6月19日，这场牵动各方“神经”的618大战告一段落，天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台纷纷公布了战报。仅前两平台在618大促期间累计的下单金额就接近万亿，释放了年初几月被压抑许久的消费潜力，大大提振了国内经济的信心。
根据数据显示，从6月1日到6月18日，天猫累计下单金额为6982亿元，京东则为2692亿。也就说，在同等的时间和数据口径下，天猫的GMV是京东2.6倍。
作为“陪跑”的玩家，苏宁易购只公布了全渠道销售额实现129%的增长，并未公布金额。而另一玩家拼多多，则选择不公开大盘相关的任何数据。
年初的“黑天鹅”事件，以及直播电商的异军崛起，致使今年的618火药味远胜往届。曾经只是京东的店庆大促，机缘巧合下成长为一个可比肩双11的全平台的促销大战。从具体的战报数据来看，天猫将这个“客场”变成了“主场”。京东单看自家平台增长还不错，可相较之下就“黯淡”了许多。
其实，京东对今年618的重视程度，要远胜于其他平台。为了保护自己的“主场”不丢失，京东布置了至少三条防线，被对手远超，或许并不是因为不够努力。
为“面子”京东搞了三道防线
618一直被视为京东的主场，其前身本是京东的“红六月”活动。
2014年，阿里打造的双11就已是国内最大的购物狂欢节，京东也急需一个自己的节日。彼时还只是京东无线业务部负责人，现在的京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了，要把‘618’的主题突出来，形成一个消费符号”。至此，国内一年分为两半，上半年618，下半年双11。但与双11集中在一天不同，618从起初就定在20天左右。
2020年黑天鹅事件的影响，Q1季度各大电商平台的业绩都不算太好，国内的消费增长势头也被压抑，作为“大事件”背后的首个促销节。618风云际会，无论是天猫、苏宁还是拼多多，都要和京东掰一掰手腕。
京东对此并非没有防范，比如将预售日期前挪了3日。5月22日，徐雷还亲自上战场直播卖房，希望通过出售这样的“大件”商品拉一拉GMV。618对于京东而言过于重要，“面子”和“里子”都不能丢。为了防范对手摘取了618“果实”，京东共设立了三道防御线。
第一道防线：极限补贴；5月25日，京东对外公开了618的补贴计划，在618期间将推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东称618期间将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。
联想京东Q1净利润同比大跌85%，直接导致股价被拼多多“稳稳”压制成为老三，这次补贴的力度，对于正在谋求盈利的京东而言，确实是达到了其承担的极限。
第二道防线：流量联盟；京东还发挥了自身腾讯系的这一优势，依仗着在微信、手Q两大亿级平台上拥有多个入口，京东一点不用为流量发愁。即使如此，6月15日，京东又“紧急”的与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地了双方首场的“京东快手品质购物专场”。这次合作明显有些“仓促”，此前并没有相关传闻。而且为了迁就快手，京东还“允许”用户在快手小店直接购买京东自营商品。
除此之外，京东在6月18日前，还紧急“拉拢”头条合作，在今日头条APP的频道第五位，为其定制了一个京东618专属频道页面。
第三道防线：二次上市效应的加持；无论是传统零售店，还是电商平台，每次大促活动都要进行一次品牌的集中曝光，在这个关键时期，高声量往往会转化为高销量。自2018年起，刘强东就对外表示，京东正在考虑回香港双重上市。酝酿了几年的二次上市，最终选在今年的6月18日，其目的非常显然，就是想要借着回港上市媒体“曝光”的这个势，进一步的为这次大促带来“人气”。
相比于天猫、拼多多、苏宁，京东更重视这场战役。近几个月电商老二位置被拼多多“夺”走，618又是自己的店庆，京东祭出一系列的“大手笔”很好理解，一定不能输掉这场战役。况且618所在的夏季是家电消费高峰期，强于3C的京东也占据了品类的一个优势。
补贴+流量+话题曝光，这三板斧看起来简单直白，其实非常奏效。从2020年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额也超过了2692亿元，创造新的纪录，若没有这三个重要的落子，以上的成绩其实很难完成。
可商场战争总是充满变数，站在天浩的角度来看，这一系列的应对策略已做到了最好，结果不仅出乎京东意料，业界也倍感意外。
618大混战京东做错了什么？
补贴、消费券、直播、明星、综艺、总裁、C2M、金融……，黑天鹅扰乱了经济，为了“回血自救”，今年的618呈现了一种超级大混战的状态，各路人马粉墨登场。
