“注意力在哪里，交易就发生在哪里”。

1994年出版《失控》、因“成功预测多个互联网趋势”，被称为“世界互联网教父”的KK凯文·凯利曾说。

当下人们的注意力从文字（比如公众号图文、头条资讯平台）、长视频（比如优爱腾影视）媒介，转移到当下热火朝天的短视频、直播。各行业与企业，越来越多加入到短视频与直播这类新的注意力场景，获得更多的交易可能性。

今天要探讨的教育行业，也正越来越多地转移到短视频与直播，此前就有报道提及，“一家在线教育独角兽公司，（2019年）暑假的招生，抖音整体获客的贡献占到百分之六十”。

提供短视频和直播服务的平台，包括字节跳动抖音、快手、B站和微信的视频号（以及此前已详解的淘宝教育）。

然而，不同的平台，对于不同体量、细分领域、教育形态的教育机构参与者来说，能够产生的帮助和效用是不同的。比如上述提及的在线教育公司，在抖音获客效果相对理想，但也有巨头教育公司“折戟”，并没有获得较好的投入产出比。

那么如何选择、利用好当下高价值的用户注意力流量平台，对应成为了一个重要命题。尤其是对于市场化教培这个获得消费者注意力、转化成本高昂的行业而言。

教育机构高昂的营销获客成本：以在线教育上市公司为例

要解答如何利用好流量平台的问题，就要搞清楚这些流量平台在教育业务上的定位、策略和投入资源。再结合自身产品定位与形态、目标人群偏好，判断机构与平台的匹配度，作出选择。

本文将详解第一个问题，创业者、一线从业者可以基于此，获得决策的基本信息与逻辑参考，辅助完成第二步决策。

一、四大短视频与直播平台：教育业务定位与受众属性

平台教育业务入口、定位/风格

用户属性与品类偏好

先来看，这四个平台为服务教育机构，提供了哪些入口，以及后台支持。再看，平台对应的教育产品风格/定位、平台人群属性如何，哪些品类具备相对优势。对于教育机构而言，又有哪些参考价值。

教育产品入口、定位/风格

字节跳动系

• 短视频与直播工具，首先是抖音，以系统后台教育分类为主，推荐相关内容给前端用户，没有专门的入口。此外今年6月还有联动西瓜视频、今日头条开设在家上课、精品课入口，三方“打造全民移动端课堂”。
• 字节跳动系的教育业务短视频与直播定位，“兼顾趣味和严肃内容”，现在看来，抖音短视频更多承载趣味*流的作用，西瓜视频、今日头条的教育入口更多是“严肃”内容（分别聚焦在k12、学科；职场、泛专业知识）。

以西瓜视频为例-在家上课-以k12等严肃内容为主的教育产品入口

今日头条-精品课入口，以职场、泛素质严肃内容为主；在家上课，目前没有上架内容

快手

• 平台后端设置教育分类，为用户推荐相关教育短视频。另外，在app上独立开设“在家学习”入口，覆盖了字节跳动系西瓜视频+今日头条两个教育入口的所有品类：k12、大学、职业教育以及泛知识、素质教育课程。
• 与字节跳动系相似，快手短视频更多是呈现大众知识内容，或者*流到严肃内容。独立的教育入口，偏向严肃内容。

快手-在家学习-入口-支持k12、大学、职业教育以及泛知识、素质教育品类

微信视频号

• 今年1月末开放，它更注重人人可创作内容，记录“真实生活”。暂时没有针对教育业务的定位和策略，但是从目前视频号展示出来的作品，越来越多相对垂直、专业、以及泛知识，具备教育属性的短视频正在沉淀。再加上微信视频号的推荐逻辑基于部分社交因素——可以相对更“精准”推荐到潜在的目标用户，值得教育机构或个体IP继续关注。

B站

• 除了平台后端设置教育知识分类，为用户推荐相关的教育类视频。
• 前端开设了“课堂”、“知识”两个分区。“课堂”是PGC的知识付费课程区，B站与专家合作生产，主要分类为硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试和兴趣生活。前四类，更多是偏向年轻学生用户提供的教育产品。“知识”以PUGC、或UGC为主，目前是免费的视频内容分区。

人群属性与品类偏好

字节跳动系

• 从用户属性来看，以抖音数据为例，它的受众80、90、00后占比80%，其中90、00后占比为49%，80后占比38%。与下文提及的B站和快手对比，抖音教育受众显示偏年长的。

• 从品类偏好来看，抖音平台2019年知识类排行前五包括：美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普。而最新的抖音短视频数据，排行top10的教育类创作者，主要分布在语言、办公工具、商业科普、法律。

抖音短视频top教育创作者排行榜

快手

• 没有公布教育类用户年龄分布，但它整个平台的用户，相对而言还偏年轻，80后及以上占比总计约为30%，而抖音教育类的仅80后占比就达38%。观看教育类视频，男女性用户比例接近。在偏好品类上，快手去年12月发布的《2019快手教育生态报告》显示，用户偏好日常休闲文娱、实用技能方向。比如女性偏好：编织、花卉种植，男性偏好球类教学、养鸽子、维修。显然，快手短视频教育类（即后台短视频教育内容），与快手“在家学习”的相对“严肃”内容（K12、职业教育等专业学科、技能）方向，是知识教育产品的两个方向。

2019年快手用户教育偏好

微信的视频号

• 开放不到半年，尽管还没有看到用户属性分布，但从正在形成的知识短视频内容来看，越来越多在知识技能、垂直专业、生活技能、人文特色品类上沉淀（当然每个人感知到的界面可能有差异，此处仅为主观体验和判断）。

B站

• 目前除了用户UGC生产的知识短视频，教育业务主要是“课堂”、“知识”教育分区。后两者的课程受众如上文所提，主要为年轻学生用户服务，所以可以初步推测， 现阶段，B站的教育视频产品，主要用户也是偏年轻的学生。
• 品类上，以官方推出的硬核技能、学科通识、语言学习、升学考试、兴趣生活为主。

二、四个平台目前的经营数据如何

四个平台目前的经营数据如何，用户流量表现、创作者丰富度如何？它们事关进驻教育机构时，选择投入轻重的决策：对于不同的教育机构，相对高流量、低竞争的洼地是哪个。

* 取自最新公开数据

在这里，我们从各个短视频与直播平台，创作者端、用户流量端，来看平台目前在教育业务的经营状况。

• 字节跳动系以抖音短视频为例，知识教育类创作者，去年末粉丝数过万达7.4万人——按有效日活4亿人来算，占用户比不到万分之二。教育内容创作者端，正在抖音发生的变化是：越来越多教育行业企业号进驻，去年3月至今年6月，进驻号增长3倍。用户端学习人数达1.8亿人，同理，占总体日活比达45%。抖音短视频可以说，用户端有较高比例注意力投放在知识教育品类了，对于教育机构而言，是一个重要的信号。
• 在快手短视频，创作者99万教育类创作者。快手的教育类创作者接近一半有2000及以上粉丝。也就是说，每两个创作者中，就有一个的粉丝数有一定基础。这可以说很能体现快手的“普惠、平等”理念了。快手这个普惠理念与策略，对于少有流量加持的个体教育IP、小机构以及新进入者，可以说是相当友好了。
• 视频号暂时没有公开的数据。
• B站早在2017年 “ Study with me ”学习区至2018年，用户端，接近“2000万用户”在B站学习，2019年达“5000万”（2019年我也在这数字里：））。2019年教育创作者端也“增长1.5倍”。B站今年以来，多次出圈，且C端用户有了更多时间在线上学习，可以预期B站的数据今年仍会有较亮眼的增长。

三、四大平台：教育业务具体计划、投入资源方向

回到当下的视角，四个短视频与直播平台，有哪些具体的计划与资源倾向，在支持教育机构。对于教育机构而言，有哪些帮助？

• 字节跳动系，上文已提及，今年6月，推出了抖音短视频、西瓜视频、今日头条三方联动的教育创作者扶持计划，“学浪计划”。这个计划，面向k12、语言教学、高考、考研、职业教育等相对严肃的教育内容，区别于抖音短视频“休闲娱乐向”。从可量化目标来看，“打造过5位粉丝数超千万”的知识教育类创作者，550位粉丝数过百万的名师”。与字节跳动系的量化目标对应，下文也将提及它们落地的推荐算法逻辑，“强者越强”，流量会不断集中到头部。对超级IP有目标的教育机构、讲师IP，可以考虑争取在字节跳动系的扶持方案下“进击”。
• 快手自去年5月发布“教育生态合伙人计划”，邀请“优质短视频知识创作者入驻”，提供运营、流量与变现等辅助与支持。后继续引入专业知识教育类创作者，“联合知乎发布’快知计划’ ”。再者，快手去年11月推出专门面向教育创作者的流量补贴。可以说，快手越来越重视相对专业的知识内容生产，这对有垂直专业技能的创作者而言，是一个利好的信号。
• 对于今年1月末推出的视频号而言，尽管目前没有针对教育业务的专项计划，但基于社交圈传播的短视频内容方向，如上文所提，除了大众向日常分享，有越来越集中在知识型、专业型教育内容正在沉淀。再者，通过百度指数查看关于微信“视频号”的需求图谱，“如何锻炼意志力”等等学习型搜索已经出现。可以说用户端，对视频号的知识型/解答型需求，自视频号推出不到半年，就自然形成了。所以，如果视频号按目前的创作端沉淀、用户端需求走向发展，即便微信之后也没有推出专门的教育策略，教育IP等仍能在视频号获得沉淀目标用户的潜力空间。

视频号-百度指数-需求图谱

• 在B站，上文已提及，教育业务以开放的“知识”区、以及“封闭的”课堂区为主。“知识”区，对于教育机构、个体IP而言，是一个相对低门槛的流量池，可以作为一个*流的资源池。“课堂”区目前看来是PGC形式，生产专业、付费的知识视频，暂时还是封闭的形态，对大多数教育IP和机构参与者并没有直接的支持资源。

四、平台算法逻辑如何影响教育机构

对比完四个平台定位、用户基础属性与当下的资源支持，再看具体的运营经营层面，非常重要的推荐算法逻辑如何？教育机构进驻，哪些对新手友好？哪些对已经有一定流量背景选手更友好？

* 基于公开信息与数据。（如有误，或有最新推荐算法逻辑，欢迎公号后台留言）

这里提及的推荐算法逻辑，是指创作者的短视频与直播是如何初次曝光、推荐给关联用户，以及视频作品流量有什么预设规则。

以字节跳动系为例，在短视频或信息初次曝光后，如果某些指标达到推荐值，这个内容会被进一步推荐到更多潜在感兴趣的用户界面。如上文在教育业务资源投入处描述，在字节跳动系，“强者越强”，流量和注意力会越来越多集中到头部。这个算法逻辑，对于擅长做“爆品”型*流视频的教育机构、个体IP而言，是一个不错的支持。

而与之形成对比的是，快手的推荐算法逻辑，“平等、普惠”，在初期曝光视频时的逻辑与字节跳动系相似，但当某个作品、或者创作者关注量达到一定数量，快手可能设置限制，“将更多流量平均分到大众创作者、视频内容”。

B站的推荐算法，知乎用户@Dear三多（标签：B站百大up主品牌顾问）描述了它的逻辑，除了机器算法，还有人工筛选环节。当视频内容通过算法筛选，触发“推荐”，再由B站小编人工筛选推荐到网站首页。其中，触发“推荐”是基于用户对视频内容的充电、转发、投币点赞、弹幕等等。这意味着教育机构、知识IP在B站创作视频内容时，如果想要获得更多流量和推荐支持，在保证内容品质前提下，应适当引导用户互动（eg投币、转发、弹幕）等。

最后

梳理了这么多关于短视频与直播流量巨头，在教育业务上的定位、资源投入与策略。各领域的教育机构、个体IP创作者，可以结合自身的能力、资源优势做进一步决策：是否要投入某个流量平台（平台资源与策略）、如何选择（争取资源扶持、避开竞争）以及经营策略上如何定位（匹配用户属性与偏好）。

