从2016年开始逐渐兴起，到今年年初被点燃，直播玩法不断创新也持续推动着电商模式的升级——从最初的平台电商，到社交电商，再到今天的内容电商。电商营销仍处于探索期，而且玩法迭代升级太快，很多人仍然摸不到法门。

因此，在内容电商营销热闹喧嚣的景象当中，有人可以一场收获上千万的流量、数亿的销售额，但也有大咖、明星首秀即惨败。

人、货、场是所有零售领域的“三字经”，在内容电商营销赛道里又该如何念好这个读本？主播、平台、选品，看似简单的三要素里面又有哪些门道？我们不妨从这9位操盘手的“战地笔记”中汲取一些干货。

这9位操盘手来自不同领域，其中有专业优化流量的极创美奥，有头部MCN机构遥望，还有新榜平台电商业务负责人，巨量引擎平台的抖音营销专家，以及来自于信良记、燕之屋、纽西之谜等一个个网红爆款的品牌方。

他们从产业链的不同视角出发，总结了一些经验和知识。说实话，这些干货虽然还不能形成一套完整的方法论，但都是宝贵的实操经验，堪称一部直播电商的“战地笔记”。

战地笔记9条

NO1：建立专业的团队来运作

9位操盘手共同提到的一个重要话题就是专业团队。无论是从直播，还是其他内容电商营销的重要性还是专业性来讲，都需要专业团队来操盘。有的企业不仅建立了团队，甚至还会针对不同平台的特点将团队细分，比如抖音、快手、淘宝平台的运作方式就迥然不同。

抖音电商业务部市场营销总监范瑞真建议：团队要了解平台、达人、MCN机构，只有通过充分的了解、细化合作内容，效果才能达到最佳。例如品牌与达人的合作不是一次性的，需要不断优化。抖音上面达人层出不穷，团队要了解品牌不同时期的需求，也要了解新涌现出来的达人特质，优化合作的达人同时要优化合作的模式，这样才能保障销量的持续提升。

NO2：短视频种草、*流

网络红人祝晓晗在三月份的一场直播中观看人数高达1300万，背后的秘诀是什么？

新榜电商运营部总经理路云锦透露，直播前祝晓晗会在评论区预告自己的下一场直播时间，然后在直播当天会发三到五条预热的视频来吸引更多用户进入直播间。3月份的那场直播，两条*流视频观看量已经超过1.2亿。“我觉得从图文的种草内容到短视频种草内容是一个必然的发展趋势，短视频内容会更加精彩和多元化。”路云锦建议直播前一定要准备一些非常优质的短视频对直播进行*流，确保直播间的总观看人数。

在与多位操盘手聊天当中，可以看到短视频*流是一个核心的环节，也是直播成败的先决条件。

NO3：精准推荐

那么，*流的广告怎样才能达到最佳效果？一方面是优质内容，另一方面就依赖于数据精准推送。

极创奥美作为专业信息流运营公司，日常的工作就是负责帮客户在平台采买精准的流量。其创始人Evan表示：“抖音平台最强的就是标签能力，包括人群的区分能力，这都是基于抖音自己的DMP系统云图去完成人群的挖掘，在这一块可以直接用在直播间，用起来整体效果还是非常不错的。”

从路云锦的实践经验来看，抖音内容分发机制非常完善，可以加强用户的浏览时间、沉浸时间、交互时间，是一个非常优质的*流渠道。

信良记零售及新零售的负责人高阳对于“精准”有更深的理解，他认为不仅要在*流这一个环节上精准，主播、企业号、品牌、产品、内容、粉丝，都应该精准匹配串成一条线，才能更好地实现目标效果，当然这要依赖平台的大数据予以支撑。

NO4：互动提升转化率

直播的特点就是互动性强，抽奖、发福袋、连麦是一些最常见的玩法，通过互动可以将用户留在直播间。

路云锦表示，除了常用玩法，走心的设计其实更为重要。比如每场直播前他们都会根据主播的粉丝画像，针对性地设置一些粉丝感兴趣的互动话题，增加主播的魅力值同时，也增加了粉丝对主播的信任度。

她还特别举了一个例子：广州十三行带货主播新小晴的直播间里，会设置一些整点秒杀，第一位下单用户免单。直播间里还会时不时发红包、优惠券，并且在直播中快速上新，在流量高的时候推主打款拉升销售额。在新小睛的直播间里，最吸引粉丝的是“砍价”，她的业务是服装批发，在直播时会联合其它档口的老板一起帮粉丝砍价，帮粉丝拿到一个最好的价格，如果商家的价格太高，她会为了粉丝而放弃商家。“她通过与粉丝互动建立了同理心，粉丝非常信任她，整体转化率就非常高。”

在这些信息中不知道大家是否注意到，真正有助于长久提升转化率的互动，是一些能够赢得粉丝信任的方法，所以在互动设计上，主播团队还需要多下些功夫，普通的红包、优惠已经不能满足粉丝的深层需求了。

NO5：根据粉丝画像选品

每位主播都有自己的人设，适合带货的品类差异很大。李佳琦、薇娅的带货品类中，美妆占比很高。而如果是罗永浩，带货3C就会让粉丝觉得契合度更高，如果他去带货美妆估计会很难卖出去。

路云锦透露，他们帮祝晓晗选品就是一个非常精细的过程，要结合祝晓晗短视频号的用户画像，推测出其直播间的用户特点需求以及痛点，“熟知粉丝的需求，以及跟粉丝形成更大的绑定和更好的互动，才能更好的做好直播卖货。每一场直播产品品类的配比也要有合理分布，而且每次直播数据都要复盘，综合各个数据来决定下一次的选品。”

此外，路云锦表示货品的排序也非常关键，“有些产品可能就是用来秒杀，即*流产品。有些产品是高利润的硬通货，在市场上本身认知度比较高，即爆款产品。直播间货品的出场顺序，跟直播前有没有良好的策划是息息相关的。”

此外，整个环节还需要实时监测、调整，在直播中他们会根据数据反馈，把一些成交特别好的产品复播一次，这样可以进一步拉高该场直播的爆款成交量。

NO6：“场”越来越重要

我们注意到一个现象，现在的直播带货正在日趋场景化，将不同的商品融入到不同的场景中，可以提升用户的感知。

“直播带货是未来长期的发展渠道，直播场景是未来重要的营销手段。”信良记零售及新零售的负责人高阳表示。

来自MCN机构遥望网络短视频运营总监魏晗宇透露，正是顺应这个趋势，遥望直播产业园将搭建两百多个直播间，除了针对不同的达人，还会针对不同的品牌。在她看来，“场”是直播生态很重要的一个环节。

“人货场是直播间的三大要素，现在的趋势是专场转化率比混场更高，这跟场景有关，现在越来越多的主播开始做实地场景直播，比如赶海直播、农产品直播，都是为了加强场景对消费者的说服力。”路云锦表示。

NO7：品牌与达人的深度合作是关键

直播通常有两种形式：一是与达人合作，二是品牌自播，如果能够做好这两种形式的结合就能实现双向加持，效果倍增。达人直播可以帮品牌实现拉新、积累粉丝，企业号的核心是沉淀粉丝、完成复购、长期运营。

在直播中，要重视品牌矩阵的运营和相互导流，达人帐号、企业号、官方旗舰店、区域导购等等，在矩阵里互动，实现流量的迁移，从而实现流量的共享。这有点类似于连麦，但如果在矩阵内有意识地进行引导，粉丝沉淀、销售转化的效果会比连麦好很多。

