日本高端百货高岛屋撤出中国 它为什么水土不服?-蜗牛派

日本高端百货高岛屋撤出中国 它为什么水土不服?

进入中国的第7年个年头,日本高端百货高岛屋撑不下去了。

它在中国仅有的一家店铺上海高岛屋6月25日宣布,将于2019年8月25日终止营业,之后公司进入清算程序。当日,上海高岛屋也通知了店内的商家需在8月25日前全部撤离,提前解除与所有商家的租约,与部分商户就善后处理等问题的磋商将从7月开始。

上海高岛屋方面称,“因受当初未能预料的消费结构的变化,行业竞争的加剧,实体店消费低迷等原因,门店继续经营下去已极为困难。”

6月26日上午,界面新闻来到位于古北新区的财富中心二期的上海高岛屋,发现商场多个大门玻璃上都贴出了“终止营业通知”,有中文、日文和英文三个版本。

实际上,近两三个月来,上海高岛屋内部及商户间已有门店即将歇业的传闻,但突然被通知需在两个月后撤离,仍令不少商家措手不及。特别是那些施行会员制的生活服务类商家,面临联系门店会员、并寻找新商业铺位等棘手问题。

多位商家对界面新闻表示,通常至少得提前半年通知商家撤店,“两个月时间太紧张了。”

高岛屋商场3楼的早教类商户“巧可姆乐高学习中心”原本与商场的租约签到了2020年3月31日,对于高岛屋提前解除租约他们感到“事发突然”,据该中心工作人员称,已有大量会员前来询问关店事宜,他们目前已经联系业主上海古北(集团)有限公司了解接手经营方的情况、争取能留下继续经营;同时,也与其他早教商户共同在附近区域寻找新场地作为备选。这类服务机构的消费者,往往更在意商家门店的位置及经营稳定性。

餐饮商家“Katsukura名藏炸猪排”的相关负责人告诉界面新闻,餐厅从选址、装修到再开业至少需要半年,而且重新开店也会影响此前积累的客源。

实际上,高岛屋自2012年进入中国市场以来,经营处于持续低迷状态,这也是导致它撤店的关键原因。

成立于1831年的高岛屋,目前在日本拥有20家门店,2012年12月高岛屋在上海开出第一家百货,卖场面积为4万平方米,是品牌在全球的第23家、海外市场的第3家门店。定位高端百货店,选址也在上海日本人、韩国人等聚居的长宁区古北商圈,销售商品以高端品牌为主,除日本美妆品牌C.P.B、POLA和一些日系服装品牌专柜外,还设有进口超市、有机餐厅等。

但从开业以来,上海高岛屋的人气一直不旺。

2013年9月,试水营业不久的高岛屋因面对压力,进行了人事变动、品牌结构调整等,并将开店初期的销售目标从130亿日元陆续下调到50-60亿日元。但调整后依旧低迷,据日经中文网报道,其2018财年(截至2019年2月)的营业收入为32亿日元,同比仅增长0.7%,营业损益为亏损9亿日元,连续7年出现营业亏损。

近年来,以百货店为代表的实体零售集体走低,高岛屋高端化定位与社区型商圈选址不太匹配、加上公司运营与管理本土化不够等问题,都是上海高岛屋走向关店的原因。

“高岛屋进入中国的时机不太好,当时正值百货行业处于下降周期。”RET睿意德华东区总经理周长青说。

2012年左右,传统实体零售业已经受到电商以及新型购物中心业态的冲击,竞争与变革的压力很大,许多在国内发展多年的百货品牌此后都进入了关店潮。照搬日本经营理念、不深入挖掘本土消费需求的高岛屋很难突出重围。

另一方面,定位高端却选址非市级商圈的古北,也造成了上海高岛屋的先天不足。“作为各方期待的高岛屋在中国第一个项目,定位必然相对高端,以期凭借品牌效应和项目优良品质建立面向全市客群的辐射力。但由于古北商圈的地理位置、区域商业能级、消费客群特点,单一项目难以撬动商圈势能。而回归社区商业定位则面临高成本、调整难度大等问题。”周长青说。

在零售品牌方面,上海高岛屋售卖的品牌价格偏高,但由于项目体量不大,品牌丰富度不够。中商数据曾对比上海和东京的高岛屋品牌特征,数据显示东京高岛屋零售多以欧美高端品牌为主,而上海高岛屋则大多为日本品牌,不仅价格高,且在中国知名度并不高。加上商场周边日韩港台客群经常出境,对在国内购买欧美品牌的需求相对没那么大,也进一步削弱了高岛屋对周边客群的吸引力。

多位居住在古北社区的消费者对界面新闻表示,高岛屋服务还不错,会经常去超市和餐饮区,但因为找不到喜欢的品牌和款式,很少会在高岛屋买服装、鞋品,更多会在徐家汇(8.590, 0.00, 0.00%)、静安寺等商圈消费。

相比高端百货,社区型商圈更需要的应该是业态丰富、配套齐全的“购物中心”型商业体。

从业态上看,高岛屋虽然内设早教、美容、健身等生活服务业态,但不够丰富,难以为社区内大多数成熟型家庭消费者提供“一站式”的体验。一位住在附近的幼儿家长对界面新闻说,她通常会选择亲子业态更多的虹桥南丰城度过周末。

实际上,上海高岛屋在业态上也进行过不少调整,如加大餐饮、儿童业态比例,下调服饰品牌比例,调整自营品牌,新增日本馆、新鲜市集超市等。但由于体量不够大,很难做大的调整。联商网援引业内人士称,上海高岛屋也曾规划扩建一个购物中心项目,引入电影院等娱乐业态,但该项目最终被SOHO拿下。

电商冲击、跨境购物的兴起也抢夺了相当多实体商业的消费者。由于日本近年成为国内跨境出游的重要目的地,这进一步削弱了上海高岛屋对本地人群的吸引力。

“当天时、地利、人和均对高岛屋不利,项目的命运已然难以改变。”周长青说。

此外,高岛屋在中国的本土化运营和管理也做得不够到位。

一位曾在负责上海高岛屋公关传播工作的前员工对界面新闻表示,她认为,高岛屋将日本经营理念照搬到中国,缺乏本土化的意识,对商圈位置的选择、目标客群的理解、自身品牌的传播都不太到位。“中国消费者仍有一定的价格敏感度,高岛屋商品缺乏价格竞争力,甚至比日本本土更贵,很早期就有不少品牌陆续撤柜了。”此外,高岛屋在内部管理中也存在中日不同文化理念的冲突,磨合不够。

在它撤出中国后,高岛屋所在物业由谁接手也成为业内热议的话题。据联商网报道,高岛屋内部有一种声音是华润置地接手,原址或将改造曾万象汇或万象空间,但华润方面尚无相关消息。

虽撤出中国市场,但高岛屋并未放弃拓展海外市场。未来,它将把业务重点放在东南亚地区的扩张上,比如在越南,高岛屋计划年内开设新店,并扩大胡志明市的高岛屋的店铺面积。目前,高岛屋在海外的店铺共4家,即将闭店的上海外,还在新加坡、越南和泰国都有开设门店。

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