还有一个问题，也有不少读者提到：现在各行各业已经有不少新星（头部IP、以及玩得可能很溜的大机构），现在进入短视频与直播场景，是否值得、是否晚了。但就教育行业，随着在线基础设施越来越成熟，加上5G等技术支持低延时的线上学习体验，用户注意力会越来越多集中在短视频和直播场景。它们将成为机构、个体IP越来越基本、重要的获客和用户服务场景。如果除了核心教育产品创作外，还有些闲余资源和扩展的规划，不妨当下进入。

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“我最看不起什么人你知道吗？就是大街上那些浑浑噩噩毫无追求的年轻人！你知道你跟他们唯一的区别是什么？你已经不年轻啦！”

腾讯视频新上的电竞剧《穿越火线》的某场戏里，队友将这段台词狠狠扔给了鹿晗。戏里戏外，一样扎心。

剧中，鹿晗所饰演的肖枫是一个处在电竞产业化前夜的游戏大神。生活拮据、不修边幅，留着油腻的泡面头，穿着大裤衩人字拖，面临着年纪渐长、手速下滑的窘境，一度败在十几岁新人的手下。

这与鹿晗过往在影视剧中的一系列少年形象大相径庭，却也终于一洗《上海堡垒》时的群嘲局面，带来了不少赞许。果然，鲜肉转型，先要从外形上“颓废”起来，从小李子到鹿晗，莫不如是。

这也不由得令人想起去年夏天的《全职高手》网剧。起初选角不被看好，甚至在网上还引发原著粉和演员粉旷日持久的混战。播出后却成功帮当时情况已相当“危急”的杨洋“去油”，令观众对其改观。

甚至在不久前的虎扑古装男神大赏上，杨洋还成了唯一打入四强的90后。这样的成绩，恐怕不是电影版《三生三世十里桃花》的功劳，而是直男们的爱屋及乌。

什么人看鲜肉最不顺眼？直男。什么题材最容易走近直男的心？电竞。垂直小众又不好啃的电竞题材，目前看来，想大爆是不容易，但在获得圈层口碑和帮鲜肉转型方面，确有奇效。

电竞剧的两条道路

根据企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》，在中国，电竞黄金五年步入中局年，电竞用户预计突破3.5亿，产业生态规模将达到138亿。即便硬糖君这种不玩游戏的人，也能感觉到近些年来游戏、主播、电竞选手进入了娱乐生活的方方面面，逐渐收获商业与主流的认可。

在此背景之下，影视圈也开始越来越多地纳入游戏与电竞元素。目前市面上的电竞剧大致分为两条路径：

一是女性向的电竞言情剧，如《亲爱的热爱的》、《陪你到世界之巅》。“电竞大神”的人设增加了男主的时髦值与新鲜感，主要卖点还是青春甜宠。

二是男性向的电竞热血剧，如《全职高手》。这一类更像是职场剧或者运动番，主要讲述一群志同道合的人组队升级打怪、争夺冠军的过程，没有言情剧受众面那么大，但容易打入垂直人群。

《穿越火线》显然是后者。第一集一开场就是长达五分钟的游戏对战。和《全职高手》一样，该剧采用了真人扮演游戏角色、二三次元来回切换的方式。但相比于《全职高手》中职业与地图五花八门的“荣耀”，“穿越火线”这款枪战游戏要朴素许多。剧中没有加入大量CG包装，而是让演员穿上军服端起枪，再辅以少量特效和第一视角，突出游戏感。

不过硬糖君认为，这部剧最大的优势还是在于内容。它既不是根据小说改编，所依附的“穿越火线”也并不是“仙剑奇侠传”那样以剧情为主的游戏。没有IP剧常见的还原度压力，《穿越火线》更能够放手去讲故事。

剧中，鹿晗饰演的肖枫是2008年的一名落魄大神，迫于生存几度想要放弃。吴磊饰演的路小北则是2019年的一名残疾少年，试图进入电竞行业寻求出路。

剧集的一条线由前女友嫁人开启（“退婚流”有木有），另一条则是现实中的“逆天改命”；一边负责勾起老玩家的情怀，一边负责反映当下的现实生态。

之后两人在游戏中还意外发生了交集，后者试图求助前者改变过去，令人不由想到《信号》等一系列热门的时空穿越作品。游戏之外，对于友情、亲情的刻画也颇为到位。总体来说，对于非玩家的影视观众相当友好。剧集虽然是为了推广游戏与电竞，但并没有被二者“困住”，具备进一步出圈的潜力。

这次他们需要“戏带人”

有趣的是，和他们在剧中的角色一样，鹿晗与吴磊当下也都处于演艺生涯的低谷期，戏里戏外形成微妙的对照。

鹿晗，初代流量鲜肉，真正的顶流，可以说是吃尽流量时代的红利。但2017年大胆公布恋情后人气折损，不止跌下顶流宝座，演艺事业也有些进退失据。

正如戏里“25岁高龄”还想报名打全国赛的肖枫像个异类，90年出生的鹿晗已经到了而立之年，在新生代的耽改流量与选秀流量冲击之下，处境略显尴尬。

演员是流量偶像们常见的转型方向，鹿晗在这一方面开始得不可谓不早，但至今豆瓣评分最高的作品还是2015年的《重返20岁》与《我是证人》。在这两部影片，以及2016年的张艺谋电影《长城》、电影版《盗墓笔记》中，鹿晗出演的都是与自己年龄气质比较相近的人物，客气点说，也只是不过不失。

2017年《择天记》中的古装扮相惊鸿一瞥，但剧集本身不能算成功，尚可靠粉丝勉力维持局面。没想到之后的《甜蜜暴击》与《上海堡垒》还有继续下滑的空间。

特别是，男团时期是优势的童颜与瘦削身材，很大程度上制约了鹿晗作为演员的戏路。他的形象离末世军人本就相去甚远，造型却还保留着厚重的刘海，这成为了《上海堡垒》的一大槽点，也给大众留下了恶劣印象。

吴磊则是童星出身，顺顺当当长成了“全民墙头”，脸与身材都没有短板，接了不少男主戏。

可惜《沙海》被秦昊抢走风头、被张铭恩抢走戏份；《斗破苍穹》被吐槽为“斗气化马”；北电任务剧《上古密约》毫无水花；更有《阿修罗》、《极致追击》等一系列奇奇怪怪的院线电影。作品多而滥，真正靠演技出圈的时刻却少了。

总体来看，两人的问题都是比同龄人早一步迎来高峰，早一步被消耗与变现，以至于早一步出现下滑态势，越来越难带来惊喜。从粉丝结构看，长情的女粉足够多，但因为既定的标签、出圈的烂片难以征服男性观众，难以扭转在大众中间的口碑。

《穿越火线》对他们的助益，首先在于这确实是一部后流量时代的作品，不再是靠IP与流量鲜肉带飞、在制作上草草了事，编剧导演均在线，呈现出对内容的尊重。流量讲究数据与带货，但演员始终还是要靠作品说话。

剧中二人的角色合适又不乏突破，鹿晗脸上扑了几层黑粉演喜剧，画风变得异常接地气。一向以热血矫健示人的吴磊则被“按”在了轮椅里，有不少脆弱拧巴的时刻。

更重要的是，正如上一部分所说，电竞题材的《穿越火线》与《全职高手》在风格调性、受众画像上呈现出高度的相似性。纵然最终止步于垂直爆款，也有望和去年一样打动年轻男性圈层，对两人而言，或许要比一部在纯女性观众中热播的甜宠剧有意义得多。

每个鲜肉偶像，都需要一部硬核职业剧？

应该说，前几年在热钱冲击之下，影视圈的许多决策是相当不理性的。流量偶像身处局中、名利双收，但也并非完全的受益者。在能力不足时接下的大IP，随之而来的过度营销、粉丝折腾，很多时候都加重了大众对其的反感、偏见与不信任，令后续的转型之路变得困难重重。

从偶像到演员的转变，往往就是要在追星女孩的基本盘之外，去赚取路人、特别是男性观众的好感，达到粉丝结构的相对平衡。

纵观过去，放眼未来，舍恋爱而搞事业、更容易将男女观众两碗水端平的“硬核职业剧”，成为演员大众化转型的必然归宿。这包括谍战/战争、悬疑、主旋律军旅，现在或许还可以加上一个电竞。

谍战/战争是“胡霍”时代的流行。胡歌有《伪装者》，霍建华有《战长沙》，钟汉良早年也有几部类似作品。好处在于容易出佳作，而且足够下沉，能俘获高龄观众。但目前这类题材显然在审查上存在着更大的困难，任嘉伦的《秋蝉》压了许久，李易峰的《隐秘而伟大》至今不见踪影。

悬疑同理。帮助张一山打赢童星翻身仗的《余罪》，令李易峰口碑翻盘的《动物世界》，2019年易烊千玺的《长安十二时辰》都算是悬疑类型，对男性观众具有吸引力。

新一茬悬疑短剧里也不乏流量们的身影，如迷雾剧场里还有一部鹿晗搭档影帝王千源的《在劫难逃》。网传张艺兴有一部沈严执导、搭档王景春的《未知罪》。唯一的问题在于，政策风险比较大，播出不明朗。

主旋律军旅可以说是当下最热门的选择。李易峰的《号手就位》、杨洋的《特战荣耀》、王一博的《冰雨火》都属此类。此外还有两部由言情IP改编的《亲爱的戎装》、《你是我的城池营垒》，黄景瑜与白敬亭分别在其中饰演特种军官与特警队长。

但必须指出，军旅剧牵手流量虽是各取所需，但也容易弄巧成拙。以流量的年纪，进入军旅剧的叙事中容易被分配到“富二代刺头兵”的成长型角色，招黑易、圈粉难，不信且看《陆战之王》。鹿晗的《上海堡垒》，也是类似情况。而且如果过于照顾流量，增加主角光环或感情戏，也容易引发观众吐槽。

电竞题材同样存在着审查风险，最适合的阵地是网络平台。其优势在于，电竞本身就是个新兴产业，电竞题材也是年轻人拍给年轻人看，青春热血浪漫化，勇于向世俗眼光说不，容易拉近与年轻网友的距离，引发共鸣。

更务实一点的话，从《穿越火线》就可以看出，同样有着大量的对战场面，电竞剧对于演员身形气质的要求不会有军旅剧那么严苛，毕竟本体都是游戏宅男嘛。

流量时代为我们灌输了一个根深蒂固的信念：宁愿有100个脑残粉，也不要有100万人觉得你还凑合（Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.）。核心粉丝能够制造的声量和商业价值，确实令人震撼。

但很快问题就来了：核心粉丝以外，如果都是路人也就罢了，但还可能是带有天然恶感的“路人黑”。流量影视作品自带的“豆瓣负分”“有xx不看”，带来的伤害不止是损失这一部分受众，而是影响真正的路人选择——粉丝说好，非粉丝说不好，搁你你信谁？

直男粉有什么用？硬糖君反复论证过了，没什么用。但直男黑，有用。鲜肉转型，从争取直男开始。

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作为一个在产品技术圈工作过多年的前浪，先前的思维方式一直都是偏向生产模式。什么是生产模式，这个词是我自己总结的，是从商业的角度去思考的。

我们可以看一个完整的商业场景，一个产品最终售卖给用户，主要有两个重要的角色，一个是生产商，一个是渠道商。

在我们的生活中，比较熟悉的就是生产商，我也把他叫做“生产思维”吧，毕竟商品是看得见，摸得到的，并且经常在广告层面出现。所有的技能型的工作，基本上都属于生产思维。比如产品、技术、运营、客服。

渠道商是一种抽象的概念，一般都是在特定的场景下去解释。渠道是连接商品和消费者的中介。在传统行业中，代理商，分销商就是典型的渠道商。但大多数人并不会感知这部分群体的存在。大众感知明显的终端零售店，比如传统零售巨头苏宁、国美都是这类角色，有比较明确的概念。

