CTR – 蜗牛派

CTR–疫外与回归-2020年广告市场趋势报告

蜗牛派 — Wed, 09 Sep 2020 05:17:58 +0000

报告简介：

疫情导致广告市场应激性下滑

疫情以来，整个社会都按下暂停键，根据CTR媒介智讯的数据显示，上半年整体广告市场同期下滑19.7%。这样一个应激性下降和前几年情况相比是非常严峻的。从疫情前后两周的广告投放数据对比中发现，户外活动类、商业服务娱乐、礼品馈赠商品的广告随着疫情突发，出现两位数以上下滑。此外，上半年几乎每个行业都受到疫情冲击，广告投放的头部十个行业中只有IT产品及服务行业的广告花费呈现正增长。

从2009年起，CTR开始追踪广告主营销趋势，而今年首次出现了减少预算的广告主比例高于增加预算的广告主的情况，也就是“剪刀差”。这是11年趋势追踪的一个特例，也体现了市场的谨慎。无论是超大企业、大型企业、中小企业、小微企业，今年的广告投放减少的预期都高于增加投放的预期。超大广告主和大型广告主的差值较高，小微企业相对平衡，或许未来小微企业是我们努力的方向。

广告主提升直接转化类营销费用

疫情暂停了很多事情的进展，也逼迫我们加速思考和行动。根据CTR《220中国广告主营销趋势调查报告》，广告主提升直接转化类营销费用，看中平台的流量和转化能力，在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71%。日化、家用电器、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高，达到91%、92%、82%。

直播带货的趋势与思考

广告主对直播电商和短视频投入也在增加，疫情之下直播带货有了爆发性增长。根据国家商务部的数据显示，今年上半年整体直播场次超过一千万场，有40万活跃主播，有500亿人次观看，2000万件以上的商品上架。从广告主的角度看，预计2020年短视频/直播带货的渗透率达到70%，特别是日化、日用品、家用电器类的广告主对短视频/直播的参与度更高。

直播带货的火爆绝不是偶然，疫情期间的流量是其成熟的基础。此外，还有疫情期间无聊情绪形成的心理条件、网格化的强社群形成的组织条件、居家购物的必须和成熟的电商平台形成的市场条件、足够完善的数字营销工具形成的技术条件等等。这些是疫情期间直播带货火热的原因。

报告预览：

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！

2020H1中国广告市场及广告主营销趋势-CTR

蜗牛派 — Tue, 25 Aug 2020 09:00:51 +0000

报告简介：

1、疫情给人们生活形态带来重要变化
CTR的调查显示：疫情期间，人们更多的选择回归家庭，“宅”成为一种生活常态。同时，越来越多的活动被转移到线上，新的购物习惯催生了新的O2O形态，银发一族开始成为新的网生代。同时，针对学生的在线授课的全面普及，人们越来越习惯于“云生活”……这些都是疫情所带来重要变化。

随着疫情的发展，人们越发注重和关心自己的身体健康状况。从CTR的数据可以看到，更多的人计划疫情结束后，通过加强锻炼，让自己越来越强健。

所有这些因疫情而带来的人们生活形态的变迁，又会给广告市场带来怎样的变化呢？

2、疫情初期，市场应激性下滑

从CTR的1-6月的监测数据来看，自 1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑。随着疫情的逐步稳定，市场也在慢慢出现转机，但整体上依然呈现负增长。

在此过程中，很多品类的广告投放锐减。我们选取了疫情发生前一周以及疫情发生后第一周的数据，与去年同期做比较，可以看到：尽管去年市场也存在非常大的下行压力，但疫情来袭之后，这种压力无疑变得更加巨大：例如，娱乐及休闲类的电视广告投放从去年的-4.8%下降到今年的-48.8%。

3、不悲观：部分品类实现增长

虽然疫情传达出普遍的悲观情绪，但是市场上依然存在好的消息。在今年上半年，有些品类实现了快速增长，它们包括：和健康相关的品类，如饮水机、净水机、药品、保健食品；和娱乐相关的品类，如数码产品、APP、游戏机；和生活必需品相关的品类，如粮食、食用油、生活用纸，厨房家电等等。

如果我们回溯2003年非典之后的市场，就会发现同样的情况，并且，在2003年快速增长的几个品类（清洁用品类，药品类以及与免疫力提升相关品类），其后续在广告投放上的增长延续了相当长的时间段，这证明了，看似突发的疫情，其影响却具有长期性和长效性。

报告预览：

新能源汽车行业报告-CTR

蜗牛派 — Fri, 22 May 2020 05:52:33 +0000

报告简介：

行业界定：中国汽车行业新能源汽车乘用车市场，且偏向供个人使用的消费者群体
研究对象：15-69岁城市居民，符合国家人口普查年龄分布结构，覆盖全国七大区域60个一线至四线城市
数据周期：CID消费者智库2017-2019
加权方式：population（个别数据加权方式有所不同，详见标注）
人群定义：
汽车消费者=回答“现有的汽车所属的类型”的所有被访者
新能源汽车消费者=回答“现有的汽车所属的类型-新能源汽车”的所有被访者
新能源汽车消费决策者=新能源汽车消费者且回答“家中购买房产或汽车时的通常决定人-本人”的所有被访者
部分因研究内容不同所选取的定义人群与上述有所差异，具体以角标注释为准
应用模型
SEL社会经济分层研究模型
SEL是一种社会经济分层研究模型，全称为Socio-Economic Levels；模型将人群按经济能力分为4个部分，由高到低依次为SEL最高层（占10%）、SEL次高层（占20%）、SEL中间层（占30%）、SEL最底层（40%）；处于不同经济阶层的群体在消费、媒介接触和观念等方面有较大的差异，该模型可以满足对不同层级人群的差异性分析