“通过达人合作和品牌自播两种形式同步进行就能够实现在抖音平台上粉丝的积累，而这些用户资产的积累以及持续不断的内容产出才可以在抖音上维持一个长效的效果产出。对于任何一个商家来讲，带货达人和品牌自播两手都要抓两手都要硬，我们的数据沉淀下来到小店之后还可以反哺其运营，是一个非常高效的数据循环的逻辑。” 范瑞真总结道。

NO8：主播分层，顶流与素人打法不同

主播分为顶部、腰部和底部，不同层级的主播流量差距很大，但同时成本也相差巨大，品牌在选择合作主播时，要采用不同的打法。

比如明星，认知度高、曝光量大，但是带货的专业能力有限，在与明星合作时往往需要配一个专业带货主播增加产品的销售转化效率。而对于一些顶流的带货型KOL，他们自身基本功特别强，那么主要是通过抖音的巨量引擎AD后台进行规模化杠杆，通过商业化入口给带货能力强的达人买更多的流量，撬动更多的销售额。而KOC和素人的打法比较像，购买流量对他们的效果并不明显，点击率比较低，通常的做法就是延长直播时间，顶流直播两三个小时，素人可以直播六七个小时，通过把时间拉长，购买流量的时间放大，竞价就不用提高特别多，从而以低价换取比较精准的流量。

NO9：协调好头部与腰部主播的关系

头部主播流量大但成本高，而且资源稀缺。腰部主播数量庞大，而且行业迭代快，有些主播瞬间就红了，但也有一些主播红了半年就消失了。对于企业来讲，有的产品要选择与头部主播合作，而有的产品则要选择适合的腰部主播来带动。

现在行业逐渐形成一种共识：头部KOL是战略性资产，中腰部是长久稳定的运作下去的保障。魏晗宇表示：“从商业模式的角度来说，因为要满⾜足够⼤的市场需求，⼜希望产品⽣产可以规模化、更持久的发展经营，我们觉得腰部主播更可以满⾜这样的条件”

她认为，做好腰部主播的搭配，对于企业而言可以做到最好的性价比，而且可以更持久地经营下去。

行业三点共识

直播电商还处在一个演进的过程中，所有玩家对实操层面不断探索的同时，也在洞察未来趋势，争取走到潮流的最前沿，吃到风口的红利。在与9位操盘手的访谈中，懂懂总结了3点行业共识，希望帮助大家理解行业的发展趋势。

NO1：品销合一

营销在不同的媒介时代诉求不同，从最初的品牌营销，到后来的精准营销、品效合一，发现到以“短视频+直播”为主流媒介的今天，“品销合一”成为新的关键词。

换个视角，电商也经历了一个变化的过程，从最初的以图文为主的平台电商，到直播带货流行起来后的社交电商，再到今天“短视频+直播”整合后的内容电商，电商也进化到了新的阶段：内容电商已经成为举足轻重的新形式，“短视频+直播”能够从用户需求到消费实现完整高效的成交，内容电商的本质是优质的内容驱动高效交易。

以前大家对直播带货的理解更侧重于销量，但是信良记通过与罗永浩的合作彻底颠覆了这一认知：“罗老师的这场直播，无论是品牌曝光还是销量，都远远超出预期，他既可以帮我们做出品牌（有一定的品牌背书），还有一定的销售额，甚至于还帮我们提高了客单价，把最好的一面呈现给所有消费者。”

“我们觉得不仅要投放能卖出销量的产品，更主要的是在这个过程中能慢慢的让品牌在消费者心里建立一个认知。”纽西之谜董事长刘晓坤表达了类似的观点，“所以我们在考虑电商行为的时候，不只考虑到电商带来的销量，我们会考虑在电商投放尤其在抖音投放呈现的一个溢价效果。 ”

NO2：从种草到拔草，打造链路闭环

以前的广告形式是单向传播，有较强的违和感，用户对广告不胜其烦。而内容电商最大的优势就是通过内容，将用户的需求与企业的商品进行对接，双方都将是受益者。从这个角度来看，内容电商是通过内容种草，然后拔草，把流量转化为销量，更是一个完整的商业闭环。

“通过短视频种草，在直播间里拔草，从种草到拔草完成产品销售的闭环，我觉得这才是抖音内容电商的魅力所在。”路云锦表示。

具体到什么样的产品适合用信息流种草，极创美奥创始人Evan总结了几个特点：第一，产品的毛利一定是比较高；第二是受众广，比如游戏类；第三是高复购的商品，比如美妆类目、互联网教育、互联网金融、保险类目等；第四，抖音平台适合内容属性强的产品。“例如去年的珀莱雅泡泡面膜，在全网引起各种达人争相模仿的话题热潮，就实现了极好的种草效果。”

燕之屋是尝试较早就直播的一个食品品牌，去年就已经将直播常态化，形成了自己的一套运营模式。“个人感觉不要过于神化直播也不要妖魔化直播，以平常的心态把它看作新的渠道。” 燕之屋电商总经理李良杰表示，“品牌做直播，要围绕产品自身价值和价格展开，给用户带来价值，从而撬动品牌带货。”

NO3：抖音已经为企业准备好了“人”和“场”

正如前面所述，内容电商与通过内容将用户与商品做连接，而不是简单粗暴地销售。所以从运营上来讲，内容电商与平台电商、社交电商还有很大的区别，会更注重消费者和品牌商两端的价值体现。

“内容力就等于消费力，我们核心能力是靠主播和达人创造丰富和有趣的带着商品的内容，来为用户推荐一个优价好物。”范瑞真表示，所有的零售都是人货场三要素，“人”是消费者也是用户，在内容电商平台上就是指流量，“场”就是平台。抖音的优势是基于兴趣推荐的逻辑，抖音把多元的内容形态和短视频直播推荐给用户实现最高效的连接。

目前抖音4亿DAU以及层出不穷的优质主播和内容，成为品牌的增量市场，是所有人都不能忽视的“场”。

“第一，流量是毋庸置疑的；第二，千人千面的推送，可以对消费人群进行细分，品牌的投放更精准；第三，抖音整个平台的原创内容以及品销合一的思路，都走在时代的最前端；第四，也是最重要的一点就是效率，在抖音平台上面可以实现链路最短化。”信良记的高阳总结道。

修正韵芝事业部负责人陈娜也总结了近年来在抖音上的四个收获：第一是流量大，并且用户质量很高；第二精准推送不会对用户形成干扰，造成困惑，反而是用户期待的内容；第三巨量引擎计费方式多样、灵活，什么样的营销都可以找到适合自己的方案组合；第四，抖音还处于高增长阶段，能帮企业带来增量。

燕之屋李良杰透露，在今年618期间，80%的拉新都是通过抖音实现的，抖音准备好了“人”和“场”，就看企业自己如何去匹配“货”，获得最好的收益。

“2020年抖音仍然是品牌最重要的增量用户渠道，没有之一。”Evan在“战地笔记“的最后，标注了这句话。

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「深锶科技」的核心团队在视频、图像处理领域有十余年经历。创始人陈翌毕业于清华大学，曾任阿里影业产品技术负责人，对好莱坞电影制作中的3D、AI和计算机视觉技术有较深积累。团队将长视频领域的工业级解决方案标准化后，降维输出，针对短视频制作推出了AI短视频编辑器场景大师。该编辑器以计算机视觉和计算机图形学为底层技术基础，目前主要从场景迁移入手，降低短视频制作难度并提高效率。

