蹄》。让蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙做演讲人，献给广大即将高考和经历过高考的人们。

不得不说在这场品牌营销战役里，蒙牛围绕“要强”这个消费者洞察来做，不但将品牌自身和高考做了深度结合，也俘获了大批年轻人的心，确实是一次完美的借势。

还有一个品牌也很擅于做整合营销，结合自身特点和高考，与消费者做了一次深度的沟通。

知乎《你烦恼的，这里都有答案！》

回答完十二年来的最后一个问题，却发现，更多的问题接踵而至。

有的问题，没有了标准答案；

有的问题，不只改变这一刻。

有的问题，让高大的人不再高大；

有的问题，让人开始长大。

其实，每一个问题，都是我们的新问题。但也是过来人的老问题，有些经验，值得参考；有些弯路，不必再走。

问题从不会变少，但我们，总能找到自己的答案。

从这一次，到每一次。有问题，上知乎。

走心的视频文案是知乎每一次广告的亮点，它将我们内心的迷茫展现，同时广告视频也还原了真实场景，引发了受众情感共鸣。

在知乎描绘的高考志愿里，每一个人都能找到自己的共通点，很多细节都被刻画了出来，很难不引起现在考生的注意和已经高考过的人的回忆。

而且知乎在产品上也做了优化，围绕高考备考到志愿填报的几个重要节点，把站内的内容做了系统的整合与优化，这样就提升了用户的体验感，增强了使用的黏性。

看到直达内心深处的广告，想必你也不会拒绝上知乎看看了吧。

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凭借着世界通用语的地位和充足的教学资源供给，英语在我国高考外语科目中处于绝对的垄断地位。虽然日语、俄语在上个世纪80年代就设置成为了高考外语科目，法语、德语、西班牙语也在2018年设置成为了高考外语科目，但是选择小语种参加高考似乎仍然只停留在“传说中”。

近年来，在一些省份，这一局面正在发生变化，部分省份的小语种考生数量增长迅速，以日语为代表的高考小语种因为各种原因正在受到越来越多的关注，考生数量在多年不变的情况下近年来有了较快的增长。

知乎上有一些诸如“参加小语种高考是一种什么体验？”的分享帖，里面有不少关于报考高考小语种的考生的切身体验，我们对其中的内容总结一二如下：

• 选择日语的考生占了小语种考生的大部分，这些考生通常都对日本文化、动画等有着浓烈的兴趣；
• 尤其是对于极度偏科的考生（例如英语分数在50分以下），选择高考小语种的考生的确收获了明显的分数提升；
• 一部分艺考生因为本身英语基础较差，选择小语种可以帮助他们更容易地达到文化课录取线；
• 零基础的考生也占到不小的比例，大部分零基础考生表示都参加了2-4年的线下或线上培训，也有部分复读考生在1-2年时间的准备下取得了较好的成绩。

高考日语与英语命题对比

现实情况下，每年高考中选择小语种的考生数量少，全国统一命题，高考命题难度相对较小，出题套路较为固定，更容易考出高分。 以日语为例，不论是单词量、题型、主观题比例等，客观上均比英语的难度低。

比起让美国高中生都考不到高分的高考英语试卷，高考日语N3的水平仅相当于日本的小学年级水平。根据一些考生反馈，同等情况下，成绩一般比用英语参加高考最少要高出30-40分、高出80-90分的也不少。

高考小语种的高分比例，的确比英语高出许多

高考小语种培训市场，增长可期

从绝对数字上来看，高考选择小语种的考生人数仍可以用“凤毛麟角”来形容（2019年全国高考小语种考生仅5万人左右），对于别的赛道动辄百万千万的参培规模，预估目前这一市场的规模不到10亿，可以说仅是一个迷你级的赛道。

但在不少省份，用小语种代替英语参加高考人数逐年呈上升趋势，并且近五年来考生人数每年都在以30%以上的速度迅速增长。基于此我们预测，到2022年，小语种报考人数可能会迅速增长到13万左右，占到高考总考生数的1%以上。

