浅析私域或公域流量都需要的《增长黑客法则》

增长黑客的法则——“AARRR”，分别是用户获取、激活、留存、变现和传播共五个角度。本文作者从公域和私域两个方面解读，在数据时代，你必须得了解的增长黑客法则！

引言：增长黑客由来的小故事

增长黑客的诞生，实际上是从一个招不到人的故事开始的！

当时，Sean Ellis（肖恩·埃利斯-增长黑客之父）已经在硅谷小有名气：他成功帮助了Uproar（美国十大游戏公司）、Logmein（远程管理软件）增长成为市场领导者。2008年，Sean Ellis在Dropbox负责增长工作，在不到一年半的时间里，Dropbox的用户从产品发布时的10万人增长到400万人。

但Sean Ellis在为公司做增长咨询时，通常只做6个月的代理增长人，任期结束后需要找到一位合适的继任者，把增长模式交到他的手上，不巧的是在为Logmein寻找继任者时，合适的人选迟迟没有出现。

原来，继任者的JD中写的是寻找营销VP或是市场VP，应聘者虽然拥有漂亮的专业背景和丰富的市场经验，但并没有增长的落地经验。于是，Sean Ellis更换招聘方向，写了一篇名为《为你的创业团队找一个增长黑客（Growth hacker）》的文章——“增长黑客”的概念就这么出现了。

增长黑客的定义

根据2010年Sean Ellis的博客内容，定义如下：

增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。

2018年，Sean Ellis在混沌大学做了一场名为《增长黑客的秘密》的演讲，系统地阐述了关于“增长黑客”的理念。提出“增长颠覆者”应该拥有三种素质，包括：

1. 增长型心态（试验一切）
2. 数据位于组织核心的意识
3. 拥有共同使命（不同部门间）

增长型心态

• 相信做任何事情都有更好的方法；
• 要找到更好的方法，试验是关键；
• 每次试验都能有所收获，都能指导后面的试验；

数据是组织的核心

增长黑客需要具备的很重要的理念就是“数据驱动”，即通过对数据分析与挖掘来发现有价值的数据洞察，并推动线上的落地应用，再通过试验不断的迭代优化，最后找到最有效的策略方案，帮助业务实现持续增长。

共同使命

各部门之间需确立共同且唯一重要的北极星指标，统一朝着北极星指标不断地迈进。

增长黑客需要点亮的技能点

增长黑客至少需要是营销、技术和数据这三方面的高手，是一个三位一体的角色。

黑客增长分析模型–从AARRR到RARRA

2007年Dave McClure提出了一种业务增长模型——海盗指标AARRR。它反映了黑客增长是系统性地贯穿于用户生命周期各个阶段的，包括：

1. 用户拉新(Acquisition)
2. 用户激活(Activation)
3. 用户留存(Retention)
4. 用户推荐(Referral)
5. 商业变现(Revenue)

该示意图从上到下放置AARRR，最终形成一个用户漏斗分析模型。下面简单阐述下AARRR模型的实践过程：

• 首先，从各个广告/媒体渠道去拉新获客(Acquisition)。
• 其次，通过新手引导去激活(Activation)用户，并且尽可能向用户传递“啊哈时刻”（备注：啊哈时刻(Aha-Moment)就是提炼出产品的最大特点、优势，能使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的时刻）。
• 用户被激活后，要尽量提高用户留存(Retention)。
• 再次 ，利用产品的特点促进用户推荐(Referral)，以病毒式营销拓展用户覆盖率。
• 最后，实现盈利(Revenue)。

以上第4和第5步，根据产品的特质区别，顺序也会有所不同。  比如：社交/社区类平台优先是Referral，也就是通过用户的病毒式传播获取客户，再实现盈利；而金融类的平台、O2O型平台是先实现Revenue，然后才是Referral。

但现在看来，AARRR模型已是过去式，而“RARRA”可能是更好的增长黑客模型。因为AARRR模型更加专注于拉新获客，但是在今天获取用户成本极高的互联网环境中，盲目追求拉新可能是一种“虚假增长”。据统计，现在平均每个App在安装后的情况：

• 前3天内将流失掉77％的DAU ；
• 在30天内，它将流失90％的DAU；
• 而到了90天，流失率跃升到95％以上；

换句话说，如果我们按照行业平均留存率来看，一个App获得100个新用户，那么3个月后，只有5个用户仍然会使用我们的App。

增长黑客转换了目标——增长的关键在于“用户留存”，而不是获客。

RARRA模型是托马斯·佩蒂特（Thomas Petit）和贾博·帕普（Gabor Papp）对于海盗指标-AARRR模型的优化，其突出了用户留存的重要性。

我们再简单阐述下RARRA过程：

• 用户留存Retention：如果用户反复地回来使用产品，甚至形成习惯，这才能验证产品的价值。其次，我们要关注新用户对核心价值的第一次触达，因为用户激活做的越好，产品后续的留存率就越高。
• 用户激活Activation：确保新用户在首次启动时看到产品价值。
• 用户推荐Referral：让用户分享、讨论产品。
• 商业变现Revenue：实现盈利。
• 用户拉新Acquisition：鼓励老用户带来新用户。