越是混乱的时期，越考验一个平台的弹性和韧性，商业模式有哪怕很小的缺陷，在这样的时期也会被无限放大出来。
从各家的618战报来看，京东并不算特别优秀。首先，在同样的计算条件下，天猫的GMV接近7000亿，而京东只有接近2700亿，只有前者的2.6分之一。在准备如此充足，又具备店庆buff的情况下，如此差距多少让外界有些失望。其次，就算是单比增速，京东也在被老对手赶超，今年京东618的同比增速为33.6%，而提出J-10%与其“贴身厮杀”的苏宁，以129%的增长交出了一份更好的“分数”。
京东为了应对618大混战，共设置了三道坚固的防线，最终的结果为何是失守了618这个主场呢？天浩认为，京东存在的三个短板，制约了它去发挥三道防线的全部实力，最终落得个事倍功半的下场。
首先，难解的流量依赖症；古代有个著名的成语，名为揠苗助长。商场斗争的残酷性不亚于战场。在这个从来不缺乏竞争的电商领域里，平台战略上的任何小的失误，都可能在未来造成巨大的损失。回首中国电商的二十多年发展史，包括易趣、卓越网、库巴、1号店等许多“名噪一时”的电商平台，不是消失了就是被收购整合，皆被人遗忘在互联网的角落里。
2014年是京东的一个转折年，这一年京东赴美上市，腾讯也超越老虎环球基金位列它的第二股东。此后数年，腾讯不断增持，最终成为京东的大股东。在这期间，腾讯不仅将易迅、拍拍打包给了京东，也将微信、手q两大亿级平台的入口给了京东。2014年至今正是移动互联网高速发展的几年，别的平台一面要圈地做流量，一面要把业务做大，京东安逸的成长，在今天看来或许并不是好事。
外界环境竞争最激烈的几年，京东并没有为流量发愁。当腾讯帝国的流量见顶，需要小弟们“自谋生路”的时候，京东隐藏的流量依赖症爆发了。以这次与快手的合作为例，双方启动的是“双百亿补贴”，6月16日直播带货的销售额却只有14.2亿元（只有宣称补贴额度的十四分之一），对流量的转化如此粗放和低效，或和过去腾讯扶持力度过大有关。
其次，深陷自营，积重难返；根据京东发布的今年Q1季度财报显示，该季度综合费用率达到13.9%，京东的履约费达到了7.1%。履约费中物流开支是大头，看起来不高，可这笔费用是刚性支出。京东和快手、头条合作的支出成本，可以随时终止，物流的投入却无法进行优化。
自营的弊端就在于只能“乘”风上，却无法抵御危机。以年初，神舟对京东的控诉为例，京东为了逼迫神舟支付1559万元返利，强行的不予其结算货款，并拒绝对神舟进货。遇到了问题，京东就将压力下移。近两年消费增长不如预期，京东或许因为压货过多，不得不执行“强要”返利这种看起来损害长期信誉的事件。
其实在自营业务和第三方业务的分配上，京东也采取类似的方式，有事小甜甜无事牛夫人，在Q1季度自营业务就“吃掉”了不少第三方流量。长此以往，平台的不良性机制弊端会不断放大，已被重资本模式捆绑的京东，或已积弊难返。
最后，战略摇摆，使对手有机可乘；如果你关注了今年618的整场战争，会发现一个奇怪的现象，5月末预售期，京东官宣的玩法中，京喜是一个很重要的角色。京东为京喜准备了超1亿件行业低价商品、超1000万件1元爆款。
后来与快手的合作，主打的则是京东自营商品。要知道，快手上的流量和微信流量相似，都是以初接触电商的下沉用户为主。先是京喜，后是自营，在618不长的时间里，京东的重心进行了非常大的调整。
每家平台能够“调配”的资源都是有限的，战略摇摆就像添油战术，五指分开形不成合力，最终结果自然是被虎视眈眈的对手各个击破。
京喜有拼多多“截胡”，自营业务有苏宁J-10%掣肘，这也是京东在聚集了各种资源后，GMV仍然只能完成了天猫三分之一的原因所在。看起来，京东为618准备的很充足，从补贴、流量到话题制造，最终却因为摇摆的战略，落得一个看上去并不算太好的结局。
天猫反超或许只是“无心”之举
天猫618首次公布成交金额，对一向视618为主场的京东，形成了压倒性优势。这看似有些突然，但细想却在情理之中。因为与对手相比，阿里拥有着诸多的优势：
首先，阿里的用户基数大，代表性强、用户质量高，整体消费能力远超同行。
根据易观应用Top榜单显示，淘宝APP5月MAU（月度活跃用户）为7.57亿人，仅次于微信、QQ两大社交软件排名第三。众所周知，618一直被京东视为主场，5月的月活只有2.95亿，还不到淘宝的4成。如果再加上支付宝、手机天猫、淘宝特价版、闲鱼、盒马等其他APP的用户，阿里系在电商市场上的用户规模还更加庞大。
相比拼多多和京东，淘宝用户的特点是代表性强，不但男女比例适当、以中青年消费大军为主，而且用户群体从一二线城市覆盖到县乡市场，几乎是中国电商行业的典型样本。相比之下，拼多多偏于下沉渠道，中老年用户居多；京东则是以一二线城市的直男为主。二者与电商消费主力人群有些距离，特别是拼多多。
