百度本地业务总经理傅海波:技术创新驱动品牌提效-蜗牛派

百度本地业务总经理傅海波:技术创新驱动品牌提效

2019年是“转折之年”,不少人预言产业互联网时代即将到来。创业的黄金时代正在经历周期性的资本寒冬,懂得顺应时代发展的方向,才能成为寒风中的最终赢家。36氪2019 WISE风向大会,邀请到经济学家、领域代表性企业及具有行业影响力的投资人为我们带来风向预判。

随着人口红利的消退、互联网人口增速的放缓,以往“土豪式的喊三遍营销方式”不再受用。百度本地业务总经理傅海波在36氪2019WISE风向大会上,分享了百度对互联网营销的新思考。

他认为,流量红利消失,技术创新所驱动的“万物皆媒”时代已经到来。在这个时代,我们有更多的媒体机会可以抓住消费者的时间,屏幕也开始变得更加智能,能够洞悉用户真实意图,通过一体化连接线下空间与线上数字世界,赋能广告主品牌营销。

以下是傅海波的演讲全文:

中美的贸易摩擦、中国经济下行的压力,世界经济形势充满了不确定性。在2018年,中国智能手机出货量有15%的下滑,中国汽车销量有6%的下滑,中国商品房的销售面积出现1.3%的微涨。从消费者的角度,我们可以看到这样一组数据,80后出生的2.28亿,下降到00后的1.46亿。80后、90后、00后,这三个十年里人口增长在逐渐放缓,且现在每年出生的人口大概在1500万,从2018年来看,整体人口数量出现11%的下降。所以人口红利在逐渐消失,从互联网的人口来看,现在的增速也是低于每年的GDP的增长。

在这种社会形态下,同步出现了新的消费机会。比如说出现了三个特别典型的消费人群。其一是三四五线城市的小镇青年,这个是中国城镇化的趋势所带来的一个新的消费人群。其二是社区里面超过50岁的银发族,此外还有校园里面的00后。无论是在用户规模,还是在人均使用互联网的时长上,这三个人群出现明显增长。

2018年和2017年,用户互联网消费市场的一个变化是消费时长,那么时间都去哪了?我们看到,泛娱乐互联网使用的时长里,短视频成为了一个独角兽,出现快速的增长。同时,从广告主的角度,我们根据调研发现,受众对于短视频形式的广告认知,品牌印象及其品牌好感度上,“非常认可”和“比较认可”比例占据绝大多数。这也说明,短视频这种广告形态是逐渐被消费者所认可的。

还有一个重要的趋势,过去几年时间里媒体预算、广告主投放预算,也发生了重要的迁移。广告主在电视的传统媒体投入预算上有所下滑,从2016年的37%到了2018年的22%。而互联网在2018年依然保持了7.3%的增速。与此同时,互联网数字媒体越来越受广告主青睐,在电梯电视、影院视频、以及家庭联网电视、OTT赛道上,基本出现20%左右的增长,甚至OTT出现50%以上的增长。我们也可以看到,户外的数字媒体这部分预算,从12%快速增长到了20%。这也说明在AI时代,物联网这个阶段到来的时候,我们把更多广告预算的精力会投入到电脑、手机以外的第三块屏上。

总结以上信息,现在存在经济下行压力,竞争也变得越来越激烈,对广告主而言,投放边界越来越模糊,可以有更多媒体渠道投放。同时,短视频消费形态逐渐被市场认可,消费者人群上出现了三个新兴的人群,包括小镇青年、00后、Z世代。

百度董事长兼首席执行官李彦宏曾经说过,“人口红利在消失,现在已经进入技术红利的时代”。人口红利所驱动的增量市场,开始进入到技术创新所驱动的存量市场竞争。

作为营销人如何适应这样的趋势,针对目标受众,知其所想、投其所好呢?我们以往用的方式都是看消费者的兴趣。但是兴趣不代表用户最终意图和心智。百度在营销领域做了探索,我们来通过时间轴概念对用户兴趣变化进行分析。

我们知道,消费者的兴趣随时在发生变化,基于时间轴分析用户关键词、热度以及其在信息流里的阅读行为,可以客观分析用户最终的真实意图是什么,分析用户在消费过程中是否会购买商品。

那么,在场景这样一个维度上,我们会加入搜索、阅读这样一些序列,同时也会加上时间轴这样一个重要的序列。此外我们还会加上这个人的位置,加上这个维度以后,这个人群画像就更加清晰了。只有了解用户的心智,我们才有可能知道这个用户到底想干什么,他处于消费的哪一个阶段。

