微信今年变动不断，针对C端用户，加入支付分、快递聚合等功能。同时，针对B端商家，完善了一些新的基础设施。另外，微信加大了自身商业化的步伐，在电商和生活服务等领域收拢去中心化，开启了中心化的商业尝试。

支付宝今年也进行了15年以来最大规模的改版，支付宝首页上方的应用中心模块由10个增加到14个，外卖、吃喝玩乐、酒店住宿等本地服务模块获得了升级。同时，信息流模块也重回支付宝首页，支付宝在尝试着为私域赋能。

微信庞大的用户基础以及社交属性，让它在生活服务领域上拥有随时爆发的可能性。而支付宝的本地服务则更加依托于平台内的大小商家，网店卖家、淘系商超、生鲜零售、小店或者地摊主。

微信和支付宝依据不同的优势逐渐成长为成熟可靠的功能聚合平台。通过他们支付购物费用、查找附近的餐厅，快捷地办理各种三方业务，可以说我们的生活已经和超级app捆绑在了一起。

如今他们都在主动聚合更多的功能，随着功能叠加，超级APP们适用的场景不断重合，不同领域的巨头仍然要正面交锋。

1、商业价值愈发凸显，“富矿”微信自己挖

疫情期间，得私域流量者得天下，客户留存和商品复购成为零售行业的救命稻草。过去看不起微商，在特殊背景下商家却都被迫做起了微商。

同时品牌成熟度越高，客户的增长速度越趋于平缓，品牌在不同成长阶段也要适应增长节奏的变化。越来越多主流商家不得不利用微信生态沉淀流量。

另外，QuestMobile数据显示，2020年Q1中国移动互联网月活跃用规模达到11.5亿人，增速放缓至1.4%，用户渗透率接近天花板。

据了知识流了解，截至2019年，电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约3.7%和3.0%，如果要获得推广流量则要付出更高广告投入；而餐饮零售商家 2019Q4 在美团外卖的平均费用率约14%。目前，微信官方渠道的支付费率约0.6%，有赞的综合变现率当前也在 1.7-1.8%左右。

在移动互联网渗透率见顶，公域流量成本上升，私域流量价值凸显的背景下。近期，微信完善了多个工具和服务功能，商业步伐越来越快。

一方面，微信的私域生态仍然是商家获客、留存、转化，进一步提高用户忠诚度的依托。商家的刚需催生了微信去进行功能升级。

为了让他们能更好的在微信生态里进行商业活动，微信上线了看点直播、官方小程序、企业微信、微信小商店等等。

另外一方面，作为国民应用，微信的活跃人数增长已经接近瓶颈，小改小动好像已经不能再为微信带来活力。仅仅维护好第三方的需求，已不足以满足微信的商业追求。

2月微信九宫格在深圳上线了形态类似小红书和大众点评的“智慧零售”。4 月微信上线了大众点评、拼多多的混合体，电商小程序“小鹅拼拼”。7月，微信“搜一搜”上线“服务搜索”功能，搜索生活服务类商家可以直达，为其提供流量曝光。

2、完善基础设施服务私域，降低门槛拥抱B端转型

阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》中数据显示，目前微信小程序个数已超320万，日活超4.1亿，人均使用时长达到1080秒，月活超7.3亿。2020年1月至6月底，购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增长670%。

从过去的历史来看，腾讯在电商自营上屡次失败。但是从现在的数据上来看，如今商家在公域进行推广营销的成本快速增长，疫情激发下，布局已久的微信小程序承接起了部分中国实体商业的迁移，微信的商业价值越发凸显。

电商直播带货翻车，淘宝直通车太贵，商家怨声载道，可见这种流量为王的模式已经开始反噬，但是即便如此，以降本增效的去中心化方式设计的微信小店也没成气候，仍然只是品牌的商业补充。

去中心化的意思是商店可以去除对中心平台的依赖，去除对好摊位的依赖，不用被动买流量而是主动依靠服务和运营留住用户。但是客观的讲，私域生态或更适合成熟品牌，从零起步的小商店很难真的去中心化，需要淘宝、美团等公域流量的支持。

而有一定规模的商家，也需要通过群聊、个人号、公众号等途径加强复购转化。本质上去中心化的商店也一样需要流量，需要裂变，需要激活，需要主动引导。而这些微信小店在基础设施上没有给与很多帮助，反而存在一些问题。

