微信最先尝试的“好物圈”,很可能被阿里巴巴、拼多多反超-蜗牛派

微信最先尝试的“好物圈”,很可能被阿里巴巴、拼多多反超

自微信“好物圈”开始,阿里、拼多多、知乎、B站不约而同地盯上了这个名为“圈子”的产品。

今年1月,阿里旗下产品“躺平”直接由家居社区泛化至生活方式分享社区,“发现”入口变更为“圈子”。今年2月,拼多多上线“拼小圈”,入口位于首页banner之下,在圈子里“看看好友都在买什么”。4月,拼多多多上线好物种草小程序“多多比优”,以“有多少人买过”来探索好物推荐。“微信圈子”也在4月完成了一次大的改版,首页以信息流形式呈现“推荐的帖子”。

对于巨头而言,“圈子”是长在生态之上的,从不同的平台基因出发,谁能做成“圈子”未有定论。微信好物圈以更名“微信圈子”宣告带货失败,转而重新搭建兴趣社区。反倒是拼多多和阿里,以级别更高的入口或独立App,试图后来居上。

在内容种草的方向上,创业公司也在“造轮子”。“即刻”团队一连开发了7个产品,其中4月上线的“即士多”定位好物推荐平台。创业团队既无电商、也无社交基础,好物推荐平台是否有独自生长的可能性,也不失为一次有趣的尝试。

阿里“躺平”:不止于兴趣社区

阿里旗下社区产品“躺平”已经不能用家居垂直社区、阿里版“好好住”来定义。它的定位已经从“与家一起成长”变成了“躺平也是一种生活方式”。

一个有意思的对比是,微信也是“一个生活方式”。张小龙曾在2019年微信公开课上特意解释了为什么是一个生活方式而不是一种,“我们故意把它变成一个的时候,你会记住它并且觉得这个很特别。”

“躺平”作为生活方式分享社区想要传达的意思也很明显,它已经由家居垂类泛化至一个全品类的兴趣社区。圈子如“VSCO废片拯救计划”“球衣发烧友”“诗句自有它的力量”“黏土小世界”“cosplay手作记录”“盲盒玩乐星球”,已涵盖了文化创作、潮玩、二次元等十二个生活大类。

这与2019年9月“躺平”刚刚上线时的定位出现了分异。作为阿里“躺平计划”的一部分,躺平App与淘宝躺平频道、免费设计工具躺平设计家、躺平供应链平台以及线下躺平生活馆一起,共同的目标是打造一个全产业链的家居家装平台。

阿里巴巴副总裁汤兴(花名:平畴)在去年9月曾表示:“躺平想要打造一个可信任的平台,连结工厂、商家和消费者,以全链路数字化改造为基础,以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。并预计,将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师。”

至少在最前端的内容上,“躺平”已经改变了想法。从七麦数据上来看,这个变化是利好的,让“躺平”从200名开外跃升至iOS社交免费榜的第19名。但最近又有所回落,截至5月13日位于iOS社交免费榜第48名。

品类泛化的另一大想象空间在于,它为淘宝带来的导流将不再仅限于家居类目,而可以扩大至全品类。

生活方式分享和好物推荐是强关联的。在躺平App中,用户上传图片或视频时可以选择“添加标签&商品”,有三种方式添加,一是搜索商品或粘贴淘口令,二是从淘宝历史订单中添加,三是淘宝根据图片识别,推荐相关商品。躺平系统与淘宝、天猫、盒马等阿里巴巴订单互通,关联商品订单。

但目前,“躺平”团队似乎有意在收敛电商的锋芒,版本介绍中特意提到了这是一个“冷静克制”的平台,可以看出目前的侧重点在于兴趣社区的形成而非交易转化。对于从大而臃肿的综合平台“逃荒”到一个新平台的用户而言,“圈子”要满足的是深度互动、记录、沉浸的底层诉求。

拼多多开始种草

拼多多对“圈子”产品的重点尝试是“拼小圈”。

拼小圈入口级别很高,位于拼多多App首页banner的正下方。拼小圈引入的好友关系来自于用户授权后的通讯录好友。开通拼小圈后,用户可以分享自己的拼单动态,也可以看到好友公开的拼团信息及商品评价。

无论是阿里还是拼多多,做圈子缺乏社交基础。这一点在“拼小圈”里尤其明显,拼小圈加好友的方式有三种,一是从通讯录导入,二是扫一扫拼小圈二维码(不支持微信二维码),三是根据地理位置添加附近的人。但从通讯录批量导入的效果并不理想。

为促进圈子活跃度,拼小圈近期上线了“红包功能”,跟买好友的商品,好友会发出一个红包动态,直接打款到微信零钱。但红包功能促进的是从购买到转化,社交关系链仍然是一个较大的短板。

36氪曾在拼小圈产品观察中提到,拼小圈替代的是电商传统的“陌生人评价体系”,转而替代以熟人关系完成“去伪存真”的鉴别环节。但要再往前一步,拼小圈最终的走向是好物种草、私域带货平台,这就需要补齐社交和内容的短板。

