直播带货今年火得不得了，但是随着各种问题的暴露，人们开始反思：当前的一些直播带货没有内容，生硬比拼价格，过于追求“销”，而忽略了“营”，对品牌会形成反噬。营销对于品牌商而言，需要将目光放得更远，重新整理自己的营销策略。

事实上，营销是一道不断加入动态变量的几何方程式，没有唯一解，只有不同时期的最优解。七年前火爆一时的原生广告是当时的最优解，但这个最优解也在发生变化，从内容向“内容+”不断演进。

内容生态“接手”内容平台

有人称今日头条就像一座“亚马逊森林”，蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品。没错，这正是原来的内容平台和当下的今日头条最大的差别：平台与生态的差别。平台是汇集同一物种，而生态则是多物种的，丰富性、多样性、变化性是生态与平台的差别。

首先从内容看，这里汇集了国内众多Pugc内容，众多国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者、名人明星等，这180万位创作者分布在100多个不同的领域，活跃的顶级大咖超过1万位，共同传递优质内容，分享资讯趣闻，内容创作主体更多元。

内容形态也更加多元，在泛资讯类形成8大核心浏览形式，图文、微头条、短视频、小视频、问答、直播、专栏、音频，满足用户群体差异化、多元化的阅读偏好。同时，涉及用户生活方方面面的垂直领域，健康、财经、时政、旅行、科技、汽车、时尚、美食、家居生活、公益等，可以说与用户群体工作生活相关的内容均有覆盖。

可见，基于用户群体的需求改变，今日头条以“信息创造价值”为核心，不断打破边界，重构了内容生态。而更丰富的内容，吸引了更多的用户。今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天，每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。在多元化阅读行为的背后，自然是海量、丰富、多样化的用户群体，这也是生态的特征。

从上图中不难看出，19-45岁的用户占据了最主要的用户群体，一线到三线人群分布最多，今日头条覆盖了中国最主流的消费群体。同时，因为内容生态丰富，男女比例也相对均衡。

今日头条信息流推荐+搜索相结合，以被动和主动的方式高效链接用户与信息，可以一站式满足用户搜索、知识获取、观影娱乐、生活应用等多元诉求多场景信息获取的需求。

可见，随着从内容平台向内容生态的进化，用户消费行为也在发生变化，用户会把时间更多地停留在可以一站满足更多需求的生态中，更高效地获取对自己有价值的信息，而不用再盲目地从海量信息中进行筛选。

原生广告的进化：从内容到“内容+”

相比二十年前门户兴起时，现今流量已经不止于碎片化，而是开始粉尘化、甚至雾霾化。对于用户群体而言，他们要在过载的信息中寻找自己最有兴趣的内容。那对于品牌主而言，今天的营销就要找到最有兴趣的用户群体，唯内容、唯流量，都已经不够用了。今日头条这样的内容生态在满足C端用户一站式信息获取需求的同时，也给b端客户营销带来更多的新思路。

原生广告这个概念从2013年开始在营销圈火爆。过去这几年是内容形态、传播介质快速迭代的几年，原生广告经过七年之“养”，也在顺应用户、平台、介质的变化而不断进化。

早期的原生广告还是内容为王，创作出好的内容是王道。大家想一下2013年是移动互联网刚刚起步的时候，用户红利、时间红利都有很大的空间，好的内容在好的流量平台上很容易被引爆。而今天，用户的时间和注意力都已经成为稀缺资源，只有好内容已经不够了，要让好内容产生影响力，还需要流量、渠道、介质等更多资源的配合。也就是说，今天已经从“内容为王”过渡到“内容为根”，在内容这个根基的基础上，通过更好的运营，柔性渗透进各类用户资讯获取场景，潜移默化地完成品牌心智传递，让内容的影响力发挥到最大。

所以，今天我们看到的原生广告，不是简单的植入，而是多元内容通过多种渠道、多种介质、多种形式与用户产生化学反应的结果—-这些化学反应让好的内容产生裂变，从内容到影响力。

先看内容。今天好内容的基本要求首先是价值性，为受众提供有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息。再有，内容的植入与呈现要与生态相和谐，融为一体。最后，还有创新性，陈旧、平庸的内容很难在海量信息中吸引到用户群体的注意力。

从这些条件来看，今日头条发展八年时间，深耕垂类内容，挖掘各类创作者潜力，孕育出海量的内容物料、丰富的创作者资源及庞大的内容库，使得内容创新的空间非常大。此外，今日头条内容矩阵层次足够丰富，能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境。