场景迁移是短视频制作中较通用的痛点，常见有需求有将室内拍摄的瑜伽视频换成自然背景，各大短视频平台也均上架了多种场景迁移的模板，但模板化的产品并不能满足进一步升级换代的需求。据创始人陈翌介绍，传统视频制作中，场景迁移需要用AE等合成软件重新制作、渲染，工具使用门槛高，且光影处理、渲染耗时长。「深锶科技」利用AI技术，将视频中的前后景自动分离、整合，然后一键处理光影，并提前做好渲染合成，大大节省了视频制作时间。过程中涉及到视频解构，即将视频中的各个元素，包括表情、动作、姿态、时间线等分离，然后利用3D建模、重组等重构视频内容的组织形式。

这种方式下，不仅不会影响视频最终的呈现效果，还会提高视频制作的灵活度，比如通过3D组建将视频由平面转换成3D；通过任意摆放镜头来丰富镜头语言，增强感染力。

解决方案架构图

创始人陈翌解释，场景大师产品的研发受到了好莱坞电影工业中的虚拟制作工具集的启发。然而，考虑到好莱坞的软硬件方案过于昂贵，团队决定采用纯软件的方案来解决。团队自主研发CG和AI功能，最终产品是将3D建模、场景替换、光影处理和云端合成等功能打包的all in one的云端一体SaaS编辑工具。其中，AI技术主要用在视频前后景的自动分离、前景的自动重建以及表情和姿态的迁移。

接下来，团队计划打磨通用型工具，再嵌入各大短视频平台的内容制作中，覆盖更多视频场景，其最终目标是形成视频制作的通用标准。

目前，场景大师的UI设计还在进一步完善中。一般来讲，视频资料打开后，用户可在云端选择场景和材质，而后由AI完成前后景的自动分离，用户选择需要保留的帧数，云端自动处理光影、渲染后自动合成视频作品。

「深锶科技」的主要客户群体以B端的MCN和PGC机构为主，产品以SaaS形式服务客户。对于有私有部署要求的客户，也会按需定制技术服务方案。此外，公司也会出售有版权的场景素材等来盈利，未来想打造场景素材交易社区。

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「样美严选」成立于2019年3月，主要通过制作内容打造IP，并最终*流到电商平台变现。公司在抖音、快手、微博和微淘等平台投放内容，并已规划三挡直播节目，分别是创始人颜王主持的《颜王说》，强调医生IP的《美医课堂》，以及普及护肤、彩妆和医美知识的带货直播节目《样美大卖场》。其中，《颜王说》已经开播。

「样美严选」想基于内容吸引粉丝，让粉丝了解医美知识，帮助求美者选出靠谱机构。除了打造内容矩阵，公司掌握着医美供应链资源、医生资源，并已经与华熙生物签订了战略合作。公司还在天猫开设了医美大卖场，以店中店的模式，在每个城市选出5-10家优质服务机构上架店铺，通过旗下的内容矩阵*流到用户到天猫及抖音小店，基于内容，抓取精准用户，从而引导医美产品及服务的转化，打造“样美严选”的品牌力。

影响消费者决策主要有两个方面，分别是“谁让我了解医美”以及“谁给我做”，「样美严选」正是希望打通这两个方向的信息盲点，帮助用户决策。创始人颜王介绍，样美想做医美行业的“美one”，通过专业的IP矩阵输出医美内容，消除信息不对称来缩短医美项目的决策周期，打造标准化的医美成交流程，帮助求美者快速的做出正确决策。此外，医美行业的消费仍然符合二八定律，即20%的用户占据了80%的消费额，样美也将核心用户定位为每年医美消费在几万、几十万水平等真正有消费力的用户。

与常见的医美O2O平台不同，前期阶段，样美并不借助广告盈利。其主要盈利来源是天猫大卖场所抽取的提成。此外，直播节目除了用于用户科普，也会带来直播促销、带货的收入。作为MCN机构，样美严选同样适用于流量逻辑。样美会在孵化医美IP的同时，签约整合行业内的一些初具粉丝规模的达人。后期流量积累到一定程度之后，接广告、知识付费、交易抽佣、卖货、卖医美课程等都可以变成盈利来源。流量来自于内容，公司的抖音账号已经在2周内突破百万粉丝。

「样美严选」的创始人颜王，有12年医美行业从业经验，曾主导经营四家行业头部亿级利润医美集团，累计帮助超过40000个医美用户，目前主要负责医美IP打造和行业资源整合。公司合伙人是新氧的联合创始人，阿里医美健康部的前高管，主要负责机构BD及天猫运营。

创始人颜王介绍，一个用户如果想通过医美手段全方位提升，需要找到擅长不同领域的多位医生分别打造。而医美行业内，还有很多好医生没有被有效曝光，公司想帮助传统医生做互联网+转型。通过医美相关内容的制作、科普、传播，达到矩阵式的规模转化，「样美严选」希望打造医美ip服务专业厂牌，助力医美行业从传统的项目制模式转型成消费品行业。

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当年因星爷《功夫》爆红网络的经典台词，正成为如今火爆天际的直播经济的真实写照。

受疫情影响，众多城市和平台纷纷加码直播电商，各路英雄齐聚直播带货——明星、企业家、政府官员、学者、网红和草根接连登场，全民直播迅速燎原。正是众人拾柴，将直播经济这把火越烧越旺。

与此同时，直播本身也在悄然升级——从直播1.0形态的“达人直播”，快速向直播2.0形态的“店铺直播“跃进。

数据显示，截至2020年6月18日，淘宝直播中商家直播间数量同比增长超160%。在天猫618期间，淘宝直播间Top 10中，有60%来自品牌自播；直播GMV方面，商家直播占淘宝直播总量的70%，足见商家店播直播上升趋势明显。

于是，承载店铺代播服务的直播基地如雨后春笋，不断涌现。在直播电商红海中开辟出一片蓝海市场，引发众多直播机构前去“抢滩”，成为时代的“弄潮儿”。

目前市场上直播基地很多，叫法也不尽相同。但从MCN机构角度来看，其实就两类。一是MCN机构自建，从场地选址到业务运营等都是机构负责，自负盈亏；二是非MCN机构自建，如城市政府和流量平台打造的直播基地，它们能为机构提供场地、税收及其它资源支持，MCN机构带团队入驻即可。

为了解他们背后的故事，解答网友对直播基地的猜疑，“螳螂财经”采访了数位行业人士，其中既有自建直播基地者，也有入驻政府等直播基地的。在他们的故事里，如今有人已经黯然离场，有人则刚刚闪亮登场，还有人正在乘风破浪……

01 冰火两重天

2019年直播基地开始萌芽，在2020年爆发。作为一个新生事物，绝大多数入局者都在摸索中前行，遭遇也是冰火两重天。这从网上流传甚广的两张图可见一斑。

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从图片内容来看，一边是众多直播基地参与者正在黯然退场，“10个直播基地只有1个能盈利”的舆论因此刷屏。一边却是众多城市纷纷加码，出台重磅措施持直播电商，城市间争夺“直播电商之都“的大战打得热火朝天，看起来直播基地机遇无限。

借着直播电商的风口，各地政府政策扶持不难理解，势必也会吸引大批玩家加入。只不过在风口之下，很多直播基地尚未真正开始，就要倒闭，又是为何？

“直播基地中出现亏损倒闭是肯定的，但10家基地9家亏损就有点夸张了”。当“螳螂财经”将这个问题抛给微风传媒CEO白昀时，对方先是笑了笑，随即给出了自己的判断，“这些亏损的基地有可能是分布在江浙沪和广州等区域，因为这里主播和场地成本很高，并且直播基地数量众多，一方面有时会出现因争夺优质客户大打价格战，引发恶性竞争；另一方面客源的不足导致入不敷出的局面。”