“拼小圈”目前只展示了一种推荐逻辑,即好友推荐、晒单评价。在平台推荐逻辑在拼多多好物种草小程序“多多比优”中得以展现。“多多比优”主页面显示“249,9012个有格调的人想买”,以下是商品推荐信息流,每个商品都会显示“多少人想买”,点击商品即可加入清单。“多多比优”同时融合了好友推荐逻辑,商品加入清单后,可以选择“好友帮选”。

不难看出,无论是拼小圈还是多多比优,拼多多的种草逻辑是很直接的,由好友或平台达人/商户直接推荐商品,而不像阿里躺平或微信圈子,先酝酿一个兴趣社区,再完成交易转化。

这也和拼多多内容基因缺乏相关。拼多多开始着手建立内容生态是从直播电商开始的,招募不限于娱乐、游戏、美食、户外、电商主播,开始涉足泛娱乐内容。社交关系和内容能力的补全,决定了拼小圈能够走多远,也让拼多多的电商生态更加完整。

微信圈子改版信息流

腾讯2020年第一季度财报中显示,微信月活跃用户突破12亿,带动小程序日活突破4亿。但同样身处于微信生态的“圈子”却很难带动,很多用户可能还没发现,微信搜索页面正中间,有一个小小的“圈子”入口。

微信圈子由“好物圈”更名而来。更名后的微信圈子背后,是从直线带货到曲线带货的产品试错路径。在2020年微信公开课上,“微信圈子”曾明确了“内容种草”和“打通小程序商业能力”的变现可能。不过和“躺平”类似,转而发力兴趣社区的微信圈子,商业化目前并不是第一优先级。

“微信圈子”团队介绍了圈子改版后的发展方向:圈子是微信提供的社区工具。圈子将结合搜一搜、公众号、小程序、群等场景,为运营者和用户提供更开放的交流平台。

不难看出,微信圈子正在尝试借力微信生态,和公众号等其它场景有更深的绑定。一方面,微信圈子也正在灰测支持绑定公众号,而在2月公众号常读栏开辟“视频”入口时,微信圈子一度被嵌入到视频中,比如在观看一则美食视频时,可以点击“微信圈子”浮窗,进入到某个美食类的兴趣圈子。

4月,微信圈子最大的变化是首页改版信息流,呈现“推荐的帖子”。但推荐信息流引起了一部分圈主的反弹,有人认为此举“过河拆桥”,不尊重圈主此前投入的大量精力;也有人认为“全局优化后样式极大程度削弱了圈子的比重”、“圈子产品不以圈子为主,很荒唐。”

将圈子和微信生态联系起来看,有两个未完成的目标。其一是帮助微信进行朋友圈生态治理,把朋友圈的微商分流到当时的“好物圈”里,这一尝试显然失败了,微商不会轻易舍弃朋友圈这个每日曝光总量达到百亿次的大流量池。

其二是作为小程序电商体系前端内容的一环,通过兴趣社区和小程序商业能力的绑定,完成交易闭环。距离这一目标,微信圈子还差的很远,在一个足够深的入口里完成从内容到交易的转化,场景和逻辑都不足够有说服力。

相比拼多多和阿里缺乏的社交基因,微信小程序电商体系正在逐步建立,但圈子的前端内容也必须有所起色。

既无电商也无社交基础,创业公司有机会吗?

各巨头在各自生态基础上促进活跃、提高转化的“圈子”,创业公司是否有机会分一杯羹?

“即刻”最近正醉心于批量化地开发新应用。截至目前,即刻产品矩阵已涉及社交、播客、电商等多个领域,包括小宇宙、快鸟便利、橙、Comeet、Jellow、一罐(收购)、即士多等7个新产品。

4月上线的新产品“即士多”是一个好物推荐平台。从产品形态上来看,更像是把微信、淘宝、拼多多都想要做的一个版块抽象出来,做成了一个独立App。

和阿里“躺平”相比,“即士多”在商品推荐上更加直接。前者侧重于兴趣社区,后者侧重于好物推荐。以个人主页为例,“躺平”的个人主页是发布的图片/视频动态以及动态合辑,而“即士多”打出了一个“线上便利店”的概念,个人主页即“XX的便利店”。

即士多目前支持淘口令以及主流电商平台的商品信息解析,团队也正在开发手动录入商品的功能。上架商品的过程很简单,只需要复制粘贴商品链接,但相对于“躺平”和淘宝、天猫、盒马的强绑定,即士多更加中立,支持淘系以外的主流电商平台。

即刻“App工厂”新产品的开发团队人数极少,处于轻量化的试错阶段。对于创业公司的期待是,能够做出更加令人惊喜、眼前一亮的产品体验。而对于大公司而言,其实促活和转化的目标很明确,那就要看从不同的基因出发,如何通过“圈子”这样一个小产品,实现目标的最大化。

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