AlixPartners：2019年“双十一”现象级零售——商家迎战指南

1、参与规模：不断壮大
2019年是“双十一”购物节的第十一个年头。即使调研显示有更多的消费者表示不打算参与这一盛会，今年“双十一”预计仍将延续增长趋势。自2009年第一个“双十一”购物节诞生以来，每年“双十一”都经历了惊人的增长。去年，阿里巴巴在24小时内收获了创纪录的2135亿人民币的销售额，今年阿里巴巴预计将更上一层楼。京东去年也实现了强劲增长，其11月1日至11日的【全球好货节】交易总额（GMV）达1598亿人民币，比2017年增长了25.7%。

我们的调研发现，尽管经济增长疲软，中美贸易战又雪上加霜，但今年一二线城市消费者的“双十一”预算依然同比增长了54%。此外，有57%的受访消费者（大多来自一二线城市）的购物预算超过了5000元人民币，而去年这一比例仅为28%。

总体上看，受访者今年的“双十一”预算有所增长。虽然购物预算在300元至5000元人民币之间的消费者群体比例同比下滑（32%对比去年的52%），但预算在5000至10000元人民币之间的消费者群体增长1.7倍。而“双十一”购物节中消费预算最高的群体，即预算超过10000元人民币的消费者群体，将迎来三倍的增长。

女性消费者的预计消费金额较男性高出15%。尽管50至59岁的消费者群体所报告的收入水平是各年龄段中最低的，他们预计的平均消费金额却高于所有其他年龄组。

然而，尽管消费者预算金额整体有所增加，但仍有8%的受访者表示他们不会参加今年的“双十一”活动，而去年这一比例仅为1%。其中有48%的受访者表示他们放弃参加今年“双十一”活动的理由是配送等待时间较长。这表明物流方面的挑战和消费者对快速配送的高期望已经影响到了参与购物的意愿。另有消费者则并不愿意为折扣苦熬至午夜（42%）或认为费尽周折抢到的折扣并不足够划算（29%）。毕竟，现在全年都有许多针对不同产品类别的促销活动。

对零售商的启示
这一结果表明，“双十一”是一场真正的全国性盛典。消费者已经不为抢购过季的打折商品而来，而是更为期待以低廉价格获取新颖、适用、优质的产品，以及高品质的服务和参与的娱乐性。没有为“双十一”做准备的商家要行动起来，因为参与本身已成为衡量品牌市场地位的晴雨表。已经在筹备“双十一”的商家则需要考虑推出令人兴奋的新商品，因为“双十一”促销已不再是用来清理旧库存的手段。

2、消费偏好：受到贸易冲突影响
外国品牌销量整体有望增长，但贸易战将影响美国品牌的销售。与预期一致，中美之间的贸易冲突将成为影响消费者购买决策的主要趋势之一。我们的调研显示，78%的受访者认为贸易战会影响到他们涉及到美国品牌的购买决策，而70%的受访者称贸易战将影响到其整体的购物计划。超过一半的受访者（51%）认为，不购买美国品牌的主要原因是出于爱国情怀，这一原因远比出于质量（27%）、价格（16%）及配送或清关速度（6%）的考量更为重要。

整体而言，大多数中国消费者似乎更喜欢本土品牌（61%），相对偏好于外国品牌（30%）的消费者，这比例基本维持不变。然而今年的外国品牌购买量预计将比去年增长3%。

尽管中国消费者依然将外国产品或跨境电商平台与质量更优（57%）、制造工艺更加安全可靠（47%）和产品设计更为出色（43%）等印象联系在一起，但只有22%的消费者坦白称其对外国品牌更加青睐。

对零售商的启示
中国消费者很注重产品质量和产品安全，并越来越看重制造工艺的可持续性和社会责任感。总体而言，他们更喜欢本土品牌，而且最近高涨的“挺中”情绪会进一步助推消费者对本土品牌的认可度。但是中国消费者也非常务实和成熟，他们不会仅仅为了支持本土产品而牺牲质量。尽管本土品牌有近水楼台的优势，他们依然需要更加努力来证明自己的产品能够与普遍认为的“更好的”外国竞品相比肩。因此，本土品牌需要通过高品质的设计和有效的营销来凸显其产品优势。

免责声明：本文版权归原作者所有，文章系作者个人观点不代表蜗牛派立场，如若转载请联系原作者；本站仅提供信息存储空间服务，内容仅为传递更多信息之目的，如涉及作品内容、版权等其它问题都请联系kefu@woniupai.net反馈！