企业在做B2B行业的内容营销之前，首先要想好自己公司的内容营销策略。内容营销策首先就要从你所在行业客户的问题出发。他们的企业，特别是个体，有什么可能的问题。在内容设计上，从解决客户的角度去入手，而非谈大谈我们的产品或者品牌有什么特色，有什么优势。

早春的巴黎。一位盲人坐在街边，身边的牌子上歪歪扭扭的写着“自幼失明，沿街乞讨”。

行人匆匆而过，少有停留。破盒子里空空如也，没有人愿意解囊相助。

有个好心人看到这一幕，拿出笔在牌子上写上一句“春天来了，可是我却看不见”。

结果，乞讨者收获颇丰。

这位路人就是大诗人拜伦。

不得不感叹文字的力量。让人产生感同身受的怜悯心，自然而然的转化成收益。在现代营销中，特别是B2B行业，同样需要这样的“内容力”。

事实上，大部分企业都在强调传播渠道上的创新和新的营销技术，比如是用视频号还是直播，是用今日头条还是腾讯新闻；用哪种营销云工具，社群以及裂变等。

但内容本身是否有效，是否产生有影响力并不重视，却对对内容营销产生的商机抱着高度的期望。

前段时间我做过一个培训，堂间穿插了一个小游戏。

找出一个同事站在台前，把脑海中熟悉的一首歌用拍节拍的形式让其同事听。

有位高管举手站上台来，他的节奏感不错，但是台下的人两眼茫然，没有人知道他拍的是什么歌。他越来越急躁，说“这首歌大家很熟悉的，没听出来吗？”台下还是没有反应。他急得满脸通红，直到结束都没有人get到..

谜底揭晓后，大家恍然大悟，哦，原来是这首歌。我问他，这首歌在你脑海里是不是特别简单，特别熟悉？他点头说“真没想到，我认为大家应该能猜到的”。

这种现象在心理学上叫做“知识的诅咒”（curse of knowledge)，或者“认知偏差”。指人在与他人交流的时候，下意识地假设对方拥有理解所需要的背景知识。这个小场景也是照搬了当年研究这个理论时的实验。

了解了这个现象，也就明白了为什么我们辛辛苦苦做了几十页ppt，台下的人没有反应，认真写的产品文案别人看不懂，公众号文章别人理解不了吧…

如果我们的产品和解决方案让客户很轻松的理解，并产生“春天来了，可是我却看不见”的感同身受，就会极大的节约营销成本，事半功倍。

但是要做到内容上有记忆、有共鸣、有行动…非常难。

B2B营销中面对的企业决策人有CEO、技术部门主管、财务部门主管、业务部门主管、业务部门使用者…. 每个岗位的需求和认知并不相同，那么还要根据不同的人的知识和认知能力做提炼、力求让所有人看得明白。

另外，不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案多好多好，而是考虑客户“为什么需要？”，“能够带给客户公司什么价值”等等…

那么，怎样的内容更容易打动客户？总结来说，有这几个原则。

1、简单明了，看得懂

针对企业的营销内容大部分比针对消费者复杂，有一定的技术门槛。但是这不代表内容要晦涩、深奥才能凸显专业。

如果是针对非技术人员，一大堆技术语言堆砌，就是上面提到的“知识的诅咒”；如果针对技术人员，简单、逻辑清晰的技术语言更有效。

常常有一个误区认为说的简单就是肤浅，求有趣就是low。实际上，简单易理解又深刻是可以做到的。

1961年，时任美国总统约翰.肯尼迪曾经发表一项著名呼吁“10年内要将人类送上月球，再平安的接回来” 。

如果肯尼迪是某公司的首席执行官，按照现在最流行的说法，他大概会说“我们的愿景是成为太空工业的全球领导者，使命是帮助人类登上月球，战略目标是通过创新，团结全体员工来实现航天创举…”

哪个说法更激动人心，引起遐想？很显然第一个，短短一句话就动员了数百万美国人为之奋斗了整整10年。

我最近在一个公司的官网上看到公司业务要“赋能新基建“，这几个词分开都看得懂，都是热词，但是就是不明白。

简单明了听起来简单却非常需要功力，只有深刻理解业务，才能总结提炼出大家听得懂的话语，关键词是“提炼”。

2、清晰而具体

我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例，抽象的真理每每都会改变成具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。