“当然，有些人根本没有调研市场和整合资源，看见风口就钻进来，结果基地每开一天就亏损一天，这样肯定很难做下去”，在停顿片刻后，白昀特地强调了这一点。对此，杭州某直播基地合伙人采辉深有体会。

2019年下半年疫情发生前，采辉开始在杭州跟合伙人自建直播基地。而在做直播基地前，他在杭州已经做了几年MCN直播带货机构。遗憾的是，采辉的直播基地只运营了几个月，在疫情之后就暂停了。在他退出后，基地后来也被合伙人转型做了娱乐直播。“因为疫情期间，娱乐直播迎来了一个波小高潮，但是给店铺代播却做不下去了。”采辉说。

“我们当时租了一栋3层楼的小洋房，打造了十几个直播间，做了几个月，疫情发生后我们就干不下去了。”在与“螳螂财经”的对话中，采辉略显遗憾。

“原因主要有几个，一是入场时间偏晚，当时做的人已经不少。二是店铺招商跟不上。原有客户多为小商家，疫情发生后，很多小商家为了消减开支，就把直播业务收回去自己做。此外，店铺代播与达人直播运营模式不同，主播也很难适应。比如达人有粉丝基础，每场直播能卖不少货。但小商家店铺粉丝很少，达人给店铺直播时观看少、卖货少，主播收入上不去，再加上没人看，主播也不愿意播了。”

采辉的经历只是众多暂时退场玩家的一个缩影。他们就像湖南某直播基地招商负责人刘亮（化名）所说的“直播基地亏损倒闭，要么内部管理出了问题，要么外部资源不够”。也如白昀所言“资源整合还没做好，就贸然跟进场，肯定很难持久。”

02 风口还是风险？

“随着5G行业的兴起，直播带来的影响越来越大，商家对于直播个性化定制的需求也就更为强烈，需要专业的直播服务，这就是直播基地的机会”，白昀看好直播基地的前景，也跟其发展顺利有关。

如今微风传媒的直播基地在沈阳拥有2000平方米的直播场地，超50个直播间，旗下更有百余名主播（全职主播50+，兼职主播40+），已经颇具规模，各项业务步入正轨。

不过，通常当机会降临时，危机也会如影随形——风口的另一面往往是风险。采辉告诉“螳螂财经”，“当时想做直播基地，就是看中淘宝直播平台在大力推店铺直播。很多店铺有直播权限，但自己下场成本较高，因此店铺代播服务有红利。再加上当时公司达人直播业务比较稳定，也想开拓新业务，于是就做起了直播基地”。只不过由于各方面因素，最终没做成，风口就成了风险。

如何降低入局风险？恐怕是众多直播基地入局者首先要考虑的问题。白昀跟“螳螂财经”表示，“如果想做直播基地，一定要想清楚两个问题——能不能拉来客户和服务好客户。”

据白昀介绍，在决定做直播之前，团队做了市场调研和资源整合，这给了他们底气。“一方面团队中有阿里和京东官方认证的讲师，熟悉平台规则、商家需求和主播培养；另一方面，我们销售团队很厉害，客户资源比较足。所以我们相信能做好。”

即使在入局前做好准备，直播基地在运转时还有很多挑战。据“螳螂财经”了解，对采辉和白昀这种自建直播基地的公司来说，人员和场地开支是最大成本，客户资源是影响发展的关键因素。而对那些入驻政府直播基地的企业来说，场地并不是问题。

刘亮告诉“螳螂财经”，入驻湖南长沙马栏山“阿里电商直播基地”后，马栏山管委会给他们提供了2层楼，以先交后补的方式免租3年。并且还提供装修补贴、人才公寓补贴、部分税收减免补贴（比如第一年税收任务是1000万，完成后会有退税政策）等支持。这让该公司能在主播方面投入更多资源，比如他们的主播都是全职主播，有利于标准化服务和管理。

白昀的做法则是将直播基地设在沈阳，这带来两大好处。“一是相比上海、杭州等地，沈阳人员、场地成本可控，直播基地少竞争更少；二是主播资源丰富，沈阳作为快手发源地，娱乐直播行业相对发达。东北人自带幽默细胞的鲜明个性，也更具特色，富有记忆点”白昀这样描述，“此外，我们将总部和商务部门设在杭州，方便客户对接，沈阳则是执行部门，这样在成本控制和客户服务上我们都有优势，也能保证服务质量和质价比。”

可见，尽管每个入局者筹码各异，但在不同情况下，若能在前期做足调研和资源整合准备，在后期选择入驻政府直播基地，或者将商务和执行部门分离等方式，都能大大降低直播基地的运营风险。其中关键点在于要离客户近、离主播近、场地成本低（或无成本），三大条件中，满足的越多，风险就越低。

03 现在入场晚不晚？

尽管风险不小，但直播基地的热度，并没有因所谓“10个直播基地只有1个能盈利”而消减，各大玩家仍在不断入局。也有一些人还在迟疑——现在入场已经晚了吗？

“好菜不怕晚”白昀在回答“螳螂财经”这个问题时非常干脆，“做直播基地在当下没有早和晚，只看你的专业程度和有没有忠实的品牌客户，后面一定是拼服务和专业”。

刘亮认为，2020年是店铺直播的起始元年，现有店铺直播规模不大，仍然处于红利期。比如淘宝官方显示的商家约有7000万家，但已经做店铺直播的并不多。就湖南市场而言，全国淘宝直播基地大概有300多家，但广东和浙江占了70%-80%，目前湖南这边比较少，机会还很大。

但是采辉不这么认为，他表示“如果是做淘系店播，普通玩家现在入场有点晚了，前期虽然做的不多，但是后面越来越多了。当然，如果有大客户资源和出色的主播资源还是可以玩的。相对来说、拼多多、快手小店、抖音小店店铺直播，对普通玩家来说机会更多。”

综合三者观点来看，其实入场时间虽然重要，但更关键的还是看手上有没有客户资源，团队有没有优势。

在提及公司优势时，白昀跟”螳螂财经“着重强调了方法论和运营体系，“公司团队本身拥有众多内容营销行业资深专家，在内容营销和主播培训管理方面有自己独特的方法论。针对于不同类目的商家，我们亦会依据品牌调性和产品特点，匹配合适的主播，而且在直播代运营体系上我们也有比较完善体系，确保所做的每一场直播都是品牌和消费者想看的。”

刘亮表示，他们优势是阿里的持牌机构，在获取官方资源方面会有很大优势。并且直播基地就在湖南广电旁边，也更容易获得明星网红资源。此外，他们手上还有很多供应链资源，如目前正在合作的某东北人参大王，产品很好，但品牌一直没做起来，于是找到他们帮助打造品牌，这些都是他们能做的。

在与众多行业人士交流中，“螳螂财经”了解到，目前直播基地的主要玩家是传统店铺代运营公司和MCN直播机构。前者本身有客户资源，现在只需增加直播服务，后者不仅有客户资源，还有主播资源。

不过MCN直播机构的烦恼在于，达人直播和店铺直播本身还存在很大差别，转型也不容易。采辉告诉“螳螂财经”两者有三大区别，“首先粉丝积累不同，达人粉丝是一个个直播累积的，店铺粉丝则通过其它形式累积的；其次浮现不同，达人直播做得越好，流量越多越大，但是店铺直播有另一套浮现权重机制；最核心的区别是达人账号人设更足，它只能由达人直播，但是店铺直播并非一对一”。

