Plum红布林徐薇:二手时尚交易市场的生存法则,背后的重点是买家-蜗牛派

Plum红布林徐薇:二手时尚交易市场的生存法则,背后的重点是买家

2019年是“转折之年”,不少人预言产业互联网时代即将到来。创业的黄金时代正在经历周期性的资本寒冬,懂得顺应时代发展的方向,才能成为寒风中的最终赢家。2019WISE风向大会邀请到经济学家、领域代表性企业及具有行业影响力的投资人为我们带来风向预判。

“我们卖二手这么快,是因为我们的思路:从产品到商业模式,核心思考是怎么让买家很爽,怎么赢得买家用户。”Plum红布林创始人兼CEO徐薇在日前36氪举办的2019WISE风向大会上这样分析公司发展速度快的原因。

二手交易市场在近两年快速崛起之后迎来洗牌阶段,而时尚交易在二手市场中的潜力不容小觑。买家和卖家哪个更重要?平台能否实行定价?在这些问题的探讨中,徐薇谈了几点关于二手时尚交易的本质规律认知,和大家分享了她认为的幸存者生存法则。或许把握买家、坚持自己的独特策略,才能在蓝海市场中把握住机遇。

以下为Plum红布林创始人兼CEO徐薇的演讲内容(有删减):

大家好,首先非常感谢36氪这次的邀请。非常开心能跟大家分享我们对于中国时尚二手市场交易的本质认知。我平时很少出来做大会分享。目前公司还在创业早期,2017年2月份上线,发展速度非常快,月比月的增速维持在20%到30%。这个速度超出了很多人对于二手市场的认知。为什么在中国,在这个时间点,这个市场的发展可以变得这么快,整体市场有那么大。我今天特别想分享对于本质规律的认知。

Plum红布林2017年2月份上线,上线前半年的时间一直在做行业调研、竞争对手分析,以及用户调研。所以从开始做这件事情到今天,所有的产品反馈包括数据,都在指向我们一开始做的分析。我们对于市场和用户的洞察,到今天为止都是站得住脚的。这里面有一些非常有意思的观察,今天来分享给大家。

首先说一下,中国市场有多大。一个是中国奢侈品年交易额在7000亿人民币左右,过去十年里,这个数字每年都在增长。请大家注意,核心的品类定义是奢侈品。而Plum红布林是中高端的定位,这个定位除了奢侈品,还有轻奢、设计师品牌、原创品牌、潮牌等。今天Plum红布林的品牌库有六七千个品牌,而奢侈品品牌只占了不到600个,所以这个市场远比大家想的奢侈品市场基数还要大。另外中国的服饰年消费额是2万亿人民币左右。这是新品的消费现状。在这个基础上乘流通率,就是二次销售,代表的是二手市场的规模,我们保守乘以10%。为什么10%流通率是保守的数字呢?因为欧美的市场是走在最前面的,它们最高的二手市场渗透率能做到30%以上。但即使把中国的二手流通率算作10%,也是至少千亿人民币级别的二手时尚市场,远比大家想象大得多的。

我们现在就处于在这样的市场规模,这样的时间点上。说到时间点,从去年开始,中国经济增速放缓的趋势比较确定了。对比一下日本市场,日本市场是特别典型,90年代初期日本经济进入到增速相对平缓的阶段以后,大家还需要维持高质量的生活,不管是卖家变现自己曾经购买的商品,还是买家通过二手消费获得更高性价比的服务,都是在那个时间点开始爆发的。所以今天为止日本市场有十几家公司在做二手时尚生意,包括线上和线下。中国毫无疑问也进入到了这样的拐点,我们处在一个蓝海市场,这是市场起速非常快的原因。所以,在这样的时间点下,如何把握风口?这里涉及四个最基本问题的思考,关于这四个最基本问题的思考非常关键。

第一个基本问题,买家和买家谁占主导地位?如果硬要选一方,是选买家还是卖家呢?

