最近几年增长这个职位逐渐火爆，和互联网增速放缓和获客成本逐渐增加有一定的关系，市面上各种名词、手段也是层出不穷。但不少人理解的增长≈拉新，实际上拉新只是增长的一个环节，类比着来看，就好比产品也只是整个业务中的一环。

最近在整理之前做的一些笔记，感觉对增长这个词有了更深的理解，打算和大家一起探讨下。

常规的AARRR模型这里就不再赘述，感兴趣的可以自行了解更多。

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本文主要会围绕着3个观点展开：

1. 用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能

2. 产品增长需要让用户持续使用的收益递增，或离开损失递增

3. 增长是基于用户生命全周期视角的持续性动作

下面开始正文部分。

1、用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能

增长只是手段，我们的目的其实是为了创造更大的产品价值，或者说是为了创造更大的商业价值。

用户价值成立，才可能产生商业价值。

而用户价值取决于用户需求的迫切程度，以及产品满足需求的程度。用户价值的满足载体就是产品，更进一步说是使用产品。

是这个逻辑吧？

只有用户使用了你的产品，才能感受到你产品的价值，才可能产生持续使用、留存、付费这一系列后续的行为。

对于先付费再使用的模式也是类似的，只有用户持续使用，才可能持续感受到你产品的价值，进而不断的续费。

产品的价值建立在某个想要解决的具体问题上，为了解决这个具体的问题，用户需要完成一些核心的行为。

对于音乐产品，用户的核心行为就是听歌，对于电商类的产品，用户的核心行为就是下单购买，对于资讯类的产品，用户的核心行为就是看资讯。

为了支撑用户的这些核心行为，我们会提供一些核心的功能，这些功能构成了产品的基石。

除了DAU、MAU这些常规数据，我们还需要关注完成产品核心功能的用户占比、核心功能的表现这些数据。

比如对于音乐产品就是听歌的用户数、人均收听首数、收听时长，对于电商产品就是产生订单的用户数、客单价、复购率，对于资讯产品就是浏览资讯的用户数、人均浏览条数、使用时长。

这里也给我们提供了一个判断功能优先级的视角，即这个功能对于用户完成核心行为的作用是什么，是核心行为中的必须环节，还是支持环节，必须环节的优先级一般会大于支持环节。

结合着上面说的用户价值和商业价值成立的条件，我们要做的就是，想各种办法，尽可能多的让更多用户更高频的使用产品的核心功能，提升完成产品核心功能的用户占比，以及核心功能的表现数据。

假定用户现在已经开始高频的使用我们产品的核心功能了，那用户为什么愿意持续的使用？

下面这部分就是用户为什么要持续使用的答案。

2、产品增长需要让用户持续使用的收益递增，或离开损失递增

使用收益递增指的是用户使用产品越多，能够从产品中获得的好处也就越多，典型的比如个性化推荐、身份证明。

在你使用推荐类的产品的时候，你产生的行为、数据越多，结果也就越精确，越能反应你的喜好，让你感觉自己离不开这个产品。

比如网易云音乐的推荐、抖音的推荐、今日头条的各种资讯推荐，都是用的越多，推荐的越精准，你也就越离不开它们。

典型的身份证明比如等级体系、信用体系，当你在一个系统内等级越高，特权越多的时候，你就倾向于更多的使用它，比如花呗，芝麻信用。

离开损失递增指的是你使用产品越多，离开产品的时候损失就越大，典型的比如沉淀的数据、关系链。

比如你已经在印象笔记保存了N多自己的资料，这个时候即使有道笔记有很多更好的功能，价格也更便宜，你也不会立刻迁移过去，因为对你而言这些资料更重要，离开的直接损失太大了。

关系链也是，我们之所以用微信是因为我们的朋友们都在用微信，而且用的越久关系链就越多，放弃使用微信对我们的损失就越大。

产品能够同时有着使用收益递增和离开损失递增的特性肯定最好，再不济的话也要想办法增强其中的一种，不然用户离开的成本会很低。

匿名社交就属于这种类型，没有使用收益递增，也没有离开损失递增，当用户选择弃用的时候，没有任何压力，直接就弃用了，这是我个人一直不太看好这种模式的原因之一。

对于低频或者一次性的业务，并不一定适用，毕竟业务本身低频，这种情况下最好是能够占据用户决策链的上游，让用户在特定的场景下想起你来，或者只要去寻找对应的服务，目之所及，都是你。