同时，按去年阿里、京东和拼多多的财报数据（年活用户和年度GMV）来看，淘宝用户的人均贡献值达到了8450元，而京东和拼多多分别为5760元和1720元，高出京东一截，更是遥遥领先于拼多多。
用户基数大，且组成以消费主力为核心，加上人均贡献高，有这样实力超群的用户基础，天猫618赢在了起点上。
其次，天猫作为第三方平台，品类全面、丰富，没有明显短板，可以多品类同时发力。
提起天猫，消费者心目中的印象就是线上的超级商城，各类商品应有尽有。从手机数码和家用电器，到百货箱包、服装鞋帽、母婴、美妆、医药等，衣食住行各方各面几乎无所不包。但凡用户能想得到打算购买的商品，天猫都能提供，没有明显的短板。
今年618，天猫在百亿补贴等优惠政策的加持下，全品类全线出击。从当红爆款到各式长尾，天猫最大程度上满足了用户的需求，618业绩大丰收自然水到渠成。
反观，京东目前还是靠数码3C这个主力来冲锋，其他类目仍难担重任。今年京东618战报中显示，消费者花钱最多的类目仍然是手机、家用电器和电脑数码。一方面可以对外解释说，京东在传统强项仍然保持着一定的优势，因此手机、家电和数码产品旺销；但另一角度来看，何尝不是其他类目尚不够强大的体现，京东向综合电商转型不力。
此外，在拉新方面，阿里也显示出了较强的能力。
阿里财报显示，2019年淘宝的年活用户为7.11亿，今年5月份第三方易观监测到它的月活是7.57亿，增长比较明显。而京东和拼多多去年的年活用户分别为3.62亿和5.85亿，易观数据显示它们今年5月的月活分别是2.95亿和4.98亿。即便不能说它们增长不力，但至少能说明还有一些用户尚未从疫情中复苏过来。
今年以来，淘宝用户的增长主要来自于两个方面的拉动：
一是致力于渠道下沉的淘宝特价版，通过C2M工厂模式，以优质低价吸引了大量的价格敏感型消费者。今年3月26日，淘宝特价版正式上线，当天就登上了App Store应用商店免费App总榜的第一名。淘宝特价版发展迅速，今年5月份的月活用户就达到2460万人，环比增速达到22%，增长非常强劲。
另一是活动无限的淘宝直播，在疫情期间大力拓展线上场景，成功地吸引了大众的关注目光，正在成为淘宝拉新的另一股新生力量。2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，在抖音、快手的强势分流下，仍牢牢占据了直播电商行业的一半江山。
新冠黑天鹅加快了中国企业互联网化的进程，淘宝直播从中受益，不但薇娅、李佳祺等主播成为家喻户晓的“明星”，而且带动了品牌和商家的快速发展。
6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》显示，天猫618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播强势崛起，开直播的商家数量同比增长160%。在成交破1亿元的淘宝直播间中，60%都来自品牌、商家自己的直播间。淘宝直播已经真正成为了商业的主流。
得益于淘宝特价版的渠道下沉和淘宝直播的强势兴起，阿里在新冠疫情面前，不但没有用户流失，反而逆势实现了快速、高效的用户增长，为今年618带来了新用户、新流量。
之前天猫一直没有真正将618提高到战略地位上来，重视程度不够，在流量扶持、用户补贴等方面自然发力就小，难以对用户形成吸引力。
但在今年新冠疫情黑天鹅的影响下，为顺应用户需求和帮助厂商尽快复苏，天猫改变了之前的态度，转向全面发力618大促。这时，天猫的种种优势就体现出来，在强力优惠促销政策之下，这些优势顺利地转化为销售上的胜势。
可以说，今年618天猫的成绩单，只是阿里综合实力的体现，是非常自然的结果。反言之，如果阿里同等促销条件下不敌京东，这倒是不正常的表现。
丧失3C高地的京东危机还在后面
回到京东这边，618受挫于天猫虽然有损于面子，但却实际却不算丢人。真正可怕的是另有其他，今年618数据之下反映的一些迹象，隐含着未来的重大危机。
6月17日，第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。
这个报告发布后，引起了两极反应。阿里自然表示欢迎，而京东则怒起批驳。第三方平台采用的口径和方法很难统一，结果各有不同也属于正常现象。易观的数据未必百分百准确，并不是什么大事情，按说京东没必要对此大动肝火。如此动怒，很可能是易观的报告击中了京东的要害，作为京东核心的3C数码业务，其市场地位确实在下滑。
京东在3C家电行业的地位动摇，和苏宁与阿里达成战略合作息息相关。近年来，苏宁在线上线下家电行业的第一地位渐渐巩固，京东吃进五星电器仍难以匹敌。今年618，苏宁的J-10%计划，更是贴身打得京东非常难受。618当天，苏宁24小时全渠道同比增速达到了129%，生生被它分流不少。