报告预览：

CTR-2019年前三季度中国广告市场回顾

蜗牛派 — Mon, 09 Dec 2019 06:11:07 +0000

媒体篇

2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。

分媒体来看，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。

传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。

户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。

行业篇

2019年前三季度全媒体广告花费的前五行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨，聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前五。药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

今年，互联网行业进入下半场，网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%，在互联网品牌投放较为集中的户外生活圈媒体上，网站和App类品牌的广告投放总量仍旧较大，但花费同比均有所缩减。

与互联网行业走势不同的是，今年食品行业在全媒体花费表现突出。从媒体花费架构来看，电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年。从行业内部来看，食品行业在电视媒体的主要投放类别为零食糖果、保健食品和方便食品。而电梯电视媒体上，食品行业的主要投放品类受到某些大量投放的新增品牌影响较为明显。

交通行业在今年前三季度表现出从传统媒体向户外生活圈媒体迁移的趋势，交通行业在电视媒体的广告花费同比减少43.7%，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨206.2%。从花费占比角度看，行业内12.8%的花费投向了电梯电视媒体，逼近其在电视媒体的花费占比。

CTR：2019年Q3中国广告市场回顾

蜗牛派 — Tue, 19 Nov 2019 07:57:55 +0000

日前，CTR媒介动量最新发布《2019年前三季度中国广告市场回顾》。报告显示，2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%，其中，传统广告市场下降11.4%。电视广告刊例收入减少10.8%，广告时长减少15.2%。广播广告刊例收入减少10.7%，广告时长减少14.7%。报纸和杂志的广告刊例收入分别下降27.4%、7.0%。传统户外广告刊例收入减少19.8%，广告面积减少20.4%。电梯电视广告刊例收入增加2.8%。电梯海报广告刊例收入增加4.5%。影院视频广告刊例收入增加3.6%。互联网广告刊例收入减少4.2%。

媒体篇：前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%
2019年“稳中有变、变中有忧”成为经济关键词之一，经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。

分媒体来看，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体，在2019年前三季度的表现都不尽如人意。传统媒体中，电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。平面媒体中，杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄，同比减少7.0%，报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。

传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。户外生活圈媒体在今年也经历了花费增速减缓的态势，两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%以下。

行业篇：电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年
2019年前三季度全媒体广告花费的前5行业由饮料、食品、邮电通讯、药品、商业及服务性行业组成，其中食品行业的广告花费同比上涨16.9%，其他几个行业均有不同程度的下滑。

从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨；聚集各类零售百货、照相馆/婚纱照等服务性行业的商业及服务性行业挤掉化妆品/浴室用品行业跻身前5；药品行业在全媒体的广告花费占比持续下滑。

今年，互联网行业进入下半场，网站和APP应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%。在互联网品牌投放较为集中的户外生活圈媒体上，网站和APP类品牌的广告投放总量仍旧较大，但花费同比均有所缩减。与互联网行业走势不同的是，今年食品行业在全媒体花费表现突出。从媒体花费架构来看，电视媒体为主、电梯电视媒体为辅的结构可能还将持续几年。

从行业内部来看，食品行业在电视媒体的主要投放类别为零食糖果、保健食品和方便食品。而电梯电视媒体上，食品行业的主要投放品类受到某些大量投放的新增品牌影响较为明显。交通行业在今年前三季度表现出从传统媒体向户外生活圈媒体迁移的趋势，交通行业在电视媒体的广告花费同比减少43.7%，在电梯电视媒体的广告花费同比上涨206.2%。

从花费占比角度看，行业内12.8%的花费投向了电梯电视媒体，逼近其在电视媒体的花费占比。

品牌篇：广告市场不断涌现出一些新面孔
2019年前三季度的全媒体广告投放TOP 20品牌榜单中，有11个品牌花费同比下滑，7个品牌花费同比上涨。饮料和食品行业的品牌花费上涨居多，康师傅以941.8%的增长居榜首；君乐宝、德芙、伊利等品牌均有不同程度的增长。同时，榜中出现几个新面孔，如铂爵旅拍、妙可蓝多等。

今年，广告市场不断涌现出一些新面孔，他们中有些是沉寂多年的传统品牌，有些是完全新兴的新型产业品牌。在今年上半年的报告中已经表现突出的铂爵旅拍和妙可蓝多在第三季度的表现依旧亮眼，两个品牌不仅跻身全媒体TOP 20榜单，并且在户外生活圈媒体也持续居于榜单前列。此外，今年第三季度也有一些新品牌出现在各媒体榜单中，例如，赛麟汽车、闪送、叮咚买菜、T3出行等，这些新品牌主要集中投放在户外生活圈媒体和传统户外媒体。