再看影响力。影响力的本质是将好的内容效果放大，实现“内容+”。QuestMobile报告中称：未来几年，流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景）这两大趋势将会进一步延续。品牌商越来越追求在有限的投资内实现更高效触达的营销方式，而内容形式、营销技术、交互方式、渠道都在呈现多样化，品牌商希望通过营销方式的组合实现目标，所以越来越青睐资源丰富的生态。

以今日头条为例，除了内容多样性之外，还有两个优势是其它平台难以匹敌的：

一是可以通过端内协同和端外共振（巨量引擎平台），打造多维营销通路。从这一项来看，这是今日头条优于其他内容平台的强项。

二是商业产品丰富，具备全链覆盖的产品生态，可以根据品牌商不同的需求，以更灵活多样的组合来实现营销目标。

其实，今日头条是一家很有意思的企业，在互联网烧钱模式风行下，今日头条早早就展开了有价值的商业化运营，懂用户、懂客户，将用户与客户的需求通过商业工具链接起来，在用户高速增长的同时也实现了有效的商业变现。从这一点来看，今日头条是一家非常善于运营的公司，这也是今日头条不同于其它内容平台的特质。

传统市场营销的分成是内容+渠道（即媒体），而现在则变成了内容+运营，运营是通过多种渠道、多种工具组合去放大影响力，实现原生广告的高效触达。所以，内容营销时代，品牌主都需要的，正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力、加速影响力扩大进程的内容生态。

链接C端与B端需求，让原生更高效

国潮，这两年越来越热。作为最大的内容生态，也是年轻人最喜爱的内容生态，今日头条早早就洞察到这一趋势，依据平台年轻用户的特质，于去年4月推出“国风计划”，打造国风频道，助推国风内容发展。同时，通过硬广+国潮馆的方式，帮助多个品牌聚拢粉丝，打造品牌影响力。

比如联合同仁堂、东来顺等老字号品牌，打造“国潮上头条”活动。开办“国潮馆”、搭建“头条市集”，设计老字号时尚穿搭，通过一系列创新的形式让老字号潮起来。再比如，今日头条和PEACEBIRD MEN联手开拓“品牌媒体联名”新思路，借纽约时装周契机对世界发声，提升头条时尚影响力，塑造PEACEBIRD MEN年轻化形象，实现双赢外，也向世界彰显中国青年态度，提升了国潮在世界的话语权。

特别值得一提的是为华帝高端智能橱柜定制的《我在宫里做厨师》，在节目内容原生植入，通过“明星品牌+垂直内容”，并且以创新的精品微综艺形式呈现，与端外的西瓜视频资源共振，正片总播放量超过1亿，话题阅读量超过1.6亿，正片品牌互动溢出率516%，有效提升华帝品牌声量。

因为今日头条覆盖主流消费人群，还格外受到3C、手机品牌的青睐。今年上半年华为的旗舰机P40的全球发布和中国发布，都与今日头条进行了全方位的合作，通过超级话题、小视频、达人众测、高能评测栏目以及有奖征文等“组合拳”，很好地实现了新品上市的口碑力塑造。

从营到销的闭环，也是品牌主追求的效果。今日头条联合电商平台发起了数码3C好物节，创新性地采用场景式植入跨界营销的方式，与电商平台双流合一，通过矩阵式推广覆盖更广泛的人群，通过创新内容激发消费欲望，成为垂类行业的大事件。

如今是注意力稀缺的时代，C端用户需要快速捕捉有用信息，B端客户需要通过营造多元场景，使营销更专注沉浸、原生高效。当C端与B端的需求相匹配，就是一个完美的营销案例。而这也正是今日头条努力的方向，通过内容、渠道、工具的组合，营造专注的信息获取场景，将用户与有价值的信息实现的链接，从而让原生广告更高效。

最后

用户行为变了，平台也迭代了，企业营销的思路也要变化。今天的营销，不再是内容为王，而是内容为根。也就是说，首先要有好的内容、创新的内容，然后通过更多元组合场景，让根可以长得枝繁叶茂，让内容的影响力发挥到最大。今日头条这样的生态，无论是在内容的创作，还是影响力的打造上，都是B端客户的最佳选择之一。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

