阿里本地生活服务公司副总裁陈盛:餐饮数字化的「三楼」-蜗牛派

阿里本地生活服务公司副总裁陈盛:餐饮数字化的「三楼」

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餐饮的消费者正在发生变化,即时、便捷、高性价成了他们时下的新追求;餐饮的商家也在发生变化,网络化、电商化、零售化、标品化、社区化成了经营标配。阿里本地生活服务副总裁陈盛在演讲中分享了这些变化,并把这概括为餐饮数字化“三楼”,而这三楼的搭建和阿里密不可分,正是饿了么、口碑合并后餐饮全链路数字化体系的成型才促成餐饮数字化走到第三阶段,这背后的驱动更多来自阿里经济体资源的助力。

陈盛认为留存、提效和降成本将成为“三楼”里面的一个核心策略和解决的核心目标,提到了餐饮业在C端的流量,并不是互联网的流量,而是局域网的流量,是网格化的分布。所以如何留存、提高复购率则成了餐饮业发展的重心,如何进行电商化的升级提高服务效率、满足用户的即时性需求是当下需要解决的痛点。

阿里巴巴建立了一套商业操作系统餐饮版,并具有三大能力:一是把餐厅、总部、平台、供应端的商品、会员、用户交易全部打通,变成在线化的生意;二是基于POS操作系统的运营能力,把POS的能力变成体系化的能力,跟阿里系统全面打通;三是系统餐饮版对企业赋能,包括选址、排队、点餐、会员、及时配送、结算、评价等,全部在一体化系统里面完成所有的升级。

在未来,阿里巴巴会按照数字化对用户进行动态的引流推荐和营销服务的推荐。这就是餐饮三楼,数据化链路打通以后,餐饮平台给用户提供的服务,也在发生剧烈的变化。

以下为嘉宾演讲实录:

阿里本地生活服务副总裁陈盛:

今天我分享的是餐饮数字化“三楼”。餐饮业经过好几代人的努力、上千亿的投入,通过近几年的发展,从最早期的黄页阶段,进入到后来的团购阶段,美团早期就属于团购的模式,然后到了第三个阶段,饿了么创办了互联网外卖是第三阶段。外卖是餐饮一个很重要的数字化进程,把外送菜单数字化。

到了今天我们迎来了餐饮全链路的数字化,这也是数字餐饮的时代。虽然餐饮业的进化背后,有这么多代人的投入和资本的助力,但餐饮行业面对的问题依然非常严峻。餐饮业的倒闭率依然在70%左右,另一方面,目前的平均利润还在10%以内,所以餐饮从业者的日子并没有得到非常好的改善。虽然有这么多的创新、这么多努力,餐饮行业依然面对很多的困难。

在这些问题的背后,我们认为过去的“引流+场景交易”模式,已经无法满足餐饮行业的需要,也无法解决现在餐饮行业的根本问题。因为餐饮行业需要的不仅是流量,更主要是怎么留存用户、提高效率、降低成本。留存、提效和降成本这三件事如果没有得到解决,光给餐厅增加一些新客人或者交易场景,其实是没法真正解决整个餐饮行业的痛点,也没有办法提升餐饮行业的利润。我们需要解决这些问题,这就是为什么要爬六楼?我们认为过去的餐饮业是在“二楼”模式里。我们通过这么几年的努力,在饿了么、口碑合并后餐饮全链路数字化体系成型,今天已经到了“三楼”。而“三楼”的背后是阿里经济体资源的助力,才有今天的突破。

在这里跟大家介绍一下我在整个行业的思考,因为用户消费习惯发生了很大的改变,现在餐饮越来越注重提供即时方便的选择体验。我们怎样在选择中提供即时性、便捷性,这是商户的第一点需求。

第二,是如何为用户提供更高效自由的服务。很多用户喜欢自己在手机上完成菜品的点单、买单,所有这些自由的服务,还包括零售柜的取餐、奶茶机械臂的制作,都是用高效自由的服务帮助消费者完成服务消费。