在互联网场景下，渠道隐藏的更隐秘一些。像我们熟知的平台：淘宝，美团，滴滴就属于渠道的角色，连通消费者和服务提供者。还有一些渠道看起来比较隐蔽，比如KOL，KOC，甚至是微信群、加满人的微信号都可以看做一个渠道。

只要能够把信息触达给用户的介质，都可以广义的称之为渠道。在商业模式上，最直观的就是做产品，比较匹配人的思维。而渠道的模式比较抽象，并且需要一定的关系，很多时候局外人看不懂其中的门路。

流量和渠道的关系

互联网最喜欢提流量。流量本质上是用户的需求。渠道就是对接用户的，流量是来源于渠道的。

我们所说的流量主，其实就是控制某些渠道的能力。互联网的最常见的大渠道公司，他们一般都会提供信息流，搜索，展示广告等渠道，我们都比较好理解。但是实际上还有更多的渠道，比如自媒体平台、论坛、社区、微信群，每个渠道都是可以产生流量的，所以也就诞生了很多依赖于这些渠道的流量主。

具有“生产思维”的人，一般都会把内容制作当做核心竞争力。制作好的内容，然后在每个渠道去分发。这相当于重心在内容，而渠道只是内容的载体，是大多数人做内容的方式。这种起步比较简单，会有一些红利，但是由于门槛比较低，复制容易，随着竞争者的增多，大量的内容提供者会陷入低价竞争阶段。

做淘宝的会感觉比较明显，一个商品一旦火爆，随着时间的推移，卖这种商品的会越来越多，利润会越来越低。目前淘宝的问题就是供应过剩，商品同质化，价格战越来越激烈。拼多多本质就是淘宝这个生态的最直观体现。我个人的判断，任何生产性的组织，都无可避免的陷入这种供应过剩的局面。

而从渠道的方式做内容，重点不是内容，而是做渠道的积累。什么是渠道的积累，我这里举一个简单的场景：假设我们去卖一个商品，我们可以所有的论坛，新媒体渠道，贴吧等注册大量账号，每一个账号去发软文，每一个账号其实就是一个渠道。假设你注册了100个百家号，那么这100个百家号就是你的渠道。

如果我们让微商做我们做分销，每一个微商就是我们的渠道。假设你累积了十万个微商，你相当拥有了10万个销售人员。在这种模式下，渠道是你运营的重心，而内容只是一个附属品。当你把渠道建设完成之后，完全可以把渠道能力开放，再去代理其他内容产品。

把渠道建设成为一种能力，是一件非常有趣，也是非常有挑战的事情。最近认识了很多流量圈的朋友，开拓了我的视野，让我对渠道和流量有了更多的认识。

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“流量是毒品、流量是饮鸩止渴、流量只是救心丸、流量是惨痛教训……”这些都是品牌人口里对流量的描述。在大多数品牌人眼里，流量只是一次性消耗品，品牌才是耐用品。但奇怪的是，不管是成功的企业还是平庸的企业，大家买的更多的都是消耗品，而不是耐用品。

与其相信“大多数人都是傻瓜”，我更愿意相信“存在即为合理”。流量大行其道，自然有流量大行其道的道理。

我，一个典型的品牌人，很想为“流量”当一次辩手，和大家聊聊我是如何看待“流量”的。

今天，我们一起消化的概念是——流量。

01、流量生意，才是赚钱的生意

好几个创业者在跟我聊经营时，都不约而同地说过一种观点：我们不做流量生意，我们会给用户提供更大的价值。

每次听到这句话，我都心里一紧。因为说这种话的人，往往都不接地气，对流量的价值没有充分的理解透。

我想告诉大家的是：赚钱的生意往往都是流量生意，而不是价值生意。

前几天，看《十三邀》许知远采访搜狗创始人王小川，他回忆了一件对他价值观冲击特别大的事。

他早年进入搜狐，想看一下用户都是通过哪些渠道来的。然后一统计，发现有三分之一的用户来自一个叫“Hao123”的网站。进去一看，里面都是网址，页面丑爆了。

但是再一打听，这个网站很多员工的老家人都在用，而且当时一个月的营收就有300万，而搜狐作为第一门户，还是一个不赚钱的地方！

用王小川自己的话讲：“当时感觉自己研究生白读了。”

hao123就是典型的流量生意，是被精英创业者看不起的生意，但它确是最赚钱的生意。

相似的案例还有很多。

比如，我们以新闻资讯为例。网易新闻被认为是青年态度图谱，而今日头条一度被认为是流量毒药，头条在早期不生产任何新闻内容，也不强调媒体的新闻态度，是典型的流量分发生意。

但是今日头条的营收是网易新闻的数倍，商业价值有天地之别。

为什么我会说流量生意是好的生意模式？因为一切企业的竞争，到后期拼的还是商业效率。

如果一门生意，能用最低的成本，获取最大的利润。那么仅从生意上看来，不掺杂任何道德评判去看，它就是最好的模式。

流量生意最大的特点就是它足够简单，如果你玩好流量，就可以做成“付出最少、收益最多”的事；

而一切价值生意很大的特点是它非常复杂，你需要付出极大的心血，才能换回可观的利益。

比如梁将军提供的是品牌咨询服务，为品牌做定位、做宏观上的战略和打法。我服务一个品牌，要耗费大量的时间和心血，但是它的收益可能只相当于咪蒙公众号的几篇软文。用简单的方式赚钱，和用复杂的方式赚钱，你会选择哪个？

有意思的是：很多原本是流量的生意，大家却以为它是价值生意。

我问你，当年的逻辑思维（我说的是未做“得到”之前的逻辑思维），它是更倾向做流量，还是做价值？

当时的逻辑思维每天发你60秒语音，你回复关键词，给你看一篇别人的文章。注意，是别人的文章！

也就说，当年的逻辑思维看似是一个知识服务公众号，但其实它并未创造任何内容，只是一个知识分发平台，是另一种形式的今日头条！

我这么说，并不是批评逻辑思维，而是在肯定它的生意模式。

作为知识服务号，篇篇原创、篇篇缔造新价值，是一件很难持久的事，很多知识大咖，一辈子也就分泌一本书，想利用微信的红利成为头部，逻辑思维最好的策略就是筛选好内容，而不是生产好内容。

我举这个例子是想告诉大家，要学会用生意角度去看品牌问题，一旦你加入了生意视角，你对用户、品牌、流量，会有另一番领悟。

机场、火车站旁边的又难吃又贵的快餐店是流量生意；做整形、治性病的莆田医院也是流量生意；西瓜视频里那些“5分钟看完一部电影”的账号还是流量生意。这些生意不一定有价值，但却是赚钱的。

感觉玩流量的都是坏人，但是正是我们这些老好人不懂流量，才让坏人有可乘之机。

刚刚，我们先从宏观的生意视野去理解了一下“流量”，接下来我们看看，那些声称自己做品牌的人，到底做的是流量还是品牌？

02、80%做品牌的人，都把品牌做成了流量

什么是流量？什么是品牌？

品牌是稳定的流量，流量是即时的品牌。

流量说白了就是流动的用户，这些用户来过即走，不做过多的停留，没有过多的期待。采购百度的关键词、做今日头条的竞价信息流，这些都是做流量。

品牌呢？如果一个企业是有品牌的，那么意味着用户来过还想再来，对产品抱有更多的幻想和期待。所以，一切和用户心智对话的方式，我们都说它是做品牌。

我们再换个理工科的方式来解释：

流量=看到——购买

品牌=看到——记忆——购买

事实上，流量的推广方式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。

既然你的推广方式没走心，自然不能期待用户有需求时，可以再想到你。但也正是因为没走心，所以用户的购买行为更加迅捷，对销量的最终带动也更为直接。

而品牌的推广如果一直“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市场结果就来的迟缓。

用户会忠诚于hao123吗？对hao123这个网站会有情感吗？不会，大家只是用着方便。如果通信商的预装网站是hao256，但是功能一样，用户不会有任何意见。但如果你看惯了湖南卫视，突然让你看浙江卫视，你会觉得难以接受。

解释完了品牌和流量的定义和关系，我们看看那些声称做品牌的人，都在做些什么。

我们说过，品牌和流量对比而言，多了“记忆”这个环节。对于从“3年高考5年模拟”走过来的中国人而言，对记忆这项技术是不陌生的，核心的原则在于“重复”。

但很多品牌都有“多动症”，他们是善变的，而不是在坚持“重复”。

我们就拿品牌代言这件事举例。很多品牌和现在的粉丝一样，把偶像分成了年抛型、季抛型和月抛型，那些不断更换小鲜肉的品牌们，你们的代言人营销，是在做品牌还是在做流量？

找季抛型的代言人不就是在洗粉丝的流量、消耗小鲜肉们短期影响力吗？这是典型的披着品牌的外衣，行着流量的苟且。

再比如，那些频繁的跨界活动。跨界对于品牌而言，应该是不同品牌价值观的对撞，从而让各自的品牌主张更锋利、更直观、更容易动摇用户的消费观念。

但很多跨界只是两个品牌之间的相互洗粉，只是流量的互推。两个品牌之间，并没有在交流自己的思想，只是俩个过客的互嫖罢了。

所以我说，80%做品牌的人，其实做的都是流量，只不过不自知而已。

其实，早年根本没有品牌和流量一说，大家打品牌就是为了找流量。

比如，史玉柱在《我的营销心得》里提过一个事。他说，早年脑白金广告因为播放频次高，广告片里的那位大爷还很娘娘腔，所以广告经常被举报。

于是，他们有一年给广告片升了级，找了著名相声演员姜昆、大山师徒来演。结果呢？销量一路走跌，史玉柱就换回了原来的恶俗广告片。

在今天看来，脑白金的广告坚持打“送礼”概念，这是典型的品牌广告。但是脑白金衡量广告的维度却是流量思维的：凡是当下不卖货的广告，就不是好广告！

当代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一个硬币的两面，是企业的掌心和掌背，是事物的阴与阳。

03、流量可进化，品牌可退化

业内对流量的最大诟病是：“流量的成本越来越高”。高到什么程度呢？如果在2011年，我们想获得一个客户线索，成本大概是几块钱。但如果在2020年，这个成本可能在200-300元。

另一方面，业内对品牌的推崇，主要是认为“品牌的成本会越来越低”。低到什么程度呢？中国有个保暖内衣品牌叫南极人。可能很多年轻人不知道，这个品牌1997年就成立了，早些年一直是保暖内衣的第一品牌。

南极人在2019年，电商净利润达到12.06亿元，但是很多人不知道的是：这家企业早已停产了！现如今所有收入都来自于“品牌授权”！经销商只要缴纳10万元授权保证金，就可以开一家南极人的“认证”店铺。

我们先不讨论南极人这种做法可不可取，但它至少证明一件事：当你的品牌家底足够厚，的确是可以坐在家里数钱的。

“流量的成本越来越高，品牌的成本越来越低”。所以，很多人会说流量是投机，品牌是投资。

但这句话我们也可以换个说法，叫“流量早期有红利，品牌晚期有红利”。

很多时候，一件事不是“对不对”的问题，而是“在一定的周期内，它对不对”的问题。

你12岁参加马拉松肯定是不对的，但是32岁参加马拉松肯定是没问题的。很多商业问题，其实都含有一定的周期性，我们要用动态的视角做决策。

像很多企业，他们早期都是流量生意，但是一旦做大，他们自然就会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早，有人下手的晚。但是键盘侠们，往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。

比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌，这些品牌都是微商起家，他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方法运作成功的。当他们想继续做大后，就会遇到增长瓶颈，于是这个行业自然而然地开始重视品牌建设，积累社会声誉。

今日头条是更为典型的例子。头条最开始不创造内容，只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用之后，头条迭代了自己的企业战略。

