蜗牛派8月4日讯，事实证明，除了亚马逊以外，在新冠大流行期间商品及服务提供商的日子都很难过。
Ann Taylor的母公司Ascena RetailGroup Inc.、California Pizza Kitchen Inc.和Brooks Brothers Group Inc.都在7月份宣布在美国破产的10家非必需消费品公司行列。整个7月份，共有32家企业申请破产，年内总数达到160家，为金融危机以来前七个月总数的最高纪录。
8月伊始，零售业也继续延续了这一颓势。
消息称，在去年被出售给法国租赁服装公司Le Tote Inc.后，美国老牌百货Lord&Taylor已于周日向弗吉尼亚州东部法院申请破产保护。在其网站上的一份公告中，该公司表示自己正在寻找新的所有者。
像许多零售商一样，Lord&Taylor甚至在今年春天大流行开始之前就已经在为向网购模式的转变而苦苦挣扎。去年，该公司出售了位于纽约第五大道的旗舰建筑，此前该公司已在这座11层的建筑中运营了超过一个世纪。
Lord &Taylor创建于1826年，为美国老牌高档百货商店，总部位于纽约第五大道。经营范围涉及男女童装、各类服饰以及珠宝首饰、护肤品、化妆品、家具等。
去年，法国租赁服装公司Le Tote Inc.以7100万美元的价格从哈德逊港湾公司（Hudson Bay）手中买下了该公司品牌和电子商务网站，并负责运营Lord & Taylor旗下38家百货公司及库存。
但由于疫情原因，随着更多人转向在家工作模式，销售针对上班族的服装的品牌经历了一段特别艰难的时期，包括J.C. Penney、Neiman Marcus、Brooks Brothers和Ann Taylor的母公司也都在申请破产的公司之列。
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]]>疫情是其破产的直接原因，这家具有202年历史的公司表示：“COVID-19正变得越来越有破坏性，给他们的业务带来了极大损失”。
自1818年创立于纽约，Brooks Brothers不仅是美国首个推出成衣西装的品牌，更是号称“总统御衣”。至今为止的45位美国总统中，有40位都身着其出席就职典礼，甚至林肯被暗杀那夜的大衣，也出自他家。发展至今，其产品线从西装成衣和衬衫拓展到了服饰全品类上。
对美国不少刚踏入职场的新人来说，第一套西服往往都出自Brooks Brothers，但在疫情期间，办公大楼的封闭使得不少上班族都被迫居家办公，他们放弃西装选择了运动裤，这对商务服饰造成了严重冲击。
品牌奉行“美国制造”理念，该公司目前在全球开设超过500家门店，其中光在北美地区就有250多家，在美国连锁商务服饰中属于前列，且在美国拥有三家足以支撑当地撑住经济的大工厂。
曾经引以为豪的门店数和本地制造工厂如今都成了品牌身上的重担，根据之前《纽约时报》的报道，其在美国的三家工厂在六月就已面临被关闭的风险。尽管CEO德尔维奇奥表示，公司的债务“不到”3亿美元，但门店过多，工厂空转等一系列因素使得债务问题迟迟无法解决。不久前，零售业清算专家戈登兄弟(Gordon Brothers)宣布，将向该公司提供2,000万美元的担保贷款，但仍是杯水车薪，Brooks Brothers最终还是走向了破产申请。
公司2017至2019年的销售额均在10亿美元左右，曾拥有超过4000名员工。但目前它已经解雇了大约80%的员工，包括所有零售人员，并且决定关闭51家门店，并且正在寻求获得更多融资，以帮助简化正在进行的销售流程。
尽管Brooks Brothers表示将在破产重组的过程中保持营业。但在疫情带来的长期停摆面前，美国传统零售行业无疑正受到重压。
自五月以来，J.Crew、Neiman Marcus、JCPenney等一个又一个具有悠久历史的美国知名零售企业都已纷纷走向破产，但它们目前都仍未找到“买家”接盘，主要依靠债权融资维系经营。另一方面，疫情作为催化剂也凸显出了线上渠道的优质选手，亚马逊和沃尔玛的表现都相对稳定。
可以预料，大疫情之后，美国零售业将迎来一次新的洗牌。