通常情况下人们都认为卖家重要,因为卖家的需求明确且直接。但是,买家才是真正推动卖家需求转化实现的关键角色。

第二个基本问题,用户来到Plum红布林,真的是来买二手的吗?

很多人认为用户来Plum红布林就是来买一件二手商品的。实际不是的,买家本质上是想买一件便宜且好的东西。

第三个基本问题,从交易平台来看,尤其早期发展阶段,我们究竟是否能收上钱?服务费成立吗?

众多交易平台尤其在发展早期,为追求增速和竞争而免费提供服务。但是如果做好商品的运营管理和定价策略,是能够让平台和买卖家之间的利益做到最优分配的。

第四个基本问题,长期来看,最后平台对接卖家和买家两方,这三方都能做到利益均衡,三方共赢能实现吗?

很多平台在发展过程中为了讨好买卖家双方很难保持政策不变。同时买卖家看似矛盾天然冲突,都想利益最大化,平台介入补贴但还要有盈利空间,很难做到三方共赢。但Plum红布林认为这是一个可以定价的市场,在此基础上利用好底层大数据和算法驱动的智能动态定价,三方共赢的空间可以做到很大。

先看第一个基本问题,卖家重要还是买家重要。我刚进入这个行业的时候,非常多的人会选择卖家,卖家比买家更重要,或者先解决卖家问题,这看起来符合第一层的尝试逻辑。消费者家里有很多新品,有些甚至是全新带吊牌的急需出手,这时候就缺一个专业的平台。因为在通用平台上,有一定价值的商品,交易的效率不太高。所以为什么不先解决卖家的问题呢?卖家是刚需。在产品还没有上线的时候,我们在线下把这个产品给搭出来。我跟团队讲,这一点到今天为止没有变过,我们永远站在买家这一侧。我也不拒绝回答鸡和蛋的问题,但不应该是一个平衡的回答,说两者都很重要,两者都要兼顾,这句话永远是政治正确的。但是必须选一方的时候,你到底选谁?我们选买家。为什么呢?这背后有很深入的思考。

卖家是很重要,但对卖家来说真正重要的事情是什么?是我们提供了很好的服务吗?不是。本质是帮卖家出掉手里的货,而这个事情是买家驱动的。印象非常深的是,我们的产品和服务刚上线的时候,有一个完整的买家端的产品,是一个网页版,嵌在微信公众号里面。买家购买的流程背后,代表的是我们认为买家服务要做到什么样,是要做得非常完善的。但是我们一直没有一个卖家中心,也就是卖家怎么把货给我们?通过在微信联系我们,然后线下把货寄过来,我们处理完再人工上架。像今天Plum红布林里这样的卖家和商品自动处理系统是不存在的。大概有一个季度到半年左右的时间,我们一直在完善卖家卖货这个系统,但是依然不影响我们收到非常多卖家的货,当时还没有自己独立的仓库,刚开始创业,办公室过道堆满了货。每天我们都疲于应付卖家寄过来的货,因为即使当时非常小,在这个领域我们也是卖得最快的一家公司,没有人比Plum红布林卖得更快。在新品非标领域,包括箱包、鞋,新品在一个季度90天的售出率很难做到80%,好的标准70%已经很不错了。而我们的90天售出率一直在80%及以上,30天售出率最高能到60%以上。我们卖二手这么快,是因为我们的思路:从产品到商业模式,核心思考是怎么让买家很爽,怎么赢得买家用户。

另外一个角度理解为什么买家这么重要呢?作为一个二手交易平台,我们会面临两个层面的竞争。第一层,行业内其他二手时尚交易公司的竞争。跟它们的竞争是属于封闭领域的竞争,大家都是专业的服务提供商。第二层是买家层次的通用竞争,这是另外一个维度的竞争,不再是封闭空间的问题,是打通的竞争,对竞争的要求是更高的。因为买家在Plum红布林上买的商品和在考拉、京东、天猫、唯品会上买的任何一件衣服和包,本质上花的钱是一样的,都是500块钱、都是3000块钱,钱是没有差别的。对于买家消费者的争夺是异常激烈的,如果要有机会做成一个独立生态体系的交易平台,从一开始到最终我们都要坚信,我们跟这些新品平台在直接竞争的情况下也能胜出。