RARRA模型与AARRR模型的不同，就是采取了小范围用户带动大范围用户的理念。RARRA模型第一环是（留存-激活-推荐），第二环是（变现-拉新），用第一环的小范围试验，验证产品价值之后再进行大范围的传播裂变，实现产品的良性发展和健康增长。RARRA模型的试用场景还在持续探索当中，由于篇幅有限，我们之后再展开探讨。

增长黑客的误区

误区1：增长黑客=裂变、刷屏

2018年，“裂变*粉”+“朋友圈刷屏”的增长方式广为人知，很多人认为，会裂变*粉，做过朋友圈刷屏，就是一个“增长黑客”了。然而，这实在是大大的误区。

一个真正意义上的增长黑客，应该要能够满足如下3大条件：

1.能够熟知目前市面上常见的各种用户增长方法、工具（如：用户行为分析系统-TEA）和手段，并加以应用。

2.能够创造性的运用数据、技术等手段，结合特定产品或平台的特性，再施加以自己的创意，发现新的增长机会。

3.能够为一家公司或一款产品搭建起来一个长期、稳定和健康的增长引擎。

对照这三个条件，“裂变*粉”最多算得上是其中一种工具或方法而已，还远远不具备“创造和发现新的增长机会”的能力。

而且很多人在做增长时，是真的只会关注“增长”，而不考虑“健康”。互联网业内，很多产品最常见的死法，其实叫做“生于拉新，死于留存”，所以，你会发现，真正的增长高手，最先考虑的问题，往往是留存。（这也是RARRA模型的核心要点）

举个反例：新世相的营销课刷屏裂变。

2018年3月19日，新世相推出了创始人张伟的微课。裂变活动的逻辑很简单，新世相不仅拿出总金额40%作为分销佣金激励用户分享传播，还以“每1万人买单涨价5元“的策略提升用户下单的紧迫感。更厉害的是，最后分销量冠军，还可以获得在新世相上免费做广告（原报价50w）的机会。仅仅半天，该课程销量接近10万，总收入超百万，且报名用户为了听课均下载新世相的APP。

可是，从用户体验和新世相的品牌价值角度来看，这绝对是一场灾难。一方面，因为该裂变传播量太大，微信迅速封杀了新世相，另一方面，新世相的APP无法承载巨大流量，导致用户感受极差，纷纷退课，这一下，对新世相品牌造成的负面影响，是无法挽回的。

所以，真正意义上的增长黑客，囊括的内涵要远远比裂变*粉、刷屏营销等大得多得多。

误区2：用户增长一定是越快越好，越多越好

很多人直观都会觉得，增长越快越好，越多越好。然而，如果用真正科学的“增长黑客”方法来审视，这个观点也是极其错误的。

在一套完整的增长黑客工作方法中，在实施增长策略之前，增长黑客需要打造一款MVP（最小可行性产品），而MVP的核心目标，是用来检测用户对于产品或功能的真实需求，从而找到产品-市场匹配（P/MF)。是否为P/MF状态，可以通过数据指标判断。比如说，社交产品用户的次日留存率超过35%，就可被视作其已经达到了P/MF状态，可以进入加速增长阶段。相反，如果其次日留存率还很低，此时完全不应该考虑增长，而应该回过头去思考，到底怎样才能提升用户留存。

再举一个反面典型：

2015年的「足记」迅速崛起之后又迅速消亡，其中最重要的原因，就是业务的操盘手，没有正确的判断该产品处于什么样的生命周期之内，以及该产品是否实现了最重要的P/MF状态，最终导致盲目追求增长而后继无力。

后记

由于本篇文章篇幅所限，后续会把更多“增长黑客”的段子呈现给大家。

人文地理学上，有一个北纬40°黄金链条理论：即北纬40°上凝聚了人类文明的脉络。任何文明、历史、社会现象、个人思想都不是孤立的、断代的，“增长黑客”也是一样。

“增长黑客”并不是在2010年骤然诞生的，它像一种思想一样，不断迭代薪火相传：

最早“增长黑客”实践，可以追溯到Hotmail增长案例。1996年，Hotmail在每封邮件末尾签名处，系统都增加了一条附言“PS：I love you.Get your free Email at Hotmail”（我爱你，快来Hotmail申请你的免费邮箱！）一年半以后，Hotmail达到了1200万用户，卖给了微软。要知道，当时全球网民数量总计才7000万。

2007年，Facebook增长团队在国际化增长方面获得成功，他们开发了一个翻译软件，采用众包方式让用户将网站内容翻译成母语。随后，Facebook增长团队成员跳槽到其他公司，先后带动了Quora、Uber、Twitter、AsaNa增长团队的发展，与此同时，Pinterest、BitTorrent、LinkedIn和Airbnb也践行类似基于实验的方法，一跃成为行业独角兽。