作为一个曾经JWTer，浅谈其命运的必然性，2018年底，一则来自伦敦的消息震惊了广告界。世界上最大的传播集团WPP决定将旗下两大代理厂牌——智威汤逊（J.Walter Thompson）和伟门（Wunderman）进行合并，组成新公司Wunderman Thompson，一家“集合创意、数据和科技为一体”的新型营销代理商。
2019年4月，广告业巨头阳狮宣布将收购数据公司Epsilon，交易预计于今年第三季度完成。对Epsilon的收购预计达到44亿美元的现金价值， 成为广告业近几年最大收购事件。
一系列的收购，合并事件，还有诸多的高层人事变动让整个营销广告行业充满着剧变和震荡，这标志着一个时代的终结，曾经引以为傲的4A 广告公司未来何去何从，充满变数。
作为一个曾经的智威汤逊人，我很幸运在传统4A广告公司最鼎盛时期加入了所有广告人都梦想进入的全球第一家广告公司JWT。
从辉煌走向衰落，仅花了10年不到。其命运之多舛，让人唏嘘。
所谓，一切偶然都是必然。透过现象看本质， 又能发现其合理性。
首先，时代的发展不可逆，整个营销行业从创意导向转变为效果导向。
JWT被收购事件折射的是整个营销广告行业时代的变迁，是传统广告方式向现代化的数字营销转型的必经之路和个别公司定会经历的时代阵痛。
如今，几乎所有的业务模式，B2B，B2C，无论什么形态，一切都以“增长”作为营销的出发点。
在这种大背景下，JWT的问题是什么？
JWT曾经风光无限，拥揽无数创意大奖，它的核心优势是它的创意，也因此创意部门在内部拥有很高的地位，但是创意能够帮助客户解决增长瓶颈问题吗？
创意重要吗？重要，创意是广告人的灵魂。
但是，光靠创意，解决业务增长问题，显然是不现实的。
越来越多的品牌主寻找的是“端对端的营销解决方案，解决增长放缓问题”。
他们更多寻找的是能够解决实际业务问题，效果驱动的整合营销公司，这类广告公司的需求和市场预算显著上升。
任何人，任何公司都抵不过时代的发展，你所能做的就是与时俱进，紧跟时代浪潮，抓住关键机遇。
但是似乎在时代大浪潮下面，JWT转型始终不顺利，它错失了互联网时代最佳发展风口。
其次，企业固有的内部体制因素阻碍了其转型步伐，具体体现在：
01、管理员工靠情怀
所有的员工对JWT都是怀着很深的感情，江湖传言JWT是“养老院”。这个对于企业的发展却是致命的。员工把企业当成“大家庭”，大家惺惺相惜，这没问题，但是这个“惺惺相惜”有没有转化成生产力和企业传递的价值，从而变成它的核心竞争力，答案显然是否定的。
固守养老院文化，把公司当家庭的文化，是不科学的。生存首先是企业的第一要义，现代企业的职责就是产生利润，创造就业，维持运转。
在这点上，员工似乎对于企业业务不是那么当回事，管理者也高估了在这种文化下员工创造价值的能力。
典型与之对比的是“阿里巴巴”文化，使命驱动，利益共赢。所以阿里巴巴能打造高绩效“狼性”文化，员工可以为了使命去拼命努力工作，发挥员工的全部潜力，公司业务好，利润高，员工福利才会好，甚至提前实现财富自由，这样的公司才是真正的好公司。
而JWT员工可能留下了美好的回忆，所以很多人能够待上十几二十年，他们随遇而安，互相支持，将公司视为家庭，但是对于满足企业在市场中发挥相应作用，它的体制是有明显缺陷的。
很多老的传统4A的员工在数字化浪潮下始终固守其原有的思维模式，对“创意”的执念，让他们无法拥抱Digital，面对更真实的世界， 而JWT对这些员工的容忍度特别高。
02、内部流程缓慢，缺乏敏捷性
数字营销的基本核心要素就是敏捷性，甲方给到一个Brief，要求乙方快速理解吸收，并且给到可落地的方案，并推进执行下去，从下Brief到给方案不会超过一周时间。
而在传统的4A广告公司，还有一个流程管理部门（Traffic），内部Account团队接到客户Brief后，要给到Traffic，由Traffic统一安排创意和制作资源，通常一个Brief出一个简单的Layout，就能花上两周时间，这在需要快速实时做出调整的新营销时代简直是致命问题。
这种情况下，Account夹在中间左右为难，客户有Deadline，但是内部又不能Deliver，客户和Account的关系，Account和内部Traffic，创意的关系不可能和谐，也就直接导致客户满意度的降低。
03、比稿靠品牌和关系
JWT凭借其强大的品牌号召力和优秀的客户管理和创意团队，尽管收费很贵，但每年都能通过比稿拿到很多的新客户，每年凭借几个大客户就足以维持公司的正常运营。