只要我们提供的是对买家(通用消费者)而言这么高质量的产品和服务,这才让我有信心活下来。而且这不是短期活下来的问题,是长期活下来的问题。从这个角度再来讲,买家对我们来讲是无比重要的。将这个策略从开始坚持到现在,很大程度上是我们跟行业其他公司的战略区别。大家都专注在卖家,而我们关注在买家,认为买家比卖家重要。

再来简单说一下既然买家这么重要,怎么把对买家的服务提供好,这也是开始对第二个基本问题的理解。我们要理解清楚买家的本质需求是什么。在一个二手交易平台,他是为买二手来的吗?这看起来是个显而易见的答案,Yes,他就是来买一个二手的商品。事实上答案是No,这是很挑战认知的事情。举个例子,我们投资人股东里有一位女生,她去年跟我讲,一直想买一件Canada Goose羽绒服,后来决定要买了。因为那时候三里屯Canada Goose店里的问题,她的第一反应,Plum红布林上有没有更便宜的,新旧程度可以接受的。这是一个很好的案例,说明用户来平台,本质是来买一个性价比更高的好东西,而不是来买一个二手商品的。

早年,在移动互联网之前,我是两个循环路径处理闲置,一个是在eBay卖,一个是送到线下charity shop。那时候买家会问我,能不能再便宜一点,这个东西是不是正品?你什么时候能寄出给我?都是一些关于线上消费最基本的通用问题,而不是针对二手的。我第一次看到the realreal 这个产品,某种程度我们跟它有对标,它是一家硅谷起家的创业公司,今年准备IPO了,这家公司的发展很快,规模也很大。我用the realreal APP的时候,在上面看商品,看到了一个Michael Kors做设计师时代的Celine老花包,特别兴奋。这个包现在市场上很难找到了,这个设计已经不存在了,而且性价比那么高,我要买,毫不犹豫要买。你看这些场景描述,都是关于买东西最基本的思考,都想要好看、都想要便宜、都想要正品、售前售后服务要好。我们围绕这么一个场景来服务买家的,这是特别典型的买家消费升级的案例,不是二手固有的。如果是以前,他可能买不起,或者也不是买不起,可能就是买的时候很犹豫。今天我们提供的是一个卖家买家打通的循环,她先卖掉一个商品,然后再进阶到一个更好的品牌。我们帮他们买到了更好的品牌。后来我们总结了一下,我们作为B,连接两端的C,卖家和买家,我们要做的核心的、重点的事情,一定不能放弃的事情是什么?其实无非就是你把它放到最本质的层面,对于买家来讲是这几个点。

第一点,商品一定要做高质量的标准化处理,你的鉴定审核体系、安全体系一定要完备。第二点我们有一个非常强的内容团队,到现在为止的定位描述都是一个超时髦的正品高端闲置交易平台。“超时髦”这三个字,我不允许他们在任何情况下拿掉。我们做内容不仅是做流量和品牌,也是做消费转化的工作。所有人进到Plum红布林的感觉,有点像进入精品买手店的体系。从商品展示到内容、社区打造,我们都在推动大家形成这样一个认知:消费者来这里是买高质量的好东西的。最后我们做定价这件事情。定价非常重要,因为它涉及到买家想买安全并且性价比高的商品。不做定价,这个市场就是混乱的、不能长期健康发展的市场。

