蜗牛派最初，吕冬告诉周围人自己想开一家书店时，几乎无人看好。在他们看来，当下的传统书店或是已被迫关门，或是经营惨淡。
不过，吕冬认为兼具人文气息和创意经营方式的书店正在复兴。当他在微信朋友圈里发出书店众筹的“招募令”后，两天内有近百人响应。参与众筹的人有60后也有90后，职业也是五花八门，还有身在国外的小伙伴。
“事实证明，很多人心里有书店和咖啡店情结。”吕冬说。
现在，吕冬在长春已经开创了两家集书店与咖啡店于一体的文化空间，取名为“乐读书社”，寓意为“读书原本就是一件极为简单且纯粹的事”。运营两年来，靠着口碑营销，越来越多的人聚集到乐读书社，或买书看书或参加各种沙龙活动。
放弃高薪开办独立书店
乐读书社有两家店面，一家在吉林大学南校区附近居民区的外缘，另一家在长春年轻人经常光顾的重庆路商圈。两家店的风格不尽相同，前者安静温馨，后者更简洁大气。
在居民区内的乐读书社，有院落有书房。院子围栏外有绿植环绕，院里摆着棕色藤木桌椅。一进书店门，右侧的书架上摆放着推荐书籍，左侧是吧台，为读者提供饮品和简餐。店里还有一只叫“出版社”的黑色拉布拉多宠物犬时常出没。书社里有一间民宿，供通宵读书的顾客使用。“这是一个可以慢下来，与自己深度相处的空间。”吕东说。
长春重庆路商圈的乐读书社面积有600多平方米，可以容纳更多人，流动频率也更快。
而相同的是，进入这两家乐读书社，都能闻到咖啡香气，角落里都摆放着各地搜罗来的小物件和精心挑选的花草。
为了开独立书店，吕冬准备了两年。此前他在长春一家广告公司管理层任职，年薪数十万元。每逢周末他就买好火车票或机票去逛全国各地的书店，一共去了100多个城市的200多家书店，观察和了解对方的经营模式。
吕冬的朋友于洋也曾有开书店的想法，“但终究没有胆量放弃现有的生活去冒险”。于是，于洋选择参与众筹，成为乐读书社的一分子。
前期参与众筹的伙伴都热情高涨，不过到具体操作环节时，大家分成了两个阵营，一方关注如何尽快盈利，另一方则更关注如何传达文化理念，把书店打造成长春的文化坐标。后者也正是吕冬开独立书店的初衷。最后有一部人选择退出，剩下60人和吕冬一起筹集了100万元，作为书店启动资金。吕冬成为书店的负责人。
寻找最适合自己的生活状态
对吕冬而言，此前的创业、工作、骑行川藏线和骑车环游台湾岛的经历，都是在为做书社而准备，“诸多的经历，帮助我发现最适合自己的生活状态”。
老家在江苏的吕冬，在吉林大学商学院读书时曾和同学一起创业，做一款职业测评类App，经营两年后发现，这款App在东北地区有点儿水土不服。
尽管创业失败了，但是可以把相关的经历应用在日后的工作中。准备求职的吕冬原本可以找家不错的成熟型企业，不过与精细分工的岗位相比，他更喜欢承担更多责任的角色。机缘巧合，吕冬去了一家当时经营不太景气的广告公司。
公司负责人让吕冬帮忙转变公司的销售和服务方式，重新招聘年轻人才。从两千元的月薪做起， 吕冬工作了5年，后来公司给他数十万元的年薪外加股份。
不过，在公司稳步运行后，吕冬就做了一个大胆尝试—骑行川藏线。一个月内，每天10多个小时都在枯燥地骑行，一起出发的队友有三分之二放弃了。“漫长的骑行，可以反思和重新认识自己，能知道自己在极端的环境下会作出什么样的选择。”吕冬说。
骑行到达拉萨后，吕冬飞回了长春，这次经历让他有了很多光环，周围人佩服他的耐力和勇气。2014年，吕冬干脆辞了职，放弃了别人眼中的高薪工作。在他看来，眼前的工作已经不再有挑战性，想换一种工作状态。辞职后一年里，他去了台湾，选择环岛骑行。
他发现，台湾当地年轻人的生活状态和长春的年轻人不太一样，当地有很多各具特色的书店，有丰富的沙龙活动。
“我觉得长春也应该有一家人文气息浓厚的书店”，吕冬说。
打造长春文艺青年新聚集地
从台湾回到长春，吕冬就开始具体筹划开书店。
大学好友孙柳说，吕冬喜欢尝试新鲜事物，想做的事会尽全力。孙柳也参与了众筹。孙柳发现周围同事大多是电子化阅读，但也有一部分人开始重新拿起纸质书。她认为，在长春，乐读书社会有发展空间。
正如进入乐读书社的玻璃门上贴的一句话，“读懂自己，然后去迎接你世界里即将发生的一切”，越来越多人来到乐读书社安静读书，或是在沙龙上与他人分享工作和生活的心得。
为了给读者带来更舒适的阅读环境和阅读体验，去年吕东专门请来了设计师，用时4个月把位于吉大南校附近的乐读书社进行了更加精细的装修。
这家店虽然靠近学校，但没有教辅类书籍，主要是社科和人文类书籍。吕冬笑称，“闲书比较多”。而布局在商圈的乐读书社书籍种类则更广泛。
有了知名度的乐读书社，让很多商业活动主动找上门。不过吕冬不想单为了提高收入而影响到书店的整体格调。书店大都挑选承办生活、读书或观影类的活动，每周至少一次，多则一周数场。
前期创业时，找书商、询价、进书、推广、做活动，大多由吕冬一人承担。“书籍的品位、活动策划的新鲜度和内涵都决定了书店的品质。”
为了经营好书社，吕冬还是时常去其他城市的书店观察和学习。 现在，乐读书社每个月销售额4万元左右，每天平均有三四十人光顾，多的时候有上百人。
令吕东高兴的是，今年乐读书社赚钱了。