同时，采辉表示两者模式各有优劣。“优点是MCN机构培养达人直播，如果做一段时间没有起色，只能放弃，对主播要求更高。但如果做店铺直播，由于店铺本身有粉丝基础，起点更高，小白主播上手更简单。缺点是小店铺*粉速度慢，直播浮现难，观看人数少，主播带货很难出成绩。而大店铺粉丝虽然多，但对专业度、颜值、互动能力等方面要求会非常高。”

04 未来何去何从？

目前直播基地的主营业务都是店铺代播，而主要收入来源有两部分。一是服务费，一般在2-3万之间，主要跟直播时长有关，比如刘亮所在公司的的店播服务套餐中，2万/月的套餐每天直播6小时以上，3万/月的套餐每天直播12小时以上。另一个部分则是带货佣金。

“服务费只能基本维持主播工资+提成，以及其它人员开支，我们主要收入还是要靠带货佣金”刘亮这样跟“螳螂财经”介绍。

在具体业务上，各家又所区别。刘亮所在公司的店铺代播业务分为店播+村播两块。其中店播的主要服务对象是天猫店铺+部分皇冠以上的淘宝店铺（很少）。至于为什么不做淘宝店铺，刘亮是这样解释的，“因为天猫店铺有层级，从一级到七级不等，帮天猫店铺代播能够不断提升店铺层级，增加店铺浮现权重和日常流量，但是淘宝店铺没有层级，不好操作”。

至于村播，则是阿里巴巴集团在2018年底提出的电商扶贫计划。从2020年起，淘宝以省为单位，将村播牌照授予当地实力电商企业，由专业的村播持牌机构与全国县域建立直播合作，打造“一县一特色”的天猫店。刘亮所在公司获得淘宝湖南村播牌照，能提供帮助开通县天猫店、店铺代运营、村播专场活动、培养和签约农民达人等服务。

由于是阿里持牌机构，因此天猫店播、代运营+村播是刘亮所在公司的主营业务，而村播服务是其区别于众多直播基地服务的一大亮点。

微风传媒的主营业务是社交营销和店铺代播。店铺代播业务他们在服务平台上更加灵活，天猫、淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等都是可以用力开拓的方向。除电商带货直播，娱乐直播也是其发展方向之一。

不过，店播虽然是当下风口，也是各大直播基地的主营业务，但是店播的红利有多久，如果有一天店铺都选择自己直播，直播基地又该何去何从？

面对这个问题，白昀的看法很有意思。“我认为店播的红利大概有两年左右，两年后大部分品牌都会选择自己播。原因也很简单，现在很多品牌没有直播经验，它们也在一边摸索经验，一边跟MCN机构学习，而品牌可能需要1-2年时间来学习。”

虽然觉得店播红利只有两年，但白昀显得很淡定。他在跟“螳螂财经”的交流中提到“直播基地就是一个跳板，通过这个跳板，我们得以和品牌实现链接——我们会帮助品牌了解店播怎么玩，和品牌一起成长。虽然可能后面店播被品牌收回了，但肯定还有很多其它品牌服务的衍生业务，这都是我们的机会”。

对采辉来说，2019年的疫情虽然让原有小直播基地被迫转退，但2020年后直播电商行业的火爆，却又让采辉和几个小伙伴一起孕育了“多红直播”这个新的希望。

在新增主播培训业务后，采辉重做达人直播MCN机构，并开始接洽品牌的店铺代播，如今，这个新的直播基地开始渐渐做大。针对目前直播电商行业巨大的人才缺口，将刚毕业的大学生、想转型做带货主播的娱乐主播，以及做过但没做好的带货主播这三类人群进行完美对接。在这一点上，“多红”这个新公司开始真正对社会热点问题进行了解决。

“主播培训既是入口，也是出口。入口指的是在主播端可以储备足够多资源；出口则是当店铺起来后，主播人才需求肯定大增，通过输出主播和商家建立联系，也是一个机会。”

这一次，采辉和“多红”所有的小伙伴一起，信心满满。

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疫情之下，直播带货异常火热。无论是网红直播带货，还是企业老总亲自上阵，直播带货都是今年的主题。从2018年初伊始，互联网行业便已步入创新困境，具体表现为：流量生意的思维定式一直是禁锢传统互联网创新发展的枷锁。

那些矗立在资本风口的区块链、人工智能（AI机器人、无人驾驶）项目都曾被给予厚望！资本大佬们公认它们即将扛起未来互联网创新的大旗，并成为独角兽赛道里的“扛把子”。

但现实里为什么相继“扑街”？而在2020年疫情之下，短视频以及直播带货为何又成了互联网创新之殇的遮羞布呢？

商业化！一切都是因为商业化！当年笔者于2013年中国互联网产品大会上，在《移动端网页——发现视频内容的未来》主题演讲中就曾批判过：“没有被民用普适化的一切高科技，都不会被真正的技术商业化。”

思考一：国内人口红利基本耗尽，资本退却，看似繁花似锦，实则危机四伏

这些年，中国互联网不断的在寻找风口。一旦发现风口，大家蜂拥而至，互相厮杀。就因为不知道谁说了一句”站在风口，猪都可以飞起来”。”网游”、”团购”、”直播”、”外卖”、”共享经济”等等，追过这么多风口，能活到最后的也就那么几家公司，可谓是真正的乏善可陈！

他们大多数缺乏沉淀，缺乏创新，缺乏基础研发投入不够，导致中国互联网就像是建在沙滩上的房子，一层两层还可以，十层二十层越往上越觉得危险。

经历中美贸易战以及接踵而至的全球疫情蔓延危机，以及在多重矛盾大背景下，已经有大批在美上市的中国互联网企业准备退市。两年前可以依赖经济双循环势头，如今因疫情全球化发展受阻，中国互联网企业也只能把更多的精力放在内循环上。

此前，携程网公布了 2020 年第一季度财报，受到疫情影响，业绩由盈转亏。携程 Q1 净营业收入为 47 亿元，同比大降 42%，但高于财经媒体预期的 40.97 亿元，也好于携程自己在上季度财报中预计的同比下降 45%-50%；若不计股权报酬费用和权益类可供出售金融资产的公允价值变动损益，携程第一季度净亏损为 22 亿元，与财经媒体预期的 22.05 亿元净亏损持平。

作为携程最大的个人股东之一梁建章，被传屡救携程。今年为了助力旅游业在疫情重创以后的复工，极少以个人身份为携程站台的梁建章为财报也豁出去了！

企业家亲自下场直播已然不稀奇，宗庆后70好几都上场为娃哈哈站台了。梁建章为了夺人眼球，在每场直播里面玩尽各种cosplay，成绩也相当不错，过去的三个月里15场直播带货6亿元！

前几年，直播带货市场正处于“群雄逐鹿”阶段。此刻，从草根网红到专业MCN机构，能感受到的貌似是一种双螺旋轨道制式：一边是强化KOL以个人品牌输出为主核心的粉丝营销模式；另一边则是更注重生产内容以专业团队协作为主轴心的生产力模式。这两股力量前期会上下摇摆，互相渗透。

行业后期总体会呈现出：从草根单体回归到专业群体的趋势，直到达到某种供需平衡，将正式进入“三国争霸”阶段。这时候，也只有少数几家以内容生产战略为核心的专业团队，才能在赛道里真正胜出。

思考二：短视频为直播电商积蓄流量与粉丝，但只有10%的铁粉才能转化为真正交易行为的客户

有趣的好内容为短视频传播提供了最佳理由，因被短视频优质内容吸引的路人，会被平台引导关注主播成为了粉丝。这就是短视频的优势：最大化的路转粉。

当路人成为粉丝，就相当于把公有域流量导流到私有域流量，当主播开启直播带货的时候，之前靠短视频积蓄的流量与粉丝就会通过MOC(Mace Operating Centre)/MMC(Member Management Center)进行订单转化。