从疫情袭来的二月到后疫情时代的如今，直播成为我这位中年CMO的工作和生活的“头条”。工作中，从2月宅在家中积极主动开辟直播平台，不断让销售连接客户，提供增值服务，接着在直播带货的浪潮带动下，开始在6月亲自上阵在电商平台做618大促的直播主播；到现在开始策划连线客户的常态化直播活动；生活中，每晚的休闲时间也献给了各种直播，新车上市的，电商带货的， 专业培训的，行业分享的， 客户服务的…….不知同样奋斗在纷繁变化的市场一线的市场人，是否和我一样，也在努力奔跑，也想抢上这个赛道？

在这个赛道奔跑的四个多月的时间内， 作为一位B2B营销人，因为有限的市场资源以及特定的产品属性，也曾思考是否只有无能的市场部才会直播带货？考虑退出赛道；也曾因为失败被泼过冷水，考虑放慢脚步；也曾因为团队跟不上你跑的速度，考虑停跑一段时间；但是最后我决定坚持下来。

经历是才智之母。露西姐想把我这四个多月，对于B2B企业直播的经历中所思所想总结提炼一下，从而希望帮助同样在这个赛道奔跑的你们解决如下三个问题：

• 第一：B2B企业要不要做直播？
• 第二：B2B企业的直播做什么？
• 第三：B2B企业的直播怎么做？

01

直播是一个新的风口，B2B企业也要抓住它！

俗话说，站在风口上的猪都会飞。

常常会听到这样的广告词，2008错过了买房，2010年错过了电商，2014年错过了炒股，你在不能错过了2020某某致富的机会；

由此我也在想对于我们营销人来说，2010年错过了微博，2013年错过了微信，2015年错过了H5, 你不能错过了2020的直播；

为什么这么说呢？并不是让我们营销人，尤其是B2B营销人盲目地跟风。是在是因为风口不是空穴来风，而是基本基于一个商业基础设施地改变或新的需求爆发，带来的市场红利。

直播在我看来就是一个风口， 首先在基础设施的完善上，它基于我国网络通讯技术的高速发展。其次在需求的撬动上，受疫情影响人民生活方式的改变，人们已经习惯看直播获得最新最真实的信息分享，所以我们B2B营销人要学会在这个风口上“借东风“。尤其是在这个VUCA的世界，不确定的”黑天鹅“事件层出不穷， 这时候考验我们的不单单是执行力，更是洞察力。

同时，2020年这个疫情冲击下，企业举步维艰的年代，直播凭借着其低成本，快实施，可监控的优点可以帮助企业开源节流：

· 对开源来说，开源意味创造营收，而营收来自于营销，即不断获取新所客户井引导老客户复购，对于企业来说，目前国内SEO/5EM等商业流量获取方式瓶颈已现，短期内不会有较大増幅，而企业直播则成为当前营销获客的新变量，企业直播通过前端直播策传、中端直播平台技术支持和后端智能客情分析等贯穿企业线上营销全过程，助力企业盘活私城量。

· 对节流来说，企业直播能够打破时间和空间限制，进行全场景的实时全城营销，并通过智能化直播软件及数字化营销平台，进行精细化流量运营，助企业降本増效。

所以，露西姐建议对于B2B营销人来说，对于直播不要瞻前顾后，踯躅不前，要果敢地瞄准时机，面对直播这个风口，抢夺这个流量红利，做顺应潮流，对企业有价值的事情。

02

B2B企业直播不要以带货为目的，而应是：一个沟通渠道，一种客户服务，一种品宣方式！

既然确认了要做B2B的直播，我们首先就要明确B2B直播的目的。这一点非常重要，俗话说，思想引领方能行动引领。

在露西姐提出要做企业直播的时候，很多销售人员其他部门的人员，会对企业直播有很多不同的意见，比如销售就直奔主题，直播就是要带货，不带货的直播没有意义，就是瞎折腾。因为太多人看到了李佳琦直播卖货赚了1.3亿的大平层豪宅；薇娅直播带货一次就赚一个上千万的房子，甚至连火箭都能卖；辛巴一场直播就能带货12亿；这些直播网红的传奇带货能力，让以卖货为KPI的销售同志们蠢蠢欲动。