京东自营模式和自有物流的两大特色，均源于3C基因，一旦这块核心蛋糕守不住，就会引起连锁反应，甚至引爆整个平台的危机。
另一个危机是渠道下沉。
在今年京东618的前期宣传中，京喜占据了比较重要的位子，什么统统1块钱、1亿件低价爆款等，显然京东对其寄予厚望。但到了最后发战报时却隐形了，甚至在战报长图看不到京喜的身影。唯一的解释就是，这次618京喜的表现差强人意，难登喜报。
事实上，京喜作为承担京东渠道下沉重任的产品，618的作用不在于订单数量和GMV，而是用户拉新。看来，在拼多多和淘宝特价版的双向夹击下，京喜虽然有微信一级入口的流量支持，却没有给京东带来渠道下沉的惊喜和希望。
在前有阿里大山，后有拼多多堵住去路，身边又有苏宁贴身近攻，京东未来的路子确实不太好走。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>今年上半年因为疫情的关系，很多人的消费都是被抑制了，比如5G智能手机，2-4月份中线下渠道几乎全军覆没，影响严重，这次的618就成了换机的重要时机，iPhone 11都被电商干到了4299元，比去年上市时跌了1200元之多。
据媒体报道，6月1日至18日，网联平台处理资金类跨机构网络支付交易261.78亿笔、金额达16.91万亿元，分别同比增长52%和42%。其中，6月1日的单日交易处理规模达15.99亿笔，创历史新高。
今年618，京东累计下单金额2692亿元，比去年同期的2015亿元增长了多达33.6％。
与此同时，阿里巴巴宣布，作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿元，创造新纪录，展现了中国经济强劲内需动能！
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>6月18日24时，今年的618大促正式结束，从各平台公布的数据来看，“创纪录”销售额已成标配。与此同时，今年电商平台不仅打折手段简单直白，新涌现的玩法也层出不穷，成为贡献消费增量的重要力量。
纪录不断被打破
6月18日24点一过，各电商平台相继亮出本次大促成绩单。
阿里巴巴数据显示，天猫618大促期间累计下单金额为6982亿元，创造新纪录。6月18日凌晨第一个小时，天猫“618”成交额同比增长100%。
天猫618开局数据还显示，女性消费者在茅台酒购买人群中占比高达三成，同比上涨12%。
京东数据显示，6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。
187个品牌实现下单金额破亿，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码，消费人数最多的品类是食品饮料、母婴、美妆护肤，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强。
拼多多数据显示，从5月25日正式启动到6月18日中午12点，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。
618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，手机3C当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，iPhone爆卖40万台。
直播成最重要增量
与以往的购物节不同的是，今年随着电商直播的异常火爆，“直播带货”也成了本次618大促的最重要增量。
截至6月16日7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。天猫618期间，有13个直播间累计成交过亿，其中有红人主播，也有像刘涛这样的明星主播，商家更是横跨3C数码、美妆等多个行业。
京东推出超30万场次直播，参与直播的包括国美零售总裁王俊洲、美的中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、创维电视董事长兼总裁王志国等，并将开展多场直播演唱会、音乐节。
6月16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品，全天实际支付金额14.2亿元。
苏宁易购17日举办的综艺电商融合直播“苏宁618超级秀”主打明星综艺带货PK，当晚成交额突破50亿元。
百度也以参战“618”为契机，发力电商和“直播带货”。截至6月17日，百度的“618”系列“直播带货”活动中，单场成交突破1000万元。
