上周老干妈与腾讯广告费争议事件引发大批吃瓜群众热议，老干妈的倔强带出的一个问题是：老干妈为什么不打广告？其实，像老干妈这样不打广告的品牌并非独一家，比如ZARA、海底捞、特斯拉等不少知名品牌也不打广告。
今天我就来分析一下像这样的知名品牌为什么不打广告，以及为什么它们不打广告依然有很高的知名度，且不愁销售。
需要说明的一点是，我们所谓的不打广告是指不打传统意义上的硬广，比如电视广告，报纸广告，户外广告等，像自媒体，跨界合作等方式不在此范围内。
01、广告的目的不必通过打广告实现
广告的目的是什么，我们经常说广而告之，所以它的首要目的是告知，建立自己的知名度。其次，知名度带来的后续作用应该体现在销售上，所以广告的终极目的是销售。
对于品牌来讲，实现知名度和销售两个目标，打广告是最快捷也是比较有效的方式，但是不是唯一方式呢？当然不是。
如果你的品牌不需要打广告也能获得很高的知名度，那么广告就不是必须的。
苹果在巅峰的2012年左右，营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示，当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略：
- 依赖媒体的积极评级，为产品造势。
- 产品在电视节目和电影中亮相。
第1点可以看作免费广告，第2点我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone？》写过，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。
（《碟中谍4》iPad免费植入）
早期的小米也是如此，在小米公布小米1的相关计划时，就引发大批媒体争相报道，刚一发布就引发大批消费者排队抢购，因此小米在前几年也的确没有打广告。
这两个品牌的特点是，他们没有打广告就实现了大多数品牌打广告才能完成的目标，因此在这种情况下，打广告对于他们就不是必须的。
本质上说，苹果和小米在那个阶段不打广告，是因为产品的特别之处让它们获得了大量免费广告，这就要说到3种媒介的区别。
02、免费媒体的重要作用
做广告总要通过媒体，媒体一般有3种，这种说法最早来自国外，它们是owned media，paid media和earned media，翻译成中文是自有媒体，付费媒体和赢得媒体。
付费媒体不必多说，主要说说自有媒体和赢得媒体。
在今天，社交媒体的形式越来越多样化，品牌自媒体的渠道也越来越多，在中国品牌可以运营微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等社交媒体。优秀的内容，在这些平台上可以获得不次于广告的影响力。
比如在中国不能做传统广告的杜蕾斯就在微博上做大了知名度。比如老乡鸡200块制作的内容，就引发全网讨论。比如腾讯在B站一句“今天的辣椒酱突然不香了”，引发的热议和效果抵得上预算百万级Campaign。
赢得媒体就是品牌免费获得的媒体报道、曝光和广告，要想获得赢得媒体，那首先你的产品一定要够优秀，对于媒体和合作伙伴具有非常强的吸引力。
比如苹果新手机一发布，立马有大批媒体评测给予好评。比如苹果用产品的使用权置换电影的植入广告。比如华为与保时捷推出跨界手机，然后华为将手机广告发布，这里保时捷没花广告费，却由华为为它买单。
所以很多品牌可能不做付费硬广，但它们要么自媒体做得非常好，要么能持续获得赢得媒体的曝光。
换句话说，它们不做广告，却从来不缺广告。
03、不打广告的知名品牌并不缺广告
市场上有一些以不打广告而闻名的品牌，我们来看看它们是靠什么提升自己的知名度的。
- ZARA：店面就是广告
ZARA在快时尚界因不打广告而闻名，它的选择是将门店对外展示的橱窗当成广告。ZARA开店的策略是用高租金抢下热门位置的热门店面，租金再贵，也要把品牌形象放在第一位。
2011年ZARA在台北东区展的第一间店，传出以每平80万、月租金近900万的高价抢址（当时店面租金均价落在50万）；2014年在香港中环开幕的皇后大道店（它是H&M在香港开设一号店的旧址），据香港媒体指出，当初ZARA是用双倍租金拿下这个店面的。
租金虽然更贵，但结合节省的广告费，ZARA的高租金抢下热门地段门店的策略，堪称很有性价比。
- 特斯拉：充分利用自有媒体和赢得媒体
特斯拉不做广告在大型车企中是独一份的存在，特斯拉早年不做广告，是因为实在没钱做广告。当它的产品发布后，发现用户对其趋之若鹜，根本不用做广告，因此这个传统就留下来了。
虽然不做广告，但特斯拉对于自有媒体的利用几乎到了极致，国外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒体平台都在精心运营。在国内也同样，它连快手都没有放过。
在赢得媒体方面，特斯拉的关注度不差于苹果，几乎每个汽车媒体都愿意第一时间体验特斯拉的产品，并给出相关报道。
同时，马斯克作为特斯拉的创始人，他在各种场合为特斯拉摇旗呐喊，这给特斯拉每年至少节省了几千万的广告代言费。