就如罗振宇在最新一期的“启发俱乐部”里感悟到的：“人的行动不是靠摆事实讲道理而驱动的，而是在于那个想象的结果。”所以，对于直播的目的，尽管我起初还想以摆事实讲道理去说服销售，后来，我索性让他们抱着这个带货的美好梦想和他们一起去试试，而且亲自要求和销售总监在京东618期间做了一场长达2小时的直播，直播过程中我们不断切换各种产品的推销，最后在我们的奋力吆喝下，算是带货了48000元，最后还退货25000元，实际成交23000元，但是现场2.3万观看人次，4000多人在直播间，店铺粉丝增长2000多人。通过这次直播，我事后在复盘时和销售团队说，我们的直播尽管带货不理想，但是我们帮助店铺增粉了，所以对于我们这种低频消费的非快消类产品，我们的直播不能冲着带货去，而是要做品推求增粉。

也许，尽管我们自己试水带货不行，很多销售人员还会质疑，那是因为我们自己的带货能力有限，为什么不尝试请直播网红？好吧，我们看看带货狂人口红一哥–李佳琦，即在今年4月参与凯迪拉克的新车上市推广直播，出场9分钟，费用高达300万，其内容主要是以宣传凯迪拉克CT4为主，鼓励消费者以租车方式购车为辅。但是最终以0成交告终。其实仔细分析一下，卖车和B2B企业卖产品其客户购买特征差不多，它具有参与购买决策人多，购买流程复杂，购买金额高的特征，绝不同于女性买只口红，喜欢了就可以直接自己做主冲动购买，买了就可以快递到家，然后马上涂上美美地出门那么简单直接快速。

所以这些惨痛的教训也再次印证了B2B企业直播不应以带货而目的，反而应该把直播打造成一个服务平台和品推阵地。

03

那么B2B直播做什么呢？露西姐认为对于B2B企业而言，直播是一场系统的持久战！它应包含以下三大模块：即直播目的，直播平台和直播运营。

• 在直播平台的选择上，B2B企业不应该盲目追求流量，而应该明确直播目的和直播客户的需求

在这里，露西姐也要分享一下在做过的几次直播中，因为平台选择上和销售团队的分歧，并因此而踩过的坑。

在今年3月，我们想给受疫情影响的修理厂客户做个产品培训，当时我们市场部已经在2月初就用Webinar搭建了线上培训的平台，就是为了更好的连接b端客户为他们提供服务，同时可以通过线上会获取客户的信息，深入了解客户的需求，从而设计更好地促销和活动持续地转化销售。

所以在对修理厂客户的这个线上培训项目，我们也向销售推荐了这个直播平台，但是主导这个项目的一位强势的狮子座销售经理坚决不用，他觉得我们这个直播平台没流量，他决定要用抖音平台，尽管我们再三劝说，他依然坚持己见，毕竟他要对他的渠道客户负责，所以最后我们就听从了他。

为了拉流量，他还自己找了公司的一位促销小妹妹扮成神秘主播到修理厂采访，还让我们在直播宣传海报上放上了卡通性感热辣的美女形象，因为他认为修理厂客户喜欢看美女，但是到直播当场只有几十人进入，更糗的是，他找的美女不美也不会说，整场直播美女不知所云，我们也看得云里雾里，不知道这场直播要传递什么？只是看到直播评论区有人吐槽“完了，掉粉了！”

我的心里乌云密布，悔恨万分，心想：”我们辛辛苦苦运营抖音账号，积累不多的粉丝和品牌口碑就要砸到这场直播中“。但是只能安慰就当交学费了吧！还好直播结束当晚这位销售经理微信给我道歉。

我想他应该通过这次失败的直播就明白了，B2B企业的客户直播不是靠美女和热门直播平台就可以有流量的，关键还是在于你希望通过直播给客户带来什么有价值的内容和服务。

所以，为了更好地帮助我们B2B营销人选择直播平台，我把直播平台按照直播目的（销售带货，品牌宣传）和流量来源（公域流量，私域流量）勾画了一个直播平台矩阵。如下图所示，由此可见B端的直播应该选择在左下角以私域流量和品宣服务为主的平台。

• B2B企业要把直播作为持续运营的长期获客平台

直播这个赛道不是百米冲刺，指望着直播一两次就可以获得客户给你颁发的奖杯。相反，它是一场漫长的马拉松，在这个直播的赛道上，其实，直播网红的成功励志故事已经很清楚地告诉我们持久力的重要性。薇娅之所以成为直播网红，就是从2016年4月到2017年10月10日每天直播积累粉丝，一年多以后，因为一场直播帮一家皮草公司带货7000万才成就了她带货女王的称号。李佳琦在直播的道路上堪称拼命三郎：一年365天，直播389场。