头条从简单地流量分发，开始过度到“智能社交”，用算法+社交去分发内容，并补贴大量的资本吸引内容创作者，希望让“信息创造价值”。

如果今日头条和美妆微商们不从流量入手，而是老老实实做品牌，他们永远都不会出头。

另一面，品牌力这种东西也不是只要投资就会无限增长，竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是，如果同质化产品的品牌力增长更快，你的品牌力也会萎缩。

比如说，百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的，它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起，对百雀羚是个不小的冲击。

这个冲击不在于花西子掠夺了多少市场份额，而是花西子的东方美学比百雀羚更为极致，这无形中拉低了百雀羚的品牌美感。

流量可进化，品牌可退化。

做流量不一定会越来越差，做品牌也不一定会越来越强。关键在于，在不同的周期里，我们该如何平衡好流量和品牌的关系。

04、流量的更迭，是品牌的超级机会

品牌是心智的艺术，流量是行为的科学。

观察流量的变化，本质上就是在洞悉消费者行为的变化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契机。

来，我们看一下这么多年来的流量变迁史和品牌发家史。

首先，是流量阵地的变化：

线下到线上：新浪、搜狐、网易

PC到移动：微信、微博

中心到本地：大众点评、饿了吗

从大媒体到自媒体：十点读书、一条

而后，是流量形态的变化：

从图文到视频：爱奇艺、优酷、

从长视频到短视频：抖音、快手、B站

从短视频到直播：YY、虎牙

再次，是流量分发的变化：

人工推荐到主动搜索：百度、搜狗

主动搜索到社交分发：微信、云集

社交分发到智能推荐：今日头条、抖音

最后，也是最实用的一点是：新流量的崛起，是品牌营销的大契机。

所有的营销，不论你的品牌定位的多么锋利，产品力多么强大，预算多么充足，最终还是要落地在一个具体的媒介上。

我们说过，“流量早期有红利，品牌晚期有红利”，所以，品牌营销必须有足够的嗅觉，能够发现媒介早期的流量红利。

比如，在PC端的大搜时代，成就了莆田系医院；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力；抖音快手的成长，给了很多工厂店、个体商户机会。

如果没有流量变迁的机会，哪有新品牌机会？如果没有流量更迭的周期，老品牌如何能焕发新机？

有时候，这种流量变化是极为明显的，例如短视频的流量。但有时候，这种流量变化是十分隐秘的，需要我们像关注两会政策一样，去关注媒体的流量走向。

比如，我在为什么你始终做不好内容营销？里写过一个过往的流量变化趋势，那就是内容正在成为整个互联网的流量入口。

无论是淘宝、携程、大众点评、网易云音乐……很多非社交类APP都在构建内容社交关系。因为所有人都发现，传统流量遇到了瓶颈，而只有内容能无限生产，可以打破流量的天花板。

如果品牌人嗅到这个流量变化，就应该明白：你的广告投放要从媒体平台向内容个体迁移。

因为平台的流量在饱和，所以只会越来越少、越来越贵；而内容个体被平台看作是流量的增长点，所以只会越来越被平台扶持，它的流量是有溢出的。

元气森林、王饱饱、钟薛高、花西子、认养一头牛……这波新国货的崛起，其实都依赖于内容个体的流量。乍看上去，他们的营销模式就是找KOL种草而已，但背后的逻辑是他们在特定的商业周期内，踩准了流量的增量点。

当我们去识别一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。

用户不管心理如何动荡，但“身体始终是诚实的”，重要的是要盯紧用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动，就是最强的市场信号。

结语

玩流量的人，没有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的价值。

高段位流量玩家，可以把公司玩成千亿市值。低段位的流量玩家，就只会天天扯旗呐喊“别丢了自己的品牌”。

有病的不是流量，而是不懂流量的人。

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直播丨爸爸疼爱的孩子，运气都不会太差，直播（以淘宝直播作为开场）的本质是销售渠道，而渠道的本质是流量和转化率，淘宝作为一个渠道扶持直播， 相当于是渠道“局中局”，在自己的大渠道之下又新生了个小渠道，以此作为契机布局自己的增长第二曲线。

基于此，淘宝会给到足够的流量倾斜。同时以权重作为诱饵，驱动大部分商家提高打折力度来承接流量，转化率也提高了，最后阿里来个GMV大丰收以及人群大导入，简直美滋滋。

那么，当我们在谈论直播的时候，其实我们在谈论什么？

01、导论：直播有多火

出数字丨GMV一路引吭高歌

2019年，直播电商市场规模增速高达226%，为4338亿。其中，淘宝直播连续 3 年增速150%以上，到2019年GMV甚至突破2000亿元，约占行业市场规模的一半。作为直播老二快手400亿左右，老三抖音约100亿。

有机构预测，2020年直播电商以111%的增幅，GMV将达9610亿。抖音、快手分别以广告和电商收入作为自身的立足点，都在变现这一关键点上做布局。而阿里以销售额作为主核心元素与平台流量权重挂钩，用GMV撩动千万商家G点。阿里更是在今年，为淘宝直播提出了一个关键词：“打开新经济的大门”。

而新经济的大门，需要汇集超级中心化主播，作为顶级流量门神，为商家打开销量的大门。

立典型丨“薇琦”平分直播江湖

最懂女人的男人和女人丨李佳琦 薇娅

2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，而淘宝直播双11也才200亿。而从2019年全年来看，薇娅和李佳琦带货量约为淘宝直播的50%。

“薇琦”如今的地位，无疑成为渠道型主播，你可以理解成他们是小型的沃尔玛。如同沃尔玛宣传的，“我们的价格保证全市最低，否则差价双倍赔偿”。

价格是他们的杀手锏，全网最低价圈住消费者，顶级流量具备杀价资格。过程中，消费者在一定意义上成为最大的受惠者。淘宝直播不仅打入消费者心智，同时在商业上也树下标榜，加上疫情商家集体自救，一时群雄并起，逐鹿直播江湖。

三国战丨淘快抖三国鼎立

在直播市场中，淘宝、快手、抖音形成三国鼎立之势，分别相当于魏吴蜀。曹操（魏）占据中原大本营，势力最强，快手（吴）形成江东（低线城市）割据之势，抖音（蜀）如同刘备，以“孝景皇帝之玄孙，中山靖王之后”作为故事资本，内容驱动型的平台，也因此广告收入作为主要。

而三国鼎立之下，也形成上将林立之势。淘宝有薇娅、李佳琦，其他所有主播贡献50%的GMV。快手有辛巴、散打哥（4月底两人因发表不当言论，宣布暂时推出快手直播），按目前的说法快手逐渐去一哥化、去家族化，这个尚需要进一步验证。抖音有罗永浩、陈赫，但目前带货逐渐呈递减趋势。

淘宝商家属性太强，目前仍想一步引入淘外流量及停留时长。快手作为“土味”平台，一方面往主流文化进军促成商业正统化，另一方面去一哥化，也是为了平衡平台和主播之间的话语权。抖音仍为内容型平台，在促成卖货层面仍遇到桎梏，毕竟抖音的目标人群，不易煽动。

虽然各家平台目前面临不同层面掣肘，然而在经济寒冬之下，丝毫不影响各个品牌入主直播市场分一杯羹。

一窝蜂丨百万商家蜂拥而上

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了

2019年作为直播元年，今年因为疫情的原因，已经成为品牌的香饽饽。只是有人欢喜有人愁，大品牌因为品牌溢价，无需很低折扣便可俘获消费者芳心。小品牌相比更容易受到价格的反噬，当然这个也看品类，像美妆、保健品等毛利极高（有的甚至超过90%）的品类有足够价格空间相对还好，但更多的品类就会面临超低利润或者平进平出，甚至亏损的不利局面。

众多依托直播起家的品牌在进行短期爆发性增长之后，也开始慢慢受到低价的反噬，逐渐被驱逐出市场。同时，也出现劣币驱逐良币的现象，一些本身毛利不高的多年品牌，也会因为部分品牌单方面的价格战，而逐渐丧失市场份额。

牵动百万商家的直播大火，到底是如何引燃的呢？

02、直播的大火丨天时 地利 人和

天时丨经济下行 疫情驱使

2019年，经济下滑之势已明显，纯品牌支出不断受到挑战，曝光式的线上营销开始受到一定质疑。2020年的一场疫情，更是将品效合一更是上升到效品一体甚至是效果首位化的地位，只是2019年没有形成燎原之势。

2020年，一场疫情让线下流量线上化，人也变成了真正意义的移动互联网居民。这一次的巨变，在某种程度上也是阿里在新零售线下渠道受阻的情况下，遇到的一次机会。同时，也是内容平台进行电商化的个破局切入点。

地利丨淘快抖集全平台之力

淘快抖以自己独特的电商/内容基因，承接本来应汇聚的流量。集全平台之力进行变现收割，固守自身的直播城池。

从罗永浩入驻抖音，抖音明星一哥陈赫直播首秀，周杰伦进入快手，也算是有了更多与淘宝叫板的实力。

人和丨消费者追逐“物美价廉”

这里的物美价廉不局限于价低品，因为价格由价值决定。比如买雅诗兰黛那群人，即使你打折之后相比其他品牌价格还是不低，但于目标人群而言，这个价格已是美滋滋。

平台及商家所进行双补贴，平台一般出流量甚至是价格，双重导致价格拉低。消费者在原本价格的基础上，来了个小惊喜，又怎能不哄抢。毕竟，没有消费者这一环，所有的市场狂欢也都只是一场独角戏。

03、直播的意义：平台 商家 用户

平台丨阿里新零售的一场布局

疫情是阿里推进新零售的一次契机，线上线下争的是消费的基本盘，是一场零和博弈的游戏。阿里的权重机制，对外虽说是单品时代，却基本也是大品牌之下的单品时代。

从过去的品牌/品类/单品到现在的单品/品类/品牌，却也是在大品牌逻辑之下的商业演练。阿里促成直播的“再中心化”。再中心化，是阿里有意为之用流量铺开头部，而流量带来价格的狂欢，是阿里的一次“杀价刀”。

直播中心化导致渠道垄断，供给方利好，具备定价的主动权，但并不是所有品牌都能玩转，更多的还都是陪跑者。

当然，这里也会是埋下的一颗雷（在下文会有阐述）。但以目前局势来说，也是阿里在布局新零售在线下受阻的同时，对线下渠道的一次反击战。

商家丨大品牌对小品牌的一次碾压

平台资源：谁交的保护费多，爸爸就保护谁

以阿里为例，所谓权重的提升是综合而言的，销量只是作为其中之一元素，并且到底是一个什么度，玩的也是罗生门。你在平台投放的钱多，自然进了爸爸的荷包，只要你交的够多，保护的力度也就越大。你想在这条街做一场活动，爸爸也会帮你搭个场子，同时还助助威、捧捧场。

人群号召：来不来玩，也要看是谁叫的

对于平台，大品牌以品牌力稳人心，做的是导流游戏，小品牌在鱼塘里翻滚，打的是消耗战。小品牌需要克服的是，以带货为导向，最终可能会被一波带走，直播带货沦为直播带“祸”。

价格压制：各退50步，掉入悬崖的是小品牌

大牌与其他品牌，同厂不同价。高价品牌具备足够的溢价权，形成品牌价值后，消费者也自然不同品牌之间形成价格歧视，小品牌拿出了足够家底，消费者也只会嗤之以鼻。而这样的家底，足够让小品牌掉入悬崖。商家知道是权益之计，却也是没有话语权的结果。

用户丨关于剁手的一场狂欢

直播使得消费者进入移动互联网的平权时代，产品的利润逐渐放在聚光灯之后，平台和商家讨好消费者，只有被多人讨好，消费者才能变得更好。消费者忠实于自身，为了自身的加持，愿意参与任何一场利于自己的狂欢。

这场狂欢活动，平台搭场子，商家唱台戏，用户图个乐。这场戏接下来如何唱下去呢？

04、直播的未来：次中心化 次品牌化 次价格化

次中心化丨顶级主播“流量及话语分权”