信息具体化，是确保每一位对象都能真正接受到同等观点的唯一办法。大白话就是“说人话”。

比如我们说产品“可靠性高”，这是非常抽象的。”10米跌落可以照常使用”这就是可以感知的具体的。

在网站、宣传资料上尽量用具体的描述来帮助人们理解新的概念。我们做产品不是哲学，必须让人明白才有可能买单。

3、有重点

如果想让别人记住产品的好处，从10个角度去阐述，即使每个点都有理有据，但是很多时候受众一个都记不住，还不如抓住1-2个核心优势重点展开。

这就好比我们说的某个演员看起来各方面都很优秀，但就是“大众脸”，不能让人记忆深刻。

一个好的产品，好的解决方案一定有某些突出的亮点需要重点的强调，在营销传播的时候，不断重复亮点加深印象，让人记住。

这点上手机行业的OPPO做得最出色，在传播时强调最具特色的闪充功能，“充电5分钟，通话2小时“，既具体又让人印象深刻，是营销中的高手。

4、可信

很多企业在进门最抢眼的位置摆上各种证书、奖杯，并且在官网上加重加粗强调。另外一种做法就是请权威背书或者站台，现在流行的KOL除了看中背后的流量之外，很重要的是KOL在粉丝中的可信度。

第三方权威机构的数据也是提升可信度的方法，比如现在正当红的视频会议企业Zoom，在官网最显眼的位置放上“Zoom 被Gartner 魔力象限评为2019年被评为在线会议服务领导者“，很有份量也有说服力。

如果既没有背书也没有第三方的认证，那么必须有可信的数字。

首先逻辑上要合理，其次尽量要有细节。比如我们在提到“公司已经在全球布局”的时候，必须明确说说在哪些国家设立了分支机构，销量如何。

还有一种方法是利用统计数据。比如“80%的功能调整都能在1小时内完成”，这句话就比“使用灵活“听起来可信很多。

5、故事性

我们东方人说事情喜欢讲道理，西方人习惯讲故事。但是讲故事不是要像咪蒙体那样编造一个故事，而是通过起承转合把一件事、一个事情说清楚，说的有趣。

在营销上，讲故事最有效的方法就是客户案例。传统的套路就是客户开始是什么情况，有什么痛点，使用了某个公司的产品之后，工作效率提升，业绩蹭蹭的上涨。

但是这样的套路很多时候感觉不太真实。一个故事好，一定是能够让听众有伸长脖子问，后来呢，后来呢的。

很多年前思科有一则宣传片让我一直记忆深刻。从一个白领从早到晚使用思科的IP电话，到视频会议，即时沟通，一天的工作就好比一集电视剧，让人轻松无比却又通过各种场景把各种产品像珠子一样串了起来。

所以，场景更容易有代入感，更加能够让故事生动。阿里和网易在上市的时候都喜欢请用户来站台，就是深深的知道，故事是最能打动人，也是能够让人产生共情力最有效的方式。

今年受疫情影响，很多线下的市场活动减少或者暂缓。这也正好也是每个公司练好内功的好时机，无论是在网站的内容，白皮书的撰写还是客户案例的打磨上都需要加强内容力。

而这其中，最重要的是站在客户的角度去思考。不过这句说起来简单的话，落实到执行就是简单、具体、有重点、可靠、有故事。

要做到这一点，市场营销团队要积极和销售一起接触客户，了解业务，学习公司的核心技术。如果一个市场人员只是呆在公司，不知道业务场景，不懂客户需求，那么很难产生高质量的内容。

了解了客户和自家的产品，再加上创意和好的表现形式，那么就形成了“内容力”。这是企业营销最底层，最核心的竞争力。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

B2B数字营销有一个明显的特点：慢工才能出细活。

疫情期间，火了一些B2B的在线办公工具，其中最为知名的有：钉钉 、Zoom和飞书。钉钉很早布局B端业务，占据了国内大中小型企业很大的份额，这一次借着小学生网上授课火了一把。Zoom凭借免费或低廉的价格服务，圈了很多新用户，市值一路增长。飞书从头条内部孵化的工具，转向面对普通用户和企业的服务，也算是开启了从0开始的增长之路。