就我所熟知的一家瑞士的农化公司，在疫情之前就搭建好了直播平台，这次疫情让他们充分享受了一下一个完善的B端直播平台带来的红利。他们从今年2月12日直播至今，已经连续开播160多场，覆盖了20多省，直辖市，影响170万人次。他们能有这样高频次的直播，还得力于他们把直播做成一个长期为农业客户和农民朋友服务的栏目——直播技术讲堂，而且在全国各个省份设立了直播工作站。

• B2B企业直播建议培养自己公司的员工成为主播

如果把直播比作一部网剧，那么主播无疑是这场网剧的男主或女主。对于有钱的金主2C企业，显然要选直播网红，流量明星等；但是对于预算有限的2B企业，露西姐建议我们还是现实些，用心培养自己公司的员工成为主播。一来节省成本，二来为公司的员工搭建了一个平台，提供了一个实现价值的机会。

前两天和一位经销商朋友闲谈直播，他得意地推荐了我看他们公司两位小姐姐在抖音上的直播。他解释说因为疫情，他们公司外贸出口生意几乎为零，但是负责外贸的这两位姑娘又不能没事儿做，有一次他无意中了解到其中一位姑娘是学的播音主持专业，所以就让她拉着另一位姑娘研究抖音直播，每天直播，哪怕是和客户联络感情，做客户服务，也算是对她们主播能力的一种培养，同时还能通过直播慢慢积累更多的粉丝和客户到这个平台上采购他们的产品。

我的一位漂亮能干的师妹，在一家货运公司做销售，因为疫情关系他们的航运生意也受影响，所以他们老总号召他们销售团队转战线上直播，联系客户，推荐航线。我的这位师妹因为多年担当他们公司的女主持人，这次众望所归地被领导选为女主播。她做事非常认真专业，从写脚本到彩排，到反复练习发音和互动话术，她真是刻意练习，不断精进。通过她的努力，他们的B2B的场场直播都有上万人次，她也成了他们公司直播的“主播一姐”。

所以，对于B2B企业的主播，建议选择善于表达，专业过硬，态度积极的员工，当然，如果每场直播能拉上一两位老板加持就会让直播这个平台更受重视，同时也带给客户更多的尊重和好感。

• B2B企业直播效果，关键基于私域流量的客户运营

B2B市场部要把直播平台和MarTech活动管理平台打通，从而形成私域流量或CDP。

因为有了私域流量的加持的直播邀约会更精准，同时对于直播内容的策划也会有帮助，这样进行的直播的效果就会更可控。

还是列举我经历的两场直播来对比说明一下，你有多少精准的客户信息，你对客户了解多少，你是否有触达客户的传播渠道，对于直播的效果就会有多少不同的影响。

我们公司在两年前就搭建了一个针对B端分销客户的线上采购平台，虽然这个平台的客户只有200家，但是非常精准。今年三月面对疫情影响，我们就想如何把沉寂在平台里近3个月没有动静的客户盘活，于是我们先分析了一下平台客户以往关注的内容，例如他们担心买到假货，他们关注促销活动，以及当务之急如何恢复生意，多赚点儿钱弥补损失。于是我们就策划了一场“车灯虽小，利润很好——学会这几招，生意少烦恼”的直播，因为直播话题精心策划，满足客户需求，同时通过线上私域流量平台精准邀约，再加上直播促销礼包的诱惑，平台内200个客户有100位参加，并有当场产生了近8万元的订单。最令我们鼓舞的是，这场直播后当月的总体订单也奋起直追，实现了销售的逆袭增长。

相反，我们另一个渠道的直播，同样是在今年三月，以帮助经销商下面的修理厂客户在疫情影响下恢复生意为初衷，但是因为没有精准的客户信息，只是靠销售和经销商在朋友圈发直播海报裂变宣传，最后引到直播间的客户才20人不到，而且大部分客户还是经销商，所以直播的内容也是“鸡同鸭讲“。

好了，所有的经历就会成为宝贵的财富。最后，在直播这条赛道上，露西姐真心地告诉你们三条建议：

第一：B2B直播要做，一定要抓住这个风口

第二：B2B直播B2B企业直播不要以带货为目的，而应是做服务和品牌

第三：B2B企业直播是一场系统的持久战，关键在于精细化客户运营

最最重要的是，B2B营销人要用一直用自己的耐力奔跑着！

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！