- 海底捞：服务形成口碑
海底捞的服务已经成为餐饮行业的标杆，论火锅味道，海底捞做不到第一，但借助其做到极致的服务，它成了社交网络上话题的顶流。
当有人专门写了一本海底捞的书，还成为畅销书时，你就知道海底捞的服务赢得的口碑有多重要了。
04、什么样的品牌可以不打广告？
不做广告的知名品牌不仅限于以上几个，但它们都有相似之处。
- 产品必须是最优秀的
不做广告的品牌第一个共同点就是拥有最优秀的产品，这一点是前提。
《食神》里面的“黯然销魂饭”就是这样的产品，电影中评委吃了这个饭后会大喊：“太——好——吃——了。”然后痛哭流涕，满地打滚。“黯然销魂饭”出人意料地好，任何人吃了第一碗，还想吃第二碗。
当你的产品是最优秀的，那么只要有了第一批媒体关注或消费者购买，就会形成涟漪效应，获得更多的赢得媒体，驱使消费者排队购买。
老干妈的配料独特，吃了一罐，还想吃第二罐。iPhone 6发布时，好多人连夜排队购买。
广告的终极目的是为了销售，如果你的产品根本不愁销售，在一定时期内，就可以不打广告。
- 一直在话题顶流，不缺知名度
持续打广告的目的是为了让品牌一直出现在消费者面前，让消费者对其一直有印象，不会遗忘。如果你的品牌自带这个特质，那么打广告也不是必须的。
拿苹果来说，如果在一定时期内，它不打广告，我也不担心它的销量。以年来计，苹果几乎在一年的多个时段都会占据大众话题的顶流。
苹果有iPad、iPhone、Mac等多个产品线，每个产品线发布新品时都会引发巨大关注，包括系统更新；一年至少3次发布会，每一次都比99%品牌的Campaign影响力还大；各大明星手里拿着iPhone，手上戴着Apple Watch，耳朵上挂着Airpods出现在媒体和公众面前。
同样，拥有最优秀电动车品牌的特斯拉，新产品发布、降价、系统升级、拉创始人埃隆·马斯克在Twitter上的内容，每一个动作都会引发大众讨论。
像苹果、特斯拉这样的顶级品牌，几乎每个月都有与品牌相关的大流量话题。它们跟可口可乐不同，可口可乐的产品是固定的，很少会进行更新换代，所以产品本身不能创造新流量，只有靠广告才能持续维持住它在消费者中的持续性印象。
从这个角度来讲，在现阶段，苹果、特斯拉可以不打广告，但可口可乐不行。
- 充分利用自有媒体和赢得媒体
当品牌拥有了最优秀的产品，让媒体和消费者都心向往之，那么通常它们都不缺曝光，它们不用花钱打广告，靠赢得媒体获得的品牌知名度就超过了不少品牌打广告获得的知名度。
同时，因为有着极高的知名度，它们天生就比一般品牌受到的关注度高，在自媒体上一旦做出不错的内容，就会引发巨大的关注和互动量。好的内容可以获得不差于广告的传播效果。
05、总结：不做广告的知名品牌从来不缺广告
做一件事是为了完成它的目的，不是为做而做。对于品牌来说，如果不打广告就能完成广告的目的，那么打广告就不是必须的。
它们可以通过自有媒体和赢得媒体，获得与其他品牌做付费广告一样的效果，本质上是因为这些品牌虽然不做广告，却从不缺广告。
不过99%的品牌做不到这一点，所以还是老老实实打广告吧。
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考虑到疫情后消费行为会发生变化，该公司计划将资源集中到数字化领域，力争到2022年使在线销售占到总销售额的四分之一。
该公司表示，计划关闭的门店将影响到旗下Zara、Massimo Dutti、Pull & Bear等多个品牌，主要是规模较小的门店。
作为全球最大的时装零售商之一，Inditex在疫情中受到重创，截至4月底的第一财季销售额下降了44%，至33亿欧元，净亏损4.09亿欧元。截止6月8日，该公司旗下近四分之一的门店仍处于关闭状态。
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这一亏损比接受FactSet调查的分析师平均预期的1.61亿欧元多出逾一倍。
销售额从上年同期的59.3亿欧元降至33亿欧元。
Inditex表示，疫情封锁措施迫使其关闭了全球大部分门店，对第一财季业绩造成严重影响，但销售势头在5月份开始改善，大部分市场开始逐渐重新开放。
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]]>Esprit宣布将于5月31日全面关店。事实上从2月份开始，Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清库存，4月天猫旗舰店也加入打折阵营，Esprit在中国市场迎来退出倒计时。
而在海外疫情蔓延的情况下，一些服装品牌门店宣布暂时关闭。3月中下旬，服装品牌Levi’s、优衣库、H&M、Zara在欧美地区的门店先后宣布暂时关闭。
曾经风光一时的快时尚已经到了瓶颈期，Esprit只是其中一个缩影。早在疫情前，Topshop、Forever 21、Newlook等品牌就已经黯然退出了中国市场。而在疫情的冲击下，更多时尚品牌遇冷，美国服装巨头GAP 2020年以来股价跌幅高达60%，市值也已蒸发了40亿美元。