但是，很遗憾！根据直播电商多场数据平均统计发现：当顶级明星直播带货时，也只有10%的“死忠粉”愿意支付并不会产生退款行为。

这样的结论难免让商家大跌眼镜，明星带货的销量为什么会有这样的表现呢？这跟消费者的心理建设有关，顾客在购买某类商品前对不同的渠道都有他自己的“渠道人设”，或者称为“平台标签”也可。

小到买电影票，中到买生鲜，大到买数码产品或家用电器，每个人都有自己的认可的渠道平台，打破之前的认知边界，需要的是对消费心理的摸排以及交易价值的突破，而单纯依靠明星品牌加持是不可能达成目的的。

思考三：直播是一对多的社交小剧场，玩的好“路”转“粉”，玩不好“粉”转“黑”

最近，被爆出太多的明星直播翻车事件，让商家苦不堪言。疫情之下直播带货开始盛行，若明星不会直播带货，都不好意思说自己是明星似的。直播带货已成为所有明星必备技能，谁比较能带货，从侧面表明她可能比较接网民的地气儿。

那么直播带货的主播明星们真的不需要学习一下在线销售技能么？答案显然不是！

这场直播带货的龙卷风，席卷了传统零售领域，更激活了明星直播带货的热情。更有甚者，作为网红主播要去脱口秀现场抄段子、找创意，回头再放到自己的直播秀场里讨好粉丝，而且抄袭好内容的目标十分明确：“一切为了关注！一切为了声浪！一切为了销量！”

记得辽宁老乡网络红人李雪琴，在录制《脱口秀大会第三季》时，就袒露作为新生代网红的工作状态：“一个脱口秀演员每年的产量，大概可以养活8个搞笑视频博主，所以我这次来主要是来上货的！”

这阵子我见证了一句话：“所有不可想像，终将化为寻常；所有看似寻常，终将不可想像。”

可见直播带货门槛已不再低了，未来直播带货的优质主播，一定是要学会跨界，还懂营销，光有名气是不够用了。

思考四：MCN机构批量孵化腰部KOL，造成巨大成本压力

直播电商行业的马太效应致使1%的人垄断了99%的行业资源。除了头部MCN之外，当下能盈利的机构并不多，主播同样如此。在通常情况下，健康的生态应该是橄榄型的，即“头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数”的格局。

从2019年下半年开始，大量的资本开始涌入到该领域，导致MCN机构出现两级分化，顶级网红和普通网红之间差距悬殊，成为李佳琦、薇娅这样顶流的可能性微乎其微。迫使MCN机构把宝押在了腰部KOL身上，希望以此形成业务的核心。

可惜，理想很丰满，现实却很骨干。孵化大量腰部主播的成本颇高，给MCN机构造成巨大的成本压力。

一方面无法摆脱的梦魇是，直播带货行业竞争激烈，主播流动性强，打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。

另一方面，部分MCN机构只看到了市场的火爆，但却并不掌握市场供应链资源与经验。本身能力较差，但为了能够签约优质主播，便大放厥词把自己包装成最懂主播的机构，为对方“画饼充饥”，到该提供资源时，却无法提供应有的东西。与之相对应的是，某些主播为了能够获得更多资源，也夸大自诩业务能力，到该交出业绩时也无法达到预期效果。

在多种因素共同作用下，双方的纠纷也频频上演。大家都秘而不宣，是因牵涉到很多人的利益。一旦捅破这层窗户纸，就意味着风口并不是真的风口，热钱进不来，这些人就无法利用信息差赚钱，而层层的产业链利润削弱，会让很多人失去饭碗。

一场关于MCN的大逃杀将在所难免了，信息的鸿沟即将消失，更多直播带货的真实数据会被完全披露。从此，留给MCN机构表演的时间也不是很多了。

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在教育MCN时代，每一位教师都是一所学校，每一个账号都是一家门店。教师从过去生产资料的一部分，变成了自己掌握生产资料的企业主。

“勾股定理学会了吗？”“三角函数看明白了吗？”在曾经被段子手和搞笑达人占据的抖音、快手等短视频平台，越来越多的网红教师开始涌现。随着内容消费碎片化、移动学习普及化浪潮的来临，在线教育驶入了发展的快车道。无论是聚焦于升学辅导的K12，或是专业化程度较高的职业教育培训，原本身处线下的教师们纷纷变身网红MCN，走进了直播间。

当教育遇见MCN，会迸发出怎样的新机遇？近期，教育成长汇七期课堂邀请北塔资本投资副总李逸飞为教育创业者们分享在短视频平台进行教育直播的产品特征，以及企业家应该如何通过MCN创业。

以下内容根据李逸飞的分享整理。

01、当教育遇见MCN

为什么我们会看好MCN？

首先，我们发现在教育行业里做MCN的创始人已经开始赚钱了，并且在经济环境整体低迷的情况下，可以逆势完成规模化起量的动作。

其次，很多在传统观念中并不被看好的个体教育创业者上线了，这些人可能只是每天晚上开着直播，与用户分享怎样带孩子、怎样陪孩子做科学实验，但是粉丝却以几百万的量级上涨，这件事让我们看到了新的机遇。

再次，虽然很多MCN的主播表面上没有那么光鲜亮丽，但他们的收入却是实实在在的，也确实创造了价值。在快手上，有很多我们所谓的“老铁”每天晚上准时等候在直播间，就为了听老师讲课。

大约两、三年前，MCN在电商行业成为了显学，李佳琦、薇娅广受关注，而如今，教育行业的创始人们也终于开始上线了。MCN和赋能机构使教师的招生、教学更加有效，教研成本更低，也能更加有效率地进行商业化。

为什么教育与MCN能建立连接？这包含了以下原因：

首先，对教育行业而言，中国拥有600多个城市，3000多个县，线下的教育培训其实并没有完全覆盖到所有地域，而在线教育本身又具有很高的渗透率。

我的家乡就在一个三线小城市，老家的人曾经让我推荐教育培训机构，让家里的孩子学英语，我的回答是在线学。但老家的人说：“在线不行，万一机构跑路了怎么办？”等到第二年，当我再回去的时候，发现老家孩子学习语文、数学、英语，都用到了在线教育。

仅仅一年的时间，就有如此大的变化，这就是在线教育的渗透速度。短视频的渗透速度更高，大约是在线教育的2-3倍。换句话说，只要2-3个月时间，例如一个春节过后，你会发现所有人装了快手、抖音，年轻的人都装了B站。

其次，在真实的中国，拥有本科学历的人口只有5%。一方面，在快手、抖音等短视频平台上，聚集了大量初高中、高职人群，存在提升技能、促进就业赚钱的需求。另一方面，中小企业招工难度大，导致即使是很多岗位要求较低的企业，依然有着很高的招聘需求。

中国本科普及率未来预计要达到10%，估计还需十年左右，那么另外90%的人需要什么层级的产品？这是我们需要考虑的问题。

纵然今天大家可能会觉得快手、抖音上的内容格调不够高，但其实我们需要对这件事持有更谦卑的态度。客观而言，快手、抖音上的产品已经能够满足当地人民的发展需求，这些产品具有存在的价值和意义。此外，快手、抖音上的产品比只服务于头部用户的企业所创造的价值更大，因为这些产品的用户基数可能是上百倍的量级。

现实中，大量的网民其实是初中及初中以下学历，他们与掌握互联网舆论信息权，认为快手、抖音产品格调不够高的人之间，其实是相互割裂的关系。这也意味着：还有大量的潜在价值未被挖掘，而MCN很有可能是解决教育普惠、促进教育公平的重要利器之一。