高考英语及小语种考生人数增长情况及预测

近年来，国家出台了“鼓励小语种进高中课堂”的政策，一线城市和新一线城市的部分高中都开设了第二外语的选修班，一部分民办中学和外国语高中在初中阶段就开设了试点。

有趣的是，如烟台、洛阳、济宁等部分三、四线城市及县城的一些民办高中为了获得差异化的升学优势，已经开始试点成规模的开设日语或其他小语种的高考班。这样的策略提高了部分民办高中的高考成绩和学校升学率，因此得到很多校长和教育单位的支持，也有不少提供教学资源的的小语种校外培训机构因此受益。

不仅是纵向的时间线上，横向环顾其他国家，中国的小语种教育仍有较大的提升空间。尤其在“一带一路”战略推进、高校小语种专业扩招和美国留学不确定性增加的背景下，小语种教育理应拥有更多的机会。

以2019年数据为例，中国高考中选择英语的考生约占总体的99.53%，其它的五个小语种之和仅0.47%，就算按照目前的增幅，2022年也才能够占到总考生人数的1%左右。而参考拥有统一或者集中大学录取考试制度的发达经济体，中国目前的外语基础教育的确太过“一边倒”了：

• 韩国：英语占比70%左右，阿拉伯语其次（10%，因试题难度低），之后为日语（8%）、中文（8%）、越南语（5%）、德语/法语/俄语（均为约2%左右）；
• 日本：考生可选择英语、德语、法语、中文、和韩语，选择英语的考生在90%左右。但日本于2019年取消了统一的外语考试，部分院校专业可以不考外语；
• 法国：考生可选择英语、西班牙语、德语、俄语、中文、阿拉伯语、日语和韩语，其中选择英语申请学校的考生约为60%左右，德语和西班牙语是除英语外选择较多的语言；
• 德国：高中毕业考试热门选择为英语（70%以上）、法语、拉丁语、西班牙语、土耳其语和意大利语，也有少部分学生选择荷兰语、中文、日语、希腊语等；

由此看，不论从纵向的时间线来看，还是从横向的国际对比上看，中国的小语种备考市场，甚至K12小语种市场，目前都处在萌芽阶段，还拥有较大的增长潜力。

小语种培训市场的现状：兴趣为主，留学就业为辅

根据艾瑞咨询2019年的数据，小语种培训市场的整体规模约在300-400亿左右。而在这其中，小语种高考需求仅占不到10亿元，也就是小语种语培市场的4%，而剩下的庞大市场，需求基本都来自于兴趣爱好、留学和就业求职。

小语种中日语独霸，兴趣需求占比最多

正所谓兴趣是语言学习最好的老师，以兴趣导向为主是小语种语培市场的最重要特点，占到整体市场规模的60%以上。

以日语为例，根据早道日语付费学员抽样调查，在学习日语的人群中，53.5%的学员是出于兴趣爱好和游学需要，只有31.9%的学员是为考级和就业。

根据沪江网校平台用户抽样调查，从年龄来看，95后学习小语种人群占比由2015年的19%上升至2017年的35%，成为小语种学习的主力人群。这凸显了二次元文化在90后、95后群体里深深扎根的现状。

同时，中国市场也是海外日语等级考试的最大市场，根据日本JLPT官方公布的数据，2018年日语JLPT实际考试人数达101万人，其中中国超过40万人，占海外考证人数的65%以上。此外，韩语等级考试TOPIK、法语等级考试TEF、俄语等级考试ТРКИ的中国考生人数的考生人数近年来也在快速增长。

这些报考等级考试的学生中，除了基于纯兴趣爱好而学习，也有不少是为未来求学或者求职而准备的。2019年在日和在韩留学生人数约为超过11万和6万，紧随其后的是经贸关系较为的俄罗斯、德国、法国和意大利，但相较于日、韩在热度上仍有很大差距。

日、韩仍是小语种教育市场的基本盘（数据来源：多鲸）

由此，不难看出与英语培训以应试、出国留学为主要需求导向不同，小语种语培市场目前的需求仍以兴趣导向为主，受到流行文化影响日语和韩语兴趣学习者占据了这个市场的主体。

高考发力，能否激活小语种赛道

那么，拥有一定想象力的小语种高考赛道，在将来是否能够有足够大的能量，激活还处在发展早期的小语种语言培训市场呢？进而向下拉起K12小语种市场，向上带动小语种国家出国及出国后市场呢？