第三,是高性价比商品输出。在行业当中餐饮是个高度非标行业,每一道菜品都不一样,甚至一道水煮鱼每一个餐厅的口味都不一样。餐饮业经过好几代的创业者,特别是品牌商的努力,把很多食品和餐饮的非标品变成标品,我们看到餐饮最早被标品化的,一定是饮料。而之后像粮油米面这些也被标准化了。到现在来讲,我们看到餐饮很多爆款也被陆续标品化了,比如非常火爆的小龙虾、酸菜鱼、螺蛳。小龙虾它被高度标准化之后,进行了产业革命,今天吃到的小龙虾不再是消费者下单后才开始一道道工序现做,现在很多是半成品,只要稍微加工,就可以变成非常好吃的一道菜。这样的产业革命不仅让消费者吃到的菜品品质变得可控,更让餐饮商户从流程上实现效率、服务提升。所以整个KA(大客户)在标品上的努力,也是卓有成效。

刚刚讲的留存、提效和降成本将成为“三楼”里面的一个核心策略和解决的核心目标。从第一个来看,现在我们把所有餐饮在城市全部分成网格化。餐饮业在C端的流量,并不是互联网的流量,是局域网的流量,是网格化的分布。大家的用餐习惯不可能横跨多个城市去完成一顿餐的消费,更多还是在周边三公里以内去选择。所以“就近、周边生活半径”这些词都是在形容今天餐饮的消费是网格化、社群化。

口碑、饿了么通过阿里系的大数据和用户分布图,把城市变成了一张张的网格。而这样的网格里面有非常多的颜色区隔,红色代表用户密度和商家密度是高的区域,越往绿色走代表密度越来越稀疏。这些数字化的服务怎么去运营周边的流量,这是非常关键的。这些信息在餐饮行业当中有两个重要的应用,一个是开新店的时候选址往高密度人群走的成功率会高。另一个是在服务与人群的匹配上,人群具备固定的属性。不同的消费层级的人,是住在不同的社区里面,还有的可能在不同写字楼里。如果在写字楼附近开了一个生活餐厅,就不太满足周边用户的需要。如果是围绕工作餐创业,在工作的环境里面存活率非常高。所以围绕不同的人群,怎么组织商品、定位餐厅属性,在未来开店的时候可以大大减少餐厅的倒闭率。

我们认为餐厅的客户不是互联网模式的存在,而是局域网模式的存在。所以更多的餐厅客人不是来自引流,而是把引流来的客人进行更好的留存。关于留存,怎么提供一套完整的社区化服务,盒马就是一个非常好的案例。通过零售延展到生鲜,再延展到社区。这样不断提高用户复购频率和消费频次,这样盒马不管是作为餐饮店还是生鲜店存在,比任何一个单一品类的餐饮商家有更高的业务收入,这是一个很重要的部分。

这场变革的背后,餐厅的交易进行了电商化升级。过去餐厅的点餐是服务员与顾客之间的交互体验,现在通过后台的POS餐饮系统更新,连接前端的扫码点餐、线上点餐,很多交易慢慢变成了标品化交易,跟淘宝购物是一样的。我们看到扫码点餐的页面,跟阿里系整体的交易是一脉相承的。有很多宝贝视频的展现、动态的展现、原料的构成、菜品图片,这样减少给用户推荐菜的成本。

为了让用户在点餐过程当中,完成一个自由、便利性的点菜服务。我们给商家提供了“帮我点”的服务,就是一键点餐。实现这服务的背后有这个人的属性,他喜欢什么口味、消费笔单多少、消费菜品有哪些,还有商家的特性,出品快的菜品是哪些,毛利高的菜品是哪些。围绕商家需求和用户需求,我们把它组合成一个非常好的菜单给到用户。用户在使用这样的菜单时,餐品推荐的成功率高达65%以上,这是非常好的智能数字化效果,从而提醒商家怎么进行菜品结构的优化。菜品结构优化过程中,有些菜可以商家自己做,有些菜可以直接采购拿到,所以没有必要完全靠商家自己研发菜品。我们可以把所有菜品进行共享级别的应用。