第三个基本问题和第四个基本问题连起来说。在中国的互联网时代,大家奔着增速和规模去,所以就不收费,我们是从零开始一直收费的。这件事情团队之间有点争论,到底要不要收费。最本质的思考是:商业的本质是什么?我们提供了有价值的服务,就应该收费,这是最底层的逻辑。不管从商业模式还是健康发展的角度,必须保持平台有自己的稳定收入。而且我们做的是这个行业最难的事情,没有比我们更难的了。我们做的是海量的非标准商品的处理,比任何一个新品非标交易平台、任何一个二手标品交易平台都要复杂。大家想一下,包括车、房、手机在内的二手交易平台,SKU都比时尚要少得多。标品就是SKU数量少、更可控的体系,复杂度会低很多。而我们既然在做这么有价值的事情,当然能够收到钱,这是底层逻辑。除此之外,另外一个重要的思考,收了服务费,会不会影响到增速呢?会不会速度慢,这个市场切不过来呢?这个问题先放在这里。

我们的答案是从一开始就要收费。到今天为止,我们有另外一个数据,来看这个平台是不是健康。我们整体的增速、买家的复购之外,很重要的一个数据是卖家的复购,其实不叫复购是复寄。复寄率史无前例地高。原来我认为这是个季度活跃的事情,就是换季了,把东西拿过来托给我们卖。其实不是,我们的卖家是月活状态,看次月到第12个月的重复寄售率远高于行业,比我们买的频率都要高。这说明什么呢?在我们收服务费的同时,卖家还是跟我们牢牢绑定在一起往前走,并没有影响我们的增速和发展。

第四个基本问题,跟第三个基本问题合起来考虑,我们是否能够做到整个生命周期里,拽着卖家和买家一起走,平台还要获利。这里面有一个天然的矛盾点。大部分人的认知,也是一个常识性的认知就是卖家跟买家是天然对立的两方。但是我们要打破它。卖家想卖多一点,买家想买便宜一点,这两者之间看似不可调和。而因为要讨好两方,平台就好像要把自己夹到这个夹缝里面,没有一个健康的生长空间,这个三方共赢的事情怎么做?我们的答案还是Yes,这件事情是可以做到的。为什么?因为我们在做的二手时尚交易市场是一个可以定价的市场。

我之前的背景是做投资,本人是个资深的消费者,我经常开玩笑,自己是人肉品牌库和销售渠道库,因为我真的买过所有平台各种各样的品牌和东西。出于研究的需求,也出于自用的需求,这个过程中有一个非常宝贵的观察,就是这么多的交易平台,提供那么多的实物商品给大家,你们认为平台是不是可以定价的呢?很多情况下,这个答案是NO,不能定价。那么这个市场很快就会呈现锁死的状态,很可怕。

举两个例子。大部分新品的交易平台,能不能定价?在我们做的价格区间里,我们做订单均价1000块钱以上的时尚市场,看这个市场时,你会发现渠道之间比拼没有意义,都是由品牌来统一控货、配货和定价的。这个市场里,一个Michael Kors全新的包,就卖那个钱,各渠道很难拉开差距。而价格之间一旦有差距由谁补贴?就是渠道了,渠道为了争取流量也就是用户,就形成平台补贴,所以就是锁死状态的竞争。这种竞争从某种角度来讲,就是由平台大小决定的。平台更大、进货量更大,价格就压得低一点点,但是也没有那么大的弹性空间。然后竞争一上,大家都去降价。消费者对于价格的认知也是比较固化的,一个Michael Kors经典款的耳朵包卖多少钱,大家心里是有数的。时尚新品领域除外,再看一下二手标品这个市场,因为二手的原因商品价格会有一点模糊。但是举例看二手手机,它的SKU相对有限,所以其实还是更接近标品市场,比如大家上苹果官网也可以看到一个苹果8的官网回收价格是多少。价格也是锁死的,因为它是标品,SKU数量有限,价格的贬损曲线也比较明确,这个市场也不能真正由平台或渠道定价。当不能定价的时候,各方都是处在一个空间很小、发挥很小的状态。