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]]>这家公司成立于1818年，因发明美式西装而闻名，品牌历经了南北战争、两次世界大战、经济大萧条和星期五便装日的诞生，还负责为从林肯到奥巴马等历届美国总统设计西装。从牛津布料到带纽扣的衬衫，Brooks Brothers使经典美式男装的标志性细节变得流行起来，而其推出的西装成衣，在1849年首次亮相时就彻底改变了服装产业。
甚至近在2018年，Brooks Brothers首席执行官Claudio del Vecchio尚能自信地表示：该品牌前景大好。
del Vecchio于7年前收购了该品牌。在该品牌邀请众多明星名流于林肯中心举办200周年庆典前夕，他向《纽约时报》表示：“我来这里是为了强化一种文化，我必须确保我们能创建出一个即使我离任也能永存的公司。别去想另一个200年了。我不想再在这里呆20年，因此真正的目标是要建立起一种文化，一种能超越实体公司而独立存在的隽永文化。这样一来下一个家伙也不容易搞砸。”
仅仅两年后，Brooks Brothers就被媒体曝出其最早将于今年7月申请破产。今年5月，该公司关闭了名下三家美国工厂中的一家，另外两家目前正在生产口罩，而不是西装和领带。
试问美国历史最悠久、最具标志性的成衣品牌之一，是何以成为零售业末日的又一个牺牲品的?
显然，新冠病毒疫情迫使该品牌关闭门店，或许也已经引发了一场“居家工作”的革命，而人们在家工作显然不需要穿得那么正式，运动裤就足矣。
但事实上，早在疫情爆发之前，Brooks Brothers就已经面临清算危机。熟知该公司业务的知情人士告诉BoF，尽管通勤装规范的“慢性消亡”是品牌陨落的部分原因，但该公司对这一趋势的应对措施愈发加速了其下滑。和许多其他零售商一样，由于许多签订了长期租约的门店业绩不佳，该品牌的经营陷入僵局。其对品牌折扣店的依赖以及对标志性风格的错误重塑，导致其曾经的忠实顾客渐渐流失。
●Brooks Brothers一直推崇“常春藤”风格 | 图片来源：品牌
虽然说许多品牌浮浮沉沉已是惯常。但Brooks Brothers之于美国正装业的影响堪比可口可乐之于碳酸饮料业的影响——牢不可破。在20世纪的绝大多数光景里，男人们因其标志性的I型西服套装（Number One Sack）而对该品牌趋之若鹜——这套经典西装最初是1900年的四扣样式，从1918年起改成了三扣样式。其柔和的正面轮廓、自然的肩线、背部中后端的开衩、适度的翻领和直腿裤革新了男士西装的外观，成为了美式西装里的翘楚，与领扣衬衫和其他战后学院风设计一样，被统称为“常春藤”风格。
然而，自20世纪70年代以来，正装在男性衣橱中所占的份额越来越少。上班族们把装满衣柜的西装换成了商场货架上的运动外套，只剩下正装衬衫作为Brooks Brothers经典美式着装中的最后一个元素。根据2007年的一项盖洛普调查显示（Gallup Poll），只有12%的受访男性习惯穿着较为正式的商务正装。但在20世纪40年代，美国男人无论在工作或是休闲时几乎都爱穿西装，当然，很多人都是从Brooks Brothers那里购买的。该品牌的学院风曾经是男士着装的标配，现在却反而成了一个小众市场。
随着正装外套让位给羊毛针织衫及背心，传统服装品牌一直在努力弥补盈利危机。Brooks Brothers也试图顺势而为，其于2007年与Thom Browne推出了高端黑色羊毛副线，紧接着在2013年推出了更为休闲的红色羊毛系列，近年还与Zac Posen合作推出了一个女装系列。
但门店的持续亏损消解了其重塑品牌形象的努力。Brooks Brothers目前的零售渠道反映出的是该公司的辉煌时期的样貌：该品牌在高端购物区开设了大量专卖店，陈列着成排的西装成衣和各式各样的服饰。为了支付昂贵的租金，他们需要销售出大量的西装，全价可高达1698美元。随着衬衫业务的扩张，这些门店的同店销售额出现了下降（如今，该公司27%的销售额都来自于免烫胸扣衬衫，3件衬衫在网络上的售价为149美元)。