商家们也不断在自己的直播间玩出花样。格力电器董事长兼总裁董明珠6月18日再次亲自上阵直播带货，全天成交额达102.7亿元，超越她在6月1日创下的65.4亿元的直播带货纪录。华为全球产品总裁何刚在直播现场展示了“总裁同款”手机。
除了直播带货，各大电商平台极尽所能撬动明星资源，并联合各大卫视举办“618”晚会。天猫联手江苏卫视在6月16日举办“超级晚”；拼多多联手湖南卫视在6月17日晚推出“超拼夜”，邀请黄晓明等明星现场带货；苏宁则联手东方卫视举办“超级秀”，晚会进行的四个小时里成交额突破50亿元。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在人口红利渐失、移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。
从“独角戏”到全民狂欢
在618已经成为年中全民购物狂欢的当下，人们已经不在意它的由来。
事实上，618最初只是京东一个平台的促销活动。网上流传的资料显示，1998年6月18日，刘强东和初恋女友龚晓京在中关村创业成立京东公司，于是就有了每年的6月18日京东店庆日。
或许也是为了让人们不至于完全忘记了618与京东的关联，京东回香港上市就选择了6月18日当天，股票代码也融入了这个日期：09618。
在过去很长时间里，双11被视为淘宝与天猫的主场，而618则被视为京东的主场。而时至今日，不说京东了，618甚至已经不再是电商行业的“专场”。
此前一直只做百亿补贴，从未参与其他电商节的拼多多，今年也首次加入。快手、抖音等短视频平台也参与角逐，成为“618”大促的增量。
甚至连从未参与此类促销活动的苹果，也首次参与今年的618活动。6月1日，苹果Apple Store官方旗舰店首次参加天猫“618”大促，5小时成交额超过5亿元，相当于iPhone在中国市场一天的成交额。
在这场全面购物狂欢背后，是今年尤其独特的消费环境。曹磊表示，受疫情影响，今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，因此也都卯足了劲，等着“618”交出漂亮的成绩单。
他提到，今年的“618”大促期限比以往时间都要长，京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热，并且纷纷加大补贴力度，希望刺激沉睡中的消费力，心态急迫可见一斑。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青上月底也曾提到，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积聚的消费欲望会集中释放。
她还提到，由于用户的消费需求、收入空间就这些，因此“618”可能会迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>在2017年的“618”之后，我参加了一个关于电商发展趋势的研讨会。研讨会上有一个议题，是让与会专家对三年之后，也就是2020年“618”时的行业格局进行一些预测。当时，有两位专家注意到了当时正在悄悄兴起的直播电商模式，认为在这个行业很可能会诞生未来的电商巨头。根据这些专家的预测，在2020年的“618”前后，这种趋势就会明显地显露出来，新兴的直播电商巨头很可能会对传统的电商巨头形成挑战。在三年前，这个观点可谓非常激进。当时，虽然“直播+电商”的概念已经并不新鲜，但在更多人看来，“直播”和“电商”在总体上还是相互独立的两个行当，“直播”被认为只是为电商导流的一个入口，其作用就像广告或者搜索一样。而从实际的交易看，2017年全年独立的直播电商GMV只有区区200亿元，而在研讨会召开时的年中，已经实现的GMV则更小。在这样的背景下，当那两位专家提出了直播电商将迅速兴起，挑战传统电商的地位时，几乎遭到了所有其余专家的反对。
时隔三年，再回忆起那次研讨会，我不得不佩服当时那两位专家的洞见。从2017年到2020年，整个直播电商行业可谓经历了跨越式的发展。2017年，这个行业的GMV是200亿元；到2018年，就上升到了1400亿元；而在2019年，这个数字飙升到了4300多亿元。从这个角度看，两位专家对整个直播电商行业的发展趋势可谓把握得十分到位。
不过，市场的行为是多变的，即使如此有洞见的专家也没能完全预测准行业发展的趋势。
一方面，虽然直播电商这个行业确实得到了发展，但到目前为止，还没有独立的直播电商巨头强大到足以挑战传统电商巨头的地步。根据国家统计局的数据，2019年网上实物零售的总量为 8.52 万亿元，照此数字计算，直播电商的GMV仅仅占到了整个电商行业的3.5%，比例还很小。因而要说直播电商会在短期内挑战传统电商巨头的地位，恐怕仍然为时过早。