而为什么我们这个时尚二手市场就能定价?首先梳理一下几个概念,我们一般会把商品分成这样几个类别。一类叫资产Asset,以车和房为代表。一类叫日常使用品Commodity,分标品和非标,我们做的是日常使用品里面的非标。这个概念框架下,你越往上走,走到资产也好,走到标品也好,交易频次相对低,交易价格相对明确。正常人一辈子就卖一次二手车和房,我对价格敏感吗?当然很敏感,所以交易平台能做的事情是上游补贴、下游补贴,平台靠其他衍生服务而不是直接的交易服务费赚钱。而在我们这个领域,不管是卖家还是买家,那么大的SKU量,大家对价格的认知,尤其是加上了二手,有使用痕迹和其他因素作为影响,这个价格是非常模糊的。还有个关键点,就是供给端的心态是什么?也就是卖家的心态。我刚刚说的二手车和房大家会斤斤计较价格,房价上涨了,我可以卖更高的价格,因为房子只有一套,很重的,宁可毁约赔钱也要等市场高点再卖。而我们做的是日常购买的环境里面的商品流转,这个时候卖家的诉求是三层心理模型。第一,100件里面,我卖掉百分之多少,70%-80%?第二,这100件面的70-80件,是以多快的速度卖掉的。第三,我是不是能获得合理的收入。你会发现这三者心理之间相互影响,尤其是我讲的价格因素,很大程度会决定你卖得有多快和卖多少。我们的产品模型和数据告诉我们,卖家作为一个整体,倾向于卖得快和多,而不是锁死在一个商品的具体价格上面。

3月初,我们上了一个更新版本的平台定价策略。从一开始我们就是行业唯一一家敢平台定价的公司,没有一家公司敢做平台定价,都是让卖家自己定价格,最多和卖家磋商,生怕卖家因此跑了。我们3月上了这个新的智能定价功能,有一个多星期的数据观察,看到绝大部分的卖家80%以上,是选平台定价而不是自主定价的。这次的定价是绝对由供需来决定价格的。具体来说,如果一个商品分组特别好,卖得特别快,我会提高价格。因为提它的价格,也不影响售出速度,售出速度已经很快了。反过来如果一个商品分组售出速度下降的时候,我会调低价格。这时候进到平台来的时候,真的是实时动态反映动销的智能定价体系在发挥作用,只有这样的方法才能解决海量、非标SKU的售卖。怎么解决卖家要在保证售出速度和时间的前提下,获得合理的收入,买家要觉得买得的很便宜,同时平台还要赚钱,这个事情是可以做到的。因为这是一个可以主观定价的市场,是可以定价驱动的市场,而底层的大数据和算法会发挥很大的价值,这个观察非常重要。

这里给大家看一下平台上卖的各种各样的商品。欢迎大家下载APP,或者关注公众号和进入小程序,去体验我们的服务。今天时间有限,先分享到这里。很多老朋友知道我们的名字叫Plum,正好我们三月份做了一次新的品牌战略升级,我们有了中文名红布林。Plum本身是梅子李子的意思,布林是高端李子,我们又取了品牌色红,凑在一起有了中文名字红布林。在调研过程中,我们发现客户需要我们有中文名字。我们的客户是城市里面的时髦的有追求的年轻人,追求循环、经济、环保的生活方式,这个中文名字他们很喜欢。

刚刚上面说的都是对中国时尚二手市场和我们平台商业本质规律的洞察。最后从用户向说下我们今年的战略,今年往下走,我们还是围绕Slogan的16个字去做:“高端闲置放心买卖 ,时髦生活真的不贵”,我认为我们在做的事情有着非常大的机会,在电商里面形成新的一极。我们争取的本质就是通用的买家用户,这是一个千亿级别的市场,我们公司奔着百亿规模去,在这个过程中为年轻人提供“时髦生活真的不贵”的服务选项,我觉得这是很有价值和意义的。谢谢大家。

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