平台培育极少的顶级主播，在于流量供不应求，只能好钢花在刀刃上。但这样的弊端是顶级主播话语权过大，一方面具备和平台谈判的潜力，另一方面也有和商家要价的实力。既威胁到平台，同时也让品牌积累怨恨。

作为主播背后“流量经纪人”的平台，目前让三两主播霸权平台，也只是流量告急的权宜之计。在未来，也会扶持矩阵型顶级主播，形成平台的绝对话语权。

次品牌化丨品牌商家“寒门也要出贵子”

和给到顶级主播的有限流量原理一致，将仅有的流量给到大品牌而造成马太效应，当品牌看不到上升通道之后，就会逐渐选择其他渠道，比如线下及其他。

所以，在流量的效率不断提高之后，也应以流量为分配供给物，建立有序的上升通道，建成梭子型的稳定结构。

次价格化丨商品消费“避免价格之殇”

绝大部分电商主播命根在于价格力，以全网最低说明自己的影响力。这样的价格，讨好的是对价格敏感性消费者，只是单纯的渠道最低拿货价。长此以往，恶性价格战在所难免，或造假或自噬。

在未来，平台以及商家应该赋予主播卖货定位的多样性，引入更多的因素代替单纯的价格因素。罗永浩在抖音的卖货价并不具备优势，虽然近来几次表现不理想，但也是看到了星星之火。

05、结尾：直播变成一种基本配套

直播丨形成企业的一种基本配套

在未来，主播进行直播逐渐变成日常化，就如同店播日常化一样，会形成企业的基本配套，是企业一种重要的竞争能力。

直播丨变成企业的一种营销方式

同时，伴随着直播的多样化生态，直播将形成一种营销生态。在这个生态中，抑或带货，抑或品牌传播，抑或social互动。

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流量是所有商业模式里最重要的环节，对于电商平台来说，流量更是一切的“万物之源”。但是你知道流量是怎么来的吗？流量分为哪几种类型？不同类型的流量有什么区别？本文作者从销售额的公式出发，从获取、评价和诊断三个方面对店铺流量展开了梳理分析，与大家分享。

电商平台的流量红利期窗口一定是有限的，当竞争越来越激烈的时候，精细化运营一定是一个必然的趋势。对于流量，我们也同样应该精打细算，把每种渠道、每种类型的流量来源的特质理解透彻并运用自如，才可能实现流量的最佳利用，最大化挖掘每一位到达店铺访客的消费价值。

对于商家来说，我们都知道这样的一个公式：

销售额=流量×转化率×客单价

我们如果要最终提升销售额，那么流量是一个非常重要的因素。只有获得一定高质量的流量，才可能达到最终提升销售额的目的。

一、如何获取流量，如何评价流量的质量？

衡量流量的重要指标主要分为两类。

• 衡量流量多少的：访客数，浏览量、访问次数；
• 衡量流量的质量：平均访问深度、平均停留时间、跳失率。

下面对这些名词做下解释。

• 访客数：也就是我们常说的UV，通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。
• 浏览量：用户每次对网站中的一个页面的请求或访问均被记录1个PV。
• 访问次数：一个会话内，被连续访问的次数。

例如用户小果在8月1日上午通过京东搜索点击到达店铺A，浏览了2个页面后离开店铺，下午小果又通过首焦广告位点击到达店铺A，浏览了3个页面后离开，那么，8月1日用户小果为店铺A带来的访客数为1人，浏览量为5个，而访问次数为2次。

平均访问深度：平均访问深度=浏览量/访问次数。这个数据是用于衡量用户在进行店铺访问时，浏览了几个页面的指标，上例中，用户小果在上午的店铺访问中，访问深度是2，假设8月1日店铺A只有小果一个来访用户，那么这个店铺全天的店铺平均访问深度为2.5。

平均停留时间：平均停留时间=总停留时间/总浏览量。平均停留时间表示用户每次访问在页面内停留时间的均值，单位为秒。上例中，例如小果在上午的访问中停留了20s，下午的访问中停留了60s，则8月1日用户小果在店铺A的平均停留时间为16s。

跳失率：跳失率=跳出次数/访问次数。用于表示用户只访问了店铺或商品一个页面就离开店铺的访问次数占总访问次数的比例。上例中，例如8月1日店铺A只有小果一个访客，在上午的访问中小果访问了商品a后就从商品页跳出离开店铺，下午的访问中小果访问了商品a后又通过a的关联商品推荐访问了商品b，那么针对商品页a来说，跳失率为50%。

通过这几个要素可以判断出来流量的质量怎么样，通过UV、PV大体可以判断出来流量具体有多少的？通过访问深度、停留时间、跳失率可以判断出来流量的质量怎么样，流量很多但是质量不高的话，对后面的转化率也是意义不大的，所以通过上面几个指标可以看出来流量的质量好坏，而不仅仅是看流量有多少的。

对于一个店铺来说，流量的来源也分多种，每种来源的场景、质量也都不一样。大体来说在京东或者天猫上开店铺流量的来源主要分为4种：自主访问、平台免费流量、平台付费流量、站外流量（这个主要是针对一个ＰＯＰ店铺来说的）

• 自主流量：大部分是老用户的流量。
• 免费流量：搜索流量、类目流量、活动流量
• 付费流量：京东展位、京东快车、京东直投、京挑客
• 站外流量：通过百度搜索、其他搜索、返利网

不同的店铺在不同的阶段上述几种来源的占比可能不一样。对于新店铺来说，可能付费流量占比会大一些，对于成熟的店铺来说，自主流量和免费流量占比会大一些，这也是一种比较理想的模式，大都是店铺的老会员等构成的稳定流量来源。

二、如何诊断自己店铺的流量是否正常？

主要通过下面几个步骤来判断：

诊断流量三步走：稳定性、合理性、成长性

1. 稳定性

平时没有大促并且商家没有活动的时候，流量呈平稳并且微升的状态，说明流量比较健康。

2. 合理性

１）流量来源的合理性

店铺不同的发展阶段来源比例可能不大一样，老店铺可能自主流量大一些，新店铺可能付费流量大些。

对于家用电器、手机数码等复购率相对较低的类目自主访问的占比在10%～20%，京东免费流量的占比在45%～55%（其中搜索的流量占比应为最大，建议不低于30%），京东付费流量的占比在20%～30%，京东站外在5%～10%。

对于服饰鞋帽、母婴玩具等复购率相对较高的类目

自主访问的占比在20%～30%，京东免费流量的占比在40%～50%（其中搜索的流量占比应为最大，建议不低于30%），京东付费流量的占比在15%～25%，京东站外在5%～10%；当然这只是笔者的一部分经验值，根据商家所属类目的区别，会有一定的差异性。

到达页浏览量占比越高表示渠道*流的效果越好，浏览量越高表示渠道吸引用户的能力越强。

２）页面流量部分的合理性

流量到达店铺一般由首页、活动页或商品页进行承接，之后又在店铺内页面进行流转，一部分访客会离开店铺，一部分访客最终在商品页完成成交，因此，各个页面承载着不同的功能，流量的分配也具有一定的规律性。

一般来讲，对于SKU非常丰富的商家，建议商家在首页和活动页的策划上更加丰富，可以使得访客在店铺内形成“逛”的流量闭环，这样的情况下，首页、活动页、分类页的占比分别在10%～15%，商品页保持在60%～70%的比例是比较合理的。如果活动页的流量占比很低，商家需要检查活动页的*流渠道是否合理，以及活动的策划是否不够吸引用户

3. 成长性

成长性主要看三个方面：访问深度、停留时间、跳失率

平均访问深度如果偏低，需要检查页面之间的关联性；

平均停留时间如果偏低，需要检查页面的质量，并与转化率做综合分析。对于商家运营的目标来讲，平均访问深度要争取做到2，平均停留时间起码要做到110秒以上，否则店铺要形成较好的转化率，就非常困难。

跳失率的指标越低代表店铺的流量质量越高，也就是用户到达承接页面后，对店铺产生了二次甚至多次的浏览行为。

通过流量的诊断，可以判断出来目前流量的质量如何，在不足的地方要有针对性的方案去优化。

对于一个流量运营来说，主要责任就是想尽办法要拉流量进来，流量拉进来后，也要看下流量的质量，如果质量不高，那么后面的转化率也会收到很大的影响。

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分享一些近日关于内容、流量、短视频、直播的新思考。没啥很强的逻辑，随便看看就好。

1.一切生意都离不开生产和消费。

在互联网上，人们消费需求最大的，是内容。因而自有网以来，“内容”从来都是一种稳定的流量手段。

故“内容”背后，也必然有流量生意。

或者换个角度讲，但凡有流量需求的地方，必会有“内容”作为一种流量运营手段而存在。

2.内容有多种形式，文本、图片、视频甚至直播都是一种呈现形式。

不同的内容形式，在生产逻辑、制作设计要点上都会有所不同，但所有内容从生产侧来看，都需要考虑3个逻辑中的一个或多个——

消费逻辑。即：如何让用户能看完/听完，且看完听完后还能有爽感或收获感。

学习逻辑。即：如何能够做到你的内容让用户听完看完后，能够记住某些复杂的知识体系，或是能够指导用户解决某个问题。

行动动机塑造逻辑。即：如何能够让用户看完听完一个内容后，迅速就拥有一个强烈的动机要发生某种行为。例如，某些内容，用户听完看完后就想要下单购买。

3.在内容供给过剩的环境下，“做内容”自然也充满着竞争。

对内容来说，竞争的维度主要有以下几个维度——

话题/领域。如健身、明星八卦、鸡汤、财经，等。

内容形式。如长视频、短视频、干货图文、条漫式图文、直播，等。

人设/态度/个人风格。如吐槽腹黑风，逗比轻松风，死理性派硬核风，等。

渠道/平台。如抖音、微博、快手、知乎等。

一般而言，如果你能做到自己的内容在消费体验上还可以，且能够通过上述4类维度中进行交叉组合定位，最终为自己找到一片竞争不那么激烈，用户受众足够，且自己能显得还挺有差异化的赛道，则你就有更大可能成功做出“流量”。

4.绝大部分内容的生命周期都很短，只有两类内容可以跨越时间周期，拥有极长的半衰期和强生命力，有能力源源不断为你持续带来流量。

其一，是强输出某些思想、价值观、态度式的内容；

其二，则是成功构建起某类可供长期查询调用的信息结构的内容。

5.永远存在两种做“内容”的人。

前一种，完全以“流量”为目的来考虑内容，纯粹以做生意的角度来看待内容和流量，不太会在意内容质量和长期生命力。

而后一种，则更多以“价值输出&深刻自我表达”来考虑内容，这一视角下，内容的长期生命力可能是其立足的根本。

前一种人往往很容易挣到快钱，但任何一个内容生态的长期生命力，永远取决于后者。

在流量角度，两类人永远存在博弈。

6.时代在演化和进步，新的生产工具会层出不穷的迭代和涌现，而每当新的生产工具&生产逻辑出现时，必会催生一批新的内容生产者出现和崛起，从文本到图片到短视频到直播时代，从微博到知乎到微信公号到抖音到快手再到淘宝直播，无不如此。

同时，还存在另一个重要的角度——

人类是可以快速适应和厌倦一切事物的动物，互联网也永远存在周期轮回。因此，如果在较长一段时间内，不再有更多的新内容形式涌现，则旧有的一些内容形式，可能会重新受到追捧。

例如，假设未来数年内，人们对于短视频的消费逐渐疲惫和厌倦，也许难保不会再重新出现一个以深度理性类内容为中心的内容生态。

7.商业角度看，流量价值最大的内容，往往是能够在与用户之间长期建立信任感的内容。

而信任感往往靠两种东西来建立，1是人设和互动，2就是态度。

8.作为想吃“内容”饭的内容生产者，你一定不需要能够驾驭各种不同的内容风格（事实上，更多的优秀内容生产者往往更专精于1-2种内容风格），但你尽可能要让自己能够拥有驾驭多种内容形式的能力。