比如招聘类的产品，每到特定的月份，就会在各个入口打广告。

3、增长是基于用户生命全周期视角的持续性动作

上文中提到过拉新其实只是增长的一个环节，其实增长应该是基于用户生命全周期视角的持续性动作。

这里面有2个关键词，用户生命全周期，持续性动作。

一个完整的用户周期包括以下部分：

每个用户都会经历这些环节：对产品感兴趣》产生行动》下载App，初次使用》觉得不错，持续使用或者觉得不行，流失》持续使用的用户也逐渐不再使用》流失。

我们需要做的就是在这些环节中，持续性的做一些动作，比如：

• 新手引导，尽可能快的让用户感受到产品的价值；
• 养成习惯，让用户持续使用；
• 持续迭代，让用户持续的感受到价值；
• 流失预警，避免用户流失；
• 流失召回，把已经不活跃的用户重新拉回来；
• 等等。

我们最终的目标，是为了达到Max（ALTV）。

LTV是用户生命周期总价值， ALTV是Aggregation LTV，也就是用户价值总量，而我们期望的是追求用户价值总量的最大化。

对应在数据指标上，提升LTV上就是提升首次付费率、持续付费率、ARPPU以及延长LT。

以付费为例，不是让用户付费就结束了，而是一系列持续的过程，比如：

• 付费前怎么能把不付费的用户转化，比如发优惠券，免费使用等手段；
• 付费中怎么提升ARPPU ，比如电商里面的商品组合推荐，订阅的连续包月等；
• 付费后怎么引导持续付费，比如续费提醒，付费后再引导用户回到产品主路径上来等。

其实就是需要设计一条成长路线，让用户从进入产品的第一天开始，能够感受到产品的价值，留下来，然后持续使用，进而不断提升用户的LTV。

具体来说，就是在用户的成长路线中，引导用户不断的去做HVA（High Value Action），也就是高价值的行为。

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上面这张图是杨瀚清老师在一次分享中的PPT，价值曲线1是常规的LTV曲线，价值曲线2是产生了HVA用户的LTV曲线。

基于Max（ALTV）的最终目标来看，价值曲线2的最终ALTV比价值曲线1大很多。

以几个案例来简单说一下。

前几年玩王者荣耀的时候，开始我是没有付费的，大概有半年多到一年的时间都没有付费过。后来在某次首充活动中购买了个6元首充礼包，当时感觉超值，然后在接下来的一周里消费了差不多500元。

在没有进行首充之前，我并没有产生什么付费行为，我贡献的LTV是0，但当我首充之后，我的价值曲线就产生了跃迁，已经贡献了差不多500元了，这个首充的行为就是一个HVA。

在电商里面也有类似的场景，给你发一些优惠券引导你去消费更高单价的物品。典型的比如拼多多的百亿补贴，成功的把我身边不少人从只买日用、食品拉升到了在拼多多买手机、电脑这些3C产品。

滴滴出行里面也有类似的场景，通过补偿你一些专车券、免费升舱的机会，让你来体验服务更好，也更贵的服务。

这些行为都属于HVA，一旦用户做了这样的行为，就可能改变后续的其他行为，进而跃迁到更高价值的LTV曲线上。

在用户数量、生命周期不变的情况下，相同数量的用户就能创造更多的LTV，也就是更多的收入。

增长虽好，但也不是万能的，我理解的增长是用户价值的放大器，也就是用户价值先要成立，然后才会有后面的各种增长。

最后简单总结下本文：

• 增长需要让更多的用户更高频的使用产品的核心功能；
• 在用户使用产品的过程中，要尽可能的让用户使用的收益递增，以及离开的损失递增；
• 基于用户全生命周期来持续性的做一些动作，通过引导用户产生HVA来实现用户价值跃迁，追求Max（ALTV）。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…

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什么是AARRR模型？AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。本文作者已自身经验来解读AARRR模型的激活方法论。

激活率的定义

新用户在一定时间内完成激活行为的比例

统计激活率的目的

1. 只需要最长一周的时间就可以得到结果，衡量用户激活的主要指标，并可作为衡量长期留存的先导指标
2. 帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和外
3. 团队通过长期监测这个指标，可观察趋势，了解新用户激活是变好还是变差了

提升激活率的7个步骤

1、确定关键行为

• 哪些可能是关键行为？

1）你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？

2）用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？

3）哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影响了这个指标？

4）你有几个不同的产品或功能吗？它们分别是什么？每个产品或功能的成功指标是什么？和哪些用户行为相关？

• 如何确认真正的关键行为？

1）列出可能的关键行为：3-5个，应与产品提供的价值息息相关（如，完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系）

