继续裹挟着火热的话题和流量,《乘风破浪的姐姐》迎来了第五期。
与“浪姐”同时到来的,还有芒果超媒7月10日晚间公布的2020年中期业绩预告:今年上半年,湖南台以芒果TV为核心业务的上市体系,实现净利润约11亿元,相较去年同期的8亿元同比增长接近40%,而剔除1.4亿元非经常性损益后,扣非净利润同比增长约25%。
当天,芒果超媒股价盘中一度涨停,最终以8.86%的涨幅收盘。开源证券此前预测,中性假设下,仅“浪姐”节目的赞助广告收入将达到4.55亿元。
“当时没谈,现在最低权益赞助商也要1500万不还价。”一位去年底曾参与“浪姐”招商询价的企业高管感慨说,湖南台的营销能力在几大视频网站中最好,没想到最终把一个冷门预期的节目弄火了。如今,他颇有些后悔。
新的圈子,同样也是新的战场,叫板互联网平台大佬,芒果TV前面还有风浪。
“浪姐”逆袭
“没有那么多,据我所知,前期冠名的梵蜜琳才花了1000万。”一位广告投放领域的业内人士向《棱镜》表示,外界传闻梵蜜琳拿下4000万“浪姐”总冠名并不准确,因为有《创造营》和《青春有你》这样的鲜肉团,姐姐团“一开始并不被人看好”。
“vivo谈的早,虽然也是后面签的,但不贵,再往后面就是最低一级赞助商1500万,不砍价了。”他说
根据“浪姐”最新宣传海报,目前除独家冠名的梵蜜琳和超级星推官伊利金典奶外,还包括vivo手机和唯品会在内的6家合作伙伴,以及安居客和SKG在内的5家行业赞助。
“我们是去年11月左右接触的,当时梵蜜琳已经确定了,那时没人看好,价格确实不高。”一家快消品公司负责市场推广的高管向《棱镜》回忆,当自己在今年4月份左右发现“浪姐”的宣传越来越热,准备吃回头草的时候,最低价已经1500万了,超过预算,他只好选择了另外一档节目。
这位高管告诉《棱镜》,芒果台的营销能力是吸引他掏钱的重要原因之一,自己平时不看综艺,只会在微博关注一些财经号,但3月份也会时不时收到“浪姐”的推送。“他们会让节目出圈,愿意花精力也有能力去投入,不像其他平台,很多号称S+级的节目,除了前面的大赞助商外,其他赞助商没什么效果。”
另一个原因是“浪姐”另辟蹊径的调性。“姐姐们的粉丝相对鲜肉们不会多,都整体比较理性,能够提升品牌的美誉度和好感度。”
“但说到带货能力,还是鲜肉更强。”该高管表示,他们后来选择投放了一档更偏青春类的综艺,不到500万元的权益包里,包含了可以免费挑选节目中一位非一线咖位的明星拍摄广告,“我一开始都不知道这个明星是干什么的,广告的使用场景也有限,但效果真的不错”。
芒果换赛道
如同无数改革一样,起初,芒果系的卫视团队并没有太多意愿加入到芒果TV团队。2018年,几乎参与过湖南卫视所有综艺创作、被称为芒果头牌撰稿人的吴梦知,从卫视被调到芒果TV节目中心任职,当时就有人认为,其是因为担任导演的《花儿与少年3》失败,才被“发配”到了客户端。
无论当初卫视团队内部想法如何,湖南广电高层对于转型的迫切和决心在各家电视台中最大,却是被公认的。
实际上,湖南、江苏和浙江在当时各自都拥有诸如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《跑男》等王牌节目,但江苏卫视在渠道端并没有动作,只有浙江与湖南最为接近,2015年,浙江广电集团的“中国蓝TV”APP上线。
事实证明,浙江广电对于新渠道的投入决心还是远不如湖南广电。除了中国蓝TV外,他们选择了将自制节目分发到爱优腾在内的所有平台,相反的是,以内容创作起家的芒果系,为了扶持自己的新渠道,从一开始,就以放弃获得其他平台高额版权费的代价,几乎是将王牌节目免费分发给芒果TV独播。
根据芒果TV运营主体快乐阳光公司重组上市时的公告书,在拥有《爸爸去哪儿》、《天天向上》和《快乐大本营》等众多知名综艺网络独家版权的情况下,快乐阳光在2015年从湖南广电系的采购金额未进入其前五大采购名单,也就是说不足4500万元,而2016年,总采购金额也只有1.5亿,直到2017年,才随着芒果TV发展的逐步稳定,上升到5.5亿元,但与海量独家版权相比,仍然是“白菜价”。
依靠“利用自制优势,举全台之力”的特有打法,芒果TV脱颖而出。一组直观的数据是,苹果手机App store显示,中国蓝TV产品评论数仅1000多条,而芒果TV达到了60万,爱优腾均达到1000万条以上。
2015年,湖南广电先将电视购物资产“快乐购”作为资本平台在A股上市,2018年,又将包括芒果TV和综艺、影视等内容创作的众多资产打包放入上市公司,更名为芒果超媒。
尽管与原生的互联网视频平台仍然存在差距,但过去一年,包括众多研究机构在内,资本市场已经很少将芒果系与江苏、浙江、东方等卫视频道并列,他们终于被放入了另一个维度和赛道被比较:如何叫板爱优腾。
叫板爱优腾?
随着“浪姐”的热播,开源证券研报估算,中性假设下,芒果TV 2020 年的付费会员收入可能达到28亿元,去年该项收入只有17亿元。
可以说,湖南广电打开从电视台通往互联网平台大门的钥匙是芒果TV,芒果TV的钥匙则是自制综艺。国金证券研报统计,包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在内,芒果TV仅综艺节目制作团队就高达20个,此外,湖南卫视还拥有综艺团队12个。
节目火、收入升、股价涨,背靠湖南广电强大的内容输出,芒果TV已经成为目前唯一盈利的视频网站,但后续能否成长为一线平台,仍然存在极大争议。
从“超女”到“浪姐”,芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的综艺类节目,在内容上打出一片江山,这既是起步阶段的护城河,却也可能成为体量继续扩张的“偏科”。根据天风证券研报数据,芒果TV女性用户占比接近七成,而35岁以下的用户占比超过九成。实际上,其在追赶一线互联网视频平台的同时,其背后还有来自B站这样更努力讨好年轻人的视频网站的竞争。
此外,在需要动用资金采购的影视剧上,芒果TV无论是在数量和品类上,与爱优腾等一线平台仍然差距明显。东吴证券研报提出,目前市场上,对于综艺在拉新影响程度上是否能够匹配影视的问题,其实观点并不一致。
传统电视台的迭代以年代计算,互联网时代一定是以日计,在芒果TV取得一张互联网船票后,需要面对的是如何找到更好的座位。
6月19日,在芒果TV以“青春引航·乘风破浪”为主题2020战略发布会上,其副总裁方菲表示,芒果TV将开启扶持百万UP主的“大芒2.0”计划,以此来保持在内容创作和产品上的活力。关照现实、独特平台生态的剧集创作加速度、以及大芒计划2.0,被其称为芒果TV接下来发展的“三支飞箭”。
“浪姐”出圈之后,芒果TV也需要出圈。