广州市戈诺伊服饰有限公司CEO应梅珑向21世纪经济报道记者说道，春款卖不动，夏款没法产，服装工厂及上下游关联的企业众多，疫情冲击之下，行业自救是必然的出路。面对困难形势，各个服装企业都在积极谋求对策，如拓展电商渠道、进行直播带货、加大内销比例等。
快时尚“淡出”
风水轮流转，舶来品快时尚们也面临着前所未见的冲击。
快时尚行业严格来说是个舶来品，其销售在中国的确有一些疲软，但这个疲软是由多方因素造成的，包括经济环境和年轻人需求的变化。
中国的营销市场有一套独立的生态系统，和其他任何市场都不一样，这届年轻人一直在鼓吹消费降级，但是便宜的快时尚却越来越难卖；国外的品牌在对网红直播、微信公众号推广这样的巨额营销费面前缺乏迅速作出决策的能力。这些都成为制约快时尚品牌发展的难题。
20多年前，雄赳赳气昂昂挺进大陆市场的Esprit一定不会想到，如今的自己会沦落到疯狂打折，关店卖身的窘境。
分析人士认为，Esprit近十年来在中国市场的定位模糊与摇摆不定导致其在Zara、优衣库等高阶零售品牌的冲击下步步衰退，无论是产品定位还是渠道结构及运营管理都暴露出非常明显的失控，此次退出无论是否受疫情影响都是必然结果。
不过此次Esprit关店并非彻底告别中国市场，根据此前公开信息其将与慕尚控股整合重新出发。
2019年12月1日，Esprit母公司思捷环球控股有限公司发布公告称，间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团控股有限公司订立一项合资协议，于2019年12月2日起生效。
根据合资协议的条款，慕尚集团与万成资源已同意在中国大陆成立一家合资公司，目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit业务。合资公司注册资本应为1亿元，慕尚集团投入6000万元，持有60%权益。万成资源投入4000万元，持有40%权益。
公告中明确指出，思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成，作为过渡的一部分，思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让予合资公司。董事会认为此交易为Esprit品牌创造稳健的基础以改善品牌相关性及加快增长。
资料显示，慕尚集团成立于2007年，是领先的中国时尚男装公司。除核心品牌GXG外，该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU 等五个品牌。
联商高级顾问团成员王国平认为，这是慕尚丰富自己产品线的一个环节，比起再造一个新品牌，收购一个在市场已经有一定知名度的品牌来改造，更容易获得渠道以及市场的认可，可以把成本降至相对较低的层面。至于收购后的Esprit，跟以前相比，除了名字一样外，其他应该基本没什么关系了。
快时尚洋品牌进入中国市场改头换面成为必然趋势，例如Zara从不请代言人到向流量小生低头，H&M布局三四线城市门店等等。
但中国市场瞬息万变。流量明星的带货能力也可能随着人设的崩塌一夜付之一炬；引领时髦的快时尚开始下沉到三四线城市，需要适应一套新的商业逻辑，快时尚兴亡史的续篇如何写，依然是个未知数。
服装行业自救
据国家统计局数据，2020年1-2月份服装鞋帽品类零售总额同比减少30.9%。
海关总署数据显示，1-2月份，出口商品总额比去年同期下降了15.9%，纺织品、服装、鞋靴等品类的出口减少幅度均超过18%，千万家服装企业身处其中。
消费力减弱，直接传导到了整个服装产业链，落在了链条上的老板和工人头上。
广州一位外贸服装行业人士向21世纪经济报道记者坦言，外贸圈同样在与疫情抗争，大家都说国内打上半场，国外打下半场，外贸人要打全场。大量春款和部分夏款已经到仓库、门店，如果长期销不出去，现金流会吃紧。从终端零售到产业链中每个环节都承压。
应梅珑向记者说道，压货对整个供应链都会造成打击，我们开始寻找新的销售渠道，直接在厂房里搭建起直播间，寻求自救，通过每天超过6小时的淘宝直播，逐步清空工厂上百万件衣服，价值数千万的备货。
与此同时，运动品牌也掀起了自救风潮。
安踏、李宁、特步、361度，以及 Nike、Adidas、lululemon、UA等品牌主要通过发布健身动作教学文案视频、直播训练课、在线运动挑战等方式吸引消费者关注，并附上健身装备购买在线链接。
政策方面，自疫情暴发以来，中央和各地政府陆续出台了许多帮助中小企业克服疫情危机的举措，尽力扶持企业度过困难时期。如浙江、江苏已经开通受疫情影响小微企业融资绿色通道，降低融资成本，减轻企业税费负担。财政部也要求降低对小微企业的融资担保费，促进小微企业恢复生产。
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