另一方面，新型的直播电商，如快手、抖音等，并没有视传统电商为死敌而拼力与之死磕，而是更为审慎地选择了与传统电商结盟的策略。
去年，媒体就爆出过淘宝和抖音签署70亿的框架合作协议的新闻（后抖音回应，与淘宝一直保持良好的合作，但提及的数据不实）。如果说，这次合作本质上还是作为短视频直播平台的抖音与作为电商平台的淘宝的合作，从程度上面来讲还比较轻的话，那么最近的快手与京东的联手就值得我们引起更多的重视了。5月27日，快手与京东正式签署战略合作协。根据协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。届时，消费者将可以在快手的直播页面直接下单，然后享受京东提供的配送和售后服务。显然，与传统的导流相比，这种合作要显得更为深入、更为根本，它可以视为是直播电商和传统电商各自发挥自身优势、进行合作的一个典型案例。
那么，为什么新兴的直播电商企业并没有选择和传统电商直接对抗，而是选择了与它们联合？为什么同样是合作，不同企业选择的模式却不同？这种“合纵连横”会是昙花一现，还是长久趋势？所有的这些，都是值得我们思考的问题。
竞合的逻辑：理解结盟的关键
前几天，当京东、快手之间宣布战略合作，实现“京手相连”时，我认识的一位资深零售研究者就在朋友圈里面发表了一段长长的评论。他认为，从京东的角度看，选择与快手合作实在不算是一招好棋。原因有三：其一，两家企业的目标市场、整体“调性”相差太远，合作的共同点可能是缺乏的。从地域上看，京东的目标主要集中在一二线城市，而快手的地盘却集中在所谓的“下沉市场”；从销售的商品上看，京东的优势主要在3C等高价格、高附加值的产品，而快手的优势则在于价格相对较低、主打性价比的产品；从风格上看，京东打的是高端、洋气，而快手则更为接地气。因此无论从哪个方面看，两个企业都是不怎么搭调的。其二，从策略上看，与快手的全面合作等于是排斥了抖音等其他导流渠道。尽管与淘宝相比，京东和抖音的关系并没有那么密切，但长期以来，京东也一直把抖音当作一个重要的外部导流渠道。在去年618时，京东就曾和抖音达成合作，将京东购物车导入抖音，两家合作还算愉快。而现在京东选择了与快手全面合作，某种意义上就是和抖音决裂，由此产生的损失可能是难以估量的。其三，也是最重要的一点，就是从长期看，快手和京东之间会是竞争的关系。如果按照合作协议，消费者可以在快手直接下单，而不是把流量导回到京东APP，那么快手的流量就依然是快手的，变不成京东的。长此以往，快手可以借助京东的仓储、物流和服务做大，而京东则会逐步沦为快手的后勤部门，对京东而言，这无异于是在养虎为患。
这位朋友的评论一经发布，就迅速引来了大量的评论和点赞。他确实提出了一个很关键的问题：究竟是什么促使了直播电商和传统电商这两大类企业之间的合作。在我看来，要想彻底搞明白这个问题，我们就必须先搞清楚一个概念——“竞合”。
企业与对手竞争是为了什么？无非就是要从对手那里抢来市场、抢来销量、抢来利润。但是，市场只有这么大，如果每一个企业都是一味和别人竞争，它们付出的成本就会越来越高，而能获得的利润则会越来越低。相反，如果竞争的对手可以联合起来，在竞争的同时开展合作，则不仅可以互补余缺，共享彼此资源，还可以一起创造出新的模式、开发出新的市场。一旦市场的“饼”做大了，每个企业可以分得的也就会更多。这种在竞争的同时进行合作的做法，就是我们所说的“竞合”（co-opetition）。
作为一个管理学的概念，“竞合”一词最早是由美国的互联网企业网威（Novell）公司的创始人雷诺达提出的。后来，耶鲁大学的教授奈勒巴夫和哈佛大学的教授布兰登博格一起用博弈论的语言对“竞合”问题进行了完整的论述，此后，对“竞合”战略的研究就成了管理学研究的显学。在竞合的观点下，整个商业世界其实是一张巨大的价值网络，在这张网络上，无数的企业、消费者在进行着博弈。它们的博弈策略决定了整个网络所能产生的价值总量，同时又决定了价值的分配。在传统的战略理论（例如波特的“五力模型”）中，人们关注的是对价值分配的那一部分，因而战略关注的要点就是如何获取竞争优势，并利用它们从对手那里夺取更多的价值。如果市场的环境是相对静态的，整个市场的价值总量相对固定，那么这种以竞争为主导的战略就没有什么大问题。但是，在一个动态的竞争环境中，这样的战略主张就可能不合时宜了。如果市场是可以不断扩大的，市场上的企业之间可以通过合作来做大价值之“饼”，那么更多的合作，而非竞争就成了它们的最佳选择。
什么样的企业最容易走向合作呢？根据“竞合”理论，答案十分显然：如果企业之间的合作可以产生更多的净价值，那它们之间实现合作的可能性就会更大。那怎么才能让实现创造更多的净价值呢？这就要看两个方面：一是两者的合作可以带来充足的新价值，让“饼”可以做到足够大；二是对于每一个企业来讲，其合作者与自己的竞争都要足够小，这样就可以有效地减少在合作的过程中产生不必要的内耗，在做大“饼”的同时，让自己能吃到更多的“饼”。