品牌旧金山旗舰店位于市中心历史悠久的联合广场（Union Square）附近，距离Gucci和萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）只有一个街区。尽管这座城市以便装文化而闻名，但这座占地26000平方英尺的四层建筑里堆满了该品牌全品类产品，包括休闲服饰、女装系列、家居用品和男士正装。
据一位熟悉该公司业绩的人士透露，Brooks Brothers美国所有门店中，有40家门店贡献了80%的销售额，另外100家门店加起来仅贡献了剩余20%的销售额。该品牌为如何处理这些业绩不佳的门店绞尽了脑汁。在内部会议中，del Vecchio为经营这么多无利可图的门店进行了辩护，并指出其他竞争品牌的许多实体店也在亏损。可是，至少这些品牌已经成功地利用门店增强了它们的吸引力，Brooks Brothers却没有做到这一点。
Brooks Brothers许多业绩低迷的门店其实都是受制于难以打破的长期租约。该公司试图通过增加门店来抵消这些门店的影响，例如其于2013年在旧金山开设的新门店。但是许多门店要么未能达到销售目标，要么门店之间的距离太近，导致其客户群分散。
●Brooks Brothers门店 | 图片来源：品牌
“公司一直在顶级商圈开设门店，”该公司一位发言人表示：“我们会一如既往继续分析我们的投资组合，以确保能够更好地服务于我们的客户。我们将参照这种不间断的评估来决定是否需要新增或关闭零售门店。”
与此同时，该公司还增加了品牌折扣店数量，现在其于美国经营的折扣店数量几乎比肩全价门店数量。尽管销售数据强劲，但在其核心客户眼中，这些门店稀释了该品牌的价值。
除此之外，Brooks Brothers还严格遵循着时尚行业的季节性生产日历，以便在本季早些时候就将商品交付给商店和网站。但该品牌主要客户群习惯于“现买现穿”，为此，他们不得不重新适应品牌的上新节奏，在早春时节寻找他们的Madras夏季衬衫，或者在8月份淘淘打折和促销的冬季大衣。如今的Brooks Brothers似乎在经营着一种永续销售模式。正如一位高管告诉BoF的那样，Brooks Brothers已经渐渐向“50美元衬衫和500美元西装”这种矛盾的形象靠拢。
●Brooks Brothers门店中陈列的衬衫 | 图片来源：Shutterstock
当该品牌下调价格时，它也向一些如Charles Tyrwhitt和Untuckit等入门级品牌敞开了与之竞争的大门。
“就连亚马逊也开始生产衬衫了，想跟Brooks Brothers的衬衫和免烫衬衫竞争，”该品牌一位前高管在接受BoF采访时表示：“对于一般的消费者而言，他们只不过想买一件价格合适的衬衫，那么这些衬衫的确还不赖。如果你以‘衣着‘这个思维出发去考量这些衬衫，你就会觉得它们都是垃圾。但对于普通人来说，他们看重的是价格和价格价值。”
在这个拉锯的过程中，Brooks Brothers对自己的美式品牌故事渐渐失去了信心。它放弃了拥护美式制造业和风格，而是盲目追逐一个又一个潮流。奢侈的皮质运动鞋、弹力牛仔牛仔裤、现代的剪裁和风格让一些人把新Brooks Brothers形容为“缺点意思的意大利品牌”。有些顾客非常抗拒在越来越繁多的尺码（其衬衫现有超瘦、超瘦、合身、经典、休闲和专业，共6种版型）和低腰西装裤之间进行选择。
看似细小的调整可能会在该品牌的狂热追随者中引发强烈反感。男士时装撰稿人Bruce Boyer表示，当Brooks Brothers把其经典纽扣牛津布衬衫上柔软又不粘皮肤的领子换成更硬、更厚的无皱领时，遭到了顾客近乎一致的反对。2016年，该品牌重启了旧式领口样式，但价格明显变高了。该公司发言人表示，“应顾客的众多要求”，公司重新推出了经典款领式衬衫。
不断跟风损害了该品牌最有价值的资产：作为传统品牌的地位。Brooks Brothers的很多客户都很看重公司的历史、传统和美式风格。该公司试图通过外包生产和追逐新消费市场来提高利润，但它既失去了许多核心客户，也没有吸引来足够多的新客户。