再次，我们发现下沉市场的渗透其实刚刚开始。一线城市大约有1.5亿人口，但可能只有前20%的人能负担市面上较为昂贵的教育产品，因此对快手、抖音上的教育产品而言，其实是广阔天地，大有作为。

自iPhone在2007年左右进入移动互联网时代后，以优酷、哔哩哔哩、微博等为代表的全民化内容创造陆续出现，实现了内容的爆发。如今虽然移动互联网已进入了准存量时代，但短视频在2019年依然实现了30%的在线时间增长。

图中的黑线代表AIOT，即智能物联网，我们认为这条曲线在未来会愈趋明显，因为随着智能家居的普及，将会有大量的数据沉淀，在未来短视频增长率有望超过50%。

02、快手教育直播有什么特点？

我在观察用户和主播之间互动的时候，发现一个问题：这些每天看主播老师授课的人，对知识非常渴求。这背后的原因是什么？因为他们在村子里接触不到很好的老师，但今天通过快手，他们可以接触到清华高圆圆和北大吴亦凡。

快手的老铁们在这些直播下，不仅是刷礼物，还会疯狂下单主播所推荐的书、绘本、练习册、笔等各种物品，对老铁们而言，这些内容既具娱乐性，也具专业性，因此有很强的动力学习。

此外，在快手教育直播上，可以看到不同的细分职业教育方向，例如有人在快手上教大家如何使用钣金切割、安装工具，我还曾经碰到过一个创始人在快手上卖五金工具，年流水达4亿元，完全超乎想象。

在对快手教育直播的研究中，可以总结出一件非常重要的事：当教育MCN来临的时候，每一位教师都是一所学校，每一个账号都是一家门店。

为什么会这样？

最初研究教育的时候，我们往往会将整个教育产业链进行划分。企业家掌握了生产资料，包括门店、教师、销售、市场、客服等。但这就引出了一个问题：作为生产资料的教师、销售、市场、客服之间的职能是割裂的。换言之，某位教师单独存在的意义并不大。

当教师作为个体存在的时候，其实非常难赚钱，因为学生是通过客服、销售、市场等部门招来的。对于销售而言，又可以随时跳槽，谁家给的提成高，就去谁那里。

但当教育MCN来临的时候，这其中的关系就发生了改变。MCN将市场销售的功能替代了，只要教师的内容足够好，平台就会给予足够的流量扶持。

客服的作用同样被MCN淡化了。在过去，教育行业的常规做法是提前一年，将所有课程打成一个包卖给客户，有些机构卖5,000元，也有更高的卖25,000元。但MCN的主播并不追求卖一个很大的课包，其追求的是用户今天晚上可以来直播间听课，换言之，就不需要客服排课了。

对用户而言，如果今晚的知识点是我需要的，那我就来听课付费，如果不需要，那我就跳过。对主播而言，单个用户是否来的重要性被极大降低了，主播要追求的是整体观看量，今晚直播间来10,000人，只要每人付5元，那么今天的收入就是50,000元。

因此在教育MCN时代，每一个教师都是一所学校，每一个账号都是一家门店。教师从过去生产资料的一部分，变成了自己掌握生产资料的企业主。

03、未来MCN教育会是什么样？

展望未来，MCN会重塑教育业。

就好比当年2014年，微信通过春晚抢红包的方式，迅速完成了下沉和渗透。疫情让在线教育跨越了鸿沟，其渗透率很可能在短期内，完成三倍及以上的增长。

通过MCN，职业教育将拥有独特的获客能力。

过往类似职业教育等行业，终于拥有了自己的很独特的获客能力。对于一些小众的职业课程，通过快手教育直播就可以直接接触到学员，去除所有的中间商和代理商。只要用户有兴趣，就可以学，学了之后如果要考试，就可以通过链接报名课程、买辅导书，或者购买各项服务包。

在过去，职业教育行业如果一年能做10,000人的培训，已经非常好了，因为这其中包含了漏斗模型。微信公众号有20万人，转化率5%，就有10,000人愿意付费。在这10,000名付费用户中，还可能存在20%的用户付高价，80%的用户付低价，这就是传统的做法。但今天，当所有人都来看短视频和直播时，企业就有了新的获客模式。

以农业教育为例，中国大约有6-7亿农民，但与农业相关的教育却是空白的。传统的解决方案是由村镇或乡镇的干部去北京、上海，前往华中农业大学等地，请专家到村里给大家授课，讲解果树该如何嫁接、作物该如何挑选，这种教育方式效率非常低。

但今天在快手上，我们可以看到种桃专家、鱼类养殖王等各个垂直领域的专家，每个账号大约能覆盖行业30-40万的农民。这些农民不光买100元的直播课，还会买农药、种子，以及推荐的相关硬件设备。这是因为知识本身具有很强的权威性，用户会倾向于选择购买带有知识权威性的人所推荐的产品和服务。通过这种方式，完全可以替代过往的省级代理、市级代理，和村镇级代理。

另外，由于疫情所导致的延迟开学，让在线教育成为了常态。由于小平台无法承载暴增的流量，这将导致行业重新洗牌。对于不能转型在线教育的公司而言，将会面临残酷的淘汰。

消费者习惯的改变也让家长被迫尝试拥抱在线教育，这是教育产业链生产端和消费端两边都被迫必须跨越的鸿沟，将促进在线教育的渗透率提升至以往的三倍及以上。

04、手把手教你MCN创业

对于正在做MCN创业的公司而言，通常会面临三个阶段，每个阶段往往都要花一个月。

第一个阶段是*粉。一个号是否能在一个月内，以每天10,000、20,000的速度*粉，做到60-80万左右的粉丝？如果做不到，说明内容研发能力不够。

第二个阶段是锁粉，即在直播间内锁粉。这意味着在第二个月，一定要开直播，在直播里面摸索主播该怎样与用户互动，该什么时候打赏，该什么时候推出产品等具体动作。

第三个阶段是销售，带货、带课程都可以，要勇于突破。

并且公司要注意的是，头部的主播虽然占据巨大的流量，但腰部主播一样也很不错。

事实上，当一个平台绝大多数流量被几名主播所垄断的时候，最害怕的不是机构，而是平台。淘宝直播、天猫直播每天的日活约为1,800-2,000万，但薇娅与李佳琦两人加起来可能就超过千万了，剩下98%的主播虽然拼余下800万的流量，没关系，其实最恨他们的不是其他主播，而是平台。虽然李佳琦属于直播中的凤毛麟角，但我们要看到，很多腰部主播的年收入也能达到几十万、上百万，远高于其在某个机构做销售的收入。

传统的机构如果要转型MCN，典型的打法首先是人。比较理想的状态是原有业务核心团队中，具有创新意识的人带领大家转型。如果传统业务并没有因为外在环境影响而放缓，企业可以在保留原业务的同时，开拓新业务，这是比较稳健的打法。

其次，要孵化多个同类号。统计学告诉我们，鸡蛋不要放在同一个篮子里。流量其实是二八开的，大家都会为了20%的头部流量，付出80%的努力，但在早期，并不能看出谁有能力长成20%，谁最后只会是80%，所以要孵化多个号。

第三，引入更强有力的竞争机制。与传统销售模式不同，短视频带货需要主播同时具备速度、效率和效果三方面的特质，对于主播的变现能力有更为严格的评判标准。因此在薪酬制度上，建议引入更强有力的竞争机制，避免让主播产生只依靠底薪就行，就算成交量低也没关系的思维，企业要加强主播变现能力与薪酬提成之间的关联度。