微信小店将全面下线，升级为微信小商店，前者以公众号插件为入口，后者则依托于小程序。微信小商店推出的目的，在于再降低开店门槛，加码去中心化的商业探索。升级其实也意味着过去不够好。

比如说，微信小商店除了提供一些信息发布、商品交易的基础功能，其他的功能都需要SaaS服务商的支持，使用这些服务，商家是要向服务商付费的。升级之后，在微信小商店将集成更多过去交给第三方服务商的服务，比如小程序直播，开店的成本将会更低。同时入驻主体的限制更少，还提供订单物流、客服售后等电商功能。

另外，微盟主线产品在安卓上已接入“小程序分享至朋友圈”功能。小程序能分享到朋友圈，并进行二次分享，微信小商店也同样享有这样的途径。

微信小程序在超市、社区购物、生鲜果蔬、物流、政务、医疗等本地生活领域已经迸发出了活力。而在电商零售上，想要形成去中心化的生态，始终需要更多的店铺参与进来，过去这方面微信显然是做得不够好。微信加码微信小商店，降低入驻门槛，能看出微信在不断完善微信商业的基础设施，是在进一步拥抱B端转型。

3、谨慎探路，超级APP不再一味去中心化

微信和电商水乳交融，孕育出了拼多多、社区团购，连公众号都升级成为了品牌商家维系客户关系的新纽带，但是遗憾的是它却没有培养出带有自己logo的电商。

早期，从拍拍到易迅网，腾讯做过不止一家电商平台，对标阿里的1688和淘宝。尽管2008年，拍拍曾一度与淘宝、易趣并列三大C2C电商平台。但是在当时，电商同质化严重，拍拍决策迟缓，在基础建设和监管上都落后于阿里，始终作为市场追随者。

逐渐退出主流舞台之后，腾讯断了自营电商的念头，转而投资了京东、拼多多、每日生鲜等电商平台，并开放微信流量入口，脚踏实地做着商家的好助手，不断完善小程序生态，蜕变成服务者的角色。

但是坐拥金山的另一面是微信始终还是不舍得放弃电商这么一个香饽饽，终于还是开始了尝试自有平台运营。

“小鹅拼拼”上线标志着腾讯正式开始了平台运营的尝试。其开发者为深圳市腾讯计算机系统有限公司，从它“没有什么事情比买到好东西更快乐！”的口号中，我们能看出，它是拼多多的信徒，是一个也想把购物变成游戏的拼购电商平台。

这一次，腾讯没有选择以网站或者App的形式，而是选择了用小程序来搭建电商，从“群小店”推广模式来看，它的未来就应该是扎根微信，短时间内也不会需要独立App。一方面是出于谨慎，但是另一方面大概也是因为小程序在微信商业生态里具备一定成熟度了。

除了“小鹅拼拼”，微信之前还开放了深圳地区“智慧零售”入口，为腾讯智慧零售小程序内的品牌提供展示中心化的流量入口。

简单来讲，”智慧零售”是在集中展示用户周边线下店铺的小程序。用户可以在线上购物，也可能被*流到线下店铺购物。

用户可以选择极速到家，享受生鲜超市的到家服务。还可以云逛街，看到附近如ZARA、沃尔玛、耐克、百丽、丝芙兰等商店发布的折扣商品。

除此之外微信在“搜一搜”中还上线了“服务搜索”功能，部分符合条件的商家，满足公众号注册时间达 6 个月且获微信认证，服务不属于社交、医疗、游戏等类目的要求，就有机会在搜索中直接展示给用户。

去中心化的私域流量在一定的发展阶段有巨大需求，但是完全的去中心化是不切实际的，微信也正在逐步纠正它自己的商业策略。

快手、抖音、B站等平台的发展，为商家提供了多样化的品牌营销模式，小店经济成为加就业岗位的新焦点，多样化的商业业态让超级APP不断纠正自己，因此动作频繁。微信对零售电商的加码、支付宝对本地生活的加码，还是在以自身实际出发，其本质仍然是绕着商业变现、围绕着支付端在争夺，发展到这个阶段，这里谁也不能松懈。

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直播带货今年火得不得了，但是随着各种问题的暴露，人们开始反思：当前的一些直播带货没有内容，生硬比拼价格，过于追求“销”，而忽略了“营”，对品牌会形成反噬。营销对于品牌商而言，需要将目光放得更远，重新整理自己的营销策略。