“该品牌传承的价值已经变得越来越黯淡，越来越褪色，”Boyer说：“Brooks Brothers失去了那种带有传奇色彩的英美血统。现在的它像一个杂交品牌、一个混血儿，在竞争激烈的市场上漂无所依，而这个市场上的顾客却更青睐货真价实的品质和厚重的品牌传承。”
对此，该品牌发言人表示，Brooks Brothers“一直是适应不断变化的风格的领导者”，其还补充说，修身西装现在的销量远远超过了全套西装：“创新是保证品牌紧跟时代的关键。”
●美国前总统奥巴马身着Brooks Brothers服装 | 图片来源：Getty
然而，Brooks Brothers的客户也不仅仅只有那些拥护传统风格的美国行家。自2013年以来，该品牌的收入一直稳定在10亿美元左右，其2013年美国市场的总销售额为8.8亿美元，但如今已降至6.6亿美元。该公司已经开放了更多的国际销售渠道。
类似的转变也发生在Brooks Brothers的供应链上，现在该品牌许多衬衫都是在马来西亚制造的。去年，该公司终止了与马萨诸塞州鞋履制造商Alden的长期合作关系，Alden原本负责生产Brooks Brothers一些标志性的正装鞋和休闲鞋，现在该公司用一条在意大利的新生产线取代了这间企业。品牌还在讨论将领带生产从纽约转移到成本更低的意大利工厂。
近年来，其中一些工厂还为Brooks Brothers的竞争对手生产服装。Southwick工厂大约20%的生产力被Paul Stuart、J. Press和Todd Snyder等品牌占有，这些品牌在过去和现在都意图围攻Brooks Brothers。该公司位于Garland的衬衫工厂的部分生产线有一段时间还专供生产Untuckit的“美国制造”系列。
由于今年早些时候未能出售公司，Brooks Brothers管理层宣布，今年夏天将关闭其在美国的全部3家工厂。目前其位于Garland的工厂已经完全关闭，造成该市近三分之一的居民失业。Southwick西服工厂和Brooks brothers位于长岛的领带工厂已经转成口罩生产线，但它们也分别将在7月和8月关闭，除非该公司能够将其出售。
Garland市长Winifred Hill Murphy在接受《新闻与观察报》（News & Observer）采访时表示，工厂关闭对该市来说是一个“毁灭性的损失”。
多年来Murphy一直在担心这家工厂的未来，所以其实并没有“被这个消息‘震惊’”。“我们因Brooks Brothers而出名，”她告诉该报：“我由衷祈祷从现在到7月之间能有另一家公司有兴趣收购这家工厂。”
Brooks Brothers的发言人表示：“众所周知，美国国内生产成本很高，我们的利润因此无法得到保证。关闭国内工厂是我们希望尽力避免的结果，对此决定我们还在进行讨论和争取。”
申请破产保护将使该公司摆脱受限的租约、缩减债务并降低制造成本，从而更容易为公司吸引潜在买家，或者支撑其继续独立运营。然而，近年来一些曾经受人尊敬的零售商和品牌在历经破产后，其最终的命运通常是被一些对其知名度感兴趣的公司收购。
“如果有买家来收购破产的企业，他们就能够精心挑选资产，”DA Davidson的消费者和零售投资顾问Brien Rowe说：“当然，他们的在线业务、忠实客户——这些有形或无形的知识产权仍然在那里，并且具有巨大的价值。在该品牌250家零售店中，我相信有50或75家仍然做得很好，它们能以Brooks Brothers之名继续经营下去。”
不难想象，Brooks Brothers在不久的未来会关闭其位于旧金山和纽约的大型门店，而这个品牌的商品也将成为梅西百货（Macy’s）柜台上甚至亚马逊平台上的几十件领扣衬衫之一，并以这种形式存在下去。
“Brooks Brothers是一个伟大的美国品牌，”该品牌一位前高管告诉BoF：“但是……从经营品牌的角度来看，或许你可以关掉一些门店改用电商销售衬衫，因为电商无疑是未来的趋势。”
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