两种电商为何能够结盟
一旦我们明白了以上的道理，那么再回过头来看“京手相连”，乃至更大范围内直播电商和传统电商的合作，就豁然开朗。
先看两者可能创造出的新价值。为什么直播电商和传统电商的合作能够创造出新的价值呢？关键还是两者拥有各自的比较优势。
与传统电商相比，直播电商的比较优势主要在其高度的直观性和交互性上。电商的兴起是对线下零售的一次革命，从根本上提升了整个零售行业的效率，这一点无容置疑。然而，电商在极大提升了零售效率的同时，也让零售过程中本来蕴含的不少乐趣消失了。在网上，人们再也感受不到推销员对自己的喋喋不休，也体验不到与其他客户及时交流购物体验、分享砍价心得的快感，原本丰富多彩的购物体验被简化成了“选取”、“下单”、“收货”这些冷冰冰的流程，这让很多习惯了线下逛街体验的消费者感到十分不适。在某种意义上，直播电商的兴起其实正是把在电商兴起过程中消失的这种“逛街”体验重新拾了回来。通过观看直播，与其他观众一起在直播间交互，消费者不仅可以更好地了解商品，还能够获得一份完美的体验快感。这一切，都是传统电商所难以比拟的。也正是因为这个原因，相比于传统电商，直播电商在获客成本、客户转化方面都有先天的优势。
传统电商的优势则主要在其深厚的基础设施和效率。在直播电商中，除了淘宝直播电商是由传统电商直接孵化而来的外，其余像快手、抖音这些企业，原本的主营业务都是直播，电商只能算是后来发展出来的“副业”。由于在电商领域耕耘时间较短，它们在整个零售基础设施方面的投入、货物品类的储备、对电商零售模式的把握等方面，短时间都难以与传统的电商巨头抗衡。我们知道，零售购物是一个整体的过程，消费者可能因为某个有趣的直播而被吸引，也可能在主播的热情推荐下而对某样商品提起兴趣，但从根本上看，决定他是否购买、是否当回头客的，还是购物的整个体验。而从目前看，虽然直播电商能够引起消费者的关注，激发他们的兴趣，但如果仅依靠其自身力量，却暂时难以保证消费者在后续各环节的良好体验。而这一切，则恰好是传统电商巨头们的优势。
既然直播电商能获客、能转化，而传统电商则在后续的整个流程上更具优势，那么将双方的优势相叠加，就能够产生出“１＋１>2”的效果。
再看两者合作可能造成的成本。
从直播电商角度看，这个成本是很小的。目前，整个电商的盘子足够大，而直播电商的比例却依然很小。依托传统电商来提供货物、仓储和物流支持，可以有效地提升整个购物流程的体验，又不太会对直播推广环节造成明显的影响。因此，在合作当中，直播电商应该算是一个净得益者，不太会因合作而产生额外的成本。
那么，对于传统电商来讲呢？合作会不会带来我那位朋友所说的“养虎为患”的后果呢？这种可能性当然是存在的。但是，在我看来，直播电商的兴起未必会对传统电商的基本盘产生根本性的动摇。这一点，主要是由于两种电商模式支撑的不同消费模式所决定的。
如前所述，人们之所以喜欢直播电商，很大程度上是因为它新奇、有交互性，可以模拟出逛街的感觉。换言之，对于直播电商的喜好者来讲，“逛”本身才是最主要的，而购物其实只是“逛”的一个衍生品。在这种消费模式下，人们的消费决策更多是出于激情选择，更可能购买的主要是那些相对来说价格不太高、对于后续的服务要求不太高的商品。虽然有些粉丝可能会为某些主播专门购买高价商品，但从总体看，这类消费者的数量并不是很多。相比之下，采用传统电商购物的消费者的目标就比较单一和明确。一般来说，他们所需要购买的商品价格上会比较高，对于后续服务也有更高的要求，因此他们在作出购买决策时会很注重货比三家，挑价格、挑质量、挑服务。而这样的需求，在直播电商里就很难实现了。比如，如果要想在快手或抖音上去挑一个电脑，我们可能很难在同一时间内找到多个正在做直播的商家来进行比较。相比之下，如果我们去淘宝或京东上找，就可以很容易达成目标。综合以上分析，我们不难得出结论：从传统电商的角度看，虽然与直播电商的合作可能带来一定的负面效果，但其好处依然是主要的。
既然合作可以带来好处，又不会对双方带来直接的损失，那么直播电商和传统电商之间就存在着宽广的潜在合作空间。明白了这点，也就不难理解为什么直播电商为何没有与传统电商直接竞争，而是选择与其进行合作了。
需要指出的是，上述分析是基于行业层面的。如果具体到个别案例，例如京东和快手的结盟，就会发现在这次合作中，竞合的逻辑被发挥得更为淋漓尽致。尽管在我那位专家朋友看来，京东和快手两个公司在目标客户和“调性”上的不合可能会成为双方合作的障碍，但在我看来，这反倒是两家合作的坚实基础。