或者说，只有你能同时驾驭多种形式的内容时（例如直播、图文、视频等），你对于“如何真正做好一个内容产品”的理解才会更加深刻。

9.从消费侧来看，越短、越轻松娱乐化的内容，往往越容易快速上瘾，但同时也更容易让一个人的思考模式变得极为简单。

在这个可消费内容严重过剩过载的时代，作为消费者，应尽可能避免自己长期浸泡在纯娱乐类内容中，尤其是那种特别强调短时快餐式即时刺激的娱乐型内容。

相较而言，更建议试着在长期消费过程中能够让自己拥有针对某类内容的生产能力，或者是大量消费过后，给自己创造一个结构化输出或者是可思辨交流的空间，这会更有助于你提升深度思考能力。

10.其实关于内容，还有另一个重要的逻辑——内容&流量分发的逻辑，今天可能来不及聊了，也许下次可以再针对这方面多聊两句。

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对于所有产品而言，流量获取都是运营时碰到到第一难题，而在流量枯竭，站外推广成本日益高涨的今天，通过制作内容获得流量似乎成为了性价比较高的策略之一，今天这篇我将分享我个人对于内容的看法，希望能帮助大家对内容的有全新的理解。

内容的意义

内容可能并不像我们日常理解的那样，只是对事物的简单描述，它里面其实还蕴含着很多其他的意义。

对于内容的消费者而言，什么样的人就会看什么样的内容，有什么样的需求就会点击什么样的内容，它上层是满足用户对信息索取的需求，而这仅仅只是表象的，更深层次的可能是用户对接下来要做事情的需求，比如你在头条体育频道中阅读了多篇“关于CBA球赛北京和新疆队的比赛战报消息”，那证明你可能是个篮球迷，正在关注某支球队的近况，接下来可能就有线上看直播，或者线下订门票的需求；比如你在百度上搜索“马尔代夫的游玩攻略”，那背后可能是你想出行游玩的需求，当一切就绪之后，就出门远行了。

所有内容消费，其实都是用户底层需求的表达，这是内容的本质。而往反面看，对于做内容的人而言，内容有两个非常重要的作用：

①内容的定制化写作可以帮助内容生产者反向筛选精准用户，也即你做什么样的内容，最后就会引来什么样的用户，你发二次元的内容，那么圈粉的就是二次元的用户；你发围棋的教学视频，那么吸引来的就是围棋学友，好的内容都是自带吸附属性的，做与自身的定位匹配的内容，这样才能更大效力发挥内容的价值；

②内容反馈可以帮助内容生产者洞察用户需求，所有内容出来之后，一般多多少少都会获得用户的留言、互动、转发等，这里面就会包含着各种的反馈，有正面的肯定，有负面的批评，有普适性的问题，也有个性化的观点，这些都是生产者去理解用户需求的素材，比如电商平台中的商品评价，用户买到一双拖鞋后，描述到“鞋子外观不错，但是没有踩屎感”，那作为商家这个时候，你就要注意了，“鞋底软”可能是某一类用户的需求痛点，可以想办法推出含有该亮点的产品，以此来扩充市场份额。

内容的价值轴

对于内容我觉得它其实包含了两个重要的属性，一个是流量属性，一个是消费属性。内容在这个信息爆炸的时代，已经无处不在了，我们每天打开手机就要接触到各种内容，有的“吸睛”，一看标题就有点击的欲望，有的在“吸睛”的层面上还可以进一步做到“吸金”，让人看完内容，就去找产品，激起买产品的欲望。所以从以上两个维度，我们可以把内容划分成4个象限的不同类型：

①高流高消，也即流量很高，消费侧转化能力也很强的内容，像一些热门的带货短视频，或是类似于薇娅、李佳琦的直播卖货等就属于这一类内容，他们分享产品特色，使用技巧，内容本身已经和人设，产品融为一体，使得其获得了极高的流量和消费能力。

②高流低消，也即流量很高，但是消费转化很弱的内容，大部分人看这一类都是当热闹去看，并没有什么实际的价值，比如各种吃瓜的八卦爆料等。

③低流高消，则是流量很少，但是转化很高，这一类常常是由于内容的受众面小，导致的流量较小，比如动漫圈中一些小型的人物IP，出各种手办手游周边之时，发篇文章就能获得立马的转化购买，这里要注意的是小众内容也不一定会一直小众，可能终有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈层的逆袭，逐步走向大众的视野。

④低流低消，这种内容一般是私密性，或是题材小众，质量较差的内容，比如写给自己的日记，工作总结等，又或者是写失败了的“自high”型内容。

内容从生产出来的那一刻，它的流量和消费属性的初始值就已经基本确认了，所以我们在生产内容之前就需要了解影响流量和消费属性的因子有哪些？

01、流量属性

对于内容的流量属性，我们可以把它放到时间的维度去思考，一种是做短期爆点的内容，将自己的品牌结合当前热点来做，达成短期内的高流量，比如腾讯医典发的这一篇“男教师杀妻，只用了一颗降糖药：《隐秘的角落》里藏得最深的杀人手法，看完一身冷汗！”。

这个内容就结合了当前热剧“隐秘的角落”的张东升老婆游泳溺水事件，引出了降糖药错用的问题，很好的抓住了用户的兴趣，又结合自身品牌的调性，本来网剧和健康关系不大的，但是细微处洞察到了可以结合点，做了一篇健康科普，这就是非常聪明的做法，但是热点内容也有它的弊端，就是很难获取长期流量，热点过去了之后，就会断崖式下降。

所以另外一种是做相对长期的刚需内容，让内容成为时间的朋友，这一类的内容受时效性的影响较小，内容的质量输出高，经得起时间的验证，可以坐享时间的复利效应，尤其是对于一些硬核知识性的内容，将会长期在网络在进行流转。

比如混沌大学中录制的一些大咖专业性课程，李善友教授的《第一性原理》，张丽俊老师的《人力资源是CEO的第一工程》，这些内容都会被用户持续翻出来，反复观看，同时随着看的人越来越多，口碑也会积累越来越快，获得更高流量的增长。另外这一类内容对于搜索引擎而言，也是非常友好的，时间越长，内容获得的展示排名就越高，就会有源源不断的流量汇入进去。这一类的内容，我建议是每一位内容运营者将其视作为平台的主打内容，尽量做到占比在60%-80%之间，未来它们将会成为平台的稳定流量源。

02、消费属性

对于消费属性而言，影响因素会很多，内容本身的选题类型，内容中包含的产品类型，内容触发的场景都会对其产生影响。

对于内容选题而言，像传统的一些娱乐八卦，新闻资讯等，它天生的消费属性就会很弱，大家更多是当茶余饭后的消遣而很难有转化能力，而像美食攻略，旅行游记，美妆经验分享等，这几类就具有较强的消费属性了，美食攻略可以让看客食欲兴起，然后跟随着推荐的索引，去寻店尝鲜，直接就能带来餐饮客单；旅行游记其实是在给用户心智里面种草，埋下一些“XX地方那么美，我一定要看看”的心愿萌芽，所以大家会看到目前大部分的内容电商平台，主要产出的都是这一类具有强消费属性的内容。

内容中推荐的产品类型也会影响到转化，有些产品可能在A平台转化就很好，在B平台转化就不行，试想一下你把一个卖美妆的内容产品投放到一个体育社区中，很显然转化不会太好。所以选择与投放平台相适应的产品类型，这一点很重要，另外对于一些泛流量的算法推荐平台，我们需要重视内容及产品的标签化，怎么帮助目标用户快速找到自己的内容完成消费，后面一个版块会具体讲到。

最后一个是触发的场景，场景更多来源于是对于用户需求侧的洞察，同时场景是可以靠表达去构建的，比如六个核桃，宣传文案“经常用脑，常喝六个核桃”，经常用脑，直接就把关键的场景点出来了，比如日常的工作场景，学习考试场景，都是属于高度消耗脑力的场景，这样就很容易使白领和学生人群很容易产生共鸣，同时核桃和补脑在人们的大众认知上，是有一定关联关系的，进而就可以产生购买欲望。

好的内容运营者，需要凭借自己的专业敏感度，以及内容的数据反馈，找到适应于自身平台用户的内容构建方式，从一开始就要想清楚自己需要做什么样的内容，同时平衡好以上四类内容的占比。最后谈一下如何去打造双高属性的内容。

如何打造“高流高消”的内容？

理解了内容的价值之后，我们要考虑的就是如何去实现价值，这边我们按照一个内容在外部流量平台用户的阅读路径来进行拆解，核心就是十个字“流量看标题，消费靠正文”。

以图文类内容为例，一般来讲用户会在内容的信息流中看到内容的标题+封面，感兴趣之后会点击进入到文章详情页，进而开始浏览正文，然后从导语、各段落、结束语等顺序浏览正文，进而再去评论区进行互动等操作。

01、标题

首先来说说标题的设计，内容产生流量的金钥匙，尤其是在各大流量平台，算法推荐大行其道的当下，取一个好的标题让机器识别读得懂，尤其重要。每个平台都有自己的语义词库，你需要保证你的标题中不要出现一些新的生僻词和指代不清的词，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要写“小皇帝”，这样很容易被系统把内容判错领域，把原本体育类的放到历史类去了，推荐给非目标人群，影响最终的内容浏览量，同时也还需要注意不要做标题党，常见的标题问题就包括文不对题，过度夸张，歪曲事实，强行背书等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震惊！！！看完之后才知道XXXXXX”，“马云看了都非常认可的商业模式XXXX”。

以上讲的是为了控制好标题的下限，也就是说起一个60分的及格标题，让系统不会反感，而想让标题更加吸睛，引起读者的兴趣，还需要花更多时间去琢磨，我以一篇讲述内容运营的文章标题来作为案例，提供几个技巧供大家参考：

• 制造悬念：针对内容本身5W1H要素，在表达上的进行隐匿，勾起用户的好奇心，why（为什么），What（是什么），Where（在哪儿），Who（谁），When（什么时候），How（如何），隐藏其中一个元素就好了，只提问题不给解决方案，等待用户自己去阅读正文，寻找答案，如“内容运营高手们有不能说的秘密么？这篇给你答案”。
• 设问自答：提出一个读者感兴趣的问题点，可以是争议点，可以是情绪点，还可以是社会热点等，以发问的方式起手，以给出解决方案作为结束，让用户一看就知道能从内容中获取什么。如“内容运营到底是什么？一文读懂内容生产，推广，互动的核心方法论”。
• 刚需锚定：直接切中用户的需求，瞄准用户期望，如“一张图教你内容运营，从0到1输出优秀内容”，就直接圈定了内容运营小白用户，同时短平快的内容输出方式，满足新手们的速成心态。
• 场景刻画：描述具体生活，工作中遇到的问题，引发用户的共情，提升代入感，如“还在不断选题，写稿，排版，审稿么？真正的内容运营应该这么做”。
• 常识反差：通过描述反常识，但是又正确的事情，引起读者的关注，如“新人入职场3年，晋升内容运营总监，有这么几点要做对！”，对于常规来说，一般新人晋升到总监级别需要7-10年左右，3年这个数字明显太快了，不符合常识，但是却又存在一定的可能性。
• 权威背书：通过权威的背书，增加内容本身的信服度，让读者更愿意相信正文是有干货输出的，比如“打开率40%，咪蒙如何用做内容运营，做出最带货的号？”。
• 热点跟踪：对于流量平台来说，会有自己不断更新的热词库，假如你的标题包含当下热词，就会被系统加权，进而提高整体的展示量，比如在新冠疫情期间，你起的标题“新冠疫情下科普内容如何运营才能帮到更多的人？”，那可能会使得展示量会得到几何倍数的爆发，但是要切忌不该蹭的热点不要蹭，不要导致文不对题的情况，这样不仅系统识别之后会降权，同时用户读起来也会反感。