推荐大家看一本书，名叫《娱乐至死》，当我们研究一项新业务的时候，一定要熟悉其平台属性，短视频首先是视频，其次是短，这两点就造成了其与过往的纸质或口授的信息传播方式有本质的区别，也造就了其价格低、入门级、碎片化的特点，《娱乐至死》在这方面有详尽的思考，推荐阅读。

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MCN源自美国,全称为多频道网络(Multi-ChannelNetwork),原本是指存在于内容生产者与YouTube间的中介;进入中国市场后MCN行业进行了衍生和本土化的成长,逐渐发展成为通过内容聚合、制作和运营,以不同商业化服务变现并按照约定进行收入分成的机构。纵观国外MCN发展历程,主要呈现两个特点:1)发展初期平台单一因而对Youtube较为依赖,行业发展随平台政策及要求变化而变化。2)自身发展问题叠加平台政策变化,使行业发展遇到瓶颈甚至走向衰落。我们认为海外MCN机构发展走向衰落的核心原因主要在于其商业模式的弊端,即始终以中介机构为定位致使变现模式过于单一,从而在内容产业长期发展中难以创造更多价值,在整个营销产业链中逐渐丧失了掌控权和议价能力。但国外MCN机构的转型经验仍值得我们借鉴。

国内MCN行业的发展与社交媒体兴起、短视频爆发紧密相关。2012年后国内4G网络快速发展,移动社交平台兴起,短视频等娱乐形式由于更加适应碎片化消费和更便于传播同样获得发展,出生自海外的MCN模式也在2013年被引入国内。2015年后微信、美拍、快手、抖音、火山小视频等媒介平台纷纷上线,推动短视频行业蓬勃发展;平台竞争拉动内容生产需求从而推出了相关扶持与补贴政策,头部PCG向专业MCN机构的转型,平台商业化变现中MCN机构也逐渐形成了自身的变现模式。

产业规模增长迅速,机构成长能力提升。国内MCN机构数量由2015年的160家迅速增长至2019年的20000家以上,市场规模由2015年的8亿扩张至百亿,预计到2020年将增长至约116亿元。MCN机构规模方面,500个账号以上的MCN数量占比在2019年上升尤为明显,45%的MCN机构人员规模已达到100-300人,MCN机构发展架构更加完善,岗位及功能日趋完整。

从内容营销产业链来看,MCN作为内容产业链中新崛起的一环,与PGC/UGC/KOL一同占据内容产业链的中间环节。其位置与作用可以概括为:1)制作端的集成与分配;2)分发端的筛选与联动;3)缩短营销产业链,提升内容分发效率。

从商业模式来看,本土化后的国内MCN机构已经衍生出包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP版权运营等七大业态,无论以哪种业态为发展模式的MCN机构,内容都是其吸*流量的核心手段。目前内容形式以短视频占绝对比重,现阶段的内容生产业态不仅强调工业化与IP化的生产模式,同时更强调内容时效与创意以及针对粉丝的精细化运营和投放,以提升内容的竞争实力。广告营销是MCN机构最主要的变现方式,在国内广告整体刊例花费持续下降的市场背景下KOL整体投放增长63%;随着内容电商与红人直播带货对销售直接转化效用的显现,电商变现模式崛起,并将成为MCN发展的重要方向。

消费行为驱动营销思路转变,MCN面对广泛而深刻的市场需求。用户消费决策与行为正在发生变革,以货为中心的决策过程正在逐渐转变为以人为中心的,由社交、内容等多种因素共同影响的决策过程,推动品牌主对新媒体形式广告投放需求及直播带货诉求增加,品牌主对MCN机构提供的内容生产、媒介推广及KOL账号矩阵等一站式服务的需求也会相应增加,从而带动MCN在整个营销产业链中议价能力的提升。

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新经济浪潮中异军突起,后疫情时代助力经济复苏

我们认为MCN的成功之匙在于“How&Why”。How指MCN重视品类和渠道的选择,使其自身拥有发展的基础条件;Why指MCN服务的品牌和营销的平台均能从其业务中获得收益,这为MCN的快速崛起提供了外部条件。MCN重构营销形态,同时提升产业链变现效率,最终实现多方合作共赢。在2020年第一季度,互联网“新流量”快速增加,其中以网购、短视频和网络直播平台流量增长最为明显,且用户使用互联网时长增加,在“质”和“量”两个层面提升MCN潜在用户水平。根据我们的测算,“新流量”入场有望推动直播电商单日GMV达400亿以上,同时或为MCN机构带来约30亿元的佣金收入。同时,MCN通过“点面结合”的营销策略,一方面直播电商和广告营销互相配合,另一方面头部KOL与腰尾部KOL合理搭配,从横纵两个层次全方位触达终端消费者。此外,名人、明星和官方媒体开启直播带货,进一步提升行业影响力。MCN协同多方参与者共同提振新经济。

“MCN+X”,多业态融合,重构新营销

我们判断MCN有望与多业态加强合作,构建多类型的营销形态。1)MCN+数字营销:依托数字营销资源整合、媒介投放等方面的优势,有望开拓全业态整合营销;2)MCN+广电平台:依托广电平台节目制作和主持人资源优势,有望打造融媒体矩阵;3)MCN+电商服务:依托电商导购、代运营等服务商的数据优势,有望在垂直领域精准营销;4)MCN+品牌工厂:KOL触达C端,工厂为M端,C2M模式下扁平化营销或能为新制造赋能。

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快手科技高级副总裁余海波表示，此次合作是强强联合，意义重大。江苏广电各频道频率、栏目节目、县级融媒体中心及主持人、编导、记者将集体入驻快手，并在美食、母婴、健康、娱乐等领域孵化新媒体项目，深耕垂直内容。快手会为这些帐号提供上亿的流量扶持、专项运营培训以及商业化优惠政策。双方也将联合探索电视节目台网融合的新模式，实现大小屏互动，同时为主持人量身定制运营方案，以微剧、微综艺、品牌合作等新形式,推动主持人向达人转型。

江苏省广播电视台党委书记、台长，江苏省广播电视集团董事长卜宇表示，江苏广电总台大力实施“双头部”传播战略，打造“荔枝”、“我苏”两网两端新媒体矩阵，推出网络直播品牌“荔直播”，成立荔星传媒，积极拓展MCN项目。活动现场，江苏广电总台宣布启动跨区域、跨平台的运河沿线融媒体项目，这也是江苏广电总台和快手战略合作的第一个项目。

同时，江苏广电总台还宣布成立“荔枝新闻”北京工作部，即荔枝工作一部，覆盖北京以及东北及其周边地区。接下来还将在各地成立四个工作分部。这是“荔枝新闻”全国布局的重大举措。

移动互联网时代，媒体如何借力短视频和直播实现转型升级成为传媒行业新的课题。2019年7月，快手推出“媒体号快up计划”，以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式，服务主流媒体融合发展，提升传播影响力。到目前为止，已经有数千个各级各类媒体入驻快手，通过直播、广告、电商、知识付费等业务，打通媒体号多元变现方式。去年以来，快手已与江西、黑龙江、贵州等省级广电达成合作，全面服务主流媒体的融合发展。

作为国民级短视频平台，快手日活用户已突破3亿，累计库存视频总数200多亿条。媒体号已成为快手开放、多元、丰富内容生态的重要部分。数据显示，每天有1.3亿用户观看快手媒体号内容，其中重度用户8000万人，日均消费媒体号短视频5条或1分钟以上，日均观看总时超过1000万小时。

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