围绕用户端的三大变化,在B端给商家提供了三大能力。这些能力的背后,其实是新一代平台的崛起。过去的平台是单一维度存在的,有些是为了找信息,有的是为了找优惠,有的是为了外卖,是一个碎片化存在,每一个平台提供的维度都是单一。而在未来新的本地生活平台,它是一个集成品,是一个综合体,是一个多方面应用的汇集。所以团购、预售、外卖、智慧餐厅,所有的方案变成一体化的方案。To B给商家带来了开源节流、提效这样的价值,我们在To C上面,也会创造更加丰富的技术性的服务。什么叫实时服务,实时服务要比餐饮平台有价值得多,因为餐饮是一个很即时性的消费。这个过程中找店也好、点餐也好,希望更多是即时性服务,而不是历史的沉淀。

过去看电影,喜欢看评价最高的电影,但是评价最高的电影都是《肖申克的救赎》这类旧片,它累计的评分最高。餐饮不是看老片,而是当下谁最火。如果我们在这个部分提供更多的交易数据的回流、上桌率的回流、点餐信息的回流,在C端会展现出一个即时性的消费热点,来帮助用户更方便、有效进行餐厅和菜品的选择,这是非常重要的一些突破。餐饮商家也要伴随着这些改变做很多内部组织结构和经营效率的优化,特别是给餐厅商家开了非常多的总裁班培训。更多是告诉餐厅变革不是来自于技术,而是来自组织效率。我们判断大众餐饮未来是社区化、网格化开门店,这个门店不是越开越大,而是越开越小。小的背后是小前端,小前端把所有智能服务、操作系统一体化完成。

在总部的背后,还有供给中心,就是中央厨房,物流、配送,整个ERP的能力全部打造成供给中心。所以在前端是讲小前端的运营能力。运营能力解决了过去餐饮业只考虑引流,引流是不把人当“人”,而当流量看,流量可以花钱买。但是会员运营,不是花钱就可以做到的。会员运营更多是对人的洞察、对人的理解、对人服务的构建,来提升人的消费频次和消费笔单。这个过程当中其实是运营“人”的一个开始,所以我们把更多运营的工具、数据、能力,赋能给餐厅前端。而中台更多是把整个智能操作系统变成标准化、模块化,输送给企业。在后端把ERP和供应链做一个高效组合,来形成一整套的链条。所以从留存、提效、降成本三个维度帮助餐饮商家,来解决商业问题。这个行业问题一旦被突破,我们认为餐饮的利润能提升50%以上。餐饮的生命周期有更好的延展,这个部分能真正解决消费者的消费品质和消费方便性。

今天前端商家用户能做这么多变革,阿里巴巴重点给企业打造了一套商业操作系统餐饮版。

在阿里系里面电商、零售都有自己的商业操作系统,新零售延展到餐饮行业叫数字餐饮,叫新餐饮。新餐饮的背后,同样有一整套阿里巴巴商业操作系统餐饮版。这个系统对餐饮数字化有四个阶段的推进,交易数字化、营销数字化、服务运营数字化、工业链数字化。

这个部分包含了三大块的能力:

第一,把所有餐厅的交易、总部的交易、平台的交易、供应的交易,这几端的商品、会员、用户交易全部打通,意味着所有交易全部变成在线化的生意。而过去餐饮的交易数据全部是割裂的,门店的数据、总部的数据、供应链的数据、平台的数据是割裂的。今天用一整套餐饮系统,把整套平台、门店、总部到供应链的交易,全部变成在线化了。

