引发争议的“新文创”到底是什么?-蜗牛派

引发争议的“新文创”到底是什么?

这几天,围绕着腾讯的话题甚是喧嚣。

一方面,互联网头部公司里腾讯首先发布了财报,数据也相当漂亮,在各个行业里吸引了许多关注和讨论,次日开盘后腾讯股价涨了3%;另一方面,关于腾讯正面临“背水一战”的讨论也甚嚣尘上,席卷了社交平台、知乎、豆瓣等各个话题场域,让腾讯公关部门不得不下场发声。

而犀牛君觉得有意思的是,在这次的讨论中,腾讯的“新文创”战略成了话题的C位。这种讨论所折射出的情况是,并没有那么多人了解什么是“新文创”。

相关讨论中出现肖战甚至可以说有些吊诡,肖战从“227”之后话题声量始终不减,最近发声“我不需要应援”也是迅速窜上热搜榜首。将《陈情令》和肖战捆绑讨论,将明星争议带入品牌臧否,认为其成功整体得益于资本运作,这本身是反常识的。最基本的认知是,内容行业的营销虽然很多时候有其套路,但运气成分也始终在发挥作用,必然成功是个伪概念。

而且,将“新文创”的输出口概括为通过艺人流量变现,不但看轻了腾讯的战略意图和业务体系,也错估了“新文创”这一整套系统的平台能量。说明星在反哺业务平台,是以单一事件倒推出来的概念错位。

那么,什么是“新文创”,该战略到底希望如何在腾讯体系里发挥作用,目前又达到了怎样的平台效能?在“新文创”提出的第三年,犀牛君认为或许是时候整体做一个评估。

从“泛娱乐”到“新文创”

首先来厘清概念,“新文创”是什么。

“新文创,是一种以IP构建为核心的文化生产方式,通过强化文化价值与产业价值的互相赋能,最终打造出更多属于中国的文化符号。” 2018年4月腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对“新文创”做了这一相对完整的阐述。概念有点大,我们一点点梳理。

故事要从2011年程武提出“泛娱乐”概念说起,这是“新文创”的前身。这个概念目前大家都比较清楚了,2015年“泛娱乐”就被业界公认为“互联网发展八大趋势之一”。这是基于腾讯的互联网基因,以游戏为基础搭建起来的平台理念,将平台下游戏、动漫、文学、影视等各个板块有机联动,共同打造明星IP。

也正是基于这种理念,整个行业在2014年之后掀起了“联动”风潮,剧影联动、影游联动、剧游联动等等,围绕明星IP进行多维度的价值变现。而这一概念的提出,既是源于腾讯彼时搭建诸多内容平台之后的现实需求,也是已有IP开发样态的本土移植。

后一点最直观的例子是迪士尼,可以说将IP开发做到了极致。从深度来说,以漫威IP为例,不断推出新的英雄和故事,不同的性格特色和价值取向可以取悦不同类型的受众;从广度来说,电影、剧集、游戏、漫画、小说多种内容渠道共建,搭配线下主题乐园、漫展、周边产品等多元变现通道,迪士尼把旗下版权的价值开发到了极致。

这也是2017年阅文上市为什么要讲一个“中国漫威”的故事。在腾讯逐渐搭建的泛娱乐生态下,阅文确实在发挥“漫威”的作用,从上游为整个内容体系供血。

所以“泛娱乐”概念的提出并不是独创,而是总结和归纳,是基于腾讯内容体系的一次生态构建和整合优化。而在实际操作中呈现出来,操作效果却参差不齐。

最直观的表现是,IP改编剧大范围陷入话题与口碑倒挂的困境,这不仅是腾讯一家的困扰,更是IP开发常态化之后的普遍问题,剧情注水、改编被质疑、五毛特效等成为这一阶段的舆论关键词。另一方面,热门电影、剧集联动的游戏、动漫也长期缺乏头部作品。

而成功的范例就要说到《庆余年》。如果说这部2019年底的头部IP改编剧做对了什么,就是深度结合了原作的内容和设定,保留了原著喜剧为皮、人文为骨的价值内核。这种把握不但得益于制作的升级,更是阅文深度参与改编、与影业部门高度协同的结果。而这或许可以被视为“新文创”发挥作用的一个侧面。