事实上，营销是一道不断加入动态变量的几何方程式，没有唯一解，只有不同时期的最优解。七年前火爆一时的原生广告是当时的最优解，但这个最优解也在发生变化，从内容向“内容+”不断演进。

内容生态“接手”内容平台

有人称今日头条就像一座“亚马逊森林”，蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品。没错，这正是原来的内容平台和当下的今日头条最大的差别：平台与生态的差别。平台是汇集同一物种，而生态则是多物种的，丰富性、多样性、变化性是生态与平台的差别。

首先从内容看，这里汇集了国内众多Pugc内容，众多国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者、名人明星等，这180万位创作者分布在100多个不同的领域，活跃的顶级大咖超过1万位，共同传递优质内容，分享资讯趣闻，内容创作主体更多元。

内容形态也更加多元，在泛资讯类形成8大核心浏览形式，图文、微头条、短视频、小视频、问答、直播、专栏、音频，满足用户群体差异化、多元化的阅读偏好。同时，涉及用户生活方方面面的垂直领域，健康、财经、时政、旅行、科技、汽车、时尚、美食、家居生活、公益等，可以说与用户群体工作生活相关的内容均有覆盖。

可见，基于用户群体的需求改变，今日头条以“信息创造价值”为核心，不断打破边界，重构了内容生态。而更丰富的内容，吸引了更多的用户。今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天，每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻。在多元化阅读行为的背后，自然是海量、丰富、多样化的用户群体，这也是生态的特征。

从上图中不难看出，19-45岁的用户占据了最主要的用户群体，一线到三线人群分布最多，今日头条覆盖了中国最主流的消费群体。同时，因为内容生态丰富，男女比例也相对均衡。

今日头条信息流推荐+搜索相结合，以被动和主动的方式高效链接用户与信息，可以一站式满足用户搜索、知识获取、观影娱乐、生活应用等多元诉求多场景信息获取的需求。

可见，随着从内容平台向内容生态的进化，用户消费行为也在发生变化，用户会把时间更多地停留在可以一站满足更多需求的生态中，更高效地获取对自己有价值的信息，而不用再盲目地从海量信息中进行筛选。

原生广告的进化：从内容到“内容+”

相比二十年前门户兴起时，现今流量已经不止于碎片化，而是开始粉尘化、甚至雾霾化。对于用户群体而言，他们要在过载的信息中寻找自己最有兴趣的内容。那对于品牌主而言，今天的营销就要找到最有兴趣的用户群体，唯内容、唯流量，都已经不够用了。今日头条这样的内容生态在满足C端用户一站式信息获取需求的同时，也给b端客户营销带来更多的新思路。

原生广告这个概念从2013年开始在营销圈火爆。过去这几年是内容形态、传播介质快速迭代的几年，原生广告经过七年之“养”，也在顺应用户、平台、介质的变化而不断进化。

早期的原生广告还是内容为王，创作出好的内容是王道。大家想一下2013年是移动互联网刚刚起步的时候，用户红利、时间红利都有很大的空间，好的内容在好的流量平台上很容易被引爆。而今天，用户的时间和注意力都已经成为稀缺资源，只有好内容已经不够了，要让好内容产生影响力，还需要流量、渠道、介质等更多资源的配合。也就是说，今天已经从“内容为王”过渡到“内容为根”，在内容这个根基的基础上，通过更好的运营，柔性渗透进各类用户资讯获取场景，潜移默化地完成品牌心智传递，让内容的影响力发挥到最大。

所以，今天我们看到的原生广告，不是简单的植入，而是多元内容通过多种渠道、多种介质、多种形式与用户产生化学反应的结果—-这些化学反应让好的内容产生裂变，从内容到影响力。

先看内容。今天好内容的基本要求首先是价值性，为受众提供有价值有意义的内容，而不是单纯的广告信息。再有，内容的植入与呈现要与生态相和谐，融为一体。最后，还有创新性，陈旧、平庸的内容很难在海量信息中吸引到用户群体的注意力。

从这些条件来看，今日头条发展八年时间，深耕垂类内容，挖掘各类创作者潜力，孕育出海量的内容物料、丰富的创作者资源及庞大的内容库，使得内容创新的空间非常大。此外，今日头条内容矩阵层次足够丰富，能够全面覆盖公众语境、社交语境到个人语境。