一、钉钉、企业微信和飞书：背靠大树好乘凉，也是一把双刃剑

同样的背景下，3家不同平台和不同发展阶段的企业，有了不同的发展方向和曲线。Zoom是以云视频会议为绝对核心的业务，和钉钉、飞书、企业微信这类产品在业务上有些不同，加上这两天社交媒体巨头Facebook宣布，将推出新视频会议产品Messenger Room，供用户免费使用，导致Zoom市值明显下降。这一次先不讨论。

主要想讨论下国内B2B在线协作业务的营销。在钉钉为首，企业微信居于次席的背景下，飞书作为新晋的“当红炸子鸡”，目前数字营销的现状，是否能够借势抢占一定的市场份额和用户。

钉钉、企业微信和飞书，与大部分B2B业务的区别，是在大厂中孵化出来的。俗话说，背靠大树好乘凉，大树可以给新长出的枝干提供全方位的保障和资源输出支持。对于每个企业来说，核心业务占据了用户最核心心智。比如百度的搜索、头条的抖音、阿里的天猫、腾讯的微信和游戏。在这种情况下，新生业务可以站在更高平台上，在自有业务的扶持下更快速的占领市场，建立竞争壁垒。

钉钉背靠阿里，拥有海量的企业资源做支撑，发展比一般的B2B业务有了明显的先天性优势。在钉钉发发展初期，拿到了很多的资源扶持。企业微信背靠腾讯的大山，作为微信ToB业务的延伸，与企业的联动不算多，做的不温不火。飞书的背后则是头条这颗大树，虽然头条的业务一直在做出“去头条化”的转变，但相比微信ToC的基因，是可以依托于头条广告自有B2B业务，获得更快速的发展。

不过与此同时，背后的大厂，对于营销来说也是一把双刃剑。如果不能很好的把鸡蛋放到不同篮子里，也会和自有业务抢占用户心智。百度的搜索独树一帜，其他业务都会给用户一种百度品牌的影子，除了品牌的自有效应之外，一旦主品牌受到影响，对新业务也会带来负面的冲击。

整体来说，有了资源的扶持和现有平台的高起点，对于发展初期的业务是一个强有力的支撑，同时也需要关注利背后的弊，提前考量长期发展的稳定性。

二、大预算投入并非正途，关注用户体验，做好“专稳深”渗透式传播

钉钉最开始的发展之路，在之前的文章中有提到过，借助地铁广告造势，大量投入快速获取了很多用户。不过把时间线拉长来看，这种品牌集中的方式并不适合后进入战场的企业。而且在过了初期的爆发式增长之后，还是会走上“稳扎稳打”的发展之路。比如相比最初绑定的创业企业，现在更强调ToC的调性和便利性。

1、“渗透式传播”的必要性

B2B营销的用户生命周期，在之前的多篇文章中都提到过，不论针对KA还是SMB的B2B业务，转化和服务周期都比较长。

“渗透式传播”就是在每一次与用户的触达中，不断的通过专业的内容来影响客户，这种内容包括了白皮书、企业案例、解决方案等，把产品和服务内容，在整个成交和服务的生命周期，深植入用户的心智中。

2、打造自己的内容体系

对于B2B业务来说，内容在营销领域是第一生产力。B2B业务不具备快速决策的属性，需要借着新增用户和服务客户的时机打磨产品，不断打造并积累自己的内容体系。

除了常规的白皮书、解决方案还有如服务手册等专业性较高的内容，还需要有重点行业及服务案例、新闻报道、可ToC传播的内容合辑以及适合做线上营销传播的内容。

有了足够权威且关注企业痛点的内容做支撑，才能更顺利的走完生命周期的旅程。

3、专注细节和用户体验，口碑是传播的最好武器

传统B2B业务容易给人一种不太注重用户体验，更专注用更低成本解决问题的印象。随着基础设施越来越完善，竞争愈发激烈。关注用户体验成为很多B2B企业新的关注点，尤其对于专注线上的B2B业务来说。

从最初了解服务内容、进入决策流程到实际使用企业的产品，每一个细节的良好体验，都会帮助业务积累口碑，建立更持久的忠诚度。良好的用户体验不但可以借助口碑传播获取新用户，也可以帮助B2B企业降低成本，进行更高效的运转。