2）通过数据筛选关键行为：通过比较不同行为群体的留存曲线/转化率

3）通过定性用户访谈进一步确认关键行为（如，问卷、电话、有偿招募、产品内调研软件（用户完成某个关键动作后弹出））

4）找到关键行为

• 关键行为举例

1）社交产品：留下个人资料的用户留存，比没留的高；

2）互金产品：买过理财产品的用户留存，比没买的用户高；

3）电商产品：领券用户的留存，比没领的高；

4）资讯产品：有评论行为的用户，比没有的高；

2、找到完成关键行为的完成者

• 如，哪个用户？使用了什么设备？

3、确定多长时间，完成多少次

• 魔法数字将用户早期完成关键行为的次数画一个分布图，看哪个次数是临界值（多少次之后对留存率的边际影响开始下降）
• 时间窗口：通常为首日、次日、首周、首月

• 激动指数：新用户激活的过程就是要在用户的激动指数降到0之前，引导用户完成关键行为（第一次体会到产品的价值）1）用户的初始激动指数：
  • 品牌越大，指数越高
  • 产品设计好，可提高用户的激动指数
  • 不同渠道来源的用户激动指数也不同
    • 自己找上门来的用户激动指数高，因为需求强烈
    • 老用户推荐来的用户激动指数高，因为有社交背书

2）各个元素对激动指数的影响（绘制激动指数模型）

• • 自己模拟一遍新用户激活流程并记录下来，在每一步哪些元素可以增加激动指数，哪些可以降低激动指数，最后加起来指数是正的还是负的

3）定期调整激动指数模型的各个环节

• • 因为产品处于不断变化中，建议定期调整整个流程

4、进行增长实验，使更多用户完成关键行为之后，监测留存率的变化，验证确切的因果关系

5、验证确切因果关系后，创建一个完成关键行为每个步骤转化率的漏斗报告，并按照访问渠道对用户进行分类

6、对流失率很高的环节进行问卷调查和采访，找出流失原因

• 问卷调查注意事项（确保有用，且用户不反感）

1）问卷必须非常简短：1-2个问题（开放式）

2）发出问卷最合适的时间

• • 用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面停留时间过长，或离开了某个页面用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或点击购买
• 问卷内容：问题需要根据你询问的流失节点而定

1）在这个环节有没有什么因素阻碍你注册？

2）是出于什么顾虑而没有完成订单？

3）你今天没有购买任何商品是什么原因？

4）你需要知道什么样的信息才会放心地注册？

5）你希望在这个页面找到什么？

6）此页面是否包含你想找的信息？

7）今天你访问我们的网站是出于什么原因？

8）今天是什么促使你下单？

9）似乎应该能够在这个页面上…（做什么）

10）我们的结算流程还有哪些地方有待提高？

• 访问对象：想要知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自没有放弃购买的用户

1）他们不仅会说出他们曾遇到什么阻碍

2）他们还会道出当别人离开时他们为何仍然继续购买

如：在订单的最后一页提问：哪个因素让你差点放弃购买？

7、基于流失原因试验增长策略

提升激活率的4个原则

1、增强动力

• 保持外部广告和新用户欢迎页的前后一致，减少用户困惑，提升安全感
• 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是直接提出要求
• 利用社会信任：如Uber新用户接受老用户邀请后，打开界面首先看到的界面是老用户的名字和照片
• 让用户参与其中：用户注册后便可进行个性化的测试，并获得需要的解决方案

2、减少障碍

• 推迟注册，让用户先使用产品
• 移除多余步骤，隐藏过多的信息
• 避免冷启动，避免用户进入产品后发现一片空白

3、适时助推

• 明确机会窗口
• 灵活采用各种方式进行用户引导

1）注册前让用户体验产品

2）将关键步骤特别标出

3）弹窗引导用户进行操作

• 利用外部渠道（短信/邮件）提醒用户完成激活

4、私人订制

• 利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个性化

1）让用户自己选择兴趣和偏好

2）根据用户消费历史推荐

3）根据用户的不同目的给予不同的引导

4）根据用户不同的群组进行引导

提升激活率可选用的12种方法

1、提升下单率：初次下单即可享受XX元优惠

2、消除用户体验中的摩擦：转化=欲望-摩擦>0

3、新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务

• 传达相关性：网页与访客的目的和欲望之间的匹配度“这是我想要的吗？”
• 展示产品价值：迅速并简洁的回答访客的疑虑“我可以从中得到什么？”
• 提供明确的行为召唤：为访客提供一个极富吸引力的下一步行动

ps. 需要试验的部分：文字和图片元素：内容、大小、比例、颜色、位置、删减增加、添加解释与否4、单点登录：简化注册过程的方法

• 减少人们必须提供的个人信息
• 采用“社交账号登录”