那么“新文创”都包括什么?核心理念是“以IP构建为核心的文化生产方式”,其具体执行就是程武提出的“四新一不变”:树立“新标准”,关注IP“产业+文化”的二元价值;建立“新共同体”,生态化地连接多元的文化主体;打造“新体验”,构建立体的综合数字文化体验;探索“新可能”,对前沿科技进行紧密关注和前置准备;不变的是耐心,打造精品文化IP,共建数字文化中国。

相较于“泛娱乐”,犀牛君理解其“升级”包含三个层面的考量:一是内容本身,要打造怎样的IP,其文化价值构建本身要升级;二是生产方式,各个板块的协同和文化资源在整个体系内的广泛共生;三是产品思维,不拘泥于传统的内容输出,打开更多交互式、创新型的内容产品思路。

简而言之,从“泛娱乐”到“新文创”,其内部逻辑是从商业价值开发,进入如何产出精品化内容和提升生产能效思考的战略升级。然后就导向了在提出“新文创”时程武所说的核心目的:打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

这一战略思维的升级是内容市场高速发展业态下的自我梳理,也是根据腾讯自身发展做出的调整。“新文创”提出的2018年,腾讯已经拥有了在规模、布局和影响力方面都已建立行业优势的文化产出平台,而在这个基础上,要如何做强文化产业,甚至进一步“走出去”,打造精品内容、优化生产方式是必然选择。

就是“新文创”。

“新文创”的概念能否落地?

在腾讯内部,2018年又一次著名的“930变革”,将原有的七大事业群重组为六个,和“新文创”息息相关的是互动娱乐事业群(IEG)和内容与平台事业群(PCG)。其核心理念,就是将原本散落各BU的流量、内容运营和产品技术能力进行有机统一。

这是一个借由腾讯在微信、QQ、企鹅号、QQ浏览器等平台的巨大流量,整合新闻资讯、视频、动漫、营业、微视等内容业务,构建流量+业务的内容生态。而这套生态系统的逻辑在于,构建起腾讯内容板块的血脉循环,一处缺血则管道补血,一处用血则全身供血。

这一变革的时间节点就在“新文创”概念提出的五个月后,而腾讯内容与平台事业群的搭建,就非常符合“新文创”所提出的“生态化连接多元的文化主体”。这也是为什么说《庆余年》是“新文创”的一个观察角度,它是一次腾讯泛娱乐生态下的相关部门能效充分释放取得的成功。

同样的例子比如阅文与腾讯音乐在长音频领域的合作,包括阅文近期打造的《斗破苍穹》第三季、《武动乾坤》、《崩坏星河》等动漫作品。“新文创”走过三年,各部门的协同作战开始变得更加多维和紧密,程武等新团队履任阅文,也体现了进一步强化IP核心的动能和效能的意愿。

在内容方面值得一提的还有“文化+产业”价值的双向输出。这方面腾讯也在做出努力,比如与故宫开发的《千里江山图》IP,还请易烊千玺演唱主题曲《丹青千里》;和敦煌联合开发的《王者荣耀》“飞天皮肤”;还有根据传统文化做的自制动漫《狐妖小红娘》,网播超过55亿;此前,腾讯还公布了正在筹备的“古龙全系列全版权IP开发”。

进入“新文创”第三年的腾讯,整体来说是在建立相对成熟的泛娱乐生态、掌握相对充分的市场份额之后,进一步打造品牌效应的过程,带着点“达则兼济天下”的味道。用程武的原话是,“中国也需要具备文化承载力与象征性的文化IP”,在这个过程中,腾讯想要的已经不只是营收数字。

客观来说,目前腾讯的内容产出距离这个目标还是有一定距离,或许是因为囿于IP求大求奇的思路,也或许是因为目前的制作大环境,始终没有出现真正达到经典水准的作品。战略目标相对明确,体量和势能也已搭建,腾讯在往前走,但能走多远依然是悬念。

腾讯概括“新文创”的目的,简单说成“商业让文化更繁荣,文化让商业更美好”,而“新文创”到底能达到多少完成度,其最大难点或许就在于找到商业与文化的共洽点。在目前的执行阶段看,商业巨头能否如战略预期般完成方向调整,“新文创”的腾讯还在尝试。

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