三、对于飞书而言，B2B营销需要全面布局，慢工才能出细活

对于钉钉和飞书之类以线上场景为主的B2B业务，覆盖的目标企业不只是大客户，中小微企业也是很重要的组成部分。对于大客户来说需要深耕重点行业和客户，对于小微企业来说，在用户体验、内容传播方面会越来越多的进行轻量化运作。比如百度广告的中小企业、头条的SMB业务线，从获客到运营层面，和头部腰部客户有着很大的区别。

小客户在线上B2B业务中占了越来越多甚至超过90%的数量，但贡献收入的头把交椅依旧是大客户。从整体上来说，线上B2B营销需要轻量化转型，但大方向依旧需要坚持全面布局，慢工出细活。

对于飞书的线上B2B业务，需要做更多的准备工作。

1、确认目标人群和核心价值点

钉钉的Slogan是让工作更简单，企业微信是让每个企业都有自己的微信。飞书的Slogan，出于刚踏足市场的原因，更偏向营销话术，简单粗暴且青涩：向所有组织与企业免费开放——2020线上协作新方式。

这是飞书在最初收费后做的调整，从侧面也反应了飞书希望覆盖更多用户的初衷，尤其是庞大的中小微企业流量池，这也将直接和钉钉的目标企业产生碰撞。

但如果从单纯的业务层面来看，除了相对方便的文档协作，飞书并没有提供明显优于或区别于钉钉的服务内容，尤其是对于已经习惯钉钉的500人以上企业来说，切换成本过高。相比而言，切换成本低且对功能丰富度要求不高的小微企业，更适合作为飞书初期重点拓展用户。

在不断渗透市场挖掘痛点的同时，建立产品功能壁垒，积累内容和成功客户，对于现在的飞书而言，或许是更加合适的方法。

2、布局数字营销矩阵：广告营销工具和非广告营销工具

前面提到了“专稳深”传播，也是在讲不能着急。面对业内巨头钉钉，以及一直虎视眈眈榜首位置却又进展缓慢的企业微信，飞书在初期可借助头条系资源快速拓展用户的同时，需要同步布局利于长期发展的数字营销矩阵。

1）广告营销工具

简单从搜索引擎端做一个诊断：从实际截图来看，相比钉钉和企业微信，飞书在搜索引擎端的布局还有很大的优化空间。

一是内容的储备和输出需要更多的积累，包括案例、方法论等，这些都需要时间。

二是需要更合理进行付费以及非付费的排名和内容优化，抢占更多展示位置。

不要认为现在搜索引擎的份额相比移动端流量没有优势，就忽略了SEM/SEO/SMO的布局，对于B2B业务来说，搜索引擎一直是不可回避的重要阵地，包括在常规的搜索引擎端，以及如微信新浪今日头条等超大型App的搜索入口。

对于这两年增速很快的程序化广告来说，头条系资源自不必说，飞书肯定会抢占布局的优势资源，对于常规的DSP渠道，也进行了一些布局，这一点可以看出飞书在快速布局的付费媒体端下了一些功夫，只是需要进行更精细的优化。

2）非广告营销工具

这一类就是如官网、内容传播渠道、邮件/短信工具等。背靠大树的优势，可以有更多高效的营销工具可选择。

但如果拆分到每一个细节的体验中，相比钉钉或者SAP这类各自领域的巨头，飞书像一个蹒跚学步的孩童，有着无限的可能性，也依旧有着很多待完善的内容和细节。

罗马不是一天建成的，现在互联网的土壤越来越适合线上B2B业务的发展，但内容体系和营销矩阵，能否帮助销售撬动更大的流量池和资金池，如飞书这种有高平台和资源坚持的业务，未来如何成长，是否有新的黑马杀出，依旧值得期待。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

作为资深营销人，如果你还没有听说过DTC这个词，那么在大数据时代和商业生态急速变化的今天，你已经Out了。

DTC指什么？为什么它在快速迭代的当今商业世界，DTC营销模式显得尤为重要？DTC即是“道”， 也是“术”， 即是营销思维新思路，也是新战场，新打法。

今天我们专门来探讨下DTC这个词，我会分成几块来阐述：

什么是DTC？

“DTC（Direct To Consumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。”

这个定义更像是针对B2C业务模式下的概念阐述，补充一下，在B2B领域，DTC可以是Direct to Customer, 直接面对终端客户，这个“终端客户”可能是一家公司，一个组织，一个实体，而这个组织、实体下有很多的Stake holder，共同构成你的目标客户群体。