举个例子,比如一个用户搜索了“沃尔沃S90”这个关键词。搜这个关键词就意味着他要购买吗?通过百度的意图引擎分析,可以基于用户搜索,信息流行为等节点进行综合分析,可能这个用户聚焦的是价格,而且价格搜索的品类非常细,横向对比了很多车型的价格,从而我们知道他是即将要买车的“准车主”。同时我们也发现,有这样一类人,他搜的所有信息都是基于50万左右车型的信息,从而我们知道他的预算就是控制在50万,只是他还没有决定购买哪一部车。

当然还有一些人群,既看车型,也看参数、图片等方方面面的信息。可能他并非是商家的潜在“买家”,而是一个聚焦汽车领域的KOL。当然对车企而言,针对这类受众同样不能忽视,通过在心智上影响他,那么他就会写出文章来引导用户来消费。所以我们可以有不同的方式去针对不同的人群。

百度不仅在营销方面有一个认知的升级,同时还将它精准产品化。百度基于图像识别、区块链、AR、VR、知识图谱以及深度学习等等技术,在广告主的投前、投后、投中各个方面,以及在品牌等方面,提供更多工具的支持,从而实现全数据、全场景、全行业、全媒体的一个全意识品牌营销解决方案。最终这些产品会开放到百度聚屏、百度品牌专区以及品牌故事之中。

我们需要从以往土豪式的喊三遍的营销方式进化一下,了解用户真正的心智。不再是简单的拔草和种草,更应该直达用户心智,基于用户心智来提供更好的品牌营销。为什么百度能做这件事情呢?百度每天有60亿的搜索需求,有超过30亿的视频的分发量,以及好看小视频超过两亿规模,全民小视频超过千万的月度活跃用户。正是基于这样的内容能力,还有图像识别技术,甚至视频里面文字的识别技术,才能够让广告主非常精准地定位到消费者的需求所在。

因此,基于开放心智,我们提供了基于视频内容的接口,提供了用户内容工具。在决策心智上,我们也提供基于知识内容的一些接口,包括品牌故事、原生故事、知识闪电、产品物语等等这样的产品解决方案。此外还有产品级的商品库、实时动态的商品广告。

我们需要抓住更多的用户场景,找到更多用户的界面来触达我们的消费者。在线上的这些场景上,有百度app、有事搜一搜这样的搜索场景,也有像没事看一看的信息流场景,同时还有百度地图、爱奇艺等工具类的产品。

线下场景中,无论用户是在家里面,还是在工作的路上,还是在公司里面,在楼宇里面,还是在看电影,我们都提供很多线下的场景。这里面有三个关键词:物联网时代、活屏幕、热数据。比如《三体》里面描述了未来地下城的场景,那是一个唤醒万物、万物互联的一个时代。在这个时代里面我们有更多的媒体机会可以抓住消费者的时间,我们现在已经针对像家庭、影院、出行、生活服务、楼宇这五个赛道做了深一步的发展,去年11月,百度通过战略投资新潮传媒,实现了楼宇场景广告的深耕覆盖,提升了线下楼宇场景的营销能力。目前,百度聚屏拥有100万块物联网屏幕,覆盖了3亿人群,超过了30个省市。

我们不再是简简单单地选一个媒体投放广告,而更多的是洞察每一块屏后面的消费者。这里举一个大屏带小屏的具体案例:上海陆家嘴广场投放的一个广告,是针对一个白酒品牌,它主要针对中高端商务的男性。我们可以选择很多的小屏再加上线下大屏进行组合,进行轰炸式的投放,这个场景广告主是非常喜欢的,而且在餐馆场景的屏里面,都可以看到这个酒的品牌。

除此以外还有热数据,打通线上线下的数据,中间则是百度的品牌专区。线上产品通过消费者洞察,帮助这些消费者、广告主来选择线下线上协同的方式。在线上的投放物料上,也有包括“百度一下”Co-branding这样的方式。只要消费者看到这个广告以后,还会再有回搜行为,这样就能够使消费者回流到线上。回搜是一个非常重要的品牌考量的方式,这样可以提高精准投放的价值,是1+1>2的。

还有另外一个案例,这是韩国的一个旅游局做的广告。它是在投前、投中、投后分别使用整体的解决方案,以及全域式营销解决方案。它在机场的出发大厅、中转以及登机口等不同的场景进行投放。这里面涉及到一个圈层营销。为什么用圈层营销呢?因为对用户而言,家人、朋友、同事、同学对最终决策都很有影响,通过圈层营销影响用户周围的群体,最终影响用户的心智。这个效果也是非常好的。

百度正在搭建全意识数字营销平台,利用聚屏,通过大数据以及AI的解决方案,帮助广告主赋能,从而提高品牌的效率。百度也特别欢迎各位伙伴一道来发掘,共同打造AI时代营销的美好未来。

我的分享就到这里,谢谢大家。

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