首先看供给端，小语种高考赛道主要的服务提供方可以分为以下几类，分别具有以下的特点：

• 初高中全日制学校：多集中在民办初高中，小而散；
• 小语种高考培训机构：绝大部分为线下教学，提供小语种高考培训一条龙服务，学生授课时间1-3年为主，也有采用协议班模式，例如昂立日语、早道教育、樱花日语等；
• 小语种高考To B教育资源提供商：主要承接学校的教学需求，满足全日制学校小语种教学资源不足的问题，拓展渗透小语种高考培训；
• 非营利性培训机构：例如法语联盟，多带有文化推广属性。

国内小语种培训机构一览（数据来源：多鲸）

公办、民办学校，非营利性机构，在小语种教育中，长期难以形成有效供给。相比英语培训强烈的“课外培训”属性，由于校内小语种培训资源的长期短缺，小语种高考的供给几乎都将由课外培训机构主导，“相对刚需”和“地域性”特征明显。这就使得本土的中小培训机构因为进校容易、人脉广泛、获客精准等因素在这方面有不小的优势。

国内各大城市小语种培训机构数量

其实，目前在不少一二线城市，线下小语种培训机构已经具有了一定的规模。由于国内单一小语种学习和付费人群有限，为扩大服务人群和品牌知名度，超过50%的机构会开展语言培训外的其他业务，比如提供留学中介服务、游学和留学后市场服务等。

而这几年，开展高考小语种培训的机构也不在少数，不少小语种线下培训机构已经开设了小规模的试点班级，毕竟大多数小语种培训机构的师资转型高考培训备考并不困难。而相对于目前已经略显拥挤的小语种培训机构的供给，应对十几万人次的高考小语种培训需求绝对是绰绰有余。

再看需求端，我们认为主要有以下几个因素将会在未来驱动高考小语种语培需求：

第一，高考小语种能够提供“绕开独木桥”的高考差异化竞争优势。这是高考小语种需求的本质属性。根据教育部预测，2020-2030年期间我国高考人数仍将不断上升，同时在自主招生特殊化政策受限，高校招生规模并无明显扩大的基础上，高考外语小语种的报考人数和参培比例的确有望在一段时间内保持较快增长。

第二，多元化外语培训需求及小语种留学市场仍将继续释放。随着对英语教育的高度普及，在一些一线城市部分学生和家长已经不满足于单一语种的需求，小语种成为其课外兴趣培训的选择之一；同时，受中美关系趋紧、美英澳留学生就业政策变化及疫情影响，小语种国家留学市场的发展也将会延伸到大学前甚至高考前的需求增加。

这样看来，由于供给端相对充足，小语种高考需求端何时能够得到充分释放就成了问题的关键。

对此，我们要看到，高考小语种目前仍然处在市场的萌芽期，需要较长时间的市场培育。按照目前30%的年均增长速度，2025年也仅有约20万人的报考规模，相比千万的高考考生，仍是寥若晨星。

除非有相对非常明确的（例如小语种全面进入高中教学、小语种高考加分政策、英语国家留学环境恶化等）政策变化，否则小语种高考赛道仍会以“小而美”的形式存在一段时间，直到市场逐步大众化，并达到一定规模。所以切入这个市场的大多数线下供给主体仍旧需要采取多语种+多需求导向的模式，否则很难撑得起一个单校的运营模式，线上就更毋庸再论。

微观上看，小语种高考的确能在相当一段时间内给报考学生带来一定的“差异化优势”，更多的选择总是好事。而且对于有一定基础的小语种学习者、计划报考大学小语种专业的考生，或者未来有小语种留学需求的考生，这也是一条的不错的成长路线。

而宏观上看，一个更加成熟的中国社会越来越认识到，以美英加澳为代表的英语国家并不是世界的全部。外语教育应该更多地回归其本质，就是开发语言能力，培养世界视野，而这些要素不只有英语才有。

高考多语种化，不仅是教育部高考改革的顶层设计和政策导向，也会随着社会大众观念的逐渐变化，经过一段时间的市场培育后，迎来更大的市场空间，进而逐步改变小语种教育市场的格局。

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