5、翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

6、微妙的阻力：某团队尝试给行为召唤配上更多文字信息以鼓励用户注册，包括插入用户优质评价及说明注册价值的文字，结果却是注册率下降，原因是文字干扰了用户，使他们分心

7、注册后填写问卷

• 好处

1）有助于了解用户，提供更好的服务    2）有助于向用户展示，我们竭力为其提供个性化的服务（如，母婴网站填写预产期后，提供精准的孕产信息）

• 撰写问卷要点

1）问题不超过5个，且都要是选择题，每题选项不超过4个

2）加入图片和视觉效果（如漫画）

3）可以提供问卷完成奖励

注意：问卷需要经过严格的试验，且需要对照组

8、游戏化运营（积极的摩擦）

• 通过奖励训练人们条件反射的做出某种行为
• 专注于三个方面

1）有意义的奖励

2）通过改变赢取和展示奖励的方法创造惊喜和乐趣

3）提供能够带来即刻满足的要素

• 人们面临挑战难度刚刚好时可感到巨大的满足感，此时处在心流状态，即十分专注、忘记时间的存在

1）逐渐提高游戏难度，奖励力度9、利用触发物提升用户行动意愿值

• 意愿值取决于用户动机强弱+采取行动的能力（完成这个行动的难易程度）

1）行为=动机+能力+触发物

• 使用触发物增强动机的关键点

1）接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他明显有价值的机会    2）触发物分类

• • 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但是能力很低的用户采取行动（*流）
  • 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动（转化）
  • 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确的方向前进并鼓励他们重复行动（复购/活跃）

10、 新手引导

• 法则一，消除用户疑虑，降低挫败感

1）注册环节更简单

• • 减少注册必填项，允许之后补填
  • 采用第三方账号授权登录
  • 收费服务提供免费试用或演示账号

2）欢迎信息

• • 欢迎邮件，展示产品主要功能和价值
  • 用浮层页面指导用户使用
  • 模拟机器人小助手，与用户轻松对话
• 法则二，为用户提供立竿见影的好处

1）让用户马上体验主要功能的方法

• • 注册完毕后，马上跳转到主要功能所在的页面
  • 将执行“标准动作”作为必经步骤，无法直接跳过
  • 安排另一名用户主动发起交互（适用于社交类产品）

2）询问反馈

• • 在用户遇到问题的时候，及时出现与用户沟通解决问题

3）提供建议

• • 用户从新手阶段过去到进阶阶段之后，给予用户小技巧、高级玩法，提升使用效率和愉悦感
• 法则三，给予不同用户不同的小恩小惠

1）鼓励用户邀请好友，并给予奖励

• • 一次性奖励，优惠券等
  • 永久性提成
  • 解锁权限
  • 榜单名誉

2）基于用户个性化的体验

• • 内容预测类，猜你喜欢/推荐
  • 身份特质类，向个人用户发放指定商品的优惠券
  • 个性彰显类，达到特定等级的用户，可以选择主题背景、配饰、签名小尾巴等

3）提供有营养的长期价值

• • 智慧的与日俱增
  • 财富的水涨船高
  • 友情的持续升温
  • 且要把这些价值彰显出来

11、加强引导的方法

• 用排行榜、热门搜索等帮助用户发现更多内容
• 预测用户的购物偏好，推荐用户感兴趣的产品或服务
• 常见问题
• 客服
• 社群

12、产品 a/b test 迭代

• 迭代内容

1）功能迭代

2）按钮/入口位置迭代

3）按钮颜色迭代

4）交互迭代

5）文案迭代

• 迭代注意事项

1）提供多个方案并行测试    2）不同方案之间只存在一个变量    3）用户群体具有统一标签

• • 相同地区
  • 相同同期群
  • 相同地区
  • 相同性别
  • 相同年龄

4）UV 过千，数据才可信

5）无感知分流

6）对不同流量群准确观测

7）通过 A/B 测试校验结果（实验组和控制组产品无异，样本数量不同）

8）以某种标准判定结果，筛出最有策略

容易犯的8大运营错误

• 新用户注册和引导步骤太多，流程太长
• 没有聚焦到一个关键行为上，想让用户做的事情太多
• 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品
• 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育
• 新用户注册太顺利，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户
• 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”
• 对每个用户都统一对待
• 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行 A/B Test

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