再看影响力。影响力的本质是将好的内容效果放大，实现“内容+”。QuestMobile报告中称：未来几年，流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景）这两大趋势将会进一步延续。品牌商越来越追求在有限的投资内实现更高效触达的营销方式，而内容形式、营销技术、交互方式、渠道都在呈现多样化，品牌商希望通过营销方式的组合实现目标，所以越来越青睐资源丰富的生态。

以今日头条为例，除了内容多样性之外，还有两个优势是其它平台难以匹敌的：

一是可以通过端内协同和端外共振（巨量引擎平台），打造多维营销通路。从这一项来看，这是今日头条优于其他内容平台的强项。

二是商业产品丰富，具备全链覆盖的产品生态，可以根据品牌商不同的需求，以更灵活多样的组合来实现营销目标。

其实，今日头条是一家很有意思的企业，在互联网烧钱模式风行下，今日头条早早就展开了有价值的商业化运营，懂用户、懂客户，将用户与客户的需求通过商业工具链接起来，在用户高速增长的同时也实现了有效的商业变现。从这一点来看，今日头条是一家非常善于运营的公司，这也是今日头条不同于其它内容平台的特质。

传统市场营销的分成是内容+渠道（即媒体），而现在则变成了内容+运营，运营是通过多种渠道、多种工具组合去放大影响力，实现原生广告的高效触达。所以，内容营销时代，品牌主都需要的，正是今日头条这类能够帮助品牌系统化塑造影响力、加速影响力扩大进程的内容生态。

链接C端与B端需求，让原生更高效

国潮，这两年越来越热。作为最大的内容生态，也是年轻人最喜爱的内容生态，今日头条早早就洞察到这一趋势，依据平台年轻用户的特质，于去年4月推出“国风计划”，打造国风频道，助推国风内容发展。同时，通过硬广+国潮馆的方式，帮助多个品牌聚拢粉丝，打造品牌影响力。

比如联合同仁堂、东来顺等老字号品牌，打造“国潮上头条”活动。开办“国潮馆”、搭建“头条市集”，设计老字号时尚穿搭，通过一系列创新的形式让老字号潮起来。再比如，今日头条和PEACEBIRD MEN联手开拓“品牌媒体联名”新思路，借纽约时装周契机对世界发声，提升头条时尚影响力，塑造PEACEBIRD MEN年轻化形象，实现双赢外，也向世界彰显中国青年态度，提升了国潮在世界的话语权。

特别值得一提的是为华帝高端智能橱柜定制的《我在宫里做厨师》，在节目内容原生植入，通过“明星品牌+垂直内容”，并且以创新的精品微综艺形式呈现，与端外的西瓜视频资源共振，正片总播放量超过1亿，话题阅读量超过1.6亿，正片品牌互动溢出率516%，有效提升华帝品牌声量。

因为今日头条覆盖主流消费人群，还格外受到3C、手机品牌的青睐。今年上半年华为的旗舰机P40的全球发布和中国发布，都与今日头条进行了全方位的合作，通过超级话题、小视频、达人众测、高能评测栏目以及有奖征文等“组合拳”，很好地实现了新品上市的口碑力塑造。

从营到销的闭环，也是品牌主追求的效果。今日头条联合电商平台发起了数码3C好物节，创新性地采用场景式植入跨界营销的方式，与电商平台双流合一，通过矩阵式推广覆盖更广泛的人群，通过创新内容激发消费欲望，成为垂类行业的大事件。

如今是注意力稀缺的时代，C端用户需要快速捕捉有用信息，B端客户需要通过营造多元场景，使营销更专注沉浸、原生高效。当C端与B端的需求相匹配，就是一个完美的营销案例。而这也正是今日头条努力的方向，通过内容、渠道、工具的组合，营造专注的信息获取场景，将用户与有价值的信息实现的链接，从而让原生广告更高效。

最后

用户行为变了，平台也迭代了，企业营销的思路也要变化。今天的营销，不再是内容为王，而是内容为根。也就是说，首先要有好的内容、创新的内容，然后通过更多元组合场景，让根可以长得枝繁叶茂，让内容的影响力发挥到最大。今日头条这样的生态，无论是在内容的创作，还是影响力的打造上，都是B端客户的最佳选择之一。

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