在线化的过程,其实非常重要。过去很多企业发展外卖,但是到店的生意都被转成外卖,到店生意有了很大的下滑。背后的核心是到店是非数字化的生意,而外卖是个数字化的生意,这两个不对称进行竞争的话,流量会导向数字化部分。所以企业在外卖、到店变成一体化、数字化服务的时候,整个竞争门槛全部对齐,竞争的效率会更好的提升。这会减少对流量的投入,更多开发会员运营的能力。会员运营能力会带来频次、场景、商品和单笔订单的提升。这个单笔订单最终产生的是企业的单用户收入会进行大幅提高,大幅提高的时候,就是餐厅利润的提高和餐厅生命周期的延展。

第二个部分,基于POS操作系统的运营能力,过去跟很多生态合作,同时也自建了官方的POS。我们把POS的能力变成体系化的能力,跟阿里系统全面打通。我们给餐饮更换的POS,是具备未来经营可能性的POS,它是带着阿里系的流量,通过完善阿里系多场景交易的POS,去支撑所有门店的经营和延展。这个POS当中,我们在线上又给商家提供一个统一的商家中心。大家知道餐饮的渠道非常多,有做团购、有做外卖、有做到店,这个部分如果多个后台很不方便。我们给商家打造的是一个统一的商家中心,把后台先统一,这样商家在一个操作平台可以完成对多场景的引流、营销、所有的配置。我们把基于POS的服务能力开放出来,很多第三方公司对数字背后产生的成本优化、营销优化、菜品优化,能提供更多的增值服务。而增值服务其实从某种程度上,都是帮助餐饮商家从点点滴滴去提升它的竞争力。

而大的前端,我们是整个流量的植入。大家知道阿里系的流量是个媒体矩阵,从媒体网络、从微博、高德地图到交易场景、支付宝,后面有数据银行做精准的匹配。所以我们把到店、外卖、流量的店铺全面打通。所以一整套店铺方便餐饮商家未来经营自己的到店生意、外卖生意,甚至是流量生意。而且我们认为餐饮商家经营流量生意是非常有趋势,非常有需求的。因为这里面不管是一家做咖啡还是做菜的公司,都可以把它标准化。像西贝、海底捞把标品往外输送,做一个To C的商品。这是阿里的思考。

我们会把整个数据变成六大能力,一个是智能能力,就是阿里云的基础设施,高德地图的数字化。超级入口、金融支付、物流配送、精准营销和广告投放,硬件设施像POS、IOT、图像识别、收银系统,跟这套商业操作系统完成打通,变成一整套能力,对所有的行业和商家进行输出。

最后看到系统餐饮版对企业的赋能,包括选址、排队、点餐、会员、及时配送、结算、评价,全部在一体化系统里面完成所有的升级。升级的背后,我们看得到整个餐饮的经营就会变成一个非常动态及时性的。大家知道餐饮业只有4小时生意,中午2小时和晚上2小时,因为大家用餐时间是统一的。做得好的时候,可以把4小时变成8小时、12小时,甚至变成24小时。如果店租不变、人员成本不变,把经营时长拉长,利润就出来了。餐饮业做的就是翻台、频次。拉长经营时间,餐厅利润就会往上走。我们把所有服务全部集成,入口是统一的,每个时间点我们提供不同的服务,高峰期给餐饮不是引流,而是提效。在次高峰给餐厅不是提效,而是引流。在闲时的时候,给餐饮不是提效,也不是引流,更多是延展它的消费场景,来降低它的服务成本。这些东西都是通过数字化背后的驱动,在前端做一个动态的分布。

在不同的时间点,比如一个孕妇,在推荐她周末用餐不能推荐去烧烤店。但是晚上10点以后,宝宝睡了,给她推荐的就是一个烧烤外卖,因为她需要有这样的补给。这是对人的理解,按照数字化进行动态的一些引流推荐和营销服务的推荐。这是餐饮三楼,数据化链路打通以后,餐饮平台给用户提供的服务,也在发生剧烈的变化。而未来三年,就是这场革命的开始和蔓延,谢谢大家,今天的分享就到这里。

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