02、正文

讲完标题，接下来是正文，正文的写法千千万，但是我个人会比较关注两个点，第一个是遵循金字塔原理，第二个是合理化的预埋引线。

对于金字塔原理，其实会要求正文的表达上建议结论先行、然后再分点描述，层层展开，常见的划分方式有时间、空间、重要性、逻辑演绎等，各层间互相独立，逻辑上无交错感，这样便于读者们能快速了解内容的梗概，提炼核心要点，你的内容目的是为了让人更好的吸收，内容的临门一脚就是表达，表达方式或者结构错了，再好的内容也会石沉大海。

对于预埋引线，是指在制作内容的过程中，一方面是要充分考虑内容对于用户的价值诉求，另外一方面还需要考虑商家的商业述求，要明确最终内容的转化目标，而不是内容输出完之后，成为消费者的过眼云烟，举个例子：一位商家去销售自己的床垫，内容开篇并不是介绍自己的床垫的质地，而是从人的睡眠开始说起，先描述睡眠对于人来说有多少重要，一生有三分之一的时间是在床上度过的，你需要为你的睡眠负责，其次再来描述一个糟糕的睡眠可能导致的各种坏的影响，以此来调动起用户的情绪，激发大家希望获得好睡眠的诉求，最后再来给出解决方案，包括给出一系列的物理手段，喝牛奶，听音乐，睡前泡脚等，同时也带上了你还需要一个好的床垫文案引线，并提供了好床垫的筛选标准，最后再给出相应的产品链接以及当即购买的折扣优惠券。试问整体内容看完下来，如果你当前是一个正在遭受失眠折磨或者也非常看重睡眠质量的用户，是否购买意向已经被调动起来，产生了换置床垫的冲动，这个就是内容即广告，广告即内容，内容输出本身是满足用户在某个场景中的情绪价值，同时又靠广告的合理带入，满足用户的利益价值，而且对于该案例来说，睡眠的科普以及床垫的推荐，这两者之间是互相促进，双向加持的，这就是比较好的内容预埋引线的范例。

结语

内容的生产需要更多的去理解内容背后的意义，用户看内容实际上是自身需求的表达，如何结合场景，结合内容背后的产品及服务，用较好的方式输出表达，满足用户背后真正的需求，或许才是我们需要深层次洞察，最后将本文内容总结为下面的一张图，期待和大家在内容的道路上一起摸索前行。

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马老师说：对于一个机会的到来，大多数人都经历这么四个阶段，看不见、看不起、看不懂、来不及。

如今这商业环境越来越快，一个机会到来不再那么费劲了，直接从第一阶段就跳到了第四阶段。

从看不见，到潮水般涌来，就那么转瞬即逝。

看不见，看不见，看不见——咦？

已经来不及了，就是这么刺激，就是这么惊心动魄。

比如这次的直播带货。

风口就像包子馅，第一口没吃着，第二口咬下去，吃完了。

从16年开始，一直到去年，经过三四年快速发展，直播电商仍然没有摆脱“人low货次价格低”的低端形象，即便它已经做出了三四千亿的盘子。

时间进入到2020年的春节后，因为几个众所周知的原因，各个因素一凑齐，直播带货突然就炸了。

除了淘宝、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也杀了进来，京东、微博、苏宁等，哪个平台也没闲着。

带货形式也多种多样，除了一般的直播间展示，还有——

现场型：直接到地摊、海鲜市场、果园等现场直播。让观众感受到现场气氛，看主播跟摊主讨价还价。卖玉石的、土特产等非标品的经常采用这种。

品牌店铺型：搞长期日播。不但自己店老板店员能做，还欢迎其它主播入场，卖了货拿提成走人。觉得不错还可以再来。你如果卖自己的货卖腻歪了，去隔壁老王家串串门，帮他卖点货，人家也很欢迎。

颇有些“共享直播”的味道。（这个概念还可以，有心者可以拿去做个商业模式割韭菜）

最热闹的变化是主播。

原来是以网红为主，今年明星下场的频次突然增加。

反正今年拍戏少，影院放假，闲着也是闲着，大半个娱乐圈都跑来试试带货。

另外官员下场、主持人下场、企业家下场、各种专业人士下场、员工下场、淘宝店主下场、线下店主下场、企业自培育主播……

有消息说，某职校开设了电商主播专业，学生刚刚招上来，就被用人单位签完了。

这其中最有标志性的事件不是罗老师去做抖音一哥，不是央视主持人两个小时卖5个多亿，而是刘涛入职聚划算。

请注意，是入职，而不是入驻。

这里是个非常强烈的信号，老苗会在后文解读。

业内很多人预计：

今年的直播带货能做到1万亿的营业收入，能占到电商零售总额的约10%，未来三五年内则可能高达25%-30%，达到3万亿的销售总额。

于是生产厂家躁动、经销商躁动、零售商躁动、电商平台躁动、一个个网上卖家躁动、线下实体店躁动。

更恐怖的是，很多创业者也跟着躁动，做自媒体的也似乎找到了最佳的变现方式，很多影视圈混不出的十八线小演员也似乎看到了另外一条出路。

继万众创业之后，我们又来到了全民直播带货的时代。

今年咨询的几家企业，有的企业开始做直播带货的布局，有的通过直播把自己电商旗舰店做成了某个类目第一，有的找了头部网红做了几场直播，成效斐然，一次直播能成交一两百万。更厉害的是把直播带货获得的客户开始导入自己会员体系。

但更多企业，我都让他们先冷静冷静，有的企业暂不合适，有的是产品匹配度有问题，有的是对里面的坑看不到。

刷数据的坑、退货的坑、mcn的坑……各种坑数不胜数。

很多企业去做直播，卖货的钱还不够坑位费；有的企业被所谓“保底销售”所诱惑，结果成交5万，退货3万；而非常多的MCN机构，看似签约的网红一大堆，真正能够卖货也就一两个，有的干脆就一个都没有。

况且，卖货根本就不赚钱，卖“直播带货的课程”才赚钱呢。

“骗子（想走捷径的人）”的钱最好骗，割韭菜永远都是最容易赚钱的生意。

但上面这些坑只是些小坑，掉个一次两次很容易走出来。最可怕的是那些把直播当成“风口”，砸锅卖铁去追，幻想可以就此“飞起来”的企业和创业者。

直播是不是风口？这要分两方面说。

先说下直播带货会不会成为一个快速发展的零售业态？

这太显而易见了：直播电商大大弥补了传统电商的体验不足，大大提高了冲动型消费。好的主播又是关键影响力人物。这样的产品展示更加高效，据称效果是传统文字加图片2.6倍。再加上国家政策导向、平台加持、明星流量加持，这行当不火也难。

直播带货未来占据电商份额的百分之二三十，真的一点不玄。

但问题也就出在这“太显而易见”上。

所有人都看到的“机会”，都不叫机会，往往是坑。这在经济学上叫“合成谬误”，提出者是科特勒老爷子的老师——著名的经济学大师萨缪尔森。

很多人判断行业机会，喜欢上来就看这个行业成长性怎么样，快则心中大喜，慢就一阵郁闷。所谓“朝阳产业”，或者“夕阳产业”。

但事实往往恰恰相反：

宠物行业这些年百分之二十几的复合增长率，但绝大部分宠物店开得举步维艰；传统电商仍然在快速增长，但大部分店铺亏损，少部分持平，极个别才有利润。

反倒是被称为夕阳产业很多年的白酒、香烟，大部分过得很惬意。最有意思的是电视购物，这个更早的“直播带货”，头些年火爆的时候，全国有2000多家电视购物公司，但多数都活的灰头土脸的，后来一整治，没剩几家了，反倒家家小日子都过得很滋润。

这就是合成谬误。

你一个人看到的机会，是好机会，大部分都看到黄花菜都凉了。

你一个做企业的，少看点大趋势，多关注点自己的可积累价值。除非你是行业老大老二，否则那跟您真的关系不大。

同样，直播带货火了，对于淘宝、抖音是天大的利好，对于李佳琦薇娅们，是千载难逢，但对于普通企业一般创业者，真的没啥大关系。

现在的直播带货火到什么程度？一句话总结：

主播太多，观众完全不够用。

目前，海量人员涌向直播带货产业，从业者早已突破百万，向千万进军。

从加工制造到零售批发，从消费品到贸易品，从平台到政策，每个跟商业有关的环节，都在盯着直播带货。

薇娅跟梦洁签署战略协议，三次带货卖了800多万，梦洁股票却干了8个涨停，市值涨了几十个亿。

董小姐做直播，带了七个多亿的货，格力的市值相应涨了一百多亿。

这种万众瞩目，一点风吹草动就被无限放大的行业，一般人一般企业，能抓住风口的可能性太小了。

第二，现在的直播带货演到第二集了，留给普通人的风口基本等于零了。

第一集的直播带货，跟十年前的传统电商和头两年的拼多多是一样的，靠着卖低价货和一些新奇特产品支撑。

但随着李佳琦、薇娅、辛巴等明星级主播崛起，这个行业的底层逻辑开始变化。

电商带货拼的不完全是你多能在镜头前卖货，而是开始拼供应链了。

面对供应商、面对平台，头部主播们都有一定的话语权。

对于买家来说，他可以拿到更便宜品质更有保障的货，对于平台来说，他能带来站外流量，对于供应商来说，进了这些头部网红的直播，就是销量的保障。

头部网红们，已经形成了供给方、需求方、平台方的良性循环，发展越来越顺，这是三边市场效应。

于是，一坑难求。

流量和资源逐渐向头部集中，普通人机会变少，这本来也是行业发展趋势。

但在这个趋势上快马加鞭、一脚油门到底的，则是今年“平台+明星”模式。

从抖音扶持罗永浩，到刘涛入职聚划算，各个平台在竞争中纷纷拿起了明星做流量武器。

今年影视行业又不景气，通告接的少的明星们当然不能闲着，去卖货吧，至少比炒绯闻效果强吧。

随着大半个娱乐圈下场，各大直播间不进几个明星都不好意思跟人打招呼。

真可谓，城门失火殃及池鱼，大象打架踩死无数蚂蚁。

对我们普通人，稍微一点点的流量倾斜都是不得了的事。而明星之所以成为明星，就是他们不但有我们难以企及的自带流量，还有大批忠实乃至狂热粉丝。

他们一入局，还获得大量平台加持，其影响力又能帮他迅速在供应链中获取话语权，很快形成了三边市场效应。从而把我们狠狠甩在后面。

罗老师直播的起手式就是坑位费60万/个，这是绝大部分主播努力一辈子都达不到的高度。

普通人做直播，遭到了“平台+明星”的降维打击，在这种赢家通吃的局面下，直播带货很快就会形成稳定格局，新的主播更加难以做出来了。

去年，辛巴在快手上带货130亿，双十一期间，薇娅的带货金额达到了27亿。

这是什么概念？

对于消费品类的上市公司，年营收过百亿，已经是大型企业，龙头级别了。

如果跟传统的经销商比，国内年营业额过百亿的传统经销商则绝无仅有。

这是一个令人激动的时代。

它让我们看到，一个普通人，通过做强自己的IP，可以把自己商业影响力做到多大。可以成就自己的商业帝国，可以有无尽的想象空间。

这激励着无数年轻人投入到火热的电商直播中去。

然而，社会就像炼丹炉，能够练出火眼金睛铜头铁臂的只有孙大圣，大部分还是被练成了灰。

以前说过的观点：销售工作看似门槛低，但非常吃天赋，绝大部分人不适合做。

如果说销售工作需要天赋異稟才能做好，那么隔着屏幕就能把货卖掉的主播，一定是天才才行。

你去看看李佳琦薇娅的直播，那份代入感、感染力、亲和力，以及对节奏的把握，绝不是一般人能做到，也不是一般人能学会的。这里面当然有他们的努力，但天赋必不可少。

哪怕以说相声见长的罗老师，在卖货这一环节，也远不及这些头部网红主播。大部分明星也不具备这种天赋。

很多MCN机构，有这么十几二十个直播间，签几十个小网红，最后发现真正会卖货的可能只有一两个，而能够把货卖爆的人打着灯笼都找不到。

如果你打算一头扎到直播电商中去，首先要想想，自己是不是那个天才，或者说我能不能找到这样的天才。

不是所有的人都适合直播带货。

如果你是生产企业，想借着这波“风口”多卖点货。那也要明白一个道理：

不是所有的产品都适合直播。

据说，薇娅给自己直播间选品的标准是：需求大、质量好、价格低、售后少。这代表早期直播产品的主要特征，低价是最大吸引点，绝大部分产品的客单价都在100块以下。

不同的是，好的主播能够利用自己的影响力和选品能力，拿到更好的产品，而一般的主播就只能靠卖山寨、A货过日子了。

而进入直播2.0时代，产品的“可展示性、话题性”，又成了一个重要标准。

以前我们经常说“好产品自己会说话”，在直播这里，好产品要会表演，有话题。才能在直播中更有竞争力。

总结一下：

1、直播带货虽然发展势头迅猛，但由于“合成谬误”和平台流量倾斜，对于普通人普通企业，已经没有红利可言。

2、能够卖货的主播万里挑一，绝大部分人不是，一般的MCN机构也没有这样的天才。

3、想卖货的企业，自建直播团队普遍不靠谱，找主播尽量找头部的，其余的坑太多，水分太大。可以调整下自己的产品，使之更加符合直播特性。

4、实在找不到头部主播带货，也没啥。电商直播现在还没占到电商总份额的十分之一，而电商也仅仅占零售总额的百分之二十多。你可选择的主战场不一定在这里，凑热闹不一定是什么好事。