长期以来，京东一直是中国电商领域的两强之一，但在这几年，它却遇到了对手。新崛起的拼多多在短短几年之内，就在GMV和市值上都对京东实现了反超，这让京东压力山大。拼多多成功的原因很多，但最关键的一点，就是把力量放在了过去被人们忽视的下沉市场上。在意识到了这一点后，京东也迅速加入到了对下沉市场的争夺，然而到目前为止，效果并不十分明显。在这种背景下，引入与拼多多同为“下沉市场三宝”之一的快手，将大大有助于京东提升在这一目标市场的知名度，拓展在这一市场的客源。而快手呢，则正好反过来。长期以来，“土”、“俗”一直是人们对快手的一个刻板印象。显然，无论是对于快手的直播业务，还是对于其直播电商业务来说，这个印像都是相当不利的。而与京东的合作，则可以有效地改变人们的这一认知。尤其是在电商领域，它将有效地拓展快手在3C等高附加值商品上的市场。综合以上方面，京东和快手的联合，将可以让彼此都借助对方的势头，在对方的地盘上更好地发展，却不会对自己的基本盘造成损害。从“竞合”的逻辑看，这个合作应该具有很大的潜力。
同为结盟，形式为何会有不同
在理解了直播电商和传统电商为何会合作而非直接对抗后，下一个需要回答的问题就是：为什么同是合作结盟，抖音与淘宝、快手与京东在模式上却存在着很大的不同。
如前所述，从总体上看，抖音与淘宝的结盟在程度上依然是比较轻的，抖音扮演的主要角色依然是一个导流者，流量会转移到淘宝之后再进行消化；而快手与京东的合作则要深入、有机得多，流量直接在快手的界面内就被转化成了消费。为什么会有这样的区别呢？在我看来，关键的原因，还是抖音与快手在盈利模式上存在着巨大的差异。
虽然快手和抖音都是做短视频和直播起家的，但这两家之间无论是发展模式还是盈利策略上都存在着巨大的差别。快手的出现要比抖音早，在抖音崛起前，快手曾一度在短视频市场上独领风骚。在这种市场环境下，快手开始推行其平等的理念，向用户比较平均地分配流量。其结果是，快手成长为了一个相对多元，头部用户对流量占用较小的平台。而抖音则是短视频市场的一个后来者。为了在短时间内实现崛起，抖音坚持了内容优先的策略，培植和引进了大批优质的主播，向其积极倾斜流量，以求让他们快速吸引粉丝的关注。在这种策略的作用下，抖音在用户数和使用时间上很快超越了快手，但与此同时也造就了流量相对集中在头部的特征。
快手和抖音的这两个特征，对于它们的盈利模式产生了很大的影响。抖音的优势在用户多、流量大，因而直接投放广告，为其他平台*流是更有优势的。而相比之下，流量更为平均的快手则在发展电商方面更有优势，因为从购物的角度看，更多元的客户就有更多的选择，这对于购物是必需的。
正是因为这两个APP在自身特点上的不同，让它们在对直播电商的发展态度上存在着很大的差异。对于抖音来说，广告依然是基本盘，而广告的效果主要还是根据观看效果的。如果与电商巨头开展深入合作，把电商的购物车、支付等都直接搬到界面力中，很可能会损害其观感，最终会得不偿失。而对于快手呢，广告的盘子相对较小，而其本身在直播电商的发展上也会更有优势，因而它对于这一块业务的发展也就会更加重视，也更会花心思通过与市场上的电商巨头结盟来对自身的业务进行优化了。
竞合会是一种常态吗
现在直播电商和传统电商之间更多是一种“竞合”，而非完全对抗的关系，这种情况究竟会持续多久呢？不久前，坊间一直流传着抖音会封杀淘宝，逐步开始独立发展电商直播生态的传言，这种传言是否会成真呢？
在我个人看来，在短期之内，直播电商和传统电商的“竞合”关系可能并不会发生根本性的变化——至少在两年之内的“618”，这种“竞合”的态势依然应该会是主流。为什么呢？原因有二：一方面，现在的直播电商市场还远没有达到饱和的时候。如果按照市场的估算，整个直播电商市场的潜在GMV有一万亿，那么现在开发的量还不到一半。在增量竞争仍然是主导的这个阶段，合作的空间就仍然巨大，共同创造价值的吸引力将远大于对既定价值的争夺。另一方面，从现阶段看，无论是直播电商还是传统电商，抛开合作，直接去建一个全新的生态都是十分费钱费力的。以京东为例，作为传统电商的代表，京东不是没有尝试过直播，但事实表明，效果并不算好。而从快手、抖音等直播企业的视角看，为了一个相对有限的市场份额，去花大价钱建设一整套电商服务体系，很可能是一笔不划算的买卖。至于阿里巴巴，虽然它已经在传统电商和直播电商领域都占据了巨大的优势，但它选择继续与抖音合作这个决定本身已经表明了自己的态度。因此，综合起来看，在可以预见的时间内，“竞合”而非完全的对抗会成为直播电商与传统电商关系的主流。
当然，市场的演化是迅速的，预测总是赶不上变化。很有可能，在明年的“618”，上述所有的判断都会被啪啪打脸。如果是这样，那作为一个研究者，我也许会沮丧，但是作为一名消费者，我一定会高兴。
免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！
]]>