微播易&中国传媒大学-小个体·大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告

对于品牌主而言，如何获得有效的流量是所有从业者共同的焦虑。

而对于中腰部KOL而言，“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作，其他新锐品牌的试错成本又较高，如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡，成为了这部分达人现实面对的问题。

在流量红利渐消的当今时代背景下，广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。对比头部，中腰部KOL的投放价值为何?在不同的营销场景中，他们的特性是否更具备影响力?

围绕着这些实际的问题以及困境，微播易携手中国传媒大学广告学院，基于微播易社交投放大数据，联合发布了《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》。

——核心发现——

2019年广告主开始加速入局短视频KOL营销，KOL成为品牌社媒营销的标配，并同时呈现出了三大营销趋势。

1、从单一平台投放到精细化多平台投放组合化;

2、从单一体到KOL组合矩阵，投放模式趋于聚合和智能;

3、从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部，开启营销新战场。

结合相关交易数据，微播易发现，中腰部KOL有如下4点特征。

1、头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的试错成本相对较低;

2、从中腰部KOL的转化情况来看，中腰部KOL的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%;

3、受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高，粉丝评论中有23%与产品相关(这一比例远高于头部账号的9%的相关度);

4、在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度，效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7(5分为满分)。

　　——短视频KOL营销现状——

KOL成为品牌社媒营销的标配

关键词：短视频风头正茂，KOL营销价值凸显，头部KOL复投率高，中腰部KOL强势崛起

短视频行业方面。2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿，同比增长32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。相关数据显示，短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。

在商业价值方面。这里有两组数据：52%的用户购买前会参考KOL种草贴，33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。可以发现，凭借优质内容，粉丝影响力，和细分领域的专业能力等优势，KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。

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