但是出于以上敏捷性，客户满意度问题，它也很容易掉客户，生意不可持续。如2018年已经合作75年的福特宣布正式更换其全球首席广告代理商，这无疑对JWT是致命打击。
值得一提的是，JWT它很早就嗅到了数字营销的机遇，早在2011年便成立了数字营销部门，赶上了数字化的第一波浪潮，但很可惜由于其核心优势是传统创意部门，数字营销部门的存在感一直以来都很低，也始终没有找到将生意做大的突破口，所以在市场大环境下，与Global和Local的诸多数字营销公司PK中处于显著弱势。
这不光对于JWT，对于很多4A广告公司而言，其数字营销部门或者公司的经营受到本土广告公司，诸多埃森哲等咨询公司的冲击，加上其内部固有的体制问题，转型都不是特别成功。
JWT和Wunderman合并是时代发展的必然，它标志着营销广告行业正处在关键转型期。它也给所有营销企业，行业从业人员敲响警钟，不与时俱进，不积极转变，就必然被时代所淘汰。
时代不断前行，它不会因此而停止前进的步伐，数字化营销模式转型大势所趋，并且未来几年还将不断加速。用户体验，交易方式，行为习惯，企业经营流程都在向数字化进化，作为在行业大潮下，大到企业个体，小到个人，唯一能够做的便是不断学习，与时俱进，拥抱变化。
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榜单概况：丰田蝉联第一 特斯拉品牌价值逆势增22%
就总榜单来看，亚马逊蝉联冠军，品牌价值同比上涨32%至4158亿美元。苹果品牌价值同比上涨14%至3522亿美元，凭此保住了亚军的位置。微软超越谷歌斩获季军，品牌价值同比增长30%至3265亿美元。
在今年的榜单中，汽车品牌仅有丰田、梅赛德斯和宝马三个上榜，与去年相同，其中丰田排在总榜第48名，梅赛德斯奔驰排在第56名，宝马排在第61名。丰田凭借283.9亿美元的品牌价值再度蝉联汽车品牌第一名；特斯拉品牌价值同比上涨22%至113.5亿美元，这使其名次上升三名，超越本田、福特和日产来到第四名，且差点就跻身百强总榜。值得注意的是，除特斯拉外，汽车品牌的前十名品牌价值均出现了负增长，BrandZ全球战略总监Graham Staplehurst 指出，部分原因在于消费者热情减退。
汽车行业价值呈下降趋势
汽车品牌的价值通过市值、盈利能力、股东兴趣以及一项消费者对企业态度的全球公众调查结果计算得出。Graham Staplehurst表示，自2018年以来，汽车行业的价值一直在下降，并且从未恢复。“汽车行业与其他行业不同，例如奢侈品行业虽同样遭遇打击，但很快又复苏了。”
今年榜单前十名汽车品牌的价值下跌了7.2%，关键原因在于这些汽车品牌的股价普遍下跌，同时疫情大流行造成的破坏也使电动汽车的发展势头停滞。凯度华通明略认为，电动汽车消费需求是恢复消费者对汽车品牌热情的关键。
Staplehurst也表示，“今年原本所有车企都在大力推进电气化计划，但后来杀出“疫情”这只拦路虎，这导致车企的规划被迫中断。”
电动车将减缓汽车品牌价值的下降
拥有清晰可见的电动汽车信息的品牌，例如梅赛德斯奔驰旗下的纯电动车子品牌EQ，最有可能减缓其品牌价值的下降。
凯度华通明略全球汽车业务负责人Guillaume Saint表示，“持续投资更多电动车的品牌未来将继续保持增长，而品牌价值缩水最多的公司，往往是那些最不愿意表达对未来出行的愿景的公司。”
在汽车品牌前十名中，日产汽车的品牌价值降幅最大，同比下跌18%至86.6亿美元，本田汽车品牌价值也同比下跌15%至99.7亿美元。特斯拉品牌价值的上升得益于其纯电动车阵容，但消费者对特斯拉的正面认知不仅仅局限于其电动车。“我们所做的所有分析都表明，特斯拉并不被视为是一个汽车品牌，而是恰巧生产汽车的科技品牌。”Staplehurst说道。
提升品牌价值的秘诀：销售出行体验
Staplehurst 认为，特斯拉的品牌价值之所以能逆势提升，另一个原因在于该公司更多的是向消费者销售出行体验，而不仅仅是销售汽车。当前，消费者更感兴趣的是给他们带来体验的品牌，而不是制造产品的品牌。
其他汽车品牌若想提升品牌价值，也需要效仿特斯拉，从更广泛的角度来考虑，用心捕捉消费者的期待与需求，并提供相应的产品。例如，车企可以选择与能源公司合作，解决电动车充电问题，或者为城市开发最后一英里方案，或与出行、科技公司等合作，从而为品牌提供一种建立生态系统模型、提高品牌资产地位的途径。