为什么B2B营销人也应具备DTC思维？

01、B2B和B2C的营销边界越来越迷糊

具体体现在：

1.B2B客户行为越来越消费者化， 即End-Customer as a Consumer。

以客户为中心的思维模式是营销界老生常谈的话题，也可以说是B2B领域的基本商业策略和原则，在B2C领域，你的消费者即决策者，也是你的目标传播对象，但是在B2B领域，你要传播的对象身份是代表公司，同时在所有平台出现时，他又是作为个人。

举例，你的职业是工程师，这是你B端的身份，同时你又是父亲，男性，来自上海，是汽车控，这些是带有个人标签的C端身份。

中国的数字化环境是被社交媒体主导的，快车，抖音，Bilibili, 腾讯游戏，小红书，微信等等，而B端的客户也越来越倾向于通过数字移动媒体去搜索，了解产品，甚至接受网络化的服务。

这种情况下，如果通过这些不同的主流社交平台精准地抓到你的客户，成为营销的关键第一步。不管是B2B，还是B2C的客户，他们的追求本质是一致的，更高性价比的产品和更好的服务，而往往社交平台聚集了用户口碑，互动的及时性和体验也比传统渠道更强，这也为B2B营销人通过社交平台更好，更快触达，并服务终端用户，持续不断去转化，留存提供了必要理由。

2.随着电商平台的出现，行业进入壁垒逐渐被打破，信息变得透明，给予DTC概念滋生的土壤。

电商平台提供清晰的产品对比，透明的价格体系，以前被渠道控制价格和终端客户的局面随着B2B 电商平台的崛起而逐渐被打破，电商平台提供一站式的产品搜索，功能查询，报价，售前咨询，购买和售后服务等优势，它能够更快承接终端客户需求，第一时间收集用户反馈，在产品，价格，技术服务层面及时作出调整，同时品牌方能够获得所有的数据资产，包括用户行为数据，媒体转化数据以及客户交易数据，留存，沉淀并加以利用。在大数据赋能商业决策的时代，这是太重要的事情了。

02、长期主义思维的重要性

什么是长期主义？

可持续的成功，一定依赖于和终端客户、消费群体长期关系的真正建立，包括：

• 如何更好地了解他们的需求？
• 如何触达他们？
• 如何真正地服务好他们？

长期主义是近年来新出现的一个词，它是看待世界，事态发展的一个角度。

现在的营销人都是非常注重短期ROI的，短期内一定的投入能够带来什么样的回报？这个回报要到销售和利润层面。所以长期品牌建设和短期效果平衡一直以来是争论的热点话题，请看之前文章：要死守「品牌」还是要效果「增长」？2020营销人的两难。

但是，同时，任何一家基业长青，拥有百年历史的企业，无一不是从“长期主义”的角度看待问题，而“直面客户”的思维， 我认为正是“长期主义”的体现。不会为了短期的利润回报牺牲客户体验，始终以维护客户利益，提升客户价值作为营销的基本出发点，体现在做任何营销活动，都愿意为了传递最好的质量和品牌形象而进行投资。

03、传统B2B销售模式的困局限制

From Pull to Push

B2B业务传统是靠渠道驱动的，品牌给一级经销商压货，一级经销商到二级经销商，然后通过下沉经销商将产品卖给终端市场，渠道占有很大的掌控权，反过来可以和品牌方协商更多权益，争取特价，更好的合作条件。

采取直面客户的营销策略后，品牌方直接和终端市场沟通。

一方面在终端用户中提升品牌形象和溢价能力，从根本上提升终端客户对于品牌方的需求，这是上面一条“长期主义”的另一层体现。

另一方面，品牌方最终和终端客户建立了长期持久的联系，对于渠道的定位更多是服务商，在这个生态下，品牌方在根本上获得了更大的话语权，也成为这个商业生态的主导者。

汽车行业就是一个很好的例子，4S店作为汽车商家的核心渠道，随着电商行业的崛起，汽车直销模式的盛行，4S店的定位更多是服务提供商，这也进一步挤压了4S店的生存空间和利润。4S店的利润及价值来源更多来自售后服务而非销售。而汽车独立后市场，线上线下一体化的汽修连锁品牌的快速发展又进一步挤压了4S店的售后利润。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！