5、本轮直播热潮，按说最该获益的是经销商。薇娅李佳琦们，其实就是自带个人IP的新型经销商。可惜，大部分也没有抓到机会。

6、一般的网上店铺、线下门店，增设一个直播功能，只有好处没有坏处。但它不是救命稻草。

7、凡是全民追捧的热门手段，都是带有大众性的，都是看似门槛低的，让人误以为自己很容易就能做好的，也意味着一定缺乏针对性。你把它作为一个普通销售手段使用时候，一定要结合到自身的价值和优势，把直播电商嵌入到固有的渠道优势中去。

所谓风口，是一个商业基础设施发生改变或新的需求爆发，带来的一波市场红利。

现在信息传播速度快，大平台反应敏捷，机会的窗口期非常短。

所以，追赶风口，总是“肉吃不到，惹一身骚”。

市场不会因为你站在那里而选择你，而是因为你具备独特的价值而选择你。

脱离了自己根据地、脱离了自己竞争优势的追风口，跟一味追逐流量一样，不过又是一种流寇

——是要被剿灭的。

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复盘完毕，结论也很简单，大众点评过去这十年，走的实在过于虐心。如今它晋身腾讯嫡系，不管将来被全资收购还是IPO，貌似结局都在向好发展，但仔细分析其成长历程，其中实在有太多教训，值得创业者以及那些创始员工们特别警醒。

第一点：定位不准，在一个不该慢的领域偏要做慢公司。

电商领域是个啥生意?个个都是天天打鸡血的主儿。快还跟不上，谁还敢慢下来。迄今为止，除了豆瓣，还有谁还敢说自己是慢公司?反正没看到过几家。豆瓣敢说，人家那是做文艺范，大众点评一个搞吃喝玩乐三俗应用的主儿也敢叫慢公司?

我自己从半年前转型做本地的外卖业务，也算大众点评的同业，哪天不是跟小伙伴们跑断腿?动辄被人家马仔从店里面赶出来的情况天天发生，谁还有心情慢下来呢。但即便如此，你看看身边团购公司的那些区域经理，你夜里就睡不着。人家地头可能不如你熟，但架不住人家人多，后台支持大。我本人在三线城市，还没有跟大众点评的区域经理打过照面。不过在报道中看到，大众点评创始人张涛早期曾明确说过，汇集点评类信息的活儿就快不起来。

对此，我只想说两点，第一点，该慢还是该快，你看看大众点评与美团现在的差距就知道了;第二点，我希望大众点评接下来能继续坚持这种观点，给我们这小地方的创业者多留一些缓冲时间。

第二点，时机把握不准，行业先行者突遇团购呛行。

雷布斯说过一个很有名的风口与猪的理论，话糙理不糙。大众点评作为餐饮点评类创业项目的先行者，的确值得敬仰。但说实话，他在前几年的孤独成长期里并没有抢先筑成行业壁垒，不好听的话说是一直慢悠悠的往前晃，结果等到团购模式横空出世，几十亿美金砸到行业里，大众点评刚开始的确是有点发懵的。

一开始说不懂团购也不会去做，一副嘴硬加傲娇的样子。再然后，等到2010年各独立团购网站纷纷上线，大众点评才回心转意，仓促上线团购业务，但此时，不但最早的先发优势消失殆尽，在团购里他反倒成了一个名副其实的后来者。

这里面，坦率的说，不全是运气的问题，更关键的还是能否识时务，并及时作出调整。这一点对于创业者尤其重要。

第三点，目标过高，从打造中国互联网第四大平台到借助腾讯才能继续往下讲故事，落差可谓巨大。

创业者有些傲气傲骨太正常了，但更多是在战略或者在市场营销上。落实到企业内部具体目标时，在保持想象力的同时一定还要回归现实。站在大众点评的角度上，IPO这个目标很正常，估值要达到20亿也算正常。但是要打造中国互联网第四大平台就算是好高骛远了。

比如它在2013年初发布了一个所谓平台，但反响其实寥寥无几。原因在哪里?开放平台不是你想做就能做的。如果你是BAT这样的巨头，你不谈开放平台会有人来求着你。大众点评是什么级别的公司?千万级别的用户数，自己还在圈用户的过程中。还要开放平台给别人?人家信你才怪呢。

即便到现在，大众点评已经接受了腾讯的战略投资，事实上是大众点评要借助腾讯的概念才能将IPO的故事继续讲下去。但张涛似乎还在发声说，做第四大平台的想法依然没有改变，我觉得这就有点过分了。撇开美团这些竞争对手不说，你有没有问过身后的腾讯会怎么想啊?

第四点，转型不坚决，从信息到交易的闭环一直难有突破。

创业者在创业时都想找一个就自己会别人都不会的绝招，但这玩意儿从来都不容易找到。大众点评最擅长的也就是他一开始做的点评信息类。这种类社交媒体的概念的确有其商业价值。但这种做法的宿命是，离钱太远。但凡自己做过生意的都知道，离钱越近的竞争越激烈，离钱越远的就越宽松。即便到现在，真正只做餐饮点评的其实也不多见。

主流的商业模式认为，品类可以少，但一定要做成闭环。我相信，大众点评在此期间肯定是犹豫了挺长时间的。要搁在我身上，我也会犹豫。但不同的是，在下了决定之后，我会坚决执行。大众点评在决定转型之后的执行现在看起来是不成功的。很多用户(包括我本人)在大众点评上还是只是看点评信息，真正要团购时却要跳到美团等其他应用上去。大众点评没能进一步改造这种消费路径依赖，的确是个败笔。

第五点，创始人太纠结，在独立上市卖身之间摇摆不定。

这一点无需多说了，从两年前开始，大众点评要被收购的消息就没断过。从张涛等创始人的角度看，一会放点风声一会又严肃辟谣，你想在谈判桌上争取主动争取更大利益，这一点没问题，但是你有想过底下这些员工的感受吗?不管有没有期权，大家都在一条船上，你一会说卖一会说不买，怎么让大家定下心来干活?

原先我们在大企业的时候，就天天吐槽说公司的毛病是职业经理人换来换去，不容易做到长期打算，但创业公司像大众点评这种做法其实对公司的伤害更大。人心浮动，是创业团队的大忌。说实在话，从创业到IPO，谁不是在憋了一口气想尽快游上岸，整整两年多的功夫里，大众点评任凭各种消息飞来飞去，团队不泄气才怪。

第六点，战略前瞻力不够，没有行业老兵的担当和魄力。

一个行业有一个行业的担当。本地生活服务里面最愁人的是什么?信任。我要去哪个馆子吃饭，要看你的信息;我要预订这家馆子的菜，要先给你付款。但最终，这饭菜从来不是你这家公司做出来的。这需要消费者对你付出多大的信任?

比如目前业内已经成为标准的过期退款，最早业内谁也没提出来过，后来是美团王兴站出来说这是消费者的钱，要给退回去。结果大众点评表态说，这事我们绝对不会跟进。消费者看到这个表态会是什么想法?你不退，那就是说你想黑我的钱呗。这不是一个行业老兵应有的态度。你可以对竞争对手不屑，但是不能误伤了用户。

第七点，执行效率太低，拖住了公司转型的进程。

这一点跟前面的“慢公司”息息相关。我们在外界可能不太清楚，大众点评管理层是如何得出结论认为，点评信息行业快不起来。但我想来想去，觉得最大可能是，基层地推和运营员工首先形成了这种观点，然后将这种观点灌输给了张涛等管理层。

如果是这样，我只能说，第一，基础执行团队的执行能力的确遇到了瓶颈，这种瓶颈不一定是态度，更可能是方法问题;第二，大众点评管理层对执行层面失去了控制，这种失控首先是对信息的判断失去准确性，其次是没有在激励管理制度上及时跟上。

第八点，发展节奏失控，十年之间耗时太长。

发展节奏对创业公司非常重要，是因为不管投资人还是前来加盟的牛人们，其实目的性都很强。换句话说，这些钱、这些人在这里每待一年都有他的预期。作为公司创始人，很重要的一点就是要管理好这种预期。

现在看起来，大众点评最大的问题是，他把这个预期的时间拉的太长了，足足有十年多(即便现在有了腾讯投资也不算上岸)。反观已经上市的中国概念股，大家都是有基本认知的。

比如网易、腾讯第一代大佬们分别成立于1997、1998年，然后分别在2000、2004年上市，此后像360、58同城、去哪儿都是在2005年成立，又分别在2011、2013年陆续上市。平均下来，从成立到上市花费时间在6年左右。

大众点评花费的时间几乎是他们的两倍。坦白说，这对投资人、对创始人、对员工都是一种太大的煎熬。试问一个人能有几个十年?如果放在我身上，我觉得我会崩溃。

第九点，创始人影响力没有清晰呈现，已经失去话语权。

作为大众点评创始人，张涛在公司创业早期付出的努力的确值得钦佩。但从另一个角度看，你会发现，长期以来，大众点评创始人张涛给外界的形象其实比较模糊的。

与京东刘强东、美团王兴等电商强人不同，他似乎缺乏对公司运营的强势影响力。在“中国互联网第四平台”等问题上，张涛或许有他自己的坚持，但在公司中观层面，他所组建的这套管理班子其实已经暴露了足够多的短板和失误。说句不好听的，在中国市场上，温吞水基本没有市场。

另外，据称此次入股后，腾讯极有可能成为单一最大股东。这种情况下，创始团队必然失去话语权。半年之内，张涛等人的去留可能就有眉目了。

第十点，对微信带来的利好可能再次误判。

腾讯入股大众点评，分析起来可谓有名有利。名是加入腾讯嫡系，有大佬背书;利是指微信可能给他独家入口，流量一响，黄金万两。

这种好事，对我们这种纯?潘坷此担?闼挡患刀誓鞘羌倩埃??率狄部赡苊挥心敲疵篮谩Ｎ⑿藕彀?换鹆税桑?桓龃航谝簿图赴偻?易迅算是微信亲儿子了吧，在微信里的独家入口转化率也不高。从QQ+到微信+，腾讯其实是越来越聪明了。原先QQ+时代是让自己人做小白鼠，现在让外部团队来做。

有大众点评在，你也不能说腾讯的平台完全不开放，人家放开了一扇门，你没挤进去，不能怪别人是不。而对于微信团队来说，每天一睁眼，这边是易迅、微生活，那边是高朋、F团和大众点评，你说张小龙能高兴得起来吗?

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