而对于丰田来说，可靠性等传统核心价值帮助其保住了榜首的位置，品牌价值也仅较上一年小幅下降。Staplehurst认为，“丰田所创造的差异化并不一定来自于汽车设计，该公司提供的是杰出的客户关怀和价值。”此外，通过提供丰富的插电式混合动力车、研发氢燃料电池车型（例如Mirai ）等，丰田能轻易地使人们将其与低排放联系在一起。
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]]>白皮书显示，互联网已经成为新线人群接触度最高的营销渠道，图文/新闻资讯及短视频类占据前二，今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频四端产品完成新线区域全渗透。通过全面且深入的调研，巨量引擎清晰刻画新线人群画像，洞悉新线市场发展趋势及营销布局，并结合四端产品的流量优势与营销能力，针对不同行业区域，为品牌新线营销提出更多优化建议。
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深入探究新线营销方法论，四大突破拓展增长边界
面对广阔的增长空间，品牌该如何抢占新线市场？对此，巨量引擎提出“四大突破”，层层递进打破增长瓶颈，助力品牌们布局新线消费蓝海。
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如何对“货”进行精准匹配？巨量引擎提出典型区域归类法、特殊地情区隔法、定点辐射覆盖法、单点直击爆破法四种组合。母婴品牌美素佳儿就是一改传统的单一素材投放方式，基于地域定向圈定不同的门店所在地域，投放定制化的方言短视频，分地域覆盖新线用户；同时搭载行业首个POI卡券信息流，最终4.8万人在抖音领券，成功向线下17个城市77家门店导流。
如何完成“场”的精确划分？巨量引擎总结了节日氛围细分、产品定位细分、购买人群细分、消费人群细分、购买目的细分五种方法。今年520期间，轻奢腕表品牌DW联手火山小视频推出520精品礼盒，利用火山Hotview开屏广告的强吸睛效果，快速在新线市场找到了对应的价值用户群体，开屏平均CTR达到9.98%，曝光效果极佳。
突破二，产品突破，圈层任务强化互动。新线用户注重熟人社交，易被熟人、达人推荐种草；同时97.3%的新线用户有消费分享意愿，喜欢向别人“种草”，是优质的二次传播主体。基于新线人群独特的行为特征，巨量引擎的营销产品和营销模式也随之转变。
产品方面，今日头条“本地社区”、抖音“同城频道”、火山小视频“圈子”聚焦新线熟人圈层，打造新线用户社区；营销模式方面，征集、奖励、节日等多种任务驱动成为常态。例如，麦当劳金桶联合火山小视频开启主题征集赛，通过火力值激励，收获了16万+投稿视频；自然堂小紫瓶利用火山HotView和火力值奖励双管齐下，实现了31.47%的CTR。
突破三，内容突破，布局新线增长蓝海。通过对新线用户群体兴趣的分析洞察，巨量引擎可以提供更精细化的用户内容沟通策略。一方面，新线用户偏好休闲娱乐，巨量引擎打造抖In City城市美好生活节这种有趣的内容有助品牌拉近与用户之间的距离；另一方面，新线用户对于内容实用性要求较高，有用的专业品牌内容、新品种草内容、生活知识内容等，有助于品牌在新线用户人群中强化认知。
突破四，营销突破，打造立体服务体系。为进一步撬动品牌新线增长，巨量引擎从服务品牌新线传播升级为服务企业新线营销。从集团到门店建立内容矩阵，从品牌到效果打通品效阵营，从线上到线下实现整合效应，全方位完善服务体系，以新的突破拓展新线营销边际界线。
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]]>2019年11月8日，WPP发布了《社交电商白皮书：内容、转化与变现》，对中国社交电商进行了详细解读。社交电商被认为是中国市场的下一个颠覆性模式。
在中国，带有电商性质的社交应用已非常普遍。现在的消费者能获取的信息很多，而且非常精明，对于他们喜欢的事物更是如此。此外，5C（即内容、用户反馈、便捷性、相互讨论和购买交易）也驱动着“即兴购物”浪潮的兴起。
WPP中国首席执行官徐俊表示：“中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有所不同，一方面是由于中国电商平台的独特性，另一方面也得益于中国社交媒体的高渗透率。带有意见领袖直播、社交互动、内容分享和推荐营销等特有功能的社交电商正在改变着电商领域的现有格局。”
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