蜗牛派曾多次报道过ffit8，成立于2019年，ffit8 从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场。创立以来，ffit8完成过多项亮眼的成绩：今年3月，ffit8成为小米有品首款代餐众筹产品，并在14天众筹期间完成破千万的销售业绩；今年618期间，ffit8的全渠道销售额同样超过了千万；登陆罗永浩直播间，创下首场4.5万盒的销售表现。

图源：ffit8

蛋白棒不止于减脂增肌

蛋白棒一直被认为是比较小众的品类，是健身人群在运动前后用于补充蛋白质的食物。然而ffit8在小米众筹的表现，似乎打破了原来对蛋白棒的偏见。根据公司提供的用户数据，购买ffit8产品的用户，除了以体重管理为目标的消费者，还有很多是普通的白领和年轻人，食用的场景也不仅限于健身前后，也包括正餐代餐、加班充饥、早餐、以及零食等情况。

据欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。一方面，轻体代餐市场在产品和功能上进一步细分，市场也逐渐进入成熟期；另一方面，受疫情的影响，消费者的健康意识、健康消费意愿也都高于往常，健康饮食和提高免疫力成为疫情常态化背景下的消费刚需。

张光明称，“代餐”并不是一个新行业，而是用户希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康的生活方式的强烈需求。以往，代餐消费人群多集中在健身和减肥人群，特别是女性人群，而ffit8提供的低卡、高蛋白、长饱腹感的代餐方案和零食口感的产品设计，使得目前蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景，更是成功破圈至更广泛的人群和更广泛的健康食品市场。

图源：ffit8

好吃成为“破圈”关键

从产品层面来看，ffit8能不断吸引新用户人群，也有一个原因是口味。ffit8蛋白棒和传统的蛋白棒产品相比，并不会粘牙。ffit8创始人张光明表示，现在年轻人的健康问题比如易胖、慢性病多，核心原因是在快节奏的生活中被迫摄入过多垃圾食品，造成整体饮食中糖和淀粉吃的太多，而严重缺乏优质的蛋白质。中国人均每日摄入蛋白质才58.5克，距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。

张光明称ffit8的蛋白质为“黑科技”，这款蛋白质专为中国年轻人，特别是久坐少动的互联网人群研发设计，原料采用的是WPI分离乳清小分子蛋白（每100克牛奶只提取出最优质的0.1克），能实现98%高纯度蛋白，（普通的乳清蛋白大概只能做到40%-80%），剔除了乳糖，更适合中国人的乳糖不耐受体质，补充优质蛋白质，还能在低卡的前提下做到更持久的饱腹感。

从营养角度来看，ffit8选择“低糖优脂优蛋白”的解决方案：通过控制糖分摄入和补充优质蛋白质，让人体的能量代谢模式从“储能模式”转化为“燃脂模式”，减脂不减肌。按ffit8的说法，每天用其替代三餐中的任意一餐，一周平均掉秤两斤，长期坚持使用将成为年轻人的“身材管理利器”。

关于投资逻辑

复星锐正资本董事总经理刘方未表示，疫情之下，科技与大健康成为投融资的明星赛道。ffit8通过科技赋能，成功将蛋白棒品类实现专业下沉和场景扩容。复星锐正看好ffit8在健康食品市场的破圈能力，为新一代消费者提供全新的黑科技健康生活方式。

明星投资人李静表示，ffit8作为一款定位年轻人的代餐产品，拥有好吃、方便、有效果、潮酷等特点，符合当下年轻人饮食习惯，是具有产品力的优质产品。

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体重控制市面上已经有了很多解决方案：以Wonderlab、Smeal为代表的代餐奶昔；以咚吃、超级零、丢糖为代表的整体解决方案；还有以ffit8、alandv为代表的代餐棒；还有蔬小盒这样的沙拉轻食派；健身是另一个话题了，但总结来说，也无非就是”管住嘴”和”迈开腿”。

在”吃”这件事上的解决方案，和其他公司相比，咚吃最大的特点是代餐”正餐化”。咚吃以线上订阅餐的模式，将配好的餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。据公司提供的数据，目前咚吃已经服务过十几万用户，其中订阅超过10周的用户占比在20%以上。

图源：咚吃

差异化：存量市场的新品类且效率更优

在创始人俞立德看来，咚吃的定位就是减重。在体重管理的各种方法中，无论是康宝莱这样方案型的公司，还是近几年新品牌快消型的方法，在千亿规模的市场中渗透率都不高。随着减重市场的迭代和消费者认知的变化，咚吃作为更有效率地解决消费者需求痛点的产品，市场的增长也会带来更大的增量。

效率体现在用户端即效果。减重的人群特点是基数大，但需求随机、而且频率不高，属于”维修式”，用户最关注的还是效果。

图源：咚吃

咚吃的配餐会采用专业的营养配比方案，高纤维、优质蛋白，荤素搭配、每天不重样，就是健康的一日三餐。单日的热量摄入大约在 1000-1200 卡，和人体的热量消耗有一定的热量差，因此能有不错的减重效果。定价随不同套餐在 70 元/天左右。

虽然代餐这个大品类整体呈现出”脉冲式”的消费习惯，但相比代餐，正餐化的食物解决方案”不会反人性”，好吃、丰盛，也有效果，用户更容易坚持，也就更容易成功（达到有效的目的），也会有更理想的复购率。

供应链创新建立品类优势

咚吃成立于2017年，从一开始创始人俞立德就坚定要做全国化的产品，如前面所说，减重的用户基数很大，因此有很大的长尾市场。

但全国化的产品对供应链能力提出了很大的挑战。效率在用户端强调的是效果，在企业端则体现在生产、物流和交付的各个环节。

俞立德表示，产品要做到一日三餐不重样，其实菜品sku要丰富，而且21天的套餐意味着有大量的菜品，”多”在公司早期是很大的挑战，只有冷冻技术能比较好地满足全国化交付和多样性两个需求，但全国化的交付意味着冷链技术网络的搭建和成本的增加。

受益于冷链物流和冷冻技术的成熟，咚吃在成本和规模上不断优化。据公司提供的数据，目前咚吃有超过100种菜品，全国范围有15个冷仓，随着整体服务规模的扩大，履约成本在不断降低，而且公司采取一周两次配送的频率，成本只有冷冻食品的一半，已经接近常温食品的水平。反应在价格上，目前一天的价格在70元左右，可以接近外卖的水平，价格上也有底气和外卖竞争。

而菜品的多样性，会进一步提高用户的粘性和客单价，咚吃的产品有3日和21日不同款，新客进店直接买21日的成交人数已经超过了*流款，电商的客单价在3000-4000元（2个月左右餐量），订阅超过10周的用户超过了20%。

此前咚吃新客大部分来自用户口碑推荐和自然流量，本轮融资后，咚吃将在品牌、营销方面增加投入，也会继续完